Как грамотно составить сторителлинг

Можно долго изучать способы влияния на людей, а можно один раз изучить искусство рассказывания историй – сторителлинг. Этому умению уже тысячи лет, но только в последние годы оно стало отдельной нишей. Этот навык пригодится всем, кто так или иначе воздействует на людей устным или письменным словом. И если вы один из них, то эти 10 советов по сторителлингу точно для вас. Наши рекомендации помогут сделать вашу историю яркой, живой и запоминающейся. А теперь читайте и беритесь рассказывать свои истории с новыми знаниями.

1

Вводите в действие с первых слов

Пожалейте читателя. Каждый день ему приходится видеть десятки заголовков и читать массу текстов. А ведь еще нужно и лайк поставить, и коммент написать, и кофе глотнуть в перерыве. Не стоит утруждать его еще и длинным введением. Начинайте экшн с самых первых слов. Потом можно и местность обрисовать, и контекст, и героя. Но влюбить своего читателя вы должны с первого взгляда, ведь конкурентов у вас слишком много.

2

Добавьте деталей

Простота и быстрое развитие действия очень важны для захвата внимания читателя. А вот для его удержания вам нужно создать живую и яркую историю, и к тому же достоверную. Для этого в историю нужно добавить деталей. Например, какую-то яркую особенность внешности героя, которая делает его запоминающимся. Или несколько штрихов об особенностях места действия. Воссоздайте в воображении читателя запахи, звуки, формы – он должен прочувствовать ваш рассказ. Но не переусердствуйте. Детали – это специи к истории и их нужно использовать в меру.

3

Рассказывайте историю через личность

История должна вызывать эмоции. Лучше всего эмоции вызывают люди. Значит, в вашем повествовании должны быть люди, даже если вы рассказываете о вещах. Ничто не помешает их очеловечить, наделить личностью и характером. Покажите, как эта личность прошла свой путь, как она изменилась или изменила кого-то другого. И как в результате получила заслуженное – награду или наказание.

4

Наделите героя недостатками

Времена, когда идеализированные герои завоевывали сердца и умы, остались в прошлом. Сейчас нас больше интересуют такие же люди, как и мы, со своими достоинствами и недостатками. Если в своей истории вы рассказываете о каком-то продукте, не бойтесь вынести на поверхность его недостатки. Это только увеличит доверие читателей и сделает вашу историю правдивой.

5

Создайте конфликт

Конфликт – двигатель истории. Он сталкивает два или больше элемента, и в результате получается что-то новое. Он выводит героя из равновесия и за этим становится интересно наблюдать. Хочется узнать, чем все закончится, чья сторона победит. «Кот лежит на коврике» – это не история. А вот «Кот лежит на коврике собаки»– уже то, что надо. Конфликт не обязательно возникает с другим героем, он может быть внутренней борьбой или связан с окружающим миром. Борьба человека с природой – классический тому пример.

6

Визуализируйте свою историю

Зрение – самый важный канал восприятия информации. А в контексте сторителлинга – это мощнейшее оружие в войне за человеческое внимание. Правильно подобранный визуал настраивает на определенное настроение, заинтересовывает, задает ожидания от текста, делает его объемным и ярким. Вспомните, как в детстве вы любили книжки с картинками. Они казались куда интересней скучных «взрослых» книг, не так ли? Со временем вы научились воспринимать сплошные полотна текста. Но ваш мозг все так же любит картинки. И ваш читатель тоже.

7

Используйте естественный язык

Если ваш герой общается сленгом – не вычищайте его речь. Она должна звучать естественно, так, как люди говорят в обычной жизни. Однако не стоит уклоняться и в другую сторону – не используйте специальные термины. То, что может быть непонятым, будет непонятым. Пишите просто, без канцеляризмов и сложных конструкций. Перечитайте текст вслух, и если какие-то места кажутся чересчур искусственными, перепишите их.

8

Показывайте, а не рассказывайте

Профессиональные писатели знают, что писать (или рассказывать) нужно не фактами, а образами. Если вы описываете процесс жарки бекона, то не говорите о сковороде, которая стоит на плите и в ней жарится бекон. Опишите шкворчание расплавленного жира и вызывающий слюнки запах. Заставьте работать воображение читателя – и вы надежно привяжете его к своей истории.

9

Делайте намеки

Это простой способ захватить внимание читателя и заставить его прочитать историю до конца. Возбуждайте любопытство, слегка приоткрывая будущее. Работают даже грубые намеки вроде: «Он и не подозревал, к чему приведет это решение», «Но все оказалось куда интереснее». Иногда можно использовать туманный спойлер, сказав о будущем хэппи-энде (или наоборот). Читателю все равно будет интересно, что именно произошло. Только уж позаботьтесь о том, чтобы в конце действительно не разочаровать его. Вставляйте намеки ближе к середине истории, когда он в нее погрузился и не будет бросать на полпути.

10

Не рассказывайте мораль истории

Хорошая история всегда имеет определенный смысл, цель, идею. Она должна что-то говорить читателю и побуждать его к действиям. В хорошей истории авторы иногда сами раскрывают идею прямым текстом. Они говорят что-то вроде: «Мораль этой истории такая-то и такая-то, а потому вы должны делать то-то и то-то». В идеальной истории читатель сам приходит к нужному заключению. А уж если он самостоятельно сделал такой вывод, то и скорее с ним согласится и предпримет соответствующие шаги. Не превращайтесь в ментора. Расскажите историю, а читатель пусть сам сделает свой выбор.

Выводы

Хорошая история вовлекает читателя с первых слов, погружая его в достоверную реальность. Она рассказывает о личности, которая меняется в процессе борьбы. Читатель сопереживает ей, потому что видит самого себя. История говорит образами, а не фактами, при этом она должна иметь визуальные элементы и естественный вид. А еще идеальное повествование разжигает любопытство, но не рассказывает о своей идее прямо. Читатель должен сам сделать выводы и предпринять действия. Например, изучить искусство сторителлинга поглубже, что можно сделать на нашем курсе.

Желаем удачи, пусть ваши истории всегда будут запоминающимися!

В статье расскажем, из чего состоит хороший сторителлинг и как его используют в Инстаграме*:

• Сторителлинг простыми словами
• Особенности сторителлинга в Инстаграме*
• Составляющие хорошего сторителлинга
• Фишки сторителлинга
• Резюмируем: как сделать сторителлинг в Инстаграме*

Сторителлинг простыми словами

Это способ передачи информации через истории, который помогает создать образ или картинку в голове читателя. В зависимости от цели автора, истории могут вызывать яркие эмоции: интерес, восхищение, радость, воодушевление, зависть, непонимание, негодование и другие.

В Инстаграме* любят сторителлинг, потому что истории привлекают внимание, вовлекают читателя и мотивируют дочитать пост или серию сторис до конца.

Подробнее о сторителлинге мы уже писали в статьях «Зачем рассказывать истории» и «Как написать хорошую историю». В этом материале разберем принципы сторителлинга в Инстаграме*.

Виды сторителлинга в Инстаграме*

• Прогрев к покупке. Я годами страдала от плохой кожи, а потом по совету подруги купила маску для лица, и кожа стала идеальной. Вот сейчас на средство как раз скидка.
• Привлечение внимания. А вы пробовали жареный киви?? (читать до конца!)))))
• Вовлечение. Вчера долго лежал на диване и смотрел сериальчик, а потом резко встал встретить курьера, и голова как закружилась! У вас было такое?
• Создание точек контакта с аудиторией. Сегодня утром побаловала себя расслабляющей йогой: включила приятную музыку из подборки Lotus Blossom, зажгла свечи Noir Luxury и благовония Palo Santo. Наполнилась благостью и ресурсом!
• Рассказ про свой путь. Три года назад я работал в Макдоналдсе, потом познакомился с нужными ребятами и начал инвестировать. Сейчас у меня Porsche, трешка в Москве и костюм от Gucci.
• Побуждение к дискуссии. Сейчас ходил в магазин, где мне продали просрочку. Наорал на всех так, что они потеряли дар речи и быстро мне все поменяли. Надеюсь, этих бездарей поувольняют!

В статье мы будем разбирать сторителлинг блогеров. Если работаете с коммерческими аккаунтами, рекомендую почитать нашу статью «Сторителлинг на службе бизнеса: техники и примеры».

Особенности сторителлинга в Инстаграме*

В Инстаграме* классический формат сторителлинга из книг и фильмов немного поменялся из-за особенностей платформы.

Хороший визуал

Инстаграм* – это соцсеть для публикации фото и видео, поэтому здесь обязательно нужен визуал. Это круто, потому что визуал помогает передавать атмосферу без текста. Но некоторые абстрактные понятия сложно иллюстрировать.

Небольшой объем текста

В постах нельзя публиковать текст более 2200 символов, отчасти поэтому в Инстаграме* популярен формат коротких историй. А из-за сокрытия текста за кнопкой «еще» стали важны заголовок или лид, как его иногда называют, и первый абзац – они должны цеплять с первых строк и вызывать желание нажать кнопку «еще».

Карточки в сторис

В Истории помещается еще меньше текста, чем в посты, поэтому появился новый формат сторителлинга в сторис Инстаграма* – короткие истории в виде серии карточек.

Такое повествование напоминает сериал: история развивается постепенно, в нескольких строках или абзацах на каждой карточке. Очень удобно, когда атмосферу можно показать через визуал, а текстом описать суть.

Создавать такие сторис можно в самом Инстаграме*, а можно через сервисы отложенного постинга, обычно у них шире функционал. Например, в сервисе отложенного постинга SMMplanner есть Конструктор Историй с нестандартными шрифтами, готовыми градиентами, шаблонами из Canva или Supa и другими инструментами.

Но самое удобное – возможность менять картинки, не теряя текст и прочие элементы. Если в интерфейсе Инстаграма* вы понимаете, что визуал не очень подходит, приходится удалять все и оформлять заново с другой картинкой. А в Конструкторе SMMplanner можно поменять фото без удаления текста и прочих визуальных элементов.

Беспрерывный сторителлинг

Блогеры используют сторителлинг не только для описания конкретной ситуации, но и для рассказа о своей жизни в целом. Так они становятся героями своей истории, которую рассказывают каждый день. Благодаря такому формату подписчики легко воспринимают сторителлинг без ввода в контекст.

Яркий пример – Мари Афонина, в своем аккаунте она 24/7 рассказывает о планах, чувствах и событиях своей жизни в формате сторителлинга.

Шаблонные истории

У инструмента есть дурная слава, потому что его часто используют в прогревах. Несколько лет назад появились стандартные схемы сторителлинга, и интернет заполонили сотни одинаковых историй про успешный успех молодых бизнесменов и мам в декрете.

Составляющие хорошего сторителлинга

У сторителлинга есть цель – читатель должен что-то почувствовать или понять, и сюжет, который состоит из нескольких частей:

• персонаж, его характер и окружающие обстоятельства;
• цель и мотивация героя;
• препятствия, которые порождают конфликт между желаемым и действительным;
• интрига;
• поступки героя и действия по направлению к цели;
• развитие истории;
• результат или мораль.

Посмотрим пример классического сторителлинга в посте турецкого блогера и разберем эту историю на составляющие.

составляющие сторителлинга	как они реализованы в истории мурада
цель	вовлечь читателей в историю, рассказать больше о себе и семье, вызвать интерес и доверие.
персонаж и обстоятельства	парень, работающий в крупной компании, на мусульманской свадьбе встречает девушку.
цель и мотивация	девушка очень понравилась, хочет познакомиться.
препятствия	по обычаям не может подойти и познакомиться лично.
поступки героя	не сдается, отправляет сестру узнать номер и получает его.
развитие истории и интрига	ответила ли девушка на звонок? ответ в следующей части.

Разбор истории Мурада на сюжетные составляющие

Но не всякая история включает все указанные части, часто в соцсетях используют только одну или две составляющих. Посмотрим, как можно сочетать цели и разные части сюжета на примерах сторителлинга в постах Инстаграма*.

Цель написания истории

Чтобы правильно расставить акценты в истории, нужно четко понимать, для какой цели мы ее пишем:

• вовлечение в диалог;
• получение реакций;
• развлечение;
• прогрев;
• продажи и так далее.

Хотите узнать, как продвигать товары и услуги, развивать бренд и привлекать клиентов в соцсетях в 2023 году? Приходите на практический онлайн-интенсив «Шальной 2023: Как сейчас зарабатывать в SMM?».

За 3 дня вы разберетесь в инструментах продвижения, попробуете себя в профессии SMM-менеджера и узнаете, сколько можно зарабатывать, а также научитесь составлять стратегию и продвигать свой бизнес в соцсетях.

Регистрируйтесь по ссылке и примите участие бесплатно – в качестве бонуса вы получите гайд по привлечению первых клиентов в SMM и именной сертификат участника интенсива!

Персонаж и обстоятельства

История увлекает, когда читатель понимает характер героя, причины его поступков и обстоятельства, в которых он действует. Эти элементы погружают в контекст и вызывают интерес.

Например, Ян Сташкевич рассказал историю, как 10 лет любил одну девушку. В тексте он подробно описал свои чувства и причины поведения, благодаря чему он, как герой этой истории, стал понятнее аудитории.

Цель и мотивация

Цель и мотивация героя – это мощный триггер, в котором читатель может узнать себя, тогда его интерес к истории вырастет в несколько раз. Проще говоря, цель и мотивация – это ответ на вопросы: что герой хочет, к чему он стремится и зачем делает то, что делает?

Цели могут быть разные:

• долгосрочные – купить квартиру, объехать весь мир, воспитать детей, запустить 100 франшиз, открыть свою школу;
• краткосрочные – купить одежду, закончить обучение, выбрать подарок, съездить в гости;
• сложные – написать курс, построить дом своими руками, стать признанным экспертом в своей нише;
• простые – доделать презентацию, встретиться с куратором, поехать в деревню на выходные.

Мотивация тоже может быть разной:

• иметь возможность покупать дорогие вещи;
• делать мир лучше;
• развиваться;
• восстанавливаться;
• отомстить;
• помешать и т. д.

Например, автор книги «К себе нежно» рассказывает, что у нее была цель развиваться, но она прислушалась к себе и поняла, что сейчас ей важнее отдых. Эта история раскрывает Ольгу как эксперта своей ниши – человека, который бережет себя и делает то, о чем пишет в своей книге.

Препятствия

Подогревают интерес к истории, так как порождают конфликт между реальным и желаемым. Сможет ли герой добиться цели? Что придумает, как выкрутится? Чего ему это будет стоить?

Препятствия могут быть внутренними и внешними. Внутренние – стеснение, честь, гордость, страхи. Внешние – нехватка денег, ресурсов, погода и т. д.

Интрига

Еще один инструмент вовлечения в историю – неопределенность или интрига: сможет ли герой справиться с новыми проблемами, что Маша ответила Диме, почему Дима так поступил, кто такой Джон Голт? В Инстаграме* интригу часто используют в начале истории, чтобы мотивировать прочитать пост до конца.

Но нужно быть осторожными с интригой и не перегибать с накалом страстей. Когда сила интриги не соответствует событию, возникает негативная реакция – подписчики чувствуют себя обманутыми, и доверия к автору становится меньше.

Яркий пример: блогер пишет: «Вы не поверите, что сейчас произошло!! Я в шоке!!! Покажу, если сторис наберет 100 огоньков!!» Читатели гадают, волнуются, интересуются, нагнетаются. Блогер возвращается и показывает … сломанный ноготь. Не надо так.

Действия и поступки героя

Поступки раскрывают характер героя, и у читателя формируется в голове образ. Через выборы, действия и решения героя можно показать его как личность – добрый человек или злой, действует и добивается результатов или боится и убегает.

Действия помогают найти точки контакта с аудиторией и укрепить связь с блогером. Читатель может восхищаться действиями героя и думать – «хочу также», соглашаться с героем – «о, свой парень», сопереживать – «блин, да это же я!»

Развитие истории

Важно развивать историю и рассказывать не только о том, как герой преодолел препятствия, но и как продолжил двигаться вперед, добился цели, что испытал после этого.

Это помогает делать контент связанным: в посте – начало, в сторис – продолжение и новые подробности, в следующем посте – развитие истории, в рилс – результаты.

Результат или мораль истории

В конце может быть результат или мораль, к которой автор хотел подвести читателя. Этот элемент может возмутить и вызвать протест, обрадовать, опечалить, вдохновить, вызвать симпатию.

Чаще всего в Инстаграме* с помощью результатов и достижений героя рекламируют товары, услуги и продукты. Так создают ощущение, что именно этот товар и услуга приведет читателя к таким же результатам.

Нет каких-то определенных правил сторителлинга в Инстаграме*, поэтому не бойтесь пробовать писать свои истории, читайте и вдохновляйтесь чужими, отмечайте места, которые вам понравились больше всего, и берите на вооружение.

В большинстве наших примеров не было всех составляющих сторителлинга, о которых писали выше. Тем не менее эти истории работают: пользователи ставят лайки, общаются в комментариях и узнают блогеров лучше.

Фишки сторителлинга

Мы рассмотрели основные структурные части сторителлинга, а теперь разберем некоторые приемы, которые помогут сделать историю живой и интересной.

Не описывать чувства, а вызывать их

Читатель глубже проникнется чувствами героя, если сможет их предоставить через окружающую обстановку или события. Описывайте ситуацию так, чтобы было ясно, какие ощущения испытывает герой. Например, вместо «Кате стало жарко» можно написать «Катя почувствовала, что по шее пробежала капелька пота, а футболка стала липнуть к спине».

Второй вариант сразу вызвал в голове картинку, правда?

Показывать характер героя через поступки

Похожий совет для описания характера – вместо абстрактных слов «милый», «внимательный» и «добрый», можно описать поступки, которые покажут, что герой именно такой.

Вместо «Дима был внимательным парнем» можно написать: «Дима заподозрил неладное, когда Катя отказалась от любимой пиццы. Он знал, что Катя может съесть эту пиццу даже после плотного ужина у бабушки, а тут вдруг отказалась. Похоже, что-то случилось на работе».

Наделять героя разными чертами характера

Однозначно положительные или отрицательные персонажи не вызывают вау-эффекта, потому что в таких героях нет противоречий. История будет интереснее, если у героя будут сильные и слабые стороны. Например, Миша – жесткий начальник, на работе никому не дает спуску, а дома боится лишний раз открыть рот и во всем слушается жену.

Показать ставки героя

Расскажите, какой ценой герой достигает своих целей. Это поможет читателю переживать за него: стоит ли оно того? а вдруг не получится? если не получится, то как он будет с этим справляться? Попробуйте уменьшить шансы героя, чтобы увеличить интригу.

Писать живым языком

Пишите так, словно рассказываете историю своему другу: добавляйте слова из устной речи, сленг, междометия и восклицания. Например, вместо «Дима был чрезвычайно поражен» напишите «Дима был просто в шоке».

Делать текст ритмичным

Ритмичность и динамика текста напрямую влияют на впечатления от истории. Понятнее всего об этом писал Саша Чижов в своем блоге:

Важна динамика, бит, такт. Какой ритм вы задаете, с таким ритмом читатель и двигается по тексту. Если ритм будет динамичным, то и читатель будет быстро поглощать текст, а потом скажет: «Прочитал на одном дыхании». Если ритм спокойный, то и читатель будет размеренно «плыть».

Потому что самое страшное в динамике – это прерывание такта. То есть, когда у вас текст такой быстрый, быстрый, а потом вы ритм сбивается, невпопад вставляя не те словообразование, которые, как нам стало известно благодаря научным исследования Иллинойского Университета кибернетики, сплавов веществ и химических образований, явным образом негативно сказываются на динамике, откуда следует, что читатель, причем каждый индивидуально, сталкивается с видимыми ограничениями в чтении, окончательно замедляющими процесс получения необходимой, фрагментарно в данном случае, информации.

Аж самому больно стало.

Резюмируем: как сделать сторителлинг в Инстаграме*

• Выбрать цели истории: продать, вовлечь, развлечь, получить реакции и т. д.
• Оценить, насколько читатели знакомы с персонажем и окружающими обстоятельствами, нужно ли их раскрывать.
• Описать цель и мотивацию героя, если требуется.
• Если это история про изменения в жизни персонажа, показать препятствия или причины, которые подтолкнули к изменениям.
• Добавить неопределенность или интригу, чтобы читателю было интересно узнать, что будет дальше.
• Описать действия героя, которые привели к текущим событиям или послужат результатом для будущих.
• Показать развитие сюжета или результат.
• Уделить внимание ритму текста и живым словечкам, подходящим герою.
• Стараться не описывать чувства и черты характера словами, а создавать у читателя в голове образ. Тогда он сам сможет сделать нужные выводы о персонаже и событиях.

Сторителлинг – полный гайд с примерами

Дата публикации: 09.09.2022
Время чтения: 12 мин.

В детстве каждый из нас поглощал тонны историй через сказки, притчи и поучительные рассказы родителей. Повзрослев, мы продолжаем жить историями — всем нравится слушать захватывающие рассказы друзей или превращать собственные воспоминания в сториз в инстаграм. 

Нашей «слабостью» вовсю пользуются маркетологи. Они запускают эмоциональный рекламный ролик с трогающей до глубины души историей, и мы смотрим его до конца в надежде на хэппи-энд. Бывало же такое, правда? В этом и кроется потрясающая сила сторителлинга – удерживать внимание аудитории и вдохновлять ее на действия. 

Давайте разбираться, что такое сторителлинг, зачем нужен и какие задачи решает. 

Что такое сторителлинг

Сторителлинг (от англ. storytelling) дословно переводится как «рассказывание историй». В маркетинге так называют прием, презентующий бренд или продукцию с помощью занимательной истории. Он рассказывает историю так, чтобы ее захотелось прочесть/прослушать/посмотреть до конца. 

Сторителлинг – самый простой способ «очеловечить» бренд, сделать его доступным каждому. В нем минимизированы отвлекающие факторы традиционной рекламы, поэтому аудитория обратит внимание именно на смысл сообщения, а значит – с большей вероятностью станет доверять бренду. 

Помните ничего не успевающую маму из рекламы, к которой гости с минуты на минуту должны нагрянуть, а у нее в квартире не убрано? Мама в отчаянии: времени в обрез, а прибраться сил нет.

Неожиданно появляется Мистер Пропер, по щелчку пальцев помогая ей убрать дом до блеска. 

Гости в шоке от чистоты, мама – горда собой. Есть повод для гордости и у компании Procter&Gamble – миллионы людей по всему миру не только запомнили эту историю, но и купили Mr. Proper, отдав предпочтение именно ему среди десятков других моющих средств. 

Только что мы привели яркий пример сторителлинга.

Сторителлинг решает ряд маркетинговых задач:

• рассказывает о ценностях бренда, визуализируя их в колоритных историях; 
• продает услуги или товары, вызывая больше доверия за счет использования знакомых каждому сценариев;
• показывает решение насущной проблемы, благодаря чему клиент «захватывается» на любом этапе воронки продаж, желая узнать, как избавиться от знакомой ему «боли»; 
• приоткрывает завесу тайны, показывая аудитории внутренние процессы производства, чтобы завоевать еще больше доверия к бренду;
• продвигает личный бренд, вовлекая подписчика в захватывающие жизненные истории блогера; 
• дарит яркие эмоции, мягко «заставляя» клиента привыкать к бренду.

Где применяется сторителлинг?

Storytelling удерживает внимание аудитории на основной идее истории. В маркетинге сторителлинг используют, чтобы, как минимум, заинтересовать публику и, как максимум – продать товар или услугу. 

Сторителлинг применим в разных сферах бизнеса. Им активно пользуются рекламщики, блогеры, фитнес-тренеры, но повторим: использовать его могут все. Если умеют интересно рассказывать:) 

Рекламные ролики, продающие статьи, посты в корпоративных блогах/соцсетях – все это украсит и усилит сторителлинг.

Реклама Axe с неожиданной развязкой – достойный пример оригинального сторителлинга: 

Как правильно строить сторителлинг

Придумать историю может каждый, но вот хорошей ее сделают лишь единицы. Рассказ заработает на полную, если выбрать подходящую технику и умело использовать фишки сторителлинга, чтобы заставить публику сопереживать. 

Хорошая история – это:

• главный герой (далее – ГГ), его окружение и характер;
• цель, которую преследует ГГ;
• трудности, своеобразный конфликт между реальностью и мечтой ГГ;
• интрига;
• шаги, которые предпринимает ГГ, чтобы реализовать мечту;
• перемены ситуации;
• итоги, иногда – мораль.

Рассмотрим каждый пункт подробнее.

• Главный герой 

У истории должен быть главный герой, преодолевающий препятствия. 

История невозможна без героя. Это не всегда человек, подойдет и предмет. Но зритель должен сопереживать, поэтому к предмету нужно привлечь максимальное внимание, фактически превратив его в субъект. 

Лингвист, писатель, автор «Главреда» Максим Ильяхов в своем блоге рассказывает, как не надо строить повествование и рекомендует строить рассказ именно вокруг человека, а не предмета. 

Пишущий редактор Сергей Король в статьях в своем блоге утверждает, что история должна давать возможность читателю сравнить себя с героем и прочувствовать его изменения. Впрочем, каждый сторителлер создает героя по личным предпочтениям. 

Как правильно выбрать главного героя для истории? Чтобы затронуть аудиторию и получить от нее отклик, нужен «живой» персонаж – прототип реального клиента, с его эмоциями и болями. Читатель будет ему доверять, если узнает в нем себя или своих знакомых. 

• Цели и мотивы главного персонажа

У главного героя должна быть цель. 

Он ставит цели, идет к ним, иногда – разочаровывается, поскольку не имеет «винтика», который поможет ему достичь желаемого. «Винтиком» должен стать продвигаемый продукт. Потенциального покупателя нужно натолкнуть на мысль, что именно этот товар или услуга помогли главному герою достичь цели. 

Современный потребитель не просто пассивно покупает у бренда. Он рассматривает покупку как продолжение своей идентичности и ценностей. 

• Трудности

Главный герой не идеален – он сталкивается с трудностями. 

У него может пропасть мотивация. Или условия на старте столь чудовищны, что ему просто не хочется двигаться вперед. Любые факапы только подогревают интерес публики, вызывая реальные эмоции, а с ними – и мысли о покупке рекламируемого продукта. 

• Интрига

История не зацепит, если в ней нет загадки. 

Оставьте клиенту место для полета фантазии, предложите ему поразмышлять вместе с персонажем рассказа. Задавайте вопросы и стройте планы. Создайте интригу, которая подогреет интерес к истории, заставит дождаться ее окончания.  

• Шаги главного героя 

Главный герой, несмотря ни на что, идет к цели. 

Покажите шаги персонажа на пути к цели. Дайте возможность клиенту самому додумать, почему герой выбрал именно такой путь. Так он еще больше увлечется историей и сделает выводы. 

• Перемена ситуации

Главный герой добивается своего. 

Раскройте все изменения ситуации по ходу рассказа и чего в итоге добился персонаж. Не давайте оценочных суждений, пусть публика сама оценит произошедшее: шаги и результаты действий героя. 

• Вывод

Раскройте карты.  

История с хэппи-эндом будет понятна каждому. Если сторителлер задумал открытый финал, слушатель поразмыслит немного и сам сделает выводы. В любом случае, хорошая история ненавязчиво подтолкнет его к целевым действиям.

Крутой пример сторителлинга от Columbia: 

Техники сторителлинга

Чтобы история работала, простого соблюдения чек-листа по ее структуре будет мало. Подберите правильную технику, добавьте интересные фишки, и сториз заиграет новыми красками. 

Не забывайте, что внимание публики сложно удерживать даже 2-3 минуты. Станьте опытным рассказчиком, увлекающим зрителя в потрясающее путешествие. 

Помните, что люди запрограммированы на истории. Они любят героев, острый сюжет, интригу, многослойность и хэппи-энд.  

Техники сторителлинга, которые в маркетинге используют чаще всего: 

• мономиф – на пути героя встречаются испытания, преодоление которых даёт ему ценный опыт, награду или мудрость. Мономиф помогает сторителлеру выстроить коммуникацию с читателем, заручиться его доверием.
• гора – отражает напряжение и драму в истории. Сюжет рассказа строится на взлетах и падениях главного героя, а в финале аудиторию подогревают грандиозной кульминацией.
• sparklines – эмоциональная техника, основанная на сравнении позиций «было» и «стало». Проставляет акценты на насущных проблемах и показывает, как их можно устранить, как итог – разжигает желание к переменам. 
• лепестки – одновременный рассказ нескольких связанных историй вокруг одной центральной концепции. Приём помогает маркетологам сплести богатую ткань из нитей истории, подчеркнув важность своей информации. 
• фальстарт – предсказуемая история резко прерывается, чтобы начаться заново. Этот вариант часто встречается в рекламе. Он быстро привлекает внимание, разрушает ожидания аудитории и приковывает к месседжу автора. 

Видео о том, как применять сторителлинг в продажах:

Кроме техник, неплохо применять и фишки сторителлинга:

• создавайте историю «в моменте», никогда полностью не описывайте эмоции и чувства, оставляя публике возможность додумать их самостоятельно;
• характер главного героя показывайте поступками и решениями, но избегайте их детальной расшифровки; 
• делайте персонажей «ближе к народу», но с изюминкой;
• задайте тексту ритм и придерживайтесь его до конца рассказа;
• пишите живым языком, без канцеляризмов, сложных технических терминов;
• найдите красивые картинки для визуальной части story – пост в ВК или статья в блоге должны «играть», пока пользователь их скроллит;
• проектируйте несколько слоев чтения, не забывайте о скимминге (кросс-чтении), чтобы юзер, даже читая «по диагонали», зацепился на интересной для него информации. 

Рассказать историю можно в любом формате и где угодно (кино, статья, книга, реклама, пост). Главное — знать, куда какой формат подойдет и правильно адаптировать историю. 

Например, короткие, быстрые сообщения лучше всего смотрятся в ТВ-рекламе и в Интернете, а для других форматов можно использовать и детальный сторителлинг. 

Рабочие приемы для Инстаграма

Маркетологи применяют сторителлинг, поскольку запоминающаяся история может убедить не хуже сухих фактов и статистики. 

Для создания классной истории в Instagram (как в посте, так и в сторис) соблюдайте правила, негласно установленные для Инста-сторителлинга: 

1. Выберите цель сториз или поста. Какой реакции вы ждете от аудитории: покупка товара, заказ услуги, втягивание в дискуссию, просто развлечение или что-то еще?
2. Создайте главного героя. Или выступите им сами. Дайте оценку тому, насколько читатели знакомы с персонажем, которого вы им презентуете. 
3. Подумайте о целях и ценностях. Опишите, какую цель ставит перед собой персонаж и что его мотивирует.
4. Опишите трудности на пути героя. Расскажите, почему персонаж решился на перемены и какие трудности ему пришлось преодолеть. 
5. Дайте интригу. Неопределенность всегда подогревает интерес. Заинтересуйте аудиторию интригой, не открывайте сразу все секреты.
6. Покажите развитие событий. Живым языком расскажите о действиях героя, как он своими поступками меняет ход истории.
7. Не переигрывайте. Соблюдайте ритм истории, избегайте избитых фраз и наигранности. 
8. Дайте подписчикам поле для раздумий.  Предложите им поразмыслить и самостоятельно сделать выводы о персонаже сториз и всей ситуации. Не стоит описывать все нюансы, дайте людям пофантазировать. 

Полезная инструкция по сторителлингу в Instagram Stories: 

Примеры сторителлинга

Качественные примеры сторителлинга можно найти и в рекламе на ТВ, и в YouTube, и в соцсетях. Если ролик или пост цепляет, заставляет остановиться на минутку и досмотреть или дочитать его до конца – без сторителлинга тут не обошлось. 

Вот несколько примеров отличного сторителлинга.

LEGO

Запоминающуюся историю о создании компании, становлении и развитии бренда рассказал мировой производитель конструктора «Lego». В честь 80-летия компании они выпустили короткометражный мультфильм. В нем удивительно трогательно подается история семейного бизнеса. 

IKEA 

Маркетплейс Икеа в каждом рекламном ролике прибегает к сторителлингу. «Есть вещи важнее вещей» – продуманный до мелочей короткий видеоролик заставляет досмотреть его до конца, призадуматься и запомнить бренд IKEA. 

Coca-Cola

Маркетинговые стратегии компании «Кока-Кола» построены на сторителлинге. Чего только стоит ежегодная реклама «Праздник к нам приходит…»!  Ее визуальная составляющая с каждым годом улучшается, но в основной идее и музыкальном сопровождении остается прежней. 

А еще Coca-Cola идет в ногу со временем, привлекая внимание к бренду не только рекламными роликами. Она запустила инновационную кампанию с дополненной реальностью, благодаря которой пользователи через камеру смартфона «оживляют» 12 увлекательных историй: 

Apple

Нестандартная короткометражка «Detour» от компании Apple. Снял ее французский режиссер Мишель Гондри на iPhone 7 Plus. Такой вот продакт-плейсмент. Тут главный герой – заблудившийся детский трехколесный велосипед. Его путь к владельцу наполнен приключениями. 

Barbie 

Рекламный сторителлинг от Барби на 27 миллионов просмотров в Youtube маркетологи построили на фантазии маленьких девочек. Бренд сумел донести до публики важную мысль – не все девочки хотят стать принцессами, многие из них мечтают быть доктором, футбольным тренером и даже профессором в университете.  

Bacardi 

Алкогольный бренд Bacardi снял ролик об истории развития танцевальной культуры Ямайки. Начиная с легенд ямайской музыкальной индустрии и заканчивая современными исполнителями, авторы донесли зрителю, как национальную музыку воспринимали во всем мире. 

Ролик стал отличным примером использования сторителлинга в рекламе. Подобное нишевое видео, отражающее культуру целевой аудитории – отличный маркетинговый ход.

Pedigree

Ярчайший пример сторителлинга в печатной рекламе – рассказ о корме для собак Pedigree. «Когда ваши дети уедут из дома, вы можете заменить их» – такой цепляющий слоган сопровождал две фотографии из жизни семейной пары в молодости и старости. 

Педигри затронул вечную тему — одиночество. Но тут же предложил выход – завести домашнего питомца. Кстати, этот рекламный проект получил награду на фестивале «Каннские львы».  

Milka

Кто не знает рекламу шоколада Milka? Видеоролики с историями о маленьком зверьке, заворачивающим шоколад в фольгу и лиловой корове, дарящей всем нежность, надолго остались в памяти у многих. 

Как обучиться сторителлингу

Придумать цепляющую историю могут не только профессиональные сценаристы или писатели. Сторителлингу можно обучиться на онлайн-курсах Skillbox, Нетологии, Geekbrains, Storytelling School.

Например, на Скиллбокс курс по сторителлингу стоит 4930 рублей в месяц. На нем расскажут, как погружать людей в повествование, управлять эмоциями аудитории и увлекательно презентовать проекты.

Нетология запустила немного трансформированный курс — дата-сторителлинг. Он для тех, кто хочет научиться создавать понятные и интересные истории, основанные на числовых данных. Рассказывать о цифрах увлекательно и преобразовывать биг-дату в историю обучат за 32 тысячи рублей. 

На Geekbrains есть более узконаправленный курс — сторителлинг для бизнеса. Это видеокурс из 15 уроков и он бесплатный. Дадут алгоритм создания продающей истории, расскажут, из каких элементов она состоит и научат адаптировать сторителлинг под свои задачи.

Отметим, что информация о курсах актуальна на момент написания статьи и в дальнейшем может меняться. Всегда актуальные данные о курсах по сторителлингу можете найти в соответствующем разделе на нашем сайте. 

При большом желании обучиться сторителлингу можно и самостоятельно. Читать тематические статьи (сейчас вы уже на верном пути:), посещать бесплатные вебинары, применять полученные знания на практике продвигая, например, собственный блог. 

Еще можно просматривать лекции на тему цифрового сторителлинга, благо, в Youtube их немало: 

• семинар о способах подачи контента от создателя Тильды Никиты Обухова

• лекция режиссера ВАЛЛ-И Эндрю Стэнтона «Как создать захватывающую историю» 

Книги по сторителлингу

Идеальный вариант для самостоятельно обучения – книги. 

Настольными книгами для рассказчика-самоучки станут книги Максима Ильяхова, большого мастера сторителлинга:

• «Пиши, сокращай. Как создавать сильный текст»
• «Ясно, понятно. Как доносить мысли и убеждать людей с помощью слов»
• «Текст по полочкам» 

Это книги, которые обязан прочитать каждый уважающий себя автор, особенно новичок.

После Ильяхова, прочитайте следующие книги: 

• «Сториномика» – бестселлер о сторителлинге от писателей Роберта Макки и Тома Джераса. Это своеобразная «дорожная карта» для достижения делового и экономического успеха в бизнесе с помощью рассказывания историй.
• «Вдохновляй своей речью. 23 инструмента сторителлинга от лучших спикеров TED Talks» – практичное руководство от профессионального оратора Кариа Акаш. Книга построена на примерах выступлений реальных спикеров. 
• «История на миллион долларов: мастер-класс для сценаристов, писателей и не только» – книга от Роберта Макки учит рассказывать интересно и, главное – убедительно. 
• «Говори, как Бог» автора Ксении Черновой. Книга учит, как привести голос в боевую готовность, держать темп и управлять тембром. Голос –  это первое, на что мы обращаем внимание, когда слушаем историю, поэтому важно, чтобы он был приятным и притягательным. 

Заключение

Сторителлинг – мощный способ вдохнуть жизнь в бренд. С его помощью можно презентовать товар или услугу, сделать имя компании узнаваемым. 

Придавая продвигаемому продукту индивидуальность через историю, вы отправляете свою ЦА в эмоциональное путешествие, которое она жаждет испытать. Помните, зритель или читатель установит связь с брендом, только если истории компании будут подлинными, креативными и вдохновляющими. 

Вам понравилась статья?

7

1

О чем речь? Как понятно из названия, сторителлинг представляет собой рассказывание некой истории. Но почему это понятие отождествляется с маркетингом? Всё просто: вы, как рассказчик, можете поведать своей целевой аудитории именно ту историю, которая наилучшим образом представит ваш продукт.

Какие существуют? Вы наверняка видели такие рекламные сообщения в духе «Мария страдала от болей в суставах, и только наша тибетская мазь поставила ее на ноги». И да, они работают. Какой же сторителлинг «зайдет» вашей аудитории?

Что такое сторителлинг простыми словами

Термин storytelling представляет собой комбинацию из двух английских слов: story — «история» и telling — «рассказывание». Использование этого метода помогает достичь следующих целей:

• Привлечение внимания потребителя к бренду или к конкретному продукту компании.
• Стимуляция клиента к действиям: покупке товара или услуги, записи на обучение и т.д.
• Формирование у целевой аудитории определённого восприятия конкретного товара или всей продукции компании в целом.

История сторителлинга началась в 1992 году. Дэвид Армстронг, руководитель компании Armb International, впервые ввёл этот термин, употребив его в своей книге «Управление путём сторителлинга: новый метод лидерства».

После одного из семинаров об управлении персоналом Дэвид задался вопросом, как сделать так, чтобы сотрудники лучше понимали поставленные задачи. Он понял, что сухие формальные инструкции не всегда показывают, как правильно сделать работу. Армстронг предположил, что обучение на примере конкретных ситуаций будет способствовать более продуктивной работе.

Предположение Дэвида оказалось верным. Человеческая психика устроена таким образом, что примеры и живое повествование привлекают больше внимания, чем сухо изложенные факты. Информация лучше воспринимается и усваивается, что повышает эффективность сотрудников и, соответственно, продуктивность компании.

Скачать
файл

Позже метод сторителлинга стали применять в рекламе, так как он зарекомендовал себя с положительной стороны.

Применение технологии сторителлинга в бизнесе

Сторителлинг в рекламе используют как ненавязчивый метод для повышения лояльности клиентов и выстраивания диалога с ними. Он помогает в развлекательной форме преподнести клиентам актуальную информацию, обозначить позицию компании, а также создать и поддержать её репутацию на заданном уровне.

Сторителлинг, например, используют для презентации продукта. Роб Уокер провёл эксперимент, доказывающий эффективность метода для увеличения цены товара. Он приобрёл 100 разных вещей на сумму, не превышающую 130 долларов.

Затем он презентовал их писателям с просьбой сочинить сторителлинг рассказ о каждой из них. После того как просьба была выполнена, эти товары были выставлены на сайте ebay.com и проданы более чем за 3.500 долларов. Таким образом, увлекательно написанные истории увеличили стоимость вещей почти в 30 раз.

Примером сторителлинга могут служить и истории в видеоформате. Фермерская компания LavkaLavka преподнесла потребителям ряд простых видеороликов, в которых рассказывалось о ценностях организации и её работе. Этот на первый взгляд простой приём повысил продажи на 30 % и помог выстроить деловые контакты с новыми партнёрами.

В ходе публичных выступлений также очень эффективно использовать приёмы сторителлинга. Это повышает лояльность клиентов компании и показывает её с «человеческой» стороны.

Важно понимать, что рассказанные истории могут быть как правдивыми, так и вымышленными. Не следует злоупотреблять придуманными рассказами, чтобы не обмануть доверие клиентов. Если вы пользуетесь таким методом, то потребитель должен понимать, что сюжет истории придуман. Если же сторителлинг рассказывает о развитии компании и пройденных ею шагах, а позднее оказывается вымыслом, то таким образом можно навсегда утратить доверие клиентов.

Помните главное: подход к использованию сторителлинга должен быть разумным и повышать престиж вашей компании и продукта.

7 форматов сторителлинга

Посты в соцсетях

Это самый распространённый вариант сторителлинга. Такая запись будет выглядеть как обычная история, рассказанная в блоге.

Этот вариант прост и эффективен. Пользователи ждут от социальных сетей увлекательного и интересного контента, что можно использовать на благо компании.

Важно научиться формировать контент так, чтобы он был интересным для целевой аудитории и его было легко найти.

Сайты

Сторителлинг активно используется для сайтов всех видов. Ведь увлекательные истории являются отличным продающим инструментом и помогают привлечь и удержать внимание клиента.

Обычно на сайтах сторителлинг дополняют другими маркетинговыми техниками. Например, описывают выгоды, которые вы сможете получить при приобретении товара или услуги.

Рассылки

В рассылках e-mail или соцсетях применение сторителлинга также очень эффективно. Кроме того, послания могут быть открытыми и привлекать внимание аудитории к существующей проблеме.

Спичрайтинг и выступления

На известной платформе TED Talks люди делятся своим опытом об использовании продуктов.

Рекламные ролики и видео с нативной рекламой

Метод сторителлинга широко применяется для съёмки рекламных роликов. Вспомните: большинство из них похожи на небольшой фильм. Такие ролики имеют завязку, развитие сюжета и развязку, а в конце призывают к действию и показывают, как конкретный продукт способен улучшить вашу жизнь.

Полиграфия и наружная реклама

Историю можно разместить даже на рекламной листовке или баннере. В этом случае для наилучшего восприятия аудиторией рекомендуется использовать комиксы или небольшие тексты.

Статьи в блогах

Как правило, такие истории размещают на площадках, пользующихся популярностью у целевой аудитории продукта.

Например, в своём блоге бывший водитель маршрутки Денис Денисов познакомил читателей с историей о том, как заработал большие деньги на продаже наклеек за короткое время. Рассказывая о своём успехе, Денис допустил ряд ошибок, которые вызвали отрицательную реакцию пользователей. В такой ситуации нужно проанализировать, что было сделано неверно, и изменить рекламную кампанию таким образом, чтобы повысить престиж продукта.

Яндекс.Дзен входит десятку самых популярных платформ. Она работает по особому алгоритму, который позволяют авторам историй находить свою целевую аудиторию и делать размещение материалов наиболее выгодным. Сторителлинг вызывает бурную эмоциональную реакцию у читателей, что увеличивает количество комментариев и позволяет ненавязчиво рекламировать нужный товар.

Если знать, как грамотно написать сторителлинг, то он вызовет общественный резонанс и будет способствовать достижению поставленных целей.

Техники лучшего сторителлинга

Если говорить о сторителлинге, то существует множество техник, которые используются для создания историй, способных привлечь к себе внимание потребителя. Мы расскажем о наиболее популярных из них.

Мономиф

Такой алгоритм используется для создания многих произведений искусства: сказок, мифов и т.д. История должна иметь следующую структуру:

• Есть главный герой, обладающий определёнными характеристиками и желаниями. Иногда имеет смысл познакомить читателя с его особенностями, но только в том случае, если это значимо в контексте данной истории.
• Герой выходит из зоны комфорта и отправляется в реальное или духовное путешествие.
• Герой возвращается в исходную точку, приобретя в ходе путешествия какие-либо блага: материальную выгоду, моральное удовлетворение и т.д.

Изображённая схема очень проста: человек имел определённые цели, предпринял действия для их осуществления и получил желаемое.

Гора

Эта техника очень похожа на предыдущую. Её принципиальное отличие заключается в том, что аудитории показывают трудности и проблемы, с которыми столкнулся герой на пути к достижению цели. Кстати, в конечном итоге цель не всегда будет достигнута.

Такие истории вызывают больше отклика у общественности, чем классические рассказы со счастливым концом. Важно, чтобы потребитель контента мог почувствовать себя на месте главного героя. Если история вызовет ощущение «Так это же обо мне», отклик читателя обеспечен.

Фальстарт

Такая техника прекрасно работает в тех ситуациях, когда нужно сконцентрировать внимание аудитории на сюжете.

История должна иметь следующую структуру:

• Начало выглядит банальным и подразумевает предсказуемый финал.
• В определённый момент действия ситуация резко изменяется, и герой возвращается в исходную точку.
• Ход событий полностью изменяется, и герой приходит к неожиданному для аудитории финалу.

Следует учитывать, что маловероятно, что потенциальные потребители будут досматривать видеоролик или дочитывать пост, финал которых кажется предсказуемым.

Фальстарт нужно использовать в таких ситуациях, когда у клиента нет возможности уйти, не узнав конец истории. Например, во время живых выступлений.

Кроме того, эту технику можно комбинировать с другими. Например, дать информацию из центра сюжета, а затем начать рассказывать историю сначала. Потребитель поймёт, что рассказ будет нетривиальным, и захочет узнать его окончание.

Можно использовать и приёмы реверсивной драматургии. Для этого нужно сообщить итог истории, а затем рассказать её с самого начала.

Рамка

«Рамка» (или «Лепестки») включает в себя несколько историй, объединённых общими сюжетными линиями. Само название уже даёт представление о сути этого вида сторителлинга.

Обычно такую технику используют для создания телевизионных рекламных роликов. В постах она используется редко, потому что нужно уметь писать ёмко и лаконично.

Спарклайны

Термин, пришедший из английского языка: spark переводится как «вспышка» (в данном контексте в значении «воодушевление»), а line — «линия». Такие истории имеют высокую эмоциональную насыщенность за счёт того, что сюжет строится на контрастах. Он показывает, какой можно получить итог в ходе выполнения разных действий.

Эта техника очень часто используется в политике во время дебатов и для проведения предвыборных кампаний. С её помощью кандидаты показывают, как смогут улучшить жизнь населения. Если же этот метод используется в рекламе, то лучше пользоваться реальными примерами, а не вымышленными.

Если поступить наоборот, то думающие потребители очень быстро заметят несоответствие предлагаемых вариантов и утратят доверие к вашей компании.

Как использовать сюжет и композицию в сторителлинге

Если вы решили попробовать себя в написании сторителлингов, то для начала выбирайте самую простую композицию рассказа и сюжетные элементы:

• Завязка или крючок — события, которые знакомят нас с главным героем и намекают на проблемы, которые у него возникли.
• Конфликт — противоречие целей/желаний героя и обстоятельств.
• Нарастающее действие — события, в которых описывается, что происходит с героем на пути решения проблем и то, с какими трудностями он сталкивается.

  

  

  Читайте также

• Кризис и кульминация — накал истории, подразумевающий максимальное напряжение. В этот момент герой сталкивается с трудностями лицом к лицу.
• Нисходящее действие — происходит, когда конфликт начинает разрешаться.
• Развязка — итоговый финал, который показывает, как разрешилась проблема героя, и намекает на то, что с ним будет дальше. Развязка может быть счастливой, когда герой достигает поставленных целей, альтернативной, когда персонаж приспосабливается к существующему положению вещей, или трагичной, когда герой погибает, не сумев справиться с обстоятельствами.

Для сторителлинга в рекламе очень важно, чтобы в истории присутствовал призыв к действию. Он может быть явным или завуалированным. Но не забывайте, что ваша цель — подтолкнуть клиента к определённому действию. Это может быть приобретение продукта, запись на вебинар, регистрация на сайте и т.д.

Разберём сторителлинг на конкретном примере:

• Человек, ведущий блог, рассказывает о своей собаке. Он размещает посты о том, как питомец появился в семье и как к нему отнеслись домочадцы. Это завязка.
• Потом сюжет переходит к конфликту. Собака заболела, и в ветеринарной клинике ей поставили тяжёлый диагноз. Мы уже прониклись ситуацией и относимся к ней, как драме у одного из знакомых. Конечно, мы захотим узнать дальнейшую судьбу питомца.
• После этого происходит нарастание событий. Блогер рассказывает нам, какие анализы назначали врачи, какие рекомендации по кормлению и новому образу жизни питомца были даны и прочие подробности, которые должны привести к выздоровлению собаки.
• В сюжете происходит кризис, когда, несмотря на все предпринятые действия, животному опять становится плохо. Собака не ест и почти не ходит. Владелец в отчаянии ищет новые пути выхода из ситуации. Кульминацией является срочная поездка в ветклинику к новому врачу, который назначает другое лекарство и неопробованные корма. Собаке становится легче.
• Нисходящие события: ситуация всё ещё плохая, но кризис уже пройден, животное приходит в себя и понемногу становится активнее.
• В развязке этой истории мы видим, как полностью выздоровевший питомец радостно резвится на прогулке и виляет хвостом.

Скорее всего, в финальной части этой истории блогер назовёт марку корма, которая спасла жизнь собаки. Он прикрепит ссылку на товар и посоветует всем читателям и зрителям своего канала заботиться о своём любимце. Это и есть призыв к действию. Именно в этот момент сторителлинг становится продающим.

Это очень простой сюжет, по схеме которого можно рассказывать о чём угодно. Например, о том, как вы потеряли работу и потом, после долгих поисков и неудач, прошли обучение у квалифицированного специалиста и смогли устроиться в прекрасное место. Как хотели съездить в путешествие, но не знали, где и с кем оставить своего домашнего питомца, и как решили эту проблему.

Самый простой пример такого сторителлинга: хотели есть, но не знали, какой ресторан выбрать. Многие заведения уже были закрыты, но вы нашли то, которое работало, и поели в нём сытно и вкусно.

Классических драматических ситуаций, в которых может оказаться герой вашего повествования, насчитывается более 30. Можно взять любую из них и преподнести реальные или выдуманные события нужным вам образом. Линейная композиция является самой простой, но помимо неё существует множество других композиционных техник, позволяющих привлечь внимание потребителя.

Написание текста для сторителлинга пошагово

Для того чтобы удачно составить сторителлинг, недостаточно только сюжетных элементов. Необходимо продумать, в каком стиле будет подаваться материал. Он должен быть интересен вашей аудитории и, в идеале, удерживать её внимание до конца рассказа. Задумайтесь вот о чём:

Шаг 1. Определите свою ЦА

Вы должны понимать, для кого конкретно вы пишите свою историю, какой реакции ждёте от читателей или зрителей. К каким мыслям или действиям нужно подтолкнуть человека с помощью вашей истории? Чего боится и хочет тот, на кого направлено ваше повествование? Вам будет проще написать интересную и качественную историю, если вы будете представлять себе конкретного человека, на которого она должна произвести впечатление.

Шаг 2. Решите, какой реакции вы ждете от читателя/слушателя

Основной целью сторителлинга является способность заставить потребителя почувствовать себя на месте главного героя. Вам нужно определиться, какой реакции на свой рассказ вы добиваетесь. Это может быть смех, слёзы, гнев, желание поспорить и т.д.

Даже если вы пишете рассказ не в рекламных целях, вы всё равно ждёте от аудитории определённого отклика. Вам нужно проанализировать потребности и страхи этих людей, а также то, какими эмоциями можно манипулировать, чтобы заставить их совершить нужные вам действия.

Шаг 3. Формулируйте цели

Чётко определитесь, зачем вы пишете историю. Ведь вы хотите добиться определенной реакции. Может быть, вы хотите привлечь внимание клиентов к новому товару? Или вы рассказываете историю, чтобы дать понять потребителю, как определённый продукт помог вам решить жизненные проблемы? Или желаете, чтобы аудитория прониклась вашей ситуацией и сделала репост записи, что поможет привлечь максимальное внимание к вашей проблеме?

Решите вопрос, какую цель вы преследуете при написании сторителлинга.

Шаг 4. Не забывайте про призыв к действию

Как мы уже говорили, призыв к действию может быть явным или завуалированным. Но в любом случае читатель должен понять, как ему добиться решения своих проблем, используя ваш опыт. Вот примеры призывов к действию, которые явно дают понять потребителю, что ему нужно сделать:

• «Поделитесь в комментариях, как вы выбираете турагента для путешествия».
• «Подпишитесь на мой канал, чтобы получать ссылки на новые видео».
• «Укажите свою электронную почту, чтобы получить пошаговую инструкцию».
• «Используйте этот промокод, чтобы получить 40 % скидки».

Уверены, что вы неоднократно видели все эти призывы. Если вы хотите увеличить внимание к посту и привлечь больше заинтересованных пользователей, то просите лайки и репосты. Если хотите повысить продажи товара, то мотивируйте потребителя к его покупке.

Правильно сформированная цель создания сторителлинга поможет грамотно сформулировать целевое действие.

6 базовых правил сторителлинга, которые сделают историю интереснее

• Используйте героя, который будет близок и понятен большинству

Одной из основных ошибок начинающих авторов в сфере сторителлинга является помещение в центр рассказа не живого персонажа, а предмета или услуги.

История станет намного увлекательнее и вызовет больший отклик у аудитории, если её героем будет живой человек, проблемы которого созвучны с проблемами потребителя.

• Заставьте героя вести себя как простой человек

Для того чтобы придать истории большую достоверность, в описании поступков персонажа пользуйтесь глаголами действия, а не состояния.

Сделайте рассказ более живым. Например, фраза «демонстрация жизненного опыта» имеет канцеляристский стиль и навевает скуку. А вот фраза «травит байки» мгновенно позволяет почувствовать в герое живого человека и помогает проникнуться его проблемами.

• Описываемые обстоятельства должны быть близки и понятны читателю

Не забывайте о первом шаге для создания удачного сторителлинга вам нужно держать в голове образ того человека, для которого предназначена история. Если это рассказ на медицинскую тематику, то персонаж должен быть помещён в соответствующие условия. Если это история о ресторане и кулинарном опыте, то персонаж должен разбираться в еде и иметь определённые предпочтения.

• Не бойтесь неудачи

Ошибки случаются у всех. Нет ничего страшного в том, что первые созданные вами истории окажутся не такими захватывающими, как вам хотелось бы. Научиться чётко излагать свои мысли и выстраивать рассказ так, чтобы найти отклик у читателя, это навык, который, как и любой другой, требует отработки и опыта.

• Начинайте с небольших проектов

Чтобы преодолеть страх, который бывает у практически любого человека перед новым начинанием, начните со знакомого вам формата. Это могут быть заметки, презентация или даже отзывы.

Не забывайте, что сторителлинг не обязательно использовать постоянно, чтобы получать обратную связь от аудитории. Увлекательные истории развлекают людей, но не являются обязательными, например, при продаже товара или услуги.

• Попрощайтесь с перфекционизмом

Это качество характера, может быть, и помогает вам в некоторых ситуациях, но явно не является помощником для создания интересных рассказов. Невозможно создать увлекательную историю с первого раза. Вам, как и любому творцу, придётся идти методом проб и ошибок, но зато они научат вас, как найти подход к людям. Любые темы можно сделать интересными и увлекательными, нужно лишь научиться делать это грамотно.

Побольше практикуйтесь, и всё получится! Не бойтесь ошибиться или преподнести информацию неправильно. Насыщенный вашими эмоциями рассказ принесёт больше дивидендов, чем история, изложенная сухим и официальным языком.

Сторителлинг включает в себя не только создание истории и её публикацию. Для того чтобы метод работал вам на благо, необходимо анализировать отклики аудитории и конечные результаты, полученные от этого продукта. Обратите внимание на следующие моменты:

• Кто откликнулся на историю. Это те люди, которым вы писали?
• Какие эмоции вы вызвали у читателей/слушателей? Что они говорят о своих впечатлениях?
• Совершают ли клиенты целевые действия? Достигли ли вы своих целей?

С помощью Яндекс.Метрики или Google Analytics вы можете увидеть отчеты вебвизора и тепловые карты и узнать, дочитывают ли ваш рассказ до конца (если нет, то в каком месте люди перестают читать). При помощи этих данных вы сможете понять, какой фрагмент истории нуждается в улучшении и как добиться полного внимания аудитории.

Конечно, если вы имеете крайне низкое мнение о своих способностях, то для реализации своих целей вы всегда можете обратиться к специалисту, который составит грамотный и увлекательный текст с учётом ваших потребностей.

Как понять, что ваша техника сторителлинга идеальна

Есть ряд критериев, которые позволяют понять, что ваш рассказ удался:

• История честная

Не нужно рассказывать потребителю о каких-то мифических достижениях и планах на будущее. Лучше расскажите о том, как на самом деле развивается ваша компания и что она делает, чтобы быть максимально полезной клиенту.

• История короткая и емкая

Считается, что обычный человек концентрирует своё внимание на какой-либо задаче примерно на 20 минут. После этого его внимание ослабевает, и даже если он дочитывает ваш рассказ до конца, то делает это, скорее всего, от скуки или из упрямства, а не от заинтересованности в продукте.

Существует одна очень знаменитая история, как Федерико Феллини заключил пари с Тонино Гуэррой о том, что невозможно придумать захватывающий сюжет фильма с интересной развязкой, который будет длиться всего 10 секунд. Победивший сценарий оказался очень простым. Женщина смотрит по телевизору прямую трансляцию с космодрома.

Таймер отчитывает секунды до старта ракеты. 10, 9, 8… 2, 1. После чего женщина снимает трубку, набирает номер и говорит: «Приезжай, он улетел». Завязка, кульминация и неожиданный финал – всё то, чего ждёт зритель.

• Ваш герой интересен и близок аудитории

Заранее просчитайте, какая аудитория является для вас целевой. То, что понравится строителю, вряд ли придётся по вкусу ресторатору.

• Вы не навязываете своё мнение и не давите на читателя/слушателя

Ваш рассказ должен отвечать на невысказанные проблемы целевой аудитории и показывать возможные пути решения её проблем, а не принуждать к действиям.

• Художественные приёмы используются в меру

Конечно, метафоры и гиперболы придают больше красочности повествованию, но не стоит чрезмерно увлекаться ими, чтобы за красочными образами не затерялась основная мысль.

• Вы позволяете аудитории поставить себя на место персонажа

Ваш рассказ должен влиять именно на эмоциональную составляющую. При ознакомлении с вашей историей у клиента должны сформироваться положительные образы и ассоциации, связанные с продуктом. Предоставьте ему возможность самому додумывать некоторые подробности сюжета.

• Вы рассказываете о герое, а не о продукте

Как мы уже говорили, ваша история должна демонстрировать, как с помощью определённого продукта клиент может решить свои проблемы. Ассоциируя себя с главным героем рассказа, потребитель сам придёт к тому, является ли выбранный персонажем путь выхода из сложной ситуации правильным.

4 книги для новичков в сторителлинге

• Аннет Симмонс. «Сторителлинг. Как использовать силу историй»

Автор рассказывает, где находить и как правильно записывать истории. Она анализирует шесть основных типов сторителлинга и их применение к различным целевым аудиториям. Книга включает в себя множество историй, которые позволяют написать что-то подобное при отсутствии собственных идей.

• Роберт Макки. «История на миллион долларов»

Эта книга представляет собой мастер-класс для сценаристов и писателей. Автор анализирует, как грамотно составить сюжет таким образом, чтобы зритель или читатель сопереживал главному герою и не мог оторваться от произведения, пока не дойдёт до развязки.

• Пол Смит. «Мастер историй. Увлекай, убеждай, вдохновляй»

Автор книги учит нас использованию эмоций для достижения собственных целей. Он предлагает конкретную матрицу истории, которая поможет грамотно изложить рассказ на любую тему.

• Акаш Кариа. «Вдохновляй своей речью. 23 инструмента сторителлинга от лучших спикеров TED Talks»

Эта книга является мастер-классом ораторского мастерства. Она поможет вам научиться завладеть вниманием слушателей.

Сторителлинг набирает всё большую популярность. Живые истории находят большой отклик у целевой аудитории, заставляют её совершать требуемые действия и обсуждать происходящее. Ваша основная цель представить свою историю так, чтобы завладеть вниманием потребителей и вызвать у них искренний интерес к вашему продукту.