Как найти ценность товару

Ценность продукта – тот фактор, который определяет позиционирование продукта на рынке товаров и услуг, а также влияет на спрос и восприятие целевой аудиторией. Для большинства товаров и услуг ценность прямо пропорциональна их стоимости. Однако для эффективного развития бизнеса важно поднимать не только маркетинговую и эмоциональную ценность продукта, но также и функциональную и финансовую.

Что такое ценность продукта

Ценность товара или услуги определяется их значимостью для целевой аудитории и частотой спроса на отдельный продукт. Кроме того, высокий показатель предложения на рынке снижает ценность продукта за счет его доступности: например, в случае с товарами ежедневного спроса. При этом ценность может быть основана на физиологических или эмоциональных потребностях потенциального потребителя, что меняет стиль позиционирования продукта на рынке.

С точки зрения экономической теории ценность продукта можно определить по формуле как разность преимуществ и затрат на приобретение продукта. В зависимости от специфики конкретного товара или услуги ценность характеризуется различными факторами:

• качества и функциональные характеристики;
• стоимость продукции;
• время использования;
• надежность и долговечность;
• наличие дополнительных услуг;
• популярность и значимость бренда и т. д.

При расчете ценности продукта определяют не только финансовые затраты на его приобретение, но также учитывают и вложение нематериальных ресурсов клиента – времени, усилий, эмоций и т. д. Однако следует помнить, что для формирования значимого образа продукта для целевой аудитории недостаточно его полезных свойств и технических характеристик: ценность основана прежде всего на эмоциональном восприятии. Так, например, продукция фирмы Apple приоритетна к покупке больше из-за значимости бренда, чем за счет функционала.

Зачем определять ценность

На основе ценности товара или услуги выстраивается не только ценовая политика компании, но и формируется маркетинговая и финансовая стратегия развития. При этом ценность бренда автоматически повышает значимость отдельных товаров и услуг, однако ее рост становится следствием первоначального спроса на отдельные продукты. Кроме того, ценностное предложение влияет на постановку и решение долгосрочных и краткосрочных задач компании:

• определяет ценовую политику, поскольку значимость продукта пропорциональна его цене на рынке;
• повышает конкурентоспособность компании;
• формирует стиль позиционирования на рынке;
• влияет на коммуникационную концепцию бренда;
• повышает лояльность клиентов и становится естественной причиной спроса;
• увеличивает финансовые и экономические показатели компании;
• вызывает интерес у инвесторов и партнеров;
• расширяет целевую аудиторию и т. д.

Повышение ценности продукции комплексно влияет на развитие бизнеса и репутацию бренда: таким образом, работа над ценностью продукта провоцирует рост значимости компании и последующего спроса на ее продукцию. Иными словами, изначально маркетологи вкладывают ресурсы в повышение значимости бренда или компании, а в дальнейшем ценность становится причиной естественного развития предприятия.

Как определить ценность продукта

Ключевой особенностью ценности продукции является то, что она формируется только относительно потребителя, а не самостоятельно. Таким образом, значимостью любой товар или услугу наделяет только потребность или заинтересованность потенциального покупателя. Соответственно, повышая ценность товара или услуги, продавец одновременно повышает интерес к ним целевой аудитории.

Наиболее простой метод формирования ценности продукта – методика ХПВ. Аббревиатура представляет собой сокращение от трех основных этапов схемы: характеристика, преимущества, выгода. При этом:

• характеристика – основные свойства и функции товара или услуги, которые заметны не только для продавца, но и для покупателя. На первичном этапе анализа важно выписать все имеющиеся у продукта особенности, которые на первый взгляд кажутся маркетологу непримечательными: они могут быть основой для построения ежедневных преимуществ продукции;
• преимущества – положительные свойства товара или услуги, которые выделяют их на рынке аналогичных продуктов;
• выгода – очевидные для покупателя бонусы, которые он получит после приобретения товара.

В рамках метода ХПВ исследование этих этапов выполняют последовательно. Для этого сначала выписывают все характеристики продукта, на их основе выявляют преимущества, а затем – выгоды для потенциального потребителя. Некоторые маркетологи предпочитают пользоваться ускоренной процедурой техники ХПВ и объединяют «выгоды» и «преимущества» продукции. Однако для формирования фундаментальной ценности следует разделять эти понятия и выделять выгоды как основу для значимости товара или услуги в глазах покупателя. Если целевая аудитория не осознает значимости продукта, это говорит о том, что маркетологи выбрали неправильное позиционирование товара или услуги, при котором потребители не видят выгоду от покупки. С помощью методики ХПВ маркетологи «переводят» свойства товара на понятный покупателю язык.

Одновременно с определением ценностного предложения через аспект позиционирования следует учитывать и его взаимосвязь с другими бизнес-процессами. Поскольку значимость продукции для потребителя прямо пропорциональна спросу, ее формирование влияет на построение финансовой и маркетинговой стратегии предприятия, а также – на лояльность потребителей и доверие к бренду.

Экономические аспекты

В рамках анализа эффективности предпринимательской деятельности рассчитывают экономическую ценность товара, которая сравнима с себестоимостью. Здесь учитывают затраты ресурсов предприятия на производство и реализацию продукта. С учетом экономической ценности, затрат на изготовление и реализацию, а также ценности в глазах клиента разрабатывают ценовую политику компании.

Маркетинговые аспекты

Определение значимости продукта – основа для его последующего позиционирования на рынке. При этом рассчитывают потребительскую ценность: соотношение выгоды от приобретения и затраты ресурсов. Кроме того, важно иметь в виду и соответствие ценностного предложения товара или услуги общей концепции бренда.

Психологические аспекты

Несмотря на утверждение цены и потребительской ценности, основное понятие связано с психологическим восприятием образа продукта у целевой аудитории. Для этого маркетологи подбирают подходящий стиль подачи, каналы коммуникации с клиентами, площадки для взаимодействия, а также рекламную политику компании. Позиционирование ценности продукта оправдывает повышение его стоимости.

При этом важно формировать значимый образ товара и услуги на основе треугольника:

• подача – позиционирование продукта на рынке, его очевидные для целевой аудитории свойства и характеристики, а также преимущества покупки;
• риторика – метод коммуникации с потенциальным потребителем в рамках рекламы или реализации конкретного продукта;
• механика – способы реализации отдельного продукта, допустимые маркетинговые акции, каналы коммуникации, системы лояльности и т. п.

Квалифицированный менеджер по продажам выносит образ товара или услуги как достаточную выгоду для потенциального потребителя: в этом случае коммуникация с клиентом заведомо выстроена на ценностном предложении.

Этапы определения ценности

Как первичное определение ценности продукта, так и последующее на основе пересмотра ценовой политики, позиционирования на конкурентном рынке или необходимости ребрендинга происходят с учетом последовательных этапов. Их характер зависит от этапа развития бизнеса и потребностей в определении ценности продукта, тем не менее он связан с общими элементами.

Выявление ценности

В соответствии с этапом развития бизнеса и нужным аспектом воздействия на целевую аудиторию выбирают потребительскую, экономическую или общую ценность. При этом на ее формирование вне зависимости от типа влияют спрос и вовлеченность потенциального потребителя. Кроме того, следует учитывать также конкретные сегменты целевой аудитории, которые станут ключевыми при разработке ценовой политики и коммуникационной стратегии компании.

Выбор методики и определение ценности

После выбора нужного показателя с помощью подходящего метода анализа исследуют ценность продукта. При этом методика ХПВ является универсальной и подходит для формирования значимости любого товара и услуги вне зависимости от специфики бизнеса и его отрасли. Однако следует иметь в виду, что метод ХПВ характеризует значимость продукции для потенциального клиента и актуален для разработки маркетинговой и коммуникационной стратегии компании. При этом он является необходимым, но недостаточным условием создания ценовой политики.

Анализ внешней и внутренней ситуации

При определении ценностного предложения важно учитывать в комплексе все влияющие на него факторы – положение на конкурентном рынке и текущие внутренние ресурсы. Часто на ценность продукта оказывают существенное влияние предложения конкурентов. Кроме того, следует оценивать также общую экономическую и политическую обстановку в регионе, стране и мире, а также ее прямое и косвенное влияние на деятельность внутри конкретной отрасли. Для внутренней оценки применяют SWOT-анализ: сопоставление сильных и слабых сторон бренда, а также возможностей для развития и потенциальных угроз. Внешнюю ситуацию на рынке исследуют при помощи PEST-анализа, который включает политические, экономические, социальные и технологические факторы, влияющие на продукцию.

Анализ потребительской заинтересованности

При необходимости определить уже сформированный уровень потребительской ценности используют опросы целевой аудитории в формате интервью или анкетирования. При этом список вопросов составляют на основе актуальных для конкретной компании потенциальных точек роста или стратегии развития.

Способы повышения ценности продукта

Поскольку ценность товара или услуги всегда формируется относительно восприятия потенциального потребителя, ее повышение разделяют в зависимости от характера воздействия на создание образа продукта:

• воздействие на логику – заключается в физических действиях и механиках коммуникации с клиентом, когда продавец «транслирует» будущему покупателю выгодные характеристики – функции, дополнительные опции, бонусные услуги и т. д. При этом такой тип воздействия является базисом, который позволяет «доказать» повышение стоимости продукции;
• воздействие на эмоции – подразумевает изменение психологического восприятия продукции или самого факта совершения покупки, причем именно эмоциональный аспект играет большую роль в принятии решения о необходимости товара или услуги. При правильно сформированном образе продукта покупатель принимает решение именно на уровне эмоций, а впоследствии объясняет себе логикой потребность в товаре. Такой механизм повышения значимости особенно актуален в сегменте B2C-продаж.

Как правило, образ продукта складывается с учетом обоих типов взаимодействий и включает в себя несколько механик реализации, которые комплексно выстраивают для целостного восприятия бренда. При этом инструменты для повышения значимости продукции подбирают с учетом специфики ниши бизнеса и актуальных точек взаимодействия с целевой аудиторией.

Социальное доказательство

Один из ключевых инструментов, повышающих значимость продукта, который в большинстве случаев при корректном применении позволяет отказаться от других методов или минимизировать их использование. Социальное доказательство подразумевает необходимость товара или услуги не только для выбранной группы потребителей, но и в целом в обществе. Эта механика повышения значимости товара актуальна также для расширения целевой аудитории: при высокой ценности продукта для одного сегмента интерес к нему другого сегмента будет априори выше, чем для непопулярного товара. Примером может быть продукция Apple. Принцип социального доказательства применяют на основе социальных, культурных, технологических и других общественных тенденций.

Рамки

Создание естественных или искусственных рамок и ограничений повышает спрос на товар, а соответственно, и его значимость для целевой аудитории. Для этого вводят ограниченные по времени или стоимости специальные предложения, разрабатывают премиальные версии товара или услуги, позиционируют эксклюзивность продукта и т. п. Рамки формируют образ дефицитного товара, а потому увеличивают интерес покупателей.

Легкий отказ

Продавцы значимых товаров и услуг разграничивают клиентоориентированность и стремление удержать клиента. Ценностное предложение устанавливает такую позицию на рынке, при которой клиент более заинтересован в сделке купли-продажи, чем продавец. Таким образом, компания легко отказывается от клиентов, чья вовлеченность невысока, и формирует предложения в соответствии с целевой аудиторией, которая заведомо заинтересована в приобретении товара.

Модернизация товара

Развитие бизнеса редко возможно без усовершенствования продукции: ее обновление и дополнение современными функциями и свойствами объясняют повышение ценности и стоимости для потребителя. Этот принцип становится основой сознательного выбора конкретного товара, бренда или компании, поскольку потребитель опирается на логические знания и факты о преимуществах.

Бонусная система

Введение дополнительных услуг или сопутствующих товаров воздействует одновременно на логику и эмоции целевой аудитории: получение большей выгоды от совершения сделки оправдывает цену продукции и затрагивает психологический аспект взаимодействия с покупателем. В качестве бонусов продавец может предлагать бесплатную доставку, сервисное обслуживание, длительную гарантию и т. д.

Программа лояльности

Разработка и внедрение системы лояльности в большинстве случаев повышает вовлеченность постоянных покупателей и заинтересованность целевой аудитории. При этом механика программы зависит от структуры отдельного бизнеса и свойств отрасли. В зависимости от типа реализации программа лояльности вводится для предоставления бонусов в премиальном сегменте, увеличении времени жизни клиента, организации мероприятий событийного маркетинга и т. п. Причем в рамках повышения значимости система лояльности направлена в большей мере на пролонгирование сотрудничества, а не на предоставление скидки.

Маркетинговые акции

Маркетинговое продвижение ценностного предложения связано с выбором не только выгодной позиции на рынке, но также и стиля коммуникации с целевой аудиторией. При этом важно отслеживать, чтобы образ продукта соответствовал утвержденной концепции бренда, его миссии и ценностям. Маркетинговые мероприятия в этом случае направлены на поддержание ценности продукта: большая часть рекламных кампаний поддерживает имидж бренда, а не ставит задачей прямую реализацию товара или услуги. Причем значимый продукт не подразумевает агрессивной и активной рекламы: скидки и специальные предложения на товар имеют нативный характер.

Доверие к бренду

Повышение значимости продукции в ряде случаев становится следствием роста доверия к бренду за счет продвижения с помощью событийного или социального маркетинга, участия в благотворительных кампаниях, сотрудничеству с известными медийными личностями и т. д. Однако ключевым принципом доверия к бренду является повышение качества продукта и сервиса, что гарантирует лояльность целевой аудитории и заинтересованность со стороны потенциальных покупателей.

Конкуренция

При наличии аналогичных товаров или услуг на рынке важно провести комплексный мониторинг конкурентов и выявить их преимущества и недостатки для формирования уникального ценностного предложения. Продавцы значимых товаров не стремятся победить на конкурентном рынке – они вкладывают ресурсы в продвижение бренда, а не в борьбу с конкурентами. Однако для роста значимости товара важно отслеживать, что реализуемый продукт обладает выгодными свойствами по сравнению с продукцией конкурентов. Кроме того, при повышении ценности на товар или услугу речь идет также и о конкуренции за него среди потенциальных покупателей: дефицит обуславливает повышенный спрос и стремление приобрести товар раньше других потребителей.

Ошибки формирования

При разработке ценностного предложения маркетологи и предприниматели сталкиваются с ошибками, которые связаны в первую очередь с недостаточной проработкой образа и позиции продукта на рынке. Одновременно ошибки возникают при следовании субъективному мнению сотрудников, а не аналитическим данным исследования внутренних ресурсов и внешней среды.

Несоответствие маркетинговой концепции

В ситуациях, когда ценностный образ не соответствует утвержденной концепции компании, рушится целостность бренда, а значит, и доверие к бренду одновременно с лояльностью потребителей. Поэтому уровень значимости и ее повышение должны быть одним из пунктов при формировании маркетинговой стратегии предприятия.

Отсутствие социального доказательства

Для новых товаров или услуг построение выгодного образа само по себе не всегда достаточно для формирования социального доказательства. Для этого следует прорабатывать доверие к бренду и получать обратную связь от клиентов. Работа с негативными отзывами – один из обязательных пунктов при формировании выгодной социальной позиции на рынке.

Непроработанный образ продукта

Разработка образа продукта согласно треугольнику позиционирования должна учитывать все его вершины (подача, риторика, механика) и отслеживать их соответствие между собой. Кроме того, важно согласовывать коммуникационную стратегию, площадки взаимодействия с целевой аудиторией, стилистику общения и позиционирования компании с общими принципами бренда и его прежними проявлениями на рынке.

Низкое качество товара или обслуживания

Даже проработанный ценностный образ и стилистика взаимодействия с потенциальными потребителями не могут повлиять на устойчивость компании на рынке и постоянство прибыли в том случае, если существуют серьезные проблемы с качеством и характеристиками товара или сервиса. Поэтому, прежде чем разрабатывать ценностное предложение, важно убедиться в качестве и актуальности его характеристик для целевой аудитории.

Заключение

Формирование ценности продукта – не фиксированный факт, а продолжительный бизнес-процесс, основанный на соотношении существующих характеристик товара или услуги и их очевидных преимуществ для потенциального потребителя. Он должен быть разработан с учетом внутренних ресурсов компании, текущих предложений на конкурентном рынке и общих экономических и политических тенденций, влияющих на положение в отдельной отрасли.

Повышение ценности продукта позволяет скорректировать ценовую политику предприятия и получить значимые финансовые и экономические результаты. Кроме того, значимые товары или услуги за счет принципа социального доказательства не нуждаются в дополнительном маркетинговом продвижении, что дает возможность сократить расходы на рекламу и взаимодействие с целевой аудиторией. Последовательная проработка ценностного образа продукта ложится в основу маркетинговой, финансовой и коммуникационной политики компании и обеспечивает лояльность потребителей и поддержание целостности бренда.

Если мы задумали бизнес, то хотим, чтобы наш продукт покупали. Да и от продаж результатов пет-проекта отказываться тоже не будем. А когда люди покупают? Когда видят ценность для себя. А как эту ценность сформулировать? Причем желательно не в мире наших фантазий, а в мире реальных потребностей людей? Ответ — в двух словах: «ценностное предложение».

Без опыта (а, как правило, такого опыта нет) разработать ценностное предложение с нуля довольно сложно, поэтому и существуют упрощающие эту задачу методики и фреймворки.

Моя специализация — разработка ценностных предложений, поэтому я смог на десятках проектов использовать разные методики. По опыту стало понятно: в любом фреймворке есть «узкие» места, где легко ошибиться, при этом корни проблемы вовсе не в самих методиках, а в опыте людей, их применяющих.

Поэтому опыта мало просто потому, что много ему неоткуда взяться — нет у нас в регулярных задачах «разработать ценностное предложение».

В этой статье я покажу разработанную мной методику работы над ценностным предложением продукта, которая на уровне самого алгоритма и шаблонов направляет работу, «подталкивая» в нужном направлении. В конце — бонус — как использовать эту методику совместно с ChatGPT, чтобы написать текст для лендинга.

Но сначала давайте кратко вспомним, что это вообще такое — ценностное предложение.

Что такое ценностное предложение и зачем оно нужно

Если коротко и очень упрощенно, ценностное предложение — это обещание ценности, которое мы даем людям, чтобы убедить их приобрести товар или услугу именно у нас.

У людей есть деньги, и мы хотим, чтобы эти деньги переместились от них к нам. Просто так они их нам, конечно, не отдадут. Но отдадут с радостью и удовольствием, если увидят и поймут ценность для себя — как наш продукт сделает жизнь этих людей лучше. Поэтому наша задача перед сделкой — такую ценность пообещать. Разумеется, мы не собираемся обещать то, что людям на самом деле не нужно, как и вводить в заблуждение: мы делаем классный продукт, который действительно улучшает жизнь людей. Поэтому наши задачи:

Схематично можно изобразить так:

В практическом смысле ценностное предложение выражено в маркетинговых материалах, которые в случае IT продуктов и онлайн-продвижения чаще сводятся к лендингам и сайтам.

Выше — скриншоты рандомных портфельных проектов YCombinator. Написанное на первом экране сайте — это не само ценностное предложение, но сжатое его отражение — оно выражает ценностное предложение в нескольких словах. Сейчас разберемся.

Так а почему бы просто не написать, в чем ценность? Зачем какие-то фреймворки?

Если умеешь и знаешь как, если есть такой опыт, то можно просто написать какое-то предложение, абзац или страницу текста с описанием ценностного предложения. Только вот проблема в том, что обычно опыта такого нет или его мало — ну не разрабатываем мы ценностные предложения каждый день, не нужно нам это. Это специфическая деятельность, и есть очень немного людей, которые зачем-то занимаются этим регулярно.

А без опыта легко скатиться в мир вымышленных потребностей и любви к собственному продукту. Любить продукт — отлично, но зачастую так мы забываем о реальных потребностях людей.

Разобраться с этим и избежать ошибок как раз и помогают фреймворки. С их помощью можно разложить задачу на компоненты и действовать по алгоритму, чтобы было понятно, с чего начинать, что за чем делать, важное — не забыть, ненужное — потерять.

Фреймворков и методик таких есть несколько, известных и не очень. Я работал с разными, но на десятках проектах столкнулся с рядом их ограничений. А что мы делаем, когда видим несовершенство этого мира? Правильно, изобретаем велосипед делаем свой продукт. В моем случае такой продукт — методика «Карта ценностного предложения».

Карта состоит из четырех шаблонов, каждый из которых выполняет определенную задачу. Кто-то скажет, что это чрезмерно сложно — обычно в такого рода методиках «шаблонизации» стараются сделать один документ. Моя позиция: лучше поступиться красотой и внешней простотой ради большей алгоритмизации и качества результата.

Шаблоны Карты ценностного предложения

1. Карта ценностного предложения

Отвечает на вопросы о потребителях и их потребностях, продукте и способе создания ценности, отличии от конкурентов. Карта — ключевои инструмент, поэтому методика носит такое же название.

2. Проблемы и выгоды

Описывают нежелательные ситуации, с которыми сталкиваются потребители, и позитивные преимущества, которые они желают получить в результате решения своих задач. Используются при разработке Карты ценностного предложения и при формулировании коммуникационных сообщений.

3. Барьеры решений

Описывают сложности, которые мешают потребителям, как они думают, решать задачи с помощью тех или иных товаров и услуг. Аналогично проблемам и выгодам, используются при разработке Карты ценностного предложения и при формулировании коммуникационных сообщений.

4. Коммуникация

Собирает вместе сообщения, которые мы как бизнес хотим донести до потребителей, чтобы они поняли ценность продукта. Эти сообщения в дальнейшем лягут в основу маркетинговых материалов: сайта, лендингов, презентаций, рекламы, публикаций, скриптов продаж и др.

Общая схема работы

Работа с первыми тремя шаблонами параллельна; они взаимодействуют между собой и обмениваются информацией:

Коммуникацию необходимо описывать в последнюю очередь, потому что она принимает на вход и формулирует в виде сообщений информацию из первых трех документов.

Карта ценностного предложения

Проблемы и выгоды

Это вспомогательный инструмент, который помогает лучше разобраться в потребностях потребителей.

Проблемы — негативные последствия, риски и другие нежелательные факторы, с которыми сталкиваются потребители, когда находятся в текущей, проблемной для себя ситуации. Люди стараются их избежать.

Выгоды — позитивные последствия, которые они желают получить в результате решения своих задач. Люди стремятся их получить.

Слева пишем проблемы, следующие из пути потребителя — они в большей степени связаны с «когда» пункта 3 в Карте. Справа — выгоды от перехода к желательной ситуации, то есть решения задачи потребителя — они связаны с «зачем» и следуют из него.

Приоритизируем их по значимости для потребителя. Далее выбираем, какие важные проблемы мы можем решить и какие важные выгоды обеспечить с помощью нашего продукта, и за счет чего именно, каких его свойств или функций. Чем выше значимость и чем лучше способность нашего продукта решить проблему или обеспечить выгоду, тем более важно использовать такую проблему или выгоду в Карте и Коммуникации.

Барьеры решений

Это второй вспомогательный инструмент, описывающий различного рода препятствия, сложности, риски, присущие разным способам решения задачи и мешающие человеку достичь желаемого результата с помощью конкретного решения или группы решений.

Слева пишем решения или группы решений, с помощью которых люди могут решить свою задачу, то есть перейти из текущей проблемной ситуации («когда») в желательную («зачем»). В практическом смыслы эти решения — ваши конкуренты — продукты и образы действий для потребителя. Укажите их слева, добавив сюда и ваш продукт, а справа приведите соответствующие каждому решению барьеры.

Аналогично проблемам и выгодам, приоритизируем барьеры и определяем, за счет чего (каких атрибутов, свойств, фич) продукт снимает важные из них, и используем это в Карте и Коммуникации.

Я уделяю барьерам такое внимание, руководствуясь гипотезой о том, что люди выбирают не решения с наибольшим объемом выгоды, как бы мы эту выгоду ни определяли, а наименее проблемные. Эта гипотеза основана на теории избегания рисков (loss aversion).

Коммуникация

Здесь, на основании проведенной работы с первыми тремя шаблонами, приводим сообщения, которые коммуницируют потребителю:

Приводим «основания» — на чем базируются наши сообщения и «метод коммуникации» — как именно будем доносить сообщение до людей.

Сообщения и основания не берутся из ниоткуда, а напрямую следуют из Карты, Проблем и выгод, Барьеров. Страниц в «Коммуникации» может быть больше одной: по нашему опыту, как правило, достаточно трех-пяти.

Дело не в шаблонах

Очень важный момент: дело не в шаблонах. Если у вас есть информация для каждого раздела, вероятно, шаблоны вам и не нужны. Кроме того, конечно, можно не использовать шаблоны вовсе, а записать списком или другим, удобным вам, образом.

Шаблоны выполняют две задачи:

Пример

Сделаем на примере (почти что) вымышленного продукта — сервиса, пишущего тексты лендингов. Назовем его BlahBlahPage. Имейте в виду: это сильно упрощенный пример для иллюстрации подхода.

Комментарии:

Комментарии:

Где брать информацию

Это тема для отдельной статьи, не будем здесь погружаться в тему интервьюирования потенциальных и существующих потребителей. Конечно, в идеале получать информацию у них самих, но это не единственный путь. Информацию можно получать у всех, кто владеет информацией о продукте, клиентах и конкурентах. Вероятно, это вы сами.

Кроме того, я придерживаюсь непопулярного мнения, что нафантазировать, а потом проверить фантазии продажами — вполне себе путь. Главное фантазировать на основе понимания потребителя, рынка, конкурирующих решений — очень часто это не аналогичные вашему продукты, а другие образы действий, помогающие решить задачу потребителя, пусть и другим способом.

Обещанный бонус. Как написать текст лендинга с помощью ChatGPT

Если посмотрели пример с BlahBlahPage выше, то наверное уже догадались. Скормите ChatGPT структурированную по Карте информацию о продукте и попросите написать текст для лендинга. Я использую такой стартовый промпт: “Write a selling text for a web landing page for the product described below. Use the value proposition, important facts and messages below”.

Сначала ChatGPT, скорее всего, выдаст простыню текста, но мы попросим простыню превратить в тезисы и расставить заголовки, а также указать комментариями, как важные сообщения донести в нетекстовой форме.

Проверим?

Я скормил ChatGPT информацию из примера Карты и Коммуникации выше и попросил написать лендинг для этого продукта — тезисно, с заголовками, буллет поинтами и комментариями (// курсивом). Делать это, конечно, как вы знаете, лучше на английском. Для чистоты эксперимента и в целях демонстрации в получившемся результате ничего не правил и на русский не переводил. А вот и он:

🚀 BlahBlahPage: AI-Powered Landing Page Texts for Tech Founders 🚀

Develop your product, and let BlahBlahPage handle your landing page promotion.

Why BlahBlahPage?

AI-Powered Landing Page Texts

The Value Proposition Map

Freemium Model: Flexible Pricing for Your Needs

Fast Generation Time: Focus on Growing Your Startup

Multilingual Support for Global Markets

🎯 Get started with BlahBlahPage today and revolutionize your landing page creation process! 🎯 // Add a prominent «Get Started» or «Try Now» button for easy user conversion

Как считаете, отражает описанное в примере Карты выше?

Да, конечно, есть что поправить, подредактировать, часть лучше перенести с первого экрана пониже, но в любом случае сильно ускоряет работу. И не забывайте, что это сделано на быстром примере вымышленного продукта с неполной информацией, а сам текст был написан без поиска копирайтера, постановки и приемки задачи. И за несколько секунд.

Обратите внимание: текст лендинга выше писал не вымышленный продукт с натренированной моделью из примера, а стандартный ChatGPT-4.

Полезные материалы

Спасибо, что дочитали! Задавайте вопросы.

Эта статья также опубликована в блоге Rocketyze, но подписаться там нельзя, зато можно в запрещенном на территории комментаторов мессенджере.

Первая задача ценностного маркетинга — идентифицировать ценность: выяснить с помощью исследований или определить интуитивно, что за ценность (т.е. какой набор свойств товара или услуги) клиенты хотели бы получить и сколько они готовы были бы за это заплатить. Компании, принявшие на вооружение такую технологию бизнеса, способны эффективно конкурировать почти на любом рынке. Практически процедура определения экономической ценности товара состоит из четырех основных этапов.

Ориентация на ценность в современном маркетинге, в том числе и в ценообразовании, отнюдь не абстракция, а обоснование для вполне конкретных управленческих действий, перечень которых включает следующие шаги:

1. Идентифицировать ценность(исследования).
2. Создать ценность(НИР и ОКР, производство).
3. Сообщить о ценности клиентам(маркетинг, продажи).
4. Предоставить ценность(логистика, дистрибуция).
5. Уловить ценность(ценообразование).

Первая задача ценностного маркетинга — идентифицировать ценность: выяснить с помощью исследований или определить интуитивно,что за ценность (т.е. какой набор свойств товара или услуги) клиенты хотели бы получить и сколько они в принципе готовы были бы за это заплатить.

Если это удается понять, то на втором шаге задача специалистов компании состоит в том, чтобы создать продукт с такой ценностью, которую хотят получить клиенты, и организовать его производство с издержками, которые будут ниже предельной для покупателя цены приобретения такой ценности.

После этого компания должна найти способ обратить внимание клиентов на то, что на рынок предложен продукт с той ценностью, которую они хотели получить, и ценой, которая ими воспринимается как соразмерная такой ценности. Создав интерес клиентов к своему продукту, компания на четвертом шаге должна обеспечить удобный для клиентов и эффективный для себя процесс организации продаж и доставки своих продуктов клиентам.

И если все это сделано, то на пятом шаге компания получает возможность «уловить ценность», т.е. превратить удовольствие клиентов от покупки созданных ею ценностей в свою прибыль.

Компании, принявшие на вооружение такую технологию бизнеса, способны эффективно конкурировать почти на любом рынке (исключая, возможно, рынки с жестким государственным регулированием).

С позиций экономической науки ценность определяется как общая экономия или удовлетворение, получаемые потребителем в результате утилизации приобретенного им блага, т.е. та польза, которую это благо ему приносит. Но в сфере маркетинга и ценообразования эта категория трактуется более узко и приземлено как экономическая ценность блага для покупателя или ценность, проявляющаяся при обмене, т.е. та оценка желанности блага, которая в денежном выражении определяет предельную для покупателя цену этого блага. И у таким образом понимаемой ценности есть реальная основа измерения.

Этой основой служат соотношения полезности и цены для благ, которые являются реально доступными покупателям альтернативами. Например, когда у метро вечером продают свежий хлеб, цена батона нередко бывает выше, чем в булочной, находящейся в двух кварталах от метро. Покупатель, спешащий домой с работы, имеет альтернативу: вместо того, чтобы шагать домой, он может сделать крюк и купить батон в булочной, сэкономив деньги. Но если он купит хлеб у метро, то, кроме пользы от самого хлеба, получит еще одну пользу: сэкономленное время и силы, которых ему бы стоил самостоятельный визит в булочную (если он вообще успеет туда попасть до ее закрытия).

Принятие решения о покупке хлеба с переплатой в этой ситуации зависит от чисто субъективных факторов: как каждый из потенциальных покупателей соизмеряет относительную ценность для него сэкономленных сил и времени, с одной стороны, и денежной суммы, которую ему придется заплатить сверх цены булочной за достижение такой экономии, с другой.

Формирование общей экономической ценности товара для потребителя можно описать с помощью следующей формулы:

Общая ценность = Цена безразличия + Положительная ценность отличий — Отрицательная ценность отличий.

Иными словами, определяя для себя ценность товара, покупатель в качестве отправной точки принимает цену наилучшей из реально доступных ему разновидностей товаров других фирм, удовлетворяющих ту же потребность. Затем он смотрит, обладает ли предлагаемый вами на продажу товар свойствами, которые отличают его в лучшую сторону от товара-альтернативы. Если такие свойства имеются, они оцениваются покупателем, повышая в его глазах ценность вашего товара. Наконец, покупатель анализирует, нет ли у предлагаемого вами товара свойств, которые отличают его в худшую сторону от товара-альтернативы. Наличие таких свойств, как нетрудно догадаться, понижает ценность вашего товара в глазах покупателей.

Естественно, что мы описали выше сугубо идеальный процесс, основанный на нескольких предпосылках:

1. все покупатели являются экономическими людьми, т.е. всегда принимают решения экономически рационально;
2. все покупатели обладают полной информацией обо всех товарах аналогичного назначения, присутствующих на рынках, включая их свойства и цены.

Правда, надо сказать, что, когда мы имеем дело с ценами на продукцию производственного назначения, эти предпосылки перестают быть чисто идеальными: эксперты фирмы-покупателя проводят (или во всяком случае, должны проводить) именно такой анализ, чтобы определить, оправдывают ли характеристики более дорогих ресурсов их повышенную цену или можно ради существенной экономии на стоимости закупок пойти на приобретение более дешевых ресурсов, хотя и с несколько худшими характеристиками.

Как правило, чем товар дороже или чем чувствительнее покупатели к уровню цены на него, тем в большей мере их рассуждения по поводу покупки будут приближаться к описанной нами выше схеме. В иных случаях такие оценки будут скорее подсознательными и сильно зависящими от того, какой исходной информацией для определения цены безразличия обладают покупатели.

Процедура определения экономической ценности товара

Практически эта процедура состоит из четырех основных этапов:

1. Этап 1. Определение цены (или затрат), связанных с использованием того блага (товара или технологии), которое покупатель склонен рассматривать как лучшую из реально доступных ему альтернатив;
2. Этап 2. Определение всех параметров, которые отличают ваш товар как в лучшую, так и в худшую сторону от товара-альтернативы;
3. Этап 3. Оценка ценности для покупателя различий в параметрах вашего товара и товара-альтернативы;
4. Этап 4. Суммирование цены безразличия и оценок положительной и отрицательной ценности отличий вашего товара от товара-альтернативы.

Этап 1. Самый первый и простейший шаг, который надо сделать на этом этапе расчетов, — обеспечить сопоставимость в натуральном измерении (функциональную соизмеримость). Это особенно существенно для тех товаров, которые могут потребляться в разных пропорциях. Поэтому, скажем, если ваш товар в потреблении заменяет 2 единицы альтернативного товара, то необходимо в качестве цены безразличия принять общую стоимость этих двух единиц, так как именно этот объем товаров конкурентов способен удовлетворить действительно ту же самую потребность вашего желаемого клиента.

Затем надо определить цену, которую покупатель уплатит, если приобретет функционально соизмеримое количество товаров ваших конкурентов. Эта задача совсем не тривиальна. Ее легко решить только применительно к розничной торговле, когда цена продажи общедоступна для сведения всех интересующихся. В торговле промышленными товарами такая информация о ценах, напротив, может быть получена лишь с большим трудом, а иногда и вообще может быть определена лишь с серьезными погрешностями. Причина тому — система скидок, применяемых при заключении контрактов с конкретными клиентами и являющихся коммерческой тайной фирмы-продавца. Поэтому для определения цены безразличия приходится пользоваться всякого рода косвенной информацией (порой даже идти на разведывательные закупки товаров у конкурентов через третьи фирмы или имитировать заключение контракта). Ничего невероятно сложного в этом нет.

Этап 2. На этом этапе работа должна вестись совместно специалистами разных служб фирмы: конструкторами, технологами, специалистами по сервису, квалиметристами (или специалистами по сбыту) и маркетологами. Такое сотрудничество необходимо для того, чтобы определить все те параметры, которые будут реально отличать ваш товар от альтернативного.

Для примера приведем список некоторых наиболее часто анализируемых параметров (аспектов), влияющих на ценность товаров промышленного назначения:

• функционирование;
• надежность;
• большее (меньшее) число полезных свойств;
• содержание полезных (вредных) веществ;
• затраты на обслуживание;
• затраты на ввод в эксплуатацию;
• техническое обслуживание.

Каждый из такого рода параметров вначале оценивается на качественном уровне, т.е. в категориях больше-меньше или лучше-хуже. Однако надо стремиться к тому, чтобы по возможности выразить различия в параметрах количественно — это облегчит работу на следующем этапе, когда эти различия надо будет оценить с позиций покупателя.

Этап 3. Дойдя до этой стадии оценки экономической ценности товара, мы должны попытаться дать отличиям нашего товара оценку денежную, отвечая на вопрос: «Насколько больше покупатель готов будет заплатить за такое улучшение данного свойства товара?» или «Насколько цена должна быть ниже, чтобы покупатель согласился купить товар с настолько ухудшенными свойствами?»

Такие оценки могут быть получены различными способами:

• на основе опроса экспертов-товароведов и продавцов;
• на основе проведения пробных продаж и опросов покупателей с помощью специальных методик;
• на основе расчетов экономической эффективности (когда речь идет о параметрах товара, способных прямо сократить затраты или увеличить прибыль покупателя).

Важно помнить, что оценке подлежат только различия в параметрах вашего товара и товара, продаваемого по цене безразличия. При этом вы оцениваете либо экономию затрат покупателя на получение определенного полезного результата (свойства), либо его выгоду от получения дополнительной пользы при тех же затратах на покупку. Одновременный учет и того и другого неправилен, так как это приведет к двойному счету и лишь запутает вас.

Пример. Допустим, что доля стоимости аккумулятора в цене изготавливаемых вами электронных часов равна 10%. Раньше срок службы такого аккумулятора составлял 3 года. Но в результате совместной работы инженеров и химиков вам удалось увеличить его до 5 лет. Может показаться, что это оправдает повышение цены ваших часов на 7% [( {(5/3 } — 1] * 0,10) * 100 ].

Однако надо задаться вопросом: а сколько лет ваши покупатели пользуются купленными часами? Предположим, что опрос маркетологов показал: ваши часы покупает группа клиентов, которые меняют их в среднем каждые 4 года. Тогда получается, что вы продаете часы с практически вечным аккумулятором (во всяком случае, для данной группы покупателей это будет выглядеть именно так). Это значит, что покупатель, приобретая ваши часы, получает гарантию того, что ему никогда не придется заботиться о смене аккумулятора и он может быть всегда уверен в том, что часы будут точно показывать время, а их будильник разбудит вовремя.

За такую уверенность можно запросить с клиентов прибавку к цене и большую чем 7%.

Этап 4. На этом этапе остается только просуммировать цену безразличия и положительную ценность отличий (а при необходимости вычесть отрицательную ценность некоторых отличий вашего товара от аналога), чтобы получить общую величину экономической ценности вашего товара для покупателей.

При этом обычно рекомендуется устанавливать цену ниже верхней границы такой экономической ценности (с премией покупателю), чтобы усилить интерес к покупке. Тем самым основой решения о ценах становится уже не вся экономическая ценность товара, а экономический выигрыш покупателя, т.е. та выгода (премия), которую покупатель может получить в результате покупки.

Рассмотрим это на примере. Товар-аналог, принимаемый нами за основу при определении цены безразличия, стоит 40 млн. руб. Для того чтобы организовать его использование, нужны предпусковые затраты в размере 30 млн. руб. И наконец, на протяжении всего срока его службы придется потратить на обеспечение эксплуатации еще 80 млн. руб. Итого для товара-аналога общая сумма цены и сопряженных затрат составляет 150 млн. руб. Ее мы и можем рассматривать как цену безразличия.

Новый товар А имеет более совершенную конструкцию, что позволяет снизить затраты по организации его использования до 20 млн. руб., а эксплуатационные затраты — до 60 млн. руб. И если мы теперь установим цену на этот товар на уровне 70 млн. руб., т.е. в размере всего возможного выигрыша покупателя, то ему будет все равно, что приобретать: товар-аналог или новый товар А. И напротив, отдав товар бесплатно, мы дадим возможность покупателю получить в форме премии всю сумму экономического выигрыша, равную тем же самым 70. млн. руб.

Значит, задача обоснования цены сводится теперь к тому, как разделить экономическую ценность товара между покупателем и продавцом, чтобы сделка купли-продажи состоялась.

Стремясь привлечь покупателя к приобретению, менеджеры фирмы должны исходить из того, что чем меньшую часть общей суммы экономической ценности составит цена приобретения нового товара А, тем больший выигрыш получит покупатель и тем охотнее он приобретет этот товар А. Но, соответственно, меньшая часть экономической ценности достанется продавцу. Поэтому фирма должна стремиться к созданию и продаже товаров с как можно большей величиной экономической ценности. Лишь в этом случае она сможет и привлечь покупателя выигрышем при покупке, и сама получить премию к цене по сравнению с товаром-аналогом.

Скажем, если исходить из условий нашего примера, то при цене приобретения товара А на уровне 50 млн. руб. покупатель будет иметь выигрыш в размере 20 млн. руб. в расчете на весь срок эксплуатации товара (70 — 50 = 20). Но при этом и фирма получит премиальную надбавку к цене (по сравнению с ценой товара-аналога) в размере 10 млн. руб. [(80+30 — (60+20) = 10 ].

Аналогично мы должны подходить и к анализу ситуаций, в которых новый товар не экономит затраты покупателя, но приносит ему больший доход.

Пример

Как практически выглядит такое обоснование цены, можно показать на примере, описанном Ф. Котлером и относящимся к маркетинговой стратегии известной американской тракторостроительной компании Caterpillar.

В свое время Caterpillar начал продажу очередной новой модели сельскохозяйственного трактора по цене 24 тыс. долл. Но по основным техническим характеристикам эта модель была аналогична трактору конкурирующей фирмы John Deere, который стоил всего 20 тыс. долл. У покупателей возник вопрос: почему это Caterpillar предлагает им платить за свою новинку на 4 тыс. долл. больше? Отвечая на этот вопрос, торговые агенты Caterpillar предлагали потенциальным клиентам познакомиться с расчетом (калькуляцией) цены, которая выглядела следующим образом:

цена безразличия:20 тыс. долл. — цена аналогичного трактора фирмы John Deere (т.е. цена безразличия)

равняется

28 тыс. долл. — реальная цена нового трактора фирмы Caterpillar с учетом всех преимуществ перед трактором конкурента

минус

4 тыс. долл. — поощрительная скидка с цены для привлечения покупателей.

Итого:

24 тыс. долл. — окончательная цена трактора Caterpillar. Таким образом, с помощью подобного рода расчета цены (его обычно называют калькуляцией цены) фирма Caterpillar убеждала покупателей, что, заплатив на 4 тыс. долл. больше, чем за трактор конкурента,они на самом деле сэкономят 4 тыс. долл. с учетом реального соотношения потребительских характеристик этих двух машин и получат изделие, которое в ходе своей многолетней эксплуатации сбережет им еще большую сумму.

Величины оценок значимости каждого из параметров, формирующих положительную ценность отличий, определяются особо на основе результатов сравнительных испытаний тракторов независимыми трактороиспытательными станциями, принадлежащими кооперативам фермеров.

Наряду с премией покупателю цену могут отклонять вверх или вниз от общей экономической ценности товара еще и другие факторы. Наиболее часто встречающиеся из них — премия за репутацию, т.е. надбавка, которую покупатели готовы оплатить (хотя обычно и не декларируя это прямо) за то, что товары данной фирмы давно завоевали хорошую репутацию своим качеством и надежностью. Именно поэтому, кстати, хорошая репутация торговой марки (brand name) является не только элементом устойчивых конкурентных преимуществ, но и составной частью ценности фирмы, так как способна приносить доход точно так же, как производственные активы.

МаркетингБизнес и управлениеДизайн и UXПрограммированиеАналитикаУправление командойВысшее образованиеТворческие профессииПрофессии в образованииКорпоративное обучениеНовые профессииФинансы и инвестицииКомпьютерные игрыСаморазвитие и хоббиБизнес-игры