Как найти цену нового изделия

Ценообразование как наука очень обширно и похоже на волшебство или даже
таинство. Тысячи, а может, и миллионы производителей мучаются над вопросом,
какую поставить цену на товар, чтобы его покупали, и покупали охотно, и чтобы
производитель получил от продажи своего товара максимально возможную прибыль.
Если товар известен на рынке, нужно изучить рынок и найти ту золотую середину
цены, которая понравится покупателям и устроит товаропроизводителя. Но что
делать, если товар новый и на рынке его еще не было?

Нижней
границей ценового коридора будет сумма всех затрат на производство единицы
продукта, иначе и не стоило начинать бизнес совсем. Но это никому не интересно.
Любой бизнес начинается только для того, чтобы в итоге получить прибыль, и чем
больше, тем лучше. Ценообразование нового продукта отличается от стандартных и наиболее
часто используемых методов ценообразования и занимает особое место. Если мы
говорим о товарах широкого спроса, то по традиции применяются два метода
установления цены — метод снятия сливок и метод прорыва на рынок. Рассмотрим
их.

Метод снятия сливок

Мы выпустили новую вещь, которой
еще ни у кого нет. На какой-то период можно установить ненормально высокую,
заоблачную цену, чтобы товар могли купить лишь самые-самые богатые, успешные и
знаменитые представители племени покупателей. Таким покупателям, может быть, и
сам товар не очень нужен, но статус «У меня есть, а ни у кого больше нет» греет
душу и тешит тщеславие.

Товаропроизводитель
имеет монополию на данный товар, у него нет конкурентов, и он ставит такие
цены, какие хочет. По мере насыщения рынка новым продуктом поток покупателей
иссякает и производитель начинает снижать цену для привлечения новых слоев
покупателей победнее.

Обратите внимание! Доля всех затрат на производство и продвижение
товара на рынок составляет в данном случае незначительный процент, а величина
полученной прибыли достигает просто заоблачных высот.

Такой метод
буде эффективен лишь при наличии устойчивого спроса на товар, при этом сам
товар должен иметь высокое качество.

Метод прорыва на рынок

В этом случае товар начинает
продаваться с достаточно низкой цены, способной в максимально короткие сроки
привлечь значительное число покупателей. Товар очень быстро становится
известным и популярным.

Такой метод
применяется не просто для нового товара, а для товара неизвестного и никогда до
этого на рынке не появлявшегося. Данная методика опасна тем, что, если
производитель товара не завоюет массовый рынок, он может разориться. Метод
будет успешен, если производитель чутко реагирует на изменение спроса, рост
продаж устойчив и позволяет развивать производство, а низкая цена отпугнет
возможных конкурентов.

Но это
все-таки крайности. В большинстве случаев товаропроизводитель при назначении
цены руководствуется тремя основными вопросами: цена должна быть доступна и не
отпугивать потенциальных покупателей, она должна превышать затраты на
производство и продажу и успешно конкурировать с похожими товарами, если они
есть на рынке. Всегда существует некий интервал, в котором и должна
формироваться цена.

Чем
ценообразование нового товара отличается от установления цены на обычный товар?
Тем, что полностью отсутствуют показатели того, как товар поведет себя на
рынке. Покупательский спрос при определенном уровне цены мы можем только
предполагать.

Обратите внимание! На практике производителям нового товара остается
только два пути для определения цены: отталкиваться от затрат на изготовление
товара и изучать поведение сходного, аналогичного товара конкурента, уже
зарекомендовавшего себя на рынке.

Решая систему, находим, что а =
2000, b = 100, f = 70 000.

Поэтому существуют
известные методики, применяющиеся в большинстве случаев при определении цены на
новый товар: затратный метод и метод установления конкурентоспособной цены.

Затратный метод

В первом варианте цена устанавливается
так: из суммы полных затрат на производство товара и его внедрения на рынок
(постоянные и переменные затраты) к ним прибавляется сумма ожидаемой прибыли и
все делится на запланированное количество продукции:

Цена = (Полные затраты + Прибыль) / Количество
товара.

Пример 1

Если затраты на производство 400
единиц товара составили 13 200 000 руб., а прибыли мы хотим получить
в размере 20 %, то цена единицы товара составит 39 600 руб. (13 200 000 +
13 200 000 × 0,2).

Можно понять,
что в данном случае цена может меняться только от изменения суммы затрат (что
сложно, так как требует изменения или стоимости входящих в формирование затрат
компонентов (сырье, материалы, труд и т. д.), или корректировки
технологического процесса) или изменения размеров ожидаемой прибыли. Размером
прибыли оперировать проще всего при изменении ситуации на рынке, предугадать
которую часто не представляется возможным. Метод неудобен тем, что ситуация на
рынке абсолютно не учитывается в момент расчетов.

Второй вариант:
цена рассчитывается путем прибавления наценки к переменным затратам, постоянные
затраты остаются всегда неизменными. В этом случае прямые затраты возмещаются
за счет маржинальной прибыли — разницы между доходом от продажи и суммой
переменных затрат:

Цена = (Переменные затраты + Наценка) /
Количество товара.

Пример 2

Расчет будет похож на расчет цены
в первом случае, просто все постоянные затраты перейдут в наценку: (1 200 000 +
12 000 000) / 400 = 39 600 руб.

Неудобство
метода заключается в том, что при невыполнении ожидаемых объемов продаж
маржинальная прибыль, а за ней и сумма на возмещение прямых затрат снижаются.

Метод определения конкурентоспособной цены

Можно установить более высокую
цену по сравнению с ценой аналогичного товара у конкурентов, если удастся
доказать, что ваш товар лучше, функциональнее, удобнее и т. д. Если же особых
отличий от товаров-аналогов нет, то и цена должна быть такая же, а то и ниже,
чтобы завоевать себе место на рынке.

Первый вариант
определения цены от цены товара-конкурента — установить более-менее такую же
цену, не отличающуюся от цены аналогичного товара. Производитель в этом случае,
если желает получить больше прибыли, должен уменьшать затраты.

Второй вариант
— проведение тендера путем предложений на продажу в запечатанных конвертах,
которые вскрываются в определенное время, и заказ получает тот продавец, что
предложил наименьшую цену за свой товар. Производитель, участвующий в тендерных
торгах, может предположить вероятность выигрыша именно своей заявки с помощью
информации о прошлых победителях на подобные заказы и их условия,  круге участников торгов и условиях, ими
предлагавшихся. Чтобы владеть подобными сведениями, многие производители идут
на незаконные способы сбора информации, особенно при размещении очень крупных
заказов.

Обратите внимание! Данный метод
используется обычно при поиске подрядчика на выполнение работ или услуг или при
размещении выгодного заказа среди нескольких претендентов. Таким методом
распределяются государственные заказы и заказы крупных компаний во всем мире.

Недостатком
такого метода можно назвать не только грязную возню и подкуп работников,
владеющих нужной информацией, до начала тендера, но и возможность получения
исполнения заказа на низком уровне качества.

Общеизвестный
принцип — чем дешевле, тем ниже качество. Могу привести такой пример из своей
трудовой деятельности: на работе ответственные за это работники провели тендер
и закупили очень дешевую бумагу для принтеров и ксероксов. Мало того что бумага
была отечественного производства (пользователи знают, что качество такой бумаги
не сравнится с зарубежными аналогами известных производителей), так еще и
хранилась она при высокой влажности. В результате работа во всем офисе
остановилась, потому что печатать было не на чем, принтеры и ксероксы просто
ломались. Нанесенный ущерб не сравнить с полученной «экономией». Может быть, поэтому
в России плохие дороги, крыши зданий рушатся, не работают светофоры и т. д. И
часто виноват в этом тендер и люди, которые его проводят.

Но существуют
более сложные  эконометрические методы
определения цены на новый товар, когда на рынке уже есть аналоги, но новый продукт
значительно отличается по нескольким параметрам. Рассмотрим самые
распространенные.

Метод удельного показателя

Используется, когда аналоговые
товары отличаются только одним параметром. Тогда:

Цена = Цена аналогичного товара / Параметр
аналогичного товара × Параметр нового товара.

Пример 3

Производитель
выпустил новый погружной насос мощностью 15 кВт. За аналог принимается уже
имеющийся в продаже погружной насос мощностью 10 кВт и стоимостью 50 000
руб. Тогда цена нового товара составит 75 000 руб. (50 000 / 10 × 15).

Такой метод
применим для новых товаров, которые покупатель готов приобретать только при
изменении одного самого важного функционального показателя. Но данный метод не
учитывает потребностей рынка, другие, возможно, важные свойства изделия,
условия использования товара, поэтому он крайне несовершенен.

Метод регрессионного анализа

Когда у нового товара значимыми
являются несколько технико-экономических параметров, его сравнивают с рядом
товаров, имеющих подобные характеристики, и рассчитывают соотношение цен на
весь ряд товаров на основании их параметров по формуле:

Цена = f(X1, X2, … X_n),

где Х — это количественный
показатель одного из параметров товара.

На основании
приведенной формулы можно получить уравнения регрессии, из которых потом
выбрать наиболее подходящие под наши условия:

линейное уравнение:
f = а₀+∑а_iх_i,

степенное уравнение:
f = a₀Πx_iⁿⁱ,

параболическое
уравнение: f = a₀+∑a_ix_i+∑b_ix_i².

Регрессионный
анализ работает, если цены на товары, с которыми сравнивается новый товар, не
были получены с помощью такого же метода, а уже скорректированы условиями
рынка. Такой метод хорошо применять при запуске на продажу новых моделей
автомобилей, сотовых телефонов, различной бытовой техники и т. д.

Пример 4

Рассмотрим вышесказанное на
простейшем примере с погружными насосами. Характеристики товаров приведены в
табл. 1.

Таблица 1. Характеристика
аналоговых товаров и нового товара

Товар	Мощность, кВт	Подача воды, м3/ч	Цена, руб.
Погружной насос 1	5	200	30 000
Погружной насос 2	10	300	50 000
Погружной насос 3 новый	15	400	f

Составляем
систему линейных уравнений и решаем ее:

5а + 200b = 30 000

10a + 300b = 50 000

15a + 400b = x

Цена на новый
насос должна составлять 70 000 руб.

Необходимо
отметить, что более сложные расчеты удобнее производить с помощью специальных
программ, например Mathcad или Excel. Для прогноза цены на новый товар данный метод
применять можно как начальную цену. Но необходимо помнить, что данный метод не
учитывает все свойства товаров, важные для покупателя, и ситуацию на рынке.

Метод баллов

Данный метод применяется при
сравнении нового товара с существующим на рынке аналогом путем присвоения определенного
веса каждому параметру существующего и нового товара в зависимости от его
ценности для покупателей. Сумма весов не должна превышать единицы. Суммирование
цен всех баллов оценивает технико-экономический уровень нового товара по
следующей формуле:

Цена_НТ = ∑(Базовая оценка_НТ
× вес) × (Цена базового товара / (∑Базовая оценка × вес)),

где НТ — новый товар;

АТ — аналогичный товар.

Пример 5

В табл. 1 добавим  весовой показатель и получим табл. 2.

Таблица 2.  Характеристика товара-аналога и нового товара

Цена нового
насоса составит 67 857 руб. (80 × 0,6 + 70 × 0,4) × 50 000 / (60 × 0,6 + 50 ×
0,4).

Применение
данного метода требует слишком большого количества субъективного мнения и тоже
не учитывает ситуации на рынке. А если показателей слишком много, то часть из
них принимает значения, близкие к нулю, и не оказывает особого влияния на
конечный результат.

Обратите внимание! Общим
недостатком всех методов эконометрии является расчет цены только в зависимости
от показателей товара. Конкурентоспособность нового товара и динамика цен
продавцов-конкурентов не учитываются.

Мы можем
заметить, что цены на новый товар при использовании разных методик получались
различными и ни одна цена не могла гарантировать, что новый товар будет хорошо
продаваться на рынке и обеспечит необходимый спрос.

И опять мы
вернулись к тому, с чего начали. Как же высчитать такую цену на новый товар,
чтобы и спрос удовлетворить, и самому продавцу в накладе не остаться, и получить
максимально возможную прибыль?

На
покупательский спрос влияет множество факторов, в том числе и психологических:
все, наверное, замечали, что многие производители, не решаясь поднять цену на
свой товар из-за обилия конкурентов, уменьшали вес или размер своего товара. В
результате цена росла, а покупатель, можно сказать, был обманут.

А новый
товар, тем более если его конкурентоспособные аналоги отстоят от него и
практически не сравнимы или аналогов ему просто нет, требует при установлении
цены решения множества вопросов. Действительно ли товар единственный в своем
роде? Какова будет реакция конкурентов? Ведь они могут снизить цену, чтобы
выбить вас с рынка, или предложат дополнительные услуги, или тоже запустят новый
товар, не хуже, а то и лучше вашего. Как повлияют на цену инфляция и размер
налоговых отчислений? Необходимо также знать, как формируются цены в целом по
отрасли, к которой принадлежит ваше производство.

В этом случае
легко только продавцам-посредникам. Они берут товар по одной цене, накручивают
свою маржу и продают дальше. А мы будем разбираться, что же нам делать с ценой
на новый товар. Подсчитав все затраты (постоянные и переменные) мы определили,
что наш товар как минимум должен стоить 30 000 руб. Это нижняя ценовая
граница.

Давайте
нарисуем кривую спроса (рис. 1), учитывая, что чем дороже стоит товар, тем
меньше людей его купят.

 

 Рис. 1. Кривая спроса на новый товар в
зависимости от динамики цены

Так как это
просто подтверждение общеизвестного правила (при снижении цены спрос всегда
возрастает), главное — достаточно приблизительно предположить, сколько человек
согласятся приобрести ваш товар вообще, а сколько из них согласятся его
приобрести за ту или иную цену. Какой можно сделать вывод? Если мы хотим
максимально увеличить объем продаж, то нужно поставить цену в 33 000 руб.
и наш новый товар купит максимальное количество покупателей. Но у нас другая
цель — получить максимально возможную прибыль. Мы знаем наши затраты, мы
предполагаем объем продаж при каждой цене и можем предположить, какую прибыль
можно получить при той или иной цене. Представим рассчитанную прибыль в виде
графика (рис. 2).

Рис. 2. Прибыль при динамике цены на новый товар

Смотрим на
максимальную точку нашего графика и видим, что наибольшую прибыль мы получим
при цене в 60 000 руб. за единицу товара. Теперь мы можем подстраховаться
и подсчитать эту цену эконометрическими методами, хоть всеми тремя. Таким
образом мы убедимся, что цена реальная и принесет нам максимальную прибыль. И
вроде бы все отлично, все довольны. Но…

Целых 160
человек хотели купить у нас продукцию по более высокой цене. Продав им товар по
цене 60 000 руб., мы недополучим прибыль, ведь часть покупателей хотела и
могла купить у нас товар за более высокую цену и принести нам дополнительный доход.
Это можно устроить, начав продажи с размещения нашего товара по повышенной цене
в магазинах для богатых и только потом продавать наш продукт повсеместно по
цене, которая устраивает большинство покупателей и нас.

По истечении
времени мы можем начинать внедрять скидки для тех покупателей, которые тоже бы
хотели купить наш товар, но у них не было на это достаточно средств. В любом
случае это будет выгодно, потому что цена будет все равно выше нашей самой
низкой границы. И только разбив продажи на три цикла, мы можем получить
максимально возможную прибыль. Также можно применять все варианты цен
одновременно, но к товару по высокой цене прикладывать дополнительные
устройства, или упаковывать его в более крутую упаковку, или вообще дать ему
совершенно другое название и, соответственно, другую упаковку.

Это важно. Предлагая скидки определенным категориям покупателей, имеющим более
низкий доход, вы не обидите этим других покупателей, и они не будут считать,
что их обманывают, и в итоге не потеряют интерес к вашему товару.

Всегда нужно
учитывать, что человек, который считает, что он стоит определенную сумму, не
купит дешевый товар, например те же часы или ботинки, потому что цена товара —
это тоже информация о его благосостоянии и платежеспособности. За редким
исключением чем дороже товар, тем он качественнее и престижнее. В большинстве
случаев покупатель покупает, например, сотовый телефон или автомобиль не
потому, что сломались старые, а потому, что со временем упала престижность
вещи. Для поддержания престижа покупатель готов приобрести, может быть, не
очень нужный ему товар.

Подведем
итог: цену можно только предугадать, расчеты могут лишь подтвердить или
поколебать наши предположения. И чем лучше у продавца получается «угадать»
правильную цену, тем более успешна будет его позиция на рынке. Ценообразование —
это не наука, не психология, ценообразование — это мистика с фантастикой. И особенно
это касается продавцов новых товаров и процесса установления цен на эти товары.

 

Ц
н= E(BHi * Vi) * Ц’,где Цб– цена базового
изделия;Ббi– оценка в баллах i – го
параметра базового изделия;BHi– оценка
в баллах i – го параметра нового
изделия;Ц’ – цена одного балла;Vi–
весомость параметра.Метод
агрегатный
состоит в подсчете суммы цен на отдельные
составные части изделия, входящие в
параметрический ряд, стоимости
оригинальных узлов, издержек на сборку
и установленной нормы прибыли.

39.Виды
цен в зависимости от обслуживаемой
сферы товарного обращения.
Их роль и назначение Оптовые
цены на промышленную продукцию – это
закупочные цены для продукции предприятий,
фирм и организаций промышленной сферы
и цены, по которым реализуется данная
продукция в процессе оптового
оборота.Оптовые цены на промышленную
продукцию делятся на:Оптовые
цены предприятий (или отпускная цена) –
это цены, которые устанавливаются
непосредственно производителем
продукции. По ним предприятие продает
свою продукцию оптовым организациям
или другим фирмам, предприятиям или
организациям.Оптовые
цены промышленности –
это цены, по которым производится оплата
продукции, поставляемой оптовыми
организациями предприятиям, фирмам и
организациям—потребителям.Цены
на продукцию в строительной сфере:1) сметная
стоимость – это максимально возможный
размер затрат, необходимых для
строительства объекта;2) прейскурантная
цена – это средняя сметная стоимость
единицы продукции строительного
объекта;3) договорная цена – это
цена, которая определяется в договоре
с подрядчиком.Закупочные
цены на с/х продукцию –
это оптовые цены, по которым с/х
предприятия, а также частные лица
(фермеры) и население продают с/х
продукцию.Тарифы
грузового транспорта и тарифы
пассажирского транспорта –
это цена, по которой отправители грузов
и пассажиры оплачивают транспортным
организациям услуги перевозки грузов
и пассажиров.Тариф состоит из:1) затраты
и прибыль транспортных организаций;2) НДС
(налог на добавленную стоимость).Розничные
цены –
это конечные цены, по которым товары в
розничной торговле продаются населению,
предприятиям, фирмам и организациям—потребителям.
Аукционная
цена
тоже является розничной ценой. Это цена
на товар, проданный на аукционе,
определенная в процессе торгов.
Особенностью является то, что она может
значительно разниться с рыночной ценой
(быть выше рыночной цены).Тарифы
на услуги ЖКХ и тарифы на бытовые
услуги –
это цены, по которым население оплачивает
услуги бытовых служб и служб ЖКХ. Цены,
обслуживающие внешнеторговый оборот
используются при экспорте товаров
иихимпорте. Мировая
цена
есть денежное выражение мировой
интернациональ­ной стоимости товара.
Она формируется под воздействием спроса
и предложения того или иного товара на
мировом рынке, колебаний валютных
курсов и т.д. Мировые цены находятся
под значительным влиянием государ­ства,
которое проводит регулирование
внешнеэкономической дея­тельности
через лицензирование, квотирование,
субсидирование экс­порта и импорта.
На мировые цены большое влияние оказывает
инф­ляция.Особое зна­чение в системе
мировых цен имеют цены на экспортируемые
товары. На них действуют 2 основных вида
цен:1) цена франко – станция отправления;2)
цена франко – станция назначения.
40.Группировка
цен в зависимости от степени новизны
товара
Цены
на новые товары:Цена
«снятия сливок» устанавливается
на товар, только поступивший на рынок,
и является максимально высокой.Такие
цены можно устанавливать при условии
ограниченной конкуренции, а также при
высоком спросе на товар.Цена
«проникновения на рынок» – это
цена на товар, существенно более низкая,
чем цена на такой же товар фирм—конкурентов,
устанавливающаяся на таком уровне для
того, чтобы занять большую долю рынка
и привлечь больше покупателей. Условием
успеха использования данного вида цен
является эластичный по цене спрос и
снижение издержек производства по мере
увеличения его объемов.«Психологическая»
цена –
это цена, которая чуть меньше круглой
суммы (например, не 500 руб., а 499). В
данном случае берется во внимание
психология покупателя.Цена
«следования за лидером в отрасли (на
рынке)» –
это цена, которая устанавливается на
уровне, близком к уровню цен лидирующей
в отрасли фирмы. Цена не должна быть
выше цены лидера.Цена
с возмещением издержек
производства устанавливается
на основе фактических издержек
производства и нормы прибыли в отрасли
или на рынке:Ц=И+Р+Н(И+Р), где И – фактические
издержки производства, Р – расходы на
реализацию товара и административные
расходы; Н – норма прибыли.Престижная
цена–
это цена, которая устанавливается на
уникальные товары известных, престижных
фирм.Цены
на товары, которые реализуются на рынке
в течение достаточно долгого периода,
устанавливаются цены следующих
видов:Скользящая
(падающая) цена –
это цена, которая устанавливается в
результате взаимодействия спроса и
предложения. Как правило, с насыщением
рынка она понижается, это относится в
большей мере к оптовым ценам. Цены
данного вида устанавливаются в
большинстве случаев на товары первой
необходимости.Долговременная
цена –
это цена, которая устанавливается на
товары, пользующиеся массовым спросом.
Она не изменяется в течение длительного
периода времени.Цены
потребительского сегмента рынка –
это цены на примерно одинаковые виды
товаров и услуг, но продаваемые группам
населения с различным уровнем доходов
и в связи с этим неодинаковые (цены на
авиабилеты разных классов, на билеты
в театр (могут быть в партер или в
ложу)).Гибкая
цена –
это цена, которая изменяется под
воздействием спроса и предложения.
Например, гибкие цены устанавливаются
при реализации в течение дня скоропортящихся
продуктов (свежей рыбы, цветов и
т. п.).Преимущественная
цена –
это сниженные цены на товары фирм,
занимающих лидирующее положение на
рынке (доля рынка должна составлять
70–80 %).Цены
на товары, выпуск которых
прекращенустанавливаются
на снятые с производства изделия при
реализации их ограниченному кругу
покупателей, имеющих потребность именно
в этих товарах (запчасти к легковым
автомобилям, снятым с производства).Цена,
установленная ниже, чем у большинства
предприятий, –
это цена, которая устанавливается на
товары, которые являются дополнительными
к другим товарам, реализуемым по
нормальной цене.Договорная
цена –
это цена, при установлении которой
учитываются различные льготы и скидки
с обычной цены.
41ассификая
цен по способу их установления в
договорах
—
твердые
(постоянные) цены,
которые не меняются в течение всего
срока поставки продукции по данному
соглашению или контракту, обычно в
договоре делается оговорка: «цена
твердая, изменению не подлежит»;- текущие
цены,
по которым осуществляется поставка
продукции в данный период времени. Они
могут меняться в рамках одного контракта
и отражают состояние рынка;- скользящие
цены
устанавливаются на изделия, требующие
длительного срока изготовления. В
договоре устанавливаются исходная
цена и порядок внесения поправок в
случае изменения ценообразующих
факторов (издержек производства) за
период, необходимый для их изготовления.
Эти виды цен широко используются в
международной торговле. Возможен
вариант, когда установлен предел в
процентах к договорной цене, в рамках
которого пересмотр цены не производится;
этот предел называется лимитом
скольжения;- сезонные
цены
действуют в течение определенного
периода времени;- ступенчатые
цены
представляют собой ряд последовательно
снижающихся (повышающихся) цен на
продукцию в заранее обусловленные
моменты времени по предварительно
определенной шкале.

42.Виды
цен в биржевой торговле
Определенный
порядок ценообразования установлен и
в биржевой торговле. Биржа не может
устанавливать уровни и пределы цен на
биржевой товар, так как цены здесь
должны быть свободными, а не
регулируемым.Цены биржевой торговли
распространяются в основном на массовые
сырьевые и продовольственные товары
и некоторые виды промышленного сырья.
Цены биржевой торговли в основном
складываются под влиянием спроса и
предложения. Влияние других факторов
на формирование этих цен проявляется
в меньшей степени (например,
государственного, монополистического
регулирования и т.д.). Цены биржевой
торговли подразделяются на различные
виды. Так, они бывают в зависимости: от
характера сделок – цены на реальный и
фиктивный товар; от условий сделок –
цены товара базисного и контрактного
качества; от направления реализации –
цены покупателя и продавца; от метода
определения цены – цены с немедленной
и последующей фиксацией.Цены на биржах
являются, как правило, жестко
фиксированными, то есть устанавливаются
в момент заключения сделки и не меняются
в течение срока выполнения контракта.
В отдельных случаях сделки заключаются
с последующей фиксацией цен («онкольные»
цены), то есть цена устанавливается не
по текущим котировкам, а по тем, которые
сложились в день, выбранный сторонами
по договоренности.
44.Ценовая
политика предприятия в условиях
рынка
Ценовая
политика предприятия в условиях рыночной
экономики является одним из важнейших
элементов механизма конкурентоспособности.
Для того чтобы предприятие могло
обеспечить достижение поставленной
цели необходимо проводить соответствующую
ценовую политику.
Ценовая политика позволяет решить
следующие задачи:
Расширение присутствия предприятия
на рынках сбыта. Получить максимально
возможную прибыль. Расширить экспортные
возможности. 0беспечить платежеспособность
предприятия.Для
решения данных задач предприятию
необходимы следующие мероприятия.
Во главу своей деятельности поставить
маркетинговую службу. Расширение рынка
сбыта должно быть напрямую связано с
учетом географического фактора, т.е.
кроме установления цены на месте
производства, учитывать расходы на
доставку и определиться в установлении
цены. Предприятию необходимо во главу
развития политики ценообразования
поставить качество продукта и качество
менеджмента. При формировании политики
ценообразования необходимо решить,
на сколько придется увеличить объемы
продаж, чтобы при более низкой цене
обеспечить получение большей прибыли.
При этом необходимо учесть, чтобы цена
устраивала как продавца, так и покупателя.

45.Виды
ценовых стратегий. Выбор стратегии
ценообразования
Выделяют
следующие основные виды ценовых
стратегий:1) стратегия
высоких цен. Посредством
данной стратегии происходит «снятие
сливок» – получение сверхприбыли за
счет покупателей, для которых товар
имеет высокую ценность и которые готовы
купить его по цене, значительно
превышающей нормальную рыночную
стоимость.Данная стратегия используется,
если фирма уверена, что есть группа
покупателей, которая предъявит
платежеспособный спрос на товар,
реализующийся по завышенной цене.
Стратегия высоких цен оправдана,
если:а) в ближайшее время гарантировано
отсутствие конкуренции;б) издержки
по освоению нового рынка для конкурентов
слишком велики;в) сырье, материалы
или комплектующие нового товара
ограничены;г) реализация новых
товаров трудна.Ценовая политика в
условиях применения данной стратегии
заключается в максимизации прибыли до
того времени, пока на рынке не появятся
конкуренты;2) стратегия
средних цен, или нейтральное
ценообразование. Данная
стратегия применяется на всех стадиях
жизненного цикла товара за исключением
стадии падения и типична для фирм,
которые ставят целью получение прибыли
в долгосрочном периоде. Эта стратегия
считается справедливой, так как не
вызывает «войны цен», не оставляет
фирмам возможности наживаться на
покупателях, позволяет получать норму
прибыли на вложенный капитал;3) стратегия
низких цен, или ценового прорыва.Может
использоваться на любой стадии жизненного
цикла товара. Она наиболее эффективна,
если спрос обладает высокой эластичностью
по цене.Используется для:а) проникновения
на рынок, максимизации доли рынка сбыта
товара (политика вытеснения);б) повышения
загрузки производственных
мощностей;в) избежания банкротства.Цель
применения стратегии низких цен –
получение прибыли в долгосрочном, а не
в краткосрочном периоде;4) стратегия
целевых цен. Используется,
как правило, крупными корпорациями.
Как бы ни изменялись цены на товар, при
данной стратегии объемы реализации
товара и прибыль остаются неизменными.
Прибыль является в данной ситуации
целевой величиной;5) стратегия
льготных цен. Применяется
с целью увеличения объемов продаж на
стадии падения жизненного цикла товара.
Осуществляется при помощи различных
скидок к основной цене;6) стратегия
«связанного» ценообразования. Состоит
в том, что при установлении цены на
товар фирма ориентируется на цену
потребления (цена товара плюс затраты
на его эксплуатацию);7) стратегия
«следования за лидером». Данная
стратегия состоит не в установлении
цены на товар строго равной цене на
товар лидирующей фирмы, а в том, что
цена лидера учитывается при установлении
цены.Цена может устанавливаться выше
или ниже цены фирмы—лидера, но в
определенных границах, которые
устанавливаются качественным и
техническим превосходством

42.Виды
цен в биржевой торговле
Определенный
порядок ценообразования установлен и
в биржевой торговле. Биржа не может
устанавливать уровни и пределы цен на
биржевой товар, так как цены здесь
должны быть свободными, а не
регулируемым.Цены биржевой торговли
распространяются в основном на массовые
сырьевые и продовольственные товары
и некоторые виды промышленного сырья.
Цены биржевой торговли в основном
складываются под влиянием спроса и
предложения. Влияние других факторов
на формирование этих цен проявляется
в меньшей степени (например,
государственного, монополистического
регулирования и т.д.). Цены биржевой
торговли подразделяются на различные
виды. Так, они бывают в зависимости: от
характера сделок – цены на реальный и
фиктивный товар; от условий сделок –
цены товара базисного и контрактного
качества; от направления реализации –
цены покупателя и продавца; от метода
определения цены – цены с немедленной
и последующей фиксацией.Цены на биржах
являются, как правило, жестко
фиксированными, то есть устанавливаются
в момент заключения сделки и не меняются
в течение срока выполнения контракта.
В отдельных случаях сделки заключаются
с последующей фиксацией цен («онкольные»
цены), то есть цена устанавливается не
по текущим котировкам, а по тем, которые
сложились в день, выбранный сторонами
по договоренности.

48.Страхование
цены
Установление
цены на продукцию, выпускаемую фирмой,
как пра­вило, связано с определенной
степенью риска.В рыночной практике
весьма часты такие ситуации, когда при
оптовой продаже товара продавец и
покупатель заключают до­говор
поставки, в котором предусматриваются
обязательства сторон. Таким образом,
во-первых, цена товара пре­дусмотрена
договором, а во-вторых, между заключением
договора купли-продажи и реальным
осуществлением акта купли-продажи
имеется временной разрыв (лаг). В условиях
рынка цены не остаются неизменными,
они подвержены колебаниям под воздействием
рыночной конъюнктуры. Отсюда по истечении
опреде­ленного времени рыночная цена
на данный товар может оказаться выше
или ниже цены, установленной договором
поставки.В случае повышения или снижения
цены для фирмы-поставщика возникает
риск. Поскольку фирма-поставщик стремится
по возмож­ности избежать этого риска,
посмотрим, как это можно сделать.Практика
рыночного хозяйствования подсказала
необходимость страхования цен, которое
производится методом включения в
до­говоры поставки определенных
оговорок.Оговорка
о возможности повышения или снижения
издержеквключается
в договор купли-продажи в тех случаях,
когда на цену большое влияние оказывает
ряд внешних и внутренних факторов,
обусловливающих рост затрат на
производство.Оговорка
о колебаниях рыночной цены,
которая име­ет несколько разновидностей.1.
Оговорка о повышении цены. В этом случае
всякий рост рыноч­ной цены означает
увеличение цены, предусмотренной в
договоре поставки.2. Оговорка о снижении
цены. Она означает, что всякое снижение
рыночной цены неизбежно должно привести
к уменьшению цены, обозначенной в
договоре поставки.3. Оговорка о любом
изменении цены. В этом случае происходит
соответствующее повышение или уменьшение
цены, указанной в до­говоре поставки.При
использовании этих оговорок осуществляется
поставка до­полнительного количества
товара в случае снижения цены и постав­ка
меньшего количества товара в случае
роста цены. Главным обра­зом
осуществляется страхование цен от
изменяющейся конъюнктуры рынка

46.Элементы
тактики ценообразования
Все
тактические приемы ценообразования
разделены на 2 большие группы:1.
экономические приемы — управление
ценами через увеличение или снижение
цены товара;2.психологические приемы
— управление ценами на товар посредством
воздействия на психологию восприятия
цен потребителями без существенного
снижения или увеличения цен. экономические
приемы:Скидки:1) Общая
(простая) скидкапредоставляется
с прейскурантной (справочной) цены
продукции. Она составляет 20–30 %,
иногда 40 %. К простым скидкам относится
скидка, предоставляемая при оплате
наличными.2) Скидка
за оборот, или бонусная скидка
предоставляется постоянным покупателям
на основании специальной договоренности.
Бонусные скидки могут достигать по
некоторым видам оборудования 15–20 %
от оборота.3) Скидка
за количество или серийность (прогрессивная
скидка)предоставляется
покупателю на основе договоренности
о покупке заранее определенного
увеличивающегося количества
продукции.4) Дилерская
скидкапредоставляется
предприятиями—производителями своим
постоянным покупателям или посредникам.
Размер составляет 15–20 % розничной
цены.5) Специальные
скидки
предоставляются покупателям, в заказах
которых продавцы сильно заинтересованы.
К специальным скидкам относятся скидки
на пробные партии и заказы и скидки за
длительность отношений.6) Экспортные
скидки
предоставляются иностранным покупателям
с целью повысить конкурентоспособность
товара на внешнем рынке.7) Скрытые
скидки
предоставляются покупателям в форме
скидок на фрахт, льготных или беспроцентных
кредитов, посредством оказания бесплатных
услуг или предоставления бесплатных
образцов.8) Скидки
за возвратпредоставляются
покупателю при условии возврата ранее
купленной у данной фирмы устаревшей
модели или товара устаревшего образца.
Скидки за возврат составляют 25–30 %
от прейскурантной цены.Надбавки к цене
–это второй способ рыночной корректировки
цены при использовании экономических
приемов. К их использованию чаще
прибегают в случаях несоответствия
уровня цены товара выбранной стратегии
ценообразования.
Увеличение цены
товара может базироваться: на высоком
качестве товара или удобстве в
использовании; высоком ценностном
восприятии имиджа товара; на оптимальном
соотношении объема покупки и цены для
продавца.психологические
приемы:1.
«Неокругленные цены» – базируется
на установлении цен ниже круглых сумм.
Например, цена одной упаковки молока
— 18,09 руб., упаковки сыра — 39 руб.,
фотоаппарата — 1999 руб. и т.д.2. «Приятные
глазу цифры» – использование при
установлении цены цифр: 2, 3, 6, 8, 9, но не
1, 4, 7. 
3. Порядковые эффекты . Все
цены, которые видит покупатель, влияют
на его восприятие по-разному, это влияние
зависит от последовательности, в которой
представлены цены. Видимо, при
формировании относительных цен
покупатели приписывают больший вес
тем ценам, которые они увидели первыми
в ценовом ряду.
4. Восприятие процентных
различий основывается на законе
Вебера-Фехнера: покупатели ощущают
ценовые различия в процентном соотношении
иначе, чем в абсолютном, основываясь
на оценке различий относительно базового
уровня цены.
Ряд небольших повышений
цены до верхнего предела будет более
успешным, чем одно большое повышение. И
наоборот, покупатели лучше отреагируют
на одно большое снижение цены, чем на
ряд небольших последовательных скидок.

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]

• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #

д.э.н., проф. Уфимского государственного
нефтяного технического университета 

Руднева Ю.Р.,
аспирантка Уфимского государственного
нефтяного технического университета 

Целью любого предприятия и условиемего выживания является производство и сбытконкурентоспособной продукции. И если всепроблемы, возникающие на стадии производства,относятся к внутренним и решаются в пределахпредприятия или его отдельных подразделений, тодля ответа на вопросы, которые ставит сбыт,необходимо знание не только возможностейпредприятия, но и рынков, на которых оно работает.

И одним из самых главных вопросовсбыта является: «Какую назначить цену?» Цена недолжна «отпугивать» потребителей, должнаподдерживать конкурентоспособность товара и приэтом покрывать издержки производства.

Как известно, существует определенныйдиапазон цен, внутри которого может оперироватьпроизводитель. Нижняя его граница определяетсясебестоимостью товара, а верхняя —платежеспособным спросом, то есть нельзяустанавливать как демпинговую цену, так и ценузавышенную, по которой реализация товарастановится проблематичной.

Расчет цены состоит из восьми этапов:

1) постановка целей и задачценообразования;

2) определение спроса;

3) оценка издержек производства;

4) анализ цен и качества товаровконкурентов;

5) выбор метода ценообразования;

6) расчет исходной цены;

7) учет дополнительных факторов;

установление окончательной цены.

Настоящая работа посвящена анализуметодов ценообразования и их сравнительнойхарактеристике.

Методы ценообразованияподразделяются на:

• затратные (основа — собственные затраты);

• с ориентацией на потребителя;

• с ориентацией на конкурентов.

Затратные методы ценообразования

В настоящее время наиболее широкоприменяются следующие затратные методы:

1. Метод, основанный на определенииполных издержек, сущность которого сводится кследующему: сначала рассчитываются совокупныеиздержки (как сумма переменных и постоянныхзатрат), к ним прибавляется ожидаемая прибыль иполученный результат (ожидаемый доход отреализации) делится на планируемое количествовыпускаемой продукции.

Основные недостатки данного метода:

а) предприятие при установлении ценыориентируется только на собственные затраты ижелаемую прибыль, не учитывая ситуации на рынке,— в частности, относительно спроса, товаров и ценконкурентов и т.д.;

б) возникает проблема распределенияпостоянных расходов между различными видамипродукции, что часто приводит к искажению ихсебестоимости.

2. Метод, ориентирующийся на прямыезатраты; цена устанавливается путем добавления кпеременным затратам наценки. При этом постоянныерасходы предприятия возмещаются за счет разницымежду доходом от реализации и суммой переменныхзатрат, которая называется маржинальнойприбылью.

В данном случае может возникнутьпроблема недостаточности полученноймаржинальной прибыли при неточной оценкевозможных объемов сбыта.

Общим недостатком затратных методовявляется то, что установление цен происходит безучета конъюнктуры рынка.

Определение цены,ориентированной на потребителя

Основным критерием при назначениицены является интегральная полезность товара, тоесть комплекс его полезных свойств.Предполагается, что эта полезность побуждаетпотребителя приобрести товар по установленнойцене.

При высоком спросе цена, как правило,повышается. При низком — понижается.

Определение цены,ориентированной на конкуренцию

Конкуренция, сложившаяся на рынке,оказывает значительное влияние на установлениеконечной цены. Производитель не долженустанавливать более высокую по сравнению сконкурентами цену, если не может доказатьпревосходство своего товара. Если же он выводитна рынок товар-аналог, не имеющий значительныхотличий от уже имеющихся, то цена должна бытьустановлена на сложившемся уровне.

Существуют следующие методыопределения цены на основе цен конкурентов.

Метод текущей цены. Этот методиспользуется в основном на рынках, гдепредставлено большое количество однородныхтоваров, так как в этом случае возможностьвлияния предприятия-производителя на ценуограниченна. Поэтому в этих условиях главнойзадачей для фирмы является контроль издержек.

Метод «запечатанного конверта», илитендерного ценообразования. Он используется втех случаях, когда среди компаний ведется борьбаза получение некоторого заказа и каждая из нихстарается предложить более низкую цену посравнению с ценой конкурентов.

Оба этих метода не используются дляустановления цены на товары, отличающихся посвоим качествам от других.

Эконометрические методы определения цен. Данныеметоды используются для расчета цены новоготовара, если на целевом рынке уже имеются егофункциональные заменители, выпускаемыеконкурентами, однако новый товар имеетзначительные отличия.

Рассмотрим данные методы:

1. Метод удельных показателейиспользуется в случаях, когда выводимый на рыноктовар входит в группу изделий, у которых естьодин основной параметр, величина которого иопределяет уровень цены.

Рассчитывается удельная цена Руд:

Руд = Рб : Вб, (1)

где Рб — цена базисного изделия; Вб— величина параметра базисного изделия.

Определяется цена нового изделия:

Рн = Руд х Вн, (2)

где Вн — величина параметра новогоизделия.

Недостаток данного метода заключаетсяв том, что учитывается влияние только одногофактора.

2. Метод регрессионного анализа.Для расчета цены изделия данным методомнеобходимо по имеющимся на рынкетоварам-аналогам определить функцию зависимостицены от величины технико-экономическихпараметров. Затем, подставив параметры новогоизделия, рассчитать его цену:

(3)

где х1…хn — значенияпараметров.

Недостаток данного метода заключаетсяв том, что при увеличении количества параметровдаже на 1 повышается на порядок сложностьрасчетов коэффициентов функции зависимости ценыот величины параметров и снижается его точность.

3. Балльный метод. На основеэкспериментальных оценок каждому параметру взависимости от его значимости для потребителейприсваивается определенный вес (коэффициентзначимости) и в зависимости от степениудовлетворения потребителей данным параметром убазисного и нового изделий определяетсяколичество баллов. Причем сумма весов должнаравняться 1, т.е. должно выполняться условие

(4)

Далее определяется средневзвешеннаясумма баллов базисного изделия и находится ценаодного балла:

(5)

де Руд — цена одного балла; Рб— цена базисного изделия; Вбi — количествобаллов у базисного изделия по i-му параметру; аi— вес i-го параметра.

После этого рассчитываетсясредневзвешенная сумма баллов нового изделия иумножается на цену одного балла:

(6)

где Внi — количество баллов унового изделия по i-му параметру.

Объединяя формулы, получаем:

(7)

Однако следует отметитьсубъективность определения количества баллов изначимости параметра; кроме того, при большомколичестве параметров веса принимают значения,близкие к нулю, что нивелирует влияние различныхпараметров на цену.

Общим недостатком всех трехэконометрических методов является допущение,что цена зависит только от свойств товара, и неучитывается тот факт, что фирмы-конкурентыустанавливают цены на свой товар не только наоснове его качественных характеристик и онитакже могут повышать или снижать цену,руководствуясь своей ценовой политикой.

Практически в полной мере всехнедостатков, присущих рассмотренным методам,лишен разработанный в Уфимском государственномнефтяном техническом университете следующийметод.

Метод многокритериальнойоптимизации

Математическая постановка многокритериальной задачи расчета цены продукции впервые была опубликована в [1]. Пусть имеется N объектов   и каждому объекту присущи S признаков, выраженных количественно. То есть имеется дискретный набор значений:

где — значение i-го признака для j-го объекта.

Каждый признак определенным образомвлияет на конечную цену товара. Необходимо, знаяцены товаров-конкурентов, рассчитать цену своеготовара с учетом дифференциации свойств.

Формулируется задача НМП (нечеткогоматематического программирования):

(8)

где  — функция принадлежности элемента xj ко множеству Ai, характеризующая степень близости значения i-го критерия в рассматриваемой пробной точке  к максимально допустимому значению данного критерия. Функции принадлежности строятся с помощью процедуры, выбираемой ЛПР. На основе полученных значений   для каждого объекта рассчитывается агрегирующая функция:

(9)

где * — некоторая бинарная операция.

В качестве такой операциипредпочтительно использовать функцию среднегогеометрического.

Каждому j-му объекту будет соответствовать единственный числовой параметр , .

Для определения цены собственного товара необходимо пересчитать цену товара-конкурента пропорционально полученным числовым параметрам , т.е.

(10)

где Рн — цена нового товара; Рб — цена базисного товара; — значение агрегирующей функции принадлежности у нового товара; — значение агрегирующей функции принадлежности у базисного товара.

Пример расчета цены лазерногопринтера Xerox Docuprint P8e

Пусть требуется определить цену налазерный принтер Xerox Docuprint P8e на основе ценконкурентов.

Для установления цены на основе методов,ориентированных на конкурентов, необходимаинформация о товарах той же функциональнойгруппы, производимых конкурентами, котораяпредставлена в таблице 1. Рассмотрим принтеры дляформата А4.

Таблица 1

Сравнительная характеристика лазерных принтеров для формата А4

* Для удобства каждому принтеруприсвоен цифровой код.

** Стандартная поставка принтеравключает в себя картридж.

В данном случае методы текущей цены и«запечатанного конверта» использовать нерекомендуется, так как представленные принтерыимеют различные характеристики, каждая изкоторых оказывает влияние на цену.

Таким образом, перейдем кценообразованию с помощью эконометрическихметодов.

Метод удельных показателей. Прииспользовании данного метода возникает проблемавыделения ключевого параметра: еслирассматривать в качестве такового скоростьпечати, то у первого, третьего и четвертогопринтеров цена должна быть одинаковой, однако упервого цена — 400 долл., а у третьего — 246 долл.

Можно использовать в качестве ключевогопараметра общий ресурс принтера. Тогда получимрезультат, представленный в таблице 2.

Таблица 2

Расчет цены принтера Xerox Docuprint P8e методом удельных показателей по общему ресурсу

Как видно из таблицы 2, удельные ценыбазисных принтеров — разные; поэтому возникаетвопрос: на какую из них ориентироваться — наминимальную, на среднюю (как в данном случае) илиисходя из каких-либо иных соображений. Послерасчета удельной цены для четвертого принтераумножаем ее на общий ресурс данного принтера иполучаем конечную цену 385 долл.

Можно произвести расчет, используя вкачестве удельной цены стоимость печати однойстраницы. Расчет представлен в таблице 3.

Таблица 3

Расчет цены принтера на основе стоимостипечати одной страницы

Здесь также после расчета стоимостипечати одной страницы для всех трех базисныхпринтеров получены различные результаты.Ориентировочная стоимость печати одной страницыдля нового принтера равна среднеарифметическомузначению, из которого вычитаем величину «ценакартриджа/ресурс картриджа» и получаем величину«цена принтера без картриджа/общий ресурспринтера», умножаем ее на общий ресурс принтера,прибавляем стоимость картриджа и, таким образом,получаем цену 332 долл.

Метод регрессионного анализа.Определим функцию зависимости цены от двухважнейших для исследуемого товара факторов:соотношения «цена картриджа/ресурс картриджа» иобщего ресурса принтера. Результаты расчетаприведены в таблице 4.

Таблица 4

Исходные данные для расчета цены принтера методом регрессионного анализа

Определим коэффициенты функции вида f= a х X1 + b х X2 + c.

С помощью опции «Поиск решения» всреде Excel получаем следующие значениякоэффициентов:

а = 1,787, b = 12588,304, с = 93,875.

Подставив значения Х1 и Х2 вполученную функцию, получим:

х = 371,532 долл.

С помощью данного метода сложнополучить реальный результат, так как, для тогочтобы определить функцию зависимости цены прибольшом числе факторов-аргументов, необходимопроведение анализа значительного количестватоваров-конкурентов.

Балльный метод. Выберем длясравнения 11 параметров принтеров. Определим вескаждого и степень удовлетворенности им для всехчетырех принтеров. Затем рассчитаемсредневзвешенные суммы баллов по каждому изпринтеров. Результаты представлены в таблице 5.

Таблица 5

Расчет средневзвешенных сумм баллов

Принимая в качестве базисныхпоочередно первый, второй и третий принтеры,рассчитаем цены четвертого:

Рн1 = 400 х 25,80 : 24,93 = 414,04 долл.;

Рн2 = 900 х 25,80 : 38,10 = 609,45 долл.;

Рн3 = 246 х 25,80 : 23,35 = 271,81 долл.

Как видно из расчетов, различиесредневзвешенных сумм баллов не соответствуетразличию цен принтеров, что, в свою очередь,влечет столь значительную разницу расчетныхзначений цены нового принтера, что по нимпрактически невозможно принять конечное решениео назначении цены.

Метод многокритериальногоранжирования. Выберем 9 количественныхпараметров. Для определения функцийпринадлежности для каждого из них найдемзначения параметров, соответствующие узловымточкам функций принадлежности. Характеристикаузловых точек и соответствующие им значенияпараметров представлены в таблицах 6 и 7.

Таблица 6

Характеристика узловых точек функциипринадлежности

Таблица 7

Значения параметров, соответствующие узловым точкам функции принадлежности

Продолжение табл.

Достаточно высокую точность даетпостроение функции третьего порядка вида y = a х x³+ b х x² + c х x + d. С помощью опцийсреды Excel определим коэффициенты a, b, cи d, которые дают максимальное приближение.Они приведены в таблице 8.

Таблица 8

Коэффициенты функций принадлежности

Значения расширения находятся вузловых точках, поэтому нет необходимостистроить для данного параметра аппроксимирующуюфункцию.

Подставив значения параметров, найдемзначения функций принадлежности и — по формулесредней геометрической — агрегирующей функциипринадлежности (табл. 9).

Таблица 9

Значения функции принадлежности и агрегирующей функции принадлежности

Продолжение табл.

Принимая за базу поочередно ценыпервого, второго и третьего принтеров,рассчитаем цены нового принтера:

Рн1 = 400 х 0,363 : 0,354 = 410,02 долл.;

Рн2 = 900 х 0,363 : 0,743 = 439,67 долл.;

Рн3 = 246 х 0,363 : 0,256 = 348,54 долл.

Как видно, в данном случае значенияцены, полученные при выборе разных баз сравнения,не имеют столь значительных различий, как прииспользовании балльного метода. Следует такжеучесть, что фирмы-производители могут завышатьили занижать свои цены в соответствии с ценовойполитикой. Кроме того, в анализе неиспользовались такие качественные факторы, какимидж фирмы и пр. Их также можно оценивать пошкале 0…1 и включать в расчет.

Приведем другой пример расчета ценыпродукта на основе сравнения его стоваром-конкурентом. Рассмотрим смазочные масладля «КамАЗов»: отечественное М10-Г2к и егозарубежный аналог Shell Rimula TX. Исходные данные длярасчета приведены в таблице 10.

Таблица 10

Значение основных признаков масел М10-Г2к и Shell Rimula TX

В результате расчетов были полученыследующие функции принадлежности: длякинематической вязкости при 100 °С — m1 = 0,00083.x3– 0,03000.x2 + 0,42167.x – 1,68000; для температурызастывания — m² = –0,00001 х x³ – 0,00060 хx² – 0,03033 х x – 0,05000. Подставивимеющиеся данные, получаем значения функциипринадлежности, которые — по формуле среднейгеометрической — преобразуем в агрегирующуюфункцию. Результаты этого расчета представлены втаблице 11.

Таблица 11

Значения функций принадлежности и агрегирующей функции принадлежности

Цена одного литра масла М10-Г2ксоставляет 13,4 руб. Пересчитаем ее для масла ShellRimula TX:

РShell Rimula TX = РМ10-Г2к х 0,60520 : 0,39479 =20,54 руб.

Расчет показал, что сложившаяся нарынке цена масла Shell Rimula TX (от 65 руб. за литр)завышена. Однако следует отметить, чтоспециалисты выделят еще несколько признаковсравнения, что может повлиять на результатырасчетов.

Данный анализ методов ценообразованиявыявил недостатки существующих методов идоказал преимущество перед ними предлагаемого.

Метод многокритериальногоранжирования:

— позволяет более точно оценитьпреимущества и недостатки сравниваемых товаров;

— дает возможность сравнивать товарыпо значительному количеству показателей, неснижая при этом точности оценки;

— не требует оценки весов параметров,что всегда субъективно, особенно при большомколичестве факторов;

— используется даже при наличиималого количества сравниваемых объектов;

— незначительно повышает сложностьрасчетов при увеличении количества факторовсравнения.

Литература

Бахтизин Р.Н., Кантор О.Г., Хасанов М.М. Решениемногокритериальных экономических задач внечетких условиях (на примере нефтегазовогокомплекса)// Проблемы нефтегазового комплекса вусловиях становления рыночных отношений:Сборник научных статей. — Уфа: Изд-во Фондасодействия развитию научных исследований, 1997.

_________________

1 Изначально функция принадлежности имела вид , но так как f зависит только от х, то ее сократили.

Когда товар разработан и ждет своего запуска, очень важно правильно пройти один из последних этапов, предшествующих выпуску товара — правильно рассчитать и установить отпускную цену на новый продукт. Существует множество теорий и подходов к ценообразованию продукта, но на практике сложно использовать только один метод расчета. Слишком много факторов следует учесть, чтобы итоговая цена реализации товара была конкурентоспособна, обеспечивала желаемый уровень прибыли и не отпугивала покупателей.

В статье мы рассмотрим методику расчета отпускной цены для нового товара, которая учитывает желания компании по уровню рентабельности продукта, принимает во внимание конкурентное окружение товара и отвечает потребностям целевой аудитории. Пример расчета цены включает также шаблон с готовыми формулами в формате Excel.

Описанный в статье пример по расчету цены реализации нового продукта подойдет для производственных предприятий, для компаний сферы услуг, для любых фирм, создающих новые продукты, но не совсем подойдет для компаний из отрасли оптовой или розничной торговли.

Основные факторы, влияющие на цену продукции

Ценообразование в широком смысле слова представляет собой формирование стоимости единицы продукции (работы, услуги), которое осуществляется разнообразными методами, формирующими стратегию ценообразования.

Стратегия ценообразования — комплекс методов, на которые ориентируются компании при определении стоимости продукции.

Процесс ценообразования охватывает многие стороны деятельности компании. С одной стороны, нельзя продавать продукцию дешевле, чем потрачено на ее производство. С другой стороны, нельзя установить цену без анализа рынка сбыта, конкурентной среды, спроса и т. д. Нужно определить, какие факторы оказывают наибольшее влияние на установление цены:

• издержки компании. Цена должна покрывать расходы компании на изготовление и реализацию продукции. В противном случае производство и реализация продукции будут нерентабельными. Кроме того, простого покрытия расходов недостаточно. Получается, что компания работает в ноль (не имея ни прибыли, ни убытка), поэтому в цене необходимо предусмотреть прибыль, наценку, надбавку и т. д.

При расчете себестоимости продукции компания-изготовитель становится заложником поставщиков сырья и материалов. Если они повышают цену на свою продукцию, то и компания вынуждена повышать свою конечную цену реализации;

• цены конкурентов на аналогичную продукцию на рынке сбыта. Особенно актуально на рынке сбыта, где преобладает конкуренция по цене. В такой ситуации компания вынуждена работать по усредненным рыночным ценам. Зная средние цены на рынке, можно немного варьировать спросом, еще не имея постоянных клиентов, путем установления заведомо заниженной цены по сравнению с конкурентами;
• качество выпускаемой продукции. Конкуренция предполагает гонку не только по цене, но и по качеству и характеристикам продукции. Многие компании в погоне за сверхприбылью ставят под угрозу качество, сокращая уровень себестоимости. Такая экономия приводит в дальнейшем к снижению спроса на продукцию, что сокращает общую доходность;
• спрос на продукцию. Компания получит запланированную выручку, если ее продукция будет пользоваться спросом. Чтобы спрос был, покупатели должны быть заинтересованы в приобретении той или иной продукции (за счет красивой упаковки, низкой цены, высокого качества и т. д.).

Исходя из основных факторов, влияющих на цену продукции, самыми распространенными методами расчета цены являются:

• затратные методы — основаны в большей степени на расчетах издержек компании;
• рыночные методы — ориентированы на конъюнктуру рынка.

Методик ценообразования много, однако с точки зрения наибольшей эффективности хорошо себя зарекомендовали комплексные подходы, которые позволяют охватить и проанализировать несколько сторон рынка и в то же время учесть собственные расходы на производство и реализацию продукции.

ЗАТРАТНЫЕ МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Затратные методы ценообразования предполагают определение цены расчетным путем на основе затрат компании (полных, прямых, предельных и т. д.), к которым прибавляется надбавка (наценка, прибыль). Рассмотрим распространенные варианты затратных методов формирования цены.

Метод полных издержек

Метод полных издержек (или метод «издержки плюс») предполагает расчет совокупных издержек компании (условно-переменных и условно-постоянных) и добавление к ним прибыли, которую компания планирует получить от реализации продукции. Сумма совокупных издержек и прибыли сформирует цену реализации продукции.

Основное преимущество данного метода — простота расчетов.

Таким образом, компания сначала определяет, сколько она хочет получить прибыли с единицы реализованной продукции, партии или со всего объема планируемой к реализации продукции:

• устанавливая наценку на единицу продукции;
• определяя желаемую сумму прибыли, планируемой к получению с реализации определенного количества продукции, с дальнейшим разделением ее на объем продаж;
• устанавливая цену реализации продукции (разница между ценой и полной себестоимостью составит наценку в стоимостном выражении).

Метод, несмотря на разные вариации его применения, имеет недостаток: не учитывает спрос на продукцию и особенности конкурентной среды на рынке сбыта. Это значит, что компания может установить такую цену реализации, за которую потенциальные покупатели приобретать товар не захотят.

Рассчитаем цену реализации продукции методом полных издержек тремя разными способами:

• вариант 1: установим наценку на полную себестоимость — 15 %;
• вариант 2: определим планируемый объем получения прибыли с партии в 30 единиц продукции — 300 000 руб.;
• вариант 3: установим цену реализации продукции — 55 000 руб.

Сформируем сравнительную таблицу предложенных методик ценообразования (табл. 1).

Таблица 1. Варианты расчета цены реализации методом полных издержек
Показатель	Вариант 1	Вариант 2	Вариант 3
Материальные расходы	3800	3800	3800
Расходы на оплату труда основных производственных рабочих	12 100	12 100	12 100
Страховые взносы на оплату труда основных производственных рабочих	3630	3630	3630
Условно-постоянные расходы	26 000	26 000	26 000
Себестоимость	45 530	45 530	45 530
Прибыль	6829,5	10 000	7612,86
Цена реализации	52 359,5	58 206,47	55 000
Рентабельность, %	15,00	21,96	20,80

В результате применения трех вариантов расчетов мы получили три варианта цены реализации продукции. Однако не имея сведений о конкурентной среде и анализе конъюнктуры цен на рынке сбыта, сложно сделать вывод, по какой цене стоит реализовывать продукцию, чтобы добиться наилучших показателей доходности.

Метод переменных издержек

Метод похож на метод полных издержек. Отличие в том, что при расчете цены методом полных издержек надбавка прибавляется к полной себестоимости, а при расчете методом переменных издержек — только к переменным затратам.

Условно-постоянные расходы не распределяются между товарами, заказами, договорами и т. д., а покрываются за счет разницы между выручкой от реализации и переменными расходами.

Метод предельных издержек

Определение цены реализации методом предельных издержек предполагает и расчет расходов компании, однако надбавку (наценку) делают только к предельно высокой себестоимости производства каждой последующей единицы уже освоенного товара или услуги.

Данный метод оправдан, если гарантированная продажа по несколько более высокой цене достаточна, чтобы покрыть накладные расходы.

Расчет цены на основе анализа безубыточности

Метод применяют, если необходимо установить такую цену, которая позволит получить определенную прибыль.

Анализ порога безубыточности является важным этапом в процессе планирования финансовых показателей и при выборе методики ценообразования.

Задача расчета точки безубыточности — определить такой допустимый объем, при котором предприятие не будет ни прибыльным, ни убыточным, то есть за счет выручки от реализации сможет только полностью покрыть все свои расходы.

Формула расчета порога безубыточности:

Qбез = Иусл.-пост / (Р – Иусл.-пер),

где Qбез — безубыточный объем продаж, шт. (ед.);

Иусл.-пост — условно-постоянные издержки предприятия, руб.;

Р — цена реализации единицы продукции, руб.;

Иусл.-пер — условно-переменные издержки предприятия на единицу продукции, руб.

При использовании порога безубыточности для определения оптимальной цены необходимо проанализировать изменения показателей спроса и себестоимости продукции (табл. 2).

Таблица 2. Анализ изменения показателей для определения порога безубыточности
Показатель	Значения
1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
Объем реализации, шт.	10 000	4000	2500	2400	2000	1800	1600	1400	1000
Цена за единицу, руб.	3000	10 000	20 000	25 000	31 818	39 000	50 000	64 200	100 000
Объем реализации, тыс. руб.	30 000	40 000	50 000	60 000	63 636	70 200	80 000	89 880	100 000
Переменные расходы, тыс. руб.	21 750	29 000	36 250	43 500	46 136	50 895	58 000	65 163	72 500
Постоянные издержки, тыс. руб.	17 500	17 500	17 500	17 500	17 500	17 500	17 500	17 500	17 500
Совокупные издержки, тыс. руб.	39 250	46 500	53 750	61 000	63 636	68 395	75 500	82 663	90 000
ТБУ, тыс. руб.					63 636
Прибыль от реализации, тыс. руб.	–9250	–6500	–3750	–1000	0	1805	4500	7217	10 000

Данный анализ для большей наглядности можно представить в виде графика безубыточности (см. рисунок).

Проведенный анализ показывает, что безубыточный объем продаж составляет 2000 ед. по цене 31 818 руб. (в денежном выражении это 63 636 тыс. руб.). В данной точке выручка от реализации равна сумме совокупных издержек, что приводит к нулевой прибыли от реализации (графа 6 табл. 2).

Реализуя меньше 2000 ед. продукции, компания будет работать себе в убыток. Если продавать сверх указанного объема, компания начнет получать прибыль.

На основании анализа можно сделать вывод: чем выше цена реализации, тем меньше спрос на продукцию, тем меньше продукции может быть реализовано. Однако при повышении цены реализации (несмотря на то что объем реализации при этом снижается) прибыль от продажи заданного объема увеличивается.

Максимальная прибыль наблюдается при установлении максимальной цены и минимального объема реализации, однако идти на это достаточно рискованно. В кризисной ситуации при максимальной цене, скорее всего, обеспечить запланированный объем реализации будет невозможно.

РАСПРОСТРАНЕННЫЕ МЕТОДЫ ОПРЕДЕЛЕНИЯ ЦЕНЫ НА ОСНОВАНИИ АНАЛИЗА РЫНКА

При определении цены затратными методами расходы на изготовление и реализацию продукции рассматривают как фактор, влияющий на цену, однако основное значение имеет анализ рынка сбыта.

Методы ценообразования, основанные на оценке ситуации на рынке, предполагают не только анализ рынка сбыта, но и определение потребностей потенциальных покупателей (их требования к товару, ценовые и качественные пожелания, требования к сервисному и послепродажному обслуживанию).

Ценообразование с ориентацией на конкурентов

Конкурентная стратегия на данный момент является одной из самых распространенных. Суть стратегии: цены на продукцию устанавливают на уровне аналогичных товаров конкурентов со схожими характеристиками. Цены могут быть выше, чем у конкурентов, но не более чем на 3–5 %.

Наибольшее распространение такая стратегия имеет среди предприятий — новичков на рынке, которые еще не заняли свой сегмент рынка и пока не могут сделать выводы о его потребностях.

Для реализации данной стратегии необходимо проанализировать рынок сбыта и конкурентную среду: в первую очередь по ценовому критерию, затем — по техническим и качественным характеристикам.

Рассмотрим рыночные цены конкурентов на аналогичную продукцию (табл. 3).

Таблица 3. Рыночные цены конкурентов за единицу аналогичной продукции
№ п/п	Предприятие-конкурент	Цена реализации, руб.
1	ООО «Альфа»	54 800
2	ООО «Ресурс»	56 200
3	АО «Север»	54 800
4	ПАО «Закат»	55 250
n	…
Среднерыночная цена	55 262,5

Согласно представленным маркетинговым исследованиям конкурентных цен на аналогичную продукцию можно сказать, что оптимально установить цену на уровне 55 200 руб.

Метод установления низкой цены

Применяя эту стратегию, предприятие устанавливает очень низкие цены на предлагаемую продукцию. Часто такая стратегия одного предприятия вынуждает другие предприятия участвовать в гонке цен, чтобы перебить минимальную цену и получить больший объем реализации.

ОБРАТИТЕ ВНИМАНИЕ

Устанавливая низкие цены, нужно обеспечить большой объем реализации, чтобы была возможность покрыть все издержки производства и реализации.

Для успешной реализации этой стратегии предприятия устанавливают низкие цены на товары, которые уже пользуются большим спросом у потребителей, не приверженных определенной марке или бренду.

Важный момент: данная стратегия не работает в отношении товаров повседневного спроса. Объяснение этому простое: при покупке повседневных товаров потребители не сильно обращают внимание на цену, поэтому ожидаемого роста спроса не будет. Ясно, что и разница в прибыли между стандартной ценой и заниженной будет незначительной.

Стратегия выгодна для рынка, чувствительного к варьированию цен. В этом случае низкая цена приводит к росту объема реализации.

Иногда предприятия устанавливают такие низкие рыночные цены, что конкуренты в силу своих сложившихся издержек не могут себе позволить такое снижение. Тогда такая стратегия особенно выгодна.

Стратегию установления низких цен обычно применяют на начальном этапе для привлечения покупателей и захвата рынка (по этой причине стратегию часто называют прорывом на рынок). После завоевания своего сегмента рынка цену постепенно увеличивают, выравнивая ее с ценами конкурентов.

Метод установления максимальной цены

В основе стратегии лежит установление цены на предельно высоком уровне. Такое формирование цены чаще всего сопровождается сокращением объема реализации. При этом выручка от реализации меньшего количества продукции, но по большей цене, должна покрывать все издержки, связанные с уменьшением объема реализации.

ОБРАТИТЕ ВНИМАНИЕ

Цена должна быть установлена на таком предельно допустимом уровне, чтобы товар могли приобрести потенциальные покупатели того сегмента рынка, на который ориентировано предприятие.

Немаловажный фактор успеха реализации данной стратегии — уникальность продукции. В то же время нужно помнить о конкурентах. Если они смогут предоставить потенциальным покупателям аналогичную продукцию, но по более выгодной цене, то вероятнее всего, что предприятие со стратегией максимизации цены потеряет покупателей.

Исключением в данном случае могут быть только предприятия, которые давно зарекомендовали себя на рынке, имеют свой круг покупателей, готовых платить больше за известный им бренд.

ПРИМЕНЕНИЕ КОМПЛЕКСНЫХ ПОДХОДОВ К ВОПРОСУ ОПРЕДЕЛЕНИЯ ЦЕНЫ НА ПРОДУКЦИЮ

Установление цены, базируясь исключительно на затратных методах или методах, основанных на анализе рынка, не может дать по отдельности хорошего результата.

С одной стороны, может получиться, что установленная цена в плановом периоде покрывает все расходы на производство и реализацию продукции, а реализация должна приносить плановую сумму прибыли.

Однако фактически этого результата компания не достигнет, потому что цена завышена (у конкурентов цена на аналогичные товары ниже, потенциальные покупатели не готовы платить заданную сумму). Фактические объемы продаж будут ниже плановых, запланированную выручку и прибыль от реализации не удастся получить.

Рассмотренная ситуация может привести к тому, что компания станет производить продукцию под запланированные объемы реализации, которых по факту не будет. Следовательно, образуется большой запас готовой нереализованной продукции.

С другой стороны, установление цены на продукцию на основании маркетинговых исследований может привести к получению выручки от реализации, которая в полной мере не позволит покрыть все издержки компании.

Именно поэтому следует изучить ситуацию с разных сторон. Кроме расчета затрат на производство продукции и маркетинговых исследований, нужно уделять внимание анализу производственных мощностей. Например, по расчету цены на основе анализа безубыточности может быть так, что для получения прибыли требуется реализовывать продукции больше, чем может производить компания.

Дополнительно следует внимательно следить за изменениями в законодательстве, регламентирующем процесс формирования себестоимости и установления цен (как распределяются накладные расходы, по каким принципам распределять прибыль, какие статьи затрат необходимо определять как прямые расходы, какие относятся к накладным расходам и др.).

Учитывая, что себестоимость продукции вне зависимости от выбранной методики расчета цены существенно влияет на показатели прибыли от реализации продукции, нужно постоянно вести работу по оптимизации расходов.

ОБРАТИТЕ ВНИМАНИЕ

Если наибольший удельный вес в составе себестоимости приходится на материальные расходы, необходимо следить за динамикой цен на сырье, материалы, комплектующие изделия и полуфабрикаты, рассматривать цены на аналогичную продукцию у конкурентов и т. д.

В целях экономии материальных расходов можно провести переговоры с поставщиками: за счет закупки большой партии продукции можно добиться скидки, что позволит уменьшить стоимость закупки на единицу продукции. Можно рассмотреть возможность самостоятельного производства (что не всегда экономически выгодно).

Осуществляя предпринимательскую деятельность, компания должна определить, чего она хочет добиться:

• установить максимальную цену для получения наибольшей прибыли;
• установить среднерыночную цену для покрытия издержек и получения заданного параметра прибыли (не сверхприбыли);
• установить минимальную цену для обеспечения максимального объема реализации (ведение конкурентной борьбы по цене при условии эластичности спроса);
• установить высокую цену при условии обеспечения качественных преимуществ реализуемой продукции;
• подстроиться ценами к изменениям на рынке сбыта, в конкурентной среде, покупательской способности клиентов;
• демпинговать, чтобы проникнуть на рынок, и т. д.

Как рассчитать себестоимость единицы продукции

Цена выпущенного продукта на любом заводе складывается в первую очередь из затраченных суммарных ресурсов, а затем уже из наценки. Поэтому крайне важно учесть все убытки, которые были допущены в промышленном цикле. В статье расскажем для начинающих бизнесменов, как рассчитать фактическую полную себестоимость (с/с) готовой товарной продукции и что это такое (определение), какая используется формула и порядок расчета на 1 единицу товара, и зачем высчитывать затраты в производстве на изготовление одного продукта на примере формирования цены на изделие.

Что это такое и зачем нужно

Это прямые и косвенные вложения на выпуск товарной позиции, оказанной услуги. При этом все убытки материализуются и учитываются в своем денежном эквиваленте. В расчет берется все – не только ресурсы (природные, трудовые, кадровые, технические, сырье и пр.) на изготовление, но и на транспортировку, сбыт, то есть на коммерческую деятельность. Таким образом складывается закупочная стоимость с учетом всех перечисленных трат компании.

В первую очередь, главному бухгалтеру предприятия важно знать, как рассчитывается себестоимость готовой единицы выпущенной продукции, вычисляются затраты на производство по формуле, поскольку данное значение является базовым при определении общих расходов предприятия, а также при назначении оптовой и розничной стоимости. Если мыслить глобально, то суммарные траты на изготавливаемое изделие – это основа всей ценовой политики компании. От них зависит, будет ли стоимость конкурентной, нужно ли запускать рекламные акции со скидками. Но главное — так можно вычислять убытки и доходы фирмы.

Вот три финансовых показателя, которые напрямую зависят от полной или средней расчетной себестоимости:

• Торговая наценка. Конечно, можно пойти легким путем и «скопировать» прайс у конкурентов. Но где гарантия, что вы не продаете себе в убыток, например, если у вас более качественные и, соответственно, дорогостоящие материалы. Или обратная ситуация, когда вы можете значительно скинуть ценник, при этом вырвавшись среди рынка на увеличенном спросе.
• Маржинальность. Фактически это прибыль за конкретную позицию, то есть разница между розничной стоимостью и вложениями. По марже можно определить в целом рентабельность выпуска.
• Налогообложение. Многие ИП (частные магазины, например) работают по УСН – по упрощенной системе. В ней налог определяется исходя из разницы между доходами и расходами, то есть, из чистой прибыли. А если не знать, во сколько обошлось изготовление продукта, то определить ее не получится. Так можно некорректно платить государству, а зачем переплачивать? Налоговый кодекс предписывает предпринимателям самостоятельно узнавать себестоимость единицы продукции – она определяется на каждом этапе.

Еще одна большая причина, для которой нужно знать данный показатель, это контроль за собственными убытками. Если, например, у вас получается очень высокая начальная стоимость изготовления, может быть, стоит пересмотреть поставщиков сырья (найти предложение выгоднее), модернизировать технологию производства, провести сокращение штата, пересмотреть политику заработных плат или снизить транспортные издержки, купив свой автотранспорт. Ведь если затраты слишком велики, то стоимость итогового продукта тоже будет высокой, а значит, если у вас не уникальное предложение, он станет неконкурентоспособным и, как результат, не будет реализовываться вовсе.

Виды себестоимости

Виды себестоимости классифицируются в зависимости от источников расходов:

• Цеховая. Объединяет расходы цеха и иных производственных структур при изготовлении.
• Производственная. Определяется исходя из совокупности расходов цеха и целевых затрат на изготовление.
• Полная. Включает в себя все затраты, включая траты на производство, целевые факторы, реализацию.

Цеховая себестоимость, как очевидно, будет наименьшей. Желательно определять все виды, так как они дают представление о затратах на всех этапов изготовления товара.

Что входит в состав постоянных затрат и как они относятся на себестоимость готовой продукции?

Составляющие себестоимости

Себестоимость образуется из следующих затрат:

• Материальные. Включают в себя стоимость материала для производства, энергии.
• Заработная плата. В нее входит зарплата для всех сотрудников предприятия, а не только работников, которые непосредственно изготавливают товар.
• Отчисления на социальные нужды. Включают в себя траты на пенсионные отчисления, социальное страхование и прочее.
• Амортизация базовых средств. В данную категорию входят отчисления, связанные с износом оборудования.
• Иные затраты. Расходы на продажу товара, его перевозку, затраты на маркетинг.

Траты могут классифицироваться в зависимости от назначения издержек и их источников. Перечень включает в себя:

• Сырье.
• Топливо, затраченное производство.
• Отчисления по износу оборудования.
• Основная и дополнительная часть зарплаты.
• Командировочные.
• Расходы, возникшие в связи с работой сторонних организаций.
• Общепроизводственные траты.
• Расходы на социальные процедуры.
• Административные издержки.

Источники формирования себестоимости могут различаться в зависимости от типа производства.

Расчет себестоимости продукции: с чего начать?

С понимания того, что такое затраты и какая их классификация используется для корректного вычисления. Можно определить себестоимость, не понимая сути релевантных или приростных затрат. Но без знания об этих пяти группировках не сформировать ее величину правильно:

1. По элементам.
2. Прямые и косвенные.
3. Нормативные и фактические.
4. Текущие и прошлого периода.
5. Переменные и постоянные.

1. По элементам

Здесь же обсудим важный вопрос: не любые траты предприятия формируют себестоимость. На это есть две причины:

• часть затрат являются капитальными. Это все, которые связаны с приобретением основных средств и нематериальных активов. Цена их покупки не попадает разом в стоимость продукта, а переносится туда частями через амортизационные отчисления в течение более одного года;
• некоторые траты сразу становятся расходом, минуя стадию затрат. Например, штрафы за невыполнение договорных условий, отрицательные курсовые разницы по операциям с валютой, проценты по заемным средствам, остаточная стоимость выбывающих основных средств. Названное никогда не окажется в себестоимости продукции, потому что относится к прочим расходам.

Важно также отличать затраты от расходов. Вот несколько моментов:

• расходы – часть затрат, которая уменьшила финансовый результат. Например, себестоимость произведенной продукции, лежащей на складе, – это затраты, собранные в оценке актива. Как только продукцию продадут, затраты станут расходом. В основе процесса – принцип соответствия доходов и расходов: признали доход от продажи чего-то – сразу списали затраты на это что-то в расходы;
• затраты показываются в балансе, а расходы – в отчете о финансовых результатах;
• текущие затраты оседают по дебету бухгалтерских счетов 20, 23, 25, 26, 29, 44, а расходы – по дебету 90 и 91. В этом смысле знатокам бухучета проще не перепутать одно с другим. Для них подсказка – в счетах.

2. Прямые и косвенные

Если организация производит только один вид продукции, то эта классификация для нее неважна. Когда таких видов много, то без нее – никуда.

Почему? Потому что если выпускают только табуреты одного фасона, то все затраты формируют их себестоимость. Суммируйте их и поделите на количество готовых изделий. Получится себестоимость одной штуки.

Теперь представим, что кроме табуреток изготавливаются еще стулья. Вопрос: на себестоимость чего в таком случае отнести зарплату директора, главбуха, начальника производства, траты на офисные материалы или на веники, которыми подметают в цехе? Логично, что они должны осесть в себестоимости обоих изделий. Для такой цели и требуется деление затрат на прямые и косвенные.

Поступают так:

• суммируют прямые траты отдельно по видам продукции, а косвенные – по их общей величине без разбивки;
• выбирают базу распределения косвенной составляющей из числа элементов прямой. Это может быть, например, прямая зарплата рабочих либо прямые материалы. В соответствии с ней считают, сколько приходится накладных трат на конкретную номенклатурную позицию.

В итоге из суммы прямых и части косвенных затрат складывается полная себестоимость продукта.

3. Нормативные и фактические

Норма – это идеальное значение себестоимости. В нее не закладываются оплата первых дней нетрудоспособности работников, их простоев по вине предприятия, брак или резкий скачок цен на материалы у поставщиков.

Факт – то, как вышло на самом деле. Очевидно: редка ситуация, когда он полностью соответствует норме. Отклонения – обычная практика. Тогда зачем нужны нормативные затраты, если они все равно не выдерживаются?

Давайте на примере. В организации табуреты производятся каждый день. А зарплата, отчисления с нее и амортизация рассчитываются лишь один раз в конце месяца. Именно тогда и определяется сумма фактических затрат на выпуск. Если выбрать их в качестве основы, то по какой тогда себестоимости принимать готовые табуретки в течение месяца, ведь еще не известны ни общая сумма трат, ни объем производства в штуках?

Убрать подобную сложность помогает использование нормативной величины. Схема применения такова:

• в течение месяца готовая продукция приходуется по нормативной себестоимости;
• в конце месяца выполняется подсчет фактического значения после начисления зарплаты, страховых взносов, амортизации, налогов и распределения косвенной составляющей;
• одновременно выявляется отклонение между фактом и планом. Если факт окажется больше, то получается перерасход. В противном случае – экономия. Перерасход списывается на увеличение расходов в момент продажи готовой продукции, а экономия – на их уменьшение.

Организации сами решают, какую себестоимость брать за основу – фактическую или нормативную. Свой выбор прописывают в бухгалтерской учетной политике. Но очевидно: вариант с фактической суммой сложно реализуется на практике, хотя изначально кажется более простым.

4. Текущие и прошлого периода

Название классификационных элементов подсказывает суть. Текущие затраты осуществлялись в этом месяце, а прошлого периода – в предыдущем. Как последние влияют на себестоимость? Их воздействие проявится у тех организаций, где есть незавершенное производство (НЗП).

Что это? НЗП – уже не материалы, но еще и не полностью законченный продукт, так как весь цикл обработки пока не пройден.

Почему НЗП появляется? Потому что продукция предприятия имеет долгий производственный цикл. На конец месяца, когда бухгалтерия подводит итоги, часть затрат нельзя перевести в себестоимость готового изделия. Они остаются висеть на остатке счета 20. В следующем месяце добавляются к новым тратам предприятия. Если продукт завершат, то затраты прошлого сформируют себестоимость в текущем периоде.

Процесс подчиняется такой формуле:

Себестоимость продукции = НЗП на начало месяца + Затраты текущего месяца – НЗП на конец месяца

Вот важные моменты про НЗП.

Момент 1. Его появление зависит от специфики производимой продукции и технологического процесса.

Например, в одной организации производят табуреты, для которых закупаются готовые комплектующие. Сложно представить, что на конец месяца рабочие не смогут «дособирать» несколько табуреток. Значит, НЗП отсутствует.

На другом предприятии изготавливают резную мебель на заказ. На создание одного шкафа у мастера уходит в среднем два месяца. Выходит, «незавершенка» обязательно появится.

Момент 2. Чтобы корректно посчитать себестоимость, начинают с оценки НЗП на конец месяца. Единственно верный способ понять, какова она, – пойти в цех и провести инвентаризацию. Смысл в том, чтобы определить процент готовности продукта.

Упрощенно это выглядит так. Допустим, инвентаризационная комиссия во главе с техническим специалистом определила завершенность конкретного изделия как 50%. Значит, половина от его нормативной или фактической стоимости (зависит от метода оценки, выбранного предприятием) останется в НЗП. На эту сумму уменьшится себестоимость готовой продукции.

Момент 3. В серийном и массовом производстве НЗП оценивается любым из трех способов:

• по материальным затратам;
• по прямым затратам;
• по полной стоимости исходя из нормативной или фактической величины.

Для единичного производства применяется только последний вариант.

Выбранный метод оценки влияет на финансовый результат. Рассмотрим далекий от реальности, но хорошо иллюстрирующий данное утверждение пример.

У двух организаций, которые изготавливают одинаковый вид продукции, сложились идентичные значения затрат. На конец месяца у них остается равный объем НЗП. В первом предприятии его оценивают только по материальным затратам, во втором – по полной нормативной величине. Причем все, что произвели, в этом же месяце продали. Смотрите на схеме, как это скажется на себестоимости производства и финансовом результате.

5. Переменные и постоянные

Этот подход к классификации затрат основывается на их связи с объемом производства или продаж.

Когда такая связь есть, то говорят о переменных затратах. Например, чтобы изготовить одну табуретку потребуются одна заготовка сиденья и четыре ножки. Чтобы сделать десять штук, соответственно, десять сидений и сорок ножек. Это очевидный момент и очень простая иллюстрация зависимости между тратами и количеством продукта. Еще из подобного:

• оплата труда рабочих-сдельщиков;
• страховые взносы, начисленные на нее;
• вспомогательные материалы шурупов, клея и т.п.

Когда связь между затратами и натуральными значениями того, что изготовили, не прослеживается, то говорят о постоянной компоненте. Например, даже если производство по каким-то причинам остановится, то:

• руководитель, главбух, вахтер или уборщица все равно получат свою зарплату;
• бухгалтер начислит ежемесячную амортизацию на здания, офисную мебель или технику, а еще спишет запчасти и бензин на автомобиль начальника.

Не со всеми затратами все так однозначно. Поэтому выделяются условно-постоянные или условно-переменные группы. Пример: зарплата менеджера по продажам. Она складывается из постоянной части – оклада, и переменной – процента от реализации.

В отличие от предыдущих классификаций без этой получится обойтись, когда считаете полную себестоимость. Она пригодится, только если в основе вычислений – метод директ-костинг. О нем читайте дальше.

Расчет себестоимости

Рассмотрим основные составляющие расчетов:

• Себестоимость товарной партии.
• Себестоимость единицы продукта.
• Расходы на рубль товара.

Составляющие можно взять из отчетов о прибылях и расходах, сметы трат на изготовление товара, приложения к бухгалтерскому отчету. Рассмотрим инструменты, используемые при исчислении:

• Условно-переменные. Траты являются неизменными. В них входят амортизационные начисления, зарплаты, расход на аренду торговых и производственных помещений.
• Переменные. Могут меняться в зависимости от выпуска товара.

Расчет будет зависеть от используемого инструмента.

Пример расчета полной себестоимости

Для расчета полной себестоимости требуется

1. расходы по созданию бизнеса (уставной капитал и прочее) разбить на расчетный период;
2. затем к тратам прибавить общепроизводственные расходы.

На основании этих расчетов можно получить данные о средней себестоимости единицы товара.

ПРИМЕР. На открытие организации потрачен миллион рублей. Полный период окупаемости составляет 60 месяцев. Месячные траты составляют 16 667 рублей. Ежемесячные общие траты, в которые включены зарплаты, аренда, юридическая поддержка, равны 150 тысячам рублей. В месяц компания производит 1 000 штук продукции. Среднемесячные производственные траты равны 500 000 рублей. Расчеты будут следующими:

16 667 + 150 тысяч + 500 тысяч / количество продукции в единицах. Результат расчетов составляет 667 на одну единицу продукции.

Методика расчета цена продукты (отпускной, розничной и оптовой) с примером в Excel

Перед тем, как перейти к методике расчета стоимости продукта, хочу несколько слов сказать об одном важном этапе, который всегда предшествует разработке продукта — о планировании. Когда рождается идея о создании продукта, когда принимается решение о разработке нового товара — необходимо сделать паузу и рассчитать предварительную экономику проекта: себестоимость, цену продажи, объем продаж и прибыль.

Очевидно, что на этапе идеи, не имея полного представления о том, как будет в результате выглядеть новый продукт, сложно представить конечную стоимость товара и определить маржинальность продаж. Но от вас никто и не ждет 100% точности. Пусть это будет грубый расчет, но для того, чтобы его сделать вы выполните несколько очень полезных шагов:

• оцените спрос на товар и сформируете свои ожидания по уровню продаж
• проведете конкурентный анализ и определите примерную цену, по которой ваш товар будет на фоне конкурентных товаров выглядеть конкурентоспособным
• задумаетесь над тем, сколько вы бы хотели зарабатывать с продажи продукта в месяц
• и в результате сформируете ориентир по финальной себестоимости продукта

Рис.1 Два способа расчета целевых показателей проекта

Или наоборот: вы оцените уровень затрат, который необходим для реализации задуманной идеи, определите конкурентную цену товара и поймете, устраивает ли вас уровень прогнозируемой прибыли. В том и другом случае вы сделаете прогноз, определите целевые показатели, которые будут являться для вас ориентиром на протяжении всего процесса разработки товара.

А теперь перейдем к описанию того, как правильно рассчитать отпускную цену на новый товар.

Описание методики

Для расчета оптимальной стоимости товара нам потребуется рассчитать три варианта идеальной цены: оптимальную цену по отношению к конкурентам, оптимальную цену по мнению потребителей и оптимальную стоимость товара с точки зрения вашей компании.

Оптимальная цена по отношению к конкурентам — такая стоимость продукта, которая позволяет товару выглядеть привлекательным на фоне конкурентов. Оптимальная цена рассчитывается на основе принципов ценовой конкуренции, описанных в конкурентной стратегии компании и обычно представляет собой коридор цен (от и до), в рамках которого цена продукта будет обеспечивать конкурентоспособность товара.

Оптимальная цена по мнению потребителей — такая стоимость товара, которую потребитель готов отдать за продукт, зная его свойства и преимущества. Данный показатель является верхним пределом цены, выше которого стоимость продукта будет считать завышенной и будет ограничивать спрос.

Оптимальная цена с точки зрения компании — такая стоимость товара, которая позволяет получать требуемый уровень прибыли с продаж. У каждой компании есть свои нормативы по минимальной рентабельности продаж или требования к прибыльности товара. Данный показатель является нижним пределом цены, ниже которого реализация продукта не будет отвечать стратегии компании.

Основная таблица для расчета

Таблица, в которой мы будем рассчитывать 3 варианта стоимости продукта, выглядит следующим образом и включает в себя показатели, которые помогут принять правильное решение о итоговой стоимости.

Краткое описание всех показателей таблицы:

• Себестоимость — сумма затрат, которую несет компания при производстве 1 единицы продукта
• Отпускная цена — стоимость, по которой компания продает продукт с производства
• Коэффициент розничной наценки — коэффициент для преобразования отпускной цены в розничную цену
• Цена для потребителя — стоимость продукта (обычно розничная цена), по которой товар продается конечному покупателю
• Рентабельность — % прибыли от реализации 1 единицы товара, рассчитывается от отпускной цены
• Прибыль — абсолютный доход, который получает компания от продажи 1 единицы товара

После того, как будут определены три уровня цен, можно будет принять правильное решение об окончательной стоимости товара компании, которая с одной стороны будет максимизировать доход, а с другой стороны обеспечить конкурентоспособность товара.

Коэффициент розничной наценки

В таблице используется коэффициент розничной наценки, который обозначает суммарную наценку к товару после того, как он пройдет все звенья торговых посредников и достигнет конечного покупателя. Коэффициент будет равен 1, если товар продается компанией-производителем напрямую покупателю. Но часто возникают ситуации, когда товар сначала продается оптовому дилеру, затем перепродается розничной торговой сети и только с полок магазина продается конечному покупателю. В таком случае коэффициент розничной наценки будет больше 1. Как его определить?

Есть два способа расчета: снизу-вверх и сверху вниз. Метод снизу-вверх означает умножение цены товара на все наценки, которые он проходит. Метод сверху-вниз означает определение коэффициента с помощью цен уже продающихся товаров методом деления розничных цен текущих товаров на их отпускные цены.

Расчет себестоимости

Итак, чтобы начать заполнять основную таблицу, нам необходимо рассчитать себестоимость продукта. Это действие можно выполнить двумя основными способами: делением общих прогнозируемых затрат компании на предполагаемый объем выпуска товара или суммированием всех переменных и постоянных затрат для производства 1 единицы продукта.

Первый способ расчета себестоимости

Часто компания не может точно рассчитать, сколько она тратит на производство 1 единицы товара. Но она знает, сколько штук товара планирует продавать в месяц (или год), и может оценить свои суммарные затраты на производство планируемого объема. В таком случае для получения себестоимости 1 единицы продукта ей необходимо разделить общую сумму затрат на целевой объем выпуска.

Данный расчет применим для сферы услуг и для B2B рынка.

Второй способ расчета себестоимости

Когда же компания может точно выделить затраты, требуемые на производство 1 единицы продукции, ей целесообразнее использовать более подробный способ расчета себестоимости: суммирование переменных и постоянных затрат. Переменные затраты зависят от объема выпуска продукта, а постоянные затраты не зависят от объема продаж.

Такой способ больше подходит для компаний, работающих на рынке потребительских товаров.

Анализ конкурентов

После того, как определена себестоимость товара, нам необходимо определить диапазон цен, в котором товар будет выглядеть привлекательно на фоне основных конкурентов. Для этого нам необходимо определить стратегию ценового позиционирования по отношению к каждому конкуренту, провести анализ цен конкурентов и сформировать коридор розничных цен, в котором новый товар будет привлекателен для потенциальных покупателей.

Стратегия ценового позиционирования — субъективная оценка маркетолога, которая формируется на основе знания свойств, силы бренда и интенсивности продвижения товаров конкурентов. Стратегия устанавливается по отношению к каждому конкуренту.

Исследование потребителей

Следующим шагом важно узнать, сколько готовы платить за новый товар потребители. Для этого необходимо провести опрос целевой аудитории и оценить воспринимаемую ценность нового продукта (стоимость, которую готов отдать потребитель за продукт, зная все его свойства).

Для расчета воспринимаемой ценности продукта (ВЦ) проводиться сравнительное потребительское тестирование, в рамках которого определяется ВЦ основных конкурентов и нового товара. Затем необходимо сравнить воспринимаемую ценность конкурентов с их реальной ценой и определить разницу (в %) между данными показателями.

Для того, чтобы рассчитать наиболее привлекательную розничную цену для нового товара, следует взять максимальную разницу между воспринимаемой и реальной ценой конкурентов.

Окончательный расчет

Теперь можно вернуться к основной таблице расчета и определить три цены:

• Для определения оптимальной цены с точки зрения компании все расчеты ведутся от целевой рентабельности продукта (в нашем примере это 45%).
• Для определения оптимальной цены с точки зрения конкурентов все расчеты ведутся от максимальной цены «коридора конкурентных цен» (в нашем примере это 380 рублей)
• Для определения оптимальной цены с точки зрения потребителей все расчеты ведутся от цены, рассчитанной по методу воспринимаемой ценности (в нашем примере это 368 рублей)

Теперь, зная три ограничителя, мы можем определить окончательную отпускную цену нашего товара: она должна быть не ниже стоимости по рентабельности, не выше цены от конкурентов, максимально приближена к цене от потребителей.

Для чего нужно планировать себестоимость?

Планирование и изучение себестоимости необходимо для следующих целей:

• Улучшение рентабельности компании на основании обнаружения областей, в которых можно снизить затраты.
  К примеру, компания нуждается в услугах юриста. Специалист работал в штате компании, что влекло большие издержки. Однако было принято решение о заключении договора на юридическое сопровождение с компанией.
• Увеличение внутрихозяйственных накоплений.
• Увеличение объемов производимой продукции.

Имеет смысл анализировать показатели себестоимости за разные периоды. Показатели следует рассматривать в контексте качества продукции. Не всегда снижение себестоимости – это хорошо. Если данный процесс сопровождается снижением качества товаров, то это негативный признак.

Что требуется для самостоятельного расчета себестоимости?

При проведении расчетов нужно помнить о следующих нюансах:

• Важно вести учет ЕНВД и УСН. Необходимо это не только для исчисления налогов, но и анализа хозяйственной деятельности.
• Учет издержек требуется вести по блокам. Требуется раздельно фиксировать затраты по базовой деятельности и расходы на управление.
• После подсчетов расходов требуется перенести показатели в разрезе реализованного или произведенного товара. Данная мера необходима для анализа фактической рентабельности.

Что даст правильное ведение расчетов? Это позволит найти показатели реальной прибыльности предприятия.

Связаны ли показатели себестоимости и объем производства

На данный вопрос сложно дать однозначный ответ. Связь будет определяться от показателей удельного веса. Это издержки, которые не имеют прямого отношения к производству. Рассмотрим бытовой пример. Человек выращивает огурцы, применяя личное подсобное хозяйство. Платить налогов не требуется. Показатели общехозяйственных издержек минимальны, а потому объемы товаров и себестоимость не будут влиять друг на друга.

Формирование с/с в компании

Эта задача обычно стоит перед бухгалтером. Калькулирование – трудоемкий процесс, требующий ежемесячных вычислений и тщательного ведения бухучета. Для этого следует разделять все выплаты на прямые и косвенные, знать точную номенклатуру изделий и дополнительные статьи расходов.

Как сделать показатель ниже

Если после вычислений вы поняли, что работа бизнеса нерентабельна, можно поступить так:

• сократить штат, проведя реорганизацию;
• найти других поставщиков сырья;
• добиться максимальной технологической эффективности, повысить производительность с помощью нового оборудования.

Резюмируем

1. Расчет себестоимости услуг позволяет правильно оценить расходы компании.

2. Для расчета можно просто суммировать все расходы и разделить на количество оказанных услуг.

3. Более точный способ — разделить расходы на постоянные и переменные и рассчитать себестоимость на основе этих данных.

4. Нужно регулярно отслеживать себестоимость услуг и принимать меры по ее снижению.

Что еще влияет на цену?

Прибыль

Желаемый уровень прибыли. Для каждого предприятия норма прибыли сугубо индивидуальная. На это влияют особенности вида бизнеса, размер компании, специфика бизнеса. В любом случае в цену продукции закладываются нормы прибыли.

Например. Продолжим с приведенными выше примерами. Предприятие производит 200 единиц продукции и планирует получить 2 000 рублей прибыли. Для этого с каждого проданного товара необходимо получить прибыль 10 рублей. Себестоимость 1 единицы продукции — 7,5 рублей. Чтобы обеспечить необходимую норму прибыли нужно установить цену в размере 17,5 рублей.

При условии, если весь товар реализуется, предприятие получит: (200 * 17,5) — (200 * 7,5) = 3 500 – 1 500 = 2 000.

Ценность продукта для потребителей

Если товар представляет для конечного клиента большую ценность, он готов заплатить больше. Поэтому в таких товарах размер прибыли производителя и наценки посредников могут в несколько раз превышать себестоимость.

Стимулирование спроса

На темпы сбыта продукции сильно влияет осведомленность покупателей. Рекламные кампании помогают донести до потребителей информацию о товаре, его качестве и преимуществах и тем самым стимулировать спрос. Однако затраты на рекламу увеличивают себестоимость продукции. Поэтому для того, чтобы получить необходимую норму прибыли, в цене должны учитываться эти расходы.

Пример: Производится 200 единиц продукции по себестоимости 7,5 рублей/шт. Норма прибыли — 2 000 рублей. Для этого нужно продавать по цене 17,5 рублей за 1 единицу товара. Предприятие тратит на рекламную кампанию 500 рублей. Себестоимость 1 товара таким образом увеличивается на 500 / 200 = 2,5 рублей и становится равной 10 рублям. Если компания продаст товар по прежней цене, то чистая прибыль составит: (200*17,5) — (200 * 10) = 1 500 рублей.

Из предыдущего примера мы знаем, что для достижения нормы прибыли цена 1 единицы продукции должна быть на 10 рублей выше себестоимости. Поэтому с учетом рекламных издержек необходимая цена — 20 рублей / единицу товара.

Способ реализации товара

При продаже товара напрямую конечному потребителю есть возможность проводить более гибкую стратегию ценообразования. Если же между производителем и потребителем находится цепочка посредников — возможности влияния на цену уменьшаются. Каждый из посредников добавляет к закупочной стоимости товара свою наценку, и в конечном итоге потребитель получает цену, равную себестоимости товара + надбавка производителя и всех посредников.

Конкуренция

Если себестоимость продукции — нижняя планка формирования цены, то конкуренция определяет диапазон цен, а иногда и верхнюю границу. На сформировавшихся рынках компания может позволить себе устанавливать цены выше, чем у конкурентов, только если:

• предлагает товар лучшего качества;
• предлагает лучшее обслуживание;
• готова проводить масштабные рекламные кампании.

Или является безусловным лидером в отрасли с давно сформированным брендом.

В остальных случаях необходимо мониторить цены конкурентов и подстраивать ценообразование в соответствии с положением на рынке.

Идеальный вариант для компании — возможность получать норму прибыли при установленной цене продукции ниже, чем у конкурентов.

Иногда компании приходится корректировать свою стратегию, пожертвовать частью потенциальной прибыли и снизить цену, чтобы быть в диапазоне рыночных цен и не иметь проблем со сбытом товара.

При работе на конкурентных рынках производитель должен иметь себестоимость своей продукции не выше, чем у конкурентов. Иначе он не сможет занять прочную позицию на рынке в случае ценовой войны.

Пример: Вернемся все к тому же примеру, что и выше. Только теперь добавим 3-х конкурентов. Конкурент 1 продает аналогичную продукцию по цене 21 рубль / шт. Конкурент 2 — 20 рублей / шт. Конкурент 3 — 18 рублей / шт.

Тут предприятие может выбрать из нескольких стратегий:

1. Установить цену 20 рублей, вкладывать деньги в маркетинг и попытаться вытеснить 2 и 3 конкурента за счет агрессивных рекламных кампаний.
2. Установить цену 25 рублей / шт, предлагать клиентам дополнительный качественный сервис и доказать превосходящее качество своей продукции.
3. Встать ниже рынка и установить цену 17,5 рублей. В рекламной кампании (на которую тратится 500 рублей) сделать упор на более дешевых ценах. Так предприятие получит прибыль меньше желаемой нормы, однако сможет быстрее распродать продукцию и закрепиться на рынке. Впоследствии → увеличить объемы производства и получить больше прибыли за счет сбыта больших объемов продукции.

Равновесная цена: почём готовы покупать потребители

Существует понятие равновесной цены, при которой рынок становится сбалансированным. Это цена, которая устраивает и продавцов, и покупателей. В таком случае объем спроса (количества продукции, которую потребители готовы купить) полностью соответствует объему предложения (количеству произведенной продукции).

Разберем, как это влияет на ценообразование.

Потребители готовы покупать разное количество продукции, которую производит завод из примеров в этой статье, в зависимости от цен на нее. Вот небольшая табличка:

Цена, р.	Спрос, шт.
17	300
17,5	250
18	200
18,5	150
19	130
19,5	115
20	100

Равновесная цена в таком случае — 18 рублей / шт. (при условии, что завод производит фиксированное количество продукции — 200 шт.).

Чтобы на складе не оставались излишки, цена не должна превышать 18 рублей.

Источники:

• http://PowerBranding.ru/cenoobrazovanie/primer-rascheta-zeny/
• https://www.profiz.ru/peo/4_2021/politika_cen/
• https://www.cleverence.ru/articles/biznes/kak-rasschitat-sebestoimost-edinitsy-produktsii-kak-vychislit-stoimost-tovarov-po-formule/
• https://assistentus.ru/buhuchet/sebestoimost/
• https://upr.ru/article/raschet-sebestoimosti/
• https://www.cleverence.ru/articles/biznes/chto-vklyuchaet-v-sebya-sebestoimost-produktsii-iz-chego-ona-skladyvaetsya-i-ot-chego-zavisit-oprede/
• https://vc.ru/finance/336703-raschet-sebestoimosti-uslug
• https://maed.ru/opredelenie-ceny-produkta/

19.09.2018 Ульяна Тихова

Определение правильной цены на выпускаемую продукцию — одна из важнейших задач компании. Цена — это один из основных стимулов спроса и предложения на рынке. Для производителя она должна быть такой, чтобы поддерживать спрос на хорошем уровне и обеспечивать прибыль предприятию.

Разберемся, какие факторы влияют на ценообразование и как рассчитать цену на товар.

Структура цены

Как правило, цена товара в рознице состоит из следующих составляющих:

1. Полная себестоимость товара. Совокупность всех издержек, которые необходимы для его производства.
2. Норма прибыли. Размер прибыли, необходимый компании для нормального существования и развития.
3. Наценки посредников — дилеров, дистрибьюторов.

Конечный потребитель получает цену, сформированную из этих составных элементов. Разберемся подробнее в факторах, влияющих на цену.

Себестоимость товара: постоянные и переменные затраты

Одними из главных факторов, которые влияют на цену, являются издержки производства. Тут есть два основных показателя: переменные затраты и постоянные.

Переменные затраты — это издержки, размер которых зависит от объема выпускаемой продукции. Эти затраты меняются пропорционально изменению объема производства.

Увеличивается выпуск продукции — растут переменные затраты. Объем производства снижается — переменные затраты также становятся меньше.

К этому типу издержек относятся:

• стоимость закупки сырья и материалов;
• оплата труда сотрудников на производстве;
• топливо и электроэнергия, которые расходуются при производстве;
• закупка изделий и полуфабрикатов;
• затраты на инструменты и вспомогательные материалы.

Пример: Завод производит 200 единиц продукции. Переменные затраты на производство этого объема продукции — 1 000 р. Стоимость производства 1 товара — 1 000 / 200 = 5 р.

При увеличении объема с 200 до 400 единиц переменные затраты также увеличиваются в два раза и составляют теперь 2 000 р.

При этом переменные затраты на 1 единицу продукции остаются прежними: 2 000 / 400 = 5 р.

Постоянные затраты — это те издержки, которые остаются на одном уровне вне зависимости от изменений объема производства. К таким издержкам относятся:

• арендная плата;
• заработная плата менеджерам;
• затраты на амортизацию оборудования;
• торговые издержки.

Пример: При производстве 200 единиц продукции постоянные затраты составляют 500 р. Затраты на 1 единицу продукции — 500 / 200 = 2,5 р.

Когда производство увеличивается с 200 до 400 единиц, постоянные затраты по-прежнему составляют 500 р. При этом в расчете на 1 единицу продукции они снижаются — 500 / 400 = 1,25 р.

Постоянные затраты иногда могут меняться. Одной из причин может стать рост цен на аренду. К тому же при значительном расширении производства предприятию потребуется увеличить производственные площади, количество менеджеров и т.д.

Что дает показатель себестоимости?

Себестоимость — это нижняя планка отсчета при определении цены на товар. Если цена продукции равна ее себестоимости — окупаются все производственные затраты, но прибыли предприятие не получит.

В нашем примере минимальная цена 1 товара должна быть не ниже 7,5 рублей. При цене 7,4 рубля предприятие работает в убыток. При цене 7,5 — выходит в 0. При цене в 8 рублей — получает прибыль 50 копеек на каждую единицу товара.

Что еще влияет на цену?

Прибыль

Желаемый уровень прибыли. Для каждого предприятия норма прибыли сугубо индивидуальная. На это влияют особенности вида бизнеса, размер компании, специфика бизнеса. В любом случае в цену продукции закладываются нормы прибыли.

Например. Продолжим с приведенными выше примерами. Предприятие производит 200 единиц продукции и планирует получить 2 000 рублей прибыли. Для этого с каждого проданного товара необходимо получить прибыль 10 рублей. Себестоимость 1 единицы продукции — 7,5 рублей. Чтобы обеспечить необходимую норму прибыли нужно установить цену в размере 17,5 рублей.

При условии, если весь товар реализуется, предприятие получит: (200 * 17,5) — (200 * 7,5) = 3 500 – 1 500 = 2 000.

Ценность продукта для потребителей

Если товар представляет для конечного клиента большую ценность, он готов заплатить больше. Поэтому в таких товарах размер прибыли производителя и наценки посредников могут в несколько раз превышать себестоимость.

Стимулирование спроса

На темпы сбыта продукции сильно влияет осведомленность покупателей. Рекламные кампании помогают донести до потребителей информацию о товаре, его качестве и преимуществах и тем самым стимулировать спрос. Однако затраты на рекламу увеличивают себестоимость продукции. Поэтому для того, чтобы получить необходимую норму прибыли, в цене должны учитываться эти расходы.

Пример: Производится 200 единиц продукции по себестоимости 7,5 рублей/шт. Норма прибыли — 2 000 рублей. Для этого нужно продавать по цене 17,5 рублей за 1 единицу товара. Предприятие тратит на рекламную кампанию 500 рублей. Себестоимость 1 товара таким образом увеличивается на 500 / 200 = 2,5 рублей и становится равной 10 рублям. Если компания продаст товар по прежней цене, то чистая прибыль составит: (200*17,5) — (200 * 10) = 1 500 рублей.

Из предыдущего примера мы знаем, что для достижения нормы прибыли цена 1 единицы продукции должна быть на 10 рублей выше себестоимости. Поэтому с учетом рекламных издержек необходимая цена — 20 рублей / единицу товара.

Способ реализации товара

При продаже товара напрямую конечному потребителю есть возможность проводить более гибкую стратегию ценообразования. Если же между производителем и потребителем находится цепочка посредников — возможности влияния на цену уменьшаются. Каждый из посредников добавляет к закупочной стоимости товара свою наценку, и в конечном итоге потребитель получает цену, равную себестоимости товара + надбавка производителя и всех посредников.

Конкуренция

Если себестоимость продукции — нижняя планка формирования цены, то конкуренция определяет диапазон цен, а иногда и верхнюю границу. На сформировавшихся рынках компания может позволить себе устанавливать цены выше, чем у конкурентов, только если:

• предлагает товар лучшего качества;
• предлагает лучшее обслуживание;
• готова проводить масштабные рекламные кампании.

Или является безусловным лидером в отрасли с давно сформированным брендом.

В остальных случаях необходимо мониторить цены конкурентов и подстраивать ценообразование в соответствии с положением на рынке.

Идеальный вариант для компании — возможность получать норму прибыли при установленной цене продукции ниже, чем у конкурентов.

Иногда компании приходится корректировать свою стратегию, пожертвовать частью потенциальной прибыли и снизить цену, чтобы быть в диапазоне рыночных цен и не иметь проблем со сбытом товара.

При работе на конкурентных рынках производитель должен иметь себестоимость своей продукции не выше, чем у конкурентов. Иначе он не сможет занять прочную позицию на рынке в случае ценовой войны.

Пример: Вернемся все к тому же примеру, что и выше. Только теперь добавим 3-х конкурентов. Конкурент 1 продает аналогичную продукцию по цене 21 рубль / шт. Конкурент 2 — 20 рублей / шт. Конкурент 3 — 18 рублей / шт.

Тут предприятие может выбрать из нескольких стратегий:

1. Установить цену 20 рублей, вкладывать деньги в маркетинг и попытаться вытеснить 2 и 3 конкурента за счет агрессивных рекламных кампаний.
2. Установить цену 25 рублей / шт, предлагать клиентам дополнительный качественный сервис и доказать превосходящее качество своей продукции.
3. Встать ниже рынка и установить цену 17,5 рублей. В рекламной кампании (на которую тратится 500 рублей) сделать упор на более дешевых ценах. Так предприятие получит прибыль меньше желаемой нормы, однако сможет быстрее распродать продукцию и закрепиться на рынке. Впоследствии → увеличить объемы производства и получить больше прибыли за счет сбыта больших объемов продукции.

Равновесная цена: почём готовы покупать потребители

Существует понятие равновесной цены, при которой рынок становится сбалансированным. Это цена, которая устраивает и продавцов, и покупателей. В таком случае объем спроса (количества продукции, которую потребители готовы купить) полностью соответствует объему предложения (количеству произведенной продукции).

Разберем, как это влияет на ценообразование.

Потребители готовы покупать разное количество продукции, которую производит завод из примеров в этой статье, в зависимости от цен на нее. Вот небольшая табличка:

Цена, р.	Спрос, шт.
17	300
17,5	250
18	200
18,5	150
19	130
19,5	115
20	100

Равновесная цена в таком случае — 18 рублей / шт. (при условии, что завод производит фиксированное количество продукции — 200 шт.).

Чтобы на складе не оставались излишки, цена не должна превышать 18 рублей.

Заключение

Ценообразование — сложный процесс. В нем нужно учесть много различных факторов: себестоимость, норма прибыли, конкуренция, количество посредников, уровень равновесной цены. Это неполный список. На цену также влияет ценность продукции для потребителей, узнаваемость бренда, качество обслуживания, результативность маркетинговых активностей и другие факторы.