Как найти деньги для благотворительного фонда

Российские краудфандинговые платформы помогают НКО развивать социальные проекты и искать тех, кто готов их поддержать

Все чаще с помощью краудфандинга собирают деньги не только на творческие, но и на благотворительные проекты. Как НКО собрать деньги с помощью краудфандинга? Предлагаем пошаговую инструкцию.

Краудфандинг в России – достаточно молодое явление. Первой краудфандинговой платформой в стране стала Kroogi, специализирующаяся только на творческих проектах. В 2012 году в стране появились две большие краудфандинговые платформы с более объемными списками категорий проектов – Planeta.ru и Boomstarter. «Планета» с момента основания начала выполнять социальную миссию и работать с некоммерческими организациями. На «Бумстартере» формально категории «Благотворительность» нет, но благотворительные проекты все равно появляются в категориях «Здоровье», «Общество» и пр. Появляется много благотворительных фандрайзинговых проектов – «Добро.Mail.ru», «Благо.ру», недавно у благотворительного фонда «Нужна помощь» был создан онлайн-сервис «Пользуясь случаем», позволяющий любому человеку создать сбор на благотворительный проект. Но мы будем говорить хоть и о народном финансировании, но не безвозмездном.

Оцениваем свои возможности

Для начала подумайте. Нет, серьезно. Оно вам надо? Краудфандинг как способ фандрайзинга подходит не каждой НКО. Безусловно, все авторы получат персонального менеджера, который поможет отредактировать текст, оформление наград, разъяснит тонкости продвижения и общения со спонсорами, представит интересы автора, договорится о посте в официальных аккаунтах платформы, включении проекта в рассылку для спонсоров или обсудит с пиар-отделом дополнительное продвижение конкретной кампании, но очень большая нагрузка ложится на самого автора. Краудфандинг для активных, горящих своей идеей, не стесняющихся о ней рассказывать. Вам придется много общаться, знакомиться с новыми людьми и даже о чем-то их просить, отвечать на массу вопросов и постоянно рассказывать о своей идее. Не испугались?

Запускаем крауд-кампанию

Ну и правильно, что не испугались, потому что краудфандинг – это очень увлекательный процесс. Он позволяет найти не только новых спонсоров, но и партнеров, волонтеров, единомышленников. Проекты в категории «Благотворительность» на Planeta.ru могут запускать только проверенные НКО. Благотворительность – лакомая сфера для мошенников, поэтому наличие фонда – важный момент для безопасности спонсоров. Именно НКО – гарант добросоветсного сбора средств и расходования их по назначению. Для НКО доступно льготное размещение: отсутствие комиссии платформы, возможность продлевать проекты, перечисление на счет любой собранной суммы, вне зависимости от достижения стопроцентной финансовой цели. При этом проекты других категорий на краудфандинговой платформе считаются успешными и получают финансирование только по достижению пятидесяти процентов от заявленной финансовой цели. Для запуска благотворительного проекта на «Бумстартере» необязательно иметь зарегистрированный фонд, размещают такие проекты на общих основаниях.

Все фонды, впервые запускающие свои крауд-кампании на «Планете», обязательно проходят валидацию. На этом этапе юристы компании запрашивают уставные документы, свидетельства из Минюста, из Единого госреестра юридических лиц, отчетность. Если фонд моложе 2 лет, сотрудники платформы просят предоставить рекомендательные письма.

Учимся на примерах

Организация «Скорая клоунская помощь» до Planeta.ru сотрудничала с фондом помощи хосписам «Вера». Фонд «Вера» – автор самого первого благотворительного проекта на «Планете». Сотрудники крауд-платформы запросили у крупного НКО рекомендательные письма, и кампания организации «Скорая клоунская помощь» была запущена.

Ставим реальную финансовую цель

Любая сумма, с которой вы выходите на краудфандинговую платформу должна быть не просто обоснована, но и достижима. Со стороны может казаться, что автор просто придумал классную идею, оформил проект, и деньги спонсоров посыпались, как из рога изобилия. На самом деле за каждым проектом огромная работа, и после запуска кампании она только начинается. Нужно постоянно привлекать внимание к своему проекту, рассказывать о нем, придумывать интересные инфоповоды. Краудфандинговые платформы, конечно, помогает авторам с продвижением, но любой успех – это только совместная работа.

Первый проект – это всегда тест идеи, проверка интереса аудитории. Поэтому главная рекомендация при составлении финансовой цели первого краудфандингового проекта – минимизация бюджета.

Финансовая цель просчитывается по такой формуле: средства, необходимые на реализацию идеи + комиссия платформы и платежных агрегаторов + налоги + затраты на изготовление и доставку наград.

Учимся на примерах

Большие цифры в проектах благотворительных фондов пугают аудиторию. Если на реализацию идеи требуется очень большая сумма, советуем «дробить» ее на несколько краудфандинговых кампаний. Большие финансовые цели достижимы, если в проекте сочетаются хотя бы два пункта:

• это повторный проект автора,
• у автора есть большое количество лояльных поклонников или людей, заинтересованных в реализации задумки,
• если проект резонансный, с очень мощной информационной кампанией.

Фонд помощи животным «Ника» – абсолютный лидер благотворительных краудфандинговых проектов. На строительство уникального центра для животных «Мокрый нос» фонд уже сумел собрать более 12 миллионов рублей с помощью краудфандинга. Фонд успешно завершил два проекта на строительство вольеров для собак и домика для собак-инвалидов и сейчас пришел на крауд-площадку уже с третьим, «кошачьим» проектом. В случае этого фонда совпали все три пункта сборов миллионных целей. И все равно авторы проектов «Ники» делят финансовую цель на количество дней, в течение которых идет крауд-кампания, и сообщают своим подписчикам в соцсетях, сколько нужно собирать ежедневно. Получилось «всего» 50 тысяч рублей. Но у этого фонда огромная и очень лояльная аудитория – более 30 тысяч подписчиков в соцсетях. Для нее это реальная финансовая цель.

Продумываем срок проекта

Логично, что сбор средств на новогодние подарки бабушкам из домов престарелых нужно начинать в ноябре-начале декабря, а кампанию в поддержку лагеря для детей с особенностями – в преддверии летних каникул. Но принимая решение о длительности проекта, помните не только о сезонности, но и о том, что затянутая крауд-кампания отнимет много ваших сил и что спонсоры часто откладывают поддержку на потом, если видят, что до окончания проекта осталось еще много времени. Рекомендованный срок действия проекта – в интервале от 30 до 60 дней. Максимально возможный на Planeta.ru период активности – 100 дней. Но благотворительные проекты можно продлевать по несколько раз. Однако каждое увеличение срока проекта должно быть обоснованным. Бонус: если вы уже собрали средства, а срок действия проекта еще не завершен, можно продолжать сбор. Но в таком случае нужно придумывать дополнительную мотивацию для спонсоров, рассказывать, на что будут потрачены деньги, собранные сверх необходимой суммы.

Снимаем мотивирующее видео

Видеообращение – один из основных элементов краудфандингового проекта. По мнению многих авторов, это еще и один из самых сложных элементов крауд-проекта, но качественный ролик примерно вдвое увеличивает шансы проекта на успех. Это самый эмоциональный контент, видео быстрее получает охват в соцсетях, на него активнее реагируют, чем просто на текст или на текст с фото. К тому же, в ролик можно добавить кликабельную ссылку и использовать ролик как самостоятельный элемент продвижения. Но у видео есть свои тонкости: оно должно быть с качественным звуком и хорошей картинкой. Это говорит о серьезных намерениях автора и повышает доверие аудитории. Видео должно быть цепляющим, мотивирующим, в нем важно обозначить, кто запускает проект, для чего, какая сумма требуется для реализации. И важно соблюдать хронометраж – 1,5-2 минуты. Затянутое непрофессиональное видео утомляет.

Учимся на примерах

«Но мы же НКО, у нас нет ресурсов для съемки», – скажут большинство представителей некоммерческого сектора. Главное – творчество, позитивный настрой и коммуникативные навыки! Советуем обращаться к студентам режиссерских факультетов и «киношникам»-любителям, для которых подобная работа будет отличным кейсом, а также к Youtube-блогерам. Проект «Наставник +» по строительству центра для выпускников детских домов реализовывал фонд «Дорогою добра» совместно с творческим объединением «Rakamakafo». Блогеры загрузили на свой канал социальный ролик, который сразу нашел большой отклик среди школьников и студентов. Казалось бы, это неплатежеспособная аудитория. Ребята перечисляли от 5 до 100 рублей, но их было очень много (почти 11 тысяч), поэтому проекту удалось собрать около 2 млн.

Рассказываем интересные истории

Не менее важно качественное текстовое описание. Даже если речь идет о системном проекте, у него должно быть лицо – то есть, должен быть герой проекта, история которого вызовет у пользователя краудфандинговой платформы эмпатию и желание поучаствовать в качественном изменении жизни этого человека. Не надо «давить на жалость», нужно вдохновлять и вести за собой. Старайтесь избегать слова «пожертвования» – за участие в вашем проекте люди получат приятные бонусы, соответственно, они не «жертвователи», а «спонсоры», «участники крауд-кампании». Но любой, даже самый выверенный с филологической точки зрения текст, потеряется, если не разбавлять «многабукф» изображениями. Это не только фото: создавайте интересную инфографику, используйте диаграммы, цитаты и прочие элементы, которые визуально разнообразят ваш текст.

Учимся на примерах

И снова не стесняйтесь обращаться за помощью! Начинающие фотографы и дизайнеры обязательно помогут вам красиво оформить свой проект. За несколько недель до запуска крауд-кампании объявите в социальных сетях клич волонтеров, которые поучаствуют вам в оформлении проектов. Теория шести рукопожатий реально работает, а вы удивитесь, сколько вокруг людей, которые с удовольствием окажут вам свои услуги pro bono. Качественное визуальное оформление автоматически располагает спонсора к автору проекта, рождает ощущение, что автор заинтересован своей кампанией. Помните: не бывает «некрасивых» тем. Для вдохновения посмотрите чудесные фото в проекте «Строительство домика для собак-инвалидов».

Придумываем привлекательные награды

Благотворители получают за участие в проекте не только материальное удовлетворение (которое в благотворительных проектах часто является основной мотивацией для поддержки), но приятные бонусы трех видов. Безвозмездные награды – это благодарности, комплименты, а также возможность «увековечивания» имен спонсоров на сайте, в титрах будущих фильмов, на памятных табличках, вывесках и пр. Нематериальные награды – это возможность вовлечения благотворителей в свою деятельность: экскурсии, мастер-классы, интересные встречи, концерты, спектакли и любые благодарности, открытки, сертификаты в электронном виде. Материальные – «осязаемые» бонусы, продукция вашего фонда, награды от партнеров и друзей. Желательно, чтобы наград различных видов в проекте было не менее 7.

Учимся на примерах

Проект творческого объединения «Круг» (фонд «ТОК») сумел превысить финансовую цель почти в два раза, реализовывая в ходе крауд-кампании «Керамика на ощупь» уникальные изделия слепоглухих мастеров. Как же быть, если в вашем распоряжении нет гончарного круга (читать – «если фонд не производит чего-то эдакого»)? Директор фонда «Детские сердца» Катя Бермант предлагала спонсорам проекта своего фонда кастрюлю домашнего борща. Не бойтесь придумывать! Это очень увлекательный процесс.

Вовлекаем бизнес в свои проекты

А если у вас ни гончарного круга, ни директора, умеющего варить борщи? Краудфандинговый проект – отличная возможность найти не только спонсоров, но и партнеров. Не бойтесь выходить к бизнесу с предложениями о сотрудничестве. Разные организации могут предоставлять в ваши проекты свои товары и услуги. Бизнесмены получают таким образом не только дополнительные pr и рекламную составляющие (каждый из огромного числа зарегистрированных пользователей платформы них может зайти в проект конкретного фонда и увидеть награды от конкретной организации), но и новых клиентов.

Учимся на примерах

В декабре известный дизайнер Артемий Лебедев написал пост о бессмысленности тактильной разметки. В эти же дни на Planeta.ru был запущен проект «Издание журнала для людей со слепоглухотой» по сбору средств на выпуск единственного в стране журнала для слепоглухих людей. Редактор этого журнала Наталья Кремнева тоже не слышит и не видит. С помощью брайлевской приставки она оставила свой положительный комментарий в посте Артемия. Мы связались с дизайнером, рассказали ему о Наталье и ее проекте, и Лебедев не только предоставил в проект товары из своей Студии, но и написал об этом в соцсетях, что автоматически способствовало расширению аудитории крауд-кампании.

Работаем с дружественными сообществами

Видео смонтировано, текст выверен, награды придуманы и согласованы с партнерами. Казалось бы, можно приступать к запуску. Но нет, не менее важно заранее продумать медиа-план продвижения проекта. Традиционно продвижение крауд-кампании делится на 4 этапа. На первом необходимо задействовать ближайшее окружение, рассказывать о проекте подписчикам своей организации, работать с базами фонда. Затем попробуйте выйти с публикациями к дружественным сообществам. При этом отталкивайтесь от целевой аудитории: если речь идет о зоозащитном проекте, договаривайтесь о публикациях с пабликами производителей кормов – лояльность аудитории таких пабликов значительно выше к проекту помощи животным. Важно расширять аудиторию проекта только тогда, когда в проекте уже собрана первоначальная сумма. Если посторонние люди зайдут в проект с нулевым счетчиком, они вряд ли станут первыми спонсорами.

Учимся на примерах

«Ага, так и напишут крупные сообщества о нашем проекте! Они же на рекламе зарабатывают», – ухмыльнутся те, у кого стакан наполовину пост. Те, у кого наполовину полон, уже не читают, а ищут в соцсетях единомышленников. Конечно, не все админы крупных пабликов пойдут вам на встречу, но ведь и крупных пабликов не два и не три. Это говорит только о том, что нужно продолжать работу. Как можно искреннее и проще объясните незнакомому админу и объясните, как вам может помочь его пост. Точнее ваш пост в его сообществе: лучше прикреплять готовую запись. Но помните, что безмолвный репост вряд ли сработает – любой аудитории важен призыв к действию, обращенный конкретно к ней.

Сотрудничаем с блогерами

В абзаце, посвященном вовлечению бизнеса, неслучайно был сделан акцент на публикации Артемия Лебедева о своих подарках проекту в соцсетях. О своей кампании нужно постоянно рассказывать, вдохновлять ею и постоянно расширять ее аудиторию, ведя за собой. Когда в проекте уже собрана хотя бы четверть от заявленной суммы, логично обратиться за помощью к блогерам. Это люди, имеющие огромную лояльную аудиторию и очень дорожащие ею. Поэтому то, о чем вы предлагаете написать блогеру, должно пересекаться с его интересами.

Учимся на примерах

За сутки пост мамы-блогера Ольги Савельевой в поддержку программы «Передышка для моей мамы» петербургской организации родителей детей-инвалидов собрал в проект более 170 тысяч рублей. Ольга очень просто и доступно написала, что иногда родителям нужно отдыхать от своих детей, но родителям особых детей сделать это в разы сложнее. А еще у многих фондов в Попечительских советах есть известные люди. Когда они поддерживают крауд-проекты информационно, счетчики проектов автоматически «взлетают».

Придумываем активности в соцсетях

Краудфандинг – это сбор средств в Интернете, поэтому и взаимодействовать с аудиторией нужно в первую очередь там. Интересные флешмобы и конкурсы в соцсетях помогают помочь активизировать и внимание к крауд-проектам, но, конечно, всегда являются лишь одним из способов привлечения внимания к проекту. Вы можете разыграть специальный приз среди людей, поучаствовавших в вашем проекте, или предложить пользователям соцсетей делиться историями, созвучными с темой вашей крауд-кампании.

Учимся на примерах

Организаторы проекта «Рабочий полдень» по организации трудовой деятельности взрослых людей с ментальной инвалидностью предложили пользователям соцсетей рассказать о своей работе. Люди с удовольствием делились фото и историями со своих работ и добавляли в конце поста, что люди с ментальной инвалидностью тоже хотят работать, добавляя ссылку на крауд-кампанию. Этому проекту удалось собрать более 800 тысяч рублей.

Радуемся успеху

И вот, заслуженный успех, ваш проект достиг долгожданной отметки в 100% или даже превысил ее – самое время выдохнуть и порадоваться. Но не настолько, чтобы забыть о людях, которые на протяжении всей крауд-кампании переживали за проект и участвовали в нем. Воодушевленным успехом авторам важно не забыть о двух вещах: о доставке наград спонсорам и благодарственном посте-отчете. Людям важно знать, что цель, к которой вы стремились вместе, достигнута – пригласите их порадоваться вместе. К тому же, такие новости в завершенных проектах служат источником дополнительного доверия к автору, когда он приходит на платформу с новой инициативой.

P. S. Ну что, совсем испугались? Не нужно бояться краудфандинга, им просто нужно заниматься ☺ На самом деле это очень интересный и затягивающий процесс, а наблюдение за счетчиком проекта обладает поистине гипнотическим проектом. Попробуйте!

Свои первые деньги для социального проекта я получила больше 10 лет назад. Это были 30 000 Р на недельный выездной лагерь для подростков с инвалидностью из детского дома.

Сегодня я управляю годовым бюджетом в 50 млн рублей в инклюзивных мастерских «Простые вещи». Моя задача — привлекать деньги и делать организацию финансово устойчивой в долгосрочной перспективе. В статье я расскажу, как устроена наша система финансирования и как она связана со стратегией и принятием решений.

Я описываю опыт «Простых вещей», который имеет несколько ограничений. Во-первых, мы работаем в рамках официально зарегистрированного юридического лица, то есть наши возможности и ресурсы отличаются от, например, неформальных объединений: у нас есть расчетный счет, мы принимаем на работу сотрудников и можем официально собирать пожертвования.

И, наконец, самое существенное — мы изначально строили свою работу вокруг производства в мастерских. Керамическая посуда, деревянные изделия, текстиль, сладости, рисунки, которые становятся принтами на одежде, аксессуарах, канцтоварах — мы знали, что не будем хранить это на полках, а будем продавать. Поэтому идея производства для продажи приносит нам доход.

Все цифры в статье основаны на данных управленческого учета.

Чем мы занимаемся

«Простые вещи» — это мастерские в Петербурге, где работают взрослые люди с ментальными особенностями. Всего у нас семь мастерских, которые производят посуду, предметы интерьера, одежду, канцелярию, игрушки и сладости.

Сегодня в «Простых вещах» созданы рабочие места для 45 человек. Часть мастеров переехали в Петербург вместе со своими семьями специально — чтобы найти работу в мастерских. К сожалению, у людей с инвалидностью в нестоличных регионах почти нет возможности выбирать себе занятия, круг общения и тем более работу.

Что такое гибридная система финансирования

Мы называем систему финансирования «Простых вещей» гибридной. В ней есть несколько источников денег:

1. Гранты и пожертвования — это привычный для социального проекта источник.
2. Доходы от коммерческой деятельности.
3. Специфические типы поступлений вроде компенсации расходов на создание рабочих мест для людей с инвалидностью.

О том, как работает каждый из них, я расскажу чуть позже.

Разнообразие источников. Оно зависит от многих факторов, например от возраста организации: в самом начале пути можно иметь одного-двух доноров, которые будут обеспечивать все потребности в финансировании.

Но со временем расходы будут расти, и НКО придется искать новые источники поступлений. У «Простых вещей» в 2021 году было шесть определенных источников — то есть, тех, которые мы можем прогнозировать — и один непредсказуемый источник «прочие поступления».

Поступления за 2021 год

Источник	Сумма, млн руб.	Доля, %
Гранты от благотворительных фондов и других некоммерческих организаций	19,27	34
Доходы от коммерческой деятельности	13,21	24
Пожертвования от юридических лиц	10,19	18
Частные пожертвования	7,56	14
Компенсация расходов на создание рабочих мест (оплату труда) для взрослых людей с ментальными особенностями	3,84	7
Пожертвования в натуральной форме	1,31	2
Прочие поступления	0,82	1
Итого	56,2	100

К «прочим поступлениям» мы относим те, которыми мы не можем управлять. В 2021 году это была премия за вклад в развитие социального предпринимательства и субсидия, которую мы получили как некоммерческая организация в период пандемии. Такие непредвиденные платежи иметь приятно, но управлять ими и прогнозировать их невозможно.

Остальные шесть понятных и управляемых источников — это достаточное разнообразие для организации с годовым бюджетом в несколько десятков миллионов рублей. При этом я не придерживаюсь принципа «чем больше, тем лучше» и не призываю искать деньги везде, где возможно: нужно учитывать риски и ограниченные ресурсы.

Или, допустим, криптовалюты. Некоторые правозащитные организации стали принимать сейчас платежи в криптовалюте, но я пришла к выводу, что «Простым вещам» это пока не нужно. У наших доноров нет запроса на анонимность — чем и славятся криптопереводы — а сам способ довольно рискованный из-за того, что механизм вывода денег не прозрачен, а правовое поле не проработано.

Это не мешает экспериментировать и искать другие источники — например, изучая работу коллег. Недавно я обратила внимание, что в годовых отчетах «Ночлежки» и фонда «Антон тут рядом» обе организации используют банковские депозиты как финансовые инструменты. Почему мне не приходило это в голову раньше? Я обсудила эту идею с руководителями и бухгалтером, мы сверились с уставом организации — и вот мы уже имеем первый в истории «Простых вещей» депозит, а в структуре поступлений за 2022 год появляется новый источник.

Доля самого крупного источника. Отслеживать долю самого крупного источника важно, чтобы не зависеть только от одного донора.

Когда половина денег приходит от одного типа донора, есть риск остаться ни с чем.

У нас самый крупный источник поступлений за 2021 год — это гранты от других благотворительных фондов и НКО. Но их доля не превышает 34%. Это хороший показатель — доля от грантов не должна быть выше 50%.

На чем зарабатывают «Простые вещи»: продажа товаров

Несмотря на то что мы некоммерческая организация, мы можем вести коммерческую деятельность. Во-первых, это предусмотрено законом, а во-вторых, зафиксировано в нашем уставе. Все доходы от коммерции мы направляем на работу наших проектов.

Доходы от коммерческой деятельности — стабильно растущий источник поступлений в «Простых вещах».

Как росли доходы мастерских по годам

2018	878 760 Р
2019	3 781 315 Р
2020	9 020 398 Р
2021	13 212 389 Р

В «Простых вещах» мы продаем изделия мастерских, услуги и экспертизу. Услуги и экспертиза для других НКО и бизнес-партнеров не являются нашим основным продуктом, но в них мы видим хороший потенциал для роста. О них я расскажу дальше, а сейчас — подробнее про изделия.

Мы продаем керамическую посуду, текстиль, мебель, аксессуары для дома, вещи с принтами и сладости. Продажа приносит 98% нашего дохода от коммерческой деятельности.

Для продажи изделий мастерских мы используем несколько каналов:

1. Собственный интернет-магазин.
2. Собственные точки продаж офлайн. Сейчас у нас есть две постоянные локации: магазин в петербургском благотворительном кластере «Нормальное место», где расположены наши мастерские, и наше кафе «Огурцы». Кроме того, мы торгуем на сезонных маркетах и ярмарках. Для нас это отличные точки продаж — в 2021 году продажи в рознице составили 1,3 млн рублей.
3. Розничные точки продаж партнеров офлайн и онлайн. Например, сюда относятся продажи наших изделий в сети благотворительных магазинов «Спасибо!», в интернет-магазине фонда «Нужна помощь».
4. Корпоративные заказы.
5. И с 2022 года — маркетплейсы. Сейчас мы работаем только с «Озоном» в их программе «OZON Забота». Они сами на нас вышли в конце 2021 года, нам понадобилось примерно два месяца, чтобы запустить все процессы и начать продавать. Пока сложно говорить о результатах, они скромные — за четыре с половиной месяца мы заработали чуть больше 100 000 Р. Хорошо бы иметь такие продажи в каждом месяце. Сейчас мы также на финальной стадии переговоров еще с двумя маркетплейсами: «Ламодой» и «Казань-экспресс».

Корпоративные заказы — это основной канал продаж. Чаще всего юридические лица заказывают у нас подарки для сотрудников и партнеров, но бывают и другие запросы.

К примеру, в 2020—2021 годах мы делали керамические статуэтки для премии журнала «Собака.ru» — «Топ-50. Самые знаменитые люди Петербурга». С 2021 года мы стали официальным поставщиком керамических мыльниц для бренда Lush, а в начале 2022 года изготовили 100 чашек «с пальцем» для кухни московского офиса одного из крупнейших международных лакшери-брендов.

В корпоративных продажах есть сезонность, поэтому большую часть выручки мы делаем в новогодний период. Развитие других продуктов — мастер-классов и экспертизы — одно из решений, которое может помочь нам повысить доход от продаж в другие сезоны.

Мастер-классы и экспертиза

Кроме изделий мы предлагаем услуги мастер-классов, которые проводят мастера наших мастерских. С 2022 года мы проводим их не только для корпоративных заказчиков, но и на разных мероприятиях для всех желающих.

Например, мастер-класс на 2,5—3 часа в столярной мастерской для 12 участников, который проводят два ведущих мастера, обходится нам в 16 335 Р. На нем каждый участник мастер-класса изготавливает своими руками и уносит домой разделочную доску из нашего ассортимента.

Расчет себестоимости мастер-класса в столярной мастерской

Всего	16 335 Р
Оплата труда ведущих мастеров	10 350 Р
Расходные материалы	4500 Р
Административные расходы	1485 Р

В переговорах с партнерами мы рассказываем, что деньги, которые они заплатят «Простым вещам» за проведение мастер-класса для сотрудников — это не просто наш коммерческий доход, но и прямая инвестиция в развитие мастерских.

Так, 30 000 Р — это, например, это две недели работы социального педагога, который помогает мастерам с ментальными особенностями ориентироваться в расписании, не теряться по дороге на работу и поддерживает в сложных ситуациях.

Кроме мастер-классов мы предлагаем свою экспертизу — знания и опыт команды «Простых вещей» в организации процессов. Например, методы работы в мастерских, взаимодействие с людьми с ментальными особенностями и их семьями, привлечение волонтеров, фандрайзинг, продажи, трудоустройство людей с ментальными особенностями.

Кроме того, наши сотрудники выступают в качестве спикеров по запросам бизнес-партнеров: к нам приходят организации с просьбой рассказать, как правильно взаимодействовать с людьми с инвалидностью, как работают социальные предприниматели, что такое инклюзия.

Создание рабочих мест для бизнеса

Одна из наших главных задач — давать рабочие места людям с ментальными особенностями. В первые два года существования инклюзивных мастерских к нам приходили люди, которые искали общения и повод выйти из дома. Сегодня больше половины кандидатов говорят на собеседовании, что хотят иметь оплачиваемую работу, и это очень понятно!

В конце 2020 года мы запустили еще один формат партнерства с бизнесом — трудоустройство людей с ментальными особенностями на квотируемые рабочие места.

В Санкт-Петербурге действует закон, по которому каждая компания со штатом более 100 человек должна выполнять квоту по численности сотрудников с инвалидностью. Эта квота составляет 2,5% от среднесписочной численности сотрудников.

Так бизнес выполняет обязательства, а мы получаем новый источник финансирования.

На переговорах обычно мы предлагаем партнерам компенсировать наши затраты не только на зарплату сотрудников с ментальными особенностями, но и расходы, связанные с организацией рабочих мест. Обычно это зарплата наставников. Примерно половина наших текущих соглашений ее включают.

Как мы управляем структурой поступлений

В целом наша финансовая задача на каждый год звучит так: обеспечить все потребности «Простых вещей» деньгами или другими ресурсами. Но в среднесрочной перспективе в течение трех-пяти лет мы планируем:

• снизить зависимость от грантового финансирования, чтобы его доля была не выше 30% совокупных доходов;
• увеличить объем поступлений от частных доноров — не менее 25% совокупных доходов;
• сохранить долю доходов от коммерческой деятельности — тоже не менее 25% совокупных доходов;
• увеличить объем поступлений по соглашениям об организации рабочих мест — до 10% совокупных доходов.

Самое простое — это снизить зависимость от грантового финансирования — для этого достаточно просто перестать подавать заявки на гранты.

Но чтобы отказаться от очередных нескольких миллионов рублей, нужно быть уверенными, что мы получим их из другого источника. Для «Простых вещей» такой стратегически значимый альтернативный источник — частные пожертвования. Мы и так каждый год увеличиваем их размер, но сейчас ставим себе двойную задачу — рост поступлений и их доли в общей структуре.

Частные пожертвования в «Простых вещах»

Увеличить размер пожертвований удается за счет фандрайзинговых инициатив: имейл-рассылок по нашей базе контактов, в которых есть call-to-action, то есть призыв к действию, и кнопка «Поддержать», через блогеров, социальную рекламу в «Яндекс-директе», спецпроекты и акции.

Частные пожертвования по годам

2020	1 895 572 Р
2021	7 556 357 Р
2022 план	12 000 000 Р

Во-вторых, мы ограничены правовыми нормами, которые регулируют баланс между доходом от коммерческой деятельности и другими источниками поступлений.

Поэтому теоретически мы можем увеличивать долю доходов от коммерческой деятельности и даже перешагивать порог в 30% от всех доходов. Но при этом нам придется платить больше страховых взносов — получается, придется не просто расти, а расти быстрее потерь. Пока стратегия продаж «Простых вещей» этого не предполагает.

Весной 2022 года нам пришлось скорректировать план поступлений: нам снова приходится делать акцент на «быстрые и большие» грантовые деньги и понижать ожидания от продаж.

План поступлений на 2022 год

Источник	Сумма, млн руб.	Доля, %
Гранты от благотворительных фондов и других некоммерческих организаций	25	36
Доходы от коммерческой деятельности	16	23
Пожертвования от юридических лиц	10	14
Частные пожертвования	12	17
Компенсация расходов на создание рабочих мест (оплату труда) для взрослых людей с ментальными особенностями	6	9
Пожертвования в натуральной форме	0,5	1
Итого	69,5	100

По итогам 10 месяцев 2022 года мы привлекли 73,4 млн рублей из разных источников, то есть уже перевыполнили годовой план поступлений на 6%.

Это произошло благодаря полученным грантам, новым партнерам по квотируемым рабочим местам для мастеров с ментальными особенностями и, к счастью, не упавшим продажам изделий мастерских.

Если общественно значимый проект не играет по коммерческим правилам, он обречен. В этом уверены эксперты Премии РБК и предприниматели, которым удалось получить прибыль, помогая обществу

Социальное предпринимательство обычно ассоциируется с пожертвованиями, краудфандингом и просьбами о помощи в соцсетях. Между тем неготовность рассчитывать на собственные силы — самый надежный могильщик проектов. О том, почему социальный бизнес не только может, но и должен зарабатывать, рассказали основатели проектов и члены экспертного совета номинации «Менеджер в социальной сфере» Премии РБК 2018.

Те же правила

«Я хотела спасти деревню Малый Турыш. Можно было пойти по пути НКО, но кто будет помогать людям, которые живут в никому не известном месте? Поэтому моя изначальная установка была: нужно что-то производить, чтобы ни от кого не зависеть. Если ты зарабатываешь деньги и уже на эти деньги потом делаешь что-то хорошее, ты ни перед кем не обязан отчитываться.

Я исходила не из того, чем выгодно заниматься, а из того, что у меня есть. У меня было: очень много меда, леса, поля, куча дикоросов. Сама я мед не ем, потому что в детстве меня им перекормили. Поэтому я хотела придумать из этого меда и ягод что-то такое, что мне будет по кайфу есть. И если у меня получится угодить такому привередливому человеку, как я сама, то получится понравиться и другим. Вот такая была гипотеза.

Как проект стал социально ответственным? В каком-то смысле это было неизбежно: если ты ищешь сборщиков ягод в деревне, вряд ли откликнутся 30-летние, потому что это муторная работа, которая требует прилежания. Когда я обратилась к жителям и сказала, что мне нужны ягоды, первыми откликнулись бабушки. И сейчас в основном работают они — хотя этим летом, например, среди 230 наших сборщиков было уже 50 подростков.

Когда мы формулируем свое уникальное торговое предложение, мы не говорим, что мы полезные и экологичные, а отвечаем на совсем другой вопрос: зачем мы это делаем? И, как мне кажется, когда бизнес вместо надоевшей фразы «мы производим натуральный продукт» говорит: «Этот продукт помогает нам развивать деревню и менять облик нашей страны», — целевая аудитория отзывается гораздо активнее. Наша аудитория — это зрелые люди, у которых есть пожилые родители. Все прекрасно знают, что в деревне сейчас плохо. И человек покупает банку меда не только потому, что он вкусный, но и затем, чтобы изменить жизнь в стране».

Гузель Санжапова, основатель Cocco Bello Honey​

В конце 2013 года Гузель Санжапова запустила производство крем-меда Cocco Bello Honey в деревне Малый Турыш Свердловской области. Таким образом ей удалось обеспечить работой пожилое население отдаленной деревни.

«Правила игры для социального бизнеса точно такие же, как и для любого другого. Разница лишь в том, что создатели социальных проектов порой вынуждены мириться с тем, что доходность у них будет несколько ниже, чем в чисто коммерческом проекте. Зато на уровне идеи можно проявлять креатив — идеи могут быть такими, какие в обычном бизнесе просто не возникнут.

Например, есть такой британский ресурс Сudo Donate, который предлагает обычным людям задействовать их технику для майнинга криптовалюты. У каждого из нас есть дома компьютер, мощности которого большую часть суток простаивают. Доходы от продажи криптовалюты, которую добыли с помощью компьютеров обычных граждан, проект переводит благотворительным организациям — за вычетом 20%, которые оставляет себе. Деньги получаются из воздуха! Никто — ни бизнес, ни «клиент», которым являетесь вы, — почти ничего не тратит. Единственное, за что вы платите, — электроэнергия, которую потребляет ваш компьютер. При этом бизнес зарабатывает, благотворительные организации получают пожертвования, а вы делаете добро, по большому счету ничем не жертвуя.

Или есть очень интересный российский проект Meet For Charity. Это онлайн-аукцион встреч с известными людьми. Этот проект тоже берет комиссию, а основную часть денег переводит на счета благотворительных фондов. У них разыгрывается от пяти до десяти аукционов в неделю. Чем прекрасен этот проект? Дополнительная ценность создается практически на ровном месте!

Я являюсь членом совета «Рыбаков Фонда». В свое время фонд инициировал Philtech — образовательную программу для социальных технологических стартапов. Среди ее выпускников, например, проект «Сурдо-онлайн» — мобильное приложение для слабослышащих. Это облачный сервис для сурдоперевода в онлайн-режиме, работающий на обычном планшете. Его устанавливают аэропорты, аптеки, магазины, клиники, чтобы облегчить глухим и слабослышащим людям доступ к своим услугам. У проекта интересная бизнес-модель. Сервис абсолютно бесплатный для конечных бенефициаров — людей с нарушениями слуха. Как же команда монетизирует проект? За сервис платит бизнес, привлекающий с его помощью целый сегмент новых клиентов. В результате все в выигрыше: и бенефициары, и бизнес, и сам стартап.

Можно долго спорить о том, что такое социальный бизнес. Я считаю, что таким можно считать любой бизнес. На мой взгляд, и Google, и Facebook решают социальные проблемы. Правда, они параллельно порождают новые, но это другой вопрос. Идеально, когда бизнес создает ценности там, где их не было бы, если бы не нашлось благотворительной идеи. Уверен, что в ближайшее время грань между социальным и классическим бизнесом сотрется. Многие благотворительные организации будут эволюционировать в сторону гибридной модели».

Дмитрий Дикман, основатель и генеральный директор консалтинговой компании Group 36, эксперт Премии РБК​

Одежда и надежда​

«Наш фонд «Второе дыхание» занимается переработкой ненужной одежды, и нам требуется определенная инфраструктура: склады, сортировщики, грузчики, различная техника — штабелеры, конвейеры, прессы. В таких делах краудфандинг работает тяжело: покупка пресса за 200 тыс. руб. — это ведь не операция для трехлетнего ребенка. Даже попавшие в сложную ситуацию взрослые вызывают у людей больше сочувствия, чем какие-то абстрактные штуки вроде метана, который выделяет на мусорном полигоне твой синтетический свитер.

Есть, конечно, возможность получить гранты, но она очень ограничена: например, от Фонда президентских грантов можно получить не более 10 млн руб. в год, а гранты мэра Москвы — это не более 2,5 млн руб. Если ты хочешь расти и развиваться, этих денег точно не хватит.

В этих условиях собственная предпринимательская деятельность для социального проекта — это путь к независимости. Ты можешь браться за любую социальную и экологическую проблему, даже если она непопулярна, — ведь у тебя есть средства для ее реализации. Если мы хотим создать инфраструктуру для переработки сотен тонн старых вещей в новые материалы, а не отправлять их на мусорные полигоны, нам нужны средства, которые мы можем заработать сами.

Поэтому фонд «Второе дыхание» часть собранной одежды продает и тем самым окупает переработку старых и заношенных вещей в плохом состоянии. Сейчас примерно половина того, что нам сдают, — это ветошь, которая идет на переработку. Это часть убыточна для нас, потому что переработчики платят нам существенно меньше, чем мы тратим, чтобы собрать, отсортировать, отгрузить. Плюс в этом году мы решили выходить на регионы: у нас большой совместный проект с IKEA в 11 городах, растет объем сбора — соответственно, нам нужно еще больше денег, чтобы все это организовать. 10–30% вещей нам приходится продавать.

Это нужно, чтобы не возникало ситуаций, как у многих фондов, когда ты потерял бесплатное помещение в центре Москвы, в котором, например, инвалиды делали поделки. Фонды начинают писать в соцсетях: «Ой-ой-ой, что же делать? У нас теперь нет дома, надо закрыть пять месяцев просроченной аренды», — и многие люди присылают им деньги. Но системно проблема не решается, и на следующий год повторяется та же история: никто не думает про развитие, про то, что зарплаты должны быть конкурентные, чтобы приходили нормальные специалисты, а не те, кого отверг коммерческий рынок. Моя задача как руководителя организации — создать интересные вакансии, чтобы с нами работали профессионалы.

Изначально я старалась, чтобы все процессы нашего некоммерческого проекта функционировали как бизнес-процессы в обычных организациях. Например, у нас четко выстроена логистика: действует автоматизация путевых листов, есть маячки на машинах и понимание, сколько водители потратили на поездки, есть датчики на контейнерах для сбора одежды, которые нам сообщают, что ящики переполнены. Если мы благотворительный фонд, это не значит, что у нас сидит добрая женщина-волонтер на линии и бесплатно курирует бесплатного же водителя. Только деньги гарантируют скорость и качество работы.

Нам часто говорят: «Вы получаете вещи на халяву, а потом их еще и продаете!» Но чтобы получить эти вещи, нужно как минимум выплачивать зарплату координатору, который будет договариваться с компаниями уровня Uber, Google, IKEA о том, чтобы стать их партнерами. Для этого нужно пройти немыслимое количество проверок, встреч и презентаций. Никто не задумывается о том, сколько мы тратим на инфраструктуру. Например, ящики для сбора вещей (в Москве их сейчас более 50) идут к нам из Германии, потому что, как оказалось, в России невозможно заказать контейнер, который нормально сконструирован — не будет течь, ржаветь — и при этом стоит адекватных денег.

На самом деле у нас все то же самое, что и в обычном бизнесе, просто задача не в том, чтобы заработать дивиденды для владельцев: вся прибыль реинвестируется в развитие инфраструктуры или идет на развитие соцпроектов, которые сами по себе не могут окупаться. В прошлом году более 25% своего бюджета фонд заработал предпринимательской деятельностью».

Дарья Алексеева, лидер проекта Charity Shop и создатель благотворительного фонда «Второе дыхание»

В 2014 году Дарья Алексеева создала магазин ​Charity Shop, который продает брендовые вещи в благотворительных целях. Годом позже предпринимательница основала фонд «Второе дыхание», который занимается сбором ненужной одежды в Москве​.

«В недавнем исследовании «Зарубежный опыт развития социального предпринимательства и возможность его применения в России» Института экономической политики Егора Гайдара приводится классификационная шкала разных форматов социального предпринимательства, разработанная международной организацией «Глобальный мониторинг предпринимательства». На шкале два полюса — социальный и коммерческий. На первом находятся проекты, для которых социальная цель важнее, чем коммерческий результат, — НКО и благотворительные организации. Они существуют на пожертвования граждан, гранты, иные формы помощи. На другом полюсе — коммерческие предприятия. Для них главный смысл — получение прибыли, но при этом у них могут быть и социальные цели, которые они декларируют и реализуют за счет части прибыли.

Между полюсами есть еще два формата. Первый — некоммерческое социальное предприятие: оно зависит от государственной и иной финансовой помощи, но объединяет свою социальную миссию с внедрением инновационных подходов. Экономическая устойчивость таких предприятий может частично обеспечиваться рыночной реализацией товаров или услуг, связанных с социальными задачами. Второй формат — так называемое гибридное социальное предприятие — решает важную для общества проблему инновационным способом и при этом само зарабатывает средства, которые инвестирует в свое развитие. Такие предприятия реализуют свою социальную миссию прежде всего за счет рыночных механизмов.

Ответ на вопрос, может ли социальное предприятие быть успешным, лежит на этой линейке. НКО с элементами социального предприятия и гибридное социальное предприятие в развитых экономиках обычно успешны. Почему в России они сталкиваются с проблемами, которые мешают им стать успешными? Дело в общей предпринимательской атмосфере. Если бизнес-климат не позитивен, а возможности потребителей скромны, страновые риски и экономические проблемы ложатся на социального предпринимателя тяжелым грузом».

Светлана Миронюк, профессор практики Школы управления «Сколково», исполнительный директор «PwC Россия», куратор номинации «Менеджер в социальной сфере» Премии РБК

Старый, но не дряхлый

«Проекты для инвалидов могут быть только благотворительными. Но у нас другая история — пожилые люди, и мы не скрываем, что зарабатываем на них деньги. Где-нибудь в Швеции за дом престарелых платит государство. Но если бы у нас кто-то открыл социальный бизнес, который бы не вылезал из убытков, я бы очень сильно напрягся: какие интересы преследует человек, который помогает всем подряд «за так»?

Пожилых людей мы делим на три группы. Есть вполне самостоятельные: сами могут себе кашу готовить утром. Им скорее нужно наблюдение, профилактика болезней. Вторая группа — те, кто поступил на бытовую реабилитацию: инсульт или инфаркт случился, или ногу сломал человек, и тогда его на время помещают к нам в пансионат. Таким нужно человеческое общение, забота: например, человек после инсульта перестал ходить, и его надо заново учить, как ребенка. Третья группа — те, кто нуждается в паллиативной помощи, — люди с деменцией, с Альцгеймером, после третьего инсульта, онкологические больные. Таким лучше уже не станет, но заботиться о них нужно еще долгие годы.

У всех этих людей есть родственники, дети, и они заинтересованы в том, чтобы уход был хороший. Они не готовы отдать свою маму в какой-то приют при церкви, где нет ни стандартов, ни гарантий качества услуг. Когда люди платят, они вправе все это требовать. И я считаю: хорошо, что мы берем деньги и за это гарантируем людям, что за их родственниками присмотрят. И чем больше люди платят, тем выше их ожидания — это своеобразная благодарность своим родителям за хорошее детство.

Идея открыть сеть пансионатов для престарелых возникла в 2008 году, когда я волонтерил — вместе с врачом ходил к одиноким бабушкам: помогал умываться, делать кардиограмму и все такое прочее. Однажды нам попалась лежачая пациентка 86 лет. У нее была мечта — попасть в больницу. Она говорила о больнице, как о рае: там за ней будут смотреть, разговаривать с ней. В какой-то момент она забылась — встала и стала ходить по квартире. Оказалось, что никакая она не лежачая. Врач мне потом рассказал, что пожилые люди от скуки часто придумывают себе больше болезней, чем есть на самом деле.

Мы с ним пришли к выводу, что самое главное для пожилых — это возможность активной жизни: они должны быть востребованны, им нужно общение. И я решил сделать такие пансионаты, которые будут заниматься досугом стариков — неважно, чем и насколько серьезно они больны. Мы стараемся в старости раскрыть все их таланты. Но для этого надо снять у них болевые эффекты, кормить их правильно, чтобы не было проблем с пищеварением, даже ногти стричь им время от времени — для большинства это проблема. И вот приходит к бабушке в палату баянист, и она думает: а почему бы не пойти потанцевать?

Государственная помощь, впрочем, у нас в России тоже присутствует. С 2014 года действует закон 442-ФЗ: если человек признан нуждающимся в уходе, часть затрат на его содержание субсидируется из бюджета. 60% людей у нас живут по госпрограмме».

Алексей Маврин, основатель и генеральный директор сети пансионатов для пожилых людей «Опека»

Алексей Маврин в 2008 году основал сеть частных пансионатов «Опека», специализирующихся на содержании и лечении пожилых людей. В сети уже девять пансионатов: семь в Санкт-Петербурге и Ленинградской области и два в Москве.

«Большинство социальных предпринимателей — это те, кто решил бороться с какой-то проблемой после того, как сам с ней столкнулся или с ней столкнулись его близкие. Сейчас проектов стало значительно больше, и само направление общественно значимого предпринимательства привлекает все больше сторонников. Цель таких проектов иная, чем в бизнесе. Но с точки зрения инструментов продвижения и реализации продуктов и услуг я не отделяю эти проекты от бизнес-проектов.

При выборе направления социальный предприниматель, как и в обычном бизнесе, должен проанализировать рынок и риски, определить конкурентов и аудиторию своего проекта. Будут ли его товар или услуга востребованными там, где он собирается развивать проект? В чем сильные и слабые стороны проекта, какие у него возможности, с какими угрозами он может столкнуться? Социальное предпринимательство должно иметь устойчивую бизнес-модель. Проект обязан выйти на самоокупаемость.

Часто бывает так, что есть и замечательная идея, и аудитория под нее, но человек не обладает возможностями для реализации своего бизнес-плана. И в благотворительности, и в социальном предпринимательстве остро необходим сильный управленец. Зачастую социальные бизнесмены — это люди, которые горят идеей, но не обладают базовыми знаниями, которые помогут им вывести проект на рынок. Желательно, чтобы в команде проекта был человек с бизнес-образованием, который обладал бы пониманием, как выстроить рабочий процесс, наладить производство, логистику, поставки. От этого зависит судьба всего проекта».

Ольга Попова-Качелкина, директор направления «Социальные коммуникации и КСО» КРОС, эксперт Премии РБК