Как найти цену продажи продукта

С коммерческим директором компании-производителя формировал ценовую политику. Один из решаемых вопросов: как назначить цену на товар, чтобы обеспечить требуемый уровень наценки предприятия, в то же время соответствовать скидкам и бонусам клиентов – розничным сетям и дистрибьюторам.

Предложил перейти к расчету цены с помощью универсальной формулы, с которой хочу вас познакомить.

Представьте, что вы Производитель и хотите продать свой Товар в розничную сеть (или дистрибьютору).

Себестоимость Товара для Производителя 100 руб.

Задача: рассчитать, по какой цене Производитель должен продать Товар в сеть (дистрибьютору), чтобы обеспечить себе 20% наценки.

Условия сети (дистрибьютора): ретробонус 5%, а также раз в три месяца глубокая скидка 30% для проведения акции.

Если вы сейчас возьмете калькулятор и, на основании только этих указанных цифр, произведете расчет, с вероятностью 99% вы получите неверный ответ.

Для решения задачи, какая цена продажи должна быть назначена Производителем на свой Товар, чтобы получить плановую наценку, только этих данных нам недостаточно.

Начнем по порядку.

1. Определимся с расчетом наценки

Наценка – разница между ценой продажи и себестоимостью. Чтобы получить наценку в рублях, из цены продажи нужно вычесть себестоимость.

Наценка (руб.) = Цена продажи (руб.) – Себестоимость (руб.)

Чтобы получить наценку в процентах, нужно из цены продажи Товара вычесть себестоимость, затем результат разделить на себестоимость.

Наценка (%) = [Цена продажи (руб.) – Себестоимость (руб.)] /
/ Себестоимость (руб.) × 100%

Например, при цене продажи Товара 120 руб. и себестоимости 100 руб., получим:

Наценка (руб.) = 120 руб. – 100 руб. = 20 руб.

Наценка (%) = (120 руб. – 100 руб.) / 100 руб. × 100%= 20%

1. Рассчитаем цену продажи, если никаких скидок и бонусов клиенту не даем

Если никаких скидок от цены продажи Товара в сеть (либо дистрибьютору) вы не предоставляете, для расчета цены продажи (ЦП) Товара, при которой будет обеспечена плановая наценка, нужно воспользоваться этой формулой:

ЦП = СС + СС × ПН = СС × (1 + ПН)

где ЦП – цена продажи, обеспечивающая плановую наценку, руб.;

СС – себестоимость, руб.;

ПН – плановая наценка, в долях от 1.

«Доля от 1» – это пересчет процентов в доли.

Например, 3% – это 0,03; 56% – это 0,56; 100% – это 1.

При себестоимости 100 руб. и плановой наценке 20%, получим цену продажи:

ЦП = 100 + 100 × 0,2 = 100 × (1 + 0,2) = 100 × 1,2 = 120 руб.

Это самый простой пример расчета цены продажи при плановом уровне наценки. В реалиях коммерческой работы приходится сталкиваться с разными видами скидок и бонусов (выплат, штрафов) клиентам.

1. Рассчитаем цену продажи при предоставлении клиенту бонусов от цены продажи

 В практике работы с сетевыми клиентами или дистрибьюторами Производитель может заключить договор, в котором будут предусмотрены, например, следующие виды выплат клиенту от суммы поставленного товара:

• ретробонус – 5%;
• бонус за покрытие брака – 1%;
• логистический бонус (оплата доставки с распредцентра клиента в места продаж) – 4%;
• маркетинговые услуги – 6%.

Если от стоимости поставленной клиенту продукции, Производитель должен сделать подобные выплаты, очевидно, что цена продажи клиенту, для обеспечения себе плановой наценки, вырастет.

где ЦП – цена продажи, обеспечивающая Производителю плановую наценку, руб.;

СС – себестоимость, руб.;

ПН – плановая наценка, в долях от 1;

Б1, Б2, …, БN – бонусы, скидки и выплаты от цены продажи, которые делает Производитель клиенту, в долях от 1.

Например, при себестоимости Товара 100 руб., плановой наценке 20%, в случае выплат клиенту ретробонуса 5%, бонуса за покрытие брака – 1%, логистического бонуса – 4%, получим требуемую цену продажи:

Таким образом, чтобы обеспечить себе 20% плановой наценки и при таких условиях договора сделать все указанные выплаты клиенту, Производитель должен будет продать Товар по 133,33 руб.

Обратите внимание, что нельзя делать в этом случае расчет, прибавляя к цене продажи без бонусов проценты этих самых бонусов и выплат.

Вот так делать нельзя:

 ЦП ≠ СС × (1 + ПН) + Б1% + Б2% + Б3% ≠ 120 + 5% + 1% + 4% ≠ 132,35 руб.

 Проверить это легко. Достаточно из полученной вами Цены продажи вычесть все бонусы и выплаты клиенту. В нашем примере:

• 133,33 × 0,05 = 6,67 руб. Это ретробонус – 5%;
• 133,33 × 0,01 = 1,33 руб. Это бонус за покрытие брака – 1%;
• 133,33 × 0,04 = 5,33 руб. Это логистический бонус – 4%.

Итого три вида бонусов дают в сумме: 6,67 + 1,33 +5,33 = 13,33 руб.

Если мы всё правильно рассчитали, вычитая из Цены продажи сумму бонусов и себестоимость, должны получить плановую наценку.

133,33 – 13,33 – 100 = 20 руб.

Получается, данный расчет верен.

1. Рассчитаем цену продажи при предоставлении клиенту бонусов от цены продажи и скидок для проведения акций

Теперь рассмотрим ситуацию, когда Производитель договаривается с сетью (дистрибьютором) о проведении 1 раз в 3 месяца акции с глубокой скидкой, например, в размере 30%, а также о проведении акции 1 раз в квартал со скидкой 20%.

Как правило, 30%-я скидка будет действовать в течение 2-х недель, а 20%-я скидка будет действовать неделю.

Мы хотим рассчитать, какую цену должен предоставить Производитель своему клиенту при условии предоставления скидки 30% и 20%. При этом Производитель должен обеспечить себе плановую наценку.

Для этого нам обязательно нужно знать, какую долю Товара сеть (дистрибьютор) продаст в первой и второй акциях, а какую – в регулярных продажах (без предоставления акционных скидок).

Если взять усредненную текущую ситуацию, то в течении квартала примерно 45% Товара будет продано в период проведения 30%-й акции, 25% Товара продадут в период поведения 20%-й акции, а 30% Товара будут проданы в период отсутствия скидок (период регулярных продаж).

Получить информацию о долях продаж в акциях и в регулярных продажах можно разными способами: от представителя отдела закупок клиента; через EDI (SLSRPT и INVRPT); купить данные о продажах; договориться с клиентом о раскрытии информации о продажах за уступку со своей стороны; профильные форумы, TG-каналы, группы в соцсетях; приобретение отчетов и аналитики; покупка данных у организаций, оказывающих услуги мерчендайзинга; самостоятельные замеры.

Рассчитать цену продажи, при которой Производитель сохранит для себя плановую наценку можно по второй формуле Дубовика.

где ЦП – цена продажи, обеспечивающая Производителю плановую наценку, руб.;

СС – себестоимость Товара, руб.;

ПН – плановая наценка, которую хочет себе обеспечить Производитель, в долях от 1;

ДРП – доля регулярных продаж – процент продаж товара вне периода проведения акций, в долях от 1;

СРП – скидка регулярных продаж – скидка на Товар, предоставляемая вне периода проведения акций, в долях от 1;

ДА1 – доля акции 1 – доля акционных продаж Товара в 1-й акции, в долях от 1;

АС1 – акционная скидка 1 – скидка на Товар, предоставляемая от ЦП в 1-й акции, в долях от 1;

ДАZ – доля акции Z – доля акционных продаж Товара в Z-й акции, в долях от 1;

АСZ – акционная скидка Z – скидка на Товар, предоставляемая от ЦП в Z-й акции, в долях от 1;

Б1, …, БN – бонусы, скидки и выплаты от ЦП, которые делает Производитель клиенту, в долях от 1.

Например, себестоимость Товара 100 руб., плановая наценка Производителя 20%.

Производитель предоставляет клиенту бонус на маркетинговые услуги – 2% и ретробонус – 4%.

Производитель согласовал с сетью (дистрибьютором) проведение акций со скидкой 30% и 20%.

От закупщика сети (дистрибьютора) известно, что до этого похожие акции показывали следующие распределения продаж: 45% Товара предположительно будет продано в период проведения 30%-й акции, 25% Товара продадут в период поведения 20%-й акции, а 30% Товара будут проданы в период регулярных продаж (отсутствия скидок).

Воспользуемся второй формулой Дубовика:

1. Ответ на задачу

Вернемся к примеру, который я сформулировал в начале этого материала:

Производитель хочет продать свой Товар в розничную сеть (или дистрибьютору).

Себестоимость Товара для Производителя 100 руб.

Задача: рассчитать, по какой цене Производитель должен продать Товар в сеть (дистрибьютору), чтобы обеспечить себе 20% наценки.

Условия сети (дистрибьютора): ретробонус 5%, а также раз в три месяца глубокая скидка 30% для проведения акции.

Для решения задачи нам нужно узнать прогнозные доли продаж в акции и без акции.

Допустим, проанализировав текущую ситуацию по аналогичной товарной группе, закупщик клиента сообщил, что в течении квартала примерно 65% Товара будет продано в период проведения акции, а 35% Товара продадут в период отсутствия скидок.

Подставляем значения во вторую формулу Дубовика:

где ЦП – цена продажи, обеспечивающая Производителю плановую наценку, руб.;

СС = 100 руб. – себестоимость Товара, руб.;

ПН = 0,2 – плановая наценка 20%, которую себе хочет обеспечить Производитель, в долях от 1

ДРП = 0,35– доля регулярных продаж 35% – процент продаж товара вне периода проведения акций, в долях от 1;

СРП = 0 – скидка регулярных продаж 0% – скидка на Товар, предоставляемая вне периода проведения акций, в долях от 1;

ДА1 = 0,65 – доля акции 1 (65%) – доля акционных продаж Товара в 1-й акции, в долях от 1

АС1 = 0,3 – акционная скидка 1 (30%) – скидка на Товар, предоставляемая от ЦП в 1-й акции, в долях от 1;

Б1 = 0,05 – ретробонус (5%), который выплачивает Производитель клиенту, в долях от 1.

То есть для того, чтобы заработать 20% плановой наценки, в случае приведенных условий предоставления ретробонуса и акционной скидки, производитель должен продавать клиенту по 156,91 руб. товар с себестоимостью 100 руб.

Проверим это значение:

35% Товара будет продано по цене 156,91 руб. За вычетом ретробонуса 5% Производитель получит выручку 149,06 руб. Наценка составит 49,06 руб.

65% Товара будет продано по цене 109,84 руб. За вычетом ретробонуса 5% Производитель получит выручку 104,35 руб. Наценка составит 4,35 руб.

0,35×49,06 + 0,65×4,35 = 20 руб.

Расчет сделан верно.

Итого, Производитель должен зарабатывать 49% наценки в регулярных продажах и 4,35% наценки в акции, чтобы в приведенных условиях обеспечить себе суммарную плановую наценку 20%.

1. Важные выводы для покупателей в магазинах

≡ Проделанный расчет и вторая формула Дубовика хорошо иллюстрируют, что мы, будучи покупателями магазинов, когда предпочитаем товары с большими скидками, сильно переплачиваем за товары на полке без акционных скидок.

≡ Большие скидки в акциях и частое их проведение стали одной из важных причин повышения отпускных цен производителями продукции. Производители вынуждены компенсировать потери прибыли в период глубоких скидок повышением регулярной цены.

≡ Если вы думаете, что обманули систему, покупая товары только с акционными ценами, вы ошибаетесь. Чем больше людей покупают товары в акциях, тем выше будет цена продажи производителя, от которой магазин будет делать большую акционную скидку.

≡ Законы экономики неумолимы. Никто не будет работать себе в убыток.

#СергейДубовик

Нужна помощь в организации вашего ценообразования и системы скидок? Свяжитесь со мной.

---

Во что в действительности вам обходятся скидки клиенту?

Тренинг продажи по телефону

Майнд-карты для вашего бизнеса
и повседневной деятельности.
Программы обучения
Сергея Дубовика

19.09.2018 Ульяна Тихова

Определение правильной цены на выпускаемую продукцию — одна из важнейших задач компании. Цена — это один из основных стимулов спроса и предложения на рынке. Для производителя она должна быть такой, чтобы поддерживать спрос на хорошем уровне и обеспечивать прибыль предприятию.

Разберемся, какие факторы влияют на ценообразование и как рассчитать цену на товар.

Структура цены

Как правило, цена товара в рознице состоит из следующих составляющих:

1. Полная себестоимость товара. Совокупность всех издержек, которые необходимы для его производства.
2. Норма прибыли. Размер прибыли, необходимый компании для нормального существования и развития.
3. Наценки посредников — дилеров, дистрибьюторов.

Конечный потребитель получает цену, сформированную из этих составных элементов. Разберемся подробнее в факторах, влияющих на цену.

Себестоимость товара: постоянные и переменные затраты

Одними из главных факторов, которые влияют на цену, являются издержки производства. Тут есть два основных показателя: переменные затраты и постоянные.

Переменные затраты — это издержки, размер которых зависит от объема выпускаемой продукции. Эти затраты меняются пропорционально изменению объема производства.

Увеличивается выпуск продукции — растут переменные затраты. Объем производства снижается — переменные затраты также становятся меньше.

К этому типу издержек относятся:

• стоимость закупки сырья и материалов;
• оплата труда сотрудников на производстве;
• топливо и электроэнергия, которые расходуются при производстве;
• закупка изделий и полуфабрикатов;
• затраты на инструменты и вспомогательные материалы.

Пример: Завод производит 200 единиц продукции. Переменные затраты на производство этого объема продукции — 1 000 р. Стоимость производства 1 товара — 1 000 / 200 = 5 р.

При увеличении объема с 200 до 400 единиц переменные затраты также увеличиваются в два раза и составляют теперь 2 000 р.

При этом переменные затраты на 1 единицу продукции остаются прежними: 2 000 / 400 = 5 р.

Постоянные затраты — это те издержки, которые остаются на одном уровне вне зависимости от изменений объема производства. К таким издержкам относятся:

• арендная плата;
• заработная плата менеджерам;
• затраты на амортизацию оборудования;
• торговые издержки.

Пример: При производстве 200 единиц продукции постоянные затраты составляют 500 р. Затраты на 1 единицу продукции — 500 / 200 = 2,5 р.

Когда производство увеличивается с 200 до 400 единиц, постоянные затраты по-прежнему составляют 500 р. При этом в расчете на 1 единицу продукции они снижаются — 500 / 400 = 1,25 р.

Постоянные затраты иногда могут меняться. Одной из причин может стать рост цен на аренду. К тому же при значительном расширении производства предприятию потребуется увеличить производственные площади, количество менеджеров и т.д.

Что дает показатель себестоимости?

Себестоимость — это нижняя планка отсчета при определении цены на товар. Если цена продукции равна ее себестоимости — окупаются все производственные затраты, но прибыли предприятие не получит.

В нашем примере минимальная цена 1 товара должна быть не ниже 7,5 рублей. При цене 7,4 рубля предприятие работает в убыток. При цене 7,5 — выходит в 0. При цене в 8 рублей — получает прибыль 50 копеек на каждую единицу товара.

Что еще влияет на цену?

Прибыль

Желаемый уровень прибыли. Для каждого предприятия норма прибыли сугубо индивидуальная. На это влияют особенности вида бизнеса, размер компании, специфика бизнеса. В любом случае в цену продукции закладываются нормы прибыли.

Например. Продолжим с приведенными выше примерами. Предприятие производит 200 единиц продукции и планирует получить 2 000 рублей прибыли. Для этого с каждого проданного товара необходимо получить прибыль 10 рублей. Себестоимость 1 единицы продукции — 7,5 рублей. Чтобы обеспечить необходимую норму прибыли нужно установить цену в размере 17,5 рублей.

При условии, если весь товар реализуется, предприятие получит: (200 * 17,5) — (200 * 7,5) = 3 500 – 1 500 = 2 000.

Ценность продукта для потребителей

Если товар представляет для конечного клиента большую ценность, он готов заплатить больше. Поэтому в таких товарах размер прибыли производителя и наценки посредников могут в несколько раз превышать себестоимость.

Стимулирование спроса

На темпы сбыта продукции сильно влияет осведомленность покупателей. Рекламные кампании помогают донести до потребителей информацию о товаре, его качестве и преимуществах и тем самым стимулировать спрос. Однако затраты на рекламу увеличивают себестоимость продукции. Поэтому для того, чтобы получить необходимую норму прибыли, в цене должны учитываться эти расходы.

Пример: Производится 200 единиц продукции по себестоимости 7,5 рублей/шт. Норма прибыли — 2 000 рублей. Для этого нужно продавать по цене 17,5 рублей за 1 единицу товара. Предприятие тратит на рекламную кампанию 500 рублей. Себестоимость 1 товара таким образом увеличивается на 500 / 200 = 2,5 рублей и становится равной 10 рублям. Если компания продаст товар по прежней цене, то чистая прибыль составит: (200*17,5) — (200 * 10) = 1 500 рублей.

Из предыдущего примера мы знаем, что для достижения нормы прибыли цена 1 единицы продукции должна быть на 10 рублей выше себестоимости. Поэтому с учетом рекламных издержек необходимая цена — 20 рублей / единицу товара.

Способ реализации товара

При продаже товара напрямую конечному потребителю есть возможность проводить более гибкую стратегию ценообразования. Если же между производителем и потребителем находится цепочка посредников — возможности влияния на цену уменьшаются. Каждый из посредников добавляет к закупочной стоимости товара свою наценку, и в конечном итоге потребитель получает цену, равную себестоимости товара + надбавка производителя и всех посредников.

Конкуренция

Если себестоимость продукции — нижняя планка формирования цены, то конкуренция определяет диапазон цен, а иногда и верхнюю границу. На сформировавшихся рынках компания может позволить себе устанавливать цены выше, чем у конкурентов, только если:

• предлагает товар лучшего качества;
• предлагает лучшее обслуживание;
• готова проводить масштабные рекламные кампании.

Или является безусловным лидером в отрасли с давно сформированным брендом.

В остальных случаях необходимо мониторить цены конкурентов и подстраивать ценообразование в соответствии с положением на рынке.

Идеальный вариант для компании — возможность получать норму прибыли при установленной цене продукции ниже, чем у конкурентов.

Иногда компании приходится корректировать свою стратегию, пожертвовать частью потенциальной прибыли и снизить цену, чтобы быть в диапазоне рыночных цен и не иметь проблем со сбытом товара.

При работе на конкурентных рынках производитель должен иметь себестоимость своей продукции не выше, чем у конкурентов. Иначе он не сможет занять прочную позицию на рынке в случае ценовой войны.

Пример: Вернемся все к тому же примеру, что и выше. Только теперь добавим 3-х конкурентов. Конкурент 1 продает аналогичную продукцию по цене 21 рубль / шт. Конкурент 2 — 20 рублей / шт. Конкурент 3 — 18 рублей / шт.

Тут предприятие может выбрать из нескольких стратегий:

1. Установить цену 20 рублей, вкладывать деньги в маркетинг и попытаться вытеснить 2 и 3 конкурента за счет агрессивных рекламных кампаний.
2. Установить цену 25 рублей / шт, предлагать клиентам дополнительный качественный сервис и доказать превосходящее качество своей продукции.
3. Встать ниже рынка и установить цену 17,5 рублей. В рекламной кампании (на которую тратится 500 рублей) сделать упор на более дешевых ценах. Так предприятие получит прибыль меньше желаемой нормы, однако сможет быстрее распродать продукцию и закрепиться на рынке. Впоследствии → увеличить объемы производства и получить больше прибыли за счет сбыта больших объемов продукции.

Равновесная цена: почём готовы покупать потребители

Существует понятие равновесной цены, при которой рынок становится сбалансированным. Это цена, которая устраивает и продавцов, и покупателей. В таком случае объем спроса (количества продукции, которую потребители готовы купить) полностью соответствует объему предложения (количеству произведенной продукции).

Разберем, как это влияет на ценообразование.

Потребители готовы покупать разное количество продукции, которую производит завод из примеров в этой статье, в зависимости от цен на нее. Вот небольшая табличка:

Цена, р.	Спрос, шт.
17	300
17,5	250
18	200
18,5	150
19	130
19,5	115
20	100

Равновесная цена в таком случае — 18 рублей / шт. (при условии, что завод производит фиксированное количество продукции — 200 шт.).

Чтобы на складе не оставались излишки, цена не должна превышать 18 рублей.

Заключение

Ценообразование — сложный процесс. В нем нужно учесть много различных факторов: себестоимость, норма прибыли, конкуренция, количество посредников, уровень равновесной цены. Это неполный список. На цену также влияет ценность продукции для потребителей, узнаваемость бренда, качество обслуживания, результативность маркетинговых активностей и другие факторы.

Из чего состоит цена товара?

Цена товара складывается из двух компонентов: себестоимость и наценка.
Актуально это как для производителей и дистрибьюторов, так и для ритейла, то есть розничной торговли. Каждое звено этой цепочки закладывает в цену свою себестоимость единицы товара и собственную наценку.
Рассмотрим каждый из этих составляющих цены отдельно.

Себестоимость

Себестоимость – это затраты на приобретение или производство самого товара.

Себестоимость в свою очередь складывается из следующих затрат:

• Прямые – издержки производства: сырьё, заработная плата работников; для ритейла: на приобретение товара;

• Косвенные – не относящиеся напрямую к производству или закупке товаров, делятся на два типа:

  • Условно-постоянные – объём постоянных затрат, не зависящих от объёма производства или реализации: амортизация производства, заработная плата для административного персонала, издержки на аренду помещения. Условно-постоянные расходы чаще всего подвергаются оптимизации для снижения себестоимости.

  • Частично-переменные – затраты, возрастающие соответственно объему производства или реализации товара: издержки на грузоперевозки, аренду дополнительных складских помещений, оплата труда на вспомогательные операции.

Для расчёта себестоимости существует несколько формул расчёта себестоимости.

Формула полной себестоимости

Формула полной себестоимости позволяет оценить предстоящие расходы на единицу товара.

Полная себестоимость продукции = затраты на производство или приобретение товара + расходы на реализацию товара

В расходы на реализацию товара для магазина входят, например:

• заработная плата продавца, кассира;

• арендная плата за помещение, в котором располагается магазин;

• коммунальные платежи.

Себестоимость реализованной продукции

Эта формула будет более актуальной для торговой отрасли, так как рассчитывает стоимость реализации товаров.

Себестоимость реализованной продукции = полная себестоимость + себестоимость непроданной продукции

В рознице непроданной продукцией будут считаться товары, не реализованные за отчётный период. Стоимость их приобретения переходит в разряд издержек, тем самым повышая себестоимость реализованной продукции для продавца.

Затраты для разных предприятий будут разными, но мы можем привести основные из них, ложащиеся в себестоимость:

• Затраты на производство;

• Коммунальные платежи;

• Амортизация (отчисления на замену оборудования);

• Заработная плата основного персонала;

• Заработная плата административного персонала;

• Страховые отчисления от заработной платы;

• Расходы на реализацию товара;

• Логистические расходы.

Наценка

Важно понимать, что наценка и прибыль это не одно и то же, ведь в наценку тоже закладываются издержки, связанные с продажей товара.

Существует два основных вида розничной наценки для торговли:

• Базовая – наценка, которую добавляет к себестоимости дистрибьютор или розничный продавец к стоимости 1 единицы товара.

• Дополнительная – наценка к цене товара при возникновении дополнительных требований от покупателя. Может выражаться в расширенной гарантии на товар, расширенной комплектации и дополнительных услуг к товару, например, доставка.

В наценку на товар в рознице закладываются следующее:

• Расходы на доставку продукции;

• НДС;

• Расходы на реализацию товара;

• Прибыль.

Наценки

Определение наценки на товар

Перед расчётом наценки необходимо провести несколько действий для анализа рынка и места товара на рынке:

• Расчёт себестоимости;

• Нахождение пороговой цены;

• Анализ рынка сбыта;

• Поиск отличительных качеств товара.

Расчёт наценки

После проведения указанных выше действий, можно приступать к расчёту наценки.

Первый способ – сложение стоимости поставки товара, стоимости реализации товара и желаемой прибыли. Данный способ очень прост в реализации, но имеет несколько фундаментальных проблем: он не позволяет точно предугадать прибыль с продажи партии товара, так как нет возможности учитывать перемены на рынке. Из этого могут вытекать как недополучение прибыли при общем росте рынка, так и недостаточная реализация товара из-за общего падения цен на рынке.

Например, ожидается выручка в 1 миллион, а издержки составляют 250 тысяч, тогда мы можем определить, что необходимая минимальная наценка на товар составляет ((100 / 25) — 1) * 100%, что равно 400%. В зависимости от ситуации на рынке, может понадобиться повышение ставки наценки, но теперь точно известно, ниже какого коэффициента не стоит опускаться, если нужно достичь планируемой суммы прибыли.

Стратегии ценообразования

Для предпринимателя, работающего в сфере розничной торговли, может возникнуть вопрос: каким образом установить цены на свои товары так, чтобы обеспечить достаточную прибыль и регулярность объёмов продаж?

На конечную цену товара влияют:

• Цена покупки у поставщика;

• Стоимость доставки;

• Операционные расходы на содержание магазина;

• Способ реализации;

• Сезонность спроса на товар;

• Конкуренция.

Давайте разберемся с каждым фактором, который влияет на расчёт цены на товары.

Сезонный или постоянный спрос на товары

Сезонными называются товары, спрос на которые растёт в определённые периоды времени – сезоны. К таким товарам относится, к примеру, школьная форма, письменные принадлежности, школьные учебники, ёлки и ёлочные игрушки.

Соответственно увеличенному спросу стоит увеличить наценку на востребованные в этот период товары.

Сезонным товарам свойственны короткие сроки реализации при высоком спросе. При неправильном расчете объемов сбыта и конечной стоимости для покупателя вы можете остаться со значительным количеством товаров после окончания сезона.

Для определения стоимости реализации сезонных товаров можно ориентироваться на цену поставщика, количество конкурентов, возможное изменение спроса, связанное с общей экономической ситуацией. А для достижения максимальной прибыли ориентируйтесь на средние рыночные цены данных товаров и на цены аналогичных товаров у конкурентов.

Способ реализации

Размер наценки зависит также от способа реализации товара. Офлайн-торговля более затратная, так как требует расходов на аренду торгового и складского помещения, доставку товара до склада или магазина, зарплату продавцов.

Уже давно онлайн-торговля стала для нас обыденностью, ведь к хорошему быстро привыкаешь: экономия времени и средств как для покупателя, так и для продавца.

На ценообразование в случае онлайн-торговли намного сильнее влияет конкуренция, ведь клиенту намного легче перейти на другой сайт, чем сходить в другой магазин. Таким образом, в онлайн- торговле стоит уделить больше времени и средств на улучшение сервиса: удобный сайт, платежи, быстрая обработка заказа, скорость и удобство доставки товаров.

Конкурировать по ценам с крупными магазинами получится вряд ли: оборот у них больше, и они могут позволить себе снизить цены не сильно теряя в прибыли. Малому розничному бизнесу рекомендуется конкурировать с гигантами рынка на других фронтах – уникальные предложения и качество сервиса.

Местоположение

Для офлайновых магазинов важна локация. От неё зависят два фактора: посещаемость, то есть доступность для покупателя, и конкуренция, то есть наличие в ближайшей доступности магазинов с аналогичными товарами.

Магазин можно позиционировать двумя способами: либо в нём продаются редкие товары, за которыми конечный потребитель может и съездить именно к вам, либо в магазине товары общего характера, нужные каждому в повседневности. В втором случае лучше развивать сеть торговых точек. Тогда снижаются административные расходы, что в свою очередь увеличивает уровень рентабельности.

Если в определённом районе ваш магазин не имеет прямых конкурентов, то есть возможность поднять цены выше средних по рынку, ведь у конечных покупателей нет удобных альтернатив поблизости. Однако, с повышением наценок следует быть осторожными: в один момент для большинства покупателей станет выгоднее пройти или проехать подальше, чем отовариться у вас.

Если местность у вас конкурентная, то есть рядом находятся ваши прямые конкуренты, то есть два способа привлечь к себе покупателей: установить цены ниже, чем у конкурентов или создать уникальное предложение. К примеру, вместо обычного хлеба привозить товары из местной пекарни или предложить покупателям фермерские товары вместо тех, что поступают во все сетевые магазины от комбинатов или заводов.

Конкуренты

Уровень конкурентности также играет роль в ценообразовании. На малоконкурентоном рынке с эксклюзивным товаром размер торговой наценки практически не ограничен. Цена товара зависит только от покупательского спроса.

На высококонкурентном рынке наценка будет невысокой,, но есть стабильно высокий спрос на данный продукт. Подытожим то, что мы говорили о конкурентах ранее:

Для розничной торговли есть два способа завоевать свою долю рынка и переманить покупателей из других магазинов:

• Снижение цен; акции, распродажи

• Уникальные предложения.качество товара

• Сервис (доставка под заказ)

Какую наценку на какие товары установить в розничном магазине?

Устанавливайте наценку грамотно, создайте у себя в магазине хотя бы три категории товаров.

Первая категория товаров – самая рентабельная и популярная продукция, это ваш флагман и основной источник дохода. Наценку на такие товары необходимо устанавливать таким образом, что их средняя цена была такой же, как у конкурентов.

Вторая категория – товары низкой ценовой категории, они помогут покупателю не уйти без покупки из магазина, если ему не будет хватать денег на ваши флагманские товары. Такие товары необходимо снабжать низкой наценкой для достижения большего оборота.

Третья категория – очень дорогие товары.Они выполняют несколько функций:

• витринная – такие товары очень выгодно выставлять напоказ в витринах или на самых видных местах в магазине, так как они привлекают посетителей (кто-то может зайти просто посмотреть, а в итоге и купить товар подешевле);

• психологическая – в сравнении с очень дорогими товарами, цены на ваши основные будут казаться очень даже выгодными.

На товары данной ценовой категории тоже могут найтись свои покупатели, но почти наверняка они не будут приносить доход, сравнимый с товарами из других двух категорий.

Как упростить расчет цены в розничной торговле?

Работу вашего бизнеса упростит товароучетная программа, в которой есть функция автоматического назначения цен.

Например, товароучетная программа Лайтбокс может сама рассчитывать розничную цену при оприходовании товара. Для этого задайте товару (или группе товаров) один раз фиксированную цену или наценку, и в дальнейшем программа сама будет производить расчет от цены закупки. Переоценка по итогам инвентаризации тоже проходит автоматически.

Какие плюсы еще вы получаете от использования программ для товарного учёта?

• Контроль остатков. Программа фиксирует любое движение товара: приход, продажу, списание, перемещение. Поэтому вы видите фактическое количество остаток в каждой торговой точке.

• Грамотное планирование закупок товаров. Программа формирует отчеты, в которых вы увидите сколько и каких товаров было продано за неделю, месяц, сезон и т.д. Такая аналитика позволяет планировать объемы покупаемого товара и не переплачивать за ненужные поставки, которые потом просто лежат на складе.

• Быстрое проведение инвентаризации. Обычно инвентаризацию проводят редко из-за сложностей в ее организации ─ надо свести остатки в учете, максимально распродать товары, чтобы потратить меньше времени, остановить торговлю или выводить сотрудников в ночное время.
  С программой складского учета проводить ревизии проще ─ вы просто выгружаете акт для инвентаризации по группам и сверяете его с товарами в магазине. Это не занимает много времени, не требует закрытия магазина., поэтому проводить проверки можно хоть каждый день. Акты на списание и оформление пересортицы в товароучетном сервисе составляются автоматически.

• Сокращение количества краж со стороны работников. Когда учет ведется «на коленке», недобросовестному сотруднику всегда есть чем поживиться. Неучтенный товар легко забрать с собой и перепродать. С программой для складского учета все оприходования, перемещения и продажи будут отражены в программе, поэтому риск мошенничества со стороны сотрудников исключен.

Подобрать товароучетную программу для вашей торговли

Дата публикации: 04.10.2021

Цель любого бизнеса – прибыль. Поэтому цена товара ключевой показатель, который требует внимания и детального расчёта. Чтобы определить оптимальную цену товара на маркетплейсе, необходимо учитывать расходы на площадке и собственные траты продавца. Рассказываем, как рассчитать цену товара, чтобы быть в плюсе. 

SelSup – программа для маркетплейсов, которая помогает контролировать финансы на всех этапах: от старта бизнеса до работы на нескольких площадках.

Вверх

Формула для расчёта цены товара

Чтобы получить прибыль, селлеру необходимо закупить или произвести товар, привезти его на склад, упаковать, продать и заплатить маркетплейсу за услуги. Всё, что останется после этих манипуляций, и есть прибыль. Чтобы получить прибыль, нужно сделать правильный расчёт цены товара. 

Первоначальная цена товара действительна до начала активных продаж. Потом нужно заглядывать в статистику, чтобы корректировать стоимость. 

С помощью SelSup легко управлять ценами. На основе закупочной цены и данных с маркетплейса программа рассчитывает юнит-экономику каждой единицы товара и маржинальность. Продавцы видят, сколько они зарабатывают или могут заработать при определённых условиях.

Формула для расчёта цены товара выглядит так:

Цена=себестоимость+расходы+издержки+наценка.

Самый волнительный момент при определении цены – рассчитать розничную наценку на товар. Правильная наценка – гарантия того, что магазин останется в плюсе после продажи товаров. Чтобы посчитать наценку на товар, нужно учесть все расходы и издержки. Они бывают постоянные – как комиссия за продажу или зарплата сотрудников, и переменные – брак, штрафы, возвраты. Переменные расходы спрогнозировать невозможно, поэтому когда появится первая аналитика по ним, цену товара нужно будет пересмотреть.

SelSup – продуманный сервис для работы с маркетплейсами. Он собирает отчёты со всех площадок, перерабатывает их, подтягивает собственные данные и выдаёт аналитику по продажам на маркетплейсах. Отображаются только самые необходимые цифры в понятном формате. Это надёжная база для принятия верных управленческих решений.

Вверх

Расходы со стороны продавца

Чтобы цена максимально соответствовала особенностям бизнеса, необходимо учесть все расходы. 

В SelSup продавцы могут вносить данные о закупочной цене товара и постоянных расходах. Стоит один раз добавить информацию и больше не нужно переживать за расчёты. Они всегда будут полными и достоверными. А самое главное – не придётся сводить цифры руками.

Пройдёмся по формуле. Посмотрим, что из параметров относится к продавцу. 

Себестоимость товара равна закупочной цене товара или стоимости производства, если вы сами изготавливаете продукцию.

Расходы:

• Зарплата сотрудников, если есть, или своя, если пока работаете один.

• Аренда помещения – если товар пока хранится дома, этот показатель не считаем. 

• Логистика – затраты на транспортировку товара до вашего склада и до склада маркетплейса. Это могут быть затраты на бензин, если возите на своей машине, или на такси, если пользуетесь услугами сторонних компаний. Сумму нужно умножить на количество поездок. Сюда же можно отнести затраты на упаковку: коробки, паллеты, бумагу для печати этикеток, принтер.

• Продвижение товара – без рекламы не обойтись. Даже самая продающая карточка не сможет вывести товар в топ без дополнительных вложений. Контекстная реклама, самовыкупы, коллаборации с блогерами, реклама в соцсетях – всё это даёт результаты, но требует денег. Продвижение – статья индивидуальная, для начала можно заложить около 10% от цены товара. 

• Налоги – сумма зависит от режима налогообложения. Юридические лица на ОСНО платят налог на прибыль – 20% и НДС – 10 или 20%. Индивидуальные предприниматели на УСН платят 6% на системе «доходы» и 15% на системе «доходы минус расходы».

Как платить налоги на маркетплейсе

SelSup даже налоги считает автоматически, если вы выбрали упрощённую систему налогообложения. Программа не только показывает, сколько нужно заплатить в казну, но и напоминает это сделать.

Вверх

Расходы на маркетплейсе

Маркетплейсы оказывают селлерам услугу по продаже товара, а также берут плату за хранение, обработку заказов, доставку, приём платежей и перевод денег.

• Комиссия за продажу товара

Это основная услуга всех маркетплейсов. Селлеры платят за то, что размещают свои товары на витрине площадки. Размер комиссии за продажу зависит от того, что именно продаёте, и от площадки. Так, на ЯндексМаркет ставки варьируются от 1 до 15%, на СберМегаМаркет ставка зависит от товара и частоты выплат: от 5,5% на смартфоны до 20% на товары для взрослых. На Озон комиссия за продажу – от 3 до 15%.

В SelSup вы всегда видите, сколько заплатили комиссии: в разбивке по отдельным товарам, по площадкам, в целом по бизнесу.

• Логистика 

Сумма зависит от схемы работы, частоты отгрузок, удалённости склада и величины поставок. Если работаете по FBO – достаточно ездить на склад 1-2 раза в месяц. По FBS – отгружать товары приходится чаще. Можно заказывать курьера или самостоятельно отвозить заказы в пункты приёма. Так, стоимость курьера на Ozon – 750 рублей за выезд, если отгружаете от 1 до 10 заказов. 

По FBS перевозка товара на региональный склад обойдётся от 38 до 650 рублей. Итоговая сумма зависит от стоимости товара и объёмного веса. Не забудьте про последнюю милю – это еще 5% от цены товара. 

Логистика – одна из основных статей расходов селлеров. Поэтому важно держать этот показатель на контроле. С SelSup это легко. Затраты на логистику рассчитываются по каждой единице товара и по маркетплейсам. Это позволяет вовремя реагировать на изменения и не допускать убытков.

Услуги маркетплейса

Хранение товара на складе маркетплейса, обработка и сборка заказов тоже платные услуги для продавцов. Так, на Озон по FBS за обработку заказа в пункте приёма берут 35 рублей, в сервисном центре – 10 рублей. Все эти расходы нужно учитывать при определении цены товара.

Дополнительные расходы на маркетплейсе

Штрафы, возвраты, утилизация, потеря и порча товара – неотъемлемая часть торговли. Предвидеть их заранее невозможно. Поэтому на начальном этапе можно заложить порядка 5% от стоимости товара. Когда начнутся продажи и появится первая аналитика, цифры можно скорректировать. 

Скидки и акции

Скидки – тоже часть продвижения. Покупатели любят экономить и охотно покупают товары по цене, ниже вчерашней. Чтобы не торговать в убыток, скидку стоит закладывать сразу. Можно взять сумму всех затрат, добавить к ним скидку и подходящую для себя маржу. 

Допустим, вы посчитали, что товар должен продаваться не ниже 1000 рублей, чтобы покрывать все расходы. Ещё вы хотите оставить резерв для скидки в 30%. Тогда конечная цена товара должна быть 1300 рублей. Так вы гарантируете прибыль и оставите место для маневра в случае акций со стороны маркетплейсов.

С SelSup удобно следить за расходами на продвижение на площадке. Информация отображается на диаграмме:

Вверх

Как определить рентабельность единицы товара 

После того как вы подсчитали все расходы, вы узнали полную себестоимость единицы товара. В неё вошли затраты на закупку и реализацию, то есть всё, на что нужно сначала тратить деньги, чтобы потом заработать. 

Рентабельность товара – это соотношение прибыли к себестоимости. Это доход, который хочется получать – та самая наценка на товар.

Чтобы определить рентабельность, необходимо сравнить полную себестоимость единицы товара с ценами конкурентов. Тут возможно три варианта:

• цена у конкурентов ниже вашей себестоимости. Это расклад не в вашу пользу. Лучше не связываться с этим товаром, чтобы не прогореть.
• цена у конкурентов выше, но ненамного – в пределах 50%. Уже лучше, но риски есть. Не остаётся маневра для скидки и форс-мажоров в виде штрафов, брака или порчи товара. При небольшой разнице легко уйти в минус. 
• цена у конкурентов выше на 100% и больше. Идеальный вариант: можно делать скидки, участвовать в акциях, не бояться штрафов. Хороший запас в цене – залог спокойствия и устойчивости бизнеса.

Товары с низкой рентабельностью оборачиваются быстрее, с высокой – дольше. Показатель можно менять в зависимости от условий и себестоимости. 

Ещё один важный показатель для бизнеса – минимальная цена товара. Это порог, который гарантирует безубыточность. Минимальную цену товара определяет полная себестоимость товара и минимальная рентабельность. 

В SelSup можно зафиксировать минимальную цену товара. Тогда сервис будет подсказывать, сможете ли вы заработать, если решите сделать скидку или принять участие в акции марктеплейса.

SelSup показывает разницу между минимальной ценой и плановой ценой по акции. 

Когда все расходы посчитаны и определена оптимальная цена товара, время планировать прибыль. Хоть заранее невозможно определить, как пойдут продажи, стоит установить для себя ориентиры, какое количество товаров в месяц/неделю/день нужно продавать. Так вы сможете контролировать ситуацию, вовремя реагировать на негативные тенденции: запускать рекламу, делать скидки, участвовать в акциях. 

Вверх

Зачем считать юнит-экономику после запуска продаж

Вот вы сделали расчёт цены единицы товара, закупили товар, составили план и запустили продажи. Но реальность всегда отличается от плана. Юнит-экономика поможет проверить, зарабатывает бизнес деньги или только тратит.

Юнит-экономика для Wildberries

Юнит-экономика показывает, насколько прибыльным по факту оказался товар. Инструмент помогает понять, стоит ли дальше вкладывать деньги в этот товар или нужно менять стратегию.  

Таблица выглядит так:

Если в результате вы оказались в плюсе, значит, решение было верным. Можно дальше продавать этот товар. Если заработал только маркетплейс, то нужно менять стратегию: снижать издержки или пересматривать цену.  

На каком бы этапе не находился бизнес, нужно всегда держать руку на пульсе. SelSup обеспечивает полный финансовый учёт для маркетплейсов. Сервис фиксирует все расходы и доходы, чтобы вы точно знали, сколько зарабатываете. Автоматизация маркетплейсов избавляет от ручных операций, ошибок и повышает предсказуемость бизнеса. 

Подписывайтесь на нас на других ресурсах:

👉 в YouTube

👉 в Телеграмм

👉 на VC

👉 на Яндекс Дзен