Динамика рынка как найти

В прошлых статьях, посвященных исследованию рынка, мы рассказали о первых шагах основателя стартапа при проведении маркетингового анализа. Чтобы получить исчерпывающий обзор ситуации на рынке, необходимо изучить следующие факторы:

• часть 1 — каналы сбыта продукта; аудитория;
• часть 2 — список конкурентов и аналогов.

Последняя часть исследования — это подсчет объемов рынка, его динамики, а также определение трафика конкурентов и их продуктов. На основе третьего шага стартап определит перспективы собственного развития и получит сведения как о максимально возможном росте, так и о достижимых результатах из ближайшего будущего.

Объем рынка и его динамика: подсчет в цифрах

Когда стартап разрабатывает стратегию вывода продукта на рынок, его перспективность часто оценивается согласно статистике по объемам рынка. Эта полезная метрика поможет спрогнозировать реалистичную динамику роста доходов.

Для расчета объема рынка используются три основных показателя.

Total Available Market (TAM)

Данная метрика отражает общий объем целевого рынка в финансовом исчислении. Это то, сколько в мире тратят денег на аналогичные продукты или задачи, которые они решают. 

По сути, TAM — это теоретический доход компании, если она представлена во всех странах и не имеет конкурентов на рынке. Но такая ситуация очевидно далека от реальности, поэтому многие предприниматели не придают показателю особого значения и предпочитают использовать следующие две метрики, которые отличаются большей конкретикой.

Пример. В Санкт-Петербурге открылась новая кофейня с качественным кофе по высоким ценам. Total Available Market для этой кофейни — все потребители кофе во всех странах, то есть общий рынок кофейных продуктов.

Serviceable Available Market (SAM)

SAM — это доступный объем рынка. Метрика подсчитывает именно тот его сегмент, за который компания может сражаться прямо сейчас с учетом ее географии, конкурентной среды, демографии потребителей и возможностей самого продукта. 

Другими словами, показатель Serviceable Available Market — это теоретический доход компании, если она единственная в своем городе продает такие товары. 

Пример. Так как кофейня открыта в Санкт-Петербурге и представляет цены выше среднего, ее продукт могут приобретать только жители и посетители города, готовые платить больше за высокое качество. Это и есть SAM кофейни.

Serviceable Obtainable Market (SOM)

Реально достижимый объем рынка SOM — это прибыль, которую стартап может получить за конкретный период времени с учетом спроса, конкурентной среды, каналов распространения продукта и так далее. 

Чтобы определить SOM компании, достаточно реалистично оценить, сколько она может заработать в ближайшие 1–3 года. Это та цель по доходу, которую стартап ставит себе в краткосрочной перспективе.

Пример. Для продвижения кофейня использует активный SMM-маркетинг и строит молодежный хипстерский бренд, который привлекает активных пользователей интернета возраста до 25–30 лет. Так как рынок уже разделен между конкурентами, питерская кофейня может захватить лишь часть доступного объема. Так высчитывается SOM.

Динамика SAM

Приведенные выше метрики станут основой для исследования динамики доступного объема рынка (SAM). Отыскав статистику прошлых лет, старые исследования и статьи, основатель стартапа получит исчерпывающий обзор изменений объема рынка и других метрик.

Например, полезным будет показатель Compound Annual Growth Rate (CAGR) — совокупный среднегодовой темп роста. При отсутствии такого исследования в открытом доступе CAGR можно выявить самостоятельно.

Почему это важно знать? Чем быстрее растет объем, тем больше ежегодный приток новых потребителей и их финансовых ресурсов. Скоростное развитие рынка — существенный фактор в развитии его игроков. По сути, попадая в динамичную нишу с высоким притоком новых покупателей, стартап получает доступ к благодатной для роста почве.

Что нужно знать о конкурентах

В предыдущей статье по анализу рынка мы рекомендовали выделить шорт-листы с данными по топовым игрокам. Теперь необходимо сопроводить списки детальной информацией о трафике, выручке, доле рынка и многих других показателях.

Оффер и ценность 

Предложение ценности сообщает, почему потребитель должен приобрести продукт и какую выгоду он при этом получит. Обычно это короткое сообщение общего характера. Причем оно не добавляет ценность, а лишь подчеркивает ее. Тони Хьюз из RSVP Selling утверждает: «Ценностное предложение должно быть сосредоточено на конкретных, осязаемых преимуществах потребителя и напрямую связано с решением отдельных проблем — чем их больше, тем лучше».

В отличие от ценности, оффер (уникальное торговое предложение) более специфичен, адаптирован для каждого отдельного клиента. Зная, что именно бизнес соперника продает на рынке и каким образом формирует предложения, стартап может определить стратегию собственных продаж.

Источники трафика

Пользователи сети Интернет переходят на сайт конкурента с различных платформ — социальных и поисковых сетей, из email и так далее. Чтобы удобно определить источники трафика конкурентов, можно использовать SimilarWeb и другие аналитические инструменты. 

На основе полученных сведений основатели стартапа затем могут выделить каналы трафика и найти наиболее эффективные способы привлечения пользователей. 

Следует обратить особое внимание на следующие три фактора.

Incoming Referrals

По определению SimilarWeb, реферальный трафик включает:

• переходы на сайт через аффилированные ссылки, размещенные у партнеров по контенту;
• переходы от прямого размещения в средствах массовой информации или появления в новостях.

В разделе Incoming Referrals (рус. «Входящий трафик») представлен обзор всех посещений сайта за указанный период времени. Если показатель превышает 5 %, следует обратить внимание, от каких партнеров идет больше всего трафика, и использовать это в построении собственной стратегии.

Outgoing Referrals

Раздел Outgoing Referrals (рус. «Исходящий трафик») содержит подробный анализ того, на какие домены пользователи уходят с анализируемого сайта. Как и входящий трафик, сведения представлены в виде процентной разбивки. Это дает представление об аффилированных партнерах конкурентов, доступных способах монетизации трафика. 

Партнерства

Партнерские отношения могут помочь компании получить доступ к новым продуктам, выйти на новый рынок, заблокировать конкурента или повысить лояльность клиентов.

Если партнеры конкурентов согласились на сотрудничество с ними, высока вероятность, что они освоились в этой нише достаточно, чтобы согласиться на «дружбу» с перспективным стартапом. Информацию по партнерствам соперников можно собрать в отдельный список, чтобы позже начать формировать по нему собственные стратегические связи.

Выручка

Уровень доходов заслуживает отдельного раздела в шорт-листе отобранных конкурентов. Но стоит уделить внимание одному моменту: в то время как публичные компании обязаны публиковать отчетность, данные о частном бизнесе бывает труднее найти в открытом доступе. 

Чтобы копнуть глубже, рекомендуется использовать следующие инструменты:

• Поиск в Google. Имя конкурента в сочетании со словами revenue или «выручка» может вывести на отчеты, пресс-релизы, базы данных, в которых компании делятся соответствующей информацией.
• Специализированные сайты с отчетностью. На таких ресурсах хранятся все документы компании, содержащие сведения о финансах, инвестициях, доходах и прочем. Многие из них предоставляют платный доступ к базе данных, но часть информации можно получить бесплатно. Мы рекомендуем следующие ресурсы: list-org.com — для поиска сведений по российским компаниям; dnb.com — для поиска выручки иностранных компаний; tracxn.com — здесь в некоторых случаях указана точная выручка по отчетности.
• Конференции и питчинги. Обычно компании повышают свое присутствие в публичном пространстве перед раундом привлечения капитала, поэтому многие полезные вещи проговариваются в конференциях и выступлениях перед инвесторами. 
• Приложения по отслеживанию упоминаний. Существуют программы, которые мониторят упоминания необходимых для анализа ключевых фраз (в том числе название компании, имена основателей) и отправляют уведомления. Например, сочетание ключей «название компании» + revenue будет отсылать соответствующие сведения. Для этого можно использовать Awario, Mention, Talkwalker, Brandwatch и другие приложения. 
• Формулы дохода. Рассчитать выручку бизнеса можно и по формуле — например, путем умножения количества проданных единиц продукта на его среднюю цену. Хотя этот способ вряд ли даст настолько же точную информацию, как собственная документация компании, он подойдет, чтобы быстро определить лидеров рынка.

Формула для продуктового бизнеса:

Выручка = Количество проданных единиц × Средняя цена продукта

Формула для сервисных компаний:

Выручка = Количество клиентов × Средняя цена услуги

Доля рынка

В числовых показателях можно измерить и часть рынка, которую контролирует интересующий конкурент. Распределив компании по убыванию занимаемой доли, стартап определит лидеров ниши. Ранее собранные сведения по деятельности соперников, отгружаемым ценностям, каналам распространения, проведенным M&A помогут увидеть, как именно конкуренты добились такой позиции.

По мере увеличения доли бизнес получает все больше дохода и маржи. Прибыльность и приобретенные в ходе развития экономические связи позволяют использовать более высокое качество сырья, предлагать продукты повышенного ценового сегмента. Снижается соотношение покупок с продажами, и рекламная кампания перестает требовать столь огромных затрат на маркетинг. 

Присутствие в соцсетях

Социальные сети — один из лучших способов увеличить охват и настроить рекламу на целевой сегмент. Некоторые конкуренты могут полагаться на него больше, чем на другие каналы продаж. Маркетинг в социальных сетях позволяет не только привлечь больше потенциальных покупателей, но и повысить точность маркетинговой кампании. 

Анализ конкурентов в социальных сетях предоставит стартапу ценные сведения о том, какая стратегия продвижения работает внутри отрасли. В данном случае нужно обратить внимание на три фактора.

1. Присутствие конкурентов в соцсетях. При анализе SMM-стратегии конкурентов необходимо составить список их активных социальных сетей и платформ. Бренды, которые активно используют соцсети для развития бизнеса, могут предоставить немало полезных сведений для анализа и сравнения. 
2. Сбор данных. Процесс будет отличаться в зависимости от платформы. Количество подписчиков — важный показатель, но конкурентный анализ на этом не заканчивается. Рекомендуется обратить внимание на следующие метрики: прирост аудитории; количество публикаций; вовлеченность; хештеги; самые популярные публикации. Лучше ограничить выборку данных последним месяцем, чтобы сохранить их актуальность. Если много людей используют хештег #названиебренда, значит, компания делает что-то правильно и у нее есть активные подписчики.
3. Анализ активности. Для первичного анализа достаточно ответить на простейшие вопросы: когда конкуренты опубликовали последний пост, как часто они обновляют соцсети и отвечают ли на комментарии. Затем следует оценить их контент. Полезно определить, какой процент от всех публикаций составляют рекламные сообщения; для этого нужно просмотреть последние 10 постов и подсчитать количество содержащих явный call to action. Некоторые маркетологи дополнительно исследуют tone of voice, то есть голос бренда и то, как он общается в социальных сетях.

Делаем выводы

Маркетинговый анализ — это исследование экономической и конкурентной среды, в которой будет существовать запускаемый продукт. Проведение такого анализа позволяет стартапу найти и структурировать данные, необходимые для дальнейшего роста. 

Исследование состоит из трех важных шагов:

1. Поиск рынка сбыта и целевой аудитории своего продукта.
2. Поиск и анализ конкурентов и/или аналогичных продуктов.
3. Оценка объемов выбранного рынка, его показателей и метрик.

По итогам третьего этапа стартап понимает, кто его основные конкуренты в разных категориях, каковы объемы рынка и его динамика. Эти данные позволяют оценить потенциал роста, спрогнозировать траекторию развития проекта и наметить roadmap на ближайшие 1–3 года.

P. S. Если у вас есть вопросы по данной теме, задавайте их в чате Admitad Projects в Telegram.

Причем потратить время на это лучше до того, как вы вложите в свое детище хотя бы рубль, чтобы потом не было мучительно больно.

На просторах интернета можно найти десятки историй, в которых бизнес разваливался, потому что предприниматель не уделил достаточно внимания анализу рынка на старте. Да что далеко ходить: у автора этой статьи тоже есть печальный опыт. Поэтому с уверенностью могу сказать: исследование рынка – не формальность. Оно позволит принять правильное решение в тех случаях, когда лучше вообще не начинать, или скорректировать планы, если шансы на успех все же есть.

Разберемся, как проанализировать рынок перед запуском бизнеса и не потратить на это много времени и денег.

Ставим задачи и цели

Кому-то этот этап покажется необязательным и излишним. Однако отнестись к нему стоит серьезно. Именно задачи и цели определяют, какая информация нужна для анализа. Если вы будете исследовать рынок, не имея перед собой списка вопросов, рискуете потратить кучу времени на сбор и обработку лишней информации.

Перед запуском бизнеса прежде всего нужно понять, насколько перспективно вообще затевать эту историю.

Главная цель – определить целесообразность запуска нового бизнеса в выбранной нише.

Я буду рассматривать каждый этап на примере анализа гипотетического бизнеса – парикмахерской, которую планируется открыть в Твери. Моя цель – определить целесообразность открытия новой парикмахерской в городе.

Теперь нужно сформулировать задачи, решение которых поможет нам достичь цели. Чтобы определить целесообразность, нужно:

1. Узнать емкость и динамику рынка.
2. Оценить уровень спроса и релевантность вашего предложения потребностям целевой аудитории.
3. Проанализировать конкурентную ситуацию на рынке, выявить сильных игроков.
4. Изучить внешние факторы и глобальные тенденции, которые могут повлиять на рынок.

Список задач можно использовать в качестве плана, которым вы будете руководствоваться при исследовании рынка.

Для моей гипотетической парикмахерской задачи будут выглядеть аналогично. В дальнейшем мы развернем каждый пункт в детальный список вопросов.

Собираем информацию

Анализ рынка начинается со сбора данных, которые впоследствии нужно будет структурировать и обработать.

Анализируем общие показатели рынка

Понять, что у нового бизнеса нет шансов в выбранной нише, иногда удается уже на этом этапе. Тогда не приходится тратить время на исследование покупателей и конкурентов.

Чтобы иметь общее представление о перспективности рынка, нужно ответить на вопросы:

• Какова емкость рынка?
• Какова его динамика?
• Как менялся рынок в последние несколько лет?

Вычислить точные показатели в некоторых сферах и для конкретных регионов проблематично. Но для нашей цели это и не нужно. Достаточно найти подтверждения тому, что рынок не падает, и на нем есть место для новых игроков. Если вы открываете не интернет-магазин и не планируете работать на всю страну, важно рассматривать вопросы в контексте конкретного региона.

Поскольку я скорее теоретик, чем практик-бизнесмен, за определением емкости и сопутствующими понятиями обратимся к теории маркетинга.

Емкость рынка – это количество товаров или услуг, которые покупатели готовы купить по сложившимся ценам.

Обычно рассчитывается для конкретной территории и за конкретный период, чаще всего – за год. Так, для моего примера мне нужно вычислить, какой объем парикмахерских услуг готовы купить жители Твери за год. Показатель можно представить в натуральном – например, количество стрижек – и денежном выражении.

Емкость рынка зависит от:

• уровня потребления продукта;
• наличия аналогичных способов удовлетворить ту же потребность;
• уровня цен;
• качества товаров;
• эффективности маркетинговых и рекламных вложений и т. д.

Показатель рассчитывают несколькими способами: экспертный подход, экономико-математическое моделирование, метод отраслевого роста и другие. Все они довольно трудоемки и затратны по времени. К тому же, чтобы получить более точные результаты, лучше задействовать несколько методов. Однако для определения целесообразности запуска бизнеса достаточно приблизительных цифр.

Стоит учитывать, что есть потенциальная и реальная емкость рынка. Последнюю вычислить сложно: нужно суммировать объемы продаж всех игроков в регионе, а такую информацию обычно не афишируют. Исключение – некоторые крупные компании, которые публикуют в сети финансовые результаты деятельности. Незатратный способ узнать реальную емкость рынка – поискать данные Росстата и открытые маркетинговые исследования. Правда, подробная информация в них представлена в основном по стране и крупным городам, региональные отчеты детализированы слабо. Но и такие данные будут полезны.

С потенциальной емкостью все проще. Маркетолог-практик Андрей Минин в книге «Маркетинговое планирование: Российская практика» для ориентировочной оценки рынка предлагает отталкиваться от норм потребления. Нужно умножить численность целевой аудитории в регионе на максимальный уровень потребления и среднюю стоимость одной единицы продукции. Первый показатель можно найти на сайте Росстата, второй – в отраслевых публикациях или соцопросах, третий – вычислить самостоятельно на основе рыночных цен.

Чтобы определить динамику, нужно взять показатели емкости рынка за последние 5 лет. Если она увеличивается, значит, динамика положительная, если уменьшается – отрицательная. Такая информация позволит увидеть перспективность рынка. Положительная динамика говорит о том, что рынок растет, а значит у новых игроков есть шанс занять свое место. В случае с отрицательной, нужно выяснить причины, оценить конкурентную ситуацию и предложения других игроков, и только после этого принимать решение, выходить на рынок или нет.

Попробуем узнать емкость и динамику рынка парикмахерских услуг Твери.

В отчете Росстата «Структура бытовых услуг населению» отдельной строкой выделены парикмахерские и косметические услуги, указан их объем за 2021 год и доля в процентах. На скриншоте видно, что доля растет, а объем составляет 120 млрд. руб.

Казалось бы, вот она, емкость, что тут еще считать? Однако эта таблица отражает оборот во всей стране, нас же интересует Тверь. Поскольку таких точных данных для своего региона на сайте Росстата я не нашла, попробуем рассчитать емкость на основе норм потребления.

Целевая аудитория парикмахерской широка: стригутся и мужчины, и женщины возрастом от 3 и до 70-80 лет. На сайте Росстата можно создать отчет по поло-возрастному составу населения для любого региона. Я составила такую таблицу для Твери. Исключив население младше 3 и старше 70 лет, получаем 364,4 тыс. человек.

Теперь нужно понять, сколько раз в год они пользуются услугами парикмахерских. Для своего гипотетического примера я нашла опрос в сети и буду считать его результаты репрезентативными. Для реального бизнеса это не совсем верно: мы не знаем, кто и из каких регионов участвовал в нем. Чтобы собрать данные, лучше опросить свою целевую группу. Например, вы можете таргетировать пост в соцсетях по полу, возрасту и географии – многие люди, листая ленту, машинально читают вопрос и отвечают. Другой вариант – платные сервисы опросов.

Больше всего респондентов проголосовали за варианты «раз в месяц» и «несколько раз в год». Поскольку мы рассматриваем широкую целевую аудиторию, нужно помнить: часть из этих людей ходит в парикмахерскую каждый месяц, другие – не чаще раза в год или не ходят вовсе. Предположим, в среднем жители Твери ходят в парикмахерскую раз в 3 месяца, или 4 раза в год. Последний параметр для расчета – средняя стоимость услуги – 450 руб.

Теперь умножим количество потенциальных клиентов на уровень потребления и стоимость одной услуги.

364,35 тыс. чел. × 4 услуги × 450 руб. = 655,8 млн. руб.

Учитывая, что реальная емкость, которую мы вычислили пропорционально населению от общероссийской, почти в 2,5 раза больше, рынку есть куда расти.

Осталось разобраться с динамикой. Достоверных статистических данных для своего региона мне найти не удалось. Однако по данным Тверьстата, с 2013 года в городе появилось 23 новых парикмахерских, а количество кресел (да, есть в статистических отчетах и такой параметр) увеличилось почти в 1,5 раза.

Ситуацию на российском рынке иллюстрирует график, который на основе данных Росстат построила исследовательская компания NeoAnalytics (и делает это каждый год). При желании можно купить полную версию исследования и сэкономить время. Но такой график, который я нашла в демо-версии, тоже поможет сформировать представление о ситуации на рынке.

Подобную диаграмму можно составить и самостоятельно: данные для нее NeoAnalytics взяла в открытых отчетах Росстата. Однако времени на это может уйти довольно много – найти нужную информацию на сайте государственной статистики не так просто.

Исследуем спрос и целевую аудиторию

Без анализа целевой аудитории в бизнесе не обходится ни одно управленческое решение. Логично, что и на старте ее нужно тщательно изучить. На этом этапе нужно выяснить:

• кто ваша целевая аудитория: их пол, возраст, семейное положение, наличие детей, геолокация, национальность, уровень образования, профессиональная сфера, доход и т. д.;
• почему они будут покупать у вас: какую потребность удовлетворяет продукт, как часто и в каких количества он им требуется;
• как выбирают и покупают: на какие характеристики обращают внимание, что может помешать или подтолкнуть к покупке у вас, что ожидают от вашего продукта;
• размер целевой аудитории.

Это далеко не полный список параметров потенциальных клиентов, которые можно исследовать. Однако на этапе принятия решения о запуске бизнеса подробный анализ не нужен: достаточно понять, что в предполагаемом регионе есть целевая аудитория и предложение релевантно ее потребностям. Способов поближе познакомиться с потенциальными клиентами много.

Поисковые системы

Статистика поисковиков – самый простой, но не универсальный источник информации. Если продукт в принципе не ищут в интернете или его можно найти и купить другими способами (в офлайн-магазине, по объявлению в газете, на билборде), он не отразит реальной картины. Однако общее представление о востребованности товара получить можно. Рассмотрим подробнее несколько инструментов.

«Яндекс.Вордстат». Сервис показывает, сколько раз в месяц пользователи «Яндекса» искали ваш продукт. Удобно анализировать статистику по отдельным городам и регионам. Инструмент «История запросов» позволяет понять, как изменился интерес к товару или услуге за последние пару лет, а также выявить сезонные тенденции. Например, в Твери спрос на парикмахерские услуги снижается осенью и весной, но взлетает под первое сентября и Новый год.

Google Trends. Чем-то похож на «Вордстат». Показывает динамику популярности поискового запроса. Можно выбрать регион и настроить период, а также взглянуть на ситуацию в поиске по картинкам, новостям, товарам и в YouTube.

Рекламный кабинет Mail.ru. Интересен тем, что выдает статистику запросов с разделением по полу и возрасту. Правда, детализировать результаты по региону не получится. Зато можно примерно определить половозрастные характеристики целевой аудитории.

Делать выводы, прогнав по нескольким сервисам один запрос, неправильно. Чтобы увидеть более четкую и реальную картину, лучше подобрать несколько запросов, по которым потенциальные клиенты могут искать ваш продукт, и собрать общую статистику.

Соцсети

Поиск по людям. Этот инструмент можно использовать в любой соцсети, где есть наша целевая аудитория. Зная пол, возраст, географию, семейное положение и другие характеристики, вы можете посмотреть приблизительное количество потенциальных покупателей. Но в соцсетях зарегистрированы не все – стоит учитывать погрешность.

В качестве главного сегмента целевой аудитории моей парикмахерской я выделила женщин от 25 до 45 лет. Давайте посмотрим, что мне скажет «ВКонтакте».

Тут нужно учитывать фейковые аккаунты и прочий мусор, так что реальная цифра будет чуть меньше.

Рекламный кабинет. Да, рекламу не всегда нужно запускать. Можно дойти до этапа выбора аудитории и ввести в фильтр все данные вашей ЦА. Соцсеть сама определит, сколько людей соответствуют вашим параметрам.

Пользовательский контент

К нему относятся сообщения на форумах, отзывы, посты и комментарии в соцсетях и другие публикации, создаваемые пользователями. Из предыдущих источников информации мы узнали о размере целевой аудитории, ее поле, возрасте, семейном положении и образовании. В пользовательском контенте нужно искать, почему и как часто люди будут покупать ваш продукт, а также на какие характеристики будут обращать внимание и почему выберут именно вас.

На такой анализ аудитории может уйти очень много времени, поэтому на этапе принятия решения о запуске бизнеса глубоко закапываться в дебри клиентских «хотелок» нет смысла. Можно крупными мазками набросать основные критерии и пункты, чтобы оценить, способно ли ваше предложение удовлетворить запросы покупателей.

Опросы

О том, какими товарами и услугами пользуется целевая аудитория, можно спросить у нее самой. Главное – правильно составить список вопросов, получить репрезентативные данные и грамотно их обработать. Увлекаться здесь тоже не стоит: детальную информацию будем собирать потом.

Как проводить опрос.

• Очно в местах, где встречается много потенциальных клиентов. Если ЦА – родители детей до 3 лет, можно направить интервьюеров в детский магазин, игровой центр или центр планирования семьи.
• По телефону. Правда, нелегко найти базу, которая хотя бы процентов на 70 состоит из представителей ЦА.
• Через сервис платных опросов. Цена вопроса – от 0 до 50 тысяч руб. Зато можно задать параметры, которым должны соответствовать респонденты.

Еще один вариант – создать опрос в Google Forms, а респондентов найти в соцсетях. Однако тут нужно подумать, как мотивировать их принять участие: люди не любят тратить время просто так. Полезно самим создавать темы на форумах, в блогах и соцсетях, где обитает целевая аудитория. Правда, из обсуждения придется вручную добывать нужную информацию, собирать ее в таблицу и переводить в количественные показатели.

Оцениваем конкуренцию

Вы запускаете бизнес не в вакууме. Конкуренция есть в любой сфере. Исключение – новые и уникальные продукты и услуги, которые кроме вас никто не производит и не оказывает. Но и тут все не так однозначно – целевая аудитория может удовлетворять ту же потребность другими способами.

Пример из B2B – компания оптимизирует закупки. В регионе больше никто не оказывает таких услуг. Конкуренцию составляют внутренние отделы предприятий и штатные специалисты, ведь потенциальные клиенты могут оптимизировать закупки своими силами. Именно поэтому на предыдущем шаге я добавила пункты о знакомых и частных специалистах в опрос. Они тоже составляют конкуренцию парикмахерским, и мне важно понять, какая часть целевой аудитории стрижется у них.

Анализируя конкурентов перед запуском бизнеса, нужно узнать:

• сколько компаний работает в вашей нише в регионе?
• какой уровень конкуренции: высокий, средний или низкий?
• какой ассортимент товаров или услуг предлагают конкуренты?
• какую ценовую политику они ведут?
• каковы их сильные и слабые стороны? Как они позиционируют себя на рынке?
• через какие каналы продвигают товары и услуги?
• каковы объемы продаж и финансовые показатели?
• какие каналы дистрибуции и продаж используют?

Эта информация покажет, с кем вам придется иметь дело при выходе на рынок. Если вы заранее решили, в каком ценовом сегменте будете работать и на какую часть целевой аудитории ориентироваться, особое внимание уделите тем, кто находится в тех же нишах. Однако остальных игроков тоже стоит изучить, пусть и не так тщательно.

Первым делом нужно понять, сколько компаний оказывают те же услуги или продают те же товары. Для этого можно воспользоваться каталогами компаний, данными 2ГИС или «Яндекс.Карт», а также отчетами Росстата. Последние, кстати, не сильно расходятся с 2ГИС.

Сайты и соцсети конкурентов

Здесь нас интересуют ассортимент товаров и услуг, цены, сильные и слабые стороны, позиционирование. Конечно, когда на рынке работают сотни или даже тысячи компаний, детально проанализировать каждого игрока не удастся. Да это и не нужно – слишком велики временные затраты. Нас интересуют ключевые игроки и прямые конкуренты – выборка из 10–20 организаций. В таком объеме информацию реально собрать за 1-2 дня. Для удобства можно заранее продумать параметры, которые вас интересуют. Для интернет-магазина это могут быть количество товаров, способы доставки и оплаты, регионы и стоимость доставки, условия возврата и т. д. Список параметров пригодится и при проработке других источников информации, о которых мы поговорим ниже.

Опросы покупателей

Целевая аудитория может рассказать не только о себе, но и о конкурентах. Чтобы не проводить десятки исследований, можно убить одним выстрелом двух зайцев. Дополните опрос ЦА, например, такими вопросами:

• какие парикмахерские вы знаете в нашем городе?
• услугами какой парикмахерской обычно пользуетесь?
• почему выбрали именно ее?

Вы можете сформулировать аналогичные вопросы для вашей ниши. Эта информация позволит выявить наиболее популярные компании на рынке и понять, почему клиенты выбирают их.

СМИ

Отраслевые рейтинги, обзоры и аналитические статьи могут содержать массу полезной информации о рынке и отдельных его игроках. Правда, большую часть подробных исследований аналитические компании проводят по заказу или продают готовые. В открытых источниках можно найти названия ключевых игроков рынка, чтобы потом собрать данные о них самостоятельно.

Онлайн-инструменты

Если компании в вашей сфере представлены в интернете и активно занимаются интернет-маркетингом, стоит воспользоваться сервисами анализа конкурентов. Подобных инструментов много, платных и бесплатных:

• SEMRush;
• Advodka;
• Spywords
• AdVse;
• Serpstat;
• SimilarWeb и другие.

Функционал сервисов немного отличается, но большинство из них позволяют узнать:

• посещаемость сайта;
• ссылочный профиль;
• по каким запросам представлены в поиске и рекламируются в контексте;
• бюджеты на контекстную рекламу и т. д.

На этапе принятия решения о запуске бизнеса это позволит понять, насколько активно конкуренты продвигаются в интернете, какие методы и каналы используют. Для интернет-магазинов и онлайн-бизнеса лидерство по этим параметрам равносильно ключевому положению на рынке.

Финансовые отчеты

Этот источник информации удастся использовать не всем и не в любой нише. Показатели финансовой деятельности публикуют в основном крупные компании. Найти их не так просто. Однако если вам удастся это сделать, по финансовым показателям лидеров рынка можно делать выводы в целом о прибыльности бизнеса в этой сфере.

Офлайн-точки

Этот способ затратен по времени, но эффективен. Если вы планируете работать в офлайне, пройдитесь по конкурентам и посмотрите, как обстоят дела с ассортиментом и ценами, как персонал общается с посетителями, насколько удобно купить товар или воспользоваться услугой.

Прежде чем отправляться в путь, составьте список параметров, которые хотите оценить. Так вы сможете объективно сравнить предложения конкурентов и ничего не упустите.

Сервисы мониторинга цен

Вариантов несколько – Priceva, Competera, Price2Spy и другие. Инструменты пригодятся тем, кто планирует открыть интернет-магазин, так как работают в основном с eCommerce. Анализируют сайты розничных и оптовых магазинов, прайсы поставщиков и производителей, данные маркетплейсов. Находят конкурентов по названию товара, бренду, модели и другим параметрам.

Если вы не планируете пользоваться сервисом постоянно, можно выбрать вариант с тестовым периодом или бесплатным тарифом.

Смотрим на внешние факторы

На рыночную ситуацию влияют не только его участники, но и события за его пределами. Влияние извне может быть отрицательным: привести к падению цен и спроса на продукт, и положительным: вызвать рост продаж, повышение маржинальности и т. д.

На рынок, а значит и на успех вашего будущего предприятия, могут повлиять:

1. Изменения в законодательстве. Например, ввод акцизов на электронные сигареты отразился на их маржинальности.
2. События на импортно-экспортном рынке. Запрет ввоза каких-либо товаров освобождает рынок для отечественных производителей, что и происходит в последнее время с фермерскими сырами.
3. Появление новых, более современных аналогов. Так, в свое время выпуск MP3-плееров привел к снижению спроса на «сидишники».
4. Массовое изменение общественного мнения, которое может повлиять на отношение к вашему товару. Повальное увлечение здоровым образом жизни повысило спрос на услуги диетологов, фитнес-клубов и других игроков этой сферы.

Чтобы найти информацию о событиях вне рынка, проанализируйте:

• новеллы законодательства;
• отраслевые СМИ;
• порталы для импортеров и экспортеров;
• общетематические СМИ в контексте трендов и событий, которые теоретически могут повлиять на рынок.

Увлекаться и притягивать за уши все подряд не стоит. Рискуете сами себя убедить, что перспектив у рынка никаких, и вообще скоро все рухнет. Берем в расчет только уже случившиеся факты, которые прямо влияют на отрасль.

Структурируем и обрабатываем данные

Если не представить собранную информацию в наглядной и удобной для анализа форме, сделать правильные выводы будет проблематично. Рассмотрим несколько распространенных форматов.

Графики и диаграммы

В таком формате удобно анализировать статистические и другие количественные данные. Помните график динамики рынка парикмахерских услуг в начале статьи? Для своего анализа вы можете построить нечто подобное.

В виде круговых диаграмм наглядно представлять данные опросов и по размеру сегмента оценивать, какой процент респондентов проголосовал за тот или иной ответ. Если будете пользоваться платными сервисами опросов, перевести данные в такой формат сможете прямо в интерфейсе. Другой вариант – ввести количественные показатели в Excel и там же построить диаграмму.

Майнд-карты

В этом формате можно визуализировать любую информацию: структуру статьи, план подготовки к празднику или отпуску и т. д. Однако в отличие от графиков количественные показатели так анализировать неудобно, а вот качественные – вполне. При анализе рынка в таком формате, например, можно представить данные о целевой аудитории.

Майнд-карты удобные еще и тем, что между объектами можно проводить взаимосвязи с комментариями, которые затем пригодятся при формулировании выводов.

Таблицы

Пожалуй, самый универсальный формат данных. В таблицы можно сводить и количественные и качественные показатели. При анализе рынка в этом формате собирают информацию о конкурентах. Удобнее всего это делать в Excel или GoogleSheets. Каждый конкурент – отдельной строкой, а в столбцах – интересующие нас параметры. Не забудьте добавить в таблицу свою будущую компанию и прописать по ней все, что сможете, чтобы сравнить.

Получается удобная и наглядная таблица

Делаем выводы

Когда данные собраны, структурированы и визуализированы, пришло время анализировать и делать выводы. Для этого можно воспользоваться двумя довольно простыми и распространенными методами – SWOT и PEST.

SWOT-анализ

Преимуществ и недостатков у этого метода хватает. Однако на этапе принятия решения о для нас важно, что он прост в применении и не затратен по времени. Чтобы сделать выводы о перспективности рынка, нужно разложить факторы, которые влияют на него, по 4 квадратам, обозначенным буквами аббревиатуры SWOT:

• Strengths – сильные стороны;
• Weakness – слабые стороны;
• Opportunities – возможности;
• Threats – угрозы.

В первые два квадрата попадут внутренние факторы, касающиеся конкуренции и целевой аудитории, во вторые – внешние. К сильным сторонам в таком контексте можно отнести все, что может помочь вам добиться успеха в выбранной нише.

PEST-анализ

Этот метод похож на SWOT – факторы, влияющие на рынок, тоже нужно расположить в 4 квадратах. Отличие в том, что здесь мы рассматриваем только влияние внешней среды в разрезе политических, экономических, социальных и технологических факторов.

Когда все факторы, которые могут повлиять на успех, выявлены и разложены по полочкам, можно делать выводы. Их удобно формулировать в виде ответов на вопросы-задачи, которые мы ставили в начале статьи. Чтобы не ошибиться в выводах, стоит придерживаться нескольких правил:

1. Будьте объективны. Даже если вы соберете большой массив репрезентативных данных, составите таблицы и все визуализируете, риск сделать неверные вывод остается. На этом этапе нужно максимально абстрагироваться от того, что вы оцениваете шансы на успех СВОЕЙ компании. Посмотрите на ситуацию глазами стороннего наблюдателя. Если понимаете, что отдалиться не удается, лучше доверить это дело человеку со стороны.
2. Используйте только достоверные и достаточные данные. Делать выводы нужно на основе устойчивых тенденций, а не случайных событий. От информации, которую не удалось проверить и подтвердить лучше отказаться.
3. Учитываете только те факторы, которые прямо влияют на рынок. Не стоит проводить длинные цепочки последствий. Такое трудно спрогнозировать без использования сложных методов экономического моделирования.

И напоследок

Даже грамотный анализ рынка не защитит от провала на 100 %. Прогореть можно по сотне разных причин: неверная стратегия, ненадежные партнеры, хитрые конкуренты. Однако такое исследование позволит отмести заведомо проигрышные бизнес-идеи, а для проектов у которых есть шансы – собрать информацию, которая пригодится для решения других бизнес-задач:

• разработки стратегии развития;
• совершенствования продукта и сервиса;
• создания грамотной маркетинговой политики;
• запуска эффективной рекламы
• расширения сферы деятельности;
• создания новых продуктов;
• планирования комплексного интернет-продвижения и т. д.

Последнее, кстати, можете доверить специалистам Texterra, чтобы у вас осталось больше времени на развитие бизнеса.

Что такое Динамика рынка?

Динамика рынка — это силы, которые будут влиять на цены и поведение производителей и потребителей. На рынке эти силы создают сигналы ценообразования, которые возникают в результате колебаний спроса и предложения на данный продукт или услугу. Динамика рынка может повлиять на любую отраслевую или государственную политику.

Помимо цены, спроса и предложения, существуют динамические рыночные силы. Человеческие эмоции также определяют решения, влияют на рынок и создают ценовые сигналы.

Понимание динамики рынка

Динамика рынка — это факторы, которые изменяют кривые спроса и предложения. Они составляют основу многих экономических моделей и теорий. Поскольку динамика рынка влияет на кривые спроса и предложения, политики стремятся определить наилучший способ использования различных финансовых инструментов для стимулирования экономики . Что лучше: снизить налоги, повысить заработную плату, ничего не делать или и то, и другое? Как эта корректировка изменит спрос и предложение?

Есть два основных экономических подхода, когда дело доходит до изменения спроса или предложения в экономике с конечной целью оказать положительное влияние на экономику. Один основан на теории предложения, а другой — на стороне спроса.

Динамика экономики предложения

Экономика предложения, также известная как « Рейганомика » или «экономика просачивания вниз», — это политика, прославленная 40-м президентом США Рональдом Рейганом, основанная на теории, согласно которой более значительное снижение налогов для инвесторов, корпораций и предпринимателей обеспечивает стимулы для инвесторов поставлять больше товаров в экономику, что приводит к другим дополнительным выгодам, которые проникают в остальную экономику.

Теория  предложения  состоит из трех столпов: налоговой, нормативной и  денежно-кредитной . Однако общая концепция заключается в том, что производство или предложение товаров и услуг является наиболее важным фактором экономического роста. Теория предложения контрастирует с кейнсианской теорией , которая считает, что спрос на продукты и услуги может упасть, и в этом случае правительство должно вмешаться с помощью фискальных и монетарных стимулов.

Динамика экономики спроса

Противоположностью теории предложения является экономика стороны спроса, которая утверждает, что создание эффективного  экономического роста  происходит за счет высокого спроса на продукты и услуги. Если существует высокий спрос на товары и услуги, потребительские расходы растут, и предприятия могут расширяться и нанимать дополнительных работников. Более высокий уровень занятости дополнительно стимулирует  совокупный спрос  и экономический рост.

Экономисты, занимающиеся вопросами спроса, считают, что снижение налогов для корпораций и богатых не приносит экономической выгоды. Никакой выгоды не происходит, потому что дополнительные средства не идут на производство товаров или услуг. Вместо этого, утверждают они, деньги часто идут на обратный выкуп акций , повышающий их рыночную стоимость или на прибыль руководителей.

Экономисты, занимающиеся вопросами спроса, утверждают, что увеличение государственных расходов поможет росту экономики за счет создания дополнительных возможностей трудоустройства. Они используют  Великую депрессию  1930-х годов как доказательство того, что увеличение государственных расходов стимулирует рост более высокими темпами, чем снижение налогов.

Динамика рынков ценных бумаг

Экономические модели и теории пытаются объяснить динамику рынка таким образом, чтобы охватить как можно больше релевантных переменных. Однако не все переменные легко поддаются количественной оценке.

Модели рынков физических товаров или услуг с относительно простой динамикой по большей части являются эффективными, и предполагается, что участники этих рынков принимают рациональные решения . Однако на финансовых рынках человеческий элемент эмоций создает хаотический и трудно поддающийся количественной оценке эффект, который всегда приводит к повышенной волатильности .

На финансовых рынках некоторые, но не все специалисты по финансовым услугам знают, как работают рынки. Эти профессионалы принимают рациональные решения, которые отвечают интересам их клиентов,  на основе всей доступной информации.

Опытные профессионалы основывают свои решения на всестороннем анализе, обширном опыте и проверенных методах. Они также работают, чтобы полностью понять потребности своих клиентов, цели, временные рамки и способность противостоять инвестиционным рискам.

К сожалению, некоторые участники рынка не являются профессионалами и обладают ограниченными знаниями о рынках и различных событиях, которые могут повлиять на рынок.

Этот сегмент непрофессионалов включает трейдеров с мелким и средним уровнем дохода, которые стремятся «быстро разбогатеть», мошенников, движимых личной жадностью, и инвесторов, которые пытаются управлять своими инвестициями, а не обращаются за профессиональным советом. Некоторые из этой категории экспертов являются самопровозглашенными профессионалами, которые порой оказываются нечестными.

Люди, работающие в сфере маркетинговых исследований и бизнес-планирования, как правило, не различают или считают синонимами такие важные термины, как объем, емкость, оборот, хотя это существенно разные величины, дающие разную полезную информацию о рынке. Для установления единого понимания и терминологии ЭКЦ «Инвест-Проект» разработал научно обоснованные определения ключевых профессиональных понятий.

ЭКЦ «Инвест-Проект» постоянно развивает методы маркетинговых исследований и анализа потребительских рынков для обеспечения участников информацией, позволяющей предприятию разработать наиболее эффективную стратегию поведения на рынке.

В данном разделе приводятся основные понятия, применяемые в маркетинговых исследованиях и при анализе рынков.

Объём рынка – это выручка всех участников того или иного рынка за календарный год. Объём рынка определяется как сумма затрат потребителей на соответствующие товары и услуги. Например, в 2007 году 5,6 млн. москвичей потратили на услуги негосударственных клиник.

Выручка – это сумма средств, полученных участниками рынка от потребителей любым способом – наличными, безналичными, по бартеру. Размер выручки компаний зависит не от способа оплаты, а от финансовых возможностей и мотивации потребителей. Если из выручки вычесть все затраты, связанные с производством продукции, налоги, выплаты по кредитам и т.д., то остаток составит чистую прибыль предприятия. Таким образом, выручка – это сумма продаж в денежном выражении.

Оборот – в деловой прессе употребляется понятие оборота компании, которое вводит в заблуждение широкую читательскую аудиторию. Под оборотом понимается сумма выручки и расходов предприятия, которые примерно равны. В связи с этим выручку предприятия можно оценить как половину его оборота. Очевидно, что размеры оборота и выручки не содержат информации о прибылях той или иной компании. Понятие оборота используется для грубой оценки масштаба экономической деятельности компании.

Известно, что средний процент прибыли от выручки компании зависит, прежде всего, от отрасли экономики. Например, традиционные производственные предприятия менее рентабельны по сравнению с быстро развивающимися предприятиями IT-сферы, в которых основная доля затрат может приходиться на заработную плату. Но при этом разные компании из одной отрасли экономики могут иметь сильно различающиеся проценты прибыли.

Ёмкость рынка – это потенциально достижимый объём затрат потребителей на соответствующие товары и услуги за календарный год при удовлетворении всего платежеспособного спроса при сложившихся на рынке условиях. Например, в 2007 году ёмкость московского рынка стоматологии оценивалась в 1,7 млрд. долл. в год. В отличие от объёма рынка, ёмкость рынка можно считать примерно постоянной величиной (в условно постоянных ценах) в течение сравнительно длительного периода. Ёмкость рынка может существенно измениться лишь при больших изменениях конъюнктуры данного рынка, уровня цен, реальных доходов населения, деловой активности, макроэкономических показателей. В кризисный период 2008 — 2009 годов условия на рынках так быстро изменялись, что относительные изменения объёма и ёмкости рынка оказались соизмеримыми.

Рынки характеризуются как потенциальные, развивающиеся (10-75% от ёмкости), насыщенные (свыше 75%) и стагнирующие. Насыщенность рынка показывает, насколько фактический объем рынка приблизился к своему максимуму. Анализ динамики насыщенности рынка позволяет компаниям определить, насколько могут увеличить потребители свои затраты на соответствующие товары и услуги и за какой период времени, чтобы оценить возможный объём инвестиций в бизнес, срок их окупаемости, перспективность работы на данном рынке.

В 2007 году объём московского рынка стоматологии достиг 73% от ёмкости, поэтому в 2008 году этот рынок можно считать насыщенным и, значит, высоко конкурентным. В таких условиях привлечь оставшихся потенциальных клиентов становится намного сложнее и дороже. При этом 100-процентное насыщение рынка означает, что новых клиентов не будет, поэтому требуется принимать меры к увеличению ёмкости рынка. Для этого надо разрабатывать и выводить на рынок новые услуги, либо вовлекать в потребление целевых клиентов с таким уровнем доходов, для которых ценового предложения на рынке не было.

Динамика рынка – изменение во времени объёма рынка и скорости его роста. Чем ближе рынок к насыщению, тем ниже скорость роста, дороже коммуникации с потребителями, меньше вероятность появления новых игроков. Удержание своей доли рынка для предприятия становится дороже, и увеличивается риск, что новые инвестиции могут не окупиться.

Доля рынка компании – процент выручки конкретной компании от объёма рынка. Доля рынка показывает рыночные позиции компании объективнее, чем её объём выручки, прибыльность и т.д. На большинстве насыщенных рынков есть компании с долей рынка 20-30% или 3-5 компаний с примерно такой же суммарной долей. В этом случае рынок характеризуется как олигопольный, либо как рынок со свободной конкуренцией, если явного лидера нет.

Динамика доли рынка компании – изменение процента выручки компании от текущего объёма рынка. Позволяет оценить, растет ли компания по сравнению с рынком в целом или теряет свои рыночные позиции.

Скорость продаж компании и скорость продаж на рынке – это объём продаж у данной компании или на рынке в целом в текущем месяце в пересчёте на год, то есть умноженный примерно на 12, а точнее — на 365 / (число дней в месяце). Скорость продаж на рынке равна сумме скоростей продаж всех компаний, действующих на данном рынке. Среднегодовая скорость продаж компании по определению численно равна её годовой выручке или годовому объёму продаж. По отношению к рынку в целом среднегодовая скорость продаж на рынке равна объёму рынка. Понятие скорости продаж необходимо для более детальной по времени (с шагом в 1 месяц) оценки динамики продаж в течение года, тогда как динамика объёма рынка это та же динамика скорости продаж, но приведённая с шагом в 1 год, то есть даёт только динамику среднегодовых скоростей продаж.