Как найти ценность бизнеса

Содержание

Бизнес будет эффективным, только если все его участники понимают, в каком направлении должна развиваться компания. Важно, чтобы сотрудники работали сплоченно и продуктивно, объединенные общей целью. Для этого и существуют корпоративные ценности – они служат ориентиром, к которому стремятся все работники организации, от младших сотрудников до генерального директора. Рассказываем, что это такое, и делимся примерами ценностей компании.

Что такое корпоративные ценности

Ценности компании – это список правил, нравственных и деловых принципов, которых придерживаются все работники. В идеале они должны служить основой для развития бизнеса, привлечения потенциальных клиентов, партнеров и квалифицированных специалистов. Корпоративные ценности во многом определяют поведение представителей компании и то, как они работают и общаются с покупателями, руководством, подрядчиками, поставщиками, инвесторами.
Это не личные точки зрения отдельных людей, а принципы работы в команде, тщательно продуманные и реализованные на практике. Организации, которые строят деятельность на осмысленных идеологических постулатах, более устойчивы и жизнеспособны. И наоборот, при отсутствии строго обозначенных корпоративных ценностей бизнесу сложно оставаться конкурентоспособным и меняться в соответствии с требованиями рынка.

Принципы деятельности компании оформляют в виде перечня. Их нельзя менять или трактовать по-разному. Корпоративные ценности – это четкие требования, которые предъявляют к каждому сотруднику организации. Область их влияния охватывает все отделы и системы компании. Они затрагивают все процессы, от общения с коллегами до обслуживания клиентов.
Ценности организации фиксируют в стратегическом документе – Кодексе Корпоративной культуры или Манифесте компании. Важно также донести их до каждого сотрудника лично и убедиться, что все работники их поняли, приняли и готовы использовать в работе. Это можно сделать на корпоративном тренинге, в ходе личной беседы или предложить ознакомиться с документом в первый рабочий день.

Отличия от миссии

Корпоративные ценности часто путают с миссией компании.
Последним термином обозначают философию бизнеса, его долгосрочное стратегическое планирование и смысл существования в целом. Миссия организации отвечает на вопрос «Для чего мы нужны?». Она основана на конкурентных преимуществах компании, которые помогают ей привлекать клиентов и покорять рынок. На основе миссии формируют стратегические цели, задают общий вектор развития бизнеса, расставляют приоритеты.
Часто миссию компании рассматривают в качестве бизнес-инструмента для удовлетворения потребностей клиентов, усиления конкурентных преимуществ и поддержки персонала.
Ценности предприятия относят к области корпоративной культуры, они связаны с его правилами и традициями вне продаж. Они могут быть личными – относиться к одному человеку, – и общечеловеческими, необходимыми для всех. К последним относят мир, любовь, свободу, честность.
Благодаря им между сотрудниками организации формируются взаимопонимание и взаимоуважение, люди оказывают друг другу помощь, поддерживают благополучие в коллективе. Если этих ценностей нет, либо они вступают в противоречие с тем, что важно для отдельных работников, в компании происходит разделение, люди становятся врагами.
Миссия и ценности тесно взаимосвязаны. Основное различие между ними – в вопросах, на которые они отвечают:

• миссия: «Что мы можем дать обществу?»;
• ценности: «Чем наша компания лучше других?».

В чем польза для компании

Корпоративные ценности организации помогают достичь стратегических целей бизнеса. Когда каждый сотрудник знает и понимает основные принципы, на которых базируется работа компании, ему легче работать в команде и поддерживать коллег.
Есть три причины для использования ценностей:

• Они показывают, чем компания отличается от других фирм и в чем ее главные преимущества. Можно сообщать о себе как о предприятии с самым широким выбором услуг, низкими ценами или быстрой доставкой заказов. Главное – выбрать преимущества, которые отличают ваш бизнес от других, и культивировать их.
• Корпоративные ценности показывают сотрудникам, как именно они должны выполнять свои обязанности. Если вы делаете упор на скорости предоставления услуг, значит, каждому из членов команды следует действовать максимально оперативно. Мотивация людей должна быть основана на этих ценностях: если работники выполняют необходимые условия – руководство их поощряет, если нет – наказывает.
• Ценности служат основой для создания репутации, имиджа компании. Символика, логотип, фирменный стиль разрабатываются в соответствии с преимуществами и принципами работы организации. Корпоративный брендинг помогает создать нужный облик в глазах покупателей, партнеров и инвесторов. Таким образом, ценности нужны для продвижения и развития бизнеса.

В компаниях, где организационная культура остается на низком уровне, сотрудники ставят на первое место задачи собственного отдела или личные стремления. В результате возникает дисбаланс: каждое подразделение работает в отрыве от общих целей, сотрудники сосредоточены на своих делах, а стратегические задачи так и остаются нерешенными. Сроки сдачи проектов сдвигаются, назревают конфликты, клиенты уходят, неудовлетворенные качеством услуг.
Чтобы получить полноценный контроль над маркетинговыми процессами и воронкой продаж, используйте сквозную аналитику Calltouch. Инструмент объединяет информацию с разных рекламных площадок, с сайта и из CRM-системы в понятные, информативные отчеты. Помогает объективно оценивать эффективность маркетинга, выбирать наиболее результативные способы продвижения, привлекать больше лидов.

Виды корпоративных ценностей

Выделяют две категории: базовые и высшие.

Базовые

Они помогают поддерживать эффективность работы организации, ее отделов и сотрудников на стабильно высоком уровне. Есть четыре базовые ценности:

1. Самоорганизованность и дисциплина – умение соблюдать правила, четко следовать схемам работы. Этот навык важен и для рядовых сотрудников, и для руководителей отделов, и для генерального директора. Каждому из них необходимо придерживаться определенных норм поведения для реализации стратегических задач организации.
2. Умение ставить и достигать цели и постоянно повышать эффективность своей работы – обязательные условия для развития бизнеса. Именно на этот критерий следует ориентироваться при оценке деятельности, мотивировании и поощрении сотрудников. Ошибки с позиции достижения целей – не повод для наказания, а полезный опыт. В случае неудачи специалист анализирует свою работу и делает так, чтобы негативный результат не повторился.
3. Способность работать в команде – навык, на котором основан коллективный труд. Это эффективное взаимодействие с коллегами, взаимозаменяемость, сплоченность, внимательность к словам руководителя.

Показатели качественной коллективной работы:

• новые сведения оперативно доводятся до каждого работника;
• специалисты несут ответственность за свою работу;
• при необходимости сотрудники помогают друг другу;
• проблемы решаются и не доводятся до конфликтов.

Создать такую команду можно только методом поощрения, а не наказания.

1. Темп – временной ресурс деятельности. Любая работа должна быть сделана в срок, без напоминаний и переносов дедлайна. Это правило касается всех – и младших работников, и руководителей бизнеса. Если сроки регулярно срываются, компания несет убытки.

Чтобы контролировать работу отделов продаж и поддержки, используйте Речевую аналитику Calltouch Предикт. Инструмент преобразует речь в текст и позволяет узнать, как оператор или менеджер обработал обращение клиента. Он также помогает оценить эффективность рекламной кампании и получить точные данные о количестве продаж.

Высшие ценности

Они приводят к прорывам в бизнесе: созданию инновационных продуктов, завоеванию отечественного рынка, заключению контрактов с зарубежными клиентами. К высшим ценностям относят:

1. Проактивность – стремление предложить новое решение раньше, чем другие. В его основе лежит умение предвидеть проблему и быстро сгенерировать способ ее избежать или найти оптимальный выход. В бизнесе – это способность «бежать впереди спроса» и создавать продукты, которые точно будут востребованы у покупателей.
2. Стремление к инновациям, генерация идей – важное условие для покорения рынка. За каждой идеей стоит человек, и именно он получает вознаграждение за свои разработки. Важно, чтобы в компании были креативные люди, которые умеют использовать свой творческий потенциал для реализации стратегических целей бизнеса.
3. Клиентность – умение выбирать приоритетную группу покупателей и ориентироваться на их запросы. Потеря этой аудитории может стать фатальной для бизнеса, поэтому важно иметь в штате специалистов, которые четко видят и понимают потребности наиболее ценных клиентов.
4. Социальность – активная позиция в обществе. Компании, у которых в приоритете именно эта ценность, улучшают жизнь своего города или региона, развивают инфраструктуру, поддерживают сотрудников. В результате формируется положительный имидж бренда, привлекательный для потенциальных клиентов, инвесторов и партнеров.
5. Конкурентность – превосходство над соперниками. Если у бизнеса есть четкие преимущества и сотрудники работают над их усилением, компания имеет все шансы стать лидером в своей нише.

Как определить и внедрить корпоративные ценности

Внедрение ценностей компании не всегда проходит легко. Трудности заключаются в том, что нужно донести новые правила до каждого работника и убедиться, что он их понял и принял.
В процессе формирования корпоративных ценностей должны участвовать не только руководители, но и работники организации. Люди более охотно соблюдают правила, если они сами их создали.
Если в штате организации работает менее 50 человек, в разработке ценностей участвует весь коллектив. Если более – по несколько человек из каждого отдела.
Схема внедрения корпоративных ценностей:

1. Выберите целевую группу в каждом отделе предприятия. Если подразделение небольшое – привлеките всех сотрудников.
2. Предложите им указать основные принципы взаимоотношений с коллегами, покупателями, инвесторами, поставщиками. В списке должно быть не менее 10 пунктов. Попросите писать кратко, существительными, например: «Скорость», «Энтузиазм», «Экологичность».
3. Объедините все списки в один, уберите повторяющиеся пункты. Для этого удобно использовать флипчарт. Сделайте таблицу, в которой каждый «большой» принцип расшифровывается при помощи более конкретных. Например, «Ответственность» можно определить как «Уважение к каждому клиенту», «Качество продукции», «Открытость к диалогу».
4. Обсудите составленный перечень с сотрудниками. Для этого можно привлечь не всю рабочую группу, а по паре человек из каждого подразделения.
5. Передайте согласованный список ценностей на рассмотрение руководителям предприятия. После утверждения его фиксируют в нормативных документах. Но это не последний этап в процессе внедрения корпоративных принципов: важно начать следовать им. Сделать это должны, в первую очередь, начальники – так они покажут личный пример для подчиненных.

После введения корпоративных ценностей важно время от времени обсуждать и пересматривать их. Для этого организуют семинары и конференции. Руководители компании должны чаще общаться с сотрудниками в неформальной обстановке, прислушиваться к их мнению.
Как вовлечь работников в корпоративную культуру:

• поделитесь с ними историей создания бизнеса;
• создайте внутренний язык предприятия, отражающий его ценности и цели;
• разработайте систему поощрения сотрудников, которые ответственно соблюдают корпоративные принципы.

Когда ценности нужно изменить

Существуют ситуации, когда корпоративные принципы не приносят компании пользы. В этом случае их необходимо пересмотреть и исправить.
Ценности корректируют в следующих обстоятельствах.

Когда изменился характер деятельности организации

Наиболее очевидный пример – переход людей на удаленный формат работы во время пандемии. Коллеги оказались в разных локациях, и процесс, который был четко отлажен в привычных условиях, потребовал изменений. Многим компаниям пришлось пересмотреть и поменять свои ценности. То, что было второстепенным, вышло на передний план, и наоборот. Каких-то принципов не хватало – организации оперативно внедрили их в систему.
Легче всего период пандемии перенесли предприятия, готовые к кардинальным переменам, в том числе и в корпоративных ценностях.

Когда изменились внешние условия

Это может быть появление нового конкурента, технологические инновации, экономические реформы. Под действием внешних обстоятельств ценности компании могут потерять актуальность. Чтобы оставаться эффективным и конкурентоспособным, бизнес должен своевременно пересматривать свои принципы и правила.

Когда изменились внутренние условия

В любом коллективе время от времени что-то меняется: приходят новые специалисты, старые уходят, пересматриваются структура и функции отделов. В этих условиях корпоративные принципы теряют актуальность, перестают соответствовать целям и задачам подразделений и всей компании.
Часто необходимость в пересмотре ценностей возникает в результате роста и развития организации. Слияние и расщепление фирм тоже приводят к тому, что старые правила теряют актуальность.

Примеры ценностей компании

Приведем примеры корпоративных ценностей крупных компаний, которые только способствуют их активному росту и динамичному развитию.

Google

• Забота о будущем. Google призывает сотрудников работать эффективно, поскольку от успеха каждого из них зависят перспективы всей организации.
• Инновации. Компания стала одним из лидеров IT-отрасли, во многом благодаря внедрению новых продуктов.
• Инвестиции. Под этой ценностью подразумевают не только материальные блага, но и инвестиции времени и труда, которые принесут результат позже.
• Ценность информации. Для сотрудников Google важны любые сведения, будь то идея или анализ компании-конкурента.

Сбербанк

• Я – лидер. Каждый сотрудник банка несет ответственность за себя и то, что происходит вокруг. В приоритете – честность с собой, коллегами и клиентами, постоянное самосовершенствование для общего блага.
• Мы – команда. Специалисты банка помогают друг другу, стремятся к достижению общего результата, с уважением относятся к коллегам и потребителям. Высоко ценится взаимопомощь и доверие.
• Все – для клиента. Вся деятельность Сбербанка строится вокруг и ради комфорта потребителей. Компания стремится удивлять и радовать людей отличным сервисом и доброжелательным отношением.

МТС

• Партнерство – умение работать в команде.
• Результативность – стремление к своим целям.
• Ответственность – способность отвечать за последствия своих действий.
• Смелость – способность первым сделать необходимый шаг.
• Творчество – умение мыслить за рамками привычного.
• Открытость – способность слушать и слышать.

РЖД

• Мастерство. Компания передает традиции и обычаи, накопленный опыт и знания молодому поколению. Она постоянно развивается и совершенствуется, чтобы гарантировать точность, безопасность и надежность своей деятельности.
• Целостность. Предприятие понимает свою роль в обществе, поддерживает активную позицию и стремится помогать людям.
• Обновление. В деятельность компании внедряются передовые технологии и решения. Это помогает ей приспосабливаться к изменениям в мире и стране, использовать новые возможности и достигать стоящих перед ней целей.

ГАЗ

• Клиенты. Самая важная ценность – удовлетворенный покупатель, который покидает автоцентр с намерением вернуться сюда снова. Задача каждого сотрудника – выстроить долгосрочные отношения с каждым клиентом.
• Сотрудники. Компания нацелена на развитие профессиональных навыков и личностный рост специалистов, поскольку это главное условие для получения качественного продукта и сервиса. Все рабочие вопросы решаются с уважением к коллегам.
• Партнеры. ГАЗ высоко ценит каждого партнера и формирует долгосрочные отношения на основе доверия и уважения.
• Общество. Компания несет ответственность за каждый свой шаг. Она заботится об окружающей среде и участвует в социальных проектах.

Коротко о главном

• Ценности компании – это правила, нравственные и деловые принципы, которых придерживаются все сотрудники. Они служат основой для бизнеса, помогают привлекать клиентов, партнеров и новых специалистов.
• Корпоративные ценности оформляют в виде списка и фиксируют в нормативных документах организации. В составлении этого перечня должны участвовать представители всех отделов предприятия.
• Не следует путать ценности с миссией. Последняя отвечает на вопрос: «Что мы можем дать клиентам?». Ценности сообщают, чем ваше предприятие лучше конкурентов, в чем его преимущества и уникальность.
• Корпоративные принципы бывают базовыми и высшими. Первые нацелены на поддержание эффективной работы организации, ее подразделений и отдельных специалистов. Высшие ценности – то, что нужно для прорыва в бизнесе.
• Есть ситуации, когда ценности необходимо корректировать: когда поменялась структура деятельности компании, когда произошли внешние или внутренние изменения.
• Самые яркие и интересные примеры корпоративных ценностей – у крупных брендов, таких как Google, МТС, Сбербанк.

Путь поиска ценностей проходит любой бизнес. Причём, в этом процессе крупные компании сталкиваются с теми же проблемами, что и малый бизнес. Что главное? Как должна развиваться команда? Что считать успехом? В период нахождения своего пути бизнес терпит большую перестройку: меняется команда, подходы к найму, инструменты работы с клиентами. И не каждая компания легко проходит этот путь. О том, как формировать ценности и использовать их в работе, порталу Biz360.ru рассказал Сергей Остроух, сооснователь архитектурного бюро «ИМАГО».

Своя ниша

Есть три причины, почему мы занимаемся созданием качественных объектов образования – от разработки идеи и архитектурной концепции до контроля строительства, ввода в эксплуатацию и формирования образовательного контента.

• Первая причина – эмоциональная. Нам нравится то, что мы делаем. Это выбор сердца. Когда мы приезжаем на объект после открытия, то видим, что там кипит жизнь, всё, что мы задумывали, реализовано и приносит пользу. Это даёт удовлетворение.

• Вторая причина – технологическая. Образовательные комплексы – это сложные уникальные здания, не похожие друг на друга. Для создания школы или детского сада нужно уметь проектировать общественные пространства, зоны спорта и рекреации, кухни и столовые. Поэтому каждый новый объект для нас – это новый вызов.

• Третья причина – экономическая. Известно, что хорошая школа или детский сад повышают интерес покупателей к жилому комплексу. Однако чётких данных, как тот или иной социальный объект влияет на стоимость квадратного метра, нет. В этой связи предложить разумную экономику, выгодную девелоперу, становится интересной задачей.

Создаём ценности

Формирование ценностей заняло не один год. Раньше наша деятельность была разноплановой: проектировали жилые комплексы, гостиницы, дороги, инженерные сети, благоустройство. Сегодня я могу чётко ответить на вопрос, кто мы. Мы – «ИМАГО», архитекторы образовательной среды. Наша команда создает эстетичные функциональные детские сады, школы и образовательные комплексы, которые меняют мир к лучшему.

В портфеле – 35 реализованных объектов по всей России, среди которых 20 детских садов, 8 школ и 7 образовательных комплексов. В активной фазе – 15 проектов. Детский сад в ЖК «Скандинавия» в Коммунарке победил в конкурсе мэра Москвы на лучший учебно-образовательный проект. Образовательный комплекс «МИР» в городе Доброград получил серебряный диплом международного конкурса Build School 2021 и диплом II степени в номинации «Лучший реализованный проект объекта образования» в конкурсе «НОПРИЗ».

Это признание – следствие нашего подхода к работе, который включает три ключевых фактора:

• Экономическая эффективность;

• Эстетическая привлекательность;

• Комфорт для учеников и педагогов.

Благодаря такому подходу каждый объект получает дополнительную ценность. Так, наш образовательный комплекс в «Доброграде» стал знаковым, сегодня это центр общественной жизни района. Представители власти и девелоперы приезжают в «Доброград», чтобы посмотреть современную школу с эффективной образовательной средой.

Бизнес по-новому

После того, как мы поняли, кто мы, зачем мы и какие смыслы несём, стали интегрировать ценности в бизнес-процессы. В результате в нашей работе изменилось всё:

• выбор заказов и работа с клиентами;

• найм сотрудников;

• внутреннее развитие и обучение.

Если раньше мы брались практически за всё, то сейчас есть чёткая стратегия по выбору заказов, ясные критерии к формированию портфеля. Главное – верить в то, что ты говоришь и делать это, тогда поверят и другие, работа станет понятной. Мы ведём авторский надзор и гарантируем реализацию проекта без существенных изменений во время строительства.

Ищем продуктивных людей

2022-й год стал для нас годом роста и развития. Мы увеличили штат, расширили географию и города присутствия.

Какие цели мы ставили:

• квалифицированные, мотивированные и продуктивные сотрудники;

• создание и поддержание приятной и здоровой рабочей среды;

• увеличение удовлетворенности сотрудников работой и компанией в целом;

• улучшение эффективности и результативности работы отдела персонала.

Найм для нас настолько важная составляющая, что в рамках IT-платформы мы автоматизировали практически все бизнес-процессы, помогающие специалисту отдела персонала отслеживать историю общения с кандидатами и контролировать воронку найма.

Вся технология найма направлена на одно: подбор именно продуктивных людей, какими бы они ни казались на первый взгляд – неразговорчивыми или общительными, робкими или смелыми, яркими или незаметными.

Работать на кураже

Мы не навязываем наши ценности и идеологию сотрудникам, но озвучиваем их уже на этапе собеседования. Для этого разработали систему, которая позволяет обучать в едином стандарте штатных и удалённых сотрудников, сохранить и улучшить качество продукта.

На базе IT-платформы запустили «Академию ИМАГО», которая включает три этапа:

• начальный уровень – для адаптации новых сотрудников;

• базовый уровень – для всех сотрудников;

• продвинутый уровень – для сотрудников, готовых к развитию и самосовершенствованию.

На начальном уровне новый сотрудник получает минимальные, но очень значимые знания о целях, миссии, структуре, стандартах компании. Если после начального уровня он понимает, что ему не близка наша ниша, то он может смело сказать об этом и продолжить поиск своей работы. Мы это понимаем и благодарим таких кандидатов за честность.

На базовом уровне сотрудники, прошедшие испытательный срок, знакомятся с необходимыми регламентами, технологиями, инструкциями. Продвинутый уровень создан для тех, кто хочет развиваться. На этом этапе специалист получает углубленные знания для повышения квалификации или внутреннего перевода на новую должность.

Среди наших курсов:

• Главный инженер проекта (ГИП);

• Нормативно-правовые основы проектирования;

• BIM-проектирование;

• Насмотренность, как ключевой навык архитектора;

• Архитектурное формообразование;

• Философия образовательных пространств (в плане).

Линейка курсов постоянно меняется в зависимости от потребностей отделов. Кроме того, проводим мероприятия вживую с приглашением топовых спикеров, чтобы «прокачать» навыки командной работы. Мы стремимся к тому, чтобы сотрудники не только развивались, но и получали удовольствие от того, что делают, работали на кураже.

Для оценки используем систему ключевых показателей эффективности (KPI). Она позволяет оценить работу компании, её отдельных подразделений и конкретных работников, замотивировать персонал в плане оплаты труда.

По сути, «Академия ИМАГО» – это мощные разноплановые курсы, которые постоянно совершенствуются. Это помогает сохранить ценные кадры и привлечь лучших специалистов на рынке.

Рекомендации коллегам по бизнесу

• Найдите, что вам нравится, и работайте в этом направлении. Не распыляйтесь на всё, что приносит прибыль. Поймите, про что вы, какие ценности хотите транслировать.

• Выбирайте такой продукт, с которым вы будете ассоциироваться, формируйте портфолио, по которому вас будут узнавать. Когда вы ставите на кон свою деловую репутацию, ваш бизнес как минимум становится экологичным и ответственным.

• Следуйте своим принципам, делайте то, что говорите, тогда вам поверит команда и станут доверять клиенты.

• Правильно рассчитывайте экономику, деньги важны.

• Вкладывайтесь и развивайте команду. Будет хорошая команда с ясными ценностями и смыслами – будет и заинтересованность, и хороший конечный результат.

 

Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал, страницу в «ВКонтакте» и канал на «Яндекс.Дзен».

Привет! Я Андрей Федоров — основатель Rocketyze и автор телеграм-канала о маркетинге и предпринимательстве. Мы специализируемся на разработке ценностных предложений, о них сегодня и пойдет речь. Если вдруг вы не знакомы с термином, рекомендую сначала посмотреть вводную статью здесь же на vc.ru.

Я периодически слышу от представителей малого бизнеса, что им ценностное предложение ни к чему: «Это для крупных компаний, а нам продавать надо. Для этого берешь и продаешь, а не рассуждаешь о стратегиях». Или другой вариант: «Это для сложных продуктов, а мы ребята простые — починяем примусы, и сложности эти нам не нужны».

Я считаю, что оба утверждения ошибочны, и вот почему:

Покажу на примере, почему так считаю. К нам обратилась компания, которая производит деревянные лестницы для загородных домов. И конечно, не с запросом на ценностное предложение. Разумеется, к нам пришли с запросом на лендинг, как это всегда и бывает.

Ценностное предложение есть всегда, но кто его формулирует?

Сделать конверсионный лендинг без ценностного предложения не получится — это не работает. Вернее, получится, но результат будет совсем не тот, на который вы рассчитываете. Поэтому вне зависимости от запроса мы всегда начинаем с ценностного предложения — что для своих, что для клиентских проектов.

И, если подумать, то это совершенно логичный подход. Есть бизнес, у него есть клиенты. Бизнес хочет, чтобы эти клиенты ему заплатили. Но заплатили за что? За некую ценность, которую получат в обмен на свои деньги.

Не имеет никакого значения, думает бизнес об этом в таком ключе или нет. Клиент тоже так не думает. Все гораздо проще: клиент видит ценность для себя — покупает. Не видит — не покупает.

По этой причине какое-то ценностное предложение уже есть у любой компании. Остается вопрос: насколько эта ценность сформирована осознанно и управляется ли она бизнесом или самостоятельно формируется в голове клиента (а она там формируется в любом случае).

Ценностное предложение нужно только крупным компаниям?

А чем малый бизнес хуже? Он тоже предлагает клиентам какую-то ценность в обмен на их деньги. Или ценность есть только у сложных продуктов? Но разве у простых и понятных нет ценности? Конечно, это не так.

Крупные компании могут работать над ценностным предложением продуктов месяцами и постоянно корректировать его с учетом обратной связи с рынка. Документ или документы, описывающие ценностное предложение, могут насчитывать десятки или сотни страниц.

В случае небольшого бизнеса ресурсов и времени нужно потратить гораздо меньше, а документ может состоять всего из нескольких страниц. Использоваться он будет при разработке маркетинговых материалов (презентаций, коммерческих предложений, каталогов, брошюр), сайта, скриптов для продавцов и т.д. Это нужно для того, чтобы сообщение было сквозным: если сформулировали ценность для клиента, то ее в неизменном виде надо доносить по всем каналам коммуникаций.

На самом деле, он даже думать ничего не будет — у него сформируется хаотический образ ценности в виде пациента доктора Франкенштейна.

Думаете, у вас не так? Спросите прямо сейчас нескольких ваших сотрудников, какую ценность ваша компания дает клиентам. А потом сравните ответы между собой и с вашим собственным пониманием.

И обратите внимание, здесь речь идет не о ценностях компании. Речь о ценности, которую получит клиент в обмен на свои деньги.

Как применять ценностное предложение на практике?

Я слышал, что составление ценностного предложения — это упражнение чисто теоретическое, поскольку компании, потратив многие человекомесяцы на разработку документа, потом кладут его в ящик. А нам такого не надо.

Такого (класть в ящик) вам действительно не надо. Как я уже написал выше, документ, а точнее ценностное предложение, в нем описанное, надо постоянно использовать при любых коммуникациях с клиентом, иначе толку ноль.

Но вернемся к началу статьи — запрос, как я уже говорил, пришел на лендинг, поэтому о применении ценностного предложения на сайтах и поговорим. Заодно сделаем это на примере небольшого бизнеса и относительно простого продукта — раз уж я утверждаю, что это нужно всем.

Ценностное предложение для деревянных лестниц

Дальше я буду показывать примеры сайтов из Яндекс.Директа. Ни один бюджет рекламодателя не пострадал — я умею копировать и вставлять ссылки, не кликая по ним.

Вот смотрите — деревянные лестницы. Производители лестниц могут со мной не согласиться, но, с точки зрения клиента, это простой продукт — ну лестница, ну из дерева. Не космический корабль.

Но пропадает ли ценность для клиента? Конечно нет, в двухэтажном доме без лестницы жить тяжко — тут она для конкретного человека уж точно ценнее ракеты.

Но мы же не можем просто написать на лендинге «лестницы»? Или можем?

Вот ребята смогли:

В этих случаях компании поступили так: «Мы продаем лестницы, что тут еще добавить, поэтому так и напишем — «лестницы»».

Давайте здесь и далее попробуем поставить себя на место клиента и понять его мысли при виде таких сайтов.

Ок, лестницы. Это справочник лестниц? Всемирный каталог лестниц? Коллекция фото лестницеведа? Я, конечно, утрирую, но в приведенных примерах даже не указано, что именно делают владельцы лендингов с этими лестницами. Продают? Производят? Конструируют?

Вы уже вступили в контакт с клиентом, но еще не отразили самую очевидную для него ценность — что вы для него сделаете. Конечно, приложив некоторые усилия, клиент поймет, вчитается, поизучает каталог, может быть даже позвонит. Вот только человек ленив, а мозг стремится минимизировать затраты энергии и избегает непонятных ситуаций. Непонятно? Закрываем этот сайт и открываем следующий — благо, их много.

Тут вы можете сказать: «Ну ты привел не лендосы, а каталоги, что ты хотел?» Мое мнение такое: если забыть про формальные определения (кто их определяет, кстати?), то любая страница, на которую вы сажаете трафик — посадочная. Трафик — это на самом деле люди, а не циферки в аналитике. И люди хотят понимать, какую ценность вы им даете. А уж каталогом вы это называете, лендингом или чертом в ступе — людям дела нет.

Давайте посмотрим на другие примеры и попробуем понять, в чем же ценностное предложение этих компаний.

Уже лучше, многое становится понятно: лестницы деревянные, а стоят от 40 тысяч. Даже указано, что они могут быть готовые, а могут быть на заказ — я правда, не понимаю, какая мне как клиенту разница.

«Качественная древесина» — а все остальные специально используют некачественную?

В целом, я так понимаю, ценностное предложение этой компании сводится к «качественные лестницы недорого». Чувствуете проблему? Все вокруг только это и говорят — хороший товар за адекватные деньги. Так говорят, когда сказать больше нечего, потому что продукт ничем не выделяется и ценности, отличающей его от конкурентов, нет.

Тогда почему я должен купить здесь? У соседей тоже неплохой товар за адекватные деньги — они так говорят. Как и вы. Буду подбрасывать монетку.

Тут нам предлагают лестницы готовые и на заказ. То есть ценность, видимо, в том, что они и готовые, и на заказ, а я могу выбрать? А какое мне до этого дело? Мне лестница нужна. Готовая? А она точно встанет в мой дом? На заказ? Ну так понятно, что на заказ — я же в собственный дом ее подбираю, а не в типовую квартиру.

Лестница с основанием из дерева. Тут ленивый и экономящий энергию мозг клиента начинает чуть-чуть кипеть. Оказывается, у лестниц есть основание? Это площадка внизу? Так вроде нет там площадки. Или речь о каркасе? Ок, пусть так, а почему деревянное? Зачем вы это подчеркиваете? В этом есть какие-то преимущества? Одни вопросы.

Купить продажа лестниц на этаж (привет, низкочастотные запросы из вордстата). Понятно, что на этаж, спасибо. Снова готовые — кажется, я начинаю понимать, что это такое. А справа на фото точно готовая лестница? Ну ладно, а почему вы, в чем ваша ценность? Видимо, в том, что недорого.

Найду свою идеальную лестницу. А у других не найду? А они говорят, что найду.

Тут, конечно, проблема с дизайном, но компания хотя бы выделила свои УТП:

На этом закончу закончу с критикой и, чтобы не быть голословным, перейду к проекту, который сделали мы — для иллюстрации. Можете устроить нам такой же разбор в комментариях.

Как подходим к этому мы

Подходы к разработке ценностного предложения есть разные, например:

Но в данном случае и Остервальдер, и JTBD кажутся избыточно сложными, поэтому пойдем более простым путем.

Посмотрим на потребности клиента и декомпозируем их на задачи клиента (чего он хочет), проблемы (чего боится) и выгоды (что хочет получить в результате), сформулируем ценностное предложение и сообщения на его базе. Сообщения будем использовать на лендинге.

Приступаем.

Задача клиента

Зачем вообще нужна лестница? Очевидно, чтобы перемещаться между этажами. Но способов перемещаться между этажами много: подняться, как альпинист, по стене, запрыгнуть, залезть по сколоченной из досок конструкции и т.д.

То есть лестница нужна не просто, чтобы перемещаться между этажами, а чтобы делать это комфортно. Таким образом, лестница в загородном доме нам нужна, чтобы перемещаться между этажами комфортно, удобно, не обращая внимания на саму лестницу, не воюя с ней, как пришлось бы воевать, скажем, со сколоченными из досок козлами.

Проблемы

Теперь ставим себя на место клиента. Что нарушит его комфорт и душевное спокойствие? А вот что:

Это проблемы, которых клиент хочет избежать.

Выгоды

А что он хочет получить, кроме собственно возможности перемещаться между этажами?

Ну, например, чтобы как можно дольше была красивой и радовала глаз, а еще было не стыдно перед гостями.

Барьеры

Что меня еще как клиента волнует в процессе выбора и установки лестницы?

Например, я хочу понимать:

Это необходимый минимум.

А еще желательно:

И т.д. Здесь я для примера привожу сокращенно, но, конечно, списки будут больше.

Дальше соберем это вместе и сформулируем в таком формате:

Результат

А теперь нам надо это сформулированное ценностное предложение отразить на лендинге. Посмотрим, что получилось.

Бюджета на дизайн не было, поэтому дизайн лайтовый, подготовленный верстальщиком по ходу работы, а собирали лендинг на Тильде.

У нас простой потребительский продукт — в этом конкретном случае нам не надо выдумывать никаких хитростей и писать маркетинговую чепуху типа «Помогаем вертикально перемещаться в пространстве быстро и с удовольствием». Поэтому так и пишем: производим и устанавливаем лестницы. Наша задача, чтобы клиент сразу понял, что мы делаем.

Санкт-Петербург и Ленобласть добавляем, чтобы клиент легко считал себя. Ведь мы работаем только в этих регионах, поэтому не рискуем отпугнуть клиентов из других городов, зато целевой узнает себя — этого мы и хотим.

Еще хотим сообщить, что наши лестницы будут долго давать комфорт и радовать владельца, но мы не можем просто сказать — это голословное утверждение. Поэтому выражать это ценностное предложение будем при помощи красивых фото, явно показывая, какие лестницы и для кого мы делаем. Добавим УТП с «причинами верить» — за счет чего наши лестницы не скрипят, не разваливаются и не облезают.

Здесь же пишем про гарантию 5 лет (мы предлагали увеличить срок или вообще написать «пожизненная гарантия», но заказчик перестраховался от злоупотреблений).

Если просто заявить, что у нас замечательные лестницы, это будет плохо работать — заявления вообще не работают. Чтобы этого избежать, доказываем гарантией — для этого она и нужна. Раз мы даем гарантию да еще и 5 лет, значит мы не балаболы, а лестницы и правда хорошие — доказываем делом.

Лестницы наши радуют хозяина, а значит красивые — ставим красивую фотку в модном скандинавском стиле. Добиваемся, чтобы клиент тоже захотел такую лестницу и представил себе, как у него дома будет красиво. Помним, что на вкус и цвет все фломастеры разные, поэтому делаем себе пометочку: фото надо проверить через A/B тест.

И еще. Помните, что клиент хочет понимать стоимость? Добавляем калькулятор:

Обязательно держим в голове, что у нас нет задачи дать точный расчет. Этого можно добиться адски сложным калькулятором, которым пользоваться никто не будет. Мы даем примерный расчет, потому что наша задача — удовлетворить желание клиента понять стоимость (а не узнать до копейки), завлечь его во взаимодействие, отсечь нецелевых клиентов, продемонстрировать заботу.

Показываем, что у клиента есть выбор, а деревянные лестницы — это не только дачный вариант:

И снова радуем глаз.

Понимаем, что красота выше может отпугнуть часть клиентов («Наверняка космос стоит») и сообщаем, что варианты и по стилю и по бюджету есть.

Рассказываем подробно, почему лестница подойдет к помещению, а тот сосед, которому пришлось переделывать, просто не к тем ребятам обратился:

Рассказываем, почему не скрипят:

Почему не облезают:

Снимаем возможное опасение, что цены вырастут в процессе, и объясняем, почему этого не произойдет:

Снимаем еще немного опасений:

Ниже довольно нетипичный для потребительского продукта раздел «Как мы работаем». Конечно же у нас нет задачи объяснить, как именно мы работаем. Наша задача — дать понять, что, во-первых, сроки мы выдержим, потому что у нас отработанный процесс и есть регламент, а, во-вторых, показываем, что мы профи.

Ну и парочка обязательных разделов как дополнительные «причины верить»: портфолио (заодно снова красота) и отзывы (и снова красота).

Полностью лендинг можно посмотреть здесь.

Может показаться, что эта статья о том, как сделать лендинг. Но нет.

Если вы не будете работать с вашим ценностным предложением, то клиент сформирует его самостоятельно и не факт, что выгодным для вас образом.

Подумайте, что вы даете клиенту. Неважно, починяете ли вы примусы или пускаете ракеты в космос, ценность есть в любом случае — иначе вам не заплатят. Или, в условиях рынка со слабой конкуренцией (например, российского), заплатят, ведь вариантов не так много, но платить будут реже и меньше. Потому что люди отдают деньги только в обмен на ценность для себя.

В дальнейшем вы будете использовать ценностное предложение для разработки сайтов и лендингов (об этом и пример), любых других маркетинговых материалов, обучать продавцов, давать рекламному агентству, чтобы оно понимало, на чем делать акцент и т.д.

Спасибо, что дочитали! Это статья из блога Rocketyze. Подписывайтесь там или в телеге.

В сентябре 2020 мы презентовали ценности компании Email Soldiers. Команда собралась в офисе, чтобы увидеть один из самых важных документов в истории агентства.

Расскажу, почему нам понадобились ценности, как мы их создавали и как используем в работе.

Зачем компаниям ценности

Ценности — основа для выстраивания бизнес-процессов компании. Например, все процессы HR выстраиваются вокруг ценностей. Формирование образа идеального кандидата, позиционирование и продвижение HR-бренда, процесс подбора, онбординга, повышений, развития, обучения и увольнений — всё это затрагивает ценности компании.

Ценности помогают в достижении бизнес-целей — формируют культурный код. Он будет работать на повышение вовлечённости, удовлетворённости, производительности и других метрик, которые так любят HR.

А ещё ценности — это компас, который поможет сориентироваться в неопределённых ситуациях. Если кто-то заблудится — поможет ценностный компас.

Когда я провожу адаптационные встречи с новыми сотрудниками, даю им простой совет:

Если вы не можете принять решение или не знаете, как поступить в сложной ситуации, изучите ценности нашей компании и задайте себе вопрос: «Какое решение будет соответствовать этим убеждениям?» Ответ обязательно придёт.

Бывают ситуации, когда ценности вводят лишь формальные стандарты. Например, у вас большая федеральная или международная компания с численностью в несколько тысяч человек. Команда распределена по всей России или миру, при этом все разные (по возрасту, характеру, увлечениям). Для такой компании становится важным объединить абсолютно разных людей. Ценности в достижении этой цели — основной инструмент.

Или ваша работа регламентирована: у команды есть KPI, а у компании строгая стратегия — ценности помогают подобрать и воспитать сотрудника, который будет соблюдать регламенты с минимальной погрешностью, а выполнение целей доводить до 100%. В этой ситуации ценности — это чёткая формула достижения успеха.

Как обычно компании создают ценности

Путь создания ценностей компании выбирается в зависимости от целей этой компании.

Для соблюдения регламентов и чёткого выполнения KPI сотрудники должны стремиться соответствовать образу идеального. Его формированием занимаются ТОП-менеджмент компании или HR-отдел. Руководители прописывают принципы, которых должен придерживаться такой сотрудник, чтобы главные задачи выполнялись. Из этих принципов и формируются ценности. Например, дисциплина и ориентация на результат.

Ещё один вариант создания ценностей — когда компания отталкивается от той культуры, которая уже сформирована. Сотрудники выясняют, что же это за культура, что в ней имеет ключевое значение. Кстати, когда мы формулируем ценности таким образом, не исключено, что появятся принципы, которых ещё нет, но очень хочется, чтобы были. Если это никак не поломает получившуюся конструкцию — круто, когда есть ценности «на вырост». В нашем случае это прозрачность — стремимся, чтобы все процессы были на виду, сотрудники делились результатами, избегали обсуждений за спиной и решений вопросов «через начальника».

Почему ценности компании не должны создаваться только ТОП-менеджментом или только HR-отделом

К сожалению, ценности, созданные руководством или HR, часто оторваны от реальной ситуации и настоящих ценностей команды. Почему так происходит? У ТОПов и HR свои ценности и представления о команде, которые могут с реальностью иметь мало общего.

У руководства ценности будут про деньги, бизнес, эффективность и т. п. — мало ориентированы на людей. Если команда и будет фигурировать в ценностях, то как способ достижения этих целей.

С HR — история обратная. Здесь много про команду, лояльность, вовлечённость, отношения внутри коллектива, но очень мало про бизнес. Получится что-то похожее на семейные установки. А определённые сферы бизнеса должны быть ориентированы на достижение целей, где у людей мотивация работать, достигать результатов и зарабатывать деньги, там в каких-то командах может быть высокий индивидуализм, а где-то, наоборот, фокус на совместной работе.

Однобокие ценности не приживаются в команде. Если наймёте людей, которые всё-таки их разделяют, таких сотрудников ожидает не самый приятный путь «выживания». Новые бизнес-процессы посыпятся. Если сотрудник с такими ценностями в анамнезе дорастёт до руководителя — либо команда доведёт его до нервного срыва, либо он сам рано или поздно уволится. Тот самый вариант, когда ценности могут всё испортить.

Читайте также

Что будет, если сделать писателя менеджером

Есть исключения, когда команда не очень большая, у неё сильный лидер, который является примером, не оторван от людей, вникает во все процессы и знает, что к чему. В этом случае всё будет ок. Команда примет решение лидера и последует за ним.

Оптимальный вариант создания ценностей — когда ТОПы и HR вместе этим занимаются. Так сохранится баланс между бизнесом и людьми. И обязательно нужно привлекать всю команду к этому процессу. Она поможет спуститься с небес на землю в обеих парадигмах.

Важно! В создании ценностей может участвовать человек, не работающий в компании, но он должен быть исключительным профессионалом, умеющим погрузиться в бизнес-процессы и вникнуть в детали работы компании. Когда я начинала работать над ценностями Email Soldiers, я ещё не была сотрудником компании. Первый вариант ценностей я перечитывала с мыслями: «Как же я ошибалась!»

Тоже важно! Ценности — это не только про команду, но и про клиента. На основе ценностей будет строиться и клиентская стратегия.

Как в Email Soldiers решили создать ценности компании

Наш коммерческий директор Ваня Ильин любит говорить, что, когда нас было мало, мы знали, кто какие таблетки пьёт. В таких условиях не было необходимости формулировать ценности: новые люди приходили в команду не часто, поэтому они органическим путём впитывали в себя все негласные правила и принципы работы.

Потом команда начала расти, и стало понятно, что при дальнейшем росте этому органическому процессу будет нужна поддержка. Принципы, которыми руководствуется команда, теперь придётся передавать новым сотрудникам системно. А что передавать?

И ещё ведь рос уровень маркетинга и продаж — стало важным наш подход к работе транслировать и на клиентов. Мы понимали, почему клиенты нас выбирают: у нас особенная команда. А что в нас такого особенного — не понимали.

Основным запросом для создания ценностей был осмысленный подход к работе, когда все сотрудники одинаково понимают, как работает весь механизм.

Как выявляли ценности команды

Итак, нашей целью было выявить общее для всех нас и особенное для клиентов.

К созданию ценностей мы привлекли всех сотрудников, которые на тот момент работали в Email Soldiers. С помощью интервью выяснили, какие ценности уже сформированы у каждого члена команды. Чтобы сделать это более системно, собрали вопросы, которые планировали задавать.

Читайте также

Внутряк: правила общения в рабочих чатах Email Soldiers

Перед началом интервью вся команда собралась в офисе, Ваня рассказал, что будет происходить и зачем агентству понадобились ценности.

И обозначил главный принцип опроса — ответы должны быть максимально честными. Результаты интервью были анонимными.

Каждое интервью длилось в среднем 1,5 часа.

Вот часть вопросов:

Я интервьюировала сотрудников один на один в уютной переговорке в конце рабочего дня. Кстати, тогда я ещё не работала в компании, а пришла для работы именно на этом проекте. Есть плюсы и минусы, когда подобное интервью проводит человек со стороны. Задача стороннего специалиста — получить максимально честную информацию, его позиция непредвзята, его нельзя заподозрить в попытке навести собеседника на какой-то конкретный ответ.

А вот минусы: иногда уходило много времени на то, чтобы создать атмосферу доверия, в которой сотрудник раскрылся и был готов к откровенной беседе. С кем-то было достаточно предварительного small-talk о погоде, классной причёске или офигенных кроссах, а с кем-то очень долго не удавалось найти общие темы и расположить к общению.

Часто ребята стеснялись обсуждать острые рабочие моменты, говорить, что не нравится или категорически не устраивает. Это становилось сразу понятно — по тому, как человек отвечал на вопрос. Такие ответы были максимально размытыми. Иногда это можно было полечить уточняющими вопросами. Если не получалось, я уводила вопрос в личную сферу, или тот же вопрос рассматривали в контексте прошлого опыта работы.

В итоге мы проинтервьюировали 42 человека. Все ответы, которые я получала во время интервью, записывала почти дословно — чтобы не делать поспешных выводов сразу. Когда перечитывала ответы после интервью, часто понимала, что выводы во время интервью были ошибочны: могла пропустить какую-то значимую деталь.

Финальный док со всеми ответами вышел на 210 страниц.

Дальше — аналитика. Без каких-то определённых методологий или инструментов я просто сидела над документом, перечитывала его десятки раз и выписывала то, что чаще всего повторялось в ответах. Потом перечитывала снова, формулировала принципы заново, что-то вычёркивала, добавляла новое. Снова перечитывала, проверяла совпадения с другими ответами.

Получился список таких принципов, дополненный небольшими вырезками из интервью:

На тот момент я работала в финансовой сфере, где царили регламенты, чёткая иерархия, структурность. Тогда мой вариант ценностей вышел слишком «канцелярским». Была и ещё одна проблема: я не прочувствовала команду и недостаточно вникла в процессы компании. Мои выводы были вне работы, иногда совсем оторванными от неё, поэтому итоговый док пестрил комментами от руководителей — Вани и Вовы:

Этот вариант ценностей не был принят. Помешало разное видение и разная интерпретация результатов, а также недостаток времени. Но для руководителей агентства это стало хорошей базой для дальнейшей работы над ценностями.

И когда я была уже внутри команды, мы решили продолжить.

Итак, был готов второй вариант ценностей. Нам всем он казался неплохим. Осталось утвердить это с командой. Мы закинули все ценности в гуглоформу и расшарили на команду.

После публикации этого варианта ценностей мы получили много предложений, вопросов и обсуждений на кухне на тему: «А почему именно так». И это правильно. Ценности нужно обсуждать. Кто-то, например, говорил, что эти ценности не вдохновляют. Мы поняли, что в процессе переделок ушли от сути и заменили некоторые смыслы, а в процессе переформулирования ценностей не получись до конца отобразить то, что изначально увидели в результатах интервью.

Вот такие комментарии от ребят мы получили:

Если обобщить все комментарии от сотрудников, почти все ценности были приняты кроме «фундаментальной ошибки атрибуции». Кажется, это и правда был перебор 🙂

Можно было бы удовлетвориться таким результатом, но по комментариям было понятно, что кто-то согласился с ценностями лишь формально. Мы собрали все комменты в новом доке с ценностями и… полгода ничего с этим не делали.

Очередной этап работы начался с того, что Ваня Ильин представил своё видение этих ценностей. В его понимании ценности — это финальная надстройка над фундаментом из трёх составляющих «Человек», «Команда» и «Клиент». Это три высшие основы, на которых должно базироваться всё остальное. Кстати, самый первый коммент Вани в первом варианте был именно про это, но я не поняла этой мысли и не ухватилась за неё.

И я вернулась к самому первому варианту ценностей, но посмотрела на него уже другими глазами. Проработав полгода в команде, я поняла глубже специфику деятельности, процессы взаимодействия с клиентом, увидела, как выглядит в работе то, о чём говорили ребята на интервью. Да, социально ожидаемые ответы никто не отменял. За основу взяла ту самую модель любовного треугольника «человек—клиент—команда», ещё раз перечитала интервью, комменты руководителей, комменты команды ко второму варианту ценностей и — всё сложилось.

Ценности Email Soldiers: начальные и итоговые

После интервью с каждым сотрудником я сформировала начальный вариант ценностей.

Ценности: версия 1.0

Развитие

1. Делать выводы и не повторять ошибок.
2. Браться за сложные проекты.
3. Воспринимать обратную связь.

Свобода

1. Свобода действий.
2. Свобода мнения.

Ответственность

1. Ответственность в принятии решения.
2. Отвечать за результат своих решений и их последствий.

Партнёрство

1. Коллеги = партнёры.
2. Компания = партнёр.
3. Клиенты = партнёры

Ориентация на результат

1. Когда мы говорим о том, как принимается то или иное решение, сотрудники говорят о пользе решения, т. е. о конечном результате.
2. Успех проекта — главная цель.

Честность

1. Мы максимально честны с клиентом. Честные сметы, прогнозы и результаты.
2. Важно быть честными друг с другом.

Ценности: версия 1.2

Наш второй вариант ценностей с проблемами формулировок получился таким:

1. Люди важнее всего.
2. На стороне клиента — обычные люди.
3. Результат вместо контроля.
4. Деньги важны.
5. Ошибки.
6. Любые решения любого человека обсуждаемы.
7. Презумпция профессионализма.
8. Сначала разобраться, потом критиковать.
9. Наш главный конкурент — мы сами.
10. Все открыты к диалогу.
11. Фундаментальная ошибка атрибуции

Ценности: версия 2.0

В конечном варианте получились простые, но понятные и однозначные ценности.

Ответственность

• Твоя ответственность
• Ответственность за команду
• Ответственность за клиента

Вовлечённость

• Твоя вовлечённость
• Вовлечённость для команды
• Вовлечённость для клиента

Стремление к улучшениям

• Улучшения для тебя
• Улучшения для команды
• Улучшение для клиента

Доверие

• Твоё доверие
• Доверие команды
• Доверие клиента и доверие к клиенту

Прозрачность

• Прозрачность для тебя
• Прозрачность в команде
• Прозрачность для клиента

Простота и веселье

Подробно про ценности Email Soldiers.

Презентуем ценности команде

Последний вариант ценностей, на которых мы остановились, мы решили сразу же красиво презентовать всей команде. Назначили встречу в офисе, запланировали вечеринку по этому поводу — всё-таки одна из наших ценностей включает веселье 🙂 Организовали трансляцию основной части для удалённых сотрудников.

Мы готовы были принять обратную связь от команды и при необходимости доработать ценности. Хотя в этот раз была уверенность, что доработок не потребуется.

Ваня Ильин презентовал ценности в своей интерпретации и закончил выступление так:

В общем, если вы думаете, что это слишком сложно и скучно, вы просто возьмите и сделайте это просто и весело.

Эта фраза стала отличным финалом и лейтмотивом всего нашего подхода к работе. Она так нам понравилась, что на день рождения компании мы написали это на торте:

Торт по традиции размазали друг другу по лицу после кутежа. Вот такое веселье.

Читайте также

Квест на день рождения с помощью чат-бота: как придумали и организовали

Ценности должны жить. Как мы применяем их в работе

Ценности компании отражают внутреннюю культуру — это можно понять по тому, как эти ценности живут. Когда мы собеседуем новых людей в команду, обязательно задаём вопросы, которые помогают сверить, насколько кандидат соответствует нашим ценностям, а ценности — его установкам. Итоговое решение по кандидату принимаем тоже исходя из ценностей. Были случаи, когда скилловые ребята не проходили в команду, потому что ценности не совпадали. Была и обратная ситуация: мы решили поступиться этим правилом, потому что соискатель — профессионал. Нам показалось, что для должности, на которую он претендовал, не так важно соответствовать нашим ценностям. Спустя неделю новичок сам решил покинуть команду. И это хорошо — значит, наш процесс онбординга правильный, раз человек за неделю понял, подходит ему работа и команда или нет.

Наш онбординг включает очную встречу, где я рассказываю про ценности компании. Так новички быстрее понимают правила игры и быстрее включаются в работу.

Когда заходит разговор про ценности, соискатели не тратят времени на поиск ответов на вопросы:

1. А что делать, если у меня проблемы на проекте?
2. А если я нашёл ошибку у другого или вижу, что можно какой-то процесс улучшить, что делать?
3. Если меня не устраивают процессы в компании, как поступить?
4. Хочу принять участие в задаче, но вроде там уже есть команда, стоит ли об этом говорить?
5. Как поступить, если накосячил?
6. Ошибки — это плохо?
7. А как будут оценивать мою работу?
8. Какие решения я могу принимать самостоятельно, а где лучше посоветоваться?

И это только короткий список вопросов, на которые ответят наши ценности.

Читайте также

Исповедь новичка: 6,5 выводов за 65 дней в Email Soldiers

Политика увольнений агентства тоже построена на ценностях. Если мы или сам член команды понимаем, что точек соприкосновения не осталось, расстаёмся. Это нормальный процесс: со временем человек может поменять свои установки, и наши ценности становятся ему не так близки, как раньше. Значит, ему нужно искать новую команду, которая будет соответствовать новым жизненным принципам. Мы не можем требовать от сотрудника соответствия нашим ценностям на 100% всегда.

Когда мы проводим Performance review для каждого сотрудника и отдельной команды, также опираемся на ценности. Большинство вопросов в анкетах для обратной связи затрагивают ценности компании.

Если мы принимаем какие-то глобальные решения в компании, которые коснутся всех, тоже основываемся на ценностях.

Читайте также

Каждый солдат хочет тёплого слова за честную службу: учимся менеджменту по книгам о войне

Не стоит требовать, чтобы все сотрудники придерживались ценностей

Нет идеальных людей, и нельзя сказать, что каждый человек в агентстве в каждом действии придерживается ценностей, которые мы сформулировали. Как сказано в презентации, каждая ценность хороша сама по себе, но если они соединяются, то становятся суперсилой.

Возможно, кто-то из нашей команды не так вовлечён, как говорят ценности, но он может быть более ответственным, чем супервовлечённый сотрудник, быстро развиваться, и команда ему будет доверять. У кого-то могут быть проблемы с доверием, но при этом он вовлечён, ответственен и открыт. У кого-то проблемы с ответственностью, но человек вовлечён в общее дело, ему не всё равно, он, как может, старается сделать лучше. Кто-то не разделяет всеобщего веселья и пропускает кутежи, но его профессиональные результаты говорят сами за себя и выдают и ответственность, и вовлечённость, и доверие. Пропорция ценностей в каждом человеке своя, уникальная. И это здорово! У нас нет цели сделать всех одинаковыми.

Процессы в компании тоже соответствуют ценностям не на 100%. Не всё может быть так прозрачно, как хотелось бы, не всегда мы можем брать ответственность, не до конца доверяем друг другу или просто боимся напрямую обсуждать проблемы.

И ценности в абсолютном выражении — это то, к чему нужно стремиться, до чего каждый сотрудник в отдельности и компания в целом должны дорасти. А когда дорастут — будем формировать новые ценности.

А ещё ценности компании за время существования трансформируются: в команду приходят новые люди, каждый добавляет в культуру что-то своё, это приживается, становится корпоративной привычкой и может вырасти в новую ценность.

Как в компании, так и в сотруднике могут быть недостатки, но важно, как мы относимся к этим недостаткам и к чему стремимся.

Читайте также

Заповеди менеджера Email Soldiers

Что мы поняли в работе над ценностями компании

1. Формирование ценностей требует колоссального ресурса, особенно временного. У нас в общей сложности ушло два года.
2. Не нужно торопиться, если сейчас нет времени. Лучше отложить эту работу и вернуться к ней, когда будет возможность погрузиться. Ценности — это не та задача, которая может делаться урывками.
3. Согласовывайте ценности со всеми сотрудниками, но не спускайте их сверху вниз — сначала спросите у команды, что важно для них.
4. Озвучивайте ценности новым сотрудникам ещё на этапе собеседования: это упростит онбординг и быстрее включит новичка в игру.
5. Интегрируйте ценности в бизнес-процессы.
6. Не навязывайте ценности сотрудникам.
7. Не бойтесь формировать ценности «на вырост» — это стимул к росту для сотрудников и всей компании.

---

Если вам близки наши ценности, приходите к нам в CRM-Chat. А ещё у нас есть телеграм-канал, в котором мы пересказываем самые интересные материалы про онлайн-маркетинг в формате постов-трёхминуток — подписывайтесь на Маркетинг за три минуты, чтобы быть в курсе.

Содержание статьи:

1. Что такое ценности компании?

2. Какими должны быть ценности?

3. Чем ценности отличаются от миссии?

4. Каким образом ценности помогают развиваться бизнесу?

5. Два типа ценностей.

6. Методика создания и внедрения ценностей в компанию.

7. Примеры ценностей известных компаний.

8. В каких случаях нужно корректировать ценности компании?

     Добрый день, уважаемые читатели. В сегодняшней статье мы решили подробно разобрать такую важную для любого предпринимателя тему, как «ценности компании».

    Что это такое? Насколько они нужны и как влияют на работоспособность всего коллектива, а также получаемую прибыль? По каким признакам можно понять, что существующие ценности Вашей компании устарели или были сформулированы неверным образом и требуют изменений? Эти и другие вопросы рассмотрим далее.

1. Что такое ценности компании?

     Ценности компании – это множество принципов, правил и норм поведения, которые приняты в определённой компании и направлены на то, чтобы консолидировать сотрудников и дать им понимание того, ради чего вообще работает компания, в каком направлении двигается и каких целей старается достигать.

    Упрощённо говоря, ценности компании – это часть идеологии организации — фундамент, основа для развития. Это как критерии, маяки – «что хорошо и что плохо». Они помогают давать оценку действиям команды, а также отсеивать потенциальных кандидатов. «Разделяете наши ценности – можем посотрудничать, не разделяете, тогда вряд ли Вы нам подходите!».

2. Какими должны быть ценности компании?

Признаки настоящих ценностей организации, следующие:

• Их искренне придерживаются все работники на должностях от самых низких до руководящих.
• Сформулированы в общем виде и не привязаны к конкретным цифрам или датам.
• Постоянны – ценности не меняются часто из года в год, а закладываются однократно на длительный период и определяют развитие компании на десятилетия.
• Неоспоримы и не могут быть неоднозначно трактованы – каждый сотрудник должен ясно понимать смысл каждой ценности, независимо от его жизненного опыта и личных взглядов на жизнь.
• Охватывают максимально широкий перечень процессов, проходящих в компании – от норм общения людей между собой, до взаимодействия с клиентами и правил действия в неординарных ситуациях.
• Прикладные – ценности не являются чем-то абстрактным, а представляют собой совершенно прикладной кодекс правил и норм, которые можно без усилий применять в рабочей повседневности.

Примеры мы обязательно рассмотрим ниже!

Ценности компании обладают определённой юридической значимостью и записываются в виде списка в официальном документе – в кодексе, оргполитике, корпоративной культуре или манифесте организации.

    Критически важно, чтобы ценности были простыми, понятными и доносились до абсолютно каждого работника (в идеале, ещё в день его принятия на работу).

3. Чем ценности отличаются от миссии?

    Необходимо понимать, что ценности – это не миссия компания (два этих термина достаточно часто путают). Миссия – это одно-два коротких предложения, которые описывают какую пользу компания приносит миру и при помощи чего она это делает. У нас есть отдельная статья о том, как написать миссию и замысел компании.

    В качестве примера можно привести некую абстрактную компанию, которая запускает ракеты в космос. Её миссией может быть изречение «Дать человечеству возможность свободно бороздить далёкий космос». Ценностями же может быть следующий перечень норм – «ценить жизнь космонавтов превыше прибыли, уделять критическое внимание качеству выполняемых работ, не торопиться в погоне за быстрой прибылью» и так далее.

    Иными словами, миссия даёт сотрудникам общее понимание того, к какой стратегической цели в идеале стремится Ваша организация. Цель при этом вполне может быть утопичной и практически невыполнимой (в отличие от ценностей, одним из основных признаков которых является их приземленность и возможность прикладного использования).

Ценности могут быть разными

    Вместе с тем, ценности разных компаний могут значительно отличаться друг от друга. Так, например, в одной организации это может быть набор слов «Свобода, взаимоуважение и саморазвитие», а в другой – перечень развёрнутых и конкретизированных предложений, например как:

• «Не нарушать личных границ друг друга.
• С пониманием и уважением относиться к особенностям и личностным взглядам каждого сотрудника или клиента.
• Постоянно находиться в процессе обучения, искать способы и пути повышения собственной квалификации».

4. Каким образом ценности помогают развиваться бизнесу?

     Существует достаточно популярное мнение о том, что ценности компании – это некий новомодный тренд, навязанный западной культурой, который не приносит компании никакой реальной прибыли и пользы. Однако, на самом деле ценности несут в себе вполне прикладной смысл и помогают организации следующим образом:

• Формулируют, чем Ваша компания лучше конкурентов. Благодаря этому все сотрудники начинают в большей степени ценить свою работу, а также могут внятно объяснить клиентам, почему они должны обращаться именно к вам.
• Формируют чёткий этический и деловой кодекс поведения сотрудников на рабочем месте — возможно, что при коллективе в 3 человека, вы и не нуждаетесь в такого рода вещах, однако если число наёмных сотрудников начинает превышать несколько десятков, рациональным будет внедрить в коллектив понятные локальные «законы», которым будет следовать каждый.
• Помогают создать айдентику компании – то есть её символику, название, стиль, дизайн помещений и продукции и так далее. Так как список ценностей достаточно конкретен и ассоциативен, его можно использовать непосредственно в дизайне товаров или услуг. Например, если в перечне ценностей указана «любовь в природе и забота об окружающей среде», упаковку продаваемо товара можно оформить в зелёном лёгком стиле и позиционировать его как «ЭКО», заняв соответствующий сегмент рынка.

    Таким образом, хоть и косвенно, но все-таки ценности делают организацию более крепкой и монолитной.  Тем самым в итоге повышая эффективность её работы и, конечно, прибыль.

К чему приводит отсутствие ценностей в компании.

    Если в организации нет сформулированных ценностей, она может столкнуться со следующей проблемой – сотрудники будут мотивироваться в первую очередь собственными интересами и задачами, а не задачами компании. В результате никто не будет заинтересован в развитии всей организации, а вместо этого будет «тянуть на себя одеяло», не заботиться о коллегах и не стремиться к поддержанию положительного имиджа компании.

   В результате будут возникать разногласия в процессе выполнения рабочих задач, сдвигаться сроки сдачи проектов (дедлайны), появятся конфликтные ситуации по самым разным причинам, возникнет ощущение несправедливости у низшего звена и так далее.

5. Два типа ценностей.

   Ценности компании можно разделить на два основных типа – базовые (те, что формируют основные нормы и правила поведения сотрудников и отделов, а также задают регламент их взаимодействия друг с другом) и высшие (более абстрактные, отчасти связанные с миссией компании и формулирующие у сотрудников понимание того, ради чего работает компания и каких целей хочет достигать).

Базовые ценности компании

   Основным признаком базовых ценностей является их приземлённость и высокое прикладное значение. Зная перечень базовых ценностей, любой новый работник сможет с комфортом вписаться в уже существующий коллектив и занять там достойное место. Он будет чётко понимать свои обязанности, права, а также правила, по которым нужно взаимодействовать с коллегами, руководством и клиентами.

   В настоящий момент практически во всех компаниях используют по меньшей мере следующие четыре базовые ценности:

• Самоорганизованность – то есть умение самостоятельно поддерживать в себе рабочую дисциплину, следовать установленным правилам и схемам выполнения рабочих задач. При качественном внедрении данной ценности сотрудники будут эффективнее и с большим энтузиазмом выполнять свою работу, даже если в данный момент над ними отсутствует непосредственный контроль руководства.
• Саморазвитие – каждый сотрудник должен рассматривать свою работу не как рутину и однообразное выполнение установленного алгоритма действий, а как непрерывный путь развития и повышения своей квалификации. В результате даже в свободное от работы время Ваши подчинённые будут заниматься поиском дополнительных образовательных курсов и практик, а Вы в результате получите коллектив, который постепенно «растёт» и делает компанию всё более и более профессиональной.
• Командная работа – крайне важная базовая ценность, благодаря которой множество разрозненных личностей начинают выполнять работу в унисон. При внедрении ценности командой работы значительно снижается количество конфликтов, ссор, а также исчезает агрессивная внутренняя конкуренция, которая может мешать выполнению общего дела.
• Соблюдение дедлайнов – каждый сотрудник должен чётко понимать, что его часть работы является лишь элементом, частью общей деятельности компании, и если он задержит сдачу своей работы, другие люди не смогут вовремя приступить к своей, и в результате весь проект не будет выполнен в срок. Данная ценность сильно связана с самоорганизованностью и часто объединяется с ней в одну.

   Могут существовать и иные базовые ценности компании.

Высшие ценности компании

  Как уже было сказано, высшие ценности более абстрактны и помогают не столько наладить слаженную и эффективную работу, сколько дать сотрудникам общие жизненные ориентиры, на основе которых они будут стремиться к будущему и развивать Вашу организацию. В качестве примеров высших ценностей можно привести:

• Инициативность – или, иными словами, проактивность. Сотрудники должны понимать, что они – не просто безвольные рабочие, «винтики» в большой системе, но её полноценные части, имеющие право голоса и предложения. Инициативные работники легче находят решения проблем, чаще создают нестандартные предложения, делают компанию заметнее на рынке.
• Клиентоориентированность – работники должны понимать, что вся их деятельность направлена на привлечение клиентов и удовлетворение их спроса, так как именно клиенты приносят прибыль и позволяют бизнесу функционировать, а сотрудникам получать свою зарплату.
• Социальная ответственность – при внедрении данной ценности работники начнут ассоциировать себя с компанией даже вне рабочего времени и стремиться улучшать жизнь вокруг себя не столько ради собственного комфорта, а из стремления улучшить имидж компании, поучаствовать в значимых событиях под эгидой большого бренда и любимого коллектива.

    Высшие ценности могут значительно отличаться у разных компаний и иметь особенности, обусловленные спецификой именно Вашего бизнеса.

6. Методика создания и внедрения ценностей в компанию

   Для того чтобы качественно внедрить ценности в компанию, мало просто обозначить их список и представить его своим сотрудникам. Вместо этого нужно провести целую комплексную работу, в рамках которой Ваши идеи будут донесены до каждого сотрудника, причём не просто сообщены ему, а внедрены таким образом, чтобы человек сам захотел придерживаться обозначенных ценностей и пропагандировать их среди коллег.

   Методика создания ценностей выглядит следующим образом:

• Выберите целевую тестовую группу, на основе опроса которой будут сформулированы ценности компании. В случае, если организация небольшая, и коллектив состоит из 10-20 человек, можно привлечь его полностью.

• Попросите людей сформулировать основные принципы, по которым, по их мнению, сотрудники должны взаимодействовать с клиентами, коллегами, заказчиками и руководителями. Список должен состоять не менее, чем за 7-10 пунктов. Идеи могут быть сформулированы в любом виде, важно не загонять людей ни в какие рамки на данном этапе.
• Проанализируйте все полученные списки, сформируйте из них один общий.  Если у нескольких сотрудников есть похожие формулировки ценностей, значит их нужно в первую очередь взять в работу – обобщить в одно предложение.
• Покажите полученный список тестовой группе, обсудите с ней и внесите необходимые правки.
• Готовые ценности зафиксируйте в нормативных документах (оргполитика, регламент и т.д.).

По завершении предыдущего этапа формирование ценностей считается оконченным и наступает время внедрения их в коллектив. Для этого придерживайтесь следующей методике:

• Разработайте яркий, простой и привлекающий внимание метод распространения ценностей среди коллектива. Например, это могут быть плакаты, таблички, наклейки и так далее.
• Разместите список ценностей на видном месте в компании – в зависимости от Вашей сферы деятельности список может быть размещен в конференц-зале, столовой, холле, приемной директора и так далее. Вот для примера как оформлены миссия и ценности в одном из филиалов компании CDEK.

• Продублируйте список на всех площадках компании – сайте, социальных сетях, рабочих компьютерах и так далее.
• Снимите видеоролик на 1-3 минуты, который можно будет показывать всем новым клиентам и сотрудникам. В видеоролике директор может рассказать о миссии, замысле и ценностях компании.

  Критически важно соблюдать баланс, чтобы ценности с одной стороны постоянно присутствовали в поле видимости сотрудника, но с другой стороны – не надоедали ему и не превращались просто в информационный шум.

   Для того чтобы убедиться, что ценности были внедрены должным образом, можно в начале совещания по стратегии развития задать вопрос руководителям отделов – «Давайте-ка вспомним, какие у нас ценности?».

7. Примеры ценностей известных компаний.

    В качестве примера приведём ценности нескольких известных компаний:

• Билайн – любовь к клиентам, честность и открытость, гибкость в работе.
• Балтика – обеспечение достойного уровня труда, развитие профессиональных навыков сотрудников, соблюдение законов и общественных норм.
• Danone – открытость, энтузиазм, гуманизм и близость.
• Tetra Pak – работа в долгосрочную перспективу и ориентированность на потребности конкретного заказчика.
• РЖД – совмещение традиций и обычаев с достижениями современности.
• IBM – нацеленность на успех и сохранение традиций компании.

А еще по компании CDEK покрупнее фото ценностей:

   Как можно заметить, ценности могут как практически полностью совпадать, так и отличаться до противоположности.

8. В каких случаях нужно корректировать ценности компании?

   Несмотря на то, что ценности обычно создаются как некий вечный кодекс, не предусматривающий пересмотра или переработки, иногда всё-таки возникают ситуации, в рамках которых перечень ценностей допускает корректировку. Основными ситуациями такого рода являются:

• Изменение характера деятельности компании – например, если компания по обработке дерева открывает собственные магазины розничной торговли и продаёт в них мебель. В таком случае в список ценностей нужно внести ранее неактуальные пункты типа «Любовь к клиентам», «Стремление наполнить дома клиентов удобной и практичной мебелью», «Искренность при работе с клиентами» и так далее.
• Изменение внешних условий – например, если на рынке появился новый сильный конкурент или обновлённые законы не позволяют компании вести деятельность в том же формате, что обычно.
• Изменение внутренних условий – любая компания находится в постоянном развитии и динамике, поэтому иногда за годы ведения своей деятельности её сущность может измениться настолько, что потребуется актуализировать список ценностей под неё.

   Подводя итог всей статьи, можно резюмировать следующее. Ценности – это правила и нормы, по которым функционирует компания. Они должны быть чётко сформулированы и донесены каждому сотруднику. Ценности не являются миссией и имеют более прикладное значение по сравнению с ней. В общем случае ценности не предполагают частого пересмотра, однако существуют исключения, такие как изменение внешних или внутренних условий, а также характера деятельности компании. 

С уважением, Алексей Масалов, эксперт консалтингового агентства «Цифровое управление».