Как найти деловую репутацию - Исправление недочетов и поиск решений вместе с Examum.ru

Загрузить PDF

Деловая репутация (гудвилл) – это разница между рыночной стоимостью компании и ценой ее чистых активов. Гудвилл является нематериальным активом бизнеса и может включать в себя торговые марки и патенты, сотрудников с их навыками, бренды и логотипы, клиентов.

1

Сложите справедливую рыночную стоимость всех материальных активов (то есть цену этих активов на открытом рынке).
2
Вычтите это значение из рыночной стоимости компании для определения гудвилла.
- Покупатели и продавцы пытаются найти конкретное значение этой величины, а бизнес-брокеры и сертифицированные аналитики используют определенные методы ее вычисления.
Реклама

1
Вычислите разницу между покупной ценой компании и ее чистыми активами.
- Гудвилл = покупная цена компании — чистые активы компании.

1

Изучите финансовые отчеты для определения необходимых значений.
2

Вычтите общую стоимость активов из покупной цены (наличными).

Реклама

1
Определить чистую приведенную стоимость (NPV) движения наличных средств компании.
- Чистая приведенная стоимость (NPV) — наличные денежные средства, которые необходимы для генерирования наличных средств за определенный промежуток времени в будущем с учетом конкретной процентной ставки.
2

Вычтите NPV из справедливой рыночной стоимости компании.

Реклама

1

Оцените стоимость создания деловой репутации компании с нуля.
2

Например, если компании понадобится 5 лет на создание ее деловой репутации, то текущий гудвилл равен приведенной стоимости дохода, который будет упущен за эти 5 лет при отсутствии деловой репутации компании.

Реклама

Советы

Проконсультируйтесь с вашим финансовым менеджером по вопросу амортизации гудвилла.
Материальные активы – это реальные активы компании (наличные средства, автомобили, недвижимость, техника, контракты и так далее). Нематериальные активы труднее определить, потому что их сложно измерить. Гудвилл – это нематериальный актив компании.
Гудвилл всегда имеет оценочное значение, только если покупатель и продавец не пришли к некоторому допустимому значению.
Продавец, скорее всего, завышает гудвилл, потому что компания много значит для него/ нее; покупатель, скорее всего, занижает гудвилл, так как это нематериальный актив.
Гудвилл может быть отрицательным, так как патенты могут быть устаревшими, сотрудники иметь только базовые навыки и т.д.
Наймите профессионала (бухгалтера или финансового аналитика) для точного вычисления гудвилла при продаже или покупке компании.

Об этой статье

Эту страницу просматривали 10 868 раз.

Была ли эта статья полезной?

Источник

В статье рассказывается:

Что такое деловая репутация компании
Разница между деловой репутацией и имиджем компании
Виды деловой репутации компании
Факторы, влияющие на репутацию компании
Методы и принципы оценки деловой репутации компании
Формула расчета деловой репутации компании
Пошаговое cоздание деловой репутации
Управление деловой репутацией компании
Управление репутацией компании в Интернете
Пример пользы деловой репутации

Репутация компании является ее визитной карточкой, лицом, козырем в переговорах и реальным активом, который оценивается и рассчитывается по специальным формулам. От этого показателя зависит стоимость фирмы при продаже, а также цена акций в случае выхода на биржу.

Одним словом, от репутации зависит слишком многое, чтобы недооценивать или не уделять должного внимания ее развитию. Но отношение клиентов, контрагентов, партнеров к компании не появляется на пустом месте. Репутацию нужно создавать и уметь управлять ею. О том, как правильно это делать, вы узнаете из нашего материала.

Что такое деловая репутация компании

При работе с компанией у покупателей, сотрудников, инвесторов формируется о ней определенное мнение о ее деловых и партнерских качествах. Деловая репутация как раз и строится на всей совокупности оценок со стороны сотрудничавших лиц. Эти оценки с одной стороны носят субъективный характер, а с другой стороны – показывают непредвзятое мнение тех, кто пользовался услугами или имел деловые отношения с организацией.

То есть клиент аттестует ее не с позиции «Компания просто супер, потому что ею руководит мой папа», а с позиции «Фирма хорошая, поскольку производит продукцию высокого качества, дает обещания и их выполняет, обеспечивает гарантии для потребителя» и т. д.

Для оценки репутации компании даже используется понятие «гудвилл». Оно находит свое отражение в системе бухгалтерского учета в конкретных цифрах и показывает стоимость фирмы в современных условиях на рынке. За рубежом таким образом обозначаются преимущества организации, не являющиеся материальными активами. Именно эти характеристики и становятся основой объективной оценки делового образа. Просто имидж и деловая репутация различны. При определении цены бизнеса (например, в случае его продажи) во внимание берется именно последняя, которая способна значительно удешевить или поднять стоимость предприятия.

Гудвилл – понятие комплексное. Здесь для рассмотрения принимаются и торговые марки, и бренд компании, и партнерские отношения с отечественными и зарубежными компаниями. За рубежом использование этого термина широко распространено, поскольку именно он обозначает деловую репутацию. В России он пока не достиг широкого применения.

Отличительные особенности Гудвилл

Он делает позволяет выразить в количественном значении конечный результат работы бизнеса. При этом можно составить прогноз с учетом внутренних и внешних факторов.
На временно́м промежутке значение гудвилла изменяется, поскольку на него оказывают влияние различные явления как в экономике страны ведения бизнеса, так и общемировой. Это могут быть показатели инфляции, колебания курсов валют и другие.
Гудвилл сам по себе не является объектом сделки. Его нельзя отделить от компании.

Существует несколько способов, позволяющих сделать расчет этого показателя:

Пропорциональный. С помощью этого способа гудвилл рассчитывается для акционера, владеющего контрольным пакетом акций. Сумма чистых активов умножается на процент владения предприятием. Получившееся число вычитается из общего размера инвестиций.
Полный. Гудвилл рассчитывается как разность между вложениями, сделанными всеми акционерами, и чистыми активами предприятия.

Разница между деловой репутацией и имиджем компании

Иногда корпоративную деловую репутацию компании путают с понятием имиджа. Однако это разные вещи. На создание первого образа может влиять сама фирма, применяя ряд манипуляций. Имидж формируется в воображении клиентов – реальных и потенциальных. Он представляет собой субъективную оценку, поскольку каждый человек имеет свое представление о компании на основании собственного опыта взаимодействия с ней. Имидж живет в плоскости «нравится – не нравится». Для его создания не анализируются глубокие корпоративные характеристики.

Пользователи, прибегая к услугам компании, обычно оценивают только степень своей удовлетворенности продуктом и качество обслуживания. Также они могут обращать внимание на то, как организация позиционирует себя в социальном плане – ведет группы в Сети, организует мероприятия или участвует в них, занимается ли благотворительностью.

Понятно, что компании и сами заинтересованы в создании привлекательного для потенциального клиента имиджа. Поэтому все нацеленные на долгосрочную прибыль организации сознательно проводят работу по его формированию.

Составляющие имиджа компании

При формировании имиджа компания выполняет такие действия, которые влияют на чувственную часть сознания клиентов. По этой причине отклик от них приходит в виде сильных эмоций.
Четких критериев, чтобы измерить имидж, не существует. Его можно оценить только по тем отношениям, которые возникают в процессе взаимодействия с потребителем.
Как образ компании этот образ обладает определенными чертами, главные из которых – это его целостность и однозначность.

Имидж не обладает постоянством. Не получится создать его раз и навсегда. Его нужно поддерживать рекламой, привлекательными для клиентов акциями и социальными мероприятиями.

Конечно, в имидже не находят своего отражения производственные и организационные качества компании. Это своего рода впечатление. Он формируется исходя из внешних проявлений работы организации. На формирование имиджа влияет привлекательность символики для клиентов: название, логотип, элементы бренда, а также корпоративная культура.

Процесс построения имиджа субъективен, поскольку каждый человек обладает собственным восприятием. Одно и то же рекламное видео разные люди оценят с разной точки зрения.

Деловая репутация компании на рынке – это параметр объективный. С ее помощью становится понятно, обладает ли фирма устойчивостью на рынке, в каких направлениях планирует развиваться и с какими перспективами, каковы ее бизнес-характеристики и так далее.

Деловая репутация любой, в том числе крупной, компании поддается расчету и может быть выражена количественно. Ее высчитывают при оценке бизнеса. Имидж дает возможность нравиться клиентам и привлекать новых, а деловая репутация влияет на сохранение и поддержание существующих отношений.

Виды деловой репутации компании

Деловая репутация может быть как положительной, так и отрицательной. Первая характеризуется доверительными и доброжелательными отношениями между организацией и ее контрагентами. Благодаря положительной репутации компания может претендовать на какие-либо выгоды. К примеру, она может поставить цены на свои товары немного выше рынка и при этом не опасаться сокращения продаж.

Положительная деловая репутация

Положительная деловая репутация нарабатывается годами в проявлении конкурентных преимуществ, наличии значимого капитала и квалифицированных сотрудников.

Каждое предприятие обладает некими факторами нематериального характера, повышающими его привлекательность в глазах потребителя. Например:

удобное место нахождения офиса, магазина, пункта;
репутация продавца или производителя продукции высокого качества;
новации, применяемые компанией и улучшающие продукт;
грамотные сотрудники, влияющие не только на качество производимых товаров, но и улучшающие клиентский сервис.

Нужно иметь в виду, что указанные и им подобные факторы не увеличивают стоимость бизнеса на рынке. Но они поднимают прибыль, получаемую с продаж. Поскольку эти составляющие влияют на эмоциональное представление людей о фирме и заставляют их делать свой выбор в ее пользу.

Отрицательная деловая репутация

Отрицательная деловая репутация порождает недоверие. Контрагенты относятся к компании с интуитивной подозрительностью. Это ведет к нестабильности в экономическом положении. Но сама фирма не всегда понимает, что ее бизнес-образ страдает. Определить ущерб репутации компании можно по следующим факторам:

у организации мало постоянных клиентов и их количество снижается. Сокращается время сотрудничества с потребителем. Имеются негативные отзывы. Компании приходится тратить дополнительные средства для привлечения новых покупателей;
маркетинговая стратегия не разработана. Продвижение новых товаров и освоение рынков сбыта дается с трудом. Отрицательная деловая репутация осложняет продвижение продукции покупательским недоверием. Расходы на разработку товаров, открытие новых пунктов, рекламу превышают полученную прибыль;
сотрудники не мотивированы на результат, имеют низкую квалификацию. Отсутствует личностная вовлеченность в работу. Люди не стремятся достойно представлять бренд и не вкладывают дополнительные усилия в свой труд. Лояльность к работодателю недостаточная, что сказывается на общении с клиентами и на продажах;
партнеры избегают сотрудничества с компанией. Взаимодействие с партнерами является жизненно необходимым элементом для любого бизнеса. При снижающейся репутации другие фирмы не стремятся к тесному сотрудничеству, а новые контрагенты не проявляют желания участвовать в совместных проектах. Предприятие вынуждено преодолевать свои проблемы в одиночку, что приводит к дополнительным расходам и убыткам;
недовольные клиенты не находят решения своих вопросов, обращаясь в компанию, и вынуждены инициировать судебные иски.

Кейс: VT-metall

Узнай как мы снизили стоимость привлечения заявки в 13 раз для металлообрабатывающей компании в Москве

Узнать как

Факторы, влияющие на репутацию компании

Процесс формирования репутации имеет стихийный характер. Он не поддается управлению маркетологами или бренд-менеджерами, контролю PR-службы компании. Поскольку процесс протекает сам по себе, не всегда его исход может быть положительным. Чтобы перевести создание имиджа и деловой репутации компании в плановое русло, нужно представлять, какие факторы влияют на их формирование.

Эти моменты можно разделить на две большие группы:

внешние – оценка компании клиентами и потребителями; отношение к ней потенциальных партнеров, учитывающих ее надежность и величину доходов;
внутренние – ожидания, характеристики, мнения самих сотрудников о фирме.

Внутренние факторы, влияющие на репутацию

Платежеспособность компании и ее финансовая устойчивость являются связанными между собой оценками. Они характеризуют способность фирмы работать в течение длительного времени и быть рентабельной.
Честность как составная часть деловой этики. В отношениях с клиентами, партнерами, инвесторами, сотрудниками она является само собой разумеющимся фактором. Обманутые контрагенты, подобно разрушительной стихии, способны принести компании немало неприятностей.
Потенциал кадров. Здесь важное значение имеет грамотная работа управленцев по организации коллектива, соблюдению правил деловой этики, характера устанавливаемых отношений с контрагентами. Принципиальное значение приобретает личность лидера, его способность увлекать за собой людей. Сюда же можно добавить корпоративную культуру и заботу о сотрудниках, они также влияют на формирование кадрового потенциала.
Профессионализм и компетентность. Штат сотрудников, обладающих высокой экспертностью в своей области, обеспечивает четкое и грамотное выполнение функций на каждом участке производственного процесса. Компания работает без ошибок и сбоев, что свидетельствует о ее надежности. А это ведет к росту доверия клиентов и партнеров.
Разработанная стратегия и наличие миссии. Эти два фактора свидетельствуют о том, что компания понимает свое место на рынке и стремится к планомерному развитию. Клиенты, партнеры и сотрудники обращают внимание на наличие ориентиров развития на перспективу. Но нужно понимать: если стратегия и миссия прописаны только на бумаге, они теряют свою ценность. Компания должна заявлять о своих намерениях и следовать им – это повышает ее благонадежность в глазах контрагентов.
Сотрудничество со СМИ. Деятельность компании нужно освещать в публикациях, создавая поток позитивной информации о ней.

Внешние факторы, влияющие на репутацию компании

Главной движущей силой деловой репутации можно назвать непосредственных клиентов. От того, насколько они будут лояльны, напрямую зависит формирование общественного мнения об организации. Оценки потребителей в конечном итоге оказывают сильнейшее воздействие на стратегию производства, ценовую политику и даже объем получаемой прибыли.

Влиять на отношение клиента к фирме возможно через качество продуктов и услуг. Залог высокой деловой репутации любой компании – степень интеллигентности целевой аудитории, то есть состав потребителей.
Действующие и потенциальные партнеры также могут влиять на формирование репутации компании. При этом им необязательно доводить свое мнение о выпускаемой продукции, услугах или сотрудниках до широких масс. Порой просто пары разговоров в обеденный перерыв будет достаточно, чтобы испортить репутацию. Заботясь о ней, компания должна придерживаться политики честности и открытости.

Важно уметь признавать свои неудачи, если они случаются, и прилагать усилия для их исправления с тем, чтобы достойно выйти из ситуации. Ошибку может совершить любой, но правильная реакция на нее и возможная компенсация способны сгладить произошедшее.
Сотрудники. Если говорить о внешних факторах, то специалисты здесь рассматриваются не действующие, а бывшие. На сайте компании всегда можно встретить гневные отзывы уволившихся сотрудников. Как избежать подобного негатива? Все просто. Если подходить к людям с человечным понимающим вниманием и соблюдать трудовое законодательство от а до я – можно сохранить доброжелательные отношения даже при вынужденном расставании.
Конкуренты. Этот элемент формирования репутации можно отнести к самым непредсказуемым. Он полностью обусловлен личными качествами антагониста. Выделяют прямых и косвенных конкурентов. Первые действуют более агрессивно для нанесения вреда деловой репутации. Они могут прибегать к приемам, которые сложно назвать честными. Публикация заказных отзывов, проплата черного пиара, ложные сведения в средствах массовой информации – этот список можно продолжать.
СМИ. Они играют двоякую роль. С одной стороны, они выступают как посредники в выстраивании коммуникаций с партнерами, потребителями, акционерами. С другой стороны, в СМИ могут публиковаться в том числе статьи и отзывы негативного характера.
Страницы соцсетей, различные группы и объединения близки по своей функции СМИ, с той разницей, что имеют направленность на установление контакта и расположение к компании потенциальных клиентов.
Благотворительность и спонсорство. Это те виды деятельности, которые позволяют компании дополнительно упрочить положительную репутацию. Стоить отметить, что данные факторы доступны для больших и влиятельных фирм.

Можно рассматривать и другие группы моментов, которые влияют на деловую репутацию компании:

Рыночные факторы (это различные виды рисков – экономические, политические, социальные);
Финансовые (денежные опасности, которые связаны с внутренними регламентами – бухгалтерскими, налоговыми, финансовыми);
Бизнес-факторы (относимые к персоналу и внешним аудиториям риски);
Прочие (опасности, связанные с безопасностью труда, рентабельностью работы и другие).

Отдельно стоит рассказать об особом и достаточно влиятельном факторе – Интернет. Информация, публикуемая на его ресурсах, способна оказывать воздействие на людей при формировании отношения к брендам. Сейчас бытует мнение, что каждый человек является отдельным СМИ, и с этим нельзя не согласиться. Вот несколько примеров, как потребители могут влиять на мнение о компании при помощи Интернета:

написав комментарий на странице сайта вашей организации или в соцсетях в официальной группе;
публикуя отзывы на специальных сайтах;
описывая опыт личного пользования вашим продуктом и делясь впечатлениями о нем в личном блоге или соцсетях.

Методы и принципы оценки деловой репутации компании

Деловую репутацию относят к нематериальным активам компании. И хотя она не фиксируется физически, но, оказывается, ее можно вычислить. Делается это с помощью одного из двух методов – качественного и количественного:

Качественный метод оценки репутации

Его лучше применять, когда требуется дать оценку организации на основании мнения различных групп контрагентов. В этом случае точного количественного результата не будет, но таким способом возможно сделать выводы на основании мнений и оценок отдельных слоев клиентов, поставщиков или партнеров.

Отличительной особенностью качественного метода является его субъективность. Потребители на основании своего опыта и впечатлений дают оценку, которая на деле может не соответствовать мнению большинства людей о компании. Но качественный метод позволяет наблюдать динамику изменения репутации у отдельных групп контрагентов. Например, год назад потребители оценили фирму нейтрально, а сейчас отзываются о ней положительно. Таким образом, можно сделать вывод об улучшении репутации компании в течение года.

Количественный метод оценки репутации

Этот метод позволит получить результат в виде точной цифры. Для оценки потребуются четкие показатели. Обычно в качестве основы расчетов берут бухгалтерские и финансовые данные.

Самый наглядный показатель для построения расчетов – прибыль организации. Она являет собой разницу между выручкой и собственным капиталом. Когда необходимо дать оценку репутации, во внимание принимается дополнительная и избыточная прибыль. Именно эти виды компания получает за счет своего имиджа.

Для вычисления дополнительной и избыточной прибыли нужно провести сравнение своей организации с предприятием-конкурентом по активам. После этого определяется нормативная прибыль в расчете на их единицу. Полученное значение сравнивается с текущим уровнем прибыльности. В результате сравнения появится разница, которая и будет обозначать объем неучтенных активов.

Несмотря на возможность получить точный результат, количественный метод имеет недостаток. Не все предприятия могут похвастаться избыточной прибылью. К тому же аналитики иногда сталкиваются с проблемами при определении капитализации.

При количественном методе высчитывается также показатель деловой активности. Для этого объем продаж умножается на ценовой мультипликатор. Последний вычисляется как отношение рыночной стоимости организации к объему ее финансов.

Данные методы могут использоваться как вспомогательные при оценке деловой репутации. Опираться только на качественный или на количественный методы не рекомендуется. Для получения полной картины лучше использовать оба способа в совокупности. Так удастся оценить деловую репутацию с точки зрения эффективности компании, а также взглянуть на свою фирму с позиции партнеров и клиентов.

При использовании количественного метода можно прибегать и к некоторым другим показателям как критериям оценки. Какие данные являются важными:

число постоянных потребителей и их процент в общей клиентской базе;
различные виды рентабельности;
количество продаж – среднедневных, ежемесячных;
натуральное выражение объема реализации;
сумма денежных средств, привлеченных в виде инвестиций.

Перечисленные показатели используют как в России, так и за рубежом. Если у компании есть желание попробовать свои силы на тех рынках, то для начала ей нужно провести оценку своего предприятия по критериям, принятым в стране, где планируется открытие бизнеса.

За рубежом применяют следующие методы оценки:

Избыточной рентабельности. Здесь берется во внимание тот факт, что гудвилл способствует привлечению большей прибыли по сравнению с тем временем, когда его у компании еще не было. Избыточную рентабельность высчитывают с помощью методов выделения экономического эффекта, к которым относят сверхприбыли, а также преимущества в количестве продаж и цене.
Казначейский (балансовый).
Метод дисконтирования финансовых потоков;
Остаточный, при котором вычисляется разность между рыночной стоимостью компании и ценой ее активов.

Для оценки нужно определить совокупную стоимость тех нематериальных активов, которые позволяют компании получать более высокий доход по сравнению со средним по отрасли. По этой причине при обращении к качественным и количественным методам требуется учитывать всё, что помогает фирме иметь прибыль выше, чем, например, конкуренты с аналогичными производственными показателями.

Если говорить о деловой репутации, то можно выделить три группы нематериальных активов:

неотделимые от компании: кадры, персонал, администрация, клиентская база;
связанные с сотрудниками фирмы: их профессиональные знания, навыки, умения, личностные качества;
активы, которые возможно отделить от предприятия: патенты, лицензии, авторские права, контракты.

Из всего вышесказанного следует, что целью оценки гудвилла является определение доли, составляющей комплекс нематериальных активов в финансовом потоке.

Формула расчета деловой репутации компании

Деловую репутацию компании можно рассчитать до продажи бизнеса или после. До сделки гудвилл определяется следующим образом:

G = Aa * (Pc / Pm) – Aa,

где:

G – деловая репутация компании (goodwill);
Aa – суммарная стоимость активов фирмы;
Pc – рентабельность компании;
Pm – аналогичный средний по рынку показатель.

Коэффициент гудвилл – это отношение рентабельности организации к средней по рынку (Pc / Pm).

Например, при Pc больше среднерыночной на 20 % он составит 1,2. Коэффициент гудвилл больше единицы означает положительную репутацию. Если его величина меньше 1 – эта оценка отрицательная. Произведение коэффициента и стоимости активов за минусом этой же стоимости будет показывать цену деловой репутации компании.

Рассчитать деловую репутацию после продажи компании можно еще проще. Для этого используются два метода:

Пропорциональный. Используется при частичной покупке бизнеса. Рассчитывается как разность между стоимостью доли инвестора и реальной ценой по сделке. Например, 25 % компании стоят 500 тыс., при этом инвестор заплатил 600. Разница – 100 тысяч – и будет являться финансовой оценкой деловой репутации.
Метод полного гудвилла используется при покупке бизнеса в полном объеме. Опять же рассчитывается разность между суммарной стоимостью активов и конечной стоимостью покупки. Например, бизнес куплен за 800 тыс. а цена всех активов – 900. При подсчете разности получается сумма в -100 тысяч, что говорит об отрицательной деловой репутации, приведшей к снижению цены фирмы при продаже.

Пошаговое создание деловой репутации

Для формирования хорошей деловой репутации нужно, чтобы у компании уже была история и какие-то результаты деятельности. Бизнес-имидж не рождается на пустом месте. Репутационную основу составляют преимущества компании по сравнению с конкурентами и достижения в своей нише работы. Формирование устойчивого образа предприятия в умах потребителей – это постепенный непростой процесс, который может осложняться возникающими рисками или потерями. В создании успешной деловой репутации важен вдумчивый, комплексный подход.

Рассмотрим алгоритм создания бизнес-имиджа компании по шагам:

Определение целевых групп, изучение их особенностей

Каждая компания должна рассматривать не менее четырех основных подразделений ЦА – функциональные, нормативные, диффузные, потребительские. На этом этапе целью является поддержка отношений, соответствующих интересам компании и предпочтениям целевых групп.
Выявление уровня лояльности целевой аудитории

Уровень лояльности определяется различными методами: опрос потребителей, анкетирование, проведение фокус-групп. Информационный облик компании формируется в таком порядке. Сначала продумывают реноме компании для целевых аудиторий, то есть как фирма должна выглядеть в их глазах. Далее оценивают состояние имиджа на текущий момент. Проводите корректировку, основываясь на опросных данных, минимизируйте разницу между ключевыми параметрами.
Выбор инструментов маркетинга

Здесь речь идет о трансляции выбранного образа компании на аудиторию marketing-способами. Это реклама, презентации, PR, межличностное общение. Кратко сформулируйте основные пункты создания корпоративной репутации и наметьте пути ее сохранения на достаточном уровне.

Делайте акценты на следующее:
- продукцию высокого качества, отличный сервис, профессионализм сотрудников;
- привлекательность миссии компании; заложенные в ней идеи, значимые для потребителя;
- положительную оценку работы организации, данную в СМИ или социальных сетях.

Делайте упор на достигнутые успехи, корпоративную культуру, вовлеченность и мотивированность специалистов, широкий охват сегмента рынка, объемы денежных потоков, на потенциал развития и перспективу роста, приводите выгодные сравнения с конкурентами.

Говорите о преимуществах организации, но старайтесь не перегибать палку. Излишняя агрессивность при продвижении способна вызвать негативную реакцию и раздражение аудитории.

Управление деловой репутацией компании

Анализ деловой репутации компании с помощью качественных и количественных методов приводит владельца бизнеса к выявлению существующих проблем. Далее нужно наметить пути их преодоления. После этого можно переходить к следующему этапу – управлению имиджем и репутацией компании.

Для организации эффективной работы необходимо:

внимательно относиться к выстраиванию отношений с партнерами. Работайте на перспективу, старайтесь быть на шаг впереди. Важно правильно понимать ожидания партнеров и их интересы и в соответствие с этим грамотно формировать линию сотрудничества. Рассматривайте варианты стратегий – пусть это будут и долгосрочные, и краткосрочные отношения. При работе важно четко соблюдать условия заключенных договоров: достигать поставленных целей, действовать по оговоренным планам, выполнять обещания;
гарантировать потребителю определенное качество продукта. Клиент должен быть уверен в получении того, на что он рассчитывает. Предсказуемость ведет к стабильности во взаимодействии;
организовывать свою работу так, чтобы формировались доверительные отношения с подрядчиками и поставщиками. Для этого организация должна четко выполнять свои обязательства: производить оплату заказов своевременно, соблюдать оговоренные сроки и объемы.

Признаки компании с хорошим гудвиллом

Владелец бизнеса не только держит руку на пульсе сформированной на текущий момент репутации, но и думает о том, какой она должна стать в перспективе. Своевременный контроль и прогнозирование помогут вовремя заметить и среагировать на проблемы. А их решение проблем сегодня предотвратит сложности в будущем.

Руководитель предприятия должен иметь разработанную схему действий на разные сроки. Для этого есть кратко-, средне- и долгосрочные планы. Если компания находится на старте, то стратегия создания положительной репутации должна быть определена еще до разработки внешних атрибутов – торговой марки, бренда, логотипа, дизайна интерьера.

Способность директора контролировать большое количество факторов повышает шансы на длительную поддержку положительной репутации. Важно управлять всем, на нее влияющим: ключевые финансовые показатели, информация в соцсетях, отзывы, комментарии потребителей, публикации в СМИ.

Для понимания того, как воспринимают компанию потенциальные клиенты и партнеры, маркетологи мониторят в сетях упоминание бренда, собирают обратную связь. Если обнаружено, что организация подается в нежелательном ключе, нужно сразу принимать меры для исправления ситуации. При выявлении потенциально опасных случаев – стараться их как можно быстрее свести на нет, пока они не переросли в конфликты и не нанесли вред имиджу. К негативным публикациям в СМИ нужно быть готовыми. Всегда есть опасность нечестной игры конкурентов, поэтому даже о безупречно работающей компании могут появляться заказные негативные отзывы.

Если компания внимательно относится к перечисленным правилам и старается их придерживаться, то ее репутация будет сохраняться на высоком уровне.

Пострадавший бизнес-имидж можно восстановить, но на это уйдет время и потребуются дополнительные ресурсы. Восстановлению репутации компании помогут следующие действия:

сообщать потребителям положительную информацию о компании;
создавать сообщества в социальных сетях, собирая людей со схожими интересами;
придумывать полезный и интересный материал и систематически публиковать его;
создавать острова контента – то есть обобщать позитивную или нейтральную информацию о компании;
транслировать миссию компании через демонстрацию процесса работы;
в своей деятельности четко придерживаться норм законодательства, чтобы у партнеров не появлялось сомнений по этому поводу.

На успешность работы компании оказывают влияние не только такие измеримые факторы, как качество производимых товаров, использование передовых технологий производства, охват рынков, но и нематериальные активы. Одним из них является деловая репутация. Ее сложно измерить и выразить в цифрах, но это значимый элемент, оказывающий влияние на отношение к предприятию со стороны потребителей. Защита деловой репутации предполагает, что периодически нужно проводить работу по ее анализу и, при необходимости, исправлению.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Управление репутацией компании в Интернете

Поскольку деловая репутация связана с имиджем в глазах потребителей, возникает необходимость управления и поддержания репутации компании в Интернете. Рассмотрим наиболее эффективные способы контроля репутации в Интернете.

Официальный сайт организации и страницы в соцсетях

Внимание клиентов можно привлечь полезным и оригинальным контентом, опубликованным на ресурсе компании. Применение SEO выведет площадку на первые страницы выдачи поисковиков. Формировать позитивную репутацию и повышать доверие к фирме помогут следующие разделы:

Корпоративный, в котором размещаются новости о компании, история ее создания, интересные случаи на производстве, организация процесса работы, новинки, статьи об отдельных сотрудниках и коллективе.
Отзывы, мнения, комментарии счастливых клиентов.
Ответы на часто задаваемые вопросы.

Ускорить продвижение сайта можно с помощью размещения видеороликов компании на YouTube. Это может быть полезный контент, обзоры товаров, советы. Пользователь получит полезную для себя информацию и свяжет ее с именем вашей компании. Группы и комьюнити в соцсетях также обладают определенным влиянием. С их помощью можно наладить взаимодействие с клиентами, преподнося при этом репутацию фирмы с выгодной позиции.

Еще один канал проведения работы по улучшению репутации – ресурсы и форумы, где можно заказать и разместить отзывы о компании или ее продукции. Если вы ищете пишущих отзывы, то нужно обращать их внимание на то, что тексты должны быть естественными, без агрессивной рекламы.

Продвижению бренда помогут помочь и публикации на личных каналах блогеров с большой аудиторией. Плюсом станет, если в ней присутствуют потенциальные клиенты – люди, заинтересованные в услугах или продуктах вашей компании.

Отслеживание упоминаний о фирме

Управление составляющими репутацией компании предполагает мониторинг сети. Отслеживание упоминаний на различных ресурсах позволит оценить уровень репутации среди пользователей интернета. На основе полученных данных можно принимать решения о внесении изменений в стратегию продвижения компании.

Отслеживать упоминания о бренде можно двумя способами:

Автоматически – с помощью специальных сервисов мониторинга.
Вручную – поиск информации по конкретным запросам. Это более трудоемкий способ, но он позволяет найти неявные упоминания компании.

Если негативные отклики найдены – нужно провести процедуры улучшения репутации. Грамотная работа приведет к положительным сдвигам. Поскольку конкуренты и недоброжелатели могут сделать вброс негативной информации в любой момент – работы по управлению имиджем и репутацией должны вестись постоянно.

Если упоминания о фирме в Сети вовсе не найдены, это тоже можно расценивать как негативный показатель. У потребителя низкий уровень доверия к неизвестным брендам, а информацию он в первую очередь ищет в интернете. Если в результате мониторинга в Сети обнаружено слишком много негатива об организации – рекомендуем прибегнуть к SERM.

Работа с негативом с помощью SERM-стратегий

Подавляющее большинство потребителей прибегает к поиску информации об услуге или товаре через интернет. Это показывает важность именно положительных отзывов и публикаций о компании и ее продуктах в топ-выдаче поисковиков. Появление фирмы в первых строках будет содействовать ее положительной репутации.

SERM представляет собой технологию вытеснения сайтов с негативом из топ-выдачи. Работает она следующим образом:

Позитивные публикации с упоминаниями марки размещаются на большом количестве различных ресурсов.
Обзоры на определенных площадках со ссылкой на сайт организации.
С целью повышения репутации компании публикуются специальные посты на форумах.
В соцсетях создаются активности для обсуждения фирмы в позитивном русле.
Отрабатывают отрицательные отклики и комментарии.

При управлении репутацией компании в Сети нужно обрабатывать найденный негатив. Его можно подразделить на естественный и искусственный.

Когда реальные клиенты публикуют отрицательные отзывы – это естественный негатив. Искусственный возникает, когда затевается игра недобросовестных конкурентов в черный пиар. Но такую информацию можно убрать. Для этого стоит обратиться с просьбой об ее удалении к администраторам ресурсов. При необходимости к такой работе могут быть подключены юристы компании. Здесь важно доказать недостоверность информации и публикацию ее с целью очернить организацию.

При отработке естественных негативных отзывов в первую очередь нужно выяснить причину их появления. После этого стоит опубликовать официальный ответ и, если требуется, принести извинения. Ошибку может допустить каждый и, если негатив клиента действительно имеет под собой основание, лучше свою недоработку признать и по возможности компенсировать. Это может быть обмен товара на равноценный, предложение скидки или бонусов.

Ошибиться может любая компания, но не любая пользуется шансом исправиться. С течением времени негативная информация распространяется, упрочивает свои позиции и становится частью бренда, приводя к ухудшению деловой репутации.

Первое впечатление о компании у потенциальных клиентов рождается на странице Яндекс или Google. Каждое упоминание с негативной стороны снижает доверие к фирме. Репутационный кризис приводит к пустому расходованию бюджета. Деньги за продвижение оплачиваются, а клиенты отсеиваются по пути, сталкиваясь с негативом.

Внимание компании к репутации и имиджу, а также работа с ними станет возможностью выделиться среди конкурентов и пресечь их недобросовестные выпады. Если в Сети появится ложная информация, компрометирующая бренд, мониторинг позволит ее вовремя обнаружить.

При решении компании освоить новые рынки ей потребуются новые партнеры. Потенциальные контрагенты, прежде чем согласиться на сотрудничество, наведут справки не только изучая официальную финансовую документацию фирмы, но и обратятся к сведениям в Интернете.

Таким образом, управление репутацией онлайн позволяет сохранять ее на желаемом для компании уровне и приводит к росту числа клиентов. Доверие в социальных сетях также повышается. Полезный контент помогает формировать лояльность подписчиков.

Пример пользы деловой репутации

Оценивать и управлять деловой репутацией компании нужно не только для увеличения ценников на свой товар. Как уже говорилось выше, положительный гудвилл поможет выгодно продать бизнес. Приведем пример. Город решил построить новый жилой комплекс. Под него было решено освободить место и снести старые здания. В одном из них работала торговая точка.

Владельцу магазина предложили компенсацию, равную сумме активов на бухгалтерском балансе. Однако он с предложенным размером компенсации не согласился. Организовав независимую экспертизу, он доказал, что в оценке торговой точки должна быть учтена деловая репутация. Поскольку магазин был высокорентабельным, имел большое число постоянных покупателей, налаженные связи с партнерами, положительный имидж – все это сказалось на конечной стоимости бизнеса. В результате компенсация стала на треть больше изначально предложенной.

Положительные имидж и репутация компании влияют на формирование ее привлекательности для партнеров, клиентов и инвесторов. Кроме этого, данные факторы способны воздействовать на размер финансовой прибыли, положение фирмы на рынке, а также дают возможность расширения деятельности. Это все может быть достигнуто за счет высокой узнаваемости марки и доверия со стороны потребителей.

Именно этим обусловлена необходимость как можно раньше начинать работу над созданием имиджа и повышением репутации компании. Успешная деятельность в этом направлении станет залогом быстрого выхода фирмы на новые уровни. Управление имиджем и репутацией должны стать важнейшим приоритетом руководства серьезной компании.

Облако тегов

Понравилась статья? Поделитесь:

Источник

Деловая репутация — это визитная карточка компании в бизнес-обществе. Она влияет на стоимость активов, используется для благополучного развития бизнеса и устойчивости на рынке. Защищается законом (статья 152 ГК РФ) и обязательно есть у любой компании.

Значение термина

Под деловой репутацией понимают нематериальное благо компании, ее доброе имя, приносящее конкурентные преимущества. В статье 150 ГК РФ прописано, что она неотделима от юридического лица.

В широком смысле это образ компании в глазах общества. С экономической точки зрения ее называют гудвиллом. Этот термин означает разницу между балансовой и рыночной стоимостью активов, то есть надбавку к цене фирмы, которую покупатель заплатит в ожидании определенных выгод для себя.

Ключевые признаки и особенности

Деловая репутация значительно отличается от других нематериальных благ, что демонстрируют ее специфические признаки:

Подчеркивает индивидуальность организации в конкретной сфере.
Возникает в результате жизнедеятельности компании (договоренностей, подписанных контрактов, связей с общественностью и т. д.).
Формируется на протяжении всего существования компании.
Носит динамический характер (непостоянна).
Может быть разрушена в один момент.

Хорошая деловая репутация служит гарантией надежности бизнеса, поэтому повышает его инвестиционную привлекательность.

Основные составляющие

Правильные действия и решения руководства и эффективная работа команды формируют деловую репутацию. В нее входят:

корпоративный имидж;
финансовая стабильность;
положительный опыт работы на внутреннем и внешнем рынках;
связи с общественностью;
узнаваемость бренда;
лидерство в области.

Сюда не относятся объекты интеллектуальной собственности, такие как уникальные разработки, авторские права и т. д. Легче всего это различие понять на таком примере: товарный знак — интеллектуальная собственность, а его известность — репутация.

Методы оценки

Используются, чтобы рассчитать стоимость этого актива. Лучше всего применять их в комплексе друг с другом для получения объективного значения.

соцопросы;
экспертные оценки.

избыточная прибыль;
показатель деловой активности;
показатель рыночной капитализации;
аналитический и другие.

Все количественные методы основываются на данных бухгалтерских и финансовых документов.

Деловая репутация в Интернете

В 21 веке большинство компаний имеют собственные онлайн-представительства. Интернет способен значительно укрепить репутацию фирмы, но и дарит массу возможностей для ее подрыва.

Деловая репутация в интернете подразумевает некое информационное поле и не поддается количественной оценке. Сюда входят сайт, социальные сети, тематические форумы и другие страницы с отзывами и мнениями пользователей.

Контроль и защита деловой репутации в интернете

97% пользователей ищут отзывы о компании, прежде чем воспользоваться ее услугами или купить товар. Уровень доверия к ним очень высок, поэтому положительная информация склоняет людей к покупке. А негативная, даже если она недостоверная, способна испортить репутацию.

Какие последствия могут ожидать владельцев в таком случае:

Снижение уровня продаж.
Значительный отток клиентов (в том числе постоянных).
Сложности в подборе сотрудников.

Если руководство компании не сталкивается с негативными мнениями о себе, это может происходить за ее спиной. Поэтому крайне важно инвестировать в мероприятия по формированию и защите своей репутации.

Репутационные атаки

Недобрые намерения могут появиться у конкурентов и бывших сотрудников. Помимо этого, сильный удар по образу компании наносят недовольные клиенты. Репутационные атаки бывают:

информационными;
мошенническими.

К первой группе относятся негативные отзывы на сайтах, ветки на форумах. Сообщения в Твиттере, микроблогах и социальных сетях способны очень быстро дезинформировать потенциальных клиентов.

Мошенническими схемами считаются:

создание сайтов-клонов;
фейковые аккаунты ключевых лиц компании;
фишинг (сайты-копии, которые собирают конфиденциальную информацию);
рассылки дезинформации.

Отследить это самостоятельно невозможно, и зачастую руководство узнает о проблемах слишком поздно.

Защита деловой репутации в Интернете

«Лицо» компании можно сохранить, если вовремя поддерживать его имидж. В случае атак к работе подключаются специализированные компании, юристы, иногда даже суд.

Для защиты деловой репутации руководствуются статьей 128.1 УК РФ («Клевета»). Реже, когда дело касается определенного человека, фигурирует статья 137 УК РФ («Нарушение неприкосновенности частной жизни»).

Работа с аудиторией в Интернете

Одним из инструментов для формирования отношений с аудиторией является SMM. Компании нужно активно вести свои официальные странички, размещать новостные материалы, внедрять интерактив. На каждый отзыв и обращение важно отреагировать, чтобы у покупателя было лояльное отношение к бренду. Также сюда относится и реклама. Оставаясь на виду, легче следить за реакцией аудитории.

На сайте нужно отображать основные события, изменения, давать полезный контент, например, в статьях в блоге. Это положительно скажется на репутации, сформировав образ эксперта в области.

Мониторинг упоминаний

Упоминания о компании — отзывы и комментарии. Они располагаются не только на официальных страничках, но и на сторонних ресурсах: форумах, информационных агентствах, чужих блогах и т. д. Мониторинг предполагает их поиск.

Для этого используются специальные программы. По определенным ключевым словам, связанных с брендом, они ищут данные в Интернете и систематизируют их. Задача ответственных за работу с репутацией лиц — правильно на них отреагировать.

SERM

SERM (Search Engine Reputation Management) дословно переводится как «управление репутацией в поисковых системах». SERM позволяет вытеснить возможный негатив из поисковых систем, чтобы пользователь его не нашел. Для этого проводится:

Работа с форумами и соцсетями (наполнение и продвижение положительной информации).
Размещение новостного и имиджевого контента на контролируемых сайтах.
Работа с отзывами (ответы на существующие и написание новых с ключевыми запросами).

В рамках системы используются разные сервисы мониторинга, о которых было сказано выше. Такая деятельность приветствуется поисковыми системами.

Удаление негативных публикаций при достаточных основаниях

В случае, если информация, опубликованная о компании, является неправдой, ее можно удалить с привлечением юриста. В зависимости от поведения автора публикации, это происходит по двум путям Внесудебное обращение:

Напрямую к тому, кто распространил дезинформацию.
К хостингу, на котором размещен сайт.
К операторам поисковых систем.

В каждом случае необходимо указать конкретные нарушения. Правилами хостинга и поисковых систем предусмотрено, что публикация лживой информации недопустима.

К удалению в судебном порядке прибегают, если вышеуказанные способы не принесли результата. Пишется исковое заявление в суд. Если после окончания процесса пользователь никак не реагирует, необходимо написать заявление поисковой системе и приложить решение суда.

Как нельзя реагировать на негатив

Рассмотрим основные ошибки, которые могут усугубить спорную ситуацию:

игнорирование негативных отзывов;
агрессивное реагирование;
удаление негативных откликов;
оправдания вместо действий.

Лучшим выходом будет принять свои ошибки и предложить пути их решения в мягкой и вежливой форме, а откровенную клевету удалять через суд или официальные заявления.

Итого, деловая репутация — нематериальное благо, представление о компании в сознании людей. Имеет свою цену, участвует в бухгалтерском учете и защищается российским законодательством. Одним из самых мощных каналов влияния на репутацию является Интернет. Чем она лучше, тем выше значимость компании на рынке.

Узнайте подробнее о нашем подходе к работе с репутации компании в интернете

Источник

Все сотрудники компании, клиенты, партнеры и поставщики относятся к компании тем или иным образом. Если отношение положительное, то компания может работать стабильно и благодаря своей деловой репутации привлекать новых партнеров.

Понятие деловой репутации компании

Термин «деловая репутация» имеет много значений. Иногда под словосочетанием понимают отношение общественности к деятельности предприятия. То есть это мнение клиентов, партнеров, потенциальных потребителей о продукции фирмы, о качестве обслуживания. Чем лучше деловая репутация, тем сильнее доверие аудитории. Фактически деловая репутация оказывается тождественной имиджу.

С другой стороны, деловой репутацией может быть разница между стоимостью приобретения компании и ее собственным капиталом. Это значение термина отражено в законодательстве. В одной из статей Гражданского Кодекса РФ сказано, что деловой репутацией является неимущественное право. Им предприятие пользуется с момента открытия. С юридической точки зрения понятие деловой репутации связано со смежными понятиями: авторское право, торговая марка.

Характеристики деловой репутации

Можно по-разному трактовать понятие деловой репутации. Если воспринимать репутацию как нематериальные активы, которые возникли благодаря определенным действиям компании, то у нее будут такие характеристики:

Главная цель – коммерческая выгода. Именно ради нее компания управляет деловой репутацией.
Рост стоимости бизнеса происходит за счет того, что у фирмы есть определенное влияние на рынок. Например, хороший имидж в глазах потребителей предполагает доверие. Если компания презентует новый продукт, запускает флешмоб, обращается к подписчикам в соцсетях – аудитория обязательно откликается. Однако авторитет, сильные позиции на рынке – это неосязаемые факторы, которые сложно измерить.
Частью деловой репутации являются технические компетенции компании, ее деловые связи, приемы, которые она использует в маркетинге.

Однако трактовать понятие деловой репутации можно как комплекс контактов с контрагентами. Тогда под этим термином будут подразумеваться и деловые контакты, и потенциал кадров. В таком случае ее целью будет увеличение стоимости компании при слиянии или поглощения других предприятий, а также при продаже. Во время оценки репутации будет учитываться наличие устойчивой клиентской базы.

Чем отличаются имидж и деловая репутация компании

Понятие деловой репутации сходно с имиджем. Они действительно взаимосвязаны друг с другом. Однако если смотреть на них с точки зрения бухучета, то выявится различие. Оно будет связано с источниками этих нематериальных активов.

Имидж предприятия формируется в умах потребителей. Потенциальные клиенты оценивают только качество товаров, уровень обслуживания и социальную деятельность (ведение соцсетей, участие в мероприятиях, благотворительность). Компания сознательно работает над имиджем, который стал бы привлекателен для потребителей, деловых партнеров, сотрудников. У имиджа есть следующие особенности:

Деятельность компании по формированию имиджа воздействует на эмоциональную часть сознания потребителей. Потому отклик также выражается сильной эмоцией.
Не существует строгих критериев для измерения имиджа. Он оценивается по отношениям, возникающим при взаимодействии с клиентом.
Имидж – это образ компании. Как и любой образ, он обладает целостностью и однозначностью.
Имидж не статичен, его нельзя создать один раз и постоянно пользоваться. Необходимо поддерживать его рекламой и социальными мероприятиями.

Однако имидж не отражает базовых производственных и организационных особенностей компании. Он складывается только на основании внешних проявлений ее деятельности. В формировании участвуют символика (логотип, название, брендированные элементы), реклама, корпоративная культура.

Имидж субъективен, ведь один и тот же рекламный ролик окружающие могут воспринимать по-разному. Деловая репутация более объективна, потому что основана на оценках, имеющих конкретное стоимостное выражение.

Поэтому репутация более устойчива, чем имидж. Она формируется на основе комплекса факторов, всесторонне описывающих деятельность организации.

Виды деловой репутации

Деловую репутацию принято разделять на положительную и отрицательную. Положительная подразумевает доверительные отношения между компанией и контрагентами. Предприятию это дает определенные выгоды. Например, цену на товары можно поставить выше средней по рынку, не боясь сокращения товарооборота. Однако репутация должна быть завоевана с помощью конкурентных преимуществ, квалифицированных работников, большого капитала.

Предприятие имеет нечто нематериальное, что невозможно определить стоимостью его активов. Например:

привлекательное местоположение магазина или офиса продаж, пунктов самовывоза;
репутацию производителя качественной продукции;
ноу-хау или изобретения, которые компания использует при производстве продукции;
квалифицированных сотрудников, чьи навыки и знания влияют не только на качество товаров, но и на клиентский сервис.

Следует понимать, что эти факторы не влияют на рост рыночной стоимости бизнеса. Однако они влияют на прибыль с продаж. Ведь благодаря этим составляющим клиенты чаще приходят за покупками.

Отрицательная деловая репутация означает, что контрагенты относятся к фирме с недоверием. Это приводит к нестабильному экономическому положению. Однако сама компания не всегда может понять, что ее репутация находится на низком уровне. Факторы, указывающие на отрицательную репутацию:

у компании мало постоянных клиентов, а также присутствуют негативные отзывы. Срок сотрудничества с покупателем сокращается. Компания теряет деньги, ведь раз за разом ей приходится больше вкладывать в привлечение новых покупателей;
нет разработанной маркетинговой стратегии. Предприятию тяжело продвигать новые товары, расширять рынки сбыта. Если деловая репутация отрицательная, то любое предложение компании, будь то новый товар или инициатива к партнерству, может восприниматься с недоверием. В результате затраты на разработку новинки, ее рекламу, открытие новых точек окажутся выше, чем получаемая прибыль;
сотрудники имеют недостаточную квалификацию, они не мотивированы на работу. Видя, что дела в компании идут неладно, работники не хотят вкладывать усилия и достойно представлять бренд. Это сказывается и на их лояльности работодателю, и на прибыли с продаж, и на отзывах клиентов;
с предприятием не хотят сотрудничать партнеры. У каждой компании есть партнеры. Взаимодействие с ними жизненно важно для любого бизнеса. Но если репутация ухудшается, то партнеры снижают интенсивность сотрудничества, а новые не торопятся предлагать совместные проекты. В результате предприятию приходится справляться с проблемами самостоятельно, что ведет к убыткам;
есть судебные иски, которые недовольные клиенты направляют в компанию.

Факторы, определяющие деловую репутацию компании

В России есть рейтинги компании с лучшей деловой репутацией. Оценивая предприятия, принято ориентироваться на такие факторы, как:

уровень квалификации руководства предприятия;
опыт работы компании – как на российском, так и на зарубежном рынке;
показатели компании, ее финансовая устойчивость;
первенство на рынке, уникальность предлагаемого товара;
наличие маркетинговой стратегии, которая эффективно привлекает клиентов;
узнаваемость бренда;
система получения обратной связи от потребителей.

Но есть еще некоторые нюансы, от которых зависит репутация.

Степень ответственности

У каждого предприятия могут случаться промахи и неудачи. Компания не должна уклоняться от ответственности за них. Например, если клиент написал жалобу, то фирма со слабой репутацией будет искать виноватых, а предприятие с положительной деловой репутацией просто признает свою ошибку, решит проблему клиента и предложит ему компенсацию.

Этика

На деловую репутацию влияет этика, то есть поведение сотрудников. В эпоху соцсетей даже рядовые работники, не говоря уже о высшем и среднем руководстве, могут испортить имидж бренда неосторожным высказыванием или компрометирующем репостом.

Чтобы не допустить этого, можно прописать в должностных инструкциях или другой официальной документации базовые правила поведения сотрудников в Интернете.

Финансовая прозрачность

Если в компании произошел скандал, связанный с финансовыми махинациями, то он быстро станет достоянием общественности. Негативное отношение будет не только со стороны партнеров, которые отныне с опаской будут вкладывать деньги, но и со стороны потребителей.

Чтобы компания заработала хорошую деловую репутацию, ей придется вложиться. Причем потребуются и финансовые вложения, и усилия руководителей фирмы.

Деловая репутация в бухгалтерском учете: понятие и способ расчета

В законодательстве прописано, что деловая репутация представляет собой нематериальный актив. Как и другие активы, она должна быть отмечена бухгалтером в учетных документах. Формула расчета деловой репутации в бухучете:

ДР = Стоимость выплат за компанию (без учета НДС) — Суммарная стоимость активов и обязательств, указанных в балансе

В отчетности все активы и обязательства отражаются. Они ранжируются по сроку приобретения и по рыночной или остаточной стоимости.

Если репутация оказалась положительной, то она становится надбавкой к той цене, которую клиент платит за товары. Размер надбавки следует также прописать в бухгалтерской отчетности.

Положительная репутация, которая была приобретена, часто проверяется на обесценивание. Если обнаружены признаки обесценивания, то появляются убытки, которые отражаются в разделе «Дебет» балансового учета.

Деловая репутация может подвергаться амортизации. Допускается амортизировать ее на протяжении двадцати лет, однако срок амортизации не может быть больше, чем срок существования компании.

Отрицательная деловая репутация в учете

Если в компании нет постоянных клиентов, наблюдается слабое качество сервиса и товаров, нет хорошей маркетинговой стратегии, то репутация становится отрицательной. С экономической и бухгалтерской точки зрения это отражается в виде скидки к стоимости, по которой товар поставляется клиенту. Тогда деловая репутация заносится в отчет так:

в раздел дебета она прописывается в подразделе «Расчеты с прочими кредиторами»;
в разделе кредита репутация отражается в строке доходов.

В налоговом учете репутация не отражается, так как она является нематериальным активом.

Гудвилл и деловая репутация

В бухгалтерском учете для оценки репутации используется специальный термин – гудвилл. Он помогает понять, какова стоимость предприятия на рынке.

Гудвилл – это комплексное понятие, в которое входит и бренд компании, и торговые марки, и партнерские отношения с другими компаниями, как отечественными, так и зарубежными. В России этот термин используется не так активно, а за рубежом именно гудвилл является обозначением деловой репутации.

У термина есть особенности:

Гудвилл – это один из важных критериев, по которому можно определить конечный результат деятельности компании. Причем при прогнозе учитываются как внутренние, так и внешние факторы.
Значение гудвилла может меняться со временем. На него влияют курсы валют, инфляция и другие события в мировой и региональной экономике.
Гудвилл нельзя продать или иным способом сделать объектом сделки. Он неотделим от компании.

Чтобы рассчитать гудвилл, используются разные способы:

Пропорциональный. Рассчитывается гудвилл, приходящийся на акционера, у которого есть контрольный пакет акций. Для вычисления необходимо из общего размера инвестиций вычесть размер чистых активов, помноженный на процент владения предприятием;
Полный. В этом случае гудвиллом является разница между инвестициями всех акционеров и чистыми активами дочернего предприятия.

Методы оценки деловой репутации

Деловая репутация является нематериальным активом компании. Однако ее также можно измерить. Используется два метода – качественный и количественный.

Качественный метод оценки

Этот метод применяется, если необходимо дать оценку компании с помощью мнения отдельных групп контрагентов. Однако точный и конкретный результат получить не удастся. Он только поможет собрать мнения разных групп клиентов, партнеров, поставщиков и на их основании сделать выводы.

Также стоит отметить, что метод субъективен. Например, клиенты могут положительно оценить компанию, хотя на самом деле репутация оставляет желать лучшего. Однако качественный метод можно использовать, чтобы наблюдать за изменением репутации в динамике. Так, сейчас потребители оценили компанию положительно, а год назад отзывались о фирме нейтрально. Значит, за год репутация улучшилась.

Количественный метод оценки

Оценить предприятие проще по четко определенным показателям. Обычно основой становятся данные из финансового и бухгалтерского учета.

Проще всего оценить деловую репутацию компании по ее прибыли. Ведь именно прибыль является разницей между выручкой и собственным капиталом. При оценке репутации необходимо рассчитать дополнительную и избыточную прибыль. Ее компания получает именно благодаря своему имиджу.

Чтобы определить дополнительную и избыточную прибыль, необходимо сравнить свое предприятие с конкурентом по количеству активов. Затем нужно определить нормативную прибыль, которая приходится на единицу актива. Потом получившееся значение следует сравнить с текущим уровнем прибыльности. Получится сумма, которая означает объем неучтенных активов.

Однако у количественного метода есть недостаток, несмотря на точность его результатов. Не у всех компаний есть избыточная прибыль, к тому же у аналитиков могут возникнуть проблемы с вычислением показателя капитализации.

Количественный метод предполагает использование показателя деловой активности. Чтобы его подсчитать, необходимо умножить объем продаж на ценовой мультипликатор. В качестве последнего выступает отношение рыночной стоимости компании к объему ее финансов.

Использовать только качественный или количественный метод не стоит. Для полного результата рекомендуется совмещать их. Так можно получить оценку деловой репутации как с позиции эффективности предприятия, так и посмотреть на компанию глазами клиентов, партнеров.

Критерии оценки

В количественном выражении могут быть представлены некоторые показатели, используемые в качестве критериев для оценки репутации. Вот на что можно обращать внимание:

количество постоянных клиентов, их доля в общей клиентской базе;
разные виды рентабельности;
количество чеков в день, месяц;
объем продаж в натуральном выражении;
объем средств, которые были привлечены в качестве инвестиций.

Эти показатели используют повсеместно – и в России, и за ее пределами. Если компания хочет выйти на зарубежный рынок и найти там партнеров, то важно оценить свое предприятие еще и по тем критериям, которые приняты в выбранной стране. Вот какие методы оценки используют в других странах:

Метод избыточной рентабельности. Гудвилл оценивается как фактор, который помогает привлекать больше прибыли в сравнении с ситуацией, в которой этого гудвилла не было бы. Используются методы выделения экономического эффекта – сверхприбыли, преимущества в цене и в объеме продаж.
Казначейский или балансовый метод.
Метод дисконтирования финансовых потоков;
Остаточный метод, связанный с разницей между рыночной ценой компании и стоимостью ее активов.

Принципы оценки деловой репутации

Оценка заключается в определении совокупной стоимости нематериальных активов, благодаря которым компания получает больший доход, нежели при обычной экономической деятельности. Поэтому при использовании как качественных, так и количественных методов необходимо брать во внимание всё, что помогает компании получать больше прибыли, чем в среднем по отрасли.

К деловой репутации относятся три группы нематериальных активов:

активы, которые вообще не отделимы от компании. Это персонал, кадры, система управления, клиентская база;
активы, которые связаны с сотрудниками компании. Например, их знания, умения, профессиональные качества;
активы, которые возможно отделить от предприятия. Это авторские права, лицензии, патенты, контракты.

Таким образом, цель оценки гудвилла – это определение доли, которую составляет комплекс нематериальных активов в финансовом потоке.

Для чего необходим анализ деловой репутации

Оценивать и управлять деловой репутацией необходимо не только для того, чтобы сделать наценку на товар для клиентов. Гудвилл пригодится, когда собственник бизнеса захочет продать его. Например, в городе планируется строительство нового жилого комплекса, и для освобождения места под стройку сносятся старые здания. Владельцам недвижимости предлагается компенсация, чтобы застройщик мог выкупить землю. В одном из зданий работал магазин.

Владельцу торговой точки была предложена компенсация, эквивалентная сумме активов на балансе. Однако его предложенная сумма не устроила. Он организовал независимую экспертизу. Кроме имущества, при оценке стоимости бизнеса была учтена деловая репутация. Так как у магазина было много постоянных клиентов, налаженные отношения с партнерами, положительный имидж, стоимость бизнеса выросла. Владелец получил компенсацию почти на треть больше, чем ему предлагали изначально.

Управление деловой репутацией компании

Благодаря анализу деловой репутации с помощью качественных и количественных методов владельцу бизнеса удается найти проблемы и наметить способы их решения. Затем необходимо управлять деловой репутацией бизнеса, чтобы улучшать ее. Чтобы эффективно управлять репутацией бизнеса, необходимо:

выстраивать взаимоотношения с партнерами. Нужно формировать ожидания и стратегии сотрудничества, причем важны стратегии и долго- и краткосрочные отношения. Главное – работать с партнерами так, как это прописано в договорах. То есть выполнять поставленные цели, реализовывать планы, оправдывать ожидания;
предоставлять гарантии потребителю, чтобы он был уверен в качестве товаров и услуг. Клиент должен каждый раз получать продукт предсказуемого качества;
формировать доверительные отношения с поставщиками. У компании перед поставщиками, подрядчиками есть обязательства. Например, необходимо своевременно оплачивать заказы на сырье или работу подрядчиков, обеспечивать их тем объемом заказов, которые оговорены в контракте.

Так как деловая репутация тесно переплетается с имиджем в глазах потребителей, то необходимо управлять и репутацией в Интернете. Вот что нужно делать:

анализировать контент, который выкладывается от лица бренда в сеть. Он должен быть профессиональным, экспертным, но в то же время соответствовать тем ценностям, которые транслирует бренд. Анализировать контент может специальный сотрудник – контент-менеджер;
отслеживать отзывы. Особенно важно мониторить отрицательные отзывы на продукцию и просто мнения потенциальных клиентов. Необходимо на них оперативно реагировать, чтобы сформировать имидж бренда, открытого к справедливой критике;
поддерживать имидж и репутацию на сайтах. Нужно не только проверить уже имеющийся контент на соответствие ценностям бренда, но и создавать новый так, чтобы он был направлен на формирование положительной репутации.

Если компания будет работать с репутацией и имиджем, это позволит ей отстроиться от конкурентов и защититься от недобросовестной борьбы. Если кто-то из игроков рынка разместит в Интернете ложную информацию, которая компрометирует бренд, то можно своевременно ее обнаружить.

Когда компания захочет выйти на новые рынки, ей придется искать новых партнеров. Потенциальные партнеры для принятия решения о сотрудничестве будут изучать не только документацию и финансовые показатели, но и упоминания в Интернете.

В конечном счете управление репутацией онлайн приводит к увеличению числа клиентов. Повышается уровень доверия в соцсетях. Контент способствует формированию лояльности у подписчиков.

Как сделать деловую репутацию успешной

Есть несколько признаков, которые отличают компанию с хорошим гудвиллом:

Владелец компании всегда анализирует не только текущую репутацию и имидж, но и перспективы ее развития. Это помогает контролировать положение дел, вовремя замечать сложности, пока они не привели к фатальным результатам.
У директора предприятия есть четкий план действий на разные сроки. Он составляет долгосрочные, среднесрочные и краткосрочные планы. Если компания только запускается, то тактика по формированию положительной репутации определяется еще до создания внешних атрибутов – логотипа, интерьера, брендированной продукции.
Чем больше факторов находится в поле зрения директора, тем меньше шанс, что репутация будет разрушена. Поэтому важно контролировать всё, что влияет на нее, например: соцсети, комментарии, публикации и упоминания в СМИ, ключевые финансовые показатели.
Маркетологи компании собирают обратную связь от клиентов, мониторят упоминания бренда. Так можно понять, какой видят компанию окружающие. Если обнаружено, что предприятие воспринимается не так, как нужно, то работать над ошибкой следует незамедлительно. Потенциально опасные ситуации необходимо сразу нивелировать, пока они не разрослись в конфликты и не испортили имидж. Даже если кажется, что о компании невозможно написать в СМИ в негативном ключе, всё равно надо быть готовым к таким публикациям. Компания может работать качественно, но всегда есть опасность конкурентных войн.

Если компания соблюдает эти правила, ее репутация с большой вероятностью будет успешной.

Восстановление репутации

Если репутация пострадала в прошлом, ее можно восстановить. На это потребуется время и ресурсы. Для восстановления необходимо выполнить следующие шаги:

рассказывать потребителям о компании;
создавать комьюнити в соцсетях, объединяя людей с похожими интересами;
публиковать интересный и полезный контент;
рассказывать о миссии компании и показывать, как происходит процесс работы;
создавать острова контента, то есть собирать позитивные или нейтральные упоминания о компании;
работать в соответствии с законом, чтобы у партнеров не возникало вопросов по поводу деятельности фирмы.

Заключение

Прибыль компании формируется не только за счет качественного сырья, товаров, оборудования, но и за счет нематериальных активов. Один из них – деловая репутация. Она является сложно измеримым, но важным элементом ведения бизнеса. Деловую репутацию необходимо регулярно анализировать и предпринимать действия по ее улучшению.

Источник

Что такое деловая репутация
Понятие деловой репутации юридического лица
Деловая репутация гражданина
- Защита деловой репутации гражданина (способы и порядок)
Защита деловой репутации юридического лица
- Способы защиты
  - Внесудебный порядок защиты деловой репутации юридического лица
  - Судебный порядок защиты деловой репутации юридического лица
- Учет репутации
- Суд признал сведения о намерении инициировать банкротство порочащими деловую репутацию

Что такое деловая репутация

Деловая репутация — это нематериальное благо, которое представляет собой оценку деятельности лица (как физического, так и юридического) с точки зрения его деловых качеств, а организации — это разница между ценой покупки организации и её собственным капиталом.

Определение ВС РФ дело №305-ЭС21-14231: Деловая репутация юридического лица признается нематериальным благом, при судебном разбирательстве не нужно доказывать наличие созданной репутации.То есть деловая репутация наряду с честью, достоинством и добрым именем является неотъемлемым элементом правового статуса юрлица. Поэтому ее не нужно доказывать, предъявляя требование о признании сведений порочащими и их опровержении.

Деловая репутация для гражданина и особенно для юридического лица (одним из условий их успешной деятельности) играет важную роль: сегодня по репутации выбирают покупатели — магазины, заказчики — подрядчиков и т.д. Любое «пятно» на репутации может привести к существенным убыткам и потере клиентов.
Неслучайно деловая репутация может отражаться в бухучете как актив особого рода (раздел VIII Положения по бухгалтерскому учету «Учет нематериальных активов» (ПБУ 14/2007)» утв. Приказом Минфина России от 27.12.2007 № 153н), и «удар» по ней может использоваться в нечестной конкурентной борьбе.
Поэтому законодатель и предусмотрел особый механизм защиты деловой репутации в ст. 152 ГК РФ.

Понятие деловой репутации юридического лица

К сожалению, само понятие «деловая репутация» прямо в законе не раскрывается, поэтому на практике используется общепринятое толкование: слово репутация производно от латинского reputatio, что означает обдумывание, размышление, т.е. под репутацией можно понимать некое размышление или мысленный образ о конкретном лице, как его представляют другие, их мнение о достоинствах и недостатках, качествах конкретного лица.

В одном из писем Банка России можно найти определение деловой репутации кредитной организации как качественной оценки участниками гражданского оборота деятельности кредитной организации, а также действий ее реальных владельцев, аффилированных лиц, дочерних и зависимых организаций (п. 1.3 Письма Банка России от 30.06.2005 №92-Т «Об организации управления правовым риском и риском потери деловой репутации в кредитных организациях и банковских группах»).

В случае если сведения распространены о руководителе организации как об органе юридического лица в связи с осуществлением предпринимательской деятельности этого юридического лица, они могут быть признаны порочащими деловую репутацию организации.

Распространенные сведения о руководителе организации как о физическом лице (в частности, о деловых качествах, личных экономических интересах, политической деятельности) не могут быть признаны порочащими деловую репутацию юридического лица (п. п. 3, 4 Обзора практики рассмотрения споров о защите деловой репутации, одобренного Президиумом ФАС Уральского округа 31.07.2009).

То есть деловая репутация юридического лица — представление о деловых качествах, деловом поведении на рынке, деятельности конкретного юридического лица (его органов) в сфере общественно-экономического оборота.

Под защитой деловой репутации исходя из смысла ст. ст. 12, 152 ГК РФ можно понимать применение установленных законом механизмов, направленных на восстановление репутации, пресечение распространения сведений, которые наносят ей вред.
Необходимо отметить позицию Верховного Суда РФ, в соответствии с которой право граждан на защиту чести, достоинства и деловой репутации является их конституционным правом, а деловая репутация юридических лиц — одним из условий их успешной деятельности (п. 1 Постановления Пленума Верховного Суда РФ от 24.02.2005 №3 «О судебной практике по делам о защите чести и достоинства граждан, а также деловой репутации граждан и юридических лиц», далее — Постановление Пленума №3).

При этом деловая репутация организации как профессиональная репутация, которая заработана в среде аналогичных профессионалов (например, коммерсантов), а также в среде лиц, на которых направлена деятельность организации (например, потребителей товаров, работ, услуг), включает в себя профессиональную репутацию как самой организации, так и ее руководителей (Определение Верховного Суда РФ от 26.10.2015 по делу №307-ЭС15-5345, А56-17708/2014, Постановление Арбитражного суда Дальневосточного округа от 01.06.2018 №Ф03-2056/2018 по делу №А51-17350/2017).

Согласно п. 14 Обзора практики рассмотрения споров о защите деловой репутации, одобренного Президиумом ФАС Уральского округа 31.07.2009, деловая репутация как нематериальное благо не может быть объектом правопреемства в случае реорганизации юридического лица.

Справочно: Защита деловой репутации.

Деловая репутация гражданина

Деловая репутация может быть как у юридического лица, так и у гражданина. Причем наличие или отсутствие статуса индивидуального предпринимателя не имеет значения.

Часть 1 ст. 150 ГК РФ относит деловую репутацию к нематериальным благам, принадлежащим гражданину от рождения и, следовательно, гарантированным Конституцией РФ.

Вместе с тем, как отмечалось ранее, понятие «деловая репутация» прямо в законе не раскрывается. По аналогии с деловой репутацией юридического лица можно определить деловую репутацию гражданина как представление о его деловых качествах, деловом поведении на рынке, деятельности в сфере общественно-экономического оборота, личных экономических интересах и о его политической деятельности.

На основании п. 1 ст. 1042 ГК РФ деловая репутация является одной из составляющих вклада лица в простое товарищество.

Защита деловой репутации гражданина (способы и порядок)

Порядок и способы защиты деловой репутации гражданина совпадают с вышеописанным порядком и способом защиты деловой репутации юридического лица.

Отличие заключается в том, что:

гражданин вправе согласно п. 9 ст. 152 ГК РФ требовать компенсации морального вреда, причиненного распространением порочащих деловую репутацию сведений. При определении размера компенсации учитываются положения ст. ст. 1099 — 1101 ГК РФ о компенсации морального вреда, степень и характер физических и нравственных страданий, оценивается характер спорных сведений, каким путем (способом) они были распространены и т.п.
При этом, если в исковом заявлении содержится требование о компенсации морального вреда, государственная пошлина уплачивается исходя из пп. 3 п. 1 ст. 333.19 НК РФ, предусматривающего оплату исковых заявлений неимущественного характера (п. 10 Постановления Пленума Верховного Суда РФ от 20.12.1994 №10 «Некоторые вопросы применения законодательства о компенсации морального вреда»). Если кроме компенсации морального вреда заявлены требования имущественного характера, то одновременно уплачиваются государственная пошлина, установленная для исковых заявлений имущественного характера, и государственная пошлина, установленная для исковых заявлений неимущественного характера (пп. 1 п. 1 ст. 333.20 НК РФ).
Моральный вред, причиненный гражданину распространением порочащих его деловую репутацию сведений, касающихся осуществления им предпринимательской деятельности либо функций органа юридического лица, подлежит компенсации (п. 13 Обзора практики рассмотрения споров о защите деловой репутации, одобренного Президиумом ФАС Уральского округа 31.07.2009);
согласно абз. 2 п. 1 ст. 152 ГК РФ защита деловой репутации возможна и после смерти гражданина.
В этом случае с иском могут обратиться его наследники или родственники (п. 2 Постановления Пленума №3).
Если гражданин не имеет статуса индивидуального предпринимателя, иск не связан с осуществлением им предпринимательской деятельности, с иском о защите деловой репутации следует обращаться в суд общей юрисдикции с учетом разъяснений, данных в п. 3 Постановления Пленума №3 (Апелляционное определение Кемеровского областного суда от 31.01.2019 по делу №33-1242/2019).

Защита деловой репутации юридического лица

Способы защиты

В соответствии с п. 11 ст. 152 ГК РФ правила о защите деловой репутации гражданина, за исключением положений о компенсации морального вреда, соответственно применяются к защите деловой репутации юридического лица.

Анализ ст. 152 ГК РФ позволяет выделить несколько способов защиты деловой репутации:

признать информацию недостоверной и (или) порочащей.
опровержение порочащих деловую репутацию сведений.
Опровержение должно быть сделано тем же способом, которым были распространены сведения, или другим аналогичным способом (ч. ч. 1 — 2 ст. 152 ГК РФ). Так, если сведения распространены СМИ, то опровергаются в тех же СМИ тем же способом (напечатана статья — опровержение печатается в этом же издании, вышла телепередача — в этой же телепередаче и т.п.). Если же выпуск средства массовой информации, в котором были распространены такие сведения, на время рассмотрения спора прекращен, суд вправе обязать виновное в распространении порочащей информации лицо дать опровержение за свой счет в ином СМИ (п. 13 Постановления Пленума N 3);
опубликование своего ответа в тех же СМИ, которые распространили сведения (п. 2 ст. 152 ГК РФ).
В соответствии с указанным выше п. 13 Постановления Пленума N 3, если выпуск средства массовой информации, в котором были распространены такие сведения, на время рассмотрения спора прекращен, суд вправе обязать ответчика оплатить публикацию ответа истца в другом средстве массовой информации;
замена или отзыв документа, исходящего от организации, если он содержит порочащие репутацию сведения (п. 3 ст. 152 ГК РФ).
Отзыв или замена осуществляются тем же органом или лицом, которое ранее направляло документ с порочащими сведениями;
удаление информации, запрещение и пресечение дальнейшего распространения информации, в т.ч. путем уничтожения носителей информации (п. 4 ст. 152 ГК РФ).
Условия для применения данного способа указаны в п. 4 ст. 152 ГК РФ: порочащие сведения стали широко известны, опровержение невозможно довести до всеобщего сведения.
Уничтожение материальных носителей информации согласно п. 4 ст. 152 ГК РФ осуществляется без какой бы то ни было компенсации. Но такое уничтожение производится при условии, что удаление порочащей информации невозможно иным путем.
Пояснение по поводу того, что считается распространением информации, содержится в абз. 2 п. 7 Постановления Пленума N 3: распространением признается опубликование таких сведений в печати, трансляция по радио и телевидению (и иными способами, указанными в п. 7), а также изложение в служебных характеристиках, публичных выступлениях, заявлениях, адресованных должностным лицам, или сообщение в той или иной, в том числе устной, форме хотя бы одному лицу;
4.1) удаление информации в сети Интернет (п. 5 ст. 152 ГК РФ), если после распространения порочащих репутацию сведений они оказались в сети Интернет.
Гражданин или юридическое лицо в этом случае вправе требовать и удаления информации, и опровержения порочащих сведений способом, обеспечивающим доведение опровержения до пользователей сети Интернет;
возмещение убытков, причиненных распространением порочащих сведений (п. 9 ст. 152 ГК РФ).
В отношении юридического лица речь идет о возможности возмещения материального вреда, причиненного распространением таких сведений при доказанности причинно-следственной связи между распространением сведений и причинением вреда (ст. 1064 ГК РФ).

Согласно п. 11 ст. 152 ГК РФ юридические лица не могут требовать компенсации морального вреда за причинение ущерба деловой репутации, хотя действовавшая до октября 2013 года редакция ГК РФ предусматривала подобное право.

В настоящее время юридические лица пытаются обойти подобный запрет, заявляя требования о возмещении компенсации репутационного вреда (или нематериального вреда, причиненного деловой репутации). В судебной практике существуют две противоположные позиции по поводу возможности взыскания репутационного вреда.

Первая позиция основывается на буквальном толковании закона — «если прямо не предусмотрено законом, то невозможно», суды не могут подменять собой органы законодательной власти и изменять волю законодателя, поэтому взыскание репутационного вреда невозможно. Такая позиция, в частности, встречается в Постановлении Арбитражного суда Северо-Кавказского округа от 06.08.2015 N Ф08-5582/2015 по делу N А63-11510/2014.
Вторая позиция — противоположная — основывается на Определении Конституционного Суда РФ от 04.12.2003 №508-О «Об отказе в принятии к рассмотрению жалобы гражданина Шлафмана Владимира Аркадьевича на нарушение его конституционных прав пунктом 7 статьи 152 Гражданского кодекса Российской Федерации», где сказано о возможности применения способа защиты, прямо не предусмотренного законом, иначе обратное ставило бы юридические лица, подвергшиеся умалению деловой репутации, в ситуацию необоснованной ограниченности защиты своих законных интересов. Такая позиция, в частности, встречается в Определении Верховного Суда РФ от 21.10.2019 №305-ЭС18-3354 по делу №А40-2791/2017.

Значительно укрепилась вторая позиция и с принятием Определения Верховного Суда РФ от 18.11.2016 №307-ЭС16-8923 по делу №А56-58502/2015, в котором Судебная коллегия по экономическим спорам назвала несколько условий для взыскания компенсации за ущерб деловой репутации:

наличие сформированной репутации в той или иной сфере деловых отношений (промышленность, образование, бизнес и т.д.);
наступление для истца неблагоприятных последствий в результате распространения порочащих сведений;
доказанность факта утраты доверия к репутации или ее снижения.

Конечно, позиция судебной коллегии ВС РФ заключается не в том, что при «нулевой» репутации ее нельзя защитить, напротив, распространение порочащих сведений само по себе формирует «негативную» репутацию, препятствует созданию положительного «образа» юридического лица в деловых кругах и в обществе. Но в условиях «нулевой» репутации сложно доказать наличие ущерба в материальном выражении, т.к. репутация как актив еще не сформирована и не подлежит оценке. Необходимо учитывать, что при недоказанности одного из вышеуказанных условий во взыскании убытков (репутационного вреда) будет отказано (Определение Верховного Суда РФ от 30.09.2019 №310-ЭС18-13120 по делу №А54-4578/2017).

Следует учитывать, что, в случае когда опровергнуть информацию способом, которым она была распространена, невозможно, порядок опровержения не соответствующих действительности сведений, порочащих деловую репутацию юридического лица, устанавливается судом (п. 11 Обзора практики рассмотрения споров о защите деловой репутации, одобренного Президиумом ФАС Уральского округа 31.07.2009).

Защита деловой репутации возможна:

во внесудебном порядке;
в судебном порядке.

Внесудебный порядок защиты деловой репутации юридического лица

Внесудебный порядок реализуется через обращение непосредственно к распространителю (или автору) сведений в порядке ст. 14 ГК РФ о самозащите гражданских прав. Распространитель информации может, например, добровольно отозвать документ, в котором содержится спорная информация, или уничтожить носители информации; возместить причиненный вред и т.п. Порядок опровержения (удаления, пресечения распространения и т.п.) в этом случае определяется или законом (если в законе установлен такой порядок), или соглашением сторон.

Также механизм самозащиты закреплен в Законе РФ от 27.12.1991 №2124-1 «О средствах массовой информации» (далее — Закон о СМИ).

Согласно ст. ст. 43, 46 Закона о СМИ возможны два основных пути самозащиты:

публикация (распространение) опровержения порочащих сведений, в т.ч. по тексту, который предоставлен гражданином или организацией.
Согласно ст. 43 Закона о СМИ гражданин или организация вправе потребовать от редакции опровержения не соответствующих действительности и порочащих их честь и достоинство сведений, которые были распространены в данном средстве массовой информации. Если редакция СМИ не располагает доказательствами того, что распространенные ею сведения соответствуют действительности, она обязана опровергнуть их в том же СМИ.
Порядок опровержения установлен ст. 44 Закона о СМИ: опровержение осуществляется таким же путем и таким же образом, как и распространение порочащих сведений. В опровержении должно быть указано, какие сведения не соответствуют действительности, когда и как они были распространены данным СМИ.
Отказ редакции в публикации опровержения или нарушение порядка опровержения может быть обжалован в суд в течение года со дня распространения опровергаемых сведений. Основания отказа в опровержении установлены ст. 45 Закона о СМИ.
При этом требование об обязании средства массовой информации опубликовать ответ на распространенное оценочное мнение (суждение) не подлежит удовлетворению, если лицо, желающее опубликовать ответ, ранее не обращалось с таким требованием в соответствующее средство массовой информации (п. 12 Обзора практики рассмотрения споров о защите деловой репутации, одобренного Президиумом ФАС Уральского округа 31.07.2009);
размещение в том же СМИ ответа (комментария, реплики) гражданина или организации (ст. 46 Закона о СМИ).
Ответ размещается в том же СМИ не ранее чем в следующем выпуске СМИ. Данное правило не распространяется на редакционные комментарии.

Судебный порядок защиты деловой репутации юридического лица

Порядок предъявления искового заявления о защите деловой репутации юридического лица

Судебный порядок защиты деловой репутации предполагает обращение в арбитражный суд или суд общей юрисдикции в порядке искового производства, установленного ст. ст. 125, 126 АПК РФ и ст. ст. 131, 132 ГПК РФ (при условии, что виновное в распространении порочащей информации лицо известно. Если невозможно установить лицо, распространившее такие сведения (например, при направлении анонимных писем в адрес граждан и организаций либо распространении сведений в сети Интернет лицом, которое невозможно идентифицировать), суд вправе по заявлению заинтересованного лица признать распространенные в отношении его сведения не соответствующими действительности. Такое заявление рассматривается в порядке особого производства (абз. 3 п. 2 Постановления Пленума №3).

Вожно: Из обзора практики ВС №1 за 2017 год (Нематериальные блага и их защита), пункт 21 которого устанавливает: истец по спорам о защите деловой репутации должен подтвердить наличие «сформированной репутации в той или иной сфере деловых отношений» и доказать, что для него наступили «неблагоприятные последствия».

При этом на требования о защите деловой репутации исковая давность не распространяется в силу ст. 208 ГК РФ (п. 14 Постановления Пленума №3).

Пунктом 4 Постановления Пленума N 3 установлено, что для обращения в суд с иском о защите деловой репутации не требуется предварительный этап досудебного урегулирования, т.е. истец не обязан обращаться вначале к ответчику с претензией, даже если это редакция СМИ. Вместе с тем в настоящее время суды указывают на неприменимость указанного пункта к таким спорам, поскольку в настоящее время действуют правила ч. 5 ст. 4 АПК РФ, предусматривающие обязательное соблюдение претензионного (досудебного) порядка (Постановление Пятого арбитражного апелляционного суда от 11.07.2017 №05АП-4738/2017 по делу №А51-11569/2017) и возвращают исковое заявление истцу (Постановление Девятого арбитражного апелляционного суда от 24.07.2017 №09АП-33285/2017 по делу №А40-35257/17, Постановление Тринадцатого арбитражного апелляционного суда от 29.05.2017 №13АП-10764/2017 по делу №А56-22771/2017, Постановление Семнадцатого арбитражного апелляционного суда от 15.06.2017 №17АП-8141/2017-ГК по делу №А60-19772/2017).

Подведомственность спора определяется характером распространенных сведений. Если они связаны с осуществлением предпринимательской или иной экономической деятельности, то спор подведомствен арбитражному суду независимо от того, являются ли участниками правоотношений, из которых возникли спор или требование, юридические лица, индивидуальные предприниматели или иные организации и граждане. Если сторонами спора о защите деловой репутации будут юридические лица или индивидуальные предприниматели в иной сфере, не относящейся к предпринимательской и иной экономической деятельности, то такой спор подведомствен суду общей юрисдикции (п. 3 Постановления Пленума №3). Обращаем внимание, что Федеральным законом от 28.11.2018 №451-ФЗ «О внесении изменений в отдельные законодательные акты Российской Федерации» термин «подведомственность» в АПК РФ и ГПК РФ заменен на «компетенция судов».

Более подробно вопросы рассмотрения споров по защите деловой репутации судами с разбором примеров приведены в Обзоре практики рассмотрения судами дел по спорам о защите чести, достоинства и деловой репутации (утв. Президиумом Верховного Суда РФ 16.03.2016). Так, например, споры, связанные с трудовыми отношениями (например, распространение сведений о нарушении организацией условий коллективного договора), рассматриваются судами общей юрисдикции, а спор по опровержению сведений о включении компании в список недобросовестных поставщиков — арбитражными судами (Постановление Арбитражного суда Северо-Западного округа от 15.11.2016 №Ф07-9063/2016 по делу №А56-17708/2014).

В исковом заявлении истец может выдвигать требования, связанные с вышеперечисленными способами защиты нарушенного права, как то: требовать опровержения распространенной информации, отзыва соответствующего документа с такой информацией, удаления информации, возмещения причиненного вреда и т.п.

Если требования в заявлении связаны со способом защиты, который не предусмотрен законом, то они могут быть отклонены. Так, отклоняются судами требования о принесении извинений ответчиком, поскольку принесение извинений не предусмотрено в качестве способа защиты права в ст. 152 ГК РФ (п. 18 Постановления Пленума №3). О неопределенности перспективы взыскания так называемого репутационного вреда говорилось выше.

Вместе с тем, как разъяснено в п. 18 Постановления Пленума N 3, в мировом соглашении стороны могут предусмотреть принесение извинений, поскольку это не нарушает прав и законных интересов других лиц и не противоречит закону, который не содержит такого запрета. Также, на взгляд автора, если следовать логике названного Постановления Пленума №3, стороны могут в мировом соглашении предусмотреть и компенсацию нематериального (репутационного) вреда, поскольку это не запрещено законом.
Ответчиками могут выступать:

авторы не соответствующих действительности спорных сведений;
лица, распространившие эти сведения;
лицо — источник подобных сведений (например, на него ссылается СМИ);
организация, работник которой от ее имени распространил спорные сведения.

Отсюда следует, что, если сведения распространены в СМИ, то ответчиками будут являться редакция СМИ и автор статьи и (или) источник информации. При распространении информации без указания авторства ответчиком будет редакция СМИ. Если редакция не является юридическим лицом, то в качестве ответчика может быть привлечен учредитель СМИ (п. 5 Постановления Пленума №3).

В абз. 4 п. 7 Постановления Пленума №3 разъяснено, что не могут рассматриваться как не соответствующие действительности сведения (а, следовательно, и «оспорены» в порядке ст. 152 ГК РФ), содержащиеся в судебных решениях и приговорах, постановлениях органов предварительного следствия и других процессуальных или иных официальных документах, для обжалования и оспаривания которых предусмотрен иной установленный законом судебный порядок. Например, не может быть оспорено в порядке защиты деловой репутации постановление по делу об административном правонарушении, поскольку такое постановление обжалуется в порядке, предусмотренном гл. 30 КоАП РФ.

Бремя доказывания соответствия распространенных сведений действительности согласно п. 1 ст. 152 ГК РФ возложено на ответчика. Истец же должен доказать факт распространения сведений, а также их порочащий характер (п. 9 Постановления Пленума №3).

Исковые требования подлежат удовлетворению при совокупности трех условий, а именно, если установлены:

факт распространения ответчиком сведений об истце;
порочащий характер этих сведений;
несоответствие сведений действительности.

При отсутствии хотя бы одного из указанных обстоятельств иск не может быть удовлетворен судом (п. 7 Постановления Пленума N 3).
Порочащими при этом признаются сведения, в частности, содержащие утверждения о нарушении гражданином или юридическим лицом действующего законодательства, совершении нечестного поступка, неправильном, неэтичном поведении в личной, общественной или политической жизни, недобросовестности при осуществлении производственно-хозяйственной и предпринимательской деятельности, нарушении деловой этики или обычаев делового оборота, которые умаляют деловую репутацию гражданина либо юридического лица.

При этом согласно абз. 3 п. 9 Постановления Пленума №3 следует различать:

имеющие место утверждения о фактах, соответствие действительности которых можно проверить;
оценочные суждения, мнения, убеждения, которые не являются предметом судебной защиты в порядке ст. 152 ГК РФ, поскольку, являясь выражением субъективного мнения и взглядов ответчика, не могут быть проверены на предмет соответствия их действительности.

Суд при вынесении решения определяет в нем порядок опровержения (удаления, пресечения распространения и т.п.) спорной информации в соответствии со способами, указанными в законе (п. п. 2 — 5 ст. 152 ГК РФ). Порядок опровержения сведений, порочащих честь, достоинство или деловую репутацию гражданина, в иных случаях, кроме указанных в п. п. 2 — 5 ст. 152 ГК РФ, устанавливается судом (п. 6 ст. 152 ГК РФ).

При подаче искового заявления уплачивается государственная пошлина в порядке, предусмотренном НК РФ:

в арбитражный суд — пп. 1, 4 п. 1 ст. 333.21, пп. 1 п. 1 ст. 333.22;
в суд общей юрисдикции — пп. 1, 3 п. 1 ст. 333.19.

Учет репутации

В бухгалтерском учете деловой репутацией называют разницу между покупной ценой предприятия и балансовой стоимостью всех его активов и обязательств на дату покупки. Она возникает, если вы приобретаете предприятие как имущественный комплекс по договору продажи предприятия.
В налоговом учете возникающую при покупке предприятия разницу между ценой предприятия и стоимостью его чистых активов деловой репутацией не называют, но для ее учета в доходах или в расходах в НК РФ предусмотрены специальные нормы.

Суд признал сведения о намерении инициировать банкротство порочащими деловую репутацию

Один из контрагентов истца после публикации сообщения о предстоящем банкротстве приостановил отгрузку товара с отсрочкой платежа. Истец участвовал в муниципальном аукционе, но заказчик отстранил его от участия из-за публикации в ЕФРСБ.

Суды трех инстанций согласились с тем (дело №А71-15473/2020), что сведения в сообщении умаляют деловую репутацию истца и негативно сказались на его деятельности. Суды признали сведения порочащими деловую репутацию.

Таким образом, защита деловой репутации возможна в отношении и граждан, и юридических лиц. При этом основные способы защиты и порядок их реализации указаны в ст. 152 ГК РФ. Суть этих способов сводится к опровержению и пресечению дальнейшего распространения порочащих сведений. Возможны два порядка реализации этих способов: внесудебный — через обращение непосредственно к «виновному» в распространении порочащей информации лицу; и судебный — через обращение в арбитражный суд или суд общей юрисдикции.

Увидели опечатку? Выделите фрагмент и нажмите Ctrl+Enter

Подпишитесь на соцсети

Публикуем обзор статьи, как только она выходит. Отдельно информируем о важных изменениях закона.

Поделиться с друзьями

Источник