Вместе с сооснователем сервиса «Финансист» Беном Литвиным разобрались, когда пора нанимать директора по маркетингу, чем маркетолог отличается от директора по маркетингу и зачем эйчару нужны навыки продавца.
Про эксперта
Бен Литвин, co-founder и директор по маркетингу сервиса «Финансист». 10+ лет опыта в b2b-маркетинге. Как тимлид и консультант работал с брендами Яндекс, Металлинвестбанк, «Мое Дело», YCLIENTS, Tennant Company, Atalian Global Services и другими.
Кому вообще нужен директор по маркетингу?
Мало какая компания сможет приносить деньги без маркетинга. Исключения — те, кто зарабатывает на госзаказах, продуктовые магазины 24/7, ателье возле дома и подобные организации. Но и у них есть свой маркетинг. Он сильно проще, и собственнику достаточно самому изучить основы продвижения.
В остальных случаях в компании с самого основания нужен маркетолог. На старте им может быть собственник бизнеса — он часто хорошо ориентируется в рынке, знает, как продавать свой продукт или услугу «в полях», и знаком с конкурентами.
По мере роста компании, усложнении внутренних процессов и увеличении количества сотрудников эту функцию стоит передавать. Собственник должен переходить с позиции самозанятого на роль руководителя. На этом этапе уже нужен полноценный директор по маркетингу.
Типы директоров по маркетингу
Директора по маркетингу делятся на три типа: визионеры, аналитики и администраторы.
Визионер
По темпераменту — предприниматель. Там, где другие видят чистое поле, он видит дорогу, казино и хорошие отели. Он видит тренды рынка и может в них вписаться с нестандартными ходами. Не боится работать руками и ошибаться. Это его суперсила.
Визионеры нужны стартапам, быстрорастущим компаниям и микробизнесу, где очень важна скорость реализации идей.
Аналитик
Такой маркетолог внимательно изучает рынок, ищет точки роста и превращает стихийный маркетинг в систему. Аналитики редко что-то придумывают с нуля, но они умело улучшают существующий бизнес.
Такой директор нужен, когда уже есть описание целевой аудитории и определен сегмент рынка. Он требуется, когда надо решать головоломку: как усилить имеющееся, оторваться от конкурентов и расти быстрее.
Простыми словами, там, где визионер видит дороги, казино и отели, аналитик строит сеть заправок, придорожные кафе и рестораны.
Администратор
На поздних стадиях компании нужен управленец-маркетолог. Его ключевая цель — нанять сильных исполнителей. Он должен ставить им задачи, контролировать их, следить за мотивацией команды. И, главное, не мешать профессионалам делать свою работу.
Такой тип нужен, когда компания сформулировала свои цели и определила средства их достижения: описала четкий портрет целевой аудитории, понятные воронки продаж и каналы коммуникации.
Must-have директора по маркетингу
Ключевой скилл директора по маркетингу — развитый кругозор. Умение быть визионером и отслеживать тренды или навыки менеджера — круто, но в первую очередь нужно иметь эрудицию и широкие интересы.
Глубокие знания в маркетинге, рекламе и экономике вообще не сыграют роли, если человек пришел на рынок строительных материалов и не понимает, зачем людям делать ремонт.
В этом плане меня поразила история одного моего знакомого. Однажды он летел на переговоры в Анголу с алмазодобывающей компанией обсуждать поставку оборудования. В самолете он прочитал книгу про историю алмазодобывающей отрасли Анголы. И на первых же переговорах влюбил в себя менеджмент компании.
Вакансия должна продавать
Главная проблема, с которой вы столкнетесь — по-настоящему хороших соискателей на рынке мало. Чтобы найти нужного директора по маркетингу, придется потрудиться.
Можно полениться и скопировать текст у других компаний. Но даже тогда нет гарантии, что к вам придет подходящий по портрету кандидат.
Директор по маркетингу мыслит цифрами, и через это ему нужно продать себя. Следует показать, какие перед ним стоят цели и задачи, что ему придется добиваться. Расскажите о своей компании, и амбициозный соискатель зацепится именно за эти детали.
Для примера возьмем вакансию с сервиса «Финансист»:
Мы — верные напарники финансовых директоров и предпринимателей. Мы помогаем анализировать, принимать правильные управленческие решения, организовывать бизнес-процессы и выстраивать долгосрочные стратегии.
Наша история:
• 6 лет в индустрии финансов и управленческого учёта.
• Более 2000 клиентов строят бизнес с помощью нашего сервиса.
• 7 стран, где бизнес развивается с помощью Финансиста.
• 70 профессионалов в финансах в нашей команде.
• 120 млн инвестиций мы получили от крупнейших российских компаний в 2022 годВ «Финансисте» хорошо потому, что нет душных правил, здесь открытость и свобода, спокойное отношение к ошибкам и прочее»
Когда мы продали себя и человек заинтересовался компанией, пишем оцифрованные цели. Например: «С новым директором по маркетингу в 2023 году мы хотим вырасти минимум в три раза, захватить еще 50% рынка стройматериалов, привлечь 63 000 клиентов и обогнать OBI».
Функциональные требования
Список требований для каждой компании зависит от сферы деятельности, универсальных нет. Если у вас в штате нет экспертизы маркетинга, я бы рекомендовал для подготовки описания привлекать стороннего консультанта, который разбирается в вашем бизнесе и напишет качественный бриф.
Кто может быть таким консультантом? Человек, который разбирается в маркетинге и примерно понимает, кто вам нужен. Помочь может директор по маркетингу из дружественной компании или ментор. Ментора можно найти на таких площадках, как «Эйч», Solvery и даже в телеграм-чатах.
Вопросы можно скинуть в группу в социальной сети или чат, где общаются маркетологи. Там можно получить обратную связь.
Где размещаем
Классический агрегатор hh. ru, LinkedIn, Хабр. Дальше — медиа vc. ru и прочие.
Еще есть бесконечное количество профильных чатов маркетологов в соцсетях, в том же Telegram. И есть бóльшая вероятность найти хорошего специалиста именно в чатах, чем в стандартном hh. ru.
Не забывайте спрашивать своих знакомых, друзей, коллег и партнеров. Используйте лидеров мнений. Хороший маркетолог часто ищет работу через знакомых.
Сидим и ждем?
Если долго смотреть на соискателя, можно увидеть, как он уходит к конкуренту. Стоит составить хит-парад отраслей и компаний, откуда хотите забрать к себе директора по маркетингу.
Затем шерстите социальные сети и профильные группы. Видите, человек ищет работу, — отправляете ему короткий и простой питч, приглашаете поговорить. Включайте активный исходящий поиск.
Когда ты работаешь с исходящим поиском, есть большая вероятность найти нужного соискателя. Здесь работает старое правило: «Из входящего потока мы выбираем тех, кто достался. Из исходящего — тех, кого мы хотим видеть в команде». Для удобства создайте отдельную воронку в вашей ATS, например во FriendWork. Это упростит процесс коммуникации с соискателями.
Не бойтесь получить отказ. Людей может не заинтересовать ваша компания или сфера. Спрашивайте у них советы, интересуйтесь, есть ли у них знакомые маркетологи в поиске, готовы ли они поделиться вашей вакансией.
Идея проста: чаще всего крутые маркетологи общаются с такими же крутыми маркетологами.
Тестовое задание
Я советую отказаться от тестового задания для директоров по маркетингу. Если вы не Яндекс или Газпром, чаще всего его делать не станут. У хорошего маркетолога есть очередь из работодателей, а времени на тестовое — нет.
Из личного наблюдения: часто соискатели просто нанимают для тестового фрилансеров. За условные 10 тысяч рублей они получают готовое задание. За смекалку можно поставить «плюс», но навыки соискателя вы не проверите.
И как без него?
Нанимайте стороннего консультанта. Его можно позвать на финальное собеседование. Это может быть человек со стороны, тот же директор по маркетингу из другой компании или ментор. Или просто ваш хороший знакомый, который даст честную обратную связь.
Сторонний человек сможет задать правильные вопросы соискателю, проверить hard skills.
Маркетолог должен продавать себя
Одна из главных вещей, на которые стоит смотреть — это резюме будущего директора. Оно должно быть продающим. Посмотрите, как человек пишет и говорит про себя, также он будет продавать ваш продукт. В хорошем резюме всегда есть цифры, метрики и результаты работы.
Также на собеседовании всегда стоит спросить, как ваша работа изменила показатели компании. Хороший маркетолог должен оценивать верхнеуровневые показатели и их влияние на общий результат: изменение объемов продаж, выручки, среднего чека, доли рынка и прочие метрики.
Итоги
Искать директора по маркетингу — непросто. Но если последовать хотя бы половине советов в этом материале, у вас может появиться отличный сотрудник, который увеличит продажи и сделает ваш бренд известнее.
Главное, помните, чтобы найти действительно хорошего кандидата, нужно приложить усилия.
Поиск подходящей кандидатуры на вакансии в сфере маркетинга – непростая задача, стоящая перед владельцем стартапа или предприятия малого бизнеса. В некоторых случаях основатель компании стремится самостоятельно управлять продажами и маркетингом, но иногда на эту должность назначают сотрудника, не обладающего опытом в нужной сфере деятельности. Что касается найма специалистов по маркетингу, эксперты рекомендуют предпринимателям выходить из зоны комфорта и искать опытных специалистов на стороне.
«Вы можете подумать, что вам нужно несколько специалистов, которые могли бы оценивать ситуацию с разных сторон», — говорит эксперт по подбору кадров Роберта Чински Матусон, президент консультационной компании Human Resource Solutions. – «Но если вы соберете в одном месте восемь умнейших выпускников Гарварда, вы вряд ли сможете что-либо продать».
В идеале новый специалист должен привносить в проект новые идеи, предлагать варианты использования существующих технологий, находить нужные связи с другими представителями отрасли. Прежде чем начать поиски, вам потребуется определить, какие именно обязанности вы планирует вменить новому специалисту. Простейшим решением станет вдумчивое и конкретное описание вакансии.
«Иногда вам требуется специалист по маркетингу, но вы продолжаете искать специалиста по продажам, и наоборот», — говорит Матусон.
Описание вакансии
Первым делом вам потребуется детально описать то, чем предстоит заниматься нанимаемому специалисту. В зависимости от нужд компании, список может включать умение внедрять новую продукцию или открывать новые торговые площадки, рассчитывать предполагаемую прибыль или потенциальное увеличение объемов выпускаемых товаров, проведение необходимых исследований или поддержание работоспособности отдела маркетинга. Составьте маркированный список, это поможет вам структурировать информацию.
Важно не забыть добавить, что со временем должностные обязанности могут изменяться, чтобы иметь пространство для маневра. «Вам нужно, чтобы у сотрудника не было возможности прийти и сказать, что его обязанности отличаются от того, что содержалось в описании вакансии», — говорит Матусон.
Четко описав вакансию, вы должны определить размер оклада, который вы готовы предложить новому специалисту.
Определяем размер оклада
Для того чтобы назначить новому сотруднику достойную зарплату, вам придется изучить последние исследования экспертов по подбору персонала (к примеру, материалы ресурсов PayScale.com или Salary.com). Так вы сможете выдвинуть конкурентоспособное предложение, соответствующее ожиданиям кандидатов.
Тем не менее, при проведении собеседований вы всегда сможете задать вопрос об ожидаемом уровне заработной платы, включая надбавки и премии. Не лишним будет поинтересоваться представлениями об уровне заработной платы подчиненных, с которыми придется работать новому специалисту.
Не забудьте упомянуть о привилегиях, предоставляемых сотрудникам вашего предприятия. Возможно, именно они заставят кандидата сделать выбор в вашу пользу. В небольших организациях привилегии говорят о высоком уровне корпоративной культуры и стабильности. «Если по количеству бонусов вы можете соперничать с такими гигантами, как Google, вам совсем необязательно предлагать соискателям высокую зарплату, но если вы не можете позволить себе оплатить медицинскую страховку для сотрудников, вам придется платить больше», — говорит Матусон.
Огромную роль играет место проживания кандидатов. Сотрудники, живущие в крупных городах, наверняка надеются получать больше, чем те, кто живет в пригородах. «К примеру, в Нью-Йорке опытный специалист по маркетингу может рассчитывать на оклад размером 140-208 тыс. долларов, а в центральном Висконсине эта цифра составляет 113-170 тыс. долларов», — сообщает Salary.com.
Привлекаем кадры
Составив описание вакансии и согласовав финансовые вопросы, вы можете приступать к размещению объявлений. Помимо требований к кандидату, в нем необходимо перечислить личностные характеристики, которые вы надеетесь увидеть в соискателях.
Главными чертами характера директора по маркетингу являются способность к самоорганизации, сильная мотивация, энергичность и умение убеждать. Таким образом, вы можете написать, что идеальный кандидат должен «совмещать сильные лидерские качества с ориентацией на результат, способность быстро принимать решения со стремлением к достижению целей».
Помните, что кандидату не должны быть чужды корпоративные ценности. Эксперт в области управления системой оценки результатов Джейми Рескер, директор компании Employee Performance Solutions, предлагает обратить внимание на качества, которыми обладают сотрудники, уже работающие в вашей компании. «Сложно дать конкретные рекомендации, однако если вы хотите знать, сможет ли новый специалист вписаться в коллектив, вам следует сравнить его с существующим персоналом».
Включите в описание параграф, определяющий минимальные квалификационные требования (необходимый уровень образования и опыт работы). Правильная формулировка позволит вам не только существенно сузить круг поисков, но и оценить личные качества соискателей. Вместо фразы «требуемый опыт работы – от 10 лет» впишите «требуется командный игрок с сильными лидерскими качествами, не менее 10 лет успешно управлявший коллективом».
Если к вам обращаются многочисленные соискатели, вам придется сузить круг поиска, включив в объявление сведения о заработной плате. Если кандидатов не так много, указывать эту информацию необязательно. Вы можете поместить объявление на сайте компании, а также на ресурсах, посвященных поиску работы — к примеру, Craigslist.org или Monster.com. Если эти сайты кажутся вам недостаточно специализированными, воспользуйтесь Indeed.com или SimplyHired.com. Объявление будет индексировано поисковиками, и квалифицированные кандидаты смогут ознакомиться с вашим предложением.
Как только к вам начнут поступать запросы, вам потребуется ознакомиться с ними, определить кандидатов, действительно соответствующих вашим требованиям, а затем пригласить их на личную встречу. Даже эксперты признают, что этот процесс во многом субъективен.
Проводим собеседование
Сузив круг поиска до тех, с кем вы хотели бы пообщаться лично, начните подготовку к интервью. Проведите короткие телефонные переговоры с первой десяткой подходящих кандидатов – так вы сможете составить представление перед тем, как встречаться с ними лицом к лицу.
В ходе личной встречи вам придется ответить на следующие вопросы. Способен ли соискатель выполнять работу, которую вы планируете ему предложить? Сможет ли он вписаться в коллектив? В зависимости от размеров компании, от нового сотрудника может потребоваться умение приспосабливаться к различным условиям труда, а также находчивость в решении нестандартных проблем.
«Общаясь с соискателем, следует обращать внимание прежде всего на его личные качества, а не на знания и опыт», — сообщает Рескер. – «В стартапе вам потребуются сотрудники, способные подстраиваться под ситуацию, которая меняется практически ежедневно. Работа в небольшой компании существенно отличается от работы в крупной корпорации».
Продумывая вопросы к кандидатам, постарайтесь сформулировать их так, чтобы ответы не звучали односложно. К примеру, если вы спрашиваете, способен ли кандидат работать в стрессовых условиях, скорее всего, вы получите простой ответ. Вместо этого поинтересуйтесь: «Чем вы отличаетесь от других соискателей?» или «С кем из коллег на предыдущем месте работы у вас возникали сложности в общении? Каким образом вы решали возникавшие проблемы?» Развернутый ответ расскажет вам о личностных качествах кандидата.
Выслушивая ответы, учитесь читать между строк. Обращайте внимание не только на содержание, но и на манеры говорящего. Если он выглядит безразличным, голос вял и не выражает никаких эмоций – возможно, соискатель недостаточно честен с вами. Правильно ли он поступил? Обратился ли за помощью тогда, когда действительно в ней нуждался? Вы без труда сможете определить, насколько инициативен и трудолюбив потенциальный сотрудник, способен ли он принимать правильные решения.
Подыскивая управленца, отведите на каждое интервью не меньше часа. Если по истечении этого времени вы по-прежнему будете заинтересованы в кандидате, назначьте ему встречу с другими менеджерами.
Проверяем рекомендации
При подборе персонала руководители чаще всего не заботятся о проверке рекомендаций, хотя эксперты считают этот шаг существенным. Некоторые работодатели проверяют также кредитную историю соискателей, а также просят их сдать анализы на содержание в крови наркотических веществ. Все эти мероприятия не являются обязательными и полностью зависят от вида деятельности, которой занимается компания.
Проверяя рекомендации, позвоните как минимум двум лицам, указанным в списке. При разговоре обращайте внимание не только на его содержание, но и на тон говорящего. Некоторые люди считают неэтичным препятствовать дальнейшему трудоустройству бывших сотрудников, поэтому отзываются о них только в позитивном ключе. Используйте такую хитрость: оставьте рекомендующему голосовое сообщение с просьбой перезвонить только в том случае, если кандидат обладает исключительными данными. Если кандидат действительно оставил хорошее впечатление, его бывший руководитель незамедлительно перезвонит вам. Если звонка не последовало, вам следует сделать определенные выводы.
При телефонном разговоре Рескер, директор компании Employee Performance Solutions, советует поинтересоваться: «Если бы сотрудник мог работать более эффективно, что бы ему следовало сделать иначе?» Такой вопрос звучит гораздо тактичнее, чем просьба перечислить профессиональные слабости кандидата.
Специалисты по подбору кадров советуют также проверять рекомендации, которые не указаны в резюме кандидата. В LinkedIn вы без труда сможете найти список предыдущих мест работы соискателя, а затем поинтересоваться мнением представителей этих компаний.
«Обычно на то, чтобы найти менеджера, который напрямую работал с соискателем, но не указан в резюме, уходит совсем немного времени», — говорит Эллек Рудник, исполнительный директор Центра предпринимательства при бизнес-школе Чикагского университета. – «Совершив несколько звонков, вы сможете найти нужного сотрудника и выслушать его беспристрастное мнение».
Полезные советы
— Многие кандидаты обычно перезванивают после собеседования или пишут по электронной почте, чтобы узнать о принятом решении, что облегчает связь с ними, если вы захотите пообщаться с ними во второй раз. Перед тем как принять окончательное решение, назначьте кандидату встречу с другими менеджерами, работающими в вашей компании и способными помочь вам составить объективное мнение.
— Продумайте систему поощрений сотрудникам, рекомендующим квалифицированных кандидатов. Так вы сможете упростить процедуру отбора, поскольку неподходящие соискатели будут обращаться к вам гораздо реже.
— При составлении описания вакансии и проведения интервью помните об ограничениях, установленных законодательством. Вы не можете задавать вопросы о возрасте, расовой и религиозной принадлежности кандидата, его сексуальной ориентации и семейном положении.
— Даже если интуиция подсказывает вам, что выбранный соискатель вам идеально подходит, никогда не принимайте поспешных решений. Побеседуйте с другими соискателями. Так у вас будет время поразмыслить и продумать варианты обсуждения размера заработной платы.
— Определившись с кандидатурой, не забывайте, что у лучших соискателей всегда есть выбор. Возможно, они рассматривают несколько вариантов, включая встречное предложение от текущего работодателя. Нанимая управленцев, действуйте быстро и решительно.
Адаптация нового сотрудника
Адаптация нужна для того, чтобы новый сотрудник максимально быстро приступил к выполнению должностных обязанностей.
Перед тем, как он войдет в вашу дверь, вам предстоит многое сделать. Рескер говорит: «Для многих смена работы – это большой стресс. Поставьте себя на место нового сотрудника – он не знает, где что располагается, нервничает по поводу того, как его встретят».
Прежде всего убедитесь, что рабочее место подготовлено к прибытию нового члена коллектива – его компьютер работоспособен, а визитки уже отпечатаны.
Более того, руководству следует оставить свои дела и в первые два-три дня обратить свое пристальное внимание на нового сотрудника, чтобы помочь ему освоиться. Спросите о его самочувствии, предложите посильную помощь в решении насущных проблем.
«Работая в небольшой компании, вы остро ощущаете нехватку персонала. У вас всегда полно дел», — говорит Эллек Рудник, исполнительный директор Центра предпринимательства при бизнес-школе Чикагского университета. – «Но вы всегда можете отвлечься на минутку, чтобы помочь новому сотруднику, чтобы он смог привыкнуть к вашему темпу работы».
Даже если в вашей компании отсутствуют специалисты по подбору кадров, вам потребуется написать правила для вновь прибывших сотрудников. Опишите предполагаемый объем работы, часы присутствия в офисе, правила использования офисной техники. Разместите эти документы во внутренней сети или раздайте распечатки.
Если вы по-настоящему заинтересованы в том, чтобы сохранить кадры, запланируйте регулярные проверки – к примеру, через 30, 60 и 90 дней с момента трудоустройства. Спросите, что бы сотрудникам хотелось изменить в рабочем процессе, а затем выслушайте их замечания и предложения в атмосфере непринужденного общения.
Первая публикация: 2013-09-26
Миссия выполнима: найти идеального директора по маркетингу
Рассказываем, когда пора нанимать директора по маркетингу, чем маркетолог отличается от директора по маркетингу и зачем эйчару нужны навыки продавца.
- Кому нужен директор по маркетингу
- Какие бывают типы маркетологов
- Что должен знать директор по маркетингу
- Как написать продающую вакансию
- Как проверить hard skills
- Почему важно продавать свою компанию и ее цели
Co-founder и директор по маркетингу сервиса «Финансист». 10+ лет опыта в b2b-маркетинге. Как тимлид и консультант работал с брендами Яндекс, Металлинвестбанк, «Мое Дело», YCLIENTS, Tennant Company, ATALIAN Global Services и другими.
Кому вообще нужен директор по маркетингу?
Мало какая компания сможет приносить деньги без маркетинга. Исключения — те, кто зарабатывает на госзаказах, продуктовые магазины 24/7, ателье возле дома и подобные организации. Но и у них есть свой маркетинг. Он сильно проще, и собственнику достаточно самому изучить основы продвижения.
В остальных случаях в компании с самого основания нужен маркетолог. На старте им может быть собственник бизнеса — он часто хорошо ориентируется в рынке, знает, как продавать свой продукт или услугу «в полях», и знаком с конкурентами.
По мере роста компании, усложнения внутренних процессов и увеличения количества сотрудников эту функцию стоит передавать. Собственник должен переходить с позиции самозанятого на роль руководителя. На этом этапе уже нужен полноценный директор по маркетингу.
Типы директоров по маркетингу
Директора по маркетингу делятся на три типа: визионеры, аналитики и администраторы.
По темпераменту — предприниматель. Там, где другие видят чистое поле, он видит дорогу, казино и хорошие отели. Он видит тренды рынка и может в них вписаться с нестандартными ходами. Не боится работать руками и ошибаться. Это его суперсила.
Визионеры нужны стартапам, быстрорастущим компаниям и микробизнесу, где очень важна скорость реализации идей.
Такой маркетолог внимательно изучает рынок, ищет точки роста и превращает стихийный маркетинг в систему. Аналитики редко что-то придумывают с нуля, но они умело улучшают существующий бизнес.
Такой директор нужен, когда уже есть описание целевой аудитории и определен сегмент рынка. Он требуется, когда надо решать головоломку: как усилить имеющееся, оторваться от конкурентов и расти быстрее.
Простыми словами, там, где визионер видит дороги, казино и отели, аналитик строит сеть заправок, придорожные кафе и рестораны.
На поздних стадиях компании нужен управленец-маркетолог. Его ключевая цель — нанять сильных исполнителей. Он должен ставить им задачи, контролировать их, следить за мотивацией команды. И, главное, не мешать профессионалам делать свою работу.
Такой тип нужен, когда компания сформулировала свои цели и определила средства их достижения: описала четкий портрет целевой аудитории, понятные воронки продаж и каналы коммуникации.
Must-have директора по маркетингу
Ключевой скилл директора по маркетингу — развитый кругозор. Умение быть визионером и отслеживать тренды или навыки менеджера — круто, но в первую очередь нужно иметь эрудицию и широкие интересы.
Глубокие знания в маркетинге, рекламе и экономике вообще не сыграют роли, если человек пришел на рынок строительных материалов и не понимает, зачем людям делать ремонт.
В этом плане меня поразила история одного моего знакомого. Однажды он летел на переговоры в Анголу с алмазодобывающей компанией обсуждать поставку оборудования. В самолете он прочитал книгу про историю алмазодобывающей отрасли Анголы. И на первых же переговорах влюбил в себя менеджмент компании.
Вакансия должна продавать
Главная проблема, с которой вы столкнетесь — по-настоящему хороших соискателей на рынке мало. Чтобы найти нужного директора по маркетингу, придется потрудиться.
Можно полениться и скопировать текст у других компаний. Но даже тогда нет гарантии, что к вам придет подходящий по портрету кандидат.
Директор по маркетингу мыслит цифрами, и через это ему нужно продать себя. Следует показать, какие перед ним стоят цели и задачи, что ему придется добиваться. Расскажите о своей компании, и амбициозный соискатель зацепится именно за эти детали.
Для примера возьмем вакансию с сервиса «Финансист»:
«Мы — верные напарники финансовых директоров и предпринимателей. Мы помогаем анализировать, принимать правильные управленческие решения, организовывать бизнес-процессы и выстраивать долгосрочные стратегии.
Наша история:
- 6 лет в индустрии финансов и управленческого учёта.
- Более 2000 клиентов строят бизнес с помощью нашего сервиса.
- 7 стран, где бизнес развивается с помощью Финансиста.
- 70 профессионалов в финансах в нашей команде.
- 120 млн инвестиций мы получили от крупнейших российских компаний в 2022 год
В «Финансисте» хорошо потому, что нет душных правил, здесь открытость и свобода, спокойное отношение к ошибкам и прочее».
Когда мы продали себя и человек заинтересовался компанией, пишем оцифрованные цели. Например: «С новым директором по маркетингу в 2023 году мы хотим вырасти минимум в три раза, захватить еще 50% рынка стройматериалов, привлечь 63 000 клиентов и обогнать OBI».
Функциональные требования
Список требований для каждой компании зависит от сферы деятельности, универсальных нет. Если у вас в штате нет экспертизы маркетинга, я бы рекомендовал для подготовки описания привлекать стороннего консультанта, который разбирается в вашем бизнесе и напишет качественный бриф.
Кто может быть таким консультантом? Человек, который разбирается в маркетинге и примерно понимает, кто вам нужен. Помочь может директор по маркетингу из дружественной компании или ментор. Ментора можно найти на таких площадках, как «Эйч», Solvery и даже в телеграм-чатах.
Вопросы можно скинуть в группу в социальной сети или чат, где общаются маркетологи. Там можно получить обратную связь.
Классический агрегатор hh.ru, LinkedIn, Хабр. Дальше — медиа vc.ru и прочие.
Еще есть бесконечное количество профильных чатов маркетологов в соцсетях, в том же Telegram. И есть бóльшая вероятность найти хорошего специалиста именно в чатах, чем в стандартном hh.ru.
Не забывайте спрашивать своих знакомых, друзей, коллег и партнеров. Используйте лидеров мнений. Хороший маркетолог часто ищет работу через знакомых.
Мы собрали для вас самые интересные мероприятия в мире HR. Оставьте свои контакты, и мы оповестим вас о ближайшем мероприятии.
Уже записались на мероприятия
для HR и HRD?
Если долго смотреть на соискателя, можно увидеть, как он уходит к конкуренту. Стоит составить хит-парад отраслей и компаний, откуда хотите забрать к себе директора по маркетингу.
Затем шерстите социальные сети и профильные группы. Видите, человек ищет работу, — отправляете ему короткий и простой питч, приглашаете поговорить. Включайте активный исходящий поиск.
Когда ты работаешь с исходящим поиском, есть большая вероятность найти нужного соискателя. Здесь работает старое правило: «Из входящего потока мы выбираем тех, кто достался. Из исходящего — тех, кого мы хотим видеть в команде». Для удобства создайте отдельную воронку в вашей ATS, например во FriendWork. Это упростит процесс коммуникации с соискателями.
Не бойтесь получить отказ. Людей может не заинтересовать ваша компания или сфера. Спрашивайте у них советы, интересуйтесь, есть ли у них знакомые маркетологи в поиске, готовы ли они поделиться вашей вакансией.
Идея проста: чаще всего крутые маркетологи общаются с такими же крутыми маркетологами.
Я советую отказаться от тестового задания для директоров по маркетингу. Если вы не Яндекс или Газпром, чаще всего его делать не станут. У хорошего маркетолога есть очередь из работодателей, а времени на тестовое — нет.
Из личного наблюдения: часто соискатели просто нанимают для тестового фрилансеров. За условные 10 тысяч рублей они получают готовое задание. За смекалку можно поставить «плюс», но навыки соискателя вы не проверите.
Нанимайте стороннего консультанта. Его можно позвать на финальное собеседование. Это может быть человек со стороны, тот же директор по маркетингу из другой компании или ментор. Или просто ваш хороший знакомый, который даст честную обратную связь.
Сторонний человек сможет задать правильные вопросы соискателю, проверить hard skills.
Маркетолог должен продавать себя
Одна из главных вещей, на которые стоит смотреть — это резюме будущего директора. Оно должно быть продающим. Посмотрите, как человек пишет и говорит про себя, также он будет продавать ваш продукт. В хорошем резюме всегда есть цифры, метрики и результаты работы.
Также на собеседовании всегда стоит спросить, как ваша работа изменила показатели компании. Хороший маркетолог должен оценивать верхнеуровневые показатели и их влияние на общий результат: изменение объемов продаж, выручки, среднего чека, доли рынка и прочие метрики.
Итоги
Искать директора по маркетингу – непросто. Но если последовать хотя бы половине советов в этом материале, у вас может появиться отличный сотрудник, который увеличит продажи и сделает ваш бренд известнее.
Главное, помните, чтобы найти действительно хорошего кандидата, нужно приложить усилия.
Попробуйте автоматизировать рекрутинг бесплатно
Вы ускорите закрытие вакансий в 2 раза
Подписывайтесь на наши соцсети, чтобы быть в курсе HR-новостей
Подпишитесь на рассылку FriendWork
Два раза в месяц отправляем дайджест с полезными материалами,
афишей и нестандартными решениями HR-задач
#статьи
- 25 июн 2021
-
15
Профессиональные рекрутеры — о требованиях к навыкам digital-директора, поиске и собеседовании кандидатов на эту должность.
Рассказываем обо всём, что нужно для руководства бизнесом, командой или проектом, — от SMM и SEO до корпоративных финансов.
Какие навыки должны быть у успешного директора по digital-маркетингу? Много ли на рынке таких специалистов? По каким критериям работодатели отбирают подходящих кандидатов? И на какую зарплату может рассчитывать новоиспечённый digital-директор? Спросили у самих рекрутеров и работодателей.
директор по продажам сети семейных кафе «АндерСон»
— Поиск директора по digital-маркетингу — сложный квест. Мы столкнулись с ним недавно и не справились. Оказалось, сейчас это очень распространённая вакансия, а людей, обладающих нужными навыками, практически нет.
Большая часть нашего бизнеса сейчас уходит в digital. Мы это почувствовали на собственном кармане — по заказам с сайта и в агрегаторах. Человеку больше не нужно ехать в кафе смотреть меню — всё это он делает онлайн. Плюс у нас есть дополнительное направление — проведение праздников. И если раньше люди приходили в кафе, чтобы заказать праздник на месте, то после пандемии они приходят на сайт, выбирают зал и ожидают, что заявку обработают удалённо.
Торты тоже всё чаще заказывают через сайт — и, как вы понимаете, нет большой разницы, что заказывать онлайн: торт, букет цветов, настольную игру или торшер. Работают просто общие принципы e-commerce. Поэтому последнее, на что мы смотрим, — был ли у потенциального digital-директора опыт именно в нашей сфере услуг, в фуд-индустрии.
Это управленческая должность, поэтому у соискателя должны быть навыки управления коллективом, делегирования. Если человек вырос профессионально, но у него нет опыта руководства, это проблема. Когда ты из маркетолога стал digital-директором, у тебя в подчинении появляются сотрудники, которыми нужно уметь руководить. Это навыки, которые приходят только с опытом.
Во-вторых, нужны знания и опыт в различных направлениях digital. Нам не подошёл бы специалист, который раньше занимался, например, контекстной рекламой, но не имел дела с рекламой в Instagram* — ни её закупкой, ни контролем показателей по размещениям. Digital-директор должен знать все рекламные направления, основные показатели их эффективности и нюансы каждой из площадок размещения.
Если у человека не было опыта общения с аналитиками, проджект-менеджерами, он не сможет поставить чёткую задачу или утвердить адекватный задаче результат. Digital-директору нужно понимать, что он хочет получить и какие инструменты в этом случае работают. Без этого ожидание не будет соответствовать реальности.
У нас маркетинг — обслуживающее подразделение отдела продаж: тех, кто приносит компании деньги. И я считаю это правильным. Задача digital-маркетинга — сделать так, чтобы все корпоративные запросы были удовлетворены.
Конечно, у директора по digital-маркетингу есть KPI, которые соотносятся с уровнем продаж. К ним в первую очередь относятся расходы на привлечение лидов через разные рекламные каналы. Есть качественные показатели по сайту: посещаемость, конверсия, онлайн-продажи в разных наших сегментах и объём трафика, который вылился в продажи. То есть сколько заказов должно поступать с сайта по каждому направлению: сколько заказных тортов, сколько заказных праздников, сколько заказов с доставкой. Плюс ожидаемая сумма среднего чека — digital очень сильно влияет на этот показатель: как устроена твоя корзина, дополнительные товары и прочее. Успешность digital-директора во многом определяется финансовой составляющей бизнес-юнита.
— Сегодня маркетинг в принципе не может быть без цифровой составляющей. Вести все процессы вручную не обязательно, но нужно уметь контролировать подрядчиков, ставить им задачи, вести проекты.
Важно уметь делать сквозную аналитику по всем цифровым каналам — понимать, как онлайн-продвижение влияет на офлайн-продажи. Значит, digital-директор должен интерпретировать показатели в разных каналах и оперировать этой аналитикой применительно к задачам отдела продаж. То есть связывать свои KPI с реальными операционными показателями компании. Ведь digital-маркетинг — инструмент, от которого напрямую зависит успех продаж.
По той же причине нужно уметь работать в команде, эффективная работа на результат возможна только в синергии. Поэтому бизнесу в качестве digital-директора нужен командный игрок, который сумеет набрать команду и грамотно делегировать полномочия.
Мы столкнулись с интересным явлением, когда компании просят найти человека с опытом из другой сферы. Например, запрос из мебельной компании, но просят найти человека, который в мебели никогда не работал.
В плане внедрения в отрасль человеку из другой сферы будет непросто, придётся изучать специфику. Но если набор инструментов, которым соискатель пользовался на предыдущем месте, в целом соответствует новому, применить этот опыт не составит труда. Это может даже привнести что-то новое, скажем, в мебельный ретейл из автомобильного. Поэтому переход между сферами скорее плюс, чем минус.
— Всё больше компаний разделяют функционал директора по маркетингу и директора по digital-маркетингу, поскольку это абсолютно разные компетенции. Часто digital-направление в целом выделяется в отдельный бизнес-юнит. Тогда директор по digital-маркетингу подчиняется директору по маркетингу, и по этому поводу иногда возникают конфликты. Объединёнными в одной должности классический офлайн- и digital-маркетинг сегодня остаются в основном в малом бизнесе, остальные уже различают эти позиции.
По рынку болтается огромное количество соискателей, называющих себя директорами по digital-маркетингу. Но назваться ещё не значит стать специалистом. Если ты претендуешь на позицию директора, у тебя должен быть реальный опыт — опыт разных каналов, разных площадок, разных бюджетов, опыт спецпроектов. Не из серии «я учился этому в теории, а у вас буду учиться применять». Работодатель покупает не это. Он ожидает, что человек уже где-то делал подобное, поэтому у заказчика он будет делать это либо без ошибок, либо с минимальными ошибками. Все хотят опыт и распределённые риски.
Хороший директор по digital-маркетингу — это человек, который разбирается в цифрах. Не человек из пиара, не человек из брендинга, а человек, который умеет читать цифры. Digital-маркетинг — это всегда про продажи, рост аудитории, имиджевых показателей здесь практически нет. Хороший кандидат поработал или в быстрорастущем стартапе, или 3–4 года в крупной компании, руководил группой из 3–5 человек, вырастил какой-то значимый проект своими руками.
Учитывая, что на вакансию директора по digital-маркетингу откликается около 200–250 человек, что составляет 45–50% от ёмкости рынка, мы видим большой дефицит хороших специалистов.
директор по продажам сети семейных кафе «АндерСон»
— Мы искали в основном через HeadHunter и аналогичные ресурсы. Вакансия висела около двух месяцев, мы провели порядка 20 собеседований. Нашли сотрудника, но он не прошёл испытательный срок. Поиск осложнило и то, что человек нам нужен в штат и в офис. А все хотят работать удалённо и даже стараются совмещать несколько работодателей.
На вакансию отзывались маркетологи, трейд-маркетологи — те, кто заказывал рекламу в агентствах и понятия не имеет, как всё устроено внутри. Даже если ты используешь агентство, нужно уметь читать их отчёты, понимать, какой результат они тебе выдают, уметь при необходимости их проверить. Агентства не заинтересованы в сохранении или более эффективном использовании бюджетов заказчика. Очень важно, чтобы digital-директор имел представление о том, какие каналы работают, почему они так работают или что нужно сделать, чтобы реклама в этих каналах сработала.
Оказалось, тех, кто имел дело с реальными данными, кто прощупал все процессы самостоятельно и умеет их вести, нет. С такими достичь нужного результата не выйдет — получится большой перерасход по бюджету и неоптимальные настройки кампаний. Они не смогут привести ни качественных лидов, ни целевого трафика. А бизнесу важно, чтобы каждый вложенный рубль приносил деньги.
В итоге мы решили закрыть позицию digital-директора внутренними ресурсами, обучив своих маркетологов. Для этого у нас есть менеджеры по обучению, выявляющие у сотрудников те качества, которые можно развить. Есть те, у кого хорошо развиты управленческие навыки, есть хорошие проджект-менеджеры — проще, если этот костяк людей пройдёт повышение квалификации по направлениям, которые у них недостаточно развиты. Так мы решим свою проблему со специалистами в digital-маркетинге.
Несколько сотрудников сейчас проходят курсы ресторанного маркетинга Welcomepro — они помогут лучше понять, что нужно клиенту в ресторанном бизнесе. Курсы по развитию навыков digital-директора тоже будут — конкретные мы пока не выбрали, но в программе должны быть стандартные курсы по контекстной, таргетированной рекламе и рекламе в Instagram*. Также в планах найти ментора, который сможет поделиться своими знаниями и опытом.
— Поиск директора по digital-маркетингу для фестиваля оказался самым сложным за всю историю нашего проекта. Мы искали полтора месяца — разместили два немного разных описания вакансии в рубрике «Карьера» на сайтах The Blueprint и VC.RU, но ни одно из этих объявлений не дало результата.
Мы искали человека, который знаком с фестивалем и посещает его как зритель. При этом нужен был креативщик, который успел поработать на разных позициях в маркетинге и вырос до управленца. У нас культурный проект, поэтому погружение в специфику очень важно. Традиционная воронка продаж в случае с кинофестивалем работает, но с поправкой на символическую ценность продукта.
Мы искали кандидатов с успешным опытом продвижения проектов в сфере культуры, развлечений и образования, владением инструментами SMM, SEO, Google Analytics, «Яндекс.Метрики», навыками работы с CRM, экспертизой в области контент-маркетинга, умением оценивать эффективность маркетинговых кампаний. Хотелось увидеть у соискателя наличие конкретных кейсов с результатами работы.
В итоге пришли к выводу, что человека с нужным нам сочетанием навыков надёжнее всего вырастить внутри. Но столько времени у нас не было. С трудом подходящий кандидат нашёлся после поста в нашем инстаграме**.
— Публикация вакансии в открытых источниках — наименее эффективный способ. Потому что классные специалисты, которые стоят 300–400 тысяч рублей, не ищут работу на HeadHunter — они всегда заняты, и к ним очередь из работодателей. Таких сотрудников обычно переманивают, а не ищут на сайтах с объявлениями.
Найти человека на должность директора по digital-маркетингу реально через нетворкинг. Мы смотрим выгрузку друзей на Facebook* у тех, кто занимает схожую позицию, или делаем посты с вакансией в профессиональных сообществах. Самое ценное здесь — получить рекомендацию от человека из сферы.
Вырастить директора по digital-маркетингу в компании — чаще всего утопия. Такие примеры есть, но обычно это занимает несколько лет, а рынок не может столько ждать. Исключение — когда специалист почти дошёл до этой функции по уровню своих компетенций. Если человек фактически уже выполняет обязанности digital-директора, можно рассматривать вариант дообучения.
Если соискатель из той же сферы, что и заказчик, высока вероятность, что заказчик его уже знает. Взять мебельную тусовку или производство ортопедических матрасов — у них одни профильные конференции, вебинары, своё комьюнити, они все знают друг друга. Когда они ищут себе сотрудника, то в первую очередь ищут в тусовке. Если там никого подходящего нет, идут в агентство — мы можем подсказать, где посмотреть из нестандартных мест.
— Несмотря на то, что вакансии директоров по digital-маркетингу встречаются в объявлениях, ищут таких специалистов в основном через нетворк. Хороших специалистов мало, спрос на них большой, поэтому очень важна профессиональная репутация. Человеку, который претендует на должность digital-директора, нужно, чтобы его знали как специалиста, который делает крутые проекты.
Что мы оцениваем у кандидата? Прежде всего бюджеты и каналы, с которыми он работал, опыт управления командой, показатели конкретных проектов, омниканальность. Позиция директора по digital-маркетингу, можно сказать, сама по себе оцифрована: есть понятные каналы, которые компания считает нужным использовать, и специалист должен уметь с ними работать в понятных показателях. В больших компаниях он, кроме того, должен уметь организовывать тендеры — знать агентства, понимать, какие из них на чём специализируются.
Если говорить о самом процессе рекрутинга, то, помимо собеседования с HR-специалистом, есть собеседование с экспертом. Это может быть директор по продажам или операционный директор, уходящий специалист, если он покидает позицию достойно, или приглашённый, если раньше в компании не было директора по digital-маркетингу.
— Первое, что делает внешний HR, — общается с самим заказчиком и спрашивает про микроклимат в коллективе. Ведь задача — найти специалиста и сделать так, чтобы он прижился, а не ушёл через два месяца. Как правило, заказчик понимает, что происходит у него внутри, и честно об этом рассказывает.
Тонкий момент: когда приводишь соискателя на интервью, смотришь, как с ним общается сам работодатель. Одно дело, заказчик рассказал, какие они там все хорошие, а на интервью кандидата начинают давить — и мы понимаем, что где-то и они лукавят. Можно посмотреть отзывы о компании, но это не самый точный показатель: негативные отзывы бывают заказными, бывает, что их пишут озлобленные бывшие сотрудники, — проверить, насколько они реалистичные, не получится.
Второй этап — общение с сотрудниками, которые работают в компании работодателя. Найти их очень просто: FB, личные контакты — такие связи всегда легко обнаруживаются.
Тестового задания на таких позициях не бывает, но иногда дают писать условные маркетинговые стратегии. Например, показать направления развития компании, в которую нанимается соискатель. Такая верхнеуровневая стратегия. Но HR не оценивает hard skills — наша оценка сосредоточена на soft skills в первую очередь, а «харды» мы оцениваем формально: что делал, что не делал на предыдущих местах работы. Допустим, важно, чтобы директор по digital-маркетингу умел работать с перформанс-инструментами, такими как контекстная, таргетированная реклама. Или умел организовать ивенты для партнёров и клиентов компании.
Иногда рекрутеры просто кидают заказчику пачку резюме, не проводя даже первичный скрининг. Грубо говоря, надёргали резюме из интернета, не пообщались с кандидатами, не выявили, насколько они подходят команде клиента, но отправили работодателю.
Мы изначально собеседуем соискателей на своей стороне. В основном спрашиваем у кандидата, какие проекты он реализовал за последние 3–5 лет, какими были результаты. Таким способом отсеиваем «процессников» — тех, кто умело описывает процесс, но не называет финансовый результат. Если кандидат для составления резюме воспользовался помощью профессионалов, которые приукрасили его опыт, мы это выясним и отсеем его на первом этапе.
Обязательно оцениваем, в какой коллектив и компанию подбирается специалист, насколько он впишется в команду. Если коллектив энергичный и амбициозный, какая-нибудь чувствительная девушка через месяц может не выдержать — такой сценарий нам не нужен. Поэтому и злого «токсика» мы не впишем в команду, где все — «котики». Это всегда индивидуально. Нужно смотреть на работодателя и отношения в коллективе. Если формально человек подходит, ведём его к заказчику. Тот задаёт свои вопросы, может попросить пример отчёта по прошлым проектам.
— В стартапах зарплата digital-директора составит около 150 тысяч рублей, в крупной компании — от 300 до 700 тысяч плюс бонусы.
— Это одна из самых востребованных специальностей сегодня — за последние два года она выросла в доходе приблизительно в 1,7 раза. Связано это, конечно, с пандемией: все поняли, что digital — основная точка роста любого бизнеса. Если говорить о Москве, то нижняя граница дохода директора по digital-маркетингу находится на уровне 250 тысяч рублей. Верхняя — с учётом опционов и премий может доходить до 1,5 млн рублей в месяц. Средний уровень дохода в этой должности колеблется на уровне 450–500 тысяч рублей. Притом это сумма, которая не вызывает у соискателя реакцию «О боже!». Скорее «ну фиг знает, можно попробовать».
* Решением суда запрещена «деятельность компании Meta Platforms Inc. по реализации продуктов — социальных сетей Facebook* и Instagram* на территории Российской Федерации по основаниям осуществления экстремистской деятельности».
Научитесь: Профессия Директор по маркетингу
Узнать больше
Подбор директора по маркетингу
При подборе директора по маркетингу многие совершают ключевые ошибки и трудности. Как нанять и внедрить с максимальным результатом?
Роль и ценность директора по маркетингу в компании
Директор по маркетингу в компании отвечает за один из четырех ключевых блоков компании — продажи, продукт, маркетинг, бэк-офис — блок маркетинга.
Чтобы избежать путаницы в терминологии, давайте определимся, что в рамках данной статьи результатом работы директора по маркетингу и отдела маркетинга будут являться заявки — это не совсем верно, но, по статистике обращений в нашу компанию, чаще всего именно за эту ключевую задачу отвечает «директор по маркетингу» которого вам хочется найти. В статье так же будет информация — какие вообще бывают функции маркетинга в компании
В контексте этой задачи ценность директора по маркетингу переоценить трудно. Без потока заявок вашему бизнесу некому продавать товары / услуги, и существовать стабильно этот бизнес физически не может — оставим за скобками статьи B2G сегмент бизнеса, ряд бизнесов с телемаркетингом, как основным инструментом лидогенерации, а также бизнесов с очень ограниченным количеством доминирующих моноклиентов. Если вы хотите выстроить свой бизнес как автономную структуру, которая с минимальными вашими трудозатратами генерирует стабильно растущий поток прибыли, то бизнесу необходим ответственный за блок маркетинг — директор по маркетингу.
Реальные причины проблем с подбором директора по маркетингу
Реальные причины проблем подбора директора по маркетингу также очень похожи на реальные причины проблем подбора любых топ-менеджеров — они разобраны в статье по подбору ТОП-менеджеров, есть ряд отличий и дополнительных трудностей.
Проблема №1. Необоснованность ожиданий от нового директора по маркетингу.
Я много раз встречался с компаниями, которые от нового директора по маркетингу ждали невероятных, выдающихся и даже феноменальных результатов. Так, например, за 10 лет работы компания так и не поняла, как привлекать клиентов на сектор B2B онлайн, но считает, что новый директор по маркетингу придет и приведет в 2 раза больше целевых клиентов через все каналы онлайн-маркетинга за 3 месяца работы — при этом ответствует понимание, что такое гипотеза и маркетинговый план. Но амбиции — хочется взять невероятного семирукого пятинога, который умеет в онлайн-маркетинге вообще всё — от настройки Директа и Adwords, РСЯ, КМС, ретаргета, ремаркетинга, арбитражного трафика, e-mail маркетинга, спам-рассылок, тизерной и баннерной рекламы до выведения в топ SEO позиций в Яндексе и Google по полному списку целевых ключей. Ну и с зарплатой 75 000 рублей, естественно. Ну и конечно бюджет минимальный. Меня вот этот запрос забавляет, а компания безуспешно, на полном серьёзе, ищет подобного сотрудника, пытается найти директора по маркетингу, пробует, нанимает — и постоянно разочаровывается в результатах.
Проблема №2. Поиск и найм директора по маркетингу ведётся не на конкретные задачи бизнеса, а на свое видение.
Из предыдущей проблематики вытекает следующая — этого «пятирукого семинога», потрет которого составлен под своё видение, пытаются нанять. Естественно реальные специалисты дороже, естественно рынок полон шарлатанами, которые научились себя продавать на собеседовании — без тестирования конкретных навыков, которые необхидимы для решения задач бизнеса вы будете играть в рулетку — может и повезти, но ваши шансы сорвать «джек пот» не высоки — выигрывает «казино» — дорогие соискатели.
Проблема №3. Переоценённость «Директоров по маркетингу», которые хоть как-то разбираются в решении необходимых задач
Соискатели, которые называют себя «маркетологи» (директологи, таргетологи, спамеры, СЕОшники, арбитражники и проч.) невероятно себя переоценивают. Рынок настолько испорчен некачественными специалистами, выдающими фуфел за конфету, что на их фоне даже минимальные знания воспринимаются как глоток свежего воздуха.
В итоге, даже спамер с минимальными знаниями обхода СПАМ-фильтров стоит от 200 000 руб/мес, хотя все эти знания есть в открытом доступе на тематических ресурсах. Та же ситуация с директологами, работа которых состоит в составлении всё новых объявлений с А/Б тестированием и систематичной чистке нецелевых запросов.
Теперь представьте, что все вышеуказанные проблемы объединяются в одну, называя себя «директором по маркетингу».
Проблема №4. Путаница в терминологии и функционале при подборе директора по маркетингу
Под слово «маркетинг» можно засунуть очень много функционала.
Весь маркетинг можно разделить на 3 ключевых блока:
- Лайн-юнит — линейный отдел, результат его работы — конкретные показатели — заявки, в последнее время применяется обычно к Online-маркетингу, результаты работы которого легко измерять;
- Стафф-юнит — поддерживающие функции, например, мерчендайзинг в рознице, планирование промо-акций, имидж, брендинг, PR (я лихо закинул целое направление под один из пунктов), оперативное отслеживание конъюнктуры цен и позиций компании на рынке и проч.;
- Аналитика — не совсем для продаж — прогнозирование и планирование продаж, маркетинговые исследования, стратегии продвижения для товаров. Часто упираются в отдел финансового аудита.
Так и директора по маркетингу для различных направлений бизнеса нужны с абсолютно разными функциям. В производстве это будут в основном стафф-юнит и аналитика, в интернет-магазине — лайн-юнит, в b2b — лайн- и стафф-юнит, и так далее.
Проблема №5. Отсутствие компетенций в функционале будущего директора по маркетингу
Основная проблема заключается в том, что собственник или ТОП-менеджер, который выступает в роли заказчика подбора директора по маркетингу, совсем в маркетинге не разбирается. В связи с этим, задачи ставятся крайне размыто, без конкретики.
Пример
Могу вспомнить тут свой опыт, который стоил мне минус 3 000 000 рублей. Поймав звезду на предыдущем бизнесе — компании ГладКор, занимающейся производством и продажей гигиены полости рта под СТМ «GLOBAL WHITE» мы с бизнес партнёром решили открыть еще и интернет-магазин. Наняли себе генерального директора, сделали его миноритарным партнёром. Ну и поставили ему задачу «Сделать нам интернет магазин». Сделал. Было красиво. Только денег он не приносил, одни убытки. Через год мы зафиксировались на минус 3 000 000 руб. и закрыли магазин как страшный сон.
С тех пор я сам разобрался и в SEO, и в Директе, РСЯ, Adwords, КМС, ретаргете Яндекса, Гугла, VK и Таргет.Mail, таргете, рассылках, e-mail-маркетинге и прочих инструментах привлечения целевого трафика. Также научился разделять маркетинг с продажами. И считаю достаточным потерянных денег, чтобы подобных ошибок больше не повторять.
Обычные способы подбора директора по маркетингу
Способы решения задачи подбора директора по маркетингу очень похожи на способы подбора любого топ-менеджера. Не важно, будете ли вы искать HR’ом, сами, HR-фрилансером, кадровым агентством. Чаще всего это просмотр большого количества резюме и последующее индивидуальное собеседование с, как кажется, наиболее подходящим по резюме человеком. Это никак не гарантирует, что вам удастся подобрать подходящего директора по маркетингу — писать резюме и продавать себя на собеседовании соискатели научились уже давно.
Методика эффективного подбора директора по маркетингу
Для того, чтобы нанять себе действительно сильного и подходящего именно вашему бизнесу директора по маркетингу, процесс подбора должен выглядеть так:
- Аналитика. Проанализировать вообще варианты всех решений для блока маркетинга — составить маркетинговый план и проверить, что из списка уже приносит результат, что работает у конкурентов, что работает на смежных рынках, что можно и нужно пробовать по вашему личному опыту или ощущениям:
- Посмотреть на ближайших конкурентов, которые продают схожий товар — посмотреть способы продвижения, которые используют они, собрать обратную связь с рынка — реально ли компания зарабатывает с этих заявок или это неоправданная инвестиция, которая не факт что отбилась. Возможно рынок уже поделен и влезать в рынок через этот канал маркетинга неоправданно дорого — попробуйте, например, попродавать Apple техникой через CPC рекламу — да вас там сожрут компании, которые допиливают до идеала свои рекламные компании месяцами и годами;
- Проверить смежные ниши, которые не являются вашими конкурентными нишами, но продают похожий товар или услугу на схожую целеву аудиторию. Например, вы продаете B2B-услуги, но услуги достаточно узкие. И есть компания, которая продает другие B2B-услуги, и делает это успешно, как вам кажется. Но продает как-то совсем по особому, например, через семинары, мастер-классы — а вы так никогда не делали. Есть ли вероятность того, что у вас это сработает? Есть, но это будет также являться гипотезой, которую необходимо подтверждать в вашей нише;И только после выполненных первых двух пунктов смотреть на ваше собственное ощущение и видение — составить список собственных гипотез, основанных на вашей бизнес «чуйке». Лучше такой список крэш-тестить с компетентными в маркетинге предпринимателями.
Из этих рассуждений и подготовки рождается настоящий приоритезированный маркетинговый план, с протестированными гипотезами и гипотезами, требующими подтверждение, со stop-loss’ами и прописанными временными маркерами и ответственными;
- Прописать цели на бизнес и поправить с учетом полученной аналитики и реалиями рынка — что от этого бизнеса хочется получить вам как собственнику или ТОП-менеджеру и бьются ли цели с маркетинговым планом, реалиями рынка и вашими планируемыми инвестициями. То есть, если вы хотите приростать более чем на 30% за год — готовы ли вкладывать в маркетинг по 300 000 — 500 000 руб/месяц (без учёта на ЗП новым сотрудникам), вместо текущих 150 000 руб/мес?
- Составить маркетинговый план исходя из аналитики рынка и скорректированных целей. Ваш маркетинговый план должен стать «дорожной картой» для нанятого маркетингового директора — конечно, он может его в дальнейшем обоснованно править, но хотя бы после минимального подтверждения результатом собственной компетентности. В маркетинговом плане мы прописываем:
- По вертикали: все известные каналы маркетинга;
- По горизонтали: связки между УТП (уникальным торговым предложением) и ЦА (целевой аудиторией);Мы вводим цветовое кодирование, где указываем — какие гипотезы у нас уже проверены и приносят результат, какие не подтвердились, какие мы будем тестировать в первую очередь, какие менее приоритетны, а тестирование каких гипотез мы отложим на неопределённый срок.
- По возможности протестировать хотя бы часть из приоритезированного списка гепотиз маркетингового плана. Тестировать можно подрядчиками, сотрудниками, своими силами — порой это значительно дешевле, чем платить дополнительные 600 000 в год зарплаты новому директору за знание сферы маркетинга, которая по проведённой аналитике в вашей нише не работает, у конкурентов отсутствует, на смежных с вашим рынках так же работает с непонятной эффективностью. Если уж так вам сильно захотелось приоритетно протестировать эту гипотезу — то возможно что будет необязательно ставить знания в этой сфере в обязательные знания нового сотрудника при поиске директора по маркетингу. А может наоборот, у вас так «попрет», например, e-mail маркетинг или СПАМ, что без этих навыков директор будет вам бесполезен. Гипотеза может оказаться пшиком, которая не принесёт бизнесу никакого результата а за ее тестирование вы будете доплачивать директору в виде повышенной ЗП на старте.
- Только после всех вышеобозначенных пунктов пора приступать к подбору директора по маркетингу под реализацию подготовленного маркетингового плана. Делать это эффективнее в групповом формате — так делаем мы, об этом отдельно подробнее написано в статье про подбор ТОП-менеджера. Отбирать соискателей можно будет через тестовые задания, в которых вы, например, можете попросить соискателей дать обратную связь по подготовленному вами маркетинговому плану а так же попросить расписать конкретные шаги по одному из выбранных вами приоритетных каналов маркетинга. Так вы отберете наиболее подходящих соискателей, которые смогут решить основную задачу вашего бизнеса на этой позиции — получение заявок от целевых клиентов. Тут же можно добавить тестирование на любые другие задачи, которые вы хотите отдать в ведение директора по маркетингу — например аналитическую функцию или дизайн.
Отличия подбора директора по маркетингу в Москве и в регионах
В Москве выбор людей самый широкий в нашей стране, можно найти специалистов для решения любых задач бизнеса, в том числе и директора по маркетингу. Москва — самый большой город в стране, и здесь просто статистически больше вероятность, что существует подходящий для решения задач бизнеса директор. Уровень зарплат в Москве выше, чем в регионах, от 15-50% в сравнении с Санкт-Петербургом или Новосибирском до 50-200% в сравнении с небольшими не нефтедобывающими городами с населением менее 1 000 000 человек. В Москве, по нашим наблюдениям, выше уровень мотивации (у немосквичей) и в целом выше уровень компетенций.
В городах с населением менее 500 000 человек у вас могут возникнуть трудности вообще с наличием сотрудников, которые могут решать задачи уровня директора по маркетингу. В этом случае можно, например, снизить планку ожиданий по навыкам от сотрудника и поэтапно эти навыки передавать через обучения и курсы, эффективным но радикальным способом с достаточно высокими затратами будет открытие представительства в более крупном городе — мы, например, порой нанимаем директора по маркетингу для региональных компаний, которые открыли представительство в Москве или в крупном региональном центре — если в своём небольшом городе компания ну никак не могла себе нанять подходящего директора.