Цена реализуемая на рынке как найти

Ценовая политика является ключевой позицией в стратегии компании, определяющей критерии для установления цены на выпускаемую продукцию. Чтобы достичь в этом оптимальных результатов, нужно учитывать все особенности, достоинства и недостатки существующих методик ценообразования. Рассмотрим их в статье.

ОСНОВНЫЕ ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА ЦЕНУ ПРОДУКЦИИ

Ценообразование в широком смысле слова представляет собой формирование стоимости единицы продукции (работы, услуги), которое осуществляется разнообразными методами, формирующими стратегию ценообразования.

Стратегия ценообразования — комплекс методов, на которые ориентируются компании при определении стоимости продукции.

Процесс ценообразования охватывает многие стороны деятельности компании. С одной стороны, нельзя продавать продукцию дешевле, чем потрачено на ее производство. С другой стороны, нельзя установить цену без анализа рынка сбыта, конкурентной среды, спроса и т. д. Нужно определить, какие факторы оказывают наибольшее влияние на установление цены:

• издержки компании. Цена должна покрывать расходы компании на изготовление и реализацию продукции. В противном случае производство и реализация продукции будут нерентабельными. Кроме того, простого покрытия расходов недостаточно. Получается, что компания работает в ноль (не имея ни прибыли, ни убытка), поэтому в цене необходимо предусмотреть прибыль, наценку, надбавку и т. д.

При расчете себестоимости продукции компания-изготовитель становится заложником поставщиков сырья и материалов. Если они повышают цену на свою продукцию, то и компания вынуждена повышать свою конечную цену реализации;

• цены конкурентов на аналогичную продукцию на рынке сбыта. Особенно актуально на рынке сбыта, где преобладает конкуренция по цене. В такой ситуации компания вынуждена работать по усредненным рыночным ценам. Зная средние цены на рынке, можно немного варьировать спросом, еще не имея постоянных клиентов, путем установления заведомо заниженной цены по сравнению с конкурентами;
• качество выпускаемой продукции. Конкуренция предполагает гонку не только по цене, но и по качеству и характеристикам продукции. Многие компании в погоне за сверхприбылью ставят под угрозу качество, сокращая уровень себестоимости. Такая экономия приводит в дальнейшем к снижению спроса на продукцию, что сокращает общую доходность;
• спрос на продукцию. Компания получит запланированную выручку, если ее продукция будет пользоваться спросом. Чтобы спрос был, покупатели должны быть заинтересованы в приобретении той или иной продукции (за счет красивой упаковки, низкой цены, высокого качества и т. д.).

Исходя из основных факторов, влияющих на цену продукции, самыми распространенными методами расчета цены являются:

• затратные методы — основаны в большей степени на расчетах издержек компании;
• рыночные методы — ориентированы на конъюнктуру рынка.

Методик ценообразования много, однако с точки зрения наибольшей эффективности хорошо себя зарекомендовали комплексные подходы, которые позволяют охватить и проанализировать несколько сторон рынка и в то же время учесть собственные расходы на производство и реализацию продукции.

ЗАТРАТНЫЕ МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Затратные методы ценообразования предполагают определение цены расчетным путем на основе затрат компании (полных, прямых, предельных и т. д.), к которым прибавляется надбавка (наценка, прибыль). Рассмотрим распространенные варианты затратных методов формирования цены.

Метод полных издержек

Метод полных издержек (или метод «издержки плюс») предполагает расчет совокупных издержек компании (условно-переменных и условно-постоянных) и добавление к ним прибыли, которую компания планирует получить от реализации продукции. Сумма совокупных издержек и прибыли сформирует цену реализации продукции.

Основное преимущество данного метода — простота расчетов.

Таким образом, компания сначала определяет, сколько она хочет получить прибыли с единицы реализованной продукции, партии или со всего объема планируемой к реализации продукции:

• устанавливая наценку на единицу продукции;
• определяя желаемую сумму прибыли, планируемой к получению с реализации определенного количества продукции, с дальнейшим разделением ее на объем продаж;
• устанавливая цену реализации продукции (разница между ценой и полной себестоимостью составит наценку в стоимостном выражении).

Метод, несмотря на разные вариации его применения, имеет недостаток: не учитывает спрос на продукцию и особенности конкурентной среды на рынке сбыта. Это значит, что компания может установить такую цену реализации, за которую потенциальные покупатели приобретать товар не захотят.

Рассчитаем цену реализации продукции методом полных издержек тремя разными способами:

• вариант 1: установим наценку на полную себестоимость — 15 %;
• вариант 2: определим планируемый объем получения прибыли с партии в 30 единиц продукции — 300 000 руб.;
• вариант 3: установим цену реализации продукции — 55 000 руб.

Сформируем сравнительную таблицу предложенных методик ценообразования (табл. 1).

Таблица 1. Варианты расчета цены реализации методом полных издержек
Показатель	Вариант 1	Вариант 2	Вариант 3
Материальные расходы	3800	3800	3800
Расходы на оплату труда основных производственных рабочих	12 100	12 100	12 100
Страховые взносы на оплату труда основных производственных рабочих	3630	3630	3630
Условно-постоянные расходы	26 000	26 000	26 000
Себестоимость	45 530	45 530	45 530
Прибыль	6829,5	10 000	7612,86
Цена реализации	52 359,5	58 206,47	55 000
Рентабельность, %	15,00	21,96	20,80

В результате применения трех вариантов расчетов мы получили три варианта цены реализации продукции. Однако не имея сведений о конкурентной среде и анализе конъюнктуры цен на рынке сбыта, сложно сделать вывод, по какой цене стоит реализовывать продукцию, чтобы добиться наилучших показателей доходности.

Метод переменных издержек

Метод похож на метод полных издержек. Отличие в том, что при расчете цены методом полных издержек надбавка прибавляется к полной себестоимости, а при расчете методом переменных издержек — только к переменным затратам.

Условно-постоянные расходы не распределяются между товарами, заказами, договорами и т. д., а покрываются за счет разницы между выручкой от реализации и переменными расходами.

Метод предельных издержек

Определение цены реализации методом предельных издержек предполагает и расчет расходов компании, однако надбавку (наценку) делают только к предельно высокой себестоимости производства каждой последующей единицы уже освоенного товара или услуги.

Данный метод оправдан, если гарантированная продажа по несколько более высокой цене достаточна, чтобы покрыть накладные расходы.

Расчет цены на основе анализа безубыточности

Метод применяют, если необходимо установить такую цену, которая позволит получить определенную прибыль.

Анализ порога безубыточности является важным этапом в процессе планирования финансовых показателей и при выборе методики ценообразования.

Задача расчета точки безубыточности — определить такой допустимый объем, при котором предприятие не будет ни прибыльным, ни убыточным, то есть за счет выручки от реализации сможет только полностью покрыть все свои расходы.

Формула расчета порога безубыточности:

Q_без = И_{усл.-пост} / (Р – И_{усл.-пер}),

где Q_без — безубыточный объем продаж, шт. (ед.);

И_{усл.-пост} — условно-постоянные издержки предприятия, руб.;

Р — цена реализации единицы продукции, руб.;

И_{усл.-пер} — условно-переменные издержки предприятия на единицу продукции, руб.

При использовании порога безубыточности для определения оптимальной цены необходимо проанализировать изменения показателей спроса и себестоимости продукции (табл. 2).

Таблица 2. Анализ изменения показателей для определения порога безубыточности
Показатель	Значения
1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
Объем реализации, шт.	10 000	4000	2500	2400	2000	1800	1600	1400	1000
Цена за единицу, руб.	3000	10 000	20 000	25 000	31 818	39 000	50 000	64 200	100 000
Объем реализации, тыс. руб.	30 000	40 000	50 000	60 000	63 636	70 200	80 000	89 880	100 000
Переменные расходы, тыс. руб.	21 750	29 000	36 250	43 500	46 136	50 895	58 000	65 163	72 500
Постоянные издержки, тыс. руб.	17 500	17 500	17 500	17 500	17 500	17 500	17 500	17 500	17 500
Совокупные издержки, тыс. руб.	39 250	46 500	53 750	61 000	63 636	68 395	75 500	82 663	90 000
ТБУ, тыс. руб.					63 636
Прибыль от реализации, тыс. руб.	–9250	–6500	–3750	–1000	0	1805	4500	7217	10 000

Данный анализ для большей наглядности можно представить в виде графика безубыточности (см. рисунок).

Проведенный анализ показывает, что безубыточный объем продаж составляет 2000 ед. по цене 31 818 руб. (в денежном выражении это 63 636 тыс. руб.). В данной точке выручка от реализации равна сумме совокупных издержек, что приводит к нулевой прибыли от реализации (графа 6 табл. 2).

Реализуя меньше 2000 ед. продукции, компания будет работать себе в убыток. Если продавать сверх указанного объема, компания начнет получать прибыль.

На основании анализа можно сделать вывод: чем выше цена реализации, тем меньше спрос на продукцию, тем меньше продукции может быть реализовано. Однако при повышении цены реализации (несмотря на то что объем реализации при этом снижается) прибыль от продажи заданного объема увеличивается.

Максимальная прибыль наблюдается при установлении максимальной цены и минимального объема реализации, однако идти на это достаточно рискованно. В кризисной ситуации при максимальной цене, скорее всего, обеспечить запланированный объем реализации будет невозможно.

РАСПРОСТРАНЕННЫЕ МЕТОДЫ ОПРЕДЕЛЕНИЯ ЦЕНЫ НА ОСНОВАНИИ АНАЛИЗА РЫНКА

При определении цены затратными методами расходы на изготовление и реализацию продукции рассматривают как фактор, влияющий на цену, однако основное значение имеет анализ рынка сбыта.

Методы ценообразования, основанные на оценке ситуации на рынке, предполагают не только анализ рынка сбыта, но и определение потребностей потенциальных покупателей (их требования к товару, ценовые и качественные пожелания, требования к сервисному и послепродажному обслуживанию).

Ценообразование с ориентацией на конкурентов

Конкурентная стратегия на данный момент является одной из самых распространенных. Суть стратегии: цены на продукцию устанавливают на уровне аналогичных товаров конкурентов со схожими характеристиками. Цены могут быть выше, чем у конкурентов, но не более чем на 3–5 %.

Наибольшее распространение такая стратегия имеет среди предприятий — новичков на рынке, которые еще не заняли свой сегмент рынка и пока не могут сделать выводы о его потребностях.

Для реализации данной стратегии необходимо проанализировать рынок сбыта и конкурентную среду: в первую очередь по ценовому критерию, затем — по техническим и качественным характеристикам.

Рассмотрим рыночные цены конкурентов на аналогичную продукцию (табл. 3).

Таблица 3. Рыночные цены конкурентов за единицу аналогичной продукции
№ п/п	Предприятие-конкурент	Цена реализации, руб.
1	ООО «Альфа»	54 800
2	ООО «Ресурс»	56 200
3	АО «Север»	54 800
4	ПАО «Закат»	55 250
n	…
Среднерыночная цена	55 262,5

Согласно представленным маркетинговым исследованиям конкурентных цен на аналогичную продукцию можно сказать, что оптимально установить цену на уровне 55 200 руб.

Метод установления низкой цены

Применяя эту стратегию, предприятие устанавливает очень низкие цены на предлагаемую продукцию. Часто такая стратегия одного предприятия вынуждает другие предприятия участвовать в гонке цен, чтобы перебить минимальную цену и получить больший объем реализации.

ОБРАТИТЕ ВНИМАНИЕ

Устанавливая низкие цены, нужно обеспечить большой объем реализации, чтобы была возможность покрыть все издержки производства и реализации.

Для успешной реализации этой стратегии предприятия устанавливают низкие цены на товары, которые уже пользуются большим спросом у потребителей, не приверженных определенной марке или бренду.

Важный момент: данная стратегия не работает в отношении товаров повседневного спроса. Объяснение этому простое: при покупке повседневных товаров потребители не сильно обращают внимание на цену, поэтому ожидаемого роста спроса не будет. Ясно, что и разница в прибыли между стандартной ценой и заниженной будет незначительной.

Стратегия выгодна для рынка, чувствительного к варьированию цен. В этом случае низкая цена приводит к росту объема реализации.

Иногда предприятия устанавливают такие низкие рыночные цены, что конкуренты в силу своих сложившихся издержек не могут себе позволить такое снижение. Тогда такая стратегия особенно выгодна.

Стратегию установления низких цен обычно применяют на начальном этапе для привлечения покупателей и захвата рынка (по этой причине стратегию часто называют прорывом на рынок). После завоевания своего сегмента рынка цену постепенно увеличивают, выравнивая ее с ценами конкурентов.

Метод установления максимальной цены

В основе стратегии лежит установление цены на предельно высоком уровне. Такое формирование цены чаще всего сопровождается сокращением объема реализации. При этом выручка от реализации меньшего количества продукции, но по большей цене, должна покрывать все издержки, связанные с уменьшением объема реализации.

ОБРАТИТЕ ВНИМАНИЕ

Цена должна быть установлена на таком предельно допустимом уровне, чтобы товар могли приобрести потенциальные покупатели того сегмента рынка, на который ориентировано предприятие.

Немаловажный фактор успеха реализации данной стратегии — уникальность продукции. В то же время нужно помнить о конкурентах. Если они смогут предоставить потенциальным покупателям аналогичную продукцию, но по более выгодной цене, то вероятнее всего, что предприятие со стратегией максимизации цены потеряет покупателей.

Исключением в данном случае могут быть только предприятия, которые давно зарекомендовали себя на рынке, имеют свой круг покупателей, готовых платить больше за известный им бренд.

ПРИМЕНЕНИЕ КОМПЛЕКСНЫХ ПОДХОДОВ К ВОПРОСУ ОПРЕДЕЛЕНИЯ ЦЕНЫ НА ПРОДУКЦИЮ

Установление цены, базируясь исключительно на затратных методах или методах, основанных на анализе рынка, не может дать по отдельности хорошего результата.

С одной стороны, может получиться, что установленная цена в плановом периоде покрывает все расходы на производство и реализацию продукции, а реализация должна приносить плановую сумму прибыли.

Однако фактически этого результата компания не достигнет, потому что цена завышена (у конкурентов цена на аналогичные товары ниже, потенциальные покупатели не готовы платить заданную сумму). Фактические объемы продаж будут ниже плановых, запланированную выручку и прибыль от реализации не удастся получить.

Рассмотренная ситуация может привести к тому, что компания станет производить продукцию под запланированные объемы реализации, которых по факту не будет. Следовательно, образуется большой запас готовой нереализованной продукции.

С другой стороны, установление цены на продукцию на основании маркетинговых исследований может привести к получению выручки от реализации, которая в полной мере не позволит покрыть все издержки компании.

Именно поэтому следует изучить ситуацию с разных сторон. Кроме расчета затрат на производство продукции и маркетинговых исследований, нужно уделять внимание анализу производственных мощностей. Например, по расчету цены на основе анализа безубыточности может быть так, что для получения прибыли требуется реализовывать продукции больше, чем может производить компания.

Дополнительно следует внимательно следить за изменениями в законодательстве, регламентирующем процесс формирования себестоимости и установления цен (как распределяются накладные расходы, по каким принципам распределять прибыль, какие статьи затрат необходимо определять как прямые расходы, какие относятся к накладным расходам и др.).

Учитывая, что себестоимость продукции вне зависимости от выбранной методики расчета цены существенно влияет на показатели прибыли от реализации продукции, нужно постоянно вести работу по оптимизации расходов.

ОБРАТИТЕ ВНИМАНИЕ

Если наибольший удельный вес в составе себестоимости приходится на материальные расходы, необходимо следить за динамикой цен на сырье, материалы, комплектующие изделия и полуфабрикаты, рассматривать цены на аналогичную продукцию у конкурентов и т. д.

В целях экономии материальных расходов можно провести переговоры с поставщиками: за счет закупки большой партии продукции можно добиться скидки, что позволит уменьшить стоимость закупки на единицу продукции. Можно рассмотреть возможность самостоятельного производства (что не всегда экономически выгодно).

Осуществляя предпринимательскую деятельность, компания должна определить, чего она хочет добиться:

• установить максимальную цену для получения наибольшей прибыли;
• установить среднерыночную цену для покрытия издержек и получения заданного параметра прибыли (не сверхприбыли);
• установить минимальную цену для обеспечения максимального объема реализации (ведение конкурентной борьбы по цене при условии эластичности спроса);
• установить высокую цену при условии обеспечения качественных преимуществ реализуемой продукции;
• подстроиться ценами к изменениям на рынке сбыта, в конкурентной среде, покупательской способности клиентов;
• демпинговать, чтобы проникнуть на рынок, и т. д.

ПОДВОДИМ ИТОГИ

1. Каждая компания самостоятельно выбирает, каким образом осуществлять ценообразование: в зависимости от реального положения дел на рынке сбыта, в самой компании, среди компаний-поставщиков, компаний-конкурентов и т. д.

2. Выбрать стратегию важно, чтобы занять свою нишу на рынке, определить оптимальный размер для покрытия расходов при условии, что останется прибыль для развития компании.

3. Наибольшей практической ценностью обладают комплексные методики определения цены на продукцию, которые помогают изучить ситуацию с нескольких сторон, учитывая:

• себестоимость изготовления и реализации продукции (возможные колебания, планируемый рост, возможные пути оптимизации и др.);
• спрос на продукцию (спрос на текущий момент, возможные пути развития, маркетинговые кампании и т. д.);
• конкурентную среду (преимущества и недостатки, ценовая политика);
• экономическую ситуацию в стране и мире (кризис, курсы валют, возможные изменения и степень их влияния на покупательские способности клиентов и т. д.);
• производственные мощности компании (возможность наращивания производства, оптимизации численности персонала, продажа или аренда/субаренда помещений и оборудования).

19.09.2018 Ульяна Тихова

Определение правильной цены на выпускаемую продукцию — одна из важнейших задач компании. Цена — это один из основных стимулов спроса и предложения на рынке. Для производителя она должна быть такой, чтобы поддерживать спрос на хорошем уровне и обеспечивать прибыль предприятию.

Разберемся, какие факторы влияют на ценообразование и как рассчитать цену на товар.

Структура цены

Как правило, цена товара в рознице состоит из следующих составляющих:

1. Полная себестоимость товара. Совокупность всех издержек, которые необходимы для его производства.
2. Норма прибыли. Размер прибыли, необходимый компании для нормального существования и развития.
3. Наценки посредников — дилеров, дистрибьюторов.

Конечный потребитель получает цену, сформированную из этих составных элементов. Разберемся подробнее в факторах, влияющих на цену.

Себестоимость товара: постоянные и переменные затраты

Одними из главных факторов, которые влияют на цену, являются издержки производства. Тут есть два основных показателя: переменные затраты и постоянные.

Переменные затраты — это издержки, размер которых зависит от объема выпускаемой продукции. Эти затраты меняются пропорционально изменению объема производства.

Увеличивается выпуск продукции — растут переменные затраты. Объем производства снижается — переменные затраты также становятся меньше.

К этому типу издержек относятся:

• стоимость закупки сырья и материалов;
• оплата труда сотрудников на производстве;
• топливо и электроэнергия, которые расходуются при производстве;
• закупка изделий и полуфабрикатов;
• затраты на инструменты и вспомогательные материалы.

Пример: Завод производит 200 единиц продукции. Переменные затраты на производство этого объема продукции — 1 000 р. Стоимость производства 1 товара — 1 000 / 200 = 5 р.

При увеличении объема с 200 до 400 единиц переменные затраты также увеличиваются в два раза и составляют теперь 2 000 р.

При этом переменные затраты на 1 единицу продукции остаются прежними: 2 000 / 400 = 5 р.

Постоянные затраты — это те издержки, которые остаются на одном уровне вне зависимости от изменений объема производства. К таким издержкам относятся:

• арендная плата;
• заработная плата менеджерам;
• затраты на амортизацию оборудования;
• торговые издержки.

Пример: При производстве 200 единиц продукции постоянные затраты составляют 500 р. Затраты на 1 единицу продукции — 500 / 200 = 2,5 р.

Когда производство увеличивается с 200 до 400 единиц, постоянные затраты по-прежнему составляют 500 р. При этом в расчете на 1 единицу продукции они снижаются — 500 / 400 = 1,25 р.

Постоянные затраты иногда могут меняться. Одной из причин может стать рост цен на аренду. К тому же при значительном расширении производства предприятию потребуется увеличить производственные площади, количество менеджеров и т.д.

Что дает показатель себестоимости?

Себестоимость — это нижняя планка отсчета при определении цены на товар. Если цена продукции равна ее себестоимости — окупаются все производственные затраты, но прибыли предприятие не получит.

В нашем примере минимальная цена 1 товара должна быть не ниже 7,5 рублей. При цене 7,4 рубля предприятие работает в убыток. При цене 7,5 — выходит в 0. При цене в 8 рублей — получает прибыль 50 копеек на каждую единицу товара.

Что еще влияет на цену?

Прибыль

Желаемый уровень прибыли. Для каждого предприятия норма прибыли сугубо индивидуальная. На это влияют особенности вида бизнеса, размер компании, специфика бизнеса. В любом случае в цену продукции закладываются нормы прибыли.

Например. Продолжим с приведенными выше примерами. Предприятие производит 200 единиц продукции и планирует получить 2 000 рублей прибыли. Для этого с каждого проданного товара необходимо получить прибыль 10 рублей. Себестоимость 1 единицы продукции — 7,5 рублей. Чтобы обеспечить необходимую норму прибыли нужно установить цену в размере 17,5 рублей.

При условии, если весь товар реализуется, предприятие получит: (200 * 17,5) — (200 * 7,5) = 3 500 – 1 500 = 2 000.

Ценность продукта для потребителей

Если товар представляет для конечного клиента большую ценность, он готов заплатить больше. Поэтому в таких товарах размер прибыли производителя и наценки посредников могут в несколько раз превышать себестоимость.

Стимулирование спроса

На темпы сбыта продукции сильно влияет осведомленность покупателей. Рекламные кампании помогают донести до потребителей информацию о товаре, его качестве и преимуществах и тем самым стимулировать спрос. Однако затраты на рекламу увеличивают себестоимость продукции. Поэтому для того, чтобы получить необходимую норму прибыли, в цене должны учитываться эти расходы.

Пример: Производится 200 единиц продукции по себестоимости 7,5 рублей/шт. Норма прибыли — 2 000 рублей. Для этого нужно продавать по цене 17,5 рублей за 1 единицу товара. Предприятие тратит на рекламную кампанию 500 рублей. Себестоимость 1 товара таким образом увеличивается на 500 / 200 = 2,5 рублей и становится равной 10 рублям. Если компания продаст товар по прежней цене, то чистая прибыль составит: (200*17,5) — (200 * 10) = 1 500 рублей.

Из предыдущего примера мы знаем, что для достижения нормы прибыли цена 1 единицы продукции должна быть на 10 рублей выше себестоимости. Поэтому с учетом рекламных издержек необходимая цена — 20 рублей / единицу товара.

Способ реализации товара

При продаже товара напрямую конечному потребителю есть возможность проводить более гибкую стратегию ценообразования. Если же между производителем и потребителем находится цепочка посредников — возможности влияния на цену уменьшаются. Каждый из посредников добавляет к закупочной стоимости товара свою наценку, и в конечном итоге потребитель получает цену, равную себестоимости товара + надбавка производителя и всех посредников.

Конкуренция

Если себестоимость продукции — нижняя планка формирования цены, то конкуренция определяет диапазон цен, а иногда и верхнюю границу. На сформировавшихся рынках компания может позволить себе устанавливать цены выше, чем у конкурентов, только если:

• предлагает товар лучшего качества;
• предлагает лучшее обслуживание;
• готова проводить масштабные рекламные кампании.

Или является безусловным лидером в отрасли с давно сформированным брендом.

В остальных случаях необходимо мониторить цены конкурентов и подстраивать ценообразование в соответствии с положением на рынке.

Идеальный вариант для компании — возможность получать норму прибыли при установленной цене продукции ниже, чем у конкурентов.

Иногда компании приходится корректировать свою стратегию, пожертвовать частью потенциальной прибыли и снизить цену, чтобы быть в диапазоне рыночных цен и не иметь проблем со сбытом товара.

При работе на конкурентных рынках производитель должен иметь себестоимость своей продукции не выше, чем у конкурентов. Иначе он не сможет занять прочную позицию на рынке в случае ценовой войны.

Пример: Вернемся все к тому же примеру, что и выше. Только теперь добавим 3-х конкурентов. Конкурент 1 продает аналогичную продукцию по цене 21 рубль / шт. Конкурент 2 — 20 рублей / шт. Конкурент 3 — 18 рублей / шт.

Тут предприятие может выбрать из нескольких стратегий:

1. Установить цену 20 рублей, вкладывать деньги в маркетинг и попытаться вытеснить 2 и 3 конкурента за счет агрессивных рекламных кампаний.
2. Установить цену 25 рублей / шт, предлагать клиентам дополнительный качественный сервис и доказать превосходящее качество своей продукции.
3. Встать ниже рынка и установить цену 17,5 рублей. В рекламной кампании (на которую тратится 500 рублей) сделать упор на более дешевых ценах. Так предприятие получит прибыль меньше желаемой нормы, однако сможет быстрее распродать продукцию и закрепиться на рынке. Впоследствии → увеличить объемы производства и получить больше прибыли за счет сбыта больших объемов продукции.

Равновесная цена: почём готовы покупать потребители

Существует понятие равновесной цены, при которой рынок становится сбалансированным. Это цена, которая устраивает и продавцов, и покупателей. В таком случае объем спроса (количества продукции, которую потребители готовы купить) полностью соответствует объему предложения (количеству произведенной продукции).

Разберем, как это влияет на ценообразование.

Потребители готовы покупать разное количество продукции, которую производит завод из примеров в этой статье, в зависимости от цен на нее. Вот небольшая табличка:

Цена, р.	Спрос, шт.
17	300
17,5	250
18	200
18,5	150
19	130
19,5	115
20	100

Равновесная цена в таком случае — 18 рублей / шт. (при условии, что завод производит фиксированное количество продукции — 200 шт.).

Чтобы на складе не оставались излишки, цена не должна превышать 18 рублей.

Заключение

Ценообразование — сложный процесс. В нем нужно учесть много различных факторов: себестоимость, норма прибыли, конкуренция, количество посредников, уровень равновесной цены. Это неполный список. На цену также влияет ценность продукции для потребителей, узнаваемость бренда, качество обслуживания, результативность маркетинговых активностей и другие факторы.

Любая коммерческая деятельность предполагает продажу товаров или услуг, а значит, ее неотъемлемой частью является установление цены на каждый произведённый продукт. Однако здесь важно различать понятие цены и стоимости. Для большинства потребителей это синонимы, и даже предприниматели порой не видят принципиальной разницы между данными терминами. В сегодняшней статье мы разберем, что такое цена и чем именно она отличается от стоимости, какие их виды существуют, что влияет на ценообразование и как в целом устанавливают цены на товары.

Понятия цены и стоимости

История отмечает, что с началом торговых отношений люди стали определять стоимость и назначать цены на товары и услуги. Поначалу практиковался бартер, в качестве товарного эквивалента одного продукта выступал другой товар. Например, за корову продавец просил 3 мешка зерна, которые и являлись ценой коровы. С появлением денег цену начали устанавливать в денежных единицах. При этом стоимость товара либо определялась «на глаз», либо подсчитывалась. Разберем эти понятия более подробно.

Что такое цена

Существуют разные исторически сложившиеся походы к определению цены. Вот основные из них.

• К. Маркс, Д. Рикардо, А. Смит и другие выходцы из классической школы считали, что у цены две природы:
  • цена как денежное выражение общественно необходимого (объективного) труда, затраченного на производство продукта (основной факт) и овеществленного в этом товаре;
  • цена как стоимостное выражение субъективной оценки товара потребителем.
• Французский экономист Ж. Сэй рассматривал цену не с точки зрения затрат на изготовление продукта, а в разрезе полезности вещи для потребителя: чем более полезный и нужный товар или услуга в глазах покупателя, тем больше он готов заплатить.
• Представители Австрийской школы вовсе не рассматривали объективную сторону вопроса и считали, что цена является отражением баланса индивидуальных оценок предельной полезности предмета продавцом и покупателем.

На основании этого можно сделать следующий вывод.

Цена – это конкретная сумма денег, которую продавец желает получить, а покупатель готов заплатить за единицу товара или услуги, т. е. выраженная в деньгах стоимость.

При формировании цены имеют значения такие факторы:

• субъективная ценность товара;
• спрос на продукт;
• конкуренция;
• влияние государства.

Что касается влияния цены на рынок, то она выступает в качестве:

• показателя соотношения спроса и предложения (закон стоимости), в т. ч. уровня и структуры;
• финансового измерителя сделки или посредника обмена товара на денежные единицы;
• фактора, который влияет на территориальное размещение производства и его объем;
• весомой составляющей рыночной конъюнктуры;
• фактора налогообложения;
• инструмента формирования прибыли;
• фактора, определяющего уровень жизни и фактических доходов населения;
• рычага рыночной конкурентной борьбы.

Глядя на конкретную современную организацию, можно утверждать, что от цены зависит размер прибыли, конкурентоспособность и финансовая устойчивость компании.

Что такое стоимость

Стоимость – это ценность продукта или величина затрат на производство товара / его закупку, а также хранение, транспортировку, реализацию и другие сопутствующие расходы, которые несет продавец, без учета выручки от продажи. Стоимость определяется общественно необходимым рабочим временем.

Говоря проще, стоимостью называется себестоимость плюс доход продавца.

Если посмотреть на стоимость в коротком отрезке времени, может показаться, что она практически не меняется. Однако в долгосрочной перспективе величина затрат на производство непостоянная. На стоимость влияет количество посредников между производителем и покупателем, изменение суммы оплаты аренды помещений, тарифов на коммунальные услуги, зарплаты персоналу, а также инфляция и ряд других факторов.

Цели ценообразования и установления цены

Ценообразование – это процесс назначения цены на конкретный продукт с учетом ряда факторов. При этом основная задача – установить такие цены на товары и услуги, которые позволят продать максимальное количество единиц при условии минимальных потерь маржинальности, а затем вовремя реагировать на динамику в рамках развития рынка.

Кроме этого, выделяют и другие важные цели образования цены:

1. Соответствие рынку. Например, если в одном магазине пакет муки стоит 40 рублей, а в другом – 60 рублей, то первый определенно закроет больше продаж.
2. Приумножение дохода. Получить максимальную прибыль стремится каждый предприниматель, для этого нужно продавать товар как можно дороже. Когда идет речь о резком подорожании какой-то продукции, оно происходит одновременно у всех реализаторов.
3. Компенсация издержек. Должна быть установлена такая цена, при которой выручка от продажи покроет затраты на производство и реализацию товара для всех посредников в цепочке от производителя к покупателю.
4. Увеличение объема продаж. Чтобы больше и быстрее продавать, придется пересмотреть цену в сторону снижения. Отличный работающий вариант – запустить временные акции, которые привлекут клиентов.
5. Рациональная демонстрация товара потребителю. Например, если продукция или услуга будет слишком дешевой, человек может усомниться в ее качестве, а откровенно дорогой продукт окажется не по карману для большей части аудитории.

К второстепенным задачам ценообразования можно отнести:

• увеличение доли и позиций предприятия на рынке;
• повышение качества продукта;
• повышение конкурентоспособности товара;
• поиск новых потребителей.

Правильное ценообразование – залог работоспособности предприятия и получения желаемой прибыли.

Чем отличается цена от стоимости

В быту термины «цена» и «стоимость» используются как синонимы. В экономике же есть принципиальная разница между этими понятиями.

Стоимость	Цена
Сумма всех издержек, которые понесла фирма в процессе производства и продажи продукта, или психологическая важность продукта для потребителя.	Сумма, которую человек и компания платит за товар или услугу. Как правило, совокупность стоимости продукта (прямых затрат) и прибыли от его реализации.
Выражается не только в денежных единицах, но и в физических (материалы, время, трудовые ресурсы и т. д.).	Выражается исключительно в денежных единицах.
Одинакова для всех клиентов.	Может изменяться от клиента к клиенту с учетом политики компании.
Определяется производителем.	Устанавливается с оглядкой на потребителя.
Всегда меньше цены, кроме случаев-исключений.	Обычно больше стоимости, но может быть и ниже нее (например, в случаях продажи б/у товара, его морального устаревания или реализации с целью сокращения убытков).

Важно! Невозможно назначить цену без привязки к стоимости товара или услуги.

Чтобы было понятнее, рассмотрим разницу между ценой и стоимостью на простом примере. Предположим, вы купили рулон обоев за 1 000 руб. – это цена, которую назначил магазин. Однако стоимость в этом товаре совсем иная. Она состоит из издержек на производство рулона обоев (400 руб.), его упаковку (50 руб.), транспортировку в магазин (50 руб.), реализацию (50 руб.). Все эти затраты составляют стоимость или себестоимость, которая равна 550 руб.

Виды стоимости

В зависимости от подходов к изучению стоимости, выделяют следующие ее виды.

• Трудовая стоимость – основывается на затратах рабочей силы, средств труда и времени работников на создание продукта, на ее основе строится прибавочная стоимость.
• Меновая стоимость – регулирует отношения при обмене товарами и выступает в форме цены.
• Потребительная стоимость – в ее основе лежит полезность товара или услуги для потребителя.
• Субъективная стоимость – базируется на субъективной оценке редкости, полезности, важности товара для конкретного потребителя.
• Стоимость на основе издержек – включает все финансовые затраты на выпуск и продажу продукции.

Виды цен

Цены классифицируют в зависимости от множества социальных и экономических критериев, особенностей товаров, условий их продажи и т. д. Разберем одну из наиболее масштабных и полных классификаций.

Цены по характеру оборота:

• розничные – для рядового потребителя;
• оптовые – для крупных клиентов, преимущественно для других фирм;
• тарифы – на проезд, почтовые услуги, международную телефонную связь и т. д.

Цены по типу взаимодействия с контрагентами:

• отпускные – по которым компания продает товар;
• закупочные – по которым предприятие закупает продукцию у частных и юридических лиц.

Цены по территориальному признаку:

• внутренние – по которым осуществляется купля-продажа внутри государства;
• внешнеторговые (мировые) – для осуществления экспорта и импорта.

Цены по уровню государственного вмешательства:

• свободные – устанавливаются продавцом с учетом спроса и предложения на рынке;
• регулируемые – отчасти контролируются государством, здесь различают разные степени жесткости контроля:
  • предельные цены;
  • пороговые цены;
  • рекомендуемые цены.
• Фиксированные – устанавливаемые государством.

Цены по типу установления и фиксации:

• твердые – прописываются в договорах и не меняются в течение всего срока действия контрактов;
• подвижные – тоже фиксируются в договорах, но дополнительно указывается процент, на который может изменяться конечная сумма;
• скользящие – могут корректироваться в любой момент, устанавливаются на продовольственные и сырьевые позиции, которые поставляются в рамках долгосрочных соглашений.

Цены по источнику информации об их уровне:

• расчетные – средние цены на продукт по итогам операционного дня (нужны для расчета маржи);
• публикуемые – публикуются на ценниках, в прайс-листах, каталогах и других справочниках.

Цены по категории клиентов:

• открытые – те, по которым товары может приобрести любой желающий;
• специальные – для конкретных групп аудитории (постоянные клиенты, дистрибьюторы, дилеры и т. д.).

Цены по виду рынка:

• аукционные – прямо соответствуют спросу и предложению на аукционах;
• биржевые котировки – служат ориентиром для последующего установления розничных и оптовых цен;
• тендерные – определяются в ходе сбора предложений от разных участников тендера.

Цены по временному фактору:

• постоянные – не имеют конечного срока действия;
• сезонные – определяемые сезоном или временем года;
• ступенчатые – понижающиеся или повышающиеся через заранее установленные промежутки времени (обычно понижаются);
• акционные – актуальны лишь в период действия акции.

Цены по условиям поставки и реализации:

• нетто – устанавливаются на месте продажи (сумма, которую платит покупатель);
• брутто – назначаются согласно всевозможным условиям купли-продажи;
• франко – транспортные расходы на доставку груза покупателю.

Цены по принадлежности в рамках связки «спрос – предложение»:

• цена спроса – максимальная сумма, по которой клиент может заказать услугу или купить товар;
• цена предложения – минимальная сумма, за которую продавец готов продать продукт.

Несмотря на различие видов цен, все они прямо или косвенно связаны друг с другом. Изменение цены одного вида обязательно влечет за собой изменение цен других видов.

Функции цены

Цена является одним из наиболее легко контролируемых маркетинговых элементов предприятия. Откорректировать ее можно мгновенно, а изменения не повлекут каких-либо затрат.

Цена выполняет целый ряд функций в маркетинге, рассмотрим основные из них.

• Перераспределительная. Благодаря ценам государственный национальный доход перераспределяется между разными отраслями, регионами, слоями населения.
• Стимулирующая. Изменение цены дает возможность влиять на предложение и спрос.
• Учетная. С помощью цен можно учесть все издержки, а также ВВП, объем производства и реализации.
• Балансирующая. Цены стоят в основе глобальных рыночных механизмов, с их помощью на рынке удается достичь равновесия между спросом и предложением.
• Сигнальная. Посредством цены продавец сообщает, на какой сегмент целевой аудитории ориентирован конкретный продукт.
• Сравнительная. Цена является одним из ключевых факторов при сравнении товаров-конкурентов. Для этого ее используют и потребители, и продавцы.
• Конкурентная. Путем изменения цены компании могут преодолевать конкуренцию, увеличивать объемы продаж и занимаемую долю рынка.
• Ориентирующая. С помощью цены человек осознает потребность в выборе конкретного продукта в рамках личного интереса.
• Измеряющая. Цена измеряется в количестве денег, которое покупатель должен заплатить за товар.
• Оптимизирующая производство. Предприниматель имеет возможность расширить наиболее востребованные и выгодные в конкретный момент сферы производства.

Из чего состоит цена

Цена любого продукта складывается из двух основных элементов:

• себестоимость;
• наценка.

Это одинаково актуально и для производителей, и для ритейлеров.

Если рассмотреть структуру цены более развернуто, можно выделить следующие ее элементы:

• себестоимость;
• прибыль производителя;
• акциз (для подакцизных товаров);
• налог НДС;
• надбавка оптовика;
• торговая наценка.

Нужно учитывать, что НДС может быть включен в цену на любом этапе купли-продажи товара в зависимости от нюансов системы налогообложения контрагентов.

Разберем две основные составляющие цены более подробно.

Себестоимость

Себестоимость – это все затраты предприятия на изготовление или закупку продукта.

Издержки могут быть:

• прямые – расходы на производство товара (сырье, зарплата производственных сотрудников) или закупку продукции;
• косвенные – прямо не относящиеся к производству или закупке товара, делятся на:
  • условно-постоянные – постоянные издержки, сумма которых не зависит от объема производства / продаж;
  • частично-переменные – изменяющиеся пропорционально объему производства / продаж.

Стоимость товара рассчитывают по нескольким формулам.

• Формула полной себестоимости – с ее помощью можно оценить будущие издержки на единицу товара.

Полная себестоимость = Издержки на производство или закупку + Издержки на реализацию

• Формула себестоимости реализованной продукции – позволяет рассчитать актуальную стоимость реализации, поэтому широко применяется в ритейле.

Себестоимость реализованной продукции = Полная себестоимость + Себестоимость нереализованных товаров в отчетном периоде

У разных компаний в стоимость товара входят разные затраты. Вот самые распространенные из них:

• расходы на производство или закупку;
• амортизация;
• зарплата основных сотрудников;
• зарплата администрации;
• страховые отчисления;
• коммунальные платежи;
• расходы на логистику;
• затраты на реализацию.

Наценка

Некоторые отождествляют наценку и прибыль, но это в корне неверно. Наценка также включает издержки, которые несет компания в ходе реализации товара.

В торговой сфере различают два вида наценки:

• базовая – добавляется к стоимости единицы товара розничным продавцом или дистрибьютором;
• дополнительная – добавляется к цене в случае, если покупатель выдвигает дополнительные требования (например, расширенная гарантия, увеличенная комплектация, дополнительные услуги).

В рознице наценка может включать:

• НДС;
• расходы на доставку;
• затраты на реализацию;
• прибыль.

Наценку рассчитывают двумя способами:

1. Суммирование расходов на поставку, реализацию товара и предполагаемой прибыли. Способ простой, но не позволяет учитывать рыночные изменения, а значит, и рассчитать прибыль от реализации партии продукции. Сравнить свою наценку со средними по рынку можно путем определения доли наценки в цене товара.

Доля наценки в цене = ((Цена – Себестоимость) / Себестоимость) × 100%

1. Метод безубыточности. С его помощь можно найти минимальную наценку, которая позволит компании окупить затраты и избежать убытков.

Точка безубыточности = ((Предполагаемая выручка / Издержки) – 1) × 100%

Факторы ценообразования

Особенность цены в том, что она легко меняется под воздействием различных обстоятельств – как внутренних, так и внешних. Рассмотрим, какие факторы могут повлиять на политику ценообразования.

• Себестоимость. Чем больше затраты на выпуск продукции (стоимость) или ее закупочная цена, тем выше отпускная цена товара.
• Клиенты. Колебание спроса может значительно влиять на цены товаров. Как правило, невостребованные продукты дешевеют, а популярные дорожают.
• Конкуренция. В условиях высокой конкуренции у компаний два пути: снизить стоимость до уровня ниже среднерыночной, чтобы привлечь потребителей и увеличить объем продаж, или повысить цену, чтобы получать не меньше прибыли, чем конкуренты.
• География. Чем на большее расстояние приходится транспортировать товар, тем выше будет его конечная цена из-за необходимости компенсировать расходы на услуги перевозчиков.
• Доходы населения. От платежеспособности потребителей напрямую зависит спрос на товары и успех торговых компаний в целом.
• Государство. Льготы на отдельные виды деятельности, изменение требований к качеству изделий и налогообложения – все это сказывается на стоимости окончательной цене товаров.
• Сезонность. Цены на товары и услуги могут колебаться в зависимости от их востребованности в определенный период.
• Имидж компании. Знаменитые бренды чаще всего устанавливают более высокие цены на свои товары, чем менее известные конкуренты.

Пошаговый алгоритм ценообразования

Ценообразование представляет собой комплекс мер по установлению компанией оптимальной цены на реализуемые товары. Этот процесс последовательный и делится на несколько этапов.

1. Постановка цели и выбор метода ценообразования. Прежде всего компании нужно определиться, чего она хочет достичь. Например, увеличить объемы продаж, занять определенную долю рынка или повысить репутацию бренда.
2. Анализ спроса и предложения. Будет ли востребован продукт и насколько – на этот вопрос предстоит ответить на данном этапе. Дело в том, что при низком спросе высокие цены товара могут отпугнуть потребителей. Также имеет значение реакция покупателей на изменение цены и объема предложения.
3. Расчет и снижение стоимости. Назначение оптимальной цены невозможно без учета всех затрат на изготовление продукта. Если в ходе расчета стоимости окажется, что издержки слишком велики, необходимо подумать, как снизить ее до уровня, который позволит установить конкурентную рыночную цену.
4. Анализ конкурентов и конкурентоспособности продукта. На этом этапе предстоит изучить компании, которые являются прямыми конкурентами: проанализировать ассортимент, цены, качество и стоимость продуктов, их характеристики, условия работы с клиентами и другие факторы. Результатом такого исследования должен стать «ценник безразличия».

Стратегии и методы установления цен

Многие путают методы ценообразования со стратегиями. Чтобы было понятно и не возникало вопросов, в этой статье приводим и методы, и стратегии.

Рассмотрим методы установления цен.

Метод	Суть метода	Комментарий
Метод полных издержек	Цена = Себестоимость × (1 + Рентабельность / 100)
По себестоимости	Цена = Себестоимость × Процент желаемой прибыли	В основе метода лежит повышение цены на процент, который составляет торговую наценку.
По точке безубыточности	Цена = Себестоимость + Другие затраты	Метод рассчитан на компенсацию затрат и не предполагает роста прибыли, поэтому используется крайне редко.
По рентабельности инвестиций	Цена = Себестоимость + Сумма процентов по кредитам	Метод позволяет рассчитать цену продукта, которая покроет производственные издержки и позволит получить достаточный доход для закрытия инвестиций.
Базовая цена	Рассчитывается на основании стоимости и иных показателей компании.	Пересмотр базовой цены происходит редко.
По конкурентам	Стоимость устанавливается по итогам анализа цен конкурентов.	Перед использованием этого метода необходимо рассчитать стоимость продукта. Нередки случаи, когда компании прибегают к различным уловкам ради снижения стоимости и цены товара.

Мы перечислили классические методы ценообразования, но есть и альтернативные:

• поиск нестандартных путей решения обычных задач;
• использование конкурентных преимуществ;
• допродажи;
• назначение исходного ценника;
• поиск удачного маркера для каждой товарной линейки;
• постепенное увеличение ценника на 3-5%;
• развертывание рядов;
• отказ от невыгодных клиентов.

Психологические методики назначения цены:

• «волшебные» ценники, например, 4999 руб. вместо 5000 руб.;
• комплексные решения: несколько товаров или услуг с обязательной скидкой «за опт»;
• сравнение нескольких товаров с акцентом на преимущества одного из них;
• «горячие» продажи по принципу краткосрочных акций, например, только сегодня телевизор дешевле на 3000 рублей;
• подарки – даже незначительная бесплатная опция способна привлечь и порадовать клиента, хотя ее стоимость изначально заложена в цену.

Что касается стратегий ценообразования, то чаще всего применяются следующие.

• Стратегия высокий цен. Предполагает установление цены, значительно превышающей стоимость, однако высокое качество или известный бренд побуждают покупателей платить больше.
• Стратегия средних цен. Назначается цена на уровне среднерыночной.
• Стратегия низких цен. Цены на все товары существенно занижаются, по сравнению с конкурентами.
• Стратегия следования за лидером. Устанавливаются цены, приближенные к стоимости товаров одного из лидеров продаж.

Грамотно выбранная стратегия установления цен позволяет компании не просто повысить прибыль и уровень продаж, но также увеличить занимаемую долю рынка.

Часто задаваемые вопросы

Кроме стоимости сырья и трудовых ресурсов, на формирование цены оказывают влияние спрос и предложение. Но есть и другие теории ценообразования:

• классическая теория – главный фактор ценообразования – общественный труд на всех стадиях производства товара;
• теория предельной полезности – во главе угла стоит предельная полезность товара, но посчитать ее в количественном выражении очень трудно.

При установлении рыночной цены товара ориентируются на покупателей и конкурентов. В первом случае необходимо оценить потребителя с экономической точки зрения и добавить желаемую наценку. Во втором случае придется либо следовать общим рыночным тенденциям, либо выделять много внутренних ресурсов для участия в «ценовой борьбе» с лидерами отрасли.

Итоговая цена товара зависит от того, сколько промежуточных этапов проходит продукт после выпуска и перед тем, как его приобретет конечный потребитель. Чем больше посредников и технических этапов, тем больше стоимость и выше цена.

Пример формирования цены:

1. Оптовая цена.
2. Оптовая цена без НДС.
3. Оптовая цена с НДС – цена закупки оптовика.
4. Цена продажи оптовика (посредника) – цена закупки розничного магазина.
5. Розничная цена товара.

Отечественные товары без маркировки, которые продает непосредственно производитель, проходят самый короткий путь и имеют только одну наценку.

Существует очень много видов цен, которые классифицируют по разным признакам. Но все виды взаимосвязаны: изменение одного из них всегда влечет за собой изменение других разновидностей.

В сфере оценки эти слова трактуются несколько иначе. Так, цена – это результат достижения компромисса между платежеспособностью покупателя объекта купли-продажи (товара / услуги) и ценовыми ожиданиями продавца. Стоимость – это обоснованная с научной точки зрения расчетная величина обменной ценности объекта оценки на момент ее вычисления. Таким образом, стоимость, в отличие от цены, в оценочной деятельности не является рыночным показателем.

Трудовая стоимость представляет собой количество часов, которое было затрачено работником не только непосредственно на труд, но и на остальные действия, необходимые для организации процесса абстрактного труда. Таким образом, труд является базовым элементом, который лежит в основе трудовой стоимости.

Заключение

Цена и стоимость – два понятия, которые являются неотъемлемой частью рыночной экономики и маркетинга. При этом, несмотря на сходство в бытовой интерпретации, эти термины радикально отличаются. Гибкие и непостоянные цены компенсирует относительно стабильная стоимость, которая и выступает основой цены.

Нашли ошибку в тексте? Выделите нужный фрагмент и нажмите
ctrl
+
enter