Как найти доход клиента

Что это такое? Юнит-экономика – способ расчета прибыли в разрезе одной единицы товара или одного клиента. Эта самая единица и называется юнитом. Вы можете брать в качестве нее что угодно: мобильное приложение, банковскую услугу, пачку жвачки и проч. Считать юнит-экономику нужно как стартапу, только планирующему покорить рынок, так и уже зарекомендовавшей себя компании.

Как считать? Для расчета есть специальные формулы. Подставив в них свои цифры, вы узнаете доход на клиента, доход на пользователя (да-да, это разные типы людей!), доход на пользователя с учетом продемонстрированной ему рекламы (таргетированной, контекстной и т. д.).

Но не спешите хвататься за метрики, в расчете юнит-экономики много нюансов, не учитывая которые, ваши результаты «поедут», а то и вовсе будут со знаком минус. Вы, конечно, можете воспользоваться готовыми калькуляторами, но даже они не продемонстрируют достоверных данных без знания особых правил.

Что такое юнит-экономика простыми словами

Юнит-экономикой называют оценку доходности единицы, или юнита, чего-либо: товара, клиента, пользователя.

Применить юнит-экономику можно в любом бизнесе, будь то мебельная фабрика, бар, стартап или частная клиника. Именно юнит-экономика даёт понимание, какова реальная прибыль компании от каждого заказчика или покупателя, какой объём средств целесообразно вкладывать в рекламу, какие каналы маркетинга самые эффективные.

Юнит-экономику считают как до запуска нового предприятия, так и после. Во всяком случае, следует это делать, чтобы на старте прикинуть, будет ли бизнес прибыльным, а если прибыльности не получилось, то хотя бы определить зоны роста и слабые места. Показатели юнит-экономики очень наглядны и убедительны, так как строятся на фактических данных: они ясно отражают тенденцию бизнеса — зарабатывать или, наоборот, тратить.

Финансовая оценка юнитов представляет интерес для широкого круга стейкхолдеров — руководства и владельцев фирмы, инвесторов. С помощью юнит-экономики можно:

• Рассчитать оптимальное число клиентов, позволяющее выйти на точку безубыточности.
• Точно определить, во сколько обходится привлечение одного покупателя.
• Проанализировать цену на услугу, товар, чтобы понять, насколько окупаются расходы.
• Оценить эффективность всех маркетинговых каналов, успешность реализуемой стратегии.
• Определить потенциал развития предприятия, целесообразность масштабирования.

Скачать
файл

Что же такое юнит-экономика, если говорить простыми словами, и кто занимается расчётами по ней?

Если речь идёт о стартапе, то базовые положения юнит-экономики должна понимать если не вся команда, то хотя бы основная её часть.

Если проект уже развивается, то задачи по расчёту юнит-экономики выполняет аналитик либо продакт-менеджер. Последний владеет всей информацией о продукте, его потребителях и особенностях, а первый может помочь с калькуляцией (особенно при сложной финансовой модели).

Кроме того, к созданию модели иногда приходится привлекать финансистов, чтобы они раскрыли все неочевидные издержки. Полезной практикой является консультация с независимым экспертом, который посмотрит ваши расчёты, подтвердит их реалистичность или укажет на ошибки.

Юнит-экономику надо просчитывать, если:

• необходимо привлечь внешние инвестиции;
• бизнес скоро будет масштабироваться;
• запускается стартап;
• в структуре расходов очень велика доля затрат на рекламу, продвижение, привлечение покупателей.

Краткая история юнит-экономики

По поводу появления юнит-экономики есть несколько точек зрения. Приверженцы одной из них автором идеи называют американского инвестора Дэвида Скока, который вкладывался в стартапы и ждал точных бизнес-планов и конкретных цифр, но начинающие предприниматели вынуждены были все эти цифры выдумывать, поскольку у них не было реальных данных (продукты-то новые). Эти нарисованные показатели не могли удовлетворить инвестора и дать ответы о том, сколько:

• нужно будет затратить на изготовление и продажу товарной единицы;
• предстоит вложить в привлечение одного покупателя;
• прибыли принесёт продажа одной товарной единицы.

Юнит-экономика дала ключ ко всем этим вопросам.

Образовалась юнит-экономика в период 1995-2010 гг. Затем, в 2014-2015 гг., она обрела широкую популярность и распространилась вместе с когортным анализом (который сегментирует потребителей по конкретным параметрам и помогает их анализировать).

В связке с когортным анализом можно считать юнит-экономику для конкретного сегмента аудитории, используя электронные таблицы и оперируя большим набором метрик для расчёта.

Как выбирать юниты

Что же такое юнит в юнит-экономике? По сути, что угодно: одна сделка, одна продажа, один заказчик или подписчик. Юниты принято выбирать в соответствии с целями фирмы: что конкретно мы собираемся масштабировать.

Для выбора юнита не менее важно, в какой области работает компания. Для общепита единицей будет себестоимость блюда, а для digital — доход с подписчика или пользователя.

Формулы вычисления прибыльности, метрики определяются исследуемым юнитом. К примеру, если наш юнит — это подписчик, то надо определить для него: LTV (Lifetime Value) — срок, на протяжении которого он приносит прибыль, и её общий прогноз; CAC — цену его привлечения. А если мы считаем юнит-экономику товара, то нас будет интересовать маржинальная прибыль (выручка минус полные расходы на изготовление вещи либо оказание услуги).

Показатели юнит-экономики

Юнит-экономика нужна для того, чтобы дать оценку доходности бизнеса. Вот ключевые метрики:

• ARPC (average revenue per client) — прибыльна клиента.
• ARPU (average revenue per user) — прибыльна пользователя.
• ARPU − CPA — прибыль на пользователя, включая рекламу.

Эти параметры вычисляются на основе других метрик бизнеса: среднего чека, среднего числа покупок, конверсии из посетителя в клиента, дополнительных издержек, себестоимости заказа.

Формулы для расчета юнит-экономики

COGS

COGS (cost of good sale) — себестоимость, переменные затраты. Те расходы, которые непосредственно определяются числом клиентов или сделок: чем их больше, тем больше денег потратила компания.

В себестоимость входят издержки на сырьё, эквайринг, логистику. Если обычно у вас заказывают больше одного товара за раз, то суммируем себестоимости всех товарных единиц в корзине и прибавляем доставку.

Приведём пример расчёта юнит-экономики, рассмотрев бургерную, работающую навынос и с доставкой. Исходные данные у нас следующие:

• продукты для приготовления одного бургера — 80 ₽;
• доставка — 100 ₽.

Обычно клиенты берут по три бургера. Получаем COGS: 80 ₽ × 3 + 100 ₽ = 340 ₽.

Не существует единой формулы расчёта COGS, всё определяется спецификой бизнеса и конечного продукта, его составных частей.

ARPC

ARPC (average revenue per client) — прибыль на одного клиента, или выручка, приносимая одним покупателем в течение того или иного периода (как правило, месяца). Вычисляется так:

ARPC = (AvP – COGS) × APC — 1s COGS

AvP (average price) — это средний чек, получаемый делением всей месячной выручки на число заказов. То есть, это деньги, обычно приносимые за раз одним покупателем:

Средний чек = Выручка / Количество заказов

APC (average payment cost) — это среднее количество покупок. Вот как его считают: число всех заказов делят на число клиентов. Конечно, некоторые за этот месяц сделали всего один заказ, а некоторые — пять, однако средний показатель составляет два и считается так:

Среднее число покупок = Количество заказов / Покупатели

Среднее число покупок и средний чек считать самим необязательно, они обычно уже есть в аналитике интернет-эквайринга и системы учёта.

COGS, себестоимость заказа, мы уже рассчитали раньше: это все издержки, имеющие отношение к заказу, и их объём растёт пропорционально заказу.

1s COGS — это любые дополнительные расходы на первую покупку: подарок за заказ, скидка по промокоду, бесплатный пробный период. Но они есть не всегда.

Итак, соберём все нужные показатели в общую формулу и спрогнозируем доход компании от доставки бургеров. Берём следующие показатели:

Средний чек (AvP) равен 450 ₽. Обычно берут примерно 3 бургера по 150 ₽.

Среднее количество покупок (APC) — 2.

Себестоимость (COGS) — 310 ₽, складывается из доставки и себестоимости бургера, умноженной на 3.

Доп. затраты на первую покупку (1s COGS) — 50 ₽ (это был промокод)

ARPC = (450 ₽ − 310 ₽) × 2 − 50 ₽ = 230 ₽

То есть, каждый покупатель ежемесячно приносит нашей закусочной в среднем 230 руб. маржинальной прибыли. А что насчёт дохода на пользователя?

ARPU

UA (user acquisition) — это знание потребителя о компании. Если такой человек заходит на сайт, то вовсе не обязательно он сразу оформит заказ. К примеру, вы запустили кампанию таргетированной рекламы и узнали точное число людей, посетивших сайт кафе.

Прибыльность с одного пользователя, ARPU, по формуле идентична доходу на клиента, однако надо учесть конверсию:

ARPU = ARPC × C

С здесь — конверсия (conversion), или доля потенциальных покупателей, совершивших целевое действие (оставивших контакты, оплативших заказ). Посчитаем ее:

С = Покупатели / Пользователи × 100 %

Теперь у нас есть возможность узнать доход на пользователя и конверсию для кафе.

Предположим, покупатели заходили на сайт с рекламы на поиске. Статистика кампании показала, что таких переходов за месяц было 2 000, и лишь 150 из них окончились покупкой.

Доход на клиента (ARPС) = 230 ₽.

Конверсия (C) = 150 / 2000 × 100% = 7,5 %.

Доход на пользователя (ARPU) = 230 ₽ × 7,5 % = 17,25 ₽.

То есть, каждый зашедший на сайт обеспечил бургерной прибыль в 17,25 руб. Вроде бы всё выглядит хорошо, и фирма получает доход, однако в наших расчётах не задействованы издержки на рекламу, и нет прибыли с каждого пользователя.

Доход на одного потребителя с учётом маркетинга

CPA (cost per acquisition) включает в себя все расходы на маркетинг и рекламу, а в конечном счёте — на привлечение покупателя. Это могут быть, к примеру, цена клика по объявлению, пост у блогера, печать буклетов и т. п. Как правило, цифры хранятся в личном кабинете рекламодателя.

Этот доход на потребителя непременно включает в себя рекламные издержки. Для юнит-экономики бизнеса данный показатель является ключевым: если CPA минусовой, это значит, что фирма не зарабатывает денег. Формула проста: из обычного дохода на пользователя (ARPU) вычитаются расходы на рекламу (CPA):

Доход на пользователя с учетом расходов на рекламу = ARPU — CPA

Вычислим эту метрику для нашего кафе.

Клики по рекламе, ведущие на сайт бургерной, обходятся по 12 руб. за каждый, а с одного пользователя компания получает по 17,25 руб. Есть у неё вообще доход?

ARPU − CPA = 17,25 ₽ − 12 ₽ = 5,25 ₽.

Да, есть: с каждого пользователя она зарабатывает 5,25 руб. Это неплохо. Как минимум, закусочная окупает свои производственные и маркетинговые издержки.

Вычисление маржинальной прибыли в юнит-экономике

Маржинальной прибылью называют разницу между выручкой и переменными доходами. Юнит-экономика только что помогла нам рассчитать этот показатель на одного покупателя (а именно, доход на пользователя за вычетом рекламы).

А теперь получим полную маржинальную прибыль фирмы:

Маржинальная прибыль = Доход на пользователя с учетом расходов на рекламу × Пользователи

Наполним формулу цифрами. Как мы уже знаем, ежемесячный поток посетителей составляет 1500 человек, а заработок с каждого — 5,25 руб.

Маржинальная прибыль = 2000 × 5,25 ₽ = 10 500 ₽.

То есть, если вычесть расходы, то чистый ежемесячный заработок бургерной равен всего 10 500 руб. И это без учёта постоянных расходов (они в формуле маржинальной прибыли не фигурируют)! Если эти постоянные расходы окажутся меньше маржинальной прибыли, можно констатировать достижение точки безубыточности.

Калькуляторы для расчета юнит-экономики

Конечно, можно как-нибудь посчитать юнит-экономику в Excel или вообще на бумаге, однако лучше воспользоваться удобными онлайн-калькуляторами.

Их много, вот лучшие:

• Qagency, предназначенный для вычисления LTV. Это простой сервис, снабжённый понятной инструкцией по сбору показателей для расчёта. Вы просто вставляете цифры, и программа выдаёт вам LTV.
• Qby. С его помощью удобно считать суммарную, основанную на разных метриках прибыль и прогнозировать доход в будущих периодах.
• Rru. Создан для подсчёта дохода с маркетинговых акций.
• Ujet.style. Считает юнит-экономику по семи показателям. В его основе лежит сложная формула юнит-экономики, учитывающая массу нюансов, поэтому можно не беспокоиться за точность расчёта.

Впрочем, по каким бы формулам мы ни считали, общий смысл таких вычислений — глубокий анализ затраченных ресурсов и прибыли, которую можно извлечь из продаж. Суть модели юнит-экономики — это правильный и точный подсчёт фактических издержек. Продажи осуществляются в любых коммерческих фирмах, а вот стоимость знакомства с покупателем, объём скидок и акций, призванных заставить его заказать услугу или товар, везде разная, и именно она влияет на общую успешность бизнеса.

Нюансы расчета юнит-экономики

Вот несколько важных моментов в расчёте юнит-экономики продукта и чего угодно:

• По каждому сегменту и каналу — разная экономика. Нередко бывает, что расчёты по Директу не сходятся, а на трафике из Фейсбука всё нормально. Или один сегмент ЦА трудно просчитать, другой — нет.
• Когорты — группы покупателей за определённый период — тоже дают разные результаты. Для пришедших в сентябре клиентов экономика сходится, а вот с октябрьскими уже начинаются проблемы. Когорты — это термин, характеризующий только потребителей, однако сам подход актуален для любых юнитов. Например, по новогодним ёлкам в декабре — прекрасная юнит-экономика, а всего месяц спустя — уже не очень. Очевидно, что это влияние сезонности (хотя есть и другие факторы).
• В таблицы для юнит-экономики вносим только фактически проданные услуги и товары! А также прибыли и издержки именно по проданным товарным единицам. Например, если вы закупили запчасти для двухсот девайсов и потратились на производство этого же количества, однако продали всего сотню, рассчитывайте экономику лишь для этой сотни.
• Нас интересует не оборот, а реализация. То есть, не фактическое перемещение денежного потока с одного счёта на другой, а “виртуальные” деньги за тот промежуток времени, когда состоялась продажа товара или оказание услуги. Если вы потратились за компоненты и изготовление девайсов в сентябре, а дистрибьютор оплатит заказ только в ноябре, то учитываем их в октябре (если в этом месяце были продажи девайсов).

Часто задаваемые вопросы про юнит-экономику

• На какой промежуток времени лучше рассчитать юнит-экономику? Для каждого стартапа и давно существующего бизнеса это индивидуально. Обычно юнит-экономику считают на год, полгода, квартал, но можно — даже на неделю и день, всё зависит от количества продаж за месяц.
• Заменяет ли юнит-экономика классическую? Или это отдельное направление? Оба варианта ложны: юнит-экономика — всего лишь методика расчёта, позволяющая получить дополнительные сведения, чтобы оценить эффективность бизнеса и принять управленческие решения.
• В компании всегда только один юнит? Нет, их может быть больше. В крупных торговых фирмах, например, юниты — и клиент, и товар. Но ещё более актуален такой подход для стартапа, расширяющегося бизнеса и при выводе новых продуктов на рынок (например, юнит-экономику мобильного приложения нужно считать отдельно от юнит-экономики клиента).
• Посоветуйте книги по юнит-экономике. Охотно, вот основные труды: “Бизнес с нуля. Метод Lean Startup для быстрого тестирования идей и выбора бизнес-модели”, “Lean Analytics: Use Data to Build a Better Startup Faster”, “Business Plan Template And Example: How To Write A Business Plan: Business Planning Made Simple”.

Что делать, чтобы компания приносила больше прибыли

• Больше истратить на рекламу

На первый взгляд, увеличение рекламных бюджетов — отличная идея: больше рекламы — больше клиентов. Но это ещё и крупные издержки.

С точки зрения юнит-экономики проекта такие решения можно принимать лишь при положительном доходе на каждого заказчика (с учётом рекламных затрат) и наличии мощностей, позволяющих обработать повысившийся клиентский поток.

Но более рациональное решение — добиться более высоких прибылей с каждого клиента. Для этого есть несколько путей.

• Повысить средний чек

Иногда для этого нужно просто поднять цены. Например, чтобы предприятие быстрого питания не теряло деньги, можно установить минимальную стоимость заказа для доставки или сделать её платной.

Вот простейший пример расчёта юнит-экономики клиента. Минимальная цена заказа с доставкой — 900 руб., а переменные затраты слегка увеличились (до 500 руб., включая доставку):

Доход на клиента (ARPС) = (900 ₽ − 500 ₽) × 2 − 50 ₽ = 750 ₽.

Доход на пользователя (ARPU) = 750 ₽ × 7,5% = 56,2 ₽.

Доход на пользователя с учетом расходов на рекламу (ARPU − CPA) = 56,2 ₽ − 12 ₽ = 44,25 ₽.

Маржинальная прибыль: 1500 (количество пользователей) x 44,25 = 66 375 ₽.

Прибыль с каждого клиента увеличилась с 5,25 руб. до 44,25 руб., а маржинальная — с 10 500 руб. до 66 375 руб. Фирма больше не теряет деньги, может больше тратить на маркетинг и извлекать ещё больше прибыли.

• Повысить конверсию посетителей сайта в покупатели

Обычно хватает простых приёмов: сделать крупнее кнопку «Заказать», добавить на сайт номер телефона для заказа (некоторым это сильно упростит покупку).

Предположим, на сайт бургерной заходит по 1,5 тыс. человек, и покупки сделают не 100, как обычно, а 150. Конверсия при этом составит уже 10 %, а прибыль мы рассчитаем согласно методам юнит-экономики:

Доход на клиента (ARPС) = 250 ₽.

Конверсия (C) = 150 / 1500 × 100 % = 10 %.

Доход на пользователя (APRU) = 250 ₽ × 10 % = 25 ₽.

Доход на пользователя с учётом расходов на рекламу (ARPU − CPA) = 25 ₽ − 12 ₽ = 13 ₽.

Таким образом, закусочная теперь получает от каждого посетителя по 11 руб., и это неплохой результат. Он станет лучше, если ещё и средний чек поднять.

На этом список методов повышения прибыли с одного потребителя не кончается. Можно повысить число допродаж, дав на следующие покупки промокод или же пообещав скидки тем, кто приведёт друзей (и тем самым сократит компании цену привлечения клиента).

Плюсы и минусы расчета юнит-экономики

Преимущества юнит-экономики:

• Бизнес-модель с юнит-экономикойстановится прозрачнее и управляемее, поскольку понятны объёмы затрат на привлечение клиентуры, суммарные расходы, и их можно сопоставить с доходом от единицы товара или одного клиента.
• Юнит-экономикапомогает найти выявить риски, спрогнозировать их, взглянуть более трезво на деятельность фирмы. Обычно этому мешает мышление в стиле «маржа простит всё». Прибыль перекрывает затраты на привлечение, дела вроде идут нормально, на практике финансовая модель сходится с расчётами. Системные ошибки на данном этапе незаметны, но если масштабировать такой бизнес, то обнаруживается, что многие платежи (как бы много их ни было) — отложенные, и есть кассовые разрывы.

Проблемы юнит-экономики:

• Первый расчёт юнит-экономики (в Excelили любым другим способом) всегда очень трудоёмок и требует подробной проработки каждого заказчика и рекламного канала. Для бизнесов, у которых основные продажи в офлайне и B2C, а не B2B, сложнее всего. Попытавшись впервые посчитать юнит-экономику, вы можете обнаружить, что до этого использовали очень неточные маркетинговые метрики, в результате чего продажи одному заказчику «размазывались» на нескольких, а по рекламным каналам вся информация смешивалась. Впрочем, дальнейшие расчёты уже проще: они автоматизируются и содержат меньше ошибок.
• Новичку очень легко ошибиться, запутавшись в многочисленных формулах. Эксперты охотно продают стартапам такие услуги, как расчёт юнит-экономикис полного нуля, аудит юнит-экономики.
• Точность очень важна в юнит-экономике. Но метрики, по факту, часто подгоняются под желаемые. Например, распространено мнение, что надо стремиться к соотношению 3:1 и более между LTV и CAC (притом, что этот показатель даже не характеризует жизнеспособность бизнес-модели), и хотя на презентации стартапа потенциальным инвесторам озвучивается, что эта пропорция у фирмы составляет 2 к 6, в расчётах она округляется до трёх. Эти калькуляции мало чем полезны.
• Некоторые издержки имеют значение в долгосрочном периоде, а в краткосрочных расчётах, как кажется, ни на что особо не влияют. Но округлять их всё равно нельзя: этим вы снижаете точность юнит-экономики и делаете её нереалистичной.
• Нужны специальные сервисы, чтобы просчитать абсолютно всё. Например, необходимо учитывать конверсию клиентов, пришедших по офлайн-каналам, не из сети, и для этого нужен коллтрекинг, позволяющий отследить телефонные звонки, и своя CRM, чтобы вести в ней учёт всех потенциальных и нынешних клиентов, хранить сведения об их истории заказов, их пути. Предположим, некий пользователь А ненадолго зашёл на сайт магазина, успев мельком просмотреть предложения, но возвратился через месяц, чтобы заказать товар, однако не через сайт, а по телефону. Чтобы убедиться в том, что это один и тот же человек, а не разные, нужна CRM. Разработчики ПО либо их подрядчики тоже внедряют сквозную аналитику.

Обучение юнит-экономике

Посчитать юнит-экономику со всеми нужными показателями — задача непростая и с массой нюансов, из-за которых можно не получить цифры, подходящие для анализа. Например, выбор юнита в продукте, выбор сложной или упрощённой формулы, формирование выводов на основе метрик.

Однако тем, кто хочет построить карьеру в IT или продакт-менеджменте, просто необходимо обладать навыками таких расчётов.

Юнит-экономику, её место в экономике бизнеса и связь с различными этапами жизненного цикла продукта можно подробно изучить на видеокурсе GeekBrains под названием «Unit-экономика и анализ рынка». Вы научитесь выделять полезные метрики среди прочих, рассмотрите несколько моделей монетизации продукта.

Фото: Dejan Marjanovic/Getty Images

Head of SMM in Clever. Автор блогов Texterra, SMMplanner, Skillbox Media

LTV — одна из главных маркетинговых метрик. С её помощью можно оценить эффективность выбранной бизнес-модели и понять, окупаются ли на самом деле затраты на маркетинг.

В этом материале Skillbox Media разберёмся:

• что такое LTV и что показывает метрика;
• зачем используют LTV;
• как посчитать LTV за пару минут;
• какие ещё формулы расчёта существуют;
• как выбрать формулу для расчёта;
• как узнать больше об аналитике.

---

LTV, или Lifetime Value, — пожизненная ценность клиента. Метрика показывает, сколько денег клиент принёс компании за всё время взаимодействия с ней. Это может быть и чистая прибыль от клиента, и доход от всех его заказов.

Метрику используют, чтобы понять, оправданы ли затраты на привлечение, вовлечение и удержание клиента. Другие названия показателя — CLV и CLTV: Customer Lifetime Value.

Есть множество формул, по которым можно рассчитать LTV. Маркетологи подбирают подходящую в зависимости от отрасли, имеющихся у них данных для расчёта и задач, которые нужно решить.

Допустим, интернет-магазину нужно понять, сколько денег он может тратить на привлечение одного клиента. Для этого можно посчитать, какую чистую прибыль приносит клиент.

Среднестатистический покупатель тратит в интернет-магазине около 3 тысяч рублей в месяц. Средняя себестоимость товаров и услуг для такого покупателя — 2 тысячи рублей. То есть чистая прибыль с одного клиента составляет в среднем тысячу рублей в месяц, или 12 тысяч в год.

Покупатели заказывают товары в магазине около двух лет. Значит, средняя чистая прибыль от одного клиента — 12 000 × 2 = 24 000 рублей. Чтобы интернет-магазин остался в плюсе, ему нужно тратить на привлечение клиента меньше 24 тысяч.

Другой пример. SaaS-сервис хочет понять, сколько выручки теряет на клиентах, которые уходят к конкурентам через пару месяцев. Для этого можно посчитать, какой доход приносит среднестатистический клиент.

Подписка на сервис стоит 899 рублей в месяц. В среднем люди платят за подписку в течение 12 месяцев. LTV клиентов — 899 × 12 = 10 788 рублей. Это доход, который SaaS-сервис получает от одного клиента. Каждый клиент, который уходит через пару месяцев, мог бы принести сервису ещё около 9 тысяч рублей.

Курсы Skillbox для тех, кто хочет разобраться в аналитике

• «Профессия Маркетолог-аналитик» — автоматизировать аналитику и оценивать эффективность рекламы в онлайне и офлайне.
• «Сквозная аналитика» — научиться собирать в единую систему и анализировать данные о рекламе, продуктах, пользователях и финансах.
• «Профессия Интернет-маркетолог 2022» — с нуля освоить профессию и получить широкие компетенции, чтобы претендовать на хорошую должность.

LTV помогает измерить ценность клиентов. Это нужно, чтобы решить разные задачи. Мы перечислим некоторые из них.

Рассчитать приемлемую CAC. CAC — стоимость привлечения клиента. Зная, сколько чистой прибыли приносят клиенты, вы поймёте, сколько денег можете потратить на их привлечение.

Например, если LTV составляет 2 тысячи рублей, нельзя потратить на привлечение клиента 3 тысячи — бизнес потеряет деньги. А вот САС в 500 рублей позволит компании заработать.

Прогнозировать окупаемость рекламных вложений. С помощью LTV можно понять, когда окупятся затраты на маркетинг.

Допустим, вы потратили тысячу рублей на привлечение клиента. Если прибыль с клиентов составляет 2 тысячи рублей и в среднем люди совершают покупки в течение двух лет, эти вложения окупятся уже за первый год.

Распределить ресурсы между разными каналами продвижения. Например, вы закупаете трафик на сайт с контекстной и таргетированной рекламы, чтобы окупить его через год. Нельзя ждать год для каждой кампании, чтобы принять решение, стоит ли её продолжать.

Вы можете рассчитать и сравнить LTV клиентов с разных каналов. Условно LTV покупателей с контекстной рекламы составляет 5 тысяч рублей, а с таргетированной — 2,5 тысячи рублей. Если стоимость привлечения клиентов в этих каналах равна, выгоднее масштабировать контекстную рекламу — она принесёт больше денег.

Повысить эффективность программы лояльности. Можно сравнить LTV разных сегментов покупателей и определить, какой из них для вас самый ценный. Этот сегмент можно удержать — разработать для него отдельную программу лояльности, предложить особые условия покупок и так далее.

Вот как это работает. У компании есть три сегмента клиентов. LTV первого — 100 рублей, второго — тысяча рублей, третьего — 6 тысяч рублей. Выгоднее всего создать программу лояльности для третьего сегмента, потому что эти клиенты приносят больше денег.

Оценить важность удержания клиента. LTV наглядно показывает, сколько денег может принести компании каждый покупатель. Это помогает решить, нужно ли тратить ресурсы на его удержание.

Средний LTV покупателей — 20 тысяч рублей. Если клиент принёс компании 3 тысячи рублей и перестал совершать покупки, будет выгодно потратить деньги на его удержание — например, предложить существенную скидку.

Есть распространённая простая формула расчёта LTV. Чтобы найти пожизненную ценность клиентов по ней, нужно знать средний доход от одного клиента за период (например, за месяц) и средний срок удержания покупателей.

Формула выглядит так:

ACV — Average Client Value, или средняя потребительская ценность клиента. Это деньги, которые клиент приносит бизнесу за месяц, год или любой другой период.

Чтобы посчитать ACV, нужно знать, сколько заработала компания и сколько клиентов у неё было за период. Вот как выглядит одна из самых простых формул для расчёта:

ACV = Общий доход / Количество клиентов

Данные о доходе и клиентах берут за одинаковые периоды. Например, если в прошлом месяце в компанию обратилось 250 клиентов и её доход составил миллион рублей, ACV будет 4 тысячи рублей.

ACL — Average Customer Lifetime, или средний срок жизни клиента. Это время, в течение которого клиент продолжает покупки. Его нужно указывать в том же периоде, за который рассчитывали потребительскую ценность. Например, если считали ACV за год, срок жизни клиентов тоже указывают в годах.

Срок удержания можно взять из отчётности, CRM-системы или системы сквозной аналитики. Например, в CRM-системе можно увидеть, что клиенты совершают покупки в течение трёх месяцев, а потом перестают посещать сайт.

Умножаем 4 тысячи на 3 месяца и получаем LTV в 12 тысяч рублей. Это доход, который компания получает от одного клиента.

По этой же формуле можно рассчитать чистую прибыль от клиентов. Тогда для расчёта ACV берут не доход компании за период, а её прибыль.

LTV можно считать не по формулам, а автоматически. Некоторые системы аналитики вроде Roistat могут рассчитывать LTV для каждого клиента, разных сегментов покупателей и каналов трафика. Ещё есть отдельные сервисы для расчёта LTV — например, калькулятор для SaaS-компаний от ChartMogul.

Формул, по которым можно посчитать LTV, много. Чем больше данных нужно использовать в формуле, тем сложнее и точнее получится расчёт.

Мы покажем, как работают три распространённые формулы. Они подходят, чтобы узнать средние значения LTV. Во всех них используют данные за прошлые периоды, поэтому они не учитывают возможные изменения в поведении клиентов.

Первая формула такая же, как для расчёта ACV — дохода от клиента за период:

LTV = Общий доход / Количество клиентов

Она покажет LTV, если период, за который вы берёте данные для расчёта, намного больше среднего срока жизни клиента. Например, по ней можно рассчитать пожизненную ценность клиента, если средний срок жизни клиента — полгода, а вы возьмёте данные о доходе за пять лет.

Если срок жизни клиента — пять лет, а вы возьмёте данные о доходе за год, эта формула не покажет LTV. Вы просто узнаете доход от клиента за год.

Допустим, за пять лет выручка компании составила 120 миллионов. В компанию обращались 1734 клиента. LTV по этой формуле составит 69 204 рубля. Это доход, который компания получает с одного клиента.

Общий доход в этой формуле тоже можно заменить на чистую прибыль. Тогда LTV тоже покажет прибыль за весь период взаимодействия с клиентом.

Эта формула неточная, потому что учитывает всех клиентов, даже новых, которые продолжат обращаться в компанию. Они ещё не потратили всех денег, которые потратят за всё время взаимодействия с вами. Поэтому реальный LTV будет чуть больше того, который вы получите по этой формуле.

Вторая формула показывает чистую прибыль от клиента. Её используют, в частности, чтобы рассчитывать LTV для разных сегментов покупателей или групп товаров.

Формула выглядит так:

ACV и ACL мы рассмотрели выше. GM — Gross Margin, или валовая маржинальность. Этот показатель отражает долю чистой прибыли в выручке компании. Его считают по формуле:

GM = (Выручка − Себестоимость) / Выручка × 100%

Под выручкой понимают всю выручку компании за период. Под себестоимостью — расходы в этот же период. К ним относят себестоимость сырья, прямые затраты вроде зарплат сотрудникам и косвенные — вроде расходов на маркетинг.

Например, магазин косметики получил за месяц выручку в миллион рублей, а потратил на продажи 600 тысяч. Валовая маржинальность составит 40%.

Предположим, ACV покупателя магазина — 2000 рублей в месяц, ACL — полтора года. Считаем LTV по формуле: 2000 × 18 месяцев × 40% = 14 400 рублей. Это чистая прибыль, которую магазин получит с одного клиента.

Третья тоже показывает чистую прибыль, полученную от клиентов. Она точнее предыдущих, но требует больше данных. Для расчёта по ней нужно знать средний чек, частоту покупок, срок жизни клиента и валовую прибыль.

Формула выглядит так:

LTV = AGM × PF × AOV × ACL

AGM — Average Gross Margin, или средняя валовая прибыль. Она показывает, сколько денег остаётся у компании, если выручку «очистить» от себестоимости.

Чтобы узнать AGM, нужно найти среднюю GM за несколько периодов. Простая формула для этого выглядит так:

AGM = (GM за январь + GM за февраль + GM за март) / 3 (месяца) × 100%

PF — Purchase Frequency, или частота покупок. Метрика показывает, сколько покупок в среднем совершает один клиент за период. Рассчитать показатель можно по формуле:

PF = Число продаж / Количество уникальных клиентов

Данные берут за один период. Чем он больше, тем лучше. Желательно брать данные не меньше чем за год.

AOV — Average Order Value, или средний чек. Показатель отражает, сколько денег в среднем тратит клиент при каждом обращении к вам. Рассчитать его можно по формуле:

AOV = Доход / Число продаж

Средний чек рассчитывают за тот же период, что и частоту покупок.

ACL — средний срок жизни клиента. Выше мы рассмотрели этот показатель. Его также важно указывать в тех же единицах, которые использовали при расчёте частоты покупок и среднего чека. Например, если рассчитывали PF и AOV за год, то ACL тоже нужно указать в годах, а не в месяцах? иначе расчёт будет неверным.

За год компания выполнила 5 тысяч заказов и заработала 7 миллионов рублей. Всего в неё обратилось 800 клиентов, каждый из них совершал покупки в среднем в течение 9 месяцев — это 0,75 года. Средняя валовая прибыль составила 20%. Посчитаем LTV по этой формуле: 20% × 6,25 × 1400 × 0,75 = 1312,5 рубля.

В расчёте могут не использовать AGM. Тогда формула покажет не чистую прибыль, а доход от клиента.

Выбор формулы для расчёта LTV зависит от целей и данных, которые есть у компании. Чем больше у вас качественных данных для анализа, тем более сложную формулу можно использовать и тем точнее будет расчёт.

Например, компании нужно понять, какой канал привлечения трафика работает лучше — «Директ» или «ВКонтакте». Тогда она может проанализировать LTV клиентов из них. И понять, что вложения, например, в «Директ» оправданны, а рекламу во «ВКонтакте» можно отключить.

При расчёте LTV важно учитывать особенности бизнеса. Например, если у вас сезонный товар, выбирайте для расчёта LTV период, в котором наиболее вероятно совершение хотя бы одной покупки среднестатистическим клиентом. Это может быть квартал или год. А если у компании много продуктов, лучше рассчитывать LTV для каждого из них отдельно. Общие расчёты будут неточными.

• LTV часто сравнивают с CAC — стоимостью привлечения клиента. Один из основоположников юнит-экономики Дэвид Скок считает, что LTV должен быть выше CAC как минимум в три раза. В этом материале разобрались, как считать показатель и какое значение можно назвать хорошим.
• LTV используют в юнит-экономике. Она показывает, сколько бизнес зарабатывает с одного юнита — клиента, продукта, сделки. В Skillbox Media есть статья с разбором этапов расчёта и метрик для юнит-экономики.
• За анализ LTV и принятие решений может отвечать маркетолог-аналитик. Это специалист, который способен кратно увеличить прибыль бизнеса. У Skillbox есть курс «Профессия Маркетолог-аналитик» для тех, кто хочет войти в профессию. На нём учат настраивать сквозную аналитику, визуализировать данные и корректировать маркетинговую стратегию на основе анализа.

Другие материалы Skillbox Media, которые могут быть вам полезны

• Что такое модели атрибуции и какую выбрать, чтобы правильно оценить каналы трафика
• Словарь маркетолога. Что такое триггеры и как их используют в продажах
• Изучаем ABC/XYZ-анализ: какие решения можно принять с его помощью
• Словарь маркетолога. Что такое CTA, где его размещают и как сделать его сильным
• CPC, CPM, CPA, CPL: что показывают эти метрики и как их считать

Научитесь: Профессия Маркетолог-аналитик
Узнать больше

Компании тратят большие бюджеты на привлечение и удержание клиентов. Эти затраты окупаются в том случае, если клиент за время сотрудничества с компанией потратил на покупку ее товаров или услуг больше, чем инвестировано в его привлечение. Понять, окупились ли инвестиции, позволяет показатель жизненной ценности клиента.

На практическом примере рассмотрим, как рассчитывать LTV и как использовать этот показатель для оптимизации контекстной кампании.

Как определить, сколько прибыли приносит каждый клиент

Зачем маркетологу нужно знать LTV

Формула LTV

Показатели, которые используются в подсчетах

Пример расчета LTV

Альтернативная формула LTV

Как определить, сколько прибыли приносит каждый клиент

Сколько вы готовы вложить в привлечение и удержание нового клиента? Очевидно, не больше объема прибыли, который компания потенциально может получить от него. Ориентироваться при этом на стоимость одной покупки можно только в случае товаров с длинным жизненным циклом.

Для бизнесов, чей продукт приобретают часто и регулярно, есть более адекватный показатель – lifetime value, или LTV. Он отражает денежную ценность клиента за все время его взаимодействия с компанией. LTV подходит всем рекламодателям, которые работают по подписке и абонементам (фитнес-центры, цифровое телевидение, SaaS-решения), сервисам с периодически возобновляемым платным доступом и т.д. Кроме того, он пригодится интернет-магазинам, нацеленным на приобретение постоянных покупателей.

Сразу оговоримся, что рассчитать LTV контекстологу на фрилансе будет довольно сложно, поскольку для вычислений нужны внутренние данные компании о ее клиентах и их покупках. У стороннего человека доступа к таким данным, как правило, нет. Поэтому с lifetime value смогут работать штатные специалисты.

Разберемся, чем полезен этот показатель для контекстной рекламы, и что потребуется для его расчета.

Зачем маркетологу нужно знать LTV

LTV измеряет совокупный денежный поток от каждого клиента. С одной стороны, он оказывается отличным параметром разных сегментов аудитории наряду с их демографическими и поведенческими характеристиками. С другой стороны, его удобно сравнивать с рекламными расходами, оценивая их целесообразность. Посмотрим, для чего именно LTV применяется в работе с контекстной кампанией.

1. Разработка стратегий для разных аудиторий. Не все клиенты одинаково лояльны. Расчет LTV позволяет сегментировать клиентов по сумме всех покупок, количеству покупок, частоте обращения и т. д. Так можно определить, какие клиенты наиболее ценны для бизнеса. Это позволит создать для них лучшие маркетинговые стратегии, эффективно распределив между ними бюджет.

Полученную информацию можно использовать при запуске рекламных кампаний. Например, настроить ретаргетинг на клиентов, которые не совершали покупок более 6 месяцев. Подробнее о настройке читайте в статье «Ретаргетинг в Яндекс.Директе: пошаговое руководство по настройке».

2. Показатель для оптимизации. Повышение LTV клиентов может стать одной из долгосрочных маркетинговых целей: этот показатель характеризует приверженность бренду. Запуск новой рекламной кампании или проведение акции — успех любого действия легко измерять по его влиянию на lifetime value.

3. Определение наиболее выгодных каналов продвижения. Большинство компаний используют несколько каналов продвижения товаров и услуг: контекстную и таргетированную рекламу, SMM, email-маркетинг и т. д. Расчет LTV по каждому каналу позволяет определить, в каком случае затраты на привлечение слишком высоки, и отсечь неэффективные каналы. Так вы сможете понять, выгоден ли вам контекст или лучше продвигаться в соцсетях.

4. Планирование расходов на продвижение. Расчет LTV позволяет спрогнозировать максимальную и минимальную прибыль, которую можно получить от привлечения клиента. Для определения стоимости привлечения клиента рассчитывается показатель CAC. Сопоставление LTV и CAC дает возможность планировать затраты на маркетинг и продажи.

Подробнее об использовании этих двух метрик читайте в нашей статье: «CAC и LTV — бизнес-метрики для интернет-рекламы».

5. Оценка рентабельности. CPA, или цена конверсии — это стоимость привлечения одного клиента. LTV — прибыль, ожидаемая от этого клиента. Зная оба значения, рентабельность инвестиций в рекламу (ROI) можно посчитать по очень простой формуле:

Если коэффициент получится меньше 100%, реклама нерентабельна, если больше – она приносит доход.

6. Определение влияния скидок на пожизненную ценность клиента. Допустим, из контекста пришел покупатель. Как сделать так, чтобы он не один раз совершил покупку, а возвращался снова и снова? Самый действенный способ предложить клиентам скидки, программы лояльности, акции. Если учесть скидки при расчете LTV, то можно определить эффективность данных мероприятий.

Пример

Рассчитать быстро влияние скидок на показатель LTV можно с помощью специального калькулятора.

Вводим в него такие данные:

• средние затраты на привлечение клиентов (строка Average Customer Acquisition Cost);
• средний годовой коэффициент удержания клиентов (строка Customer Retention Rate pa);
• средний вклад клиента в прибыль в год (строка Average Annual Profit per Customer);
• размер скидки (строка Discount Rate %).

После введения данных в таблицу мы получим такие результаты:

LTV без учета скидки (CLV no discount) составит 288,89 $. LTV с учетом скидки (CLV with discount) — 127,27 $ (CLV (With discount)).

Окупаемость вложений без учета скидок (Simple ROMI) — 48,1%. Окупаемость вложений с учетом скидок (Present Value ROMI) — 21,2%.

Таким образом, можно сделать вывод, что скидки снижают показатель LTV более чем в 2 раза.

Формула LTV

Чтобы расчет пожизненной стоимости клиента оказался наиболее точным, он должен учесть четыре главных фактора, от которых она зависит. Полная формула должна оценивать:

• Срок, в течение которого пользователь остается клиентом компании.
• Объем выручки от него.
• Объем затрат, связанных с продажей товара.
• Риски стабильности денежных потоков.

Формула, включающая все эти компоненты, выглядит так:

Она ориентирована на бизнесы, работающие с любыми видами подписки: от абонементов до возобновляемых программ лояльности.

Показатели, которые используются в подсчетах

Разберем каждый показатель по отдельности.

MRR – регулярная месячная выручка

MRR — это сумма, которую клиент платит за 1 месяц подписки.

Для товаров и услуг по ежемесячной подписке MRR будет равен цене этой подписки.

Маржа валовой прибыли

Процент прибыли в выручке от единицы проданного товара (оформленной подписки). Рассчитывается по классической формуле:

Коэффициент удержания клиентов

Измеряет долю клиентов, которые остаются постоянными в течение месяца.

В формуле LTV он обозначает вероятность того, что клиент останется с компанией на следующий месяц.

Коэффициент удержания MRR

Доля дохода от возобновленных подписок в общем объеме потенциального дохода:

Для LTV этот показатель позволяет оценить, сколько месяцев средний клиент будет приносить компании доход.

Дисконт

Ставка дисконта характеризует упущенный доход, который могли бы принести «будущие» деньги в настоящем. Обычно за нее принимают средний процент по депозитам как наименее рискованным вложениям.

Теперь, когда все составляющие формулы LTV понятны, попробуем посчитать показатель на конкретном примере.

Пример расчета LTV

Возьмем условный фитнес-центр, годовой абонемент которого стоит 36 000 руб. Пусть его остальные параметры будут такими:

• MRR = 36 000 / 12 = 3 000 руб./мес.
• Маржа валовой прибыли = 40%
• Коэффициент удержания клиентов = 90% (в среднем в месяц уходит 10% «старых» клиентов)
• Коэффициент удержания MRR = 95%
• Дисконт = 7,3%.

Тогда

Таким образом, каждый клиент за 10 месяцев своих тренировок приносит фитнес-центру примерно 8 780 руб. чистой прибыли. Разумеется, это слишком усредненный показатель. На практике LTV нужно рассчитывать для разных категорий клиентов и всех видов абонементов.

Альтернативная формула LTV

Популярна более короткая формула:

где

Показатель оттока клиентов = 1 — Показатель удержания клиентов

Для примера выше LTV получится равным 3 000/0,1 = 30 000 руб. Таким образом, это просто выручка, которую клиент приносит за весь свой «жизненный цикл».

Хотя эта формула гораздо проще предыдущей, она не учитывает два момента: оценку затрат и оценку рисков. Поэтому рекомендуется применять ее только для грубых предварительных вычислений – или в условиях недостатка данных.

LTV отвечает на один из главных вопросов контекстолога: «Сколько мы можем потратить на приобретение нового клиента?» Если у вас есть доступ к данным о клиентах рекламодателя, обязательно рассчитывайте этот показатель.

С ним вы всегда будете знать, насколько выгодны вложения в рекламу, и сможете оптимально распределять бюджет между разными сегментами пользователей.

Что важно запомнить

• LTV — это важная метрика, с учетом которой компании могут разрабатывать эффективные стратегии по маркетингу и продажам, ставить KPI.
• Каждая компания сама определяет, какой LTV для нее хороший. Нормативных значений у данной метрики нет. Главный критерий — клиент должен приносить доход.
• Понять, насколько эффективную модель взаимоотношения с клиентами выстроила компания, можно, если сопоставить LTV с CAC. Если LTV больше CAC в три раза, то дела у компании идут хорошо. Если это соотношение меньше, то следует пересмотреть маркетинговую стратегию.
• Необязательно считать LTV вручную. В Google Analytics есть отчет «Общая ценность». С его помощью можно узнать, как менялся доход клиента, совершившего конверсию на сайте. Также есть специальные калькуляторы, которые позволяют быстро провести расчет LTV с учетом скидок.

Хотите повысить эффективность рекламы? Регистрируйтесь в Click.ru, используйте профессиональные инструменты для планирования, быстрого запуска и оптимизации, получайте единый пакет закрывающих документов и прямые доступы во все рекламные кабинеты. Становитесь участником партнерской программы Click.ru. Возвращайте до 12% от расходов клиентов на контекстную рекламу и до 18% – на таргетированную.

Сумма, которую компания получает от клиента за все время сотрудничества с ним, является одной из важнейших метрик при оценке прибыльности бизнеса. Ведь гораздо дешевле работать долгое время с одним покупателем, чем каждый раз привлекать нового. Однако о параметре LTV известно не каждому маркетологу, не говоря о простых бизнесменах. В этой статье разберем, что такое LTV, зачем его считать и какое значение можно считать нормальным.

Что такое LTV

Аббревиатура LTV или CLV расшифровывается как Lifetime Value или Customer Lifetime Value соответственно. Дословно переводится как пожизненная стоимость клиента, жизненный цикл клиента. Если рассуждать с точки зрения маркетинга, самым понятным будет определение следующего вида.

LTV – это все деньги, которые вы тратите в компании в течение всего срока взаимодействия с ней.

Рассчитав этот показатель, компания может узнать, какую прибыль она получает от одного человека, поддерживая с ним долгосрочные отношения. Однако LTV клиента считают не сразу.

Давайте разделим жизненный цикл клиента на несколько стадий:

1. Привлечение.
2. Покупка 1.
3. Использование и оценка продукта.
4. Покупка 1.
5. Покупка 2.
6. …
7. Уход.

Показатель LTV необходим, если человек покупает повторно в одной и той же компании.

Чтобы было понятнее, как работает LTV, рассмотрим пример.

Предположим, кафе-мороженое запускает рекламу в Яндекс Директ по цене 200 рублей за клик. При этом стоимость порции мороженого в заведении – 300 рублей. На первый взгляд кажется, что реклама очень дорогая, расходы никогда не окупятся, и кафе просто не сможет заработать. Но если клиент придет с рекламы, купит мороженое, и ему все понравится, то впредь он посетит заведение не один раз. А когда придет время отметить детский праздник, то купит сразу 10-15 порций мороженого. Если суммировать все его заказы, то окажется, что 200 рублей за привлечение не так уж и много.

Зачем считать и что можно делать с помощью этого показателя

Предыдущий пример в статье наглядно показывает, как знание LTV помогает в оценке перспектив окупаемости рекламы. Также он позволяет определить ценность клиента в рублях, но это не все. Зачем еще считать этот показатель?

• Подсчет затрат на привлечение и удержание покупателей.
• Оценка реального ROI, темпов окупаемости средств, затраченных на поиск новых покупателей.
• Прогноз возможных будущих бизнес-сценариев.
• Возможность сегментировать клиентов и определять, кто из них приносит бизнесу больше денег. Разработка отдельной стратегии взаимодействия с каждым сегментом.
• Выявление рекламных каналов, по которым приходит больше ценных клиентов в долгосрочной перспективе, сокращение расходов на бесполезную рекламу.
• Более плотная работа с текущими клиентами с целью их удержания.
• Проверка правильности распределения ресурсов на удержание нынешних и поиск новых клиентов.
• Выявление самого прибыльного варианта воронки продаж.
• Выбор скидочных и персональных предложений.
• Выявление самых важных и лояльных потребителей, поиск их общих характеристик и привлечение других похожих людей.
• Понимание поведенческих факторов: причин, которые подталкивают человека к покупке.

Знание LTV поможет ответить на следующие важные для бизнеса вопросы.

• Сколько денег вкладывать в маркетинг?
• Как оптимизировать затраты на привлечение новых клиентов и удержание старых?
• На какую прибыль можно надеяться в дальнейшем?
• Как скидки влияют на показатель LTV?

Как видно, знание пожизненной ценности клиента дает бизнесу массу возможностей для эффективного развития. Однако по данным Harvard Business Review, всего 5% предпринимателей рассчитывают этот показатель. Если вы решите пройти грамотный путь и начнете определять LTV, то очень скоро получите хорошее преимущество перед другими компаниями.

Какие данные нужны для расчета LTV

Работая с людьми, каждая компания собирает о них определенных данные. Именно они позволяют в дальнейшем рассчитать LTV. Если вы еще не ведете свою базу, самое время начать.

• Ведите статистику по каждому клиенту, даже если в вашем заведении счета оплачивают совместно (например, ресторан).
• Используйте инструменты для ведения общей базы по всем филиалам сети, чтобы визиты одного и того же человека в разные отделения и разные дни суммировались.
• Объедините все заказы одного клиента независимо от того, покупал он товар в точке продаж или онлайн, оплачивал наличными или картой.
• Определите, какую сумму денег бизнес получил благодаря каждому каналу коммуникации.

Корпоративная CRM-система позволяет компаниям решить первые три задачи. Чтобы реализовать четвертую, потребуется сквозная аналитика.

А теперь выясним, какие конкретно данные нужны, чтобы посчитать LTV. Минимум – это:

• дата;
• сумма заказа;
• купленные продукты (товары или услуги).

Если подходить к расчету основательно, то в арсенале сведений нужно иметь:

• размер среднего чека;
• количество покупок одного клиента за нужное время;
• себестоимость рекламной кампании в месяц;
• количество клиентов, которые были привлечены за месяц и совершили хотя бы одну покупку;
• коэффициент наценки;
• процент клиентов, которые совершили 2 и более покупок;
• дисконтировочная ставка.

Чем больше у вас есть данных, тем выше окажется точность расчета.

Стандартные показатели расчетов

При использовании неизменных исходных данных в LTV остаются стабильными три показателя:

1. Валовая прибыль за год. Чтобы ее узнать, сумму усредненного заказа умножают на коэффициент наценки.
2. Прибыль с одного покупателя. Определяется путем вычитания из расходов на привлечение клиента валовой прибыли, которая была с него получена.
3. Затраты на привлечение одного клиента. Чтобы их узнать, все расходы на рекламу за заданный период суммируются, и полученное значение делится на количество привлеченных людей.

Однако компания развивается, поэтому далеко не все ее показатели будут оставаться статичными длительное время. Вот значения, которые меняются:

1. Процент возврата клиентов. Считается после того, как привлеченные в текущем периоде клиенты начинают совершать повторные покупки в этом же периоде.
2. Предполагаемая прибыль с покупателя. Это значение прогнозируют по истечении определенного времени, например, через год.
3. Процент от среднего заказа со скидкой. Если ставка дисконтирования отсутствует, то данный показатель будет равен 100%.
4. Жизненная ценность или LTV. Ее считают за все время работы с клиентом, например, за год, потом за 2 года и т. д.

Способы расчета LTV

Пожизненная стоимость клиента считается по-разному. Основное различие между формулами – точность. Чем больше множителей, тем точнее результат. Рассмотрим в статье максимум способов определения показателя LTV.

Простые варианты

Когда исходных данных мало, применяют упрощенные формулы LTV.

LTV = Общий доход / Количество покупателей

Формула имеет большой недостаток – неясно, данные за какой отрезок времени нужно использовать. Если взять показатели за год, полгода или месяц, то получится три совершенно разных значения. При этом в расчете участвуют в том числе новые клиенты, которые еще не принесли существенный вклад в доход компании.

Еще один способ получить общее представление о доходе, который фирма получает с одного клиента:

LTV = Средний чек × Частота покупок

Следующая простая формула:

LTV = ARPU – (CAC + CRC), где

ARPU – прибыль от клиента в течение заданного времени.
CAC – затраты на привлечение.
CRC – затраты на удержание.

Вот еще одна простейшая формула LTV, для которой нужно иметь минимум данных.

LTV = (Годовой доход – Расходы на рекламу) / Количество клиентов

Такой способ дает очень примерный результат. Учитывая минимум вводных, о высокой точности говорить не приходится.

Точные варианты

За счет детализации множителей по периодам можно получить более точные цифры.

LTV = Lifetime × ARPU, где

Lifetime – время активности клиента.
ARPU – прибыль от клиента.

Конечно, в этом случае погрешность тоже присутствует по причине использования усредненных показателей прибыли, однако способ помогает считать LTV для групп c любым чеком и за любой отрезок времени.

Как писали выше, чем больше факторов учитывает формула, тем точнее результат, поэтому следующий способ расчёта LTV считается одним из самых оптимальных. Именно он применяется в юнит-экономике.

LTV = AOV × ALT × AGM × T, где

AOV – сумма чека.
ALT – цикл жизни покупателя.
AGM – маржа.
T – количество покупок, совершенных клиентом.

Используются все средние значения.

Цикл жизни клиента можно рассчитать по формуле:

ALT = 1 / Ch, где

Ch – коэффициент оттока покупателей, рассчитывается как:

Ch = (CB – CE) / CB × 100%, где

CB – число покупателей в начале периода.
CE – число покупателей в конце периода.

Следующий метод требует много времени на промежуточные вычисления, но отличается высокой точностью, что важно для компании.

LTV = (Транзакция 1 + Транзакция 2 + … + Транзакция N) × Доля прибыли

В этом случае предстоит рассчитать чистую прибыль, затем вычислить и суммировать все транзакции и только потом удастся получить значение LTV.

Прогнозные варианты

Еще один способ расчета LTV, который помогает получить достаточно точный результат.

LTV = Lifetime × AOV × RPR, где

Lifetime – время активности клиента.
AOV – средний чек.
RPR – частота повторных покупок.

Невозможно точно знать, сколько времени клиент будет работать с компанией, а также нельзя предугадать сумму, которую он тратит в течение всего этого времени, поэтому формула носит, скорее, прогностический характер.

Следующая формула достаточно сложная, но с ее помощью можно получить прогноз LTV на будущее.

LTV = GML / (R / (1 + D – R)), где

GML – средняя прибыль с одного клиента за все время его взаимодействия с компанией.
R – коэффициент удержания.
D – скидка или ставка дисконтирования.

Расчет LTV через когортный анализ

Такой метод определения LTV используют компании, которые хотят получить подробное представление о поведении своих потребителей.

Здесь когорта – группа клиентов, которые совершили покупку или заказали услугу в компании в течение определенного промежутка времени. Таким образом, когортный анализ дает возможность понять, какие группы людей дольше взаимодействуют с фирмой, откуда они приходят, позволяет оценить эффективность разных каналов, оптимизировать маркетинговую стратегию и рекламный бюджет.

Считать LTV можно на основании усредненного дохода с клиента (ARPU). Затем проводится сравнение динамики продаж в течение нескольких месяцев. После этого выясняют, когда человек начинает меньше покупать в компании или вовсе уходит.

Отсутствие продаж конкретному клиенту какое-то время не означает, что человек совсем прекратил взаимодействие с брендом. Выяснить уровень активности клиента помогает подсчет его реакций на сообщения компании.

Однако вручную собрать такие данные из различных маркетинговых каналов практически невозможно. Для этого разработаны специальные сервисы и интеграции, которые способны значительно облегчить задачу маркетолога.

Как рассчитать LTV в системах аналитики

Определить LTV для компании можно не только вручную по формулам, но и с помощью различных аналитических систем. В статье подробнее разберем, как это сделать с помощью популярных сервисов.

Google Analytics

1. Укажите период. Интервал исследования зависит от специфики бизнеса. Например, фирмам, товары которых покупают ежемесячно или чаще, достаточно выбрать период в 6 месяцев. Компаниям с долгим циклом продаж (строительство, автосалоны) стоит рассчитывать LTV за 5 лет и более.
2. Укажите сегмент «Сеансы с транзакциями» и выберите отчет «Каналы». В нем будут доступны данные о количестве клиентов и доходе. Google Analytics считает LTV по простой формуле: доход за указанное время делится на число покупателей.

Изменение суммы дохода на одного посетителя сайта, который выполнил целевое действие, можно отследить в отчете «Общая ценность» с помощью показателя «Доход на пользователя». Однако здесь учитываются все посетители сайта, а не фактические клиенты, посетившие интернет-магазин и оплатившие заказ, а за основу берутся последние 90 дней.

Яндекс Метрика

Здесь также есть отчет, с помощью которого можно проанализировать действия пользователей на сайте.

В меню Яндекс Метрики выберите категорию «Посетители». В отчете будет отражено количество и сумма покупок через сайт за указанный период. С их помощью можно рассчитать LTV ручным способом.

CRM-системы

Это, пожалуй, наиболее точный способ расчета LTV. Многие отчеты с исходными данными для специфических расчетов система формирует в автоматическом режиме. Так, благодаря CRM в компании можно выяснить следующие показатели:

• средний чек;
• число покупок;
• количество постоянных и новых клиентов;
• затраты компании на маркетинг и рекламу;
• акции и скидки.

Собрав больше исходных данных, можно получить результат с минимальной погрешностью.

Как рассчитать LTV пользователя в e-commerce

1. Определение средней частоты покупок через сайт в течение заданного периода. Итог будет точнее, если есть данные хотя бы за 1 год.

   

   Частота покупок = Количество интернет-заказов / Количество уникальных покупателей

2. Определение среднего чека или средней стоимости одного заказа с сайта. Вычисления проводятся за тот же период, за который рассчитывалась частота покупок.

   

   Средний чек = Суммарный доход интернет-магазина / Количество заказов

3. Вычисление средней ценности покупателя на основе полученных результатов.

   

   Средняя ценность клиента = Частота покупок × Средний чек

4. Определение пожизненной ценности клиента. Ключевая переменная здесь – время. Поскольку нельзя предугадать, сколько времени человек будет покупать в конкретном интернет-магазине, в упрощенном варианте в формулу подставляют тот период, в течение которого компания планирует работать на рынке, т. е. предполагаемая продолжительность жизни бизнеса. Рекомендованное оптимальное время – до 2 лет.

   

   LTV = Средняя ценность клиента × Продолжительность жизни бизнеса

Метрики, связанные с LTV

В процессе расчета LTV по различным формулам могут встречаться разные метрики, с которыми так или иначе связан данный показатель. Далее в статье разберем основные из них.

• CAC – стоимость привлечения клиента. Это своего рода метрика-ориентир, благодаря которой можно оценить LTV. Анализируя эти два показателя, обычно становится понятно, насколько прибылен бизнес и насколько эффективно развивается компания.
  CAC = Все расходы на привлечение / Число привлеченных клиентов

• ROI / ROMI – коэффициент окупаемости вложений / в маркетинг. Этот показатель необходим для понимания, насколько эффективна маркетинговая кампания или реклама в разрезе привлечения клиентов.
  ROMI = ((Валовая прибыль – Расходы на маркетинг) / Расходы на маркетинг) × 100%

• CRR – показатель удержания. Чем он выше, чем эффективнее текущая стратегия.
  CRR = (Количество клиентов в конце месяца – Количество привлеченных клиентов) / Число клиентов в начале месяца × 100%

• CRC – показатель, отражающий затраты на удержание.
  CRC = Расходы на удержание / Число покупателей

• PRP – частота повторных покупок.
  PRP = Число клиентов, совершивших 2 и более покупок / Число всех покупателей

• Churn или CR – показатель оттока клиентов, т. е. число людей, которые прекратили работу с компанией.
  Churn Rate = Число ушедших покупателей / Общее количество клиентов

• ARPU – средняя прибыль, которую приносит один клиент в течение конкретного времени. Показатель нужен для построения прогнозов по выполнению KPI, увеличения прибыли в будущем, принятия стратегических решений.
  ARPU = Суммарный доход за период / N пользователей за период

• ACV (Average Сlient Value) – стоимость годового контракта с клиентом.
  ACV = Полная стоимость контракта / Срок действия контракта в годах

• PF – показатель частоты покупок.
  PF = Общее число покупок / Количество уникальных клиентов за заданный период

• Т – среднее число продаж в месяц.
  Т = Общее количество продаж за год / 12

• GM – валовая маржинальность, т. е. доля валовой прибыли в общей выручке компании.
  GM = (Выручка за период – Расходы за период) / Выручка за период × 100%

• AOV – размер среднего чека.
  AOV = Выучка / Число продаж

• Lifetime – время, в течение которого человек является активным клиентом компании и что-то покупает (в месяцах).

Как использовать LTV

Принято считать, что LTV нужен для оптимизации расходов на привлечение клиентов, но это не единственное применение данного показателя. Он неразрывно связан с жизненным циклом клиента, а также со всеми стратегиями управления им.

Если считаем ROI вместе с LTV и ARPU, можно оценить окупаемость каналов в течение короткого периода и в долгосрочной перспективе. Нередки случаи, когда в течение месяца канал имеет низкий ROI, но со временем успешно окупается.

Разделение клиентов на группы и фокус на самых ценных покупателях позволяют увидеть, в какие группы стоит инвестировать.

Правила работы с LTV

• Нужно узнать, какие клиенты приносят максимальную прибыль, – смотрите на показатель LTV.
• Требуются точные результаты – старайтесь отслеживать LTV для каждого сегмента.
• На привлечение новых покупателей можно потратить около 1/3 от значения LTV.
• Среднерыночного LTV не существует, конкуренты в данном случае не показательны. Ориентироваться необходимо на цели компании и свои показатели в динамике.
• Для повышения LTV задействуйте допродажи, адресные предложения для разных групп, программы лояльности, ретаргетинг, email-маркетинг с эффективными рассылками.

Это базовые полезные правила, которых стоит придерживаться с самого начала. Вскоре вы наверняка дополните этот список своими заключениями.

Пример классического расчета LTV

Рассказать о том, как использовать LTV, проще всего на конкретном примере. В качестве него возьмем отчет пиццерии N. Из него нам понадобится средний срок жизни клиента (4 года), потребительская ценность и некоторая другая информация.

Весь процесс расчета LTV делится на несколько этапов.

Этап первый – расчет среднего чека.

Клиенты оставляют в пиццерии N за один визит около 600 рублей. Рассчитать это значение можно путем суммирования всех счетов, оплаченных в течение месяца, и деления полученного значения на количество визитов.

Средний чек = (500 + 700 + 600 + 800 + 400) / 5 = 600 рублей.

Этап второй – расчет средней частоты покупок (ATN) в количестве визитов.

Чтобы посчитать среднюю частоту покупок, нужно знать, сколько раз за месяц в среднем каждый клиент посещает пиццерию.

ATN = (2,5 + 1,5 + 2 + 3,5 + 1) / 5 = 2,1

Этап третий – расчет средней потребительской ценности клиента (ACV) за месяц.

Зная, сколько в среднем тратят клиенты в пиццерии и сколько раз в месяц они возвращаются в заведение, можно найти потребительскую ценность. В данном случае нужно рассчитать показатель для каждого из 5 клиентов, умножив среднюю частоту покупок на средний чек, а затем сумму этих показателей разделить на количество посетителей.

ACV 1 = 2,5 × 500 = 1 250 руб.
ACV 2 = 1,5 × 700 = 1 050 руб.
ACV 3 = 2 × 600 = 1 200 руб.
ACV 4 = 3,5 × 800 = 2 800 руб.
ACV 5 = 1 × 400 = 400 руб.

ACV = (1 250 + 1 050 + 1 200 + 2 800 + 400) / 5 = 1 260 руб.

Этап четвертый – расчет среднего срока жизни клиента (CL) в годах.

В отчете заведения сказано, что люди остаются клиентами пиццерии примерно в течение 4 лет, поэтому проводить дополнительные расчеты не требуется.

Этап пятый – расчет LTV.

Зная средний срок жизни клиента и его потребительскую ценность, можно вычислить LTV. Прежде всего нужно умножить ACV на 12, т. к. в расчетах использоваться месячный период, а в году 12 месяцев. Затем получившееся значение умножим на усредненный срок жизни клиента.

LTV = 1 260 × 12 × 4 = 60 480 руб.

Как увеличить LTV

Если вырастет хотя бы одна из переменных в формуле расчета LTV, станет больше и пожизненная ценность клиента. Разберем, как можно повысить LTV в компании.

• Отправляйте письма с помощью email рассылки и поддерживайте отношения с лояльными клиентами, чтобы они оставались с вами максимально долго.
• Сообщайте в push-уведомлениях о выгодных акциях и интересных событиях, чтобы получать больше заказов.
• Запускайте sms рассылки и рассылки в мессенджерах, если ваш продукт или товар нужен людям регулярно.
• Поощряйте клиентов, которые уже работают с вами, используя программы лояльности, чтобы повысить частоту покупок, чек и срок жизни.
• Применяйте ретаргетинг, чтобы напомнить о бренде и стимулировать купить повторно.
• Персонализируйте показатели в маркетинге, чтобы конверсия в первую покупку стала больше.
• Показывайте клиентам лучшие товарные рекомендации, учитывая историю покупок, для увеличения прибыльности.
• Снижайте затраты на удержание текущих клиентов, чтобы продавать было выгоднее.
• Прогнозируйте и снижайте отток клиентов для продления срока удержания.
• Используйте допродажи и кросс-продажи, чтобы повысить прибыль и выполнить KPI.
• Общайтесь с целевой аудиторией в социальных сетях, используйте блог и отзывы, это помогает найти общий язык с подписчиками и повысить лояльность.
• Придерживайтесь принципа клиентоориентированности – люди покупают там, где их хорошо обслуживают, например, лучше условия, быстрее доставка, компетентнее тех. поддержка, есть бесплатные материалы и обратная связь.
• Делайте продукт проще, чтобы пользователю было легко разобраться и получить то, что ему нужно. Это актуально для сервисов и приложений.

Распространенные ошибки при расчете LTV

Некоторые маркетологи допускают ошибки, рассчитывая пожизненную ценность клиента. Далее из нашей статьи вы узнаете, как НЕ нужно делать.

• Брать за основу LTV выручку вместо валовой прибыли.
• Использовать при расчетах Lifetime клиентов, рассчитанный по формулам (1/churn и других).
• Считать LTV на основе среднего числа покупок одного клиента или суммы покупки.

Но даже при правильном вычислении LTV нельзя исключать неправильное его использование. Вот распространенные проблемы и ошибки, с которыми сталкиваются маркетологи в процессе экспериментов с данной метрикой.

• Несоответствие целям бизнеса. Необходимо объективно оценивать ситуацию и строить модель пожизненной ценности клиента с учетом приоритетов компании.
• Неточная сегментация ЦА. Понимание тонких различий между группами клиентов позволяет эффективнее привлекать и удерживать их.
• Завышенные значения Lifetime. Нереалистичные цифры этой метрики могут стать причиной ложных значений LTV и, как следствие, неверно составленных стратегий.
• Отсутствие гибкого подхода. Работа с учетом текущей ситуации на рынке показывает себя эффективнее, чем строгое соблюдение предписанных правил.

Часто задаваемые вопросы

Это один и тот же показатель, который имеет разные обозначения. Другие названия LTV (Lifetime Value) – CLV, CLTV (Customer Lifetime Value).

Иногда кажется, что LTV – аналог ARPU, но это не так. При подсчете ARPU за основу берут выручку (revenue), которую приносит отдельно взятый покупатель. Для расчета LTV берется валовая прибыль. Вычислить ARPU очень просто: вся сумма выручки делится на количество клиентов. При этом не нужно разделять их на группы или сегменты.

Исторический подход к вычислению LTV используется, если поведение покупателей стабильно, а люди примерно одинаковое время остаются клиентами компании. В этом случае в обработку поступают только транзакционные данные.

Если же интересы клиентов постоянно меняются (это отмечает подавляющее большинство современных фирм), для расчета LTV нужно использовать предиктивные модели. С их помощью на основании косвенных факторов можно оценить вероятность совершения клиентом следующей покупки и ее сумму.

Правильнее считать LTV на основе валовой прибыли (маржи), которую получила компания от продажи продукта (товара / услуги) клиенту, а не от всей выручки. При этом маржа рассчитывается как разница между суммой выручкой и переменными расходами.

Изначально LTV считают фирмы, которые предлагают клиентам сервисы с подписками и мобильные приложения, т. к. в них поведение пользователей наиболее предсказуемо, и метрику просчитать достаточно просто. Однако компании практически в любой сфере и в любой момент могут вычислить LTV и использовать эту метрику для своего развития, нужно только выбрать подходящий метод расчета.

Эта метрика не имеет универсального значения, которое было бы нормой для всех компаний. У каждого бизнеса свой индивидуальный показатель. Если вы еще не знаете, какое оптимальное значение пожизненной ценности именно вашего покупателя, можно работать с оглядкой на средний показатель в отрасли или ориентироваться на стоимость привлечения клиента.

• Качество товара или услуги. Если вы заказали диван, а его механизм сломался на первой неделе использования, вряд ли будете готовы делать повторные покупки в этой компании и станете ее постоянным клиентом.
• Сервис. Плохое обслуживание способно испортить впечатления от самого лучшего продукта и напрочь отбить желание иметь дело с этой компанией.
• Хорошая репутация. Она формируется на основе первых двух пунктов.

Если фирма рассчитывает на долгосрочное сотрудничество с клиентами, считать LTV необходимо. Это компании, которые предлагают сервисы и программы по подписке, разработчики мобильных приложений, банки со своими сервисами, интернет- и мобильные провайдеры, клиники, маркетплейсы, спортивные центры, магазины одежды и т. д.

Не нуждаются в LTV компании с очень длительным циклом сделки и минимальной вероятностью на повторную продажу одному и тому же клиенту. Например, продажа недвижимости, подготовительные курсы перед сдачей ЕГЭ, свадебные салоны.

После того, как метрика LTV рассчитана, можно приступать к прогнозированию развития бизнеса. Прежде всего необходимо сопоставить данный параметр со стоимостью привлечения клиента. Как правило, если LTV больше, значит вы успешно удерживаете покупателей, и они быстро переходят в разряд постоянных. При большой разнице в пользу LTV стоит подумать об увеличении инвестиций в маркетинг с целью привлечения большего числа новых клиентов. Также на основании LTV есть смысл рассмотреть вопрос целенаправленного вложения средств в развитие конкретного рекламного канала или, наоборот, отказа от него.

Заключение

Если вы нацелены на долгосрочное сотрудничество с клиентами, то LTV – один из важнейших показателей для компании. Он отражает реальное положение дел в бизнесе. Пожизненная ценность клиента в связке с другими метриками помогает положительно влиять на приток новых потребителей и удержание имеющихся, рост прибыли, улучшать маркетинговую и рекламную стратегии.

Нашли ошибку в тексте? Выделите нужный фрагмент и нажмите
ctrl
+
enter

LTV – life time value – пожизненная ценность клиента, маркетинговый параметр, который наглядно показывает количество прибыли от конкретного покупателя за все время, на протяжении которого он пользовался или будет пользоваться продуктом вашего бизнеса. Этот показатель тесно связан с клиентской лояльностью, и каждый предприниматель заинтересован в улучшении значения LTV. 

Отслеживание пожизненной ценности клиента открывает доступ к следующим возможностям: 

1. Детальный анализ каналов привлечения покупателей. Подсчитав LTV для всех источников трафика, вы поймете, на развитие каких каналов нужно бросить максимальные ресурсы, а от каких можно избавиться без существенного вреда для прибыльности вашего бизнеса. 
2. Точный поиск наиболее лояльных групп аудитории. Аналогично предыдущему случаю, но LTV подсчитывается для каждого сегмента целевой аудитории. На основе этого выясняется, какие группы покупателей наиболее лояльны к вам и приносят максимальную доходность.
3. Улучшение стратегии удержания постоянных клиентов. Чем выше лояльность покупателей, тем больше заинтересованность бизнеса работы с ними. Параметр LTV помогает не только оценить цикл жизни покупателя, но и выявить слабые стороны в маркетинге и в сервисе. 
4. Оценка поведенческих факторов целевой аудитории. По формулам, которые мы рассмотрим далее, можно определить, какие именно факторы создают у человека желание приобрести товар, и в дальнейшем стимулировать именно эти факторы для роста продаж. 
5. Расчет реального коэффициента возврата вложенных в рекламу или непосредственно бизнес средств. Зная значение LTV, можно с высокой точностью определить, какой процент прибыли получает компания относительно стоимости привлечения нового клиента, и сделать на основе этого выводы о стратегии. 

Основная цель, с которой рассчитывается пожизненная ценность клиента – это точная сегментация целевой аудитории. Она позволяет сконцентрировать основные ресурсы компании на тех людях, которые потенциально принесут максимальную прибыль бизнесу, и тем самым заметно повысить его эффективность. Этот показатель важен и для маркетингового отдела, и для отдела продаж. 

Простая формула расчета

Есть два способа подсчитать пожизненную ценность клиента – простой и сложный. Отличаются они только количеством факторов, которые учитывает формула. Простой метод имеет следующий вид:

LTV = D — Z

где D – доход, принесенный клиентом за все время обслуживания в компании, а под Z понимается размер затрат на привлечение и дальнейшее удержание покупателя. 

Есть еще одна формула в одно действие, которая выглядит следующим образом:

LTV = D / V

где под D понимается полученный компанией доход за определенный период времени, а под V принимается количество клиентов, привлеченных бизнесом за тот же временной промежуток. Эта формула дает очень приблизительное понимание реальной пожизненной ценности клиента, так как не учитывает покупателей, которые уже лояльны к компании, но еще не совершали покупок. 

Стоит рассмотреть и третью простую формулу в одно действие для расчета ценности покупателя:

LTV = Lifetime * APRU

где под Lifetime подразумевается время, на протяжении которого клиент взаимодействует с вашим бизнесом, а под APRU понимается доход, принесенный покупателем за аналогичный период. Второй параметр в формуле подсчитывается по указанной выше формуле, где доход делится на количество клиентов. Эти три формулы можно использовать только для получения примерной картины лояльности, когда нет времени или возможности заниматься сложными расчетами. Для составления серьезной отчетности и стратегического планирования эти методы подходят плохо. 

Сложная формула расчета

Для получения более точной картины ценности ваших клиентов используйте формулу такого плана:

LTV = AOV * T * ALT

где под AOV понимается размер среднего чека в компании, Т – среднее число продаж за один месяц, ALT – средняя продолжительность периода (в месяцах), на протяжении которого клиент пользуется услугами компании. Расчеты можно сделать еще более точными, если предварительно провести сегментацию покупателей по ряду параметров, в числе которых продукт – товар либо услуга – средний чек, период возврата и так далее. 

Упомянутую выше формулу можно расширить, добавив в нее долю прибыли от клиента в выручке:

LTV = (AOV * T) * AGM) * ALT

Используя сразу четыре параметры в формуле, вы получите самое точное значение пожизненной стоимости клиента благодаря прогнозированию общего дохода, который поступит от покупателя. 

Связанные метрики

Существует несколько важных для бизнеса метрик, которые тесно связаны с показателем ценности клиента. Для получения более точной и четкой картины касательно вашего бизнеса рекомендуется анализировать их в комплексе. Особенно это касается параметров CAC, ROI, Churn, APRU и ACV. 

CAC

CAC – сумма средств, затраченная на привлечение клиента, важная метрика-ориентир, относительно которой можно оценивать пожизненную ценность покупателя. Этот параметр подсчитывается как сумма, затраченная на привлечение клиентов за период времени, деленная на число привлеченных за этот же временной отрезок покупателей. Оценивать САС относительно LTV следует таким образом:

• 1 к 1 или менее. Компания на грани разорения, нужно срочно менять стратегию.
• 2 к 1. Бизнес практически не получает прибыли, также нужна коррекция стратегии. 
• 3 к 1. Оптимальный показатель, но не повод останавливаться, есть куда расти. 

Цель бизнеса – постоянно увеличивать соотношение между LTV и CAC в пользу первого параметра. 

ROI

ROI – показатель окупаемости инвестиций, демонстрирующий, насколько эффективно прошла маркетинговая кампания. Существует несколько формул для подсчета ROI и его аналога ROMI, и они подбираются в зависимости от специфики бизнеса. Одна из формул выглядит таким образом:

ROMI = (валовая прибыль – расходы на рекламу) / расходы на рекламу) * 100 %

Зная значение LTV, вам будет проще рассчитать ROI на привлечение каждого нового покупателя. 

Churn

Churn – показатель оттока клиентов. Достаточно негативная метрика, без которой все же нельзя обходиться. Она демонстрирует, у какого количества клиентов вашей компании завершился их жизненный цикл, то есть они перестали пользоваться услугами или товарами бизнеса. Рассчитать Churn очень просто: разделите количество ушедших клиентов на общее число ваших покупателей. 

Пожизненная ценность и отток клиентов – обратно пропорциональные метрики. Чем больше LTV, тем меньше Churn и наоборот. Этим надо руководствоваться при решении о возврате покупателей.

APRU

APRU – метрика, которая демонстрирует размер средней прибыли, которую бизнес получает от одного активного покупателя на протяжении заданного промежутка времени. Это крайне важный показатель, на основе которого многие компании выстраивают стратегии и прогнозируют прирост прибыли в будущем, формируют планы продаж и KPI. По упрощенной формуле APRU считается как сумма всех доходов за определенный период времен, деленная на число клиентов за этот же срок. Как вы уже знаете, APRU поможет рассчитать пожизненную ценность клиента по сложной формуле.

ACV

ACV – параметр, отражающий стоимость сотрудничества с клиентом на протяжении одного года. Чтобы посчитать эту метрику, разделите полный доход, полученный от заключенного контракта с покупателем на число лет, на протяжении которого действует договор. Это своеобразный аналог LTV, который применяется в компаниях преимущественно B2B сектора с договорами, работающими на протяжении многих лет. 

Как сделать пожизненную ценность выше

Важно не только регулярно подсчитывать LTV, но и постоянно работать над ее увеличением. Есть несколько эффективных способов добиться такого результата:

1. Email-рассылки. Один из первых методов работы с клиентами в принципе, но, несмотря на большой возраст, работает все так же эффективно, как и 10–20 лет назад. Человек видит письма от вашей компании на почте, запоминает, как минимум, название и логотип, что на подсознательном уровне формирует некоторую лояльность. Добиться куда большего эффекта в этом плане можно путем сегментации и персонализации email-рассылок. 
2. Push-уведомления. Куда более простой способ, по сравнению с email-рассылками, но по эффективности ничуть ему не уступающий. Пуш-уведомления демонстрируются внутри браузера, моментально попадаются на глаза клиента и передают ему нужные данные. Здесь важно знать меру, так как часто всплывающие уведомления могут оказать отрицательный эффект, вызвать раздражение, и, как следствие, негатив к вашему бренду.
3. Программы лояльности. Кроме рассылок, обязательно внедряйте программы лояльности – бонусы, скидочные карты, системы скидок и другие инструменты, которые мотивируют покупателей обращаться именно к вам и как можно чаще. Обязательно сегментируйте программы для «новичков», постоянных покупателей, партнеров, оптовых покупателей и других групп целевой аудитории, максимально персонализируя предложения для них. 
4. Удерживайте клиентов. Привлечение новых покупателей в несколько раз сложнее, чем удержание людей, которые однажды уже обратились к вам. Поддерживайте высокий уровень сервиса, прислушивайтесь к целевой аудитории, цените институт репутации.

Не останавливайтесь на одном методе – вы не узнаете, какой из способов увеличения LTV покажет себя лучше всего, пока не проверите их все конкретно на своем бизнесе. Не забывайте следить за динамикой метрики, чтобы иметь представление о том, какой метод отрабатывает лучше всего. 

Заключение

Внесите расчет пожизненной ценности клиента в список регулярных задач, а если есть такая возможность, автоматизируйте подсчет этого параметра в CRM-системе. Важно отслеживать показатель в динамике, чтобы оценивать, в правильном ли направлении движется маркетинговый отдел и продавцы, либо нужно скорректировать их деятельность для роста лояльности клиентов.