Как найти анализ продаж

Перемены на современном рынке происходят с бешеной скоростью, на смену привычным продуктам приходят новые бренды, а потребитель ждёт чего-то особенного, нового изобретённого велосипеда, если хотите. Все эти изменения обязательно следует мониторить и контролировать, в общем анализировать ситуацию.

Анализ продаж необходим любому бизнесу, так как он позволяет оценить успешность той или иной группы товаров, спрогнозировать рост или спад реализации и тд. Не имея подробной информации, провести комплексный анализ невозможно.

Рассмотреть продажи со стороны объёмов, динамики, структуры и ассортимента помогут широко известные методы анализа продаж. Кстати, почти ко всем анализам эффективности продаж я подготовила готовые шаблоны в excel, так что пользуйтесь на здоровье.

Метод 1. Анализ динамики продаж

Цель — выявление общего состояния фактических объемов продаж по сравнению с прошлыми периодами.

С помощью этого метода выявляется рост или снижения продаж. Анализ динамики проводится по показателю выручки, но можно использовать и другие инструменты анализа продаж: клиентская база, рост прибыли и др. Формула для расчёта:

Темп роста продаж = (Выручка текущего периода / Выручка прошлого периода) * 100

Если темп роста:

• Более 100% — положительная динамика продаж;
• Равен 100% — ситуация, при которой продажи не изменились;
• Меньше 100% — снижение объёмов продаж.

Специальной программы для анализа продаж нет, но не спешите расстраиваться, ведь всё достаточно просто считается excel.

Пример

Рассмотрим как сделать анализ динамики продаж на примере интернет-магазина. Данные в таблице ниже.

Показатель	2017	2018	Темп роста, %
Выручка, руб.	3 000	3 500	116,67

Так, в 2018 году темп роста продаж интернет-магазина составил 116,67 % по сравнению с 2017 годом. Мы видим, что динамика продаж положительная. А чтобы улучшить свои позиции продаж в нише не забудьте провести мониторинг цен конкурентов.

Метод 2. АВС анализ

Цель – выявить долю того или иного продукта в общем объёме продаж.

Шаблон для расчётов (скачать по ссылке): Анализ ABC

Этот инструмент широко используется в розничной торговле и позволяет увидеть, какое торговое направление генерирует выручку, а какие группы товаров совсем плохо продаются и не приносят выгоды бизнесу.

Основой для расчёта является прибыль или выручка на конкретную группу товаров или определённый продукт. Результаты анализа продаж товаров помогают принимать решения в области ассортиментной политики.

В основе метода АВС лежит известный принцип Парето: 80% всей выручки приносят 20% проданных товаров. По результату все анализируемые товары разделятся на три группы:

1. Группа А. Двигатели торговли, занимают долю от 0 до 80% выручки нарастающим итогом;
2. Группа В. Товары, спрос на которые хорош, но выручки на них приходится от 81% до 95% нарастающим итогом;
3. Группа С. Товары этой группы имеют долю свыше 96% выручки нарастающим итогом, приносят мало прибыли, являются нерентабельными.

Пример

Рассмотрим метод АВС анализа на примере продаж небольшой розничной торговой точки. Исходные данные можете посмотреть в готовой таблице.

Наименование	Объем продаж, тыс. руб.	Доля продаж, %	Доля продаж нарастающим итогом, %	Категория АВС
Бакалея	15 000	44	44	А
Напитки	10 000	29	74	А
Кондитерские изделия	6 000	18	91	В
Мясо	2 000	6	97	С
Рыба	1 000	3	100	С

По анализу продаж продукции видно, что самые прибыльные группы товаров — бакалея и напитки, а рыба и мясо являются не рентабельными.

Метод 3. Равномерность спроса (XYZ)

Цель – определить, на какие товары спрос будет стабильным.

Шаблон для расчётов (скачать по ссылке): Анализ XYZ

С помощью анализа продаж этим методом можно сэкономить бюджет и время, отказавшись от продажи товаров, на которые не будет спроса. Кстати, отлично подходит для анализа розничной продажи товаров.

Этапы анализа следующие: составляется список товаров и выручки, которую приносит товар. Данные заносятся в таблицу эксель и с помощью формул определяется коэффициент вариации. Затем товарам присваивается категория X, Y или Z.

1. Группа X. Товары с коэффициентом от 0% до 10%;
2. Группа Y. Товары с коэффициентом от 10% до 25%;
3. Группа Z. Товары с коэффициентов вариации больше 25%.

Простыми словами, коэффициент вариации – это возможное отклонение величин. Так вот, отклонение спроса сказывается на продажах, что создает сложности при достижении плановых показателей.

Пример

Рассмотрим как сделать анализ продаж методом XYZ на примере специализированного магазина сладостей. Отчет анализа продаж в таблице ниже.

Товар	Объем продаж январь	Объем продаж февраль	Объем продаж март	Объем продаж апрель	Объем продаж май	Объем продаж июнь	Объем продаж июль	Коэффициент вариации	Категория XYZ
Конфеты	70	65	80	68	75	76	73	7%	X
Подарочные наборы	20	42	36	37	28	40	18	28%	Z
Пирожные	34	17	26	25	30	18	23	23%	Y

Видим, что спрос на шоколадные конфеты является наиболее стабильным, от месяца к месяцу он может измениться в пределах 7%. А вот спрос на подарочные наборы отклоняется в пределах 28%.

Метод 4. Анализ структуры чека

Цель – выявить количество определённого товара на конкретной торговой площадке (торговая точка, товарная полка, магазин).

Данный вид анализа продаж актуален для крупных федеральных компаний, дистрибьюторов, розничных и оптовых торговых сетей. При применении этого метода исследуется несколько показателей:

1. Лист MML (minimum must list) – минимально необходимый ассортимент, список товаров, состоящий из нескольких ключевых SKU;
2. Среднее SKU (Stock Keeping Unit) – единица товара, конкретная ассортиментная позиция.

С помощью учётных систем можно получить отчёт, который покажет, сколько SKU в среднем продается в торговой точке. Чем выше показатель среднее SKU, тем больше представленность на рынке. И если Вы считаете вручную, то методика анализа следующая:

Среднее SKU = Сумма проданных SKU в каждую торговую точку / Общее количество торговых точек.

Рост среднего SKU свидетельствует о расширении представленности в торговой точке Вашей продукции, рост спроса на Ваш ассортимент. Именно поэтому показатель нужно рассматривать в динамике.

Пример

Нужно вычислить, сколько конкретных позиций продается в среднем по нашей клиентской базе. Допустим, мы – очень крупный оптовик, и у нас есть 5 постоянных клиентов.

Клиент	1	2	3	4	5
SKU	4	4	4	10	10

Теперь считаем среднее SKU = (4 * 3 + 10 * 2) / 5 = 6,4.

И далее необходимо смотреть динамику. Если в предыдущих расчётах показатель был меньше, значит компания на правильном пути. Если же наоборот больше, то стоит разработать сбытовые мероприятия.

Метод 5. Анализ по матрице BCG

Цель – определение приоритетных товарных групп, которые в последствие принесут наибольший доход.

Шаблон для расчётов (скачать по ссылке): Анализ BCG

Данный метод основан на расчёте следующих показателей: доля рынка товара, темпы роста рынка для этого товара и объём продаж.

После расчётов товары в зависимости от доли рынка и темпов роста рынка распределяются в матрице. Объём продаж отображается с помощью кружков. Результаты анализа оформляются в матрицу BCG, образец ниже.

Далее для каждого товара принимаем соответствующую стратегию развития. Её определить легко помогает расположение товаров внутри матрицы:

1. Звезда. Наиболее продаваемые товары, приносящие наибольший доход. Это тренд, как, например, любая суперзвезда, только на полке в магазине. Стратегия: сохраняем лидерство;
2. Дойная корова. Товары, которые без инвестирования могут приносить неплохой доход. У этих товаров более стабильный жизненный цикл, чем у звезд. Стратегия: получаем прибыль и сохраняем позиции;
3. Вопрос. Товары, с которыми непонятно что делать: инвестировать в них и доводить до ума, либо же навсегда избавляться. Стратегия: инвестируем дополнительные средства;
4. Собака. Категория товаров, которые требуют постоянных вложений, но при этом их рентабельность очень низкая. Затраченные на них силы не окупаются. Стратегия: снижаем активность или выводим товар с рынка.

Кстати. Если Вам необходимо отслеживать десятки разных процессов, то рекомендую МойСклад. В нем есть все необходимое: продажи, закупки, склад, финансы, клиенты и поставщики. Кликайте и тестируйте -> МойСклад.

Пример

Делать анализ будем на примере ООО «Тортик». Компания специализируется на торговле шоколадными конфетами ручной работы, пирожными, мороженым и дизайнерскими тортами.

Представим, что мы уже провели расчёты и по оси координат определили какой товар куда попадает и получили следующие результаты:

1. Шоколадные конфеты – это «собаки». Они дорого обходятся клиентам, однако и себестоимость у них высокая. Такой товар не выгоден для компании;
2. Пирожные – это «дойные коровы». Они стабильно приносят высокий доход. Позиции стоит укрепить;
3. Торты – это «звезды». Сейчас это модное кондитерское направление, ООО «Тортик» получает высокие доходы от их продажи;
4. Мороженое – это «вопрос». Это сезонный товар, объём продаж не стабилен. Можно вложить деньги в расширение ассортимента или сделать акцент на другие группы товаров.

Метод 6. Контрольный анализ объёма продаж

Цель – выявить отклонение между постигнутыми фактовыми показателями по продажам от запланированных.

На каждую товарную группу выставляются план продаж на день, на неделю, на месяц и год, а затем производится оценка выполнения планов. Подходит для розничных продаж товаров и для оптовых.

Базой для расчётов при этом методе анализа продаж выступает выручка, прибыль, рентабельность и прочие запланированные показатели, отражающие результативность продаж.

Пример

Рассмотрим достижение планов на примере компании, которая торгует цветами.

Допустим, на 2018 год были выставлены следующие плановые показатели: объём продаж роз – 2 000 руб., лилий – 3 000 руб., фиалок – 1 500 руб. Остальные показатели можете посмотреть в готовой таблице ниже.

Показатель	План 2018	Факт 2018	% вып	Факт 2017	% 18/17
Продажи в руб.	6 500	7 600	117%	7 200	106%
Розы	2 000	2 300	115%	2 000	115%
Лилии	3 000	3 400	113%	3 300	103%
Фиалки	1 500	1 900	127%	1 900	100%

По результатам продаж 2018 года можно сделать вывод, что произошло перевыполнение плана на 27% по продаже фиалок, а по сравнению с 2017 годом – план по фиалкам выполнен на 100%.

Метод 7. Факторный анализ продаж

Цель – выявить, какие факторы оказывают влияние на объём продаж и в какой степени.

Для проведения факторного анализа необходимо понимать, что такое выручка и что зависит она от цены на предлагаемый товар и объёмов сбыта. Цена в свою очередь зависит от затрат.

Так, шаг за шагом, выявляются факторы, которые оказывают влияние на объем продаж. Анализ происходит путем сравнения двух периодов (текущего к прошлому).

Кстати. Хотите увеличить продажи вдвое и повысить эффективность бизнеса? Тогда скорее внедряйте CRM! Рекомендую Мегаплан и Salesap (По промокоду «jbjnws» скидка 50% на тариф «Корпорация+»). Потом спасибо скажете.

Пример

ИП Иванов Иван Иванович занимается продажей товаров в розничной сети. Выручка растёт быстрее, чем прибыль от продаж. Как узнать, с помощью чего можно увеличить прибыль, имея стандартные аналитические данные о продажах?

Значение	Объем реализации (т. руб.) за прошлый год	Объем реализации (т. руб.) за отчетный год
Выручка	80 000	83 000
Себестоимость	50 000	56 000
Коммерческие расходы	3 000	7 000
Управленческие расходы	5 000	4 000
Прибыль от продаж	22 000	16 000
Индекс изменения цен	1	1,133
Объем продаж в сопоставимых ценах	80 000	732 56

В результате факторного анализа выявлено:

1. Из-за снижения объемов продаж, прибыль снизилась на 2 582 т. руб.;
2. Из-за увеличения ассортимента, прибыль выросла на 1 708 т.руб.;
3. Из-за повышения себестоимости, прибыль снизилась на 11 869 т. руб.;
4. Из-за увеличения коммерческих расходов, прибыль снизилась на 4 000 т. руб.;
5. Из-за снижения управленческих расходов, прибыль увеличилась на 1 000 т. руб.;
6. Из-за влияния цен продажи, прибыль увеличилась на 9 743 т. руб.

Так можно увидеть слабые места бизнеса и сделать акцент на влияние тех или иных факторов, ведь задача любого бизнеса в том, чтобы прибыль росла.

Метод 8. Анализ рентабельности

Цель – определить эффективность продаж с экономической точки зрения.

Для анализа рентабельности необходимо иметь данные плана рентабельности, а также фактические данные. Как правило, планы выставляются, согласно имеющегося бизнес-плана или на основе прошлых периодов.

Рентабельность продаж даст понимание того, сколько можно получить прибыли с одного рубля выручки. Данный показатель должен быть больше нуля. Определяется по формуле:

Рентабельность продаж = Прибыль от продаж / Выручка

В результате такого анализа, можно говорить о планировании на следующие периоды, а также осуществляются мероприятия по повышению рентабельности продаж.

Пример

Рассмотрим как сделать сравнительный анализ продаж по рентабельности на примере компании, которая торгует розами, лилиями и фиалками.

Показатель	План 2018	Факт 2018	% вып	Факт 2017	% 18/17
Рентабельность %	55%	56%	102%	55%	1%
Розы	51%	50%	98%	51%	-1%
Лилии	50%	50%	100%	50%	0%
Фиалки	49%	50%	102%	49%	1%

Так, наиболее рентабельным направлением продаж являются продажи роз, они генерируют больше всего прибыли, однако план по рентабельности не выполнен. А вот по фиалкам план перевыполнен на 2 процента.

Цель — выявлять темпы прироста клиентов, а также степени проработки имеющейся базы.

Объём клиентов, которые совершили покупку (то есть конечных потребителей), прямо влияет на объём продаж и полученную прибыль.

Клиент – это человек, который платит компании свои деньги. Он хочет получить качественный товар или услугу за справедливую плату. В случае, если клиенту не подходит качество товара, цена или сервис, то сделка не состоится, продажа не пройдет.

Именно поэтому очень важно отслеживать состояние Вашей клиентской базы, а именно:

1. Число ОКБ – общая клиентская база. Это общее число клиентов, которым Вы когда-либо продавали товар или у Вас имеются договоренности о будущей продаже;
2. Число АКБ – активная клиентская база. Это число клиентов, которые совершили покупку в определённый период или по конкретной товарной группе.

По этим двум показателям можно отслеживать приток новых договоров, что говорит о потенциальном повышении объёма продаж.

Пример

Отдел продаж с января по июнь заключил 2 100 договоров, т.е. у компании теперь общая клиентская база в 2 100 клиентов.

Период	ОКБ	АКБ	Доля,%
Январь	100	76	76,00
Февраль	200	120	60,00
Март	300	190	63,33
Апрель	400	280	70,00
Май	500	420	84,00
Июнь	600	510	85,00
Итого:	2 100	1 700	80,95

Однако можно увидеть, что за этот период купили товар только 80,95% клиентов. Лучше всего клиентская база была проработана в июне, на 85%.

Метод 10. Экспертный анализ

Цель экспертного анализа – это экспресс-оценка анализа продаж.

Данный вид анализа даёт очень субъективные результаты, особенно, когда он проводится постоянно с использованием одних и тех же экспертов, не заинтересованных в достоверности данных.

Хороший эффект от использования этого метода анализа продаж достигается, если проводить опрос клиентской базы, то есть контрагентов внешней среды фирмы.

Для этого выявляются факторы, а затем опрашиваются эксперты или клиенты. Согласно их оценке, каждому фактору выставляется оценка, затем они группируются, и в результате Вы получаете сводную таблицу факторов, на которые нужно обратить внимание.

Экспертный анализ применяется, когда нужно проанализировать внешнюю и внутреннюю среду организации. Экспертами могут выступать как руководители фирмы, так и рядовые, но компетентные сотрудники и клиенты.

Пример

Компания размышляет, что может повысить продажи быстро с помощью двух факторов: расширение ассортимента или расширение клиентской базы.

Описание фактора	Вес	Экспертная оценка 1	Экспертная оценка 2	Экспертная оценка 3	Экспертная оценка 4	Экспертная оценка 5	Средняя оценка	Оценка с поправкой на вес
Расширение ассортимента	1	5	4	3	5	4	4,2	0,35
Рост клиентов	2	1	3	2	3	3	2,4	0,40

В данной модели влияние фактора задаётся цифрой от 1 до 3. Как видно из таблицы, рост клиентов для нас наиболее значим, чем ассортимент.

По мнению экспертов, расширение ассортимента имеет наибольшую среднюю оценку (4,2), однако с поправкой на влияние фактора, первое место занимает рост клиентов.

Лайфхак. Хотите создать эффективную систему управления командой, которая всегда лидирует, побеждает конкурентов и стабильно перевыполняет планы? Тогда рекомендуем Вам повысить свой скилл в сфере продаж и пройти курс «Директор по продажам». Кликайте -> City Business School

Коротко о главном

Можно сделать один большой вывод, что для эффективного управления продажами, необходимо анализировать:

Объект анализа	Методы
Деньги (прибыль, выручка, рентабельность)	Анализ рентабельности продаж, факторный анализ продаж, анализ динамики продаж
Клиенты (число и структура)	Анализ клиентской базы
Процессы (эффективность закупок и сбыта, выкладка продукции, структура чека)	Анализ товарных остатков, анализ равномерности спроса контрольный анализ (план-факт)
Ресурсы (товарные остатки, персонал, ассортимент)	Анализ структуры продаж, анализ структуры чека, анализ товарных групп BCG

Аналитика по продажам очень обширна и учитывает практически все внутренние сферы деятельности компании. Не забывайте, что все процессы в той или иной мере влияют на объём продаж и прибыль.

Кстати. Вам будет интересно почитать нашу статью, где мы рассмотрели статистику и определили что выгодно продавать на Озон.

Чем более качественно ведётся анализ продаж, тем выше вероятность для компании выйти на более высокие показатели эффективности. И важно помнить, что именно от продаж зависит выручка и прибыль организации. Кстати, если Вы планируете выйти на торговые онлайн площадки и Вам необходим анализ, то узнать больше можно в нашей статье про аналитику маркетплейсов — так вы поймёте как на них продвигаться, да и вообще какой маркетплейс выбрать для продаж.

Нашли ошибку в тексте? Выделите фрагмент и нажмите ctrl+enter

Анализ продаж – это понятная менеджерам «старой школы» интерпретация и смысловое наполнение модного выражения – «маркетинг, основанный на данных». Этот инструмент и двадцать и сто лет назад давал информацию для размышления и принятия решений управленцам в отношении выбранной стратегии, методов продвижения, качестве товара, эффективности продавцов и др. Современный инструментарий и вычислительные мощности позволяют делать невероятные по сложности и глубине исследования, что потенциально выводит анализ продаж на качественно новый уровень.

Но для начала разберемся с простыми вещами.

Что является предметом анализ продаж

Предметом для этого вида анализа могут быть следующие данные:

• количество сделок;
• объем продаж в натуральном выражении;
• объем продаж в денежном выражении;
• количество sales-менеджеров;
• маркетинговые бюджеты;
• статистика контактов с клиентами, «воронка продаж»;
• складские остатки.

Данные для анализа нужны не только на момент создания отчета, но и за прошлые периоды, соответствующие отчетному. Чем больше данных, тем больше можно произвести с ними манипуляций и получить подтверждение или опровержение своих гипотез. Поэтому стоит собирать следующие данные:

• помесячно, поквартально, ежегодно;
• по продуктам;
• по географическим регионам / рынкам;
• по подразделениям / sale-менеджерам.

Современные учетно-аналитические системы, такие как «1С:ERP Управление предприятием», предусматривают возможность регистрировать для каждой операции (сделки, продажи) признаки, на основе которых в последствии будет произведена сегментация данных. Например, заполняя в системе данные по сделке, мы указываем не только сумму, состав и объем заказа, цены, но и регион, подразделение, конкретного менеджера по продажам, осуществившего сделку. Кроме того, автоматически фиксируется дата и время регистрации сделки, а позже при анализе та сделка будет отнесена на конкретную дату, регион, подразделение и т.д.

Как анализировать динамику и структуру продаж

Проанализировать выручку –  первая мысль, которая приходит в голову в контексте продаж: если выручка растет – растут продажи.

Анализ выручки

Анализ выручки в первом приближении – это констатация факта – выросла она или нет? Для этого выручку за отчетный период сравнивают, во-первых, с таким же показателем за предыдущий период, а во-вторых, с выручкой за аналогичный период прошлого года (см. таблицу 1).

Попробую построить сквозной пример для этой статьи. Возьмем условную фабрику «Петрушкин Двор» по производству игрушек с ассортиментом из трех видов зверьков из меха: мишки, мышки и шалунишки.

Таблица 1. Анализ выручки за июнь 2020 года

 Как видно из таблицы, в июне выручка выросла на 1,5 млн рублей или на 7,5% относительно выручи за май. При этом, по сравнению с июнем прошлого года, выручка выросла на 10,3%. Что дает нам эта информация?

1. Мы видим, выручка выросла – это позитивный фактор, но быть может это связано с сезонностью?
2. Сезонность, скорее всего, не причем, так как выручка выросла и относительно аналогичного периода в прошлом году.

Чтобы убедиться в устойчивости тенденции роста выручки, следует проанализировать несколько периодов подряд. Можно анализировать помесячно, но я в своей практике с таким не сталкивался. Данные за месяц могут сильно отклоняться по случайным причинам или в результате действия факторов сезонности, тогда как годовые отклоняются из-за ошибок в планировании и управлении в целом или из-за динамики рынка в целом. Поэтому анализ тенденции продемонстрирую на данных за пять лет по годам (таблица 2).

Таблица 2. Анализ выручки за 2014–2019 годы

Из данной таблицы видим, что выручка из года в год у нас росла, и по итогу пяти лет выросла на 41,7%. Средний рост за год мы оценили посредством показателя CAGR – совокупного среднегодового темпа роста (Compound annual growth rate) по формуле:

CAGR = (Выручка Tn / Выручка T0)^(1/Tn-T0)— 1,

где Выручка Tn – выручка последнего года, в нашем случае 2019 года,

выручка T0 – выручка первого года, в нашем случае 2014 года,

Tn — T0 – количество лет.

Расчет показал, что в среднем выручка предприятия росла на 7,2% в год.

Анализ выручки в разрезе продуктов

Выше мы получили картину очень благоприятную – продажи растут и можно на этом успокоиться. Однако опыт показывает, что картина может быть не так однозначна.  Мы продаем три продукта, и тот факт, что выручка в целом по компании растет, не говорит нам, что все продукты у нас замечательные и показывают одинаковый по направлению и темпам рост – так бывает редко!

Необходимо провести аналитику выручки в разрезе каждого вида номенклатуры. Для современных учетных систем разделить выручку по номенклатуре не составляет труда. Результаты показаны выше в таблицах 1 и 2. Из них мы видим, что мишки из месяца в месяц и из года в год продаются все лучше, тогда как по мышкам, наоборот, выручка из года в год снижается. По шалунишкам ситуация тоже вызывает вопросы – продажи не растут, хотя и не падают.

Анализ временного ряда еще называют горизонтальным анализом, в то время как анализ структуры – вертикальным (см. таблицу 3).

Таблица 3. Динамика структуры выручки за 2014–2019 годы

Тогда как финансисты хорошо понимают числовые данные, менеджеры предпочитают наглядные иллюстрации, например, такие как на рисунках 1 и 2.

Рисунок 1. Структура выручки в 2014 году

Рисунок 2. Структура выручки в 2019 году

Аналогичным образом можно оценить динамику и структуру продаж в разрезе регионов, подразделений продаж и отдельных продавцов.

Оценка динамики продаж в натуральных величинах

Проанализировав выручку, мы констатировали ее изменение, в нашем случае рост за счет выручки по одной из номенклатурных единиц. Но выручка – это функция цены и количества проданных товаров или услуг. Нам потребуется углубиться в анализ и понять, за счет чего выросла выручка, чтобы принимать решения (см. таблицы 4 и 5).

Таблица 4. Динамика цен на продукцию фабрики «Петрушкин двор» в 2014–2019 годах

	2014	2015	2016	2017	2018	2019	Индекс цен	CAGR
Цена, руб.
в т.ч.:
мишки	90	90	90	110	110	110	1,22	4,1%
мышки	200	200	200	240	240	240	1,20	3,7%
шалунишки	50	50	50	53	53	53	1,06	1,2%

Таблица 5. Динамика продаж в натуральном выражении продукции фабрики «Петрушкин двор» в 2014–2019 годах

	2014	2015	2016	2017	2018	2019	Прирост за период	CAGR
Продажи, шт.
в т.ч.:
мишки	556	689	800	773	864	955	71,8%	11,4%
мышки	250	245	240	196	192	188	-25,0%	-5,6%
шалунишки	400	380	400	340	358	377	-5,7%	-1,2%

Факторный анализ проводится по следующей схеме:

Определяем вклад изменения цен в динамику выручки:

Вц = В1 — В* = В1 — В1 / Иц,

Где Вц – вклад изменения цены в динамику выручки,

В1 – выручка последнего года,

В0 – выручка первого года,

В* — выручка последнего года с учетом изменения цен,

Иц – индекс цен.

Определяем вклад изменения объема продаж в штуках в динамику выручки:

Вшт = В*- В0,

Где Вшт – вклад изменения объема продаж в динамику выручки,

В* – выручка последнего года с учетом инфляции;

В0 – выручка первого года.

Факторный анализ можно провести в разрезе номенклатуры.

1) По продукту «Мишки»:

Изменение выручки за счет цены составило:

Вц = 105 000 — 105 000 / 1,22 = 105 000 — 86 065 = 18 935

Изменение выручки за счет роста продаж в натуральном выражении составило:

Вшт = 86 065 — 50 000 = 36 065

То есть главный вклад в рост выручки на «мишек» внесли продажи в штуках, а не рост цены.

2) По продукту «Мышки»:

Изменение выручки за счет цены составило:

Вц= 45 000 — 45 000 / 1,2 = 45 000 — 37 500 = 7 500

Изменение выручки за счет роста продаж в натуральном выражении составило:

Вшт= 37 500 — 50 000 =-12 500

Фактор роста цен не смог компенсировать падение продаж по номенклатурной единице «мышки», что привело к падению выручки.

3) По продукту «шалунишки»:

Изменение выручки за счет цены составило:

Вц = 20 000 — 20 000 / 1,06 = 20 000 — 18 868 = 1 132

Изменение выручки за счет роста продаж в натуральном выражении составило:

Вшт = 18 868 — 20 000 = -1 132

В случае с номенклатурной единицей «шалунишки» рост цен компенсировался падением продаж.

Анализ себестоимости

В контексте анализа прибыли можно и нужно проанализировать себестоимость продаж, изучив динамику и структуру аналогично анализу выручки. Получим аналогичные таблицы (см. таблицу 6) и графики (см. рисунки 3 и 4):

Таблица 6. Анализ себестоимости за 2014–2019 годы

	2014	2015	2016	2017	2018	2019	Прирост за период	CAGR
Себестоимость проданных товаров, всего руб.	81 600	88 426	96 320	104 320	111 960	119 600	46,6%	7,9%
в т.ч.:
мишки	38 400	47 219	54 720	64 600	72 200	79 800	107,8%	15,8%
мышки	30 400	29 047	28 800	28 200	27 600	27 000	-11,2%	-2,3%
шалунишки	12 800	12 160	12 800	11 520	12 160	12 800	0,0%	0,0%

 

Рисунок 3. Структура себестоимости в 2014 году

Рисунок 4. Структура себестоимости в 2019 году

Из диаграмм наглядно видно, что снизилась доля мышек и шалунишек, а таблица нам показывает, что себестоимость выросла больше, чем выручка, и это тревожный знак.

Анализируя структуру продаж, мы можем констатировать двукратный рост себестоимости мишек, неизменность шалунишек и снижение у мышек, причем себестоимость мышек снижалась быстрее, чем выручка по ним. В такой ситуации эффективность торговли мышками возрастает. Чтобы получить более ясную картину происходящего, следует обратиться к относительным показателям – коэффициентам.

Как применять коэффициент ROS – рентабельность продаж

Продажи в абсолютном выражении – это суммы, поступающие на счет компании, но информацию о том, насколько продажи эффективны, дает рентабельность продаж (Return On Sales (ROS)). Она рассчитывается как отношение операционной прибыли к выручке:

ROS = Операционная прибыль / Выручка

Рентабельность продаж характеризует эффективность ценовой политики и контроля над издержками, показывая, какая доля прибыли содержится в каждом полученном рубле выручки.

Если учетные системы позволяют распределить операционные расходы по производимым продуктам, мы можем рассчитать рентабельность продаж по каждому продукту и сопоставить вклад любого из них в общую рентабельность (см. таблицу 7).

Таблица 7. Рентабельность продаж в разрезе номенклатурных единиц за 2014–2019 годы

	2014	2015	2016	2017	2018	2019
ROS	15,0%	15,0%	14,0%	13,1%	12,5%	12,1%
в т.ч.:
мишки	4,0%	4,8%	5,0%	5,0%	5,0%	5,0%
мышки	24,0%	25,9%	25,0%	25,0%	25,0%	25,0%
шалунишки	20,0%	20,0%	20,0%	20,0%	20,0%	20,0%

Из расчетов видно, что рентабельность продаж в среднем по компании снизилась, хотя по всем номенклатурным единицам выросла. Все дело в том, что сильно снизились продажи самого рентабельного продукта – мышек, а выросла, и очень заметно, реализация низкорентабельных продуктов.

Что показывает план-факт анализ продаж

Анализируя управленческие решения, следует помнить, что процессы стратегического и операционного менеджмента разделены во времени. Планирование ведется, исходя из сформировавшихся на момент условий и параметров внешней среды, рынка, технологии, положения в компании; а реализация планов – уже в других условиях, и она может сильно отличаться от задуманного. Эффективность планирования оценивает план-факт анализ, в тоже время он дает основания для корректировки стратегии.

Оценивать управленческие решения имеет смысл на длинных горизонтах планирования – квартал, год (см. таблицы 8 и 9).

Таблица 8. План-факт анализ выручки фабрики «Петрушкин двор» за 2018–2019 годы

	2018 (план)	2019 (факт)	Исполнение плана, %	2019 (план)	2019 (факт)	Исполнение плана, %
Выручка, всего	170 000	160 000	94,1%	165 000	170 000	103,0%
в т.ч.:
мишки	100 000	95 000	95,0%	100 000	105 000	105,0%
мышки	50 000	46 000	92,0%	47 000	45 000	95,7%
шалунишки	20 000	19 000	95,0%	18 000	20 000	111,1%

Как видим из таблицы, в 2018 году план не был выполнен по всем номенклатурным единицам. В 2019 году ситуация улучшилась – план в целом по компании и по всем видам продукции был перевыполнен, исключение – мышки. Отклонение в планировании до 10% может считаться нормой, большие ошибки уже требуют пояснений, например, почему по продукту шалунишки на 2019 год был поставлен план ниже, чем факт 2018 года?

Таблица 9. План-факт анализ за июнь 2020 года

	Июнь (план) 2020	Июнь (факт), 2020	Исполнение плана, %	Отклонение, %
Выручка, всего	20 000	21 500	107,5%	7,5%
в т.ч.:
мишки	5 000	8 500	170,0%	70,0%
мышки	10 000	8 000	80,0%	-20,0%
шалунишки	5 000	5 000	100,0%	0,0%

Чтобы оптимизировать управление операционной деятельностью, настоятельно рекомендуется делать план-факт анализ как можно ближе к текущему моменту, насколько позволяют возможности экономистов и программного обеспечения. Получив план-факт за прошлый месяц, мы сможем увидеть, хоть и с небольшим опозданием, что наш план заметно отклоняется от реальности, как в приведенном примере (см. таблицу 8). Мы видим, что падают продажи нашего самого рентабельного продукта –мышек, а мишки, наоборот, расходятся как горячие пирожки. В первом случае нам надо что-то предпринимать, чтобы увеличить продажи, а во втором – учесть в производственной программе, и затем в планах закупки – рост производства по этой номенклатурной единице.

Алгоритм проведения анализа продаж

Описанные выше инструменты ложатся в прозрачный и понятный алгоритм анализа продаж:

1. Анализ динамики – растет ли выручка, продажи в натуральном выражении – используем горизонтальный анализ (таблицы 2 и 5).

2. Анализ структуры выручки – покажет, какую долю занимает каждый из продуктов в общей выручке, какой из них оказывает на выручку наибольшее влияние и как эта структура меняется с течением времени (таблица 3).

3. Анализ эффективности продаж – для этого мы оцениваем себестоимость и ее динамику (таблица 6) и рассчитываем показатель рентабельности продаж (таблица 7).

Теперь мы знаем все о нашей выручке – как она меняется, какие продукты как на нее влияют и насколько сильно, видим эффективность продаж в целом и по каждому продукту в отдельности. С этими данными мы можем принимать управленческие решения:

• тактические: менять планы и прогнозы по текущему период;
• и стратегические (планировать продажи будущего периода.

Но останавливаться на этом не следует:

4. Анализ динамики месяц к месяцу и за аналогичный период прошлого года (таблица 1) – с его помощью мы отслеживаем динамику продаж с и без учета фактора сезонности.

5. Анализ план-факт:

• по итогам года мы оцениваем, насколько точны наши прогнозы и методы, которыми мы пользуемся для планирования и готовим планы на будущий год (таблица 8);
• в течение года – мы отслеживаем, насколько сильно откланяются наши планы от текущей ситуации, анализируем причины этих отклонений и принимаем тактические решения в текущей ситуации. Меняем планы на оставшийся период года (таблица 9).

6. Для того, чтобы принимать управленческие решения в отношении организационной структуры, эффективности персонала и подразделений занятых в продажах, мы можем оценивать структуру выручки в разрезе подразделений и отдельных продавцов, аналогично тому, как мы анализировали структуру в разрезе продуктов (таблица 3).

Вне всяких сомнений можно обогатить аналитический инструментарий анализа продаж и другими разрезами, аналитиками – например, анализом «воронки продаж», конверсии и др. Это вопрос целесообразности, особенностей бизнеса и стоимости таких исследований. В вопросе анализа следует исходить из целесообразности и затрат ресурсов (времени, труда и т.п.).

Анализ эффективности продаж необходим для:

• определения KPI для специалистов по рекламе;

• построения планов для отдела продаж;

• определения ценовой политики;

• оценки эффективности работы сотрудников;

• формирования маркетинговой стратегии.

В целом изучение и контроль аналитики продаж позволяют увидеть динамику развития компании, скорректировать текущие недоработки и выстроить правильную стратегию на будущее.

Анализ продаж в интернет-магазине и его значение

Как правило, небольшие интернет-магазины уделяют мало внимания анализу продаж и построению комплексной стратегии. В этом их ошибка, которая и не даёт им расти. Ведь именно эти процессы являются залогом развития и масштабирования компании.

Анализ продаж — это оценка эффективности реализации товаров по различным показателям, которые в совокупности отражают общую картину, а в динамике дают прогноз будущего развития. Изучать данные можно по всему ассортименту, отдельным категориям и товарам, по всей территории продаж и конкретным регионам.

Качественно проведённая аналитика продаж будет полезна собственнику магазина, маркетологу, руководителю отдела и менеджерам по продажам. В частности, делаются выводы про перспективные группы товаров для продаж, а также позиции, реклама и реализация которых не приносят достаточной прибыли или убыточна.

Пошаговый алгоритм выполнения анализа продаж

Аналитика продаж для онлайн-ритейлеров невозможна без систем аналитики. Самые известные из них — Яндекс.Метрика и Google Analytics. В соцсетях могут быть свои системы, например, пиксель Facebook. Данные счётчиков аналитики на одном и том же сайте могут отличаться между собой из-за отличий методов подсчёта показателей и атрибуции. Тем не менее, если всё работает корректно, эти отличия колеблются в пределах 5–10%.

Большое значение имеет и настройка таких систем профессиональными аналитиками. Грамотное техническое задание должно предусматривать фиксацию максимально возможного количества событий, приводящих к конверсии. Это поможет выявлять ошибки на разных этапах воронки продаж, исправлять их и не терять клиентов.

В частности, благодаря качественно настроенным системам аналитики проводится анализ рентабельности продаж, оцениваются такие показатели как объёмы продаж, выручка, чистая прибыль, рентабельность инвестиций в рекламу, средний чек, возвраты, коэффициент конверсии, ресурсоёмкость.

Пошаговая аналитика продаж

Шаг 1. Определение показателей для оценки.

Шаг 2. Выбор инструментов для сбора данных и анализа.

Шаг 3. Сравнение полученных данных с предыдущими периодами.

Шаг 4. Выводы, принятие тактических и стратегических решений.

Анализ продаж по ценовым сегментам

Суть метода заключается в разделении всего ассортимента товаров на ценовые категории в сравнении с конкурентами: средние, ниже средних, выше средних, заниженные и завышенные цены.

Рассмотрим на конкретном примере. Для сбора информации и деления товаров на ценовые сегменты относительно конкурентов в интернет-магазине использовался специализированный сервис анализа цен. С его помощью была выполнена ценовая сегментация 7200 товаров интернет-магазина по таким категориям:

• средние цены с отклонением в меньшую или большую сторону до 5%;

• цены ниже средних (дешевле на 5–10%);

• цены выше средних (дороже на 5–10%);

• сильно заниженная цена (ниже средней более чем на 10%);

• сильно завышенная цена (выше средней более чем на 10%).

Вот как распределились товары по ценовым категориям после анализа цен:

В этом конкретном магазине бо́льшая часть товаров подпадает под категорию «импульсных покупок». Для дорогих позиций, требующих более длительного периода принятия решений и тщательного выбора пользователями, отклонения для вышеперечисленных ценовых сегментов будут отличаться.

Собственник интернет-магазина активно отслеживает новинки в области маркетинга и управления бизнесом. Поэтому все процессы, сервис и доставка организованы на высшем уровне, протестированы все возможные каналы продаж. Рекламный бюджет не ограничен. Есть ли зазор для роста продаж в таком случае?

Анализ продаж показал, что наилучшие результаты по доходу на единицу товара и рентабельности инвестиций в рекламу показали товары из ценовой категории «Цены ниже средних». Было принято решение сделать переоценку товаров в остальных ценовых категориях: минимальные и максимальные цены, среднерыночные цены и цены выше средних.

Процесс переоценки был автоматизирован с помощью ценовых рекомендаций сервиса uXprice по формуле «среднерыночная цена — 10%» по всем позициям ассортимента. В дальнейшем цены регулярно корректировались для поддержания на этом уровне.

Вот какие результаты показал анализ продаж через месяц после первой переоценки товаров (скрин с Google Analytics, период с 15.07.2021 по 14.08.2021 в сравнении с предыдущим периодом с 14.06.2021 по 14.07.2021):

• рост дохода от продаж на 41,93%;

• средняя длительность сеанса выросла на 8,52%;

• падение показателя отказов на 1,68%;

• увеличение количества просмотренных страниц за 1 сеанс на 4,81%;

• повышение коэффициента транзакций на 7,89%;

• рост количества транзакций на 28,02%.

Google Analytics, Source Medium

Если отдельно рассматривать источники, то вот как изменился доход:

1. google/cpc вырос на 35,56%;

2. facebook/click поднялся на 76,71%;

3. google/organic показал рост на 20,03%;

4. (direct)/(none) увеличился на 35,18%.

Важно отметить, что в обоих периодах, которые сравнивались, бюджет на рекламные кампании не ограничивался, никаких существенных изменений в ведение рекламных кампаний не вносилось, а продажи оценивались в рамках одного сезона (не было фактора сезонности).

В целом результат превзошёл ожидания. Но, как мы говорили выше, для объективности анализ продаж необходимо проводить по нескольким показателям. Поскольку на некоторые товары стоимость была снижена, важно было оценить рентабельность инвестиций в рекламу. И поскольку этот показатель тоже существенно вырос — на 10,67% (скриншот с Google Analytics ниже), принятое решение о переоценке товаров по выбранной стратегии можно считать успешным и стоит использовать на регулярной основе.

В отчёте видны и другие положительные изменения: CTR вырос на 4,53%, стоимость за клик упала на 0,25%, а доход от клика вырос на 10,39%.

Преимущества метода:

• быстрый и существенный результат;

• эффективная переоценка товаров;

• быстрая коррекция ассортиментной политики.

Недостаток: платное использование дополнительного инструмента для анализа и переоценки товаров.

ABC-анализ продаж

ABC-анализ имеет широкое применение для анализа продаж. Можно провести АВС-анализ продаж всего ассортимента, товаров отдельных категорий или товаров по брендам по различным показателям (доход, прибыль, рентабельность).

Результаты такого анализа продаж покажут:

• самые прибыльные позиции;

• товары, которые продавать не выгодно;

• самую прибыльную категорию;

• объём закупки каких товаров стоит увеличить;

• товары, которые залеживаются на складе.

Суть классического ABC-анализа заключается в делении товаров на 3 группы:

A — товары, которые приносят 80% продаж (20% ассортимента);
B — товары, которые приносят 15% продаж (30% ассортимента);
C — товары, которые приносят 5% продаж (50% ассортимента).

Допустимы отхождения от стандартно принятого деления 80%–15%–5%, а также деление товаров на большее количество групп. Главная цель — ранжирование ассортимента по степени влияния на выбранный показатель.

В группу А попадают товары, продажи которых приносят максимальную прибыль. Это самая ценная группа для компании, поэтому по ней нужно отслеживать и анализировать продажи чаще всего. А также стараться находить новые товары, которые смогут попасть в эту категорию.

В группе B находятся товары, которые не дотягивают до группы А, но лучше группы C. Нужно работать над тем, чтобы эти товары с группы В перешли в группу А.

В группе С у нас товары, продажа которых приносит минимальную прибыль и скорее не выгодна, чем выгодна для магазина. Именно поэтому анализ этой категории товаров не менее важен, чем первых двух. Прежде всего усилия должны быть направлены на то, чтобы перевести товары из категории А в категорию В и выведение из ассортимента тех позиций, с которыми эти усилия результатов не принесли.

Чтобы избежать ошибок, учитывайте сезонность, а также то, какую роль играют товары группы С в продажах в целом. Например, в McDonald’s эти товары привлекают посетителей, обеспечивая тем самым продажу более выгодных позиций.

ABC-анализ продаж по доходу, обороту и прибыли поможет улучшить ассортиментную политику и распродать остатки благодаря продуманным скидкам на товары из группы С. Анализировать товары этим методом необходимо с такой частотой, с какой меняется ситуация на рынке и внутри самой компании.

Преимущества метода:

• сегментация ассортимента по нужному показателю;

• коррекция ассортиментной политики.

Недостаток: этот метод даёт расплывчатое понимание о применении результатов на практике. Вопросы о том, как перевести товары из группы В в группу А и из группы С в группу В остаются открытыми. Больше подходит как вспомогательный способ получить дополнительные данные для изучения.

XYZ-анализ продаж

XYZ анализ объёма продаж помогает определить тенденции в изменении спроса на товары и продажах для планирования закупок, площадей на складах для хранения, дохода и прибыли магазина. Суть метода в определении коэффициента вариации — отклонений от продаж, которые наблюдаются за определённый период. И разделении товаров на три группы в зависимости от размера этого показателя:

X — коэффициент вариации до 0,2, высокая степень прогнозирования продаж;
Y — коэффициент вариации от 0,2 до 0,6, средняя степень прогнозирования продаж, возможно, сезонные колебания спроса;
Z — коэффициент вариации более 0,6, низкая возможность прогнозирования спроса и продаж, возможно изменение тренда. Если продажи происходят большими скачками (то их нет, то в один момент их очень много), то коэффициент вариации может быть больше 1.

Самой ценной группой товаров будет группа X — она приносит бо́льшую часть продаж. Продажи товаров из группы Z варьируются больше всего. Нужно определить, почему происходят такие колебания, учитывать их при планировании и постараться сгладить.

Первым этапом XYZ-анализа будет заполнение таблицы перечнем товаров и продажами по нему. На примере внизу мы видим три товара, которые относятся к группам X, Y и Z в зависимости от размера коэффициента вариаций.

XYZ-анализ продаж, пример

XYZ-анализ можно проводить по всем товарам или только по тем позициям, которые покупают не реже, чем 4 раза в месяц, если интервал для анализа составляет 1 месяц, как в примере выше. Если товары продаются хуже, по ним ситуацию необходимо рассматривать индивидуально.

Чем больший период анализируется (чем большее количество временных интервалов в нём), тем большее количество данных берётся, и тем точнее рассчитывается коэффициент вариативности и точнее будет прогноз будущих продаж.

Временной интервал может составлять 1 день, неделю или месяц. Но для коротких временных интервалов важно, чтобы было достаточно продаж для анализа. Периодичность продаж у большинства анализируемых товаров должна превышать выбранной временной интервал.

1) Рассчитываем среднее количество продаж каждого товара за 1 день месяца как среднеарифметическое значение по выборке:

XYZ-анализ продаж, пример для товара 1:

2) Рассчитываем среднеквадратическое отклонение:

Среднеквадратическое отклонение показывает, насколько сильно значения из выборки могут отличаться от среднего арифметического значения по выборке.

XYZ-анализ продаж, пример для товара 1:

3) Рассчитываем коэффициент вариации для каждого товара:

XYZ-анализ продаж, пример для товара 1:

Преимущества метода:

• планирование спроса на товары;

• коррекция ассортиментной политики.

Недостаток: метод даёт представление о текущей ситуации и прогноз на будущее, но не даёт рецепта, как её исправить или улучшить. XYZ-анализ лучше использовать в паре с ABC-анализом продаж.

Аналитика продаж и принятие решений

Тщательный анализ продаж по различным показателям даёт объективную оценку того, соответствует ли реальная ситуация с продажами намеченной стратегии. По его результатам принимаются решения об изменениях в ценовой и ассортиментной политике для коррекции текущей и будущей ситуации.

Анализ продаж позволяет:

1) выявить приоритетные категории и товары с целью увеличения их доли в общем ассортименте;

2) выявить невыгодные для магазина позиции с целью определить причину проблемы и методы её ликвидации;

3) вести эффективную ценовую политику;

4) ставить KPI перед специалистами и подрядчиками и оценивать их выполнение;

5) вовремя принимать меры, касающиеся изменений продаж;

6) планировать развитие компании и отслеживать его динамику.

Принимаемые меры должны опираться не только на текущие показатели, но и на их изменение в сравнении с предыдущими периодами. Длина периода для сопоставления зависит от активности рынка. Если ситуация меняется быстро, анализ нужно делать чаще. Всё стабильно — период для анализа можно увеличить. Стандарт отрасли — ежемесячный анализ продаж.

***

Анализ и прогнозирование динамики продаж можно проводить по таким показателям как объёмы продаж, доход, совокупная прибыль на сегмент, средняя прибыль на единицу товара, рентабельность инвестиций в рекламу.

Методы анализа продаж и их выбор зависят от общей стратегии и стратегических целей интернет-магазина. В компаниях национальных и международных масштабов эти методы используются одновременно. Если же у вас нет отдела аналитиков, рекомендуем использовать анализ продаж по ценовым сегментам, поскольку он основной, а остальные два вспомогательные.

Напишите в комментариях, какие методы анализа продаж используете вы, и какие показатели рассматриваете в первую очередь.

Источник фото на тизере: Annie Spratt on Unsplash

Чтобы оценить деятельность компании и скорректировать при необходимости стратегии, нужно периодически проводить анализ объёма продаж. Это касается организаций, реализующих и товары, и услуги. В статье расскажем, как его провести, какие методы и инструменты можно использовать. 

Какие показатели нужно анализировать

Для эффективного управления продажами необходимо анализировать такие группы показателей:

1. Финансовые показатели — прибыль от продаж, выручка и рентабельность.

2. Клиентская база — количество клиентов и структура.

3. Бизнес-процессы — закупки и сбыт.

4. Ресурсы — количество товаров, ассортимент, персонал, инструменты продаж.

Все эти показатели в той или иной мере влияют на объём продаж и прибыль. Чем больше методов анализа продаж продукции или услуг использует компания, тем чётче получается картина, и, соответственно, выше вероятность коммерческого роста. 

Результаты анализа изменений помогут компании или предприятию понять, какие товары продаются лучше, где нужно стимулирование продаж, на что больше реагируют клиенты и другое. И всё это позволит принять эффективные управленческие решения, которые помогут повысить объём продаж и прибыль.  

Рассмотрим 10 основных методов анализа продаж и разберём, что они показывают. 

1. Анализ динамики продаж: цель — выявить отклонения по сравнению с предыдущими периодами

Выявить рост или снижение продаж помогает анализ динамики реализации. Для этого используют показатели выручки за текущий и прошлый период. Формула такая:

 

Темп роста (%) = (Выручка текущего периода / Выручка прошлого периода) * 100

 

Результат: 

• 100 % — ситуация не изменилась.

• >100% — динамика положительная, наблюдается рост.

• <100% — динамика отрицательная, продажи снизились.

Таким же образом анализ динамики можно проводить по клиентской базе, прибыли и другим показателям. 

1. Метод ABC: цель — выявить долю товара с наибольшим спросом

Этот инструмент широко используют в розничной торговле, чтобы увидеть, какие направления приносят наибольшую выгоду бизнесу и проработать ассортимент. Для этого берут определённый продукт или группу товаров, показатели по прибыли или выручке. Анализ производят по принципу Парето: 80 % выручки дают 20 % реализованных товаров. Рассчитывают долю продаж в процентах и присваивают товарам группу А, В, С, где:

• А — двигатели торговли — до 80 % прибыли.

• В — товары с высоким спросом — до 15 % прибыли.

• С — нерентабельные товары — до 5 % прибыли. 

Процентные показатели могут меняться и устанавливаться индивидуально компанией, в зависимости от разных факторов. 

1. Анализ равномерности спроса (XYZ): цель — выявить группы товаров со стабильным спросом

Определив позиции со стабильным спросом, можно отказаться от тех, что показывают очень размытую статистику, тем самым сэкономить бюджет и время. Анализ проводится так:

• Составляют список товаров. 

• Определяют выручку по каждой позиции за периоды. 

• Определяют коэффициент вариации (отклонение спроса). 

• Присваивают товарам или группам категории X, Y, Z, где:

 

• X — наиболее стабильный спрос — отклонение 0-10 %;

• Y — средняя стабильность спроса — отклонение 10-25 %;

• Z — нестабильный спрос — отклонение > 25 %. 

Таким образом можно увидеть позиции, которые усложняют достижение плановых показателей. 

1. Анализ структуры чека: цель — выявить количество определенного товара на конкретной торговой площадке 

Для данного вида анализа составляют список MML (минимальная ассортиментная матрица). В список включают ключевые товары — SKU. С помощью учётных систем получают среднее количество SKU, которое реализуют в магазине или на другой торговой площадке. Этот показатель необходимо рассматривать в динамике: рост среднего SKU показывает повышение спроса на конкретную единицу товара. 

1. Матрица BCG: цель — определить приоритетные группы товаров

Методика позволяет рассчитать долю товара на рынке, темпы роста рынка для товара и объём продаж. После расчётов составляется матрица: товары распределяют по четырём группам, как показано на рисунке. 

Доля рынка представляет собой отношение части рынка, которую занимает определенный товар к части рынка, принадлежащей наиболее сильному товару. Если значение превышает единицу, то оно считается нормальным. 

Темп роста рынка рассчитывается так:

 

Темп роста = V1 – V0/V0 * t/12 + 1, где   V1 — объём рынка в текущем периоде; V0 — объём рынка в предыдущем периоде; t — период.

 

Более 10 % — хороший темп роста. 

На рисунке выше также отображены стратегии по работе с товарами, попавшими в каждую категорию. 

1. Контрольный анализ: цель — сравнить фактические показатели продаж с запланированными

Сравнительный анализ предполагает наличие планов на каждую товарную группу на день / неделю / месяц / год.  На основании этого производится оценка выполнения планов. Метод подходит для розницы и оптовых продаж. В качестве базы для расчётов берут выручку, прибыль, рентабельность и другие показатели, по которым составляли планы. 

1. Факторный анализ: цель — определить факторы, влияющие на продажи

Цена товара зависит от затрат, а выручка, в свою очередь, зависит от цены и объёма реализации. Понимание этой и других зависимостей необходимо для проведения факторного анализа. Составляя подобные цепочки, постепенно выявляют факторы, которые оказывают влияние на продажи. При анализе сравнивают влияние факторов за периоды. 

1. Анализ рентабельности: цель — рассчитать эффективность с экономической точки зрения

Для такого анализа необходимо иметь план рентабельности. Он составляется на основании бизнес-плана или данных с прошлых периодов. Применение метода позволяет понять, сколько прибыли получают с одного рубля выручки. 

Рентабельность продаж рассчитывают по формуле:

 

Рентабельность = Прибыль / Выручка * 100 %

 

Среднестатистические показатели рентабельности зависят от отрасли. В общем, в экономике принято считать, что 1-5 % — низкая рентабельность, 5-20 % — средняя, 20-30 % — высокая.  

1. Анализ клиентской базы: цель — определить темпы роста количества клиентов, эффективность работы с клиентами

Для проведения анализа необходимо знать общее количество клиентов (ОКБ) и число активных клиентов (АКБ). ОКБ — это те клиенты, которые когда-либо покупали товар или имеют договорённости о покупке в ближайшее время. АКБ — это клиенты, совершившие покупку в определённый период времени. Эти показатели позволяют отслеживать приток клиентов или сокращение клиентской базы. 

1. Анализ работы отдела продаж: цель — понять, насколько качественно работают сотрудники 

Этот вид анализа очень важен, его можно применять в разных сферах, в офлайн и онлайн продажах. По итогам анализа можно понять, какие этапы воронки продаж максимально эффективны, а какие «западают», кто из сотрудников работает с высокой отдачей, а чьи усилия приносят мало пользы. На основании результатов можно разработать меры по повышению эффективности работы сотрудников отдела продаж. 

Вести всю информацию о клиентах и продажах позволяет CRM, а эффективно управлять сотрудниками отдела продаж — Интеллектуальная Система Управления (ИСУ) для CRM от СберКорус, которая:

• Собирает данные и анализирует действия сотрудников в CRM.

• Выявляет точки роста для каждого сотрудника.

• Даёт рекомендации каждому сотруднику по повышению продуктивности и помогает выполнять план задач.

• Составляет чек-листы задач для руководителя с учётом приоритизации.

Узнайте, как подключить ИСУ и начать эффективно управлять отделом продаж по ссылке.