Основными понятиями экономики являются спрос и предложение, находящиеся в тесной зависимости от рыночных условий. Для понимания реакции потребителей на тот или иной продукт необходимо анализировать показатели эластичности – коэффициенты.
Процентная реакция ценового изменения дохода от реализации товаров на изменение предложения товара на рынке.
Факторы, влияющие на эластичность
- доступность товаров заменителей;
- изменение потребительских доходов;
- временной интервал воздержания от покупки товара.
Коэффициент эластичности предназначен для определения роста или понижения покупательского интереса в результате изменения цен на товары производителей.
K=ΔQ/ΔPK= Delta Q / Delta P,
где ΔQDelta Q – изменение величины реализованных товаров,
ΔPDelta P – изменение цен на реализованные товарные группы.
Значения коэффициента эластичности
- Высокое – незначительные изменения в товарных ценах, которые приводят к повышению предложения на товары или спроса на них (доступные, повседневные продукты в большом количестве на рынке);
- Низкое – резкое повышение цен приводит к необходимости отказа от покупки незначительной доли потребителей товаров (необходимые для ежедневного потребления товары).
Чем выше значение коэффициента эластичности, тем более чувствителен сбыт продукции к ценовым колебаниям.
Виды коэффициента эластичности
- Эластичность по цене необходима для определения зависимости объема продаж и рыночной цены. В результате расчета можно оценить снижение спроса от повышения цены группы товаров на 1%.
- Перекрестная эластичность позволяет оценить взаимное влияние разных товаров друг на друга, т.е. процент повышения цены одного товара в результате снижения спроса на другой. Для независимых товаров (субститутов) коэффициент стремится к 1. Для комплементарных (зависимых) товаров коэффициент меньше 0.
Сферы применения коэффициента эластичности
- анализ политики государства;
- определение дохода предприятий;
- оценка отраслевой стабильности;
- выбор инвестиционных проектов;
- прогнозирование торговли на международных рынках;
- оценки эффективности мероприятий по продвижению товаров.
Примеры решения задач
Пример 1
Найти коэффициент эластичности, если прогнозируется повышение цен на 10%, при понижении спроса на 5%.
Решение
По формуле эластичности
K=ΔQ/ΔP=(−5%)/(10%)=−0,5K= Delta Q / Delta P = (-5%)/(10%)=-0,5
Ответ: Коэффициент эластичности −0,5-0,5, спрос неэластичен по цене.
Пример 2
Определить эластичность спроса по цене, если в текущем месяце цена на товар составила 80 руб., в следующем цена увеличится до 85 руб., в результате чего будет продано не 1500 штук товара, а 1800 штук.
Решение
- Изменение цены (85−80)/80=0,0625=6,25%(85-80)/80 = 0,0625 = 6,25%
- Изменение спроса (1800−1500)/1500=0,2=20%(1800-1500)/1500 = 0,2 =20%
- Коэффициент эластичности
K=ΔQ/ΔP=(20%)/(6,25%)=3,2K= Delta Q / Delta P =(20%)/(6,25%)=3,2
Ответ: Спрос эластичен по цене и равен 3,23,2.
Расчет коэффициента эластичности позволяет оценить собственникам предприятий финансовые результаты в случае повышения или понижения цен, оценить собственные силы и позиции, предвидеть риск банкротства, а также смоделировать поведение инвесторов и поставщиков. Сторонние фирмы и государство могут оценить влияние косвенных мер на рыночные структуры, и целесообразность нововведений.
Тест по теме «Формула коэффициента эластичности»
Выявление грамотной цены продажи для продукта или услуги компании затруднительна. Фактически, определение цены является одной из самых сложных задачей, которую решает маркетолог, во многом потому, что цены продажи оказывает наибольшее влияние на количество продаж и итоговую прибыль компании. Одним из важнейших элементов ценообразования является понимание термина, который экономисты называют эластичностью спроса по цене.
Что такое эластичность спроса по цене?
Большинство потребителей в разных категориях товаров чувствительны к цене продукта или услуги. Существует мнение, что товар будет пользоваться высоким спросом, если его цена очень низкая. И наоборот, если товар стоит очень дорого, то спрос будет низким. Термин эластичность спроса по цене позволяет оценить, насколько поведение потребителей зависит от цены продукта. Маркетологам необходимо понимать, в какой степени их товары эластичны, то есть чувствительны к колебаниям цен, или неэластичны, то есть в значительной степени не зависят от изменения цен.
Спрос на некоторые неважные товары может значительно упасть даже при минимальном повышении цены, как правило, потому что такие товары считаются дополнительными или несущественными, или потому, что существует огромное количество товаров-заменителей. Рассмотрим, к примеру, говядину. Когда цена резко возрастает, спрос может резко упасть, так как население может легко заменить говядину на курицу или свинину.
Как рассчитывается эластичность спроса?
Формула эластичности спроса по цене:
Пример. Компания по производству электроники повысила цену одного из своих телевизоров с $1,000 до $1,300. Рост цен составляет 30%. Теперь предположим, что увеличение привело к уменьшению количества проданных телевизоров с 1,000 до 800 штук. Процентное снижение спроса составляет 20%. Подставив эти цифры в формулу, получаем эластичность спроса по цене:
–20%/30% = –0.667 или 0.667
Обратите внимание, что отрицательное значение традиционно игнорируется, а абсолютное значение числа используется для интерпретации показателя эластичности спроса.
Чем выше абсолютное значение, тем потребители более чувствительны к изменению цены. Продукты и услуги могут быть:
1: Идеально эластичны – когда любое очень небольшое изменение цены приводит к существенному изменению спроса. Продукты, которые попадают в эту категорию, в основном являются часто используемые товары, которым легко можно найти замену.
2: Относительно эластичны – небольшие изменения цены вызывают большие изменения спроса, но ниже чем при идеальной эластичности (результат по формуле больше 1). Говядина, как обсуждалось выше, является примером продукта, который является относительно эластичным.
3: Эластичны – если любое изменение цены соответствует равному изменению количества (число равно 1).
4: Относительно неэластичны – когда большие изменения в цене вызывают небольшие изменения спроса (число меньше 1). Бензин – хороший пример, потому что топливо необходимо большинству людей. Поэтому даже когда цены растут, спрос не сильно меняется. Кроме того, продукты с более сильными брендами, как правило, более неэластичны. В таких случаях создание бренда является грамотным инвестированием (пример – Apple).
5: Совершенно неэластичны – спрос не меняется при изменении цены. Продукты в этой категории – товары, которые абсолютно необходимы потребителям, и нет других вариантов их получения. Такая ситуация возможно исключительно при монополиях. Даже если компания изменит цену, потребителям все равно прийдется приобретать продукт именно у этой компании.
Примеры эластичности спроса
Неудивительно, что если производитель существенно увеличивает цену продукта, потребительский спрос должен уменьшиться.
Многие распространенные предметы, такие как аспирин, спички, уголь широко доступны из любого количества источников. В таких случаях производитель продукта поднимает цену на свой страх и риск – если цена немного возрастет, некоторые покупатели могут оставаться лояльными к определенному бренду, но многие другие потребители, вероятно, будут искать тот же продукт у другого производителя по более низкой цене. В таких случаях экономисты отмечают высокую чувствительность спроса.
Но при других обстоятельствах спрос вовсе не является эластичным. Вода из под крана, например, обычно поставляется одной квазисуверенной организацией, часто вместе с электричеством. Когда продукт, который потребители используют ежедневно, например, электричество или воду, имеет один источник, спрос на продукт не изменится, даже по мере роста цены – потому что у потребителя нет альтернативы.
Формула для расчета ценовой эластичности спроса
Формула эластичности ценыФормула эластичности ценыЭластичность цены рассчитывается путем деления процентного изменения количества на процентное изменение цены. Ценовая эластичность обычно относится к ценовой эластичности спроса, которая измеряет реакцию спроса на конкретный товар на изменение его цены. Подробнее о спросе — это мера эластичности спроса по цене, которая рассчитывается путем деления процентного изменения количества (∆Q/Q) на процентное изменение цены (∆P/P), что математически представляется как
Ценовая эластичность спроса = процентное изменение количества (∆q/q) / процентное изменение цены (∆p/p)
Кроме того, уравнение эластичности спроса по цене можно преобразовать в
Ценовая эластичность спроса = [(Q1 – Q0) / (Q1 + Q0)] / [(P1 – P0)/(P1 + P0)]
Где Q0 = начальное количество, Q1 = конечное количество, P0 = начальная цена и P1 = окончательная цена
Оглавление
- Формула для расчета ценовой эластичности спроса
- Расчет ценовой эластичности спроса (шаг за шагом)
- Примеры
- Пример №1
- Пример #2
- Пример №3
- Калькулятор ценовой эластичности спроса
- Актуальность и использование
- Ценовая эластичность спроса в Excel (с шаблоном Excel)
- Ценовая эластичность спроса Формула видео
- Рекомендуемые статьи
Расчет ценовой эластичности спроса (шаг за шагом)
Ценовая эластичность спроса может быть определена в следующие четыре шага:
- Определите P0 и Q0, которые являются начальной ценой и количеством соответственно, а затем определите целевое количество и, исходя из этого, конечную цену, которая обозначается как Q1 и P1 соответственно.
- Теперь вычислите числитель формулы, который представляет процентное изменение количества. Его получают путем деления разности конечной и начальной величин (Q1 – Q0) на сумму конечной и исходной величин (Q1 + Q0), т.е. (Q1 – Q0) / (Q1 + Q0).
- Теперь вычислите знаменатель формулы, который представляет процентное изменение цены. Получается путем деления разницы конечной и начальной цен (Р1 – Р0) на сумму конечной и начальной цен (Р1 + Р0), т.е. (Р1 – Р0) / (Р1 + Р0).
- Наконец, эластичность спроса по цене рассчитывается путем деления выражения на шаге 2 на выражение на шаге 3, как показано ниже.
Примеры
.free_excel_div{фон:#d9d9d9;размер шрифта:16px;радиус границы:7px;позиция:относительная;margin:30px;padding:25px 25px 25px 45px}.free_excel_div:before{content:»»;фон:url(центр центр без повтора #207245;ширина:70px;высота:70px;позиция:абсолютная;верх:50%;margin-top:-35px;слева:-35px;граница:5px сплошная #fff;граница-радиус:50%} Вы можете скачать этот шаблон Excel формулы эластичности спроса по цене здесь – Формула эластичности спроса по цене Шаблон Excel
Пример №1
Возьмем простой пример бензина. Теперь предположим, что рост цены бензина на 60% привел к снижению покупки бензина на 15%. Используя формулу, упомянутую выше, расчет эластичности спроса по цене можно выполнить следующим образом:
- Ценовая эластичность спроса = Процентное изменение количества / Процентное изменение цены
- Ценовая эластичность спроса = -15% ÷ 60%
- Ценовая эластичность спроса = -1/4 или -0,25
Пример #2
Предположим, что есть компания, поставляющая торговые автоматы. Торговые автоматы продают безалкогольные напитки по 3,50 доллара за бутылку. Теперь по этой цене потребители покупают 4000 бутылок в неделю. Для увеличения продаж было принято решение снизить цену до 2,50 долларов, увеличив продажи до 5000 бутылок. Теперь расчет ценовой эластичности спроса может быть выполнен следующим образом:
Дано, Q0 = 4000 бутылок, Q1 = 5000 бутылок, P0 = 3,50 доллара и P1 = 2,50 доллара.
Поэтому,
- Ценовая эластичность спроса = (5000 – 4000) / (5000 + 4000) ÷ (2,50 – 3,50 доллара) / (2,50 доллара + 3,50 доллара)
- Ценовая эластичность спроса = (1/9) ÷ (-1/6)
- Ценовая эластичность спроса = -2/3 или -0,667.
Пример №3
Теперь давайте возьмем случай продажи говядины в США в 2014 году. Из-за определенной нехватки продовольствия цены на крупный рогатый скот выросли. В январе 2014 г. семья из четырех человек съела около 10,0 фунтов говядины по определенной ценеЦеновая точкаЦеновая точка (PP) – это цена продажи, которую производитель или продавец рекомендует для своего продукта или услуги, чтобы оставаться конкурентоспособными на рынке, а также получать прибыль. .Подробнее о $3,47/фунт. Из-за скачка цен к концу октября 2014 года цена выросла до 4,45 долларов за фунт, в результате чего потребление снизилось до 8,5 фунтов. Теперь расчет ценовой эластичности спроса может быть выполнен следующим образом:
Дано, Q0 = 10,0 фунтов, Q1 = 8,5 фунтов, P0 = 3,47 доллара США и P1 = 4,45 доллара США.
Поэтому,
- Ценовая эластичность спроса = (8,5 – 10,0) / (8,5 + 10,0) ÷ (4,45 – 3,47 долл. США) / (4,45 долл. США + 3,47 долл. США)
- Эластичность спроса по цене = (-0,081) ÷ (0,124)
- Ценовая эластичность спроса = -0,653
Калькулятор ценовой эластичности спроса
Вы можете использовать следующий калькулятор ценовой эластичности спроса.
.cal-tbl td{ верхняя граница: 0 !важно; }.cal-tbl tr{ высота строки: 0.5em; } Только экран @media и (минимальная ширина устройства: 320 пикселей) и (максимальная ширина устройства: 480 пикселей) { .cal-tbl tr{ line-height: 1em !important; } } Процентное изменение количестваПроцентное изменение формулы PricePED =
Формула PED = Процентное изменение количества = Процентное изменение цены 0 = 00
Актуальность и использование
Для бизнеса первостепенное значение имеет понимание концепции и актуальности ценовой эластичности спроса, чтобы понять взаимосвязь между ценой товара и соответствующим спросом по этой цене. Ценовая эластичность спроса может определять политику ценообразования для различных рынков и различных продуктов или услуг.
Если величина спроса сильно колеблется при незначительном изменении цен, то говорят, что продукт эластичный. Это часто происходит в случае продуктов или услуг со многими альтернативами, и, как таковые, потребители относительно чувствительны к цене. Чувствительность к цене спрос на товар или услугу по сравнению с изменением цены. Он широко используется в деловом мире для определения цены продукта или изучения поведения потребителей. Подробнее. В таком сценарии бизнес будет осторожен при установлении цены или нацелится на другой рынок, где колебания невелики.
Если величина спроса изменяется очень незначительно, несмотря на значительное изменение цен, то продукт неэластичен. Это происходит, когда не хватает хороших заменителей продукта или услуги, и поэтому потребители готовы покупать по относительно более высоким ценам. В таких рыночных условиях бизнесу будет гораздо удобнее оценивать продукт.
Ценовая эластичность спроса в Excel (с шаблоном Excel)
Теперь давайте возьмем случай, упомянутый в примере эластичности спроса по цене № 3, чтобы проиллюстрировать то же самое в шаблоне Excel ниже. В таблице представлен моментальный снимок месячных колебаний цены и потребления семьи из четырех человек за период с января 2014 г. по октябрь 2014 г., а также рассчитана месячная эластичность спроса по цене.
В приведенном ниже шаблоне Excel мы использовали формулу эластичности спроса по цене, чтобы найти месячную эластичность спроса по цене.
Таким образом, расчет месячной эластичности спроса по цене будет:
Ценовая эластичность спроса Формула видео
Рекомендуемые статьи
Это руководство по формуле ценовой эластичности спроса. Здесь мы узнаем, как рассчитать ценовую эластичность спроса, а также рассмотрим практические примеры и калькулятор с загружаемым шаблоном Excel. Вы можете узнать больше об экономике из следующих статей –
- Формула реального ВВП на душу населенияФормула реального ВВП на душу населенияРеальный ВВП на душу населения рассчитывает общий объем производства страны на человека после корректировки инфляции. Реальный ВВП на душу населения рассчитывается путем деления реального ВВП страны на численность населения страны. Реальный ВВП на душу населения = номинальный ВВП/(1+ дефлятор)/населениеПодробнее
- Ценовая эластичность предложения Ценовая эластичность предложения Ценовая эластичность предложения — это мера, позволяющая определить, как предложение определенного продукта и услуги реагирует на изменение цены. Более высокая ценовая эластичность означает, что производители и продавцы конкретных товаров очень чувствительны даже к малейшим изменениям или колебаниям цен.Подробнее
- Перекрестная ценовая эластичность спросаПерекрестная ценовая эластичность спросаПерекрестная ценовая эластичность спроса измеряет взаимосвязь между ценой и спросом. Изменение объема спроса на один продукт при изменении цены на второй продукт, где, если оба продукта являются взаимозаменяемыми, будет показана положительная перекрестная эластичность спроса. Подробнее
- Монополистическая и совершенная конкуренция – Сравните Монополистическая и совершенная конкуренция – Сравните На рынке совершенной конкуренции много конкурентов, низкие входные барьеры, продаваемые продукты однородны и идентичны, а неценовая конкуренция отсутствует, в то время как на рынке монополистической конкуренции доминирует один продавец и конкуренция нулевая, входные барьеры низкие, продаваемые товары могут иметь заменители, а также присутствует неценовая конкуренция.
Содержание
- Расчет
- Формула средней точки
- Эластичность спроса и выручки
- Пример
Ценовая эластичность спроса измеряет чувствительность требуемого количества к изменению цены. Он рассчитывается путем деления процентного изменения количества потребляемых товаров на процентное изменение цены.
Если ценовая эластичность спроса (1) выше 1, то спрос считается эластичным, (2) равен 1, спрос единично эластичен и (3) ниже 1, спрос неэластичен.
Ценовая эластичность спроса является наиболее популярной мерой эластичности спроса, кроме того, это эластичность спроса по доходам и перекрестная эластичность спроса.
Понимание ценовой эластичности спроса важно для компании при определении цены, которая оптимизирует ее доход. Он говорит нам, приведет ли повышение цены к увеличению дохода. Он также говорит нам, может ли компания применять стратегию ценовой дискриминации.
Расчет
Ценовая эластичность спроса равна процентному изменению количества спроса, деленному на процентное изменение цены:
Ed = [(Q1 – Q0) / Q0] ÷ [(P1 – P0) / P0] = [(Q1 – Q0) ÷ (P1 – P0)] × (P0 / Q0), где
Q1 – новое требуемое количество,
Q0 – начальное требуемое количество,
P1 – новая цена,
P0 – начальная цена.
Формула средней точки
Как показано на приведенном ниже графике, эластичность цен изменяется по мере движения вдоль кривой спроса.
Если разница между Q1 и Q0 или P1 и P0 высока, то формула средней точки для расчета ценовой эластичности спроса является лучшим показателем. Средняя ценовая эластичность рассчитывается по следующей формуле:
Ed = {(Q1 – Q0) / [(Q1 + Q0) ÷ 2]} ÷ {(P1 – P0) / [(P1 + P0) ÷ 2]} =
[(Q1 – Q0) / (P1 – P0)] × {[(P1 + P0) ÷ 2] / [(Q1 + Q0) ÷ 2]}
Ценовая эластичность спроса для спроса, представленного функцией спроса вида Q = A – bP, может быть определена по следующей формуле:
Ed = b × (P0 ÷ Q0), где
b = (Q1 – Q0) / (P1 – P0).
Ценовая эластичность спроса также может быть рассчитана с помощью графиков.
Ценовая эластичность в любой точке прямой кривой спроса равна длине кривой ниже точки (в которой измеряется ценовая эластичность), деленной на длину кривой выше этой точки.
В случае криволинейной кривой спроса ценовая эластичность спроса может быть достигнута путем построения касательной к кривой в точке, а затем с помощью метода, упомянутого выше.
Эластичность спроса и выручки
Общая выручка производителя равна произведению требуемого количества и цены. Изменение выручки за счет изменения цены зависит от ценовой эластичности спроса на данный товар. Ниже приводится влияние на общую выручку при различных сценариях ценовой эластичности:
- Если спрос эластичен, то ценовая эластичность спроса больше 1, и однопроцентное увеличение цены приведет к более чем одному процентному изменению требуемого количества.
- Если спрос неэластичен, то ценовая эластичность спроса ниже 1, и увеличение цены на один процент приведет к изменению спроса менее чем на один процент.
- Если спрос является единично-эластичным, то эластичность цены равна 1, и увеличение цены на один процент приведет ровно к одному процентному изменению требуемого количества.
Пример
Рассчитайте ценовую эластичность спроса, когда цена изменяется от $9 до $7, а требуемое количество изменяется от 10 единиц на одного потребителя в месяц до 14 единиц на одного потребителя в месяц. Используйте формулу средней точки.
Решение:
Процентное изменение требуемого количества:
ΔQ% = (14 − 10) ÷ {(14 + 10) ÷ 2} ≈ 33.33%
Процентное изменение цены:
ΔP% = ($7 − $9) ÷ {($7 + $9) ÷ 2} = -25%
Ценовая эластичность спроса:
Ed ≈ 33.33% ÷ -25% ≈ -1.33 или просто 1.33
Привет! Меня зовут Михаил Королёв, я веду онлайн сервис по прогнозированию спроса для малых компаний. До этого я занимался прогнозированием в Яндексе, Магните и пр. Это моя первая статья и в ней я хотел бы рассказать вам что такое эластичность спроса по цене. Как правило с ней сталкиваются в учебных заведениях, и на этом знакомство с ней заканчивается. Давайте посмотрим, чем она нам может быть полезна в работе.
1. Определение и формула
Эластичность спроса по цене (Price elasticity of demand — PED) измеряет реакцию спроса товара на изменение его цены. Она рассчитывается как процентное изменение спроса, деленное на процентное изменение цены. Если спрос эластичен, небольшое изменение цены приводит к большому изменению объема продаж. Таким образом эластичность спроса по цене характеризует способность покупателей отказаться от товара (или заменить на другой товар) в ответ на повышение цены. Формула эластичности спроса по цене:
Приведенная выше формула обычно дает отрицательное значение из-за обратного характера отношения между ценой и количеством спроса.
По мере того, как разница между двумя ценами или количествами увеличивается, точность PED, определяемая приведенной выше формулой, уменьшается по двум причинам. Во-первых, эластичность товара не обязательно постоянна, она изменяется в разных точках кривой спроса из-за своего процентного характера. Во-вторых, процентные изменения несимметричны; вместо этого процентное изменение между любыми двумя значениями зависит от того, какое из них выбрано как начальное, а какое как конечное.
Ценовая эластичность применяется в компаниях в основном для ценообразования. При умелом использовании ценовой эластичности можно добиться повышения выручки и прибыли компании при сохранении лояльности покупателей.
Пример:
У вас есть интернет-магазин, в котором вы продаёте электронику. Для примера возьмём 2 товара: сотовый телефон по цене 100 $ и умные часы, которые тоже по цене 100 $.
Если цена на телефон увеличивается cо 100 $ до 110 $, а объем спроса при этом уменьшается с 20 до 19 шт., то эластичность:
При вычислении эластичности спроса важно определиться с исходной точкой отсчёта цены и продаж, т.к. относительно этих данных будут рассчитываться проценты изменений цены и продаж. Так например для смарт-часов, если объем спроса увеличивается с 20 до 25 единиц, процентное изменение составляет (25-20)÷20=25%. Но если объем спроса снизится с 25 единиц до 20 единиц, процентное изменение составит (20-25) ÷ 25= -20%.
Перекрёстная эластичность спроса по цене — процентное изменение спроса в ответ на изменение в цене конкурентного товара или услуги. Перекрёстная эластичность спроса по цене почти всегда положительна, т.к. при повышении цены на товар покупатели переключаются на конкурентный товар повышая его продажи.
2. Наклон кривой спроса по цене
Частой ошибкой является путать наклон кривой спроса с ее эластичностью. Наклон — это скорость изменения единиц измерения вдоль кривой и вычисляется по формуле:
На рисунке ниже для смарт-часов и для сотового телефона наклон является постоянным. Если цена на телефон увеличивается со 100 $ до 110 $, а объем спроса при этом уменьшается с 20 до 19 шт., тогда наклон равен:
Ценовая эластичность спроса и наклон кривой спроса по цене почти всегда отрицательны, так как цена и количество спроса движутся в противоположных направлениях. Поэтому когда мы будем говорим об абсолютных значениях эластичности как о положительных числах, то будем для удобства называть это абсолютным значением эластичности.
3. Факторы влияющие на эластичность
Есть большое количество факторов, которые оказывают влияние на эластичность спроса:
- Жизненная необходимость. Эластичность спроса ниже на товары первой необходимости, чем на товары избыточного потребления. Например эластичность спроса на хлеб ниже чем на сотовые телефоны.
- Абсолютная цена на товар. На товары с низкой ценой эластичность спроса будет ниже чем на товары с высокой ценой, т.к. товары с высокой ценой занимают большую долю в корзине покупателя. Вы например вряд ли будете переживать, если на какой-то товар который вы покупаете по 1 штуке в неделю цена выросла с 80 до 90 центов.
- Цена на конкурентные товары. Если цена на товар превысит цену аналогов, то спрос будет резко снижаться.
- накладные расходы. Например в вашем магазине все цены устраивают покупателя, кроме цены на один конкретный товар. Но ехать и покупать его отдельно не имеет смысла, т.к. накладные расходы на покупку одного товара слишком велики. В таком случае спрос на товар будет неэластичным. Именно по этой причине спрос на товары в онлайн-магазинах намного эластичнее чем офлайн, ведь перейти на другой сайт чтобы купить этот же товар у конкурента почти ничего не стоит.
Изменения в ценах на самом деле могут иметь большее влияние в долгосрочной перспективе, чем в краткосрочной. Например, если в офлайн магазине цену на хлеб повысить на 50%, в краткосрочной перспективе покупатели будут продолжать его покупать. Однако это побуждает покупателей начать искать альтернативу, и при первой возможности он переключится на другого продавца. Следовательно, Повышение прибыли в краткосрочной перспективе может быть стимулом уменьшения прибыли в долгосрочной перспективе.
4. Ценовая эластичность и выручка
Фирма, рассматривающая изменение цены, должна знать, какое влияние изменение цены окажет на общий доход (выручку). Выручка — это просто произведение количества проданных единиц на цену единицы товара.
Предельная выручка — дополнительный доход, получаемый от производства дополнительной единицы продукции. Её формула выглядит так:
Желательно найти точку при которой выручка максимальна. Повышение цены ведёт к снижению продаж, эти два фактора противоположным образом влияют на выручку. На графике ниже эффект снижения выручки обозначен красным прямоугольником, а эффект повышения выручки обозначен зелёным прямоугольником. Максимум выручки достигается когда площади этих прямоугольников становятся равны при переходе от текущей цены к новой. Абсолютное значение эластичности как раз и показывает соотношение площадей этих прямоугольников.
Как видно из графика ниже начиная с какого-то момента выручка при повышении цены начинает падать. Таким образом очень высокая цена также как и очень низкая цена ведут к низкой выручке. Но при более низкой эластичности спроса, продавцу становится выгоднее повышать цену для максимизации выручки. У товара 2 абсолютное значение эластичности меньше чем у товара 1, вследствие у товара 2 цена для достижения максимальной выручки выше чем у товара 1. При этом максимум выручки достигается при абсолютном значении эластичности равном 1.
Правило, что делать для получения максимальной выручки можно проще записать в таком виде:
5. Ценовая эластичность для ценообразования на практике
На практике есть несколько сложностей при применении эластичности в ценообразовании:
- Кривая зависимости продаж от цены имеет сложную нелинейную форму из-за присутствия конкурентных товаров с конкретной ценой, из-за насыщения спроса, из-за например срока годности для продуктов питания и т.д.
- В текущий момент мы не знаем форму этой кривой полностью, т.к. в исторических продажах у нас есть только продажи при узком диапазоне изменения цены. А в некоторых случаях может быть, что товар всегда продавался при одной и той же цене и тогда мы вообще не знаем его эластичность даже в текущей точке.
- Эту кривую трудно строить, т.к. все вышеуказанные выше графики предполагают что все остальные факторы остаются неизменными. Но в реальности если вы захотите поменять цену и посмотреть эластичность товара, то вам будет мешать одновременное изменение других факторов. Например вы в пятницу снизили цену на смарт-часы на 10%, и в субботу ваши продажи выросли на 12%. Но они выросли на 12% из-за снижения цены или из-за того что в каждую субботу у вас и так растут продажи, а может быть из-за того что субботу была предпраздничным днём?
- Форма кривой эластичности с течением времени меняется, и для некоторых товаров это может происходить довольно быстро. Например для модной одежды или для бытовой электроники, когда их сменяют товары следующего поколения.
Реальные зависимость продаж от цены и ценовая эластичность могут выглядеть следующим образом:
По всем вышеуказанным причинам на практике сейчас широко применяется машинное обучение для применения эластичности цены в ценообразовании. С его помощью например можно восстановить форму кривой эластичности товара по данным схожих товаров.
Для расчёта эластичности спроса по цене в Excel можно применить уравнение =linest(known_y’s; known_x’s, …)/SalesCur*PriceCur. Где known_y’s — это ваши исторические продажи, а known_x’s — это ваши цены для этих продаж. В итоге применения вы получите коэффициент, который показывает, на сколько единиц изменятся ваши продажи при повышении цен на 1 единицу. Например если вы указали исторические продажи в штуках за 1 день и цены указали в долларах, то коэффициент -1.2 будет означать, что при повышении цены на 1 доллар ваши продажи уменьшатся на 1.2 штуки в день. Однако будьте осторожны, перед применением этой формулы убедитесь что:
- у вас есть достаточно статистики продаж для каждого уровня цены (если период замера продаж 1 день, то не менее 7 дней подряд)
- продажи были значительными (если период замера продаж 1 день, то не менее 10 штук в день)
- изменения цен были ощутимыми (не менее 5%, и не менее 10% для дешёвых товаров).
Например если вы продавали какой-то товар за 20 евро, то желательно чтобы у вас была информация:
- 7 дней продаж не менее 10 штук в день при цене 19 евро
- 7 дней продаж не менее 10 штук в день при цене 20 евро
- 7 дней продаж не менее 10 штук в день при цене 21 евро
В противном случае слишком большую роль может сыграть эффект случайности. Также постарайтесь избежать экспериментов по выяснению эластичности спроса в праздничные дни и дни больших колебаний продаж сезонных товаров.
Также применяется тактика постоянных небольших изменений цен, для дальнейшего уточнения кривой эластичности в близком диапазоне.
6. Использование машинного обучения для расчёта эластичности
Эластичность спроса применяется для задач ценообразования, прогнозирования спроса, максимизации выручки. Чаще всего это решается с помощью применения моделей машинного обучения которые выявляют зависимость продаж от различных факторов: цены, дня недели, погоды, и т.д. Наиболее распространёнными моделями для таких задач являются:
- Модели на основе деревьев принятия решения
- Модели на основе линейной регрессии
- Модели на основе нейронных сетей
Выбор модели зависит от многих факторов, также у каждой модели есть свои плюсы и минусы, например:
- Если исходных данных мало, то стоит применять более простые модели, например линейную модель.
- Если необходимо экстраполировать зависимость продаж от цены (то есть предположить продажи при цене большей чем когда либо была в истории), то Модели на основе деревьев принятия решения не подходят для такого рода задач. т.к. они не предназначены для экстраполяции зависимостей
- Если исходные данные сильно зашумлены, зависимость нелинейна и исходных данных немного, то наоборот стоит попробовать Модели на основе деревьев принятия решения
- Если необходимо более точно вычислить зависимость продаж от цены и достаточно исходных данных, то стоит применить Модели на основе нейронных сетей
В случае линейной модели вы получите зависимость продаж от факторов например такого вида:
Получив такую модель вы можете зафиксировать все остальные факторы кроме цены, и нарисовать график зависимости продаж от цены в интересующем вас диапазоне цен. То есть методы машинного обучения позволяют очистить зависимость «продажи-цена» от остальных шумовых факторов и тем самым получить более точный коэффициент зависимости. Далее получив этот график и коэффициент можно вычислить эластичность спроса по цене для решения задачи ценообразования. Далее можно также максимизировать выручку получив для неё реальные графики в зависимости от цены. Если предположить, что зависимость линейная как в приведённой выше формуле, то выручка будет максимальной при цене:
Вот так эластичность и машинное обучение применяются для решения текущих прикладных задач бизнеса.
Друзья, спасибо за внимание! Оставляйте ваши впечатления, замечания и предложения в комментариях.