Как найти боли клиентов

Чего хотят ваши покупатели? С какими проблемами и трудностями сталкиваются при покупке? Тот, кто знает ответы на эти вопросы, никогда не окажется без клиентов. Сегодня рассказываем, как выявить потребности и нужды потенциальных покупателей по-научному.

Что такое потребности

Не будем применять сложные и непонятные термины, а расскажем по-простому. Итак, потребность — это то, чего хочет ваш клиент и в чем он нуждается. Американский психолог Абрахам Маслоу выявил 5 основных видов потребностей. Вы наверняка знаете пирамиду Маслоу — там они изображены очень наглядно. Итак, потребности бывают:

• базовые или физиологические. Это потребность в пище, сне, одежде, продолжении рода. Такие вещи нужны всем людям без исключения. Если их не удовлетворить, других желаний у человека не возникает. Невозможно думать о великих вещах, если вам жмут сапоги;
• потребность в безопасности. Жилище и жизнь должны быть защищены от непредвиденных ситуаций — от банальной кражи до наводнения или пожара;
• потребность в принадлежности. Человек — существо глубоко социальное. Он не может существовать в одиночестве. Отождествление себя с определенным социальными группами — естественное желание, причем часто неосознанное. Одни хотят причислять себя к свету общества, другие — к субкультурам и так далее;
• потребность в признании. Мало принадлежать к социальным группам — нужно еще заслужить там уважение. Окружающие должны ценить вас как личность, специалиста или успешного человека;
• потребность в самовыражении. Здесь речь идет о творчестве и других способах самоутверждения. Человек хочет развиваться и самосовершенствоваться: читать книги, ходить на выставки и в театры, писать музыку и так далее.

Пирамида потребностей по Маслоу

Маслоу утверждает, что существует иерархия потребностей. Если человек голоден — он не может думать о безопасности. Не находится в безопасности — не будет потребности в принадлежности и так далее. Для того чтобы заняться самовыражением, нужно закрыть все нужды, стоящие по пирамиде ниже. Для большинства обывателей это действительно работает, но встречаются и исключения. Например, чтобы подчеркнуть социальный статус или самовыразиться, многие готовы урезать расходы на повседневные нужды. Или вспомните Ван Гога, который голодал, но покупал краски и кисти на последние деньги. Здесь базовые потребности принесены в жертву самовыражению.

В контексте продаж нужды клиентов делятся на 3 большие группы — осознанные, неосознанные и скрытые:

• осознанные потребности — это когда есть проблема и известно ее решение. Например, если нужно звонить — надо просто купить мобильный телефон. Есть потребность перекусить — человек заказывает доставку еды или идет в продуктовый магазин;
• неосознанные потребности — проблема есть, но ее решение неизвестно. Или оно существует, но оставляет желать лучшего. Утрированный пример: человеку нужно возить грузы на машине, но он не знает о существовании автоприцепов. Или ему требуется вскопать огород, но он ничего не слышал о мотокультиваторах;
• скрытые. На первый взгляд, проблемы вообще нет. Ездили же люди на лошадях и в ус не дули: автомобили, казалось бы, не нужны. Но когда появляется решение, оказывается, что проблема-то была, просто о ней никто не знал.

Боли клиента

Итак, проблема есть и ее нужно решить. В контексте торговли боли — это возможные неудобства, сопровождающие процесс покупки. Они тоже бывают нескольких видов:

• финансовые. На решение проблемы (покупку) элементарно не хватает денег. Потребность есть, товар нужен, но средства не позволяют. Или пока не позволяют;
• технические. Самый интересный пласт болей. При покупке в интернет-магазине пользователь сталкивается с множеством трудностей: регистрация на сайте, оплата товара и его доставка, возврат, гарантия. Если все сделано неудобно, покупка превращается не в удовольствие, а в мучение. А зачем покупателю лишние сложности?
• проблема выбора. Если решений проблемы не одно, а несколько, требуется найти оптимальное;

Уровни болей клиентов

• психологические. Наглядный пример — заказ в интернет-магазине интимных товаров и других деликатных вещей. Человек может элементарно стесняться или бояться, что его не так поймут;
• социальные. Что обо мне подумают? Что скажут друзья, коллеги и родственники, если я куплю этот товар? Это тоже та еще боль, которую нужно выявить и учесть;
• проблемы приватности и конфиденциальности. “Вот зарегистрируюсь я на сайте, а потом мои контакты продадут в какую-нибудь базу”, — думает клиент. И не покупает, а сидит с неудовлетворенной потребностью, на которой вы могли бы заработать, если бы вовремя выявили боль.

Промежуточный вывод

Итак, что такое проблемы и боли, мы разобрались. Теперь самое главное. Залог успешной продажи — выявить потребности и проблемы, предложить решения и закрыть боли.

Боли выражаются в возражениях клиента при совершении покупки. Самые распространенные из них — “дорого”, “я подумаю”, “пока мне это не нужно” и другие. Но понятие болей шире: о вещах, лежащих на поверхности, покупатель возразит сразу. А вот многие моменты приходится выявлять специальными методами.

Самое важное: залог успешной сделки — увеличить ценность покупки и уменьшить боль. Чем эффективнее ваш продукт решает задачу и чем меньше сложностей при покупке, тем выше вероятность продажи. А мы идем дальше.

Как выявлять потребности и боли клиента

Проводите опросы потенциальных покупателей

Достоинства метода — прямой контакт с клиентом. Задавая нужные вопросы, можно выявить то, что ему необходимо. Опросы можно проводить во множестве форматов:

• обзвон потенциальных покупателей и постоянных клиентов. Суть проста: менеджеры по продажам связываются с человеком и задают ему несколько вопросов. Сотрудник должен работать на результат: он выявляет потребность и предлагает конкретное решение в виде товара или услуги;
• опрос в социальных сетях. Отличие от предыдущего метода в том, что на обсуждение выносится всего один вопрос, например, “какие товары вы хотели бы видеть в нашем интернет-магазине”. Покупатели сами укажут на недостатки ассортимента и “засветят” свои потребности. Остальное — дело техники: нужно просто расширить линейку в соответствии с запросами и начать ее продвигать. Не забудьте сообщить, что учли пожелания клиентов, и теперь они смогут купить то, что давно хотели;
• голосования. Похоже на предыдущий метод, но есть отличие: пользователям задается вопрос и сразу предлагается несколько вариантов ответов на выбор. Так гораздо удобнее: проще кликнуть по варианту ответа, чем набирать его вручную;

Публичный опрос в группе интернет-магазина по продаже гаджетов

• опрос в электронной рассылке. Здесь у вас все козыри на руках. Пользователю не нужно отвечать “здесь и сейчас” — у него есть время подумать и сформулировать ответы. Можно рассылать и голосования;
• тесты. Такой метод позволяет зайти на проблему не в лоб, а обходными путями. Например, вы продаете садово-огородный инвентарь. Спросите человека: как он обрабатывает свой земельный участок, какой размер огорода, что за растения он выращивает. Плюс тестов — в результатах можно разместить готовое решение проблемы. Клиент копает лопатой 40 соток земли? Предложите ему культиватор из вашего ассортимента.

Самое важное — правильно составить сами вопросы и задавать их в строго определенном порядке. Если спросить, а не нужен ли вам мотокультиватор, клиент ответит отказом. Здесь лучше всего придерживаться технологии СПИН-продаж. Суть ее в том, что опрос проводится по заранее разработанным скриптам в следующем порядке:

1. Ситуативные вопросы. Вспомните, с чего начинают продавцы-консультанты в обычных оффлайн-магазинах. “Вам чем-нибудь помочь?” — классический пример ситуативного вопроса. В целом это внешний повод завести разговор. Для Интернет-торговли ситуативных вопросов тоже предостаточно. Посетитель сайта подписался на рассылку? Направьте ему ответное письмо с вопросами общего характера. “Давайте познакомимся поближе”, — отличный пример. А дальше развивайте общение.
2. Проблемные вопросы. Как раз на этом этапе и происходит выявление потребностей и болей. Можно спросить покупателя, как он решает ту или иную задачу, например, мытье посуды. Нравится ли ему мыть ее вручную? Как много посуды приходится мыть за один заход?
3. Извлекающие вопросы. Проблема уже выявлена, теперь можно обсудить ее последствия, а заодно и упомянуть возможное решение.
4. Направляющие вопросы. Подводят потенциального покупателя к покупке решения задачи. Спросите его, сильно ли облегчит труд посудомоечная машина? Каких сложностей она поможет избежать?

После того, как человек ответил на все вопросы, можно переходить к предложению купить товар или услугу. Вообще методика СПИН-продаж — это своеобразная воронка вопросов, подводящих человека к покупке.

Модель СПИН-продаж

Изучайте отзывы

Отзывы клиентов — настоящий кладезь информации. К тому же — абсолютно бесплатный. В отзывах покупатели сами расскажут обо всех проблемах и болях, причем в самых ярких и доходчивых выражениях.

Где искать отзывы:

• разместите форму для них на вашем сайте. Пусть клиенты оставляют комментарии о своих покупках: понравился товар или нет, устроило ли обслуживание, приветлив ли был менеджер. Мотивируйте покупателей на написание отзывов: можно предложить скидку на следующую покупку, выслать промокод, сделать подарок. Не забывайте изучить и сайты конкурентов. Так вы соберете больше информации и не наступите на чужие грабли;
• популярные сайты отзывов. Сюда можно отнести такие площадки, как “Яндекс.Маркет”, “Отзовик”, “Айрекомменд”. Просто мониторьте все ниши, относящиеся к вашей сфере деятельности. Есть нюанс: на вышеуказанных сайтах много поддельных отзывов. О том, как их распознать, мы писали в этой статье;
• социальные сети. И свои, и конкурентов. Лучше создать специальное обсуждение, предметно посвященное отзывам. Регулярно просматривайте раздел, ищите новые комментарии и делайте выводы;
• форумы и профильные социальные сети. Зайдите на любой ресурс, где общаются молодые мамочки. Увезете оттуда целый вагон потребностей, болей и задач. Торгуете автозапчастями — посетите сообщества Drive2 или Drom.ru. Информация, которую размещают там пользователи, бесценна.

Характеристики, вызывающие наибольшее доверие к интернет-магазину

Спросите у покупателей напрямую

Это тот же опрос, но на постоянной основе. Например, в социальных сетях можно создать обсуждение формата “Предложения по улучшению сервиса”. Будьте уверены: вашим клиентам будет что там написать. Можно сделать на сайте раздел меню “Как нам стать лучше” и собирать данные с посетителей. Так вы убьете двух зайцев: во-первых, проявите заботу о покупателях и сделаете их более лояльными. Во-вторых, получите много полезной информации, определите интересы аудитории и ее проблемы.

Почему важно определить целевую аудиторию

А теперь важный момент: вам не нужно выявить потребности и боли всего населения земного шара. Работайте только со своей целевой аудиторией — людьми, которые потенциально заинтересованы в товаре или услуге из вашего ассортимента. Кому-то суп жидковат, кому-то — жемчуг мелок. Не стоит искать боли покупателей жемчуга, если торгуете супом.

Вот основные критерии при определении ЦА:

• пол, возраст. У пожилых людей и подростков совершенно разные проблемы. Пенсионеру важно сэкономить, а тинэйджеру — заказать с помощью мобильного приложения, пусть и чуть дороже;
• платежеспособность. Нужно работать с клиентами, ориентирующимися на товары вашей ценовой категории;
• интересы и увлечения. Не стоит интересоваться, с какими проблемами сталкиваются спортсмены при покупке вейпов;
• семейное положение. Пары с детьми покупают одно, холостяки — другое;
• род занятий, сфера деятельности;
• образование;
• географические признаки: регион, место проживания.

Заключение

Не ждите, что покупатели придут и сами расскажут вам о своих проблемах и потребностях. Нужно постоянно работать в этом направлении: собирать информацию, проводить анализ и корректировать деятельность. Научитесь делать это правильно — будете на голову выше конкурентов. Удачи!

Возможно вам также будет интересно:

«Вы перестали себе нравиться и начали комплексовать? Время пришло – приходи на интенсив-курс по похудению».

«Если желание похудеть есть, а силы воли нет, приходи завтра на фитнес-марафон».

Все не раз видели подобные рекламные объявления – результат «креатива», уже отдающего нафталином. Для кого-то такая стратегия, возможно, и сработает, но, в целом, столь настойчиво давить клиенту на больную мозоль сегодня считается плохим тоном. Во-первых, это уже не так эффективно, как раньше, просто потому что не ново – люди настолько привыкли слышать призывы худеть к лету, что смотивировать таким образом уже кого-либо сложно. Во-вторых, сейчас такое обращение к клиенту чаще выглядит неуместно, а иногда даже и грубо, что вряд ли поспособствует его желанию совершить покупку.

Однако это не значит, что нужно перестать интересоваться проблемами клиента, для которого товар или услуга и предназначены. В этой статье разберем, что такое боли клиентов, как их распознать и использовать для дальнейшего улучшения продукта и рекламной кампании. Схему лечения тоже пропишем, не переключайтесь.

Что такое боли целевой аудитории

Общее понятие в маркетинге, объединяющее все страхи, проблемы и сомнения, с которыми сталкиваются потребители на любом этапе покупки:

• товаров (несвежее молоко в магазине у дома, одежда, теряющая вид через пару стирок, –страх отдать деньги за некачественный товар);
• услуг (некомпетентность мастера в салоне красоты, долгая доставка еды, низкая скорость интернета – страх дискомфорта и потери времени от услуги);
• сложных продуктов (страх наткнуться на мошенников при заказе товаров из-за границы через посредника, проблема разобраться в сложном оборудовании без подробной консультации).

Маркетологи уверены: выбор тех или иных товаров и услуг направлен на то, чтобы решить эти проблемы и устранить дискомфорт. Поэтому, в конечном счете, люди выбирают магазин, где продают только свежее молоко, мастера, в котором уверены, и интернет-провайдера с самой высокой скоростью соединения. Иными словами, те товары и услуги, которые в наибольшей степени закрывают их боли.

Для чего нужно исследовать боли своей ЦА

Сразу небольшой спойлер: разумеется, чтобы лучше разбираться в потребностях своих клиентов. А вот это понимание дает уже немало преимуществ:

• на основе информации о болях своей ЦА вы сможете эффективнее выстраивать рекламную кампанию при создании продукта и продвижении на рынке;
• когда лучше узнаете своих клиентов, сможете предложить для них наиболее подходящее решение, а, следовательно, обогнать конкурентов;
• получите пищу для размышлений: чего не хватает клиентам? Как это можно улучшить? Если какую-то проблему не закрывает этот продукт/услуга, стоит предложить что-то в дополнение? Ответы на эти вопросы могут натолкнуть на создание сопутствующего продукта или услуги;
• повысите лояльность клиентов. Когда человек почувствует, что о нем проявляют заботу, а не только пытаются что-то продать подороже, он будет возвращаться не раз;
• увеличите ценность продукта и минимизируете дискомфорт от его приобретения. Да, не нужно забывать возвращаться на землю: устранить все боли в этом неидеальном мире вряд ли получится, но в силах любого бизнеса придумать нечто, что подсластит пилюлю – скидка на следующую покупку, небольшой подарок и т.д.

Первичное выяснение болей целевой аудитории должно, по-хорошему, происходить еще на этапе разработки продукта. Однако интересоваться заботами клиента никогда не поздно и, более того, к этому необходимо возвращаться время от времени, ведь его предпочтения могут меняться.

Также на это влияют и внешние факторы: обстановка в стране и мире, текущие тренды, изменение индустрии и общественной этики. Например, ухудшилась экономическая обстановка – и главной болью значительного числа населения стала нехватка денег, высокая стоимость товаров и услуг и т.п. Если вернуться к примеру рекламы марафонов по похудению в начале статьи, то можно заметить, что выглядит она сегодня нелепо еще и потому, что сама индустрия фитнеса изменилась. Теперь спортом занимаются не только для того, чтобы стать стройнее, умирая до седьмого пота в зале, но и быть более здоровым, выбирая комфортные для себя виды нагрузок, что демонстрирует пример ниже. И, заметьте, используется совсем другая интонация при обращении к ЦА, без упоминаний об отсутствии силы воли, комплексах и лишнем весе.

Не зная предпочтения и проблемы потенциальных клиентов в актуальный момент, будет сложно сделать свой продукт востребованным и соответствующим сегодняшним ожиданиям аудитории. А потому – приступим к выявлению болей ЦА.

Где болит? Определяем потребности и страхи клиентов

Прежде чем переходить к поиску болей, необходимо сделать анализ целевой аудитории и составить портрет потенциального клиента. Пол, возраст, уровень дохода, профессия, состоит ли в браке, имеет ли детей, как предпочитает отдыхать и, наконец, какую из его проблем может закрыть ваш продукт? Известно, что человек в конечном счете приобретает не товар или услугу, а результат, который он дает. Не кофе, а приятный ритуал по утрам и способ взбодриться, не косметические процедуры, а молодость и красоту, не курсы по английскому, а умение говорить на иностранном языке, чтобы использовать это на отдыхе или в работе.

Когда хотя бы примерный портрет покупателя готов, можно переходить к поиску болей. Для этого существует немало способов, как платных, так и бесплатных. Разберем наиболее доступные, но эффективные.

• Поисковые запросы в Яндекс.Wordstat

Один из самых простых и очевидных методов анализа потребностей потенциальных клиентов. Причины дискомфорта, которые побуждают пользователей искать решение той или иной проблемы, нужно искать в колонке с похожими запросами. Например, «ремонт посудомоечной машины» ищут, когда техника не сливает воду, плохо моет посуду, не греет воду – вот какие проблемы волнуют ЦА мастеров посудомоечных машин. Зная их, можно улучшить свое рекламное предложение.

Кстати, подробную инструкцию по работе с Яндекс.Вордстат найдете в этой статье.

• Форумы

Тематические площадки – хороший источник информации о потребностях покупателей. Какие именно сайты смотреть, зависит от специфики бизнеса. На форумы люди часто идут поделиться реальным опытом, задать вопрос или спросить совет перед покупкой.

Из этого сообщения можно узнать о следующей боли – невозможности пользоваться всеми приборами в доме из-за генератора слабой мощности и, соответственно, о потребности потенциального покупателя – мощного генератора с автозапуском.

• Соцсети

Кроме собственных страниц в соцсетях, нужно время от времени просматривать и крупные сообщества ваших конкурентов. Обсуждения в группе, особенно комментарии под постами. Здесь подписчики могут выказывать недовольство, задавать вопросы или благодарить за товар или услугу. Их негативные мнения – ваш ключ к улучшению собственного продукта, позитивные – пример того, что клиент ожидает получить. Используйте и то, и другое, чтобы составить для своей ЦА наиболее приятное предложение.

Для магазина мебели отсюда можно почерпнуть следующие боли:

• мебель быстро теряет форму – качество не оправдало ожиданий;
• длительное ожидание, игнорирование вопросов клиента – плохой сервис;
• неполная и неверная комплектация заказа – некомпетентность работников;

• Отзывы

Вы наверняка заметили, что проблемы, описанные выше, справедливы не только для магазина мебели, но и для других областей. А потому, особенно если исследуете боли ЦА не в первый раз, попробуйте посмотреть отзывы на похожие товары или услуги. Например, для сферы обслуживания потребности клиентов часто пересекаются, несмотря на то, что речь может идти совсем о разных бизнесах – допустим, салоне красоты и доставке пиццы. В обоих случаях клиента будет волновать качество услуги (хорошо подстригли/покрасили – привезли свежую горячую пиццу), сроки оказания услуги (мастер принял клиента четко по записи – пиццу доставили в установленное время) и т.д.

Кроме соцсетей, смотреть отзывы можно на крупных площадках – Яндексе, 2Gis, Отзовике, IRecommend и других. Про модерацию на этих площадках рассказывали здесь.

Пользователь отметил положительные моменты, которые клиенты ждут от любого бизнеса – соответствие заданным параметрам, ТЗ и пожеланиям, а также скорость проведения работ и скидку. А вот отрицательный отзыв – «отсутствие в каталоге возможности изготовления дверей из МДФ» – могут взять на заметку компании по установке дверей и окон.

• Вопросники

На сервисы типа «Ответы.Mail.ru», Яндекс.Кью, «Большой вопрос» пользователи приходят с конкретным вопросом о своей проблеме, решение которой предлагают в ответах, поэтому поиск нужно вести от обратного. Такие площадки – хороший способ выяснить основные боли клиентов и с этого ракурса предлагать свой товар.

Из данного ответа можно сделать вывод о том, что важно для ЦА компаний по установке пластиковых окон: качественная работа – следование технологии, чтобы новые окна простояли как можно дольше.

• Сайты и рекламные объявления конкурентов

Возможно, брать этот способ за основной инструмент не стоит, но исключить анализ конкурентов при определении болей ЦА тоже нельзя. Нужно изучить рекламную кампанию конкурентов – на чем основан их пиар, какой материал размещен на сайтах, на чем делают акцент в постах на страницах в социальных сетях. На сайте обязательно смотрим на преимущества – они, как правило, и закрывают основные страхи клиентов.

Например, описание преимуществ массажного салона:

Боли клиентов закрыты преимуществами: страх попасть к некомпетентному мастеру – все специалисты имеют медицинское образование, сертификаты и дипломы; страх заразиться чем-либо в массажном кабинете – проводится обработка помещений.

• Опросы в социальных сетях, на сайте и на сторонних площадках

Иногда клиентов нужно прямо спросить о том, нравится ли им услуга, что не устраивает в продукте, что бы они хотели изменить, совершили бы покупку во второй раз, почему выбрали именно этот товар, услугу или сервис. Если в соцсетях у вас активные подписчики, опрос можно запустить прямо там. Разместите форму обратной связи на сайте и предложите клиентам бонус за заполнение анкеты или написание отзыва.

• Брифование клиента

Анализ ЦА обычно проводят не руководители, а другие специалисты – маркетологи, копирайтеры, которые в ходе работы просят директора заполнить бриф, то есть предоставить информацию о клиентах. Но владельцы бизнеса, как правило, могут дать только общие сведения, гораздо больше же о покупателях расскажут работники, которые непосредственно с ними взаимодействуют – продавцы, курьеры, менеджеры, служба поддержки, операторы call-центра, мастера.

• Записи телефонных разговоров

Данный способ подходит для сложных продуктов и сервисов, использующих IP-телефонию. Для удобства можно разделить записи на две группы: разговоры, после которых достигнута договоренность о сделке и не достигнута. Нужно отследить, какие вопросы задают потенциальные клиенты, что останавливает их при оформлении заказа или покупки, что вызывает недоверие или даже возмущение. Полученные сведения помогут понять, какие потребности клиента закрывает продукт, а какие нет, а также продумать ответы на частые возражения, вопросы и проблемы ЦА.

Как систематизировать боли целевой аудитории

Этап, который нельзя пропускать. Вы провели анализ аудитории, собрали информацию, уловили настроения и потребности покупателей, но, если перед собой нет конкретного списка с болями ЦА, а только лишь размытое представление о них, дальнейшая работа не получится.

Обычно боли распределяют по количественному принципу: от проблем с наибольшим количеством откликов к наименьшим. Соответственно, работа идет от наиболее важных проблем к второстепенным.

Есть и другой способ – классифицировать боли клиентов на категории: продуктивность (скорость работы, соблюдение сроков оказания услуги, выдерживание сроков годности), поддержка (качество разрешения проблемных ситуаций, ответы на вопросы), финансы (цена, соответствует ли она товару или услуге), процесс покупки (взаимодействие с персоналом, уровень обслуживания, условия получения услуги и покупки товара). Начинайте с того, что наиболее важно для вашего бизнеса.

Для оформления списка используйте удобный для себя сервис: Microsoft Excel, Google Таблицы или Mind Map.

Как закрыть боли клиентов

Итак, мы нашли боли целевой аудитории, систематизировали, определили самое важное. Осталось понять, что с этим делать дальше. Имеющуюся информацию необходимо использовать при создании и наполнении сайта, разработке рекламной кампании, ведении соцсетей и в других инструментах продвижения.

Общий алгоритм действий выглядит так: сначала напомнить клиенту о боли, а затем предложить способ ее закрыть при помощи своего продукта.

На создании триггера (о них мы рассказывали в этой статье) стоит остановиться отдельно, так как у многих что-то идет не так именно на этом этапе. Сначала, по классике жанра, как нельзя делать:

Агрессивно давить на боли клиента

То есть тыкать ему в лицо проблемами и недостатками. Да, такая тактика имеет место быть, но в большинстве случаев она работает плохо. Такие приемы, во-первых, стали заезженными, во-вторых, человек запросто распознает это как манипуляцию и скорее всего пройдет мимо или пролистает дальше.

Запугивать

Купите сейчас – только три товара по самой низкой цене, акция действует только два дня и т.д. Безусловно, в маркетинге этот прием все еще работает, и тем не менее многие пользователи понимают, что это грубая манипуляция, и такое отношение не любят. Можете таким образом не вызвать ничего, кроме раздражения.

Давать несбыточные обещания

Не стоит обещать выучить английский за один вебинар, заработать миллион за месяц, сбросить 15 кг за две недели и всё в таком духе. Любой здравомыслящий человек поймет, что за такой срок он к такому результату не придет. Предлагайте реальные решения, подкрепляя их положительными отзывами.

Как можно и нужно делать:

Нарисовать картину идеального будущего

Именно такое будущее поможет устроить ваш продукт, особенно если это не пустые слова, и вы сможете подкрепить обещание фактами. Как, например, сделали на сайте сервиса онлайн-консультаций с психологом. Здесь отразили основные потребности, с которыми на такие сервисы обращаются потенциальные клиенты:

Описать историю, в которой есть место такой же боли

Клиент узнает в ней себя, это вызовет доверие и симпатию. Такой способ хорошо работает в более развернутых форматах – рекламных видеороликах, email-рассылке, в постах в социальных сетях и на сайте. Подробнее о сторителлинге читайте в нашем лонгриде.

В примере ниже с помощью истории о создании компании отработана одна из главных болей ЦА магазинов ортопедических матрасов и подушек – бессонница.

Дать развернутую и понятную инструкцию в ответ на страхи клиента

Можно применять не только со сложными сервисами и услугами, но и простыми товарами, где есть услуга доставки и возврата.

Вот как это сделано на том же сайте ортопедических подушек и матрасов, где клиентам предлагают возможность тестирования товара в течение 100 дней и последующего возврата средств, если покупка не подойдет. Потенциальный клиент понимает: да, все понятно и прозрачно, кажется, меня не обманут, можно и купить подушку, не подойдет – верну. Страх потери денег за некачественный товар снят.

Деликатно намекнуть на проблему

Если и указывать на боль клиента, то не в лоб, а мягко и ненавязчиво.

Какие решения предлагать, чтобы избавить клиентов от болей

Тут сразу нужно понимать, что от всех болей клиента не избавить. Что-то действительно в ваших силах, а где-то возможно только уменьшить дискомфорт, предложив что-то приятное взамен.

Одной из самых частых болей является цена. Покупка не вписывается в бюджет, люди боятся переплатить за товар, который вдобавок может оказаться еще и не качественным, отпугивает плата за доставку, или клиенты вовсе боятся потерять деньги и нарваться на мошенников. Устранение этой боли в первую очередь связано со снижением стоимости. Но уменьшить цену донельзя и работать себе в убыток тоже не получится. Что можно сделать?

• скидки на определенные группы товаров в периоды распродаж;
• скидки в определенные, как правило, не пиковые часы – например, в кофейнях на десерты с 20.00 до 22.00;
• акции на определенные группы товаров;
• акции два по цене одного, три по цене двух;
• бонусные подарки – чехол к телефону или наушникам, косметичка или крем для рук в магазине косметики;
• кредит и рассрочка.

Таким образом в школе английского языка закрывают боли клиентов, связанные с ценой:

Если речь идет не о цене, нужно предлагать другие «плюшки»:

• страх покупать дорогую технику, вдруг не будет работать или не устроит за свои деньги – гарантийный возврат;
• страх покупать сложное оборудование – круглосуточная поддержка грамотных специалистов, онлайн-чат;
• страх наткнуться на мошенников – возможность оплаты после покупки;
• растерянность при выборе из большого ассортимента – бесплатная консультация;
• нет возможности приехать в магазин для оформления покупки – выезд на дом;
• страх наткнуться на некомпетентность – предоставить опытного сотрудника, консультация.

Так подобные боли клиентов закрывает, например, Askona:

Вместо вывода

Что бы вы ни предлагали, говорите о товаре или услуге с точки зрения потребителя, смотрите на продукт его глазами. Проявляйте заботу о клиентах вместо того, чтобы решать за них, интересуйтесь его потребностями, будьте с ним на одной волне. Проводите свое исследование, ищите собственные способы закрытия болей клиентов – и это выведет вас на новый уровень.

А если знаете боли своих клиентов, но не знаете, как оформить решение на своем сайте или в соцсетях – обращайтесь к нашим копирайтерам. Выявят ваши сильные стороны и напишут продающий текст, который поможет вашим клиентам распрощаться с проблемами.

Что такое боль ЦА и клиента в маркетинге и продажах

Это расширенное понятие, которое обозначает фрустрации и проблемы потребителя. Если понять, в чем они заключаются, можно предложить продукт, который их решает.

Даже при выборе пакета молока потребитель задает себе несколько вопросов: что дешевле, лучше, в какой упаковке, а свежее ли? А если переходим к более глобальным вещам, как телевизор, машина, квартира – еще сложнее. Если возникли сомнения и страхи, значит, сделки может и не быть.

В идеале выяснение боли целевой аудитории это процесс, который начинается еще до разработки продукта, но никогда не поздно интересоваться заботами клиента. Недостаточно просто рассказывать хорошее о своем предложении. Желательно осознавать истинные потребности покупателя, ради которых он сделает заказ. 

Рассмотрим на примере ноутбука – кто-то его покупает для фриланса и прочей работы, другие – для учебы, просмотра фильма на вечер, ребенку в подарок или чтобы иметь возможность брать его с собой в путешествия в качестве аналога стационарному ПК. И требования у каждого разные: производительность, время автономной работы, вес и удобство транспортировки, ударопрочность, цена до определенной суммы. Чтобы помочь с выбором, можно составить описание с ориентировкой на мотивы. Например: «Здесь стоит мощная видеокарта, поэтому ноутбук можно использовать для видеомонтажа» или «Аккумулятор с емкостью X позволяет ноутбуку работать без подзарядки в течение 4-6 часов». Ведь клиент именно это искал, и как здорово, что он нашел и готов сделать заказ.

Что бы мы ни предлагали, пишем не о том, что этот товар хорош с перечислением его преимуществ, а исходя из точки зрения ЦА. Не забываем, что другие компании продают то же самое или схожую продукцию. Поэтому приходится буквально бороться с конкурентами за покупателя. 

Как снимаем – предлагаем купить в кредит, даем гарантию 12–24 месяца, говорим о товаре на языке потребителя, не техническими характеристиками. Высокую цену оправдываем качеством сервиса и заботой. Консультируем, предлагаем обращаться повторно, дарим чехол/наушники и другие приятные мелочи.

Как определить и понять боли целевой аудитории и отдельного клиента

Старайтесь не решать за кого-то, что плохо или хорошо. Лучше провести исследование, найти точные данные, анализировать и дальше уже сделать выводы. Какие методы для этого использовать – расскажем.

Форумы

Хороший способ узнать о потребностях покупателей – это исследовать тематические сайты и сообщества. Что именно будете смотреть, зависит от области деятельности вашей компании. Например, ваш товар –автошины. Увидеть, с чем сталкивается владелец машины, можно на автомобильных форумах. Ориентируйтесь по темам, чтобы быть в курсе, на что жалуются пользователи.

Можно выбрать только те вопросы, которые лидируют по численности. После продавайте решение конкретной задачи.

Социальные сети

За что точно можно любить социальные сети, так это за информацию. Они могут рассказать о том, какие могут быть боли и желания целевой аудитории и клиентов и дать примеры. Конечно, ходить по профилям людей наугад мало что даст, но посмотреть сообщества конкурентов не помешает. Например, вы торгуете спортивным питанием. Найдите группу с большим количеством подписчиков, где продают аналогичные товары, и посмотрите комментарии к публикациям. Вероятно, люди будут делиться своим опытом применения продуктов и впечатлениями об этом. 

Важно отслеживать не только негативные отзывы, но и позитивные – они помогут улучшить свое предложение и покажут ориентиры и приоритеты представителей ЦА. Как только нашли проблему, не забывайте ее фиксировать.

Запишите все, что нашли. Потом решите, что можно использовать, а что – нет. Важно понимать: чем больше данных у вас есть, тем проще попасть в точку и удовлетворить потребности покупателя.Делайте скрины, создайте таблицу, чтобы копировать комментарии. Поработав в таком режиме несколько дней, у вас появится понимание, куда двигаться дальше.  

Вопросники

Для выявления основных болей клиента помогут интернет-службы вопросов «Ответы Mail.ru» и сообщество экспертов «Яндекс.Кью». Только поиски ведут в обратном порядке. Обычно пользователи пишут о самой проблеме в теме, а дальше в ответах обсуждается ее решение. 

Примеры: 

• подскажите стоматолога в Екатеринбурге;
• ищу ударопрочные часы;
• посоветуйте экологические детские игрушки.

Выявили потребность покупателя и предлагайте свой товар или услугу именно с этого ракурса. Выглядит это примерно так: «Конструктор „Развивайка” сделан из дерева и не покрыт краской, поэтому безопасен для вашего ребенка».

Отзывы

Это хороший способ изучить конкурентов. Посмотрите негативные мнения. В них кроется ответ на улучшения, которые можно сделать для своего бизнеса, чтобы привлечь клиентов. Метод хорошо подходит для продуктов, которые давно на рынке и известны широкой ЦА. Недовольство может возникнуть по самым разным причинам. 

Например, у вас пиццерия и очень хочется узнать претензии посетителей подобных заведений, чтобы привлечь людей не на один раз. Изучайте отзывы о других компаниях на Flamp, «СпасибоВсем.ру» и других подобных сайтах.

 Боли целевой аудитории – примеры:

• еда была невкусная или холодная;
• официанты намекают на чаевые;
• время ожидания растянулось до полутора часов;
• грязная посуда.

Если узнали, какие неудобства ощущают потребители, есть шанс подать себя в выигрышном свете.

Брифование клиента

Владельцы бизнеса редко занимаются исследованиями спроса самостоятельно. Часто они доверяют эту задачу другим специалистам – маркетологам, SEO-специалистам, копирайтерам. Так что некоторую информацию можно получить из первых уст. Здесь главное – заранее подготовиться.

Бриф – это своеобразная анкета, которая позволяет исполнителю познакомиться с бизнесом для его дальнейшего продвижения. Представим, что ваш заказчик – производитель и установщик пластиковых окон. Как выявить и узнать боли клиента, какие задавать вопросы? Можно спросить следующее:

• По какому принципу обычно выбирают остекление? Чем руководствуются?
• Какие преимущества перед конкурентами есть у вас?
• Что может заставить потребителя отказаться от вашего предложения и уйти в конкурирующую компанию?

Брифовать можно не только владельца бизнеса, но и сотрудников. Так вы выясните конкурентные преимущества компании для ее дальнейшего продвижения.

Записи телефонных разговоров

Если бизнес использует CRM, полезную информацию можно узнать из записанных бесед по телефону. Имейте в виду, что об этом обязательно нужно предупреждать собеседника. Не помешает выяснить:

• почему потенциальные покупатели так и не решаются сделать заказ;
• какие вопросы задают;
• что вызывает возмущение.

Система управления взаимоотношений помогает фиксировать этапы развития отношений. Если проанализировать полученные материалы, можно найти слабые места компании и работать над их устранением. 

Интервью с клиентами

Продолжайте общаться со своей целевой аудиторией и после того, как люди совершили покупку. Не бойтесь спрашивать. Даже если возникли спорные моменты, решайте их. Первый шаг к устранению препятсивий кроется в том, чтобы ее обнаружить. Обычно не звонят, потому что безразлично или чтобы не наткнуться на неприятный разговор. Долгосрочные доверительные отношения строятся совсем иначе.

Что можно уточнять:

• мотив приобретения товара;
• с какими неудобствами столкнулись;
• купили бы продукт повторно;
• возникли ли неудобства при использовании.

Спрашивайте не то что хочется услышать, а информацию, которая поможет отследить истинные проблемы клиента.

Тестирование нескольких квиз-лендингов

Способ подразумевает создание серии одностраничных сайтов с разными офферами в виде теста, опроса или викторины. Подобные страницы помогают анализировать реакцию на различные триггеры. Так можно понять, как определить реакцию ЦА и ее боли,  и дальше создавать полноценные материалы по продвижению – объявления, сайты, лендинги.

Оформляем списком

После сбора информации переходим к следующему важному шагу – систематизации. Здесь каждый выбирает тот метод, который ему ближе. Чаще всего для этого используют таблицы, чтобы перед глазами была общая картина. Так удобно объединить много материала и не превратить его сбор в хаос. Как вариант подойдет Microsoft Excel или Google Sheets. 

Обратите внимания на программы для создания Mind Map – они тоже помогут собрать материалы в удобную для анализа и работу форму.

Сегмент аудитории

Тип боли клиентов, примеры

Сколько раз упоминалось

Детали и особенности проблемы

Продукт, закрывающий потребности и возражения

Обратите внимание на то, что вызывает раздражение у большей части ЦА. С этим и работаем в первую очередь. В идеале решить спорные моменты, но от важных и преобладающих до второстепенных. 

Например, вы продаете брендовую одежду, и это нормально, что покупатели возмущаются по поводу высокой цены. Этот дискомфорт достаточно сложно устранять, потому что не будете же вы себе в убыток работать. Но что-то можно сделать в любом случае. Как вариант – использовать какие-то скидочные или кешбэк-программы при повторном обращении. Так люди продолжат покупать и увидят и денежную выгоду для себя.

Создать карту болей клиента – тоже способ зафиксировать проблемы потребителей. Удобно воспользоваться для этого Customer Journey и отмечать на разных этапах пути возможные возражения. 

В каком формате сохранять

Выбирайте любую удобную технику для сохранения полученной информации. Можно оставить их в виде таблицы, располагая от большего к меньшему, чтобы понять, какие вопросы в приоритете решать. Или создавать графики и диаграммы для наглядности. 

На сайте нужно придерживаться принципов UX/UI – кратко, понятно, логично. Лучше сделать отдельный блок и разместить несколько пунктов – не больше шести. 

Что придумать для мотивирования

Методы мотивации бывают ценовыми и неценовыми. В первом случае речь о снижении стоимости продукции. Это различные акции и бонусы – скидка на второй товар, три продукта по цене двух, 10% скидка при первой покупке и многое другое. Подобный подход приводит к определенным потерям для бизнеса. Само привлечение покупателя разовое и не носит постоянный характер. Единственный плюс – на какой-то период можно активизировать продажи.

Неценовые методы не затрагивают стоимость и состоят из разных «приятных плюшек». Они ничего не стоят компании, но нравятся людям. Это может быть быстрая доставка, гарантийный возврат, бесплатный монтаж. Все зависит от предлагаемой продукции.

Хорошо показал себя тип мотивации, когда обозначена ситуация и сразу дается решение для нее – что было до и что будет после покупки.

Как закрыть боли клиента

Определите детали проблемы ЦА и составьте для нее максимально точное и яркое описание. Потом подготовьте способ ее устранения. Отметим, что полностью устранить дискомфорт можно лишь в редких случаях. Поэтому выбираем вопрос, который встречается чаще, и начинаем с него. Дальше по мере убывания жалоб.

Расскажите, какую задачу решает ваш продукт и каким образом он это делает. Используйте триггерные заголовки, чтобы выделить боль клиента в продажах и рекламе. Но помните, что играть с чувствами и ожиданиями не стоит. Если вам нечего предложить, воздержитесь от громких заявлений: «Изучение немецкого языка с нуля за 1 месяц» или «Ваш ребенок спит беспокойно? Комплекс БАДов „Здоровый сон” устранит эту проблему раз и навсегда!». Подобное вызовет только раздражение, особенно если кто-то возлагал на товар большие надежды, и они не оправдались.

То, что не является болевой точкой, можно классифицировать как возражение. Это сомнения, которые возникают при покупке: дорого, я подумаю, в другой раз. Здесь пригодятся аргументы,  почему выгодно покупать сейчас.

Примеры работы с болью от известных брендов

Истории успеха в бизнесе начинаются с попытки понять клиента. Только так можно предложить решение, устранить страхи и сомнения. Учиться можно на опыте компаний, которые в этом преуспели.

Эти примеры – не руководство к действию, а лишь попытка показать, какими могут быть боли клиента в маркетинге. Иногда очень простыми и поэтому неочевидными. И не гадайте, а исследуйте. За каждым с виду элементарным рекламным текстом стоит огромный труд.

Заключение

Узнайте, чем «болеет» ваша целевая аудитория, чтобы быть с ней на одной волне. Не решайте сами, а спрашивайте. Умение слушать бесценно. Покажите осведомленность и заботу там, где другие предлагают просто купить. Но если даже ваши конкуренты работают по этой методике, у вас может быть свой опыт. Проведите свое исследование, составьте решение и предлагайте его покупателям. 

Возможно, не сразу удастся понять и структурировать все боли по важности и приоритету. Но помните: не страшно ошибаться, хуже – бездействовать.

Одна из концепций в маркетинге и продажах — это боли клиента. Правильная работа в этом направлении помогает повысить продажи и привлечь дополнительных клиентов.

Сложность в том, что нет конкретного определения боли и разграничения того, что можно считать болью, а что нет. Говоря «боли клиента», можно подразумевать потребности или возражения и наоборот. Мы остановимся на определении «боли клиента», чтобы не запутаться и не вести в заблуждения читателей, а также рассмотрим вопрос в плоскости маркетинга.

Статья в тему: Теория необходимых для выполнения работ

Что такое боль клиента в маркетинге

Боли клиента в маркетинге — это фундамент, на котором должен выстраиваться продукт и его дальнейшее продвижение. Но в большинстве случаев не всё так радужно и поиск болей начинается, когда товар или услуга уже готовы и их нужно продвигать.

По своей сути, боли клиента — это страх, неуверенность или дискомфорт, которые испытывает человек в связи с нерешённой проблемой. Грамотное описание проблемы помогает попасть в цель и донести ценность продукта до целевой аудитории.

Проблема. Например, одна из болей при покупке или при желании купить квартиру — это нехватка финансов. Банки предлагают решение этой проблемы — ипотека.

Страх. Ещё один пример, боль клиентов салона красоты или маникюра — это страх необработанных инструментов и риск заразиться каким-нибудь заболеванием. Чтобы закрыть боль, используйте стерильные инструменты и рассказывайте об этом у себя в Инстаграм или сделайте отдельный блок на лендинге.

Неуверенность — нужно ли это мне прямо сейчас. Чаще всего эта боль возникает при покупке дорогостоящих и новых товаров.

Это достаточно условное описание выявления болей. Давайте перейдём к более конкретным способам.

Как определить и выявить боли целевой аудитории

Форумы

Ищем тематические форумы и изучаем их. Цель найти вопросы, которые задают пользователи перед покупкой тех или иных товаров.

Пример #1.

Наш товар — Пластиковые окна и все сопутствующие услуги. Соответственно нам нужны форумы по теме строительства и ремонта. Вводим запрос и получаем результат.

Оказавшись на форуме ищем обсуждения, связанные с окнами.

Как видите, даже изучив темы обсуждений, можно сразу выявить основные потребности:

• окна с защитой от шума;
• окна с ограничителем;
• окна с блокировкой от детей;

и боли:

• замена деревянных окон на пластиковые;
• монтаж на деревянную конструкцию из бруса;
• щели, образующиеся после установки окон.

Если же углубиться в изучение данного форума, а лучше нескольких подобных, представьте сколько скрытых возражений и болей клиента можно найти.

Пример #2

Возьмём более узкую тематику, такую, как бухгалтерские услуги для малого бизнеса. Чтобы определить боли, идём на форум предпринимателей.

Находим ветку обсуждений про бухгалтерский услуги.

И снова огромное поле для нашей деятельности, вот только несколько болей целевой аудитории бухгалтера, по заголовкам обсуждений:

• авансовые платеже на УСН;
• можно ли добавлять ОСАГО в расходы;
• как выписывать электронные чеки.

Социальные сети

Чтобы найти боли клиентов в соцсетях, ищите крупные аккаунты и группы компаний с предложением аналогичным вашему. Смотрите комментарии к товарам, записям и конечно же обсуждения.

Пример #3

Допустим мы продаём гироскутеры. Ищем группы с большим количеством участников, которые делают тоже самое.

Далее заходим в обсуждения и смотрим, что «болит» у наших потенциальных покупателей.

Фиксируем всё, что находим:

• какая максимальная скорость;
• есть ли бюджетные варианты;
• чем отличаются модели с большими и маленькими колёсами.

Пример #4

Давайте рассмотрим немного другой подход к определению болей и выберем определённую аудиторию. Пусть это будут мамочки. Искать будем в Инстаграм. Что делать? Находим любое городское сообщество мам (я зашёл в первое попавшееся — Мамы Ставрополя), просто смотрим и фиксируем.

В данном случае, можно просто переписывать вопросы, которые задают мамы. Итак, на основании скриншота, можно выписать следующие боли аудитории мам:

• поиск игровой комнаты для празднования день рождения ребёнка;
• одежда в аренду для фотосета;
• выбор проверенного косметолога.

Совет: Изучая боли целевой аудитории, не стоит замыкаться на своём продукте и аналогичных предложениях, нужно изучать и другие боли аудитории, чтобы лучше понимать своих клиентов.

Вопросники

Из старичков это ответы мэйле, из нового Яндекс.Кью. Там по различным темам также можно найти множество вопросов. Но здесь есть интересный момент, что нужно искать в обратном порядке.

Чаще всего озвучивается проблема, которую нужно решить и которую решает ваш продукт. Боль в данном случае — поиск верного решения.

Отзывы

Этот метод подойдёт для тех продуктов, которые уже давно присутствуют на рынке и их использует большее количество людей. Соответственно в отзывах можно найти, то что не устраивает людей после покупки или есть какой-то дефект — это выливается в негативные отзывы. Довольно часто это происходит при неправильной эксплуатации, не верных ожиданиях и прочем.

Изучение отзывов для выявления болей клиентов, особенно актуально для сферы услуг, в которой один из ключевых показателей — LTV. Салоны красоты, рестораны, кафе и прочие.

Давайте, найдём боли посетителей кофеен. Итак, заходим на Фламп и наслаждаемся процессом.

А вот отзыв про другую сеть.

Что ж, окинув пару отзывов беглым взглядом, мы уже выявили две боли, характерных для посетителей кофеен:

• ожидание;
• невкусно приготовленный кофе.

Как оформить список болей клиентов

Итак, с местам, где черпать вдохновение маркетологу мы определились. Теперь переходим к следующему пункту — как нам структурировать всё это собранное многообразие.

Самый простой способ оформления болей пользователей в виде списка это использование Гугл Таблицы или таблицы Эксель. Таблицу делим на 5 столбов:

• боль;
• количество упоминаний (нужно считать, чтобы понимать, какая из болей наиболее острая);
• качество или параметр нашего продукта, решающий проблему;
• канал, где показано решение;
• сделано или нет.

Вот достаточно условный пример, со списком болей посетительниц салона красоты.

На скриншоте видно, что высокая цена, наиболее острая боль. Скорее всего, это не частный случай, обусловленный премиум статусом салона. Какая бы низкая цена у вас не была, найдутся те, кто скажет, что это дорого. Но закрывать эту боль нужно. Переходим к самому важному — закрытие болей (возражений, потребностей — можно назвать, как угодно).

Как закрыть боль клиента?

Самое главное — это составить как можно более точной и яркое описание боли, а затем предоставить готовое решение. Этот способ подходит, когда есть ярко-выраженная основная боль, характерная для большинства клиентов. При отсутствии, есть боли, которые можно назвать возражениями и их нужно закрывать поступательно (например, при построении продающей структуры лендинга или написании продающего письма).

Вот несколько примеров.

Боль: после работы нужно ехать на курсы английского. Решение: учи английски по Скайпу.

Боль: высокие цена на жильё во время отдыха. Решение: сравнение цен на разных сайтах.

Боль: необходимость делать операцию. Решение: безоперационный метод лечения.

Боль: неквалифицированный персонал. Решение: как такового решение на первом экране не предлагается, но зато создаётся интрига.

Также нужно понимать, что большинство болей индивидуальны — магазин далеко от дома, тесно в этом авто и так далее.

Заключение

Независимо от того, в какой сфере вы работаете — магазин одежды, фотография, SMM или макияж, у ваших клиентов есть боли и страхи. Грамотное выявление и закрытие этих страхов поможет выстроить коммуникацию с целевой аудиторией и сделать их постоянными клиентами.

Полезные ссылки:

• Что такое «Маркетинг-микс»
• Как сделать сегментацию целевой аудитории
• Что такое метавселенная и как она работает