Все об окупаемости рекламы
Использование систем веб-аналитики позволяет выявлять неэффективные рекламные объявления или целые рекламные каналы, и делать выводы о рентабельности каждого источника. Проблема в том, что на практике оценка эффективности делается, зачастую, с ошибками.
Это связано, во-первых, с достаточно сложной настройкой систем веб-аналитики. Во-вторых, точное число клиентов, невозможно посчитать по схеме: «Увидел объявление — Перешёл на сайт — Оформил заказ — Совершил покупку». В реальности путь клиента бывает намного сложнее.
Нельзя сказать, что приведённая схема вообще не работает. Она достаточно точно показывает эффективность рекламного канала в случае с простым продуктом, например, доставкой еды. Если же речь идёт о покупке недвижимости или других длинных сделках, то, зачастую, выводы о рентабельности рекламы могут быть далеки от реальности.
Как рассчитать окупаемость рекламы?
Рассчитать рентабельность вложений поможет показатель ROI (return of investment) — коэффициент окупаемости инвестиций. По общему правилу ROI вычисляется по такой формуле:
ROI = (Доход — Себестоимость) / Сумма инвестиций × 100%
- Доход — деньги, полученные от продажи продукта;
- Себестоимость — все затраты на изготовление продукта;
- Сумма инвестиций — деньги, потраченные на рекламу продукта.
На 100% полученный результат умножают для наглядности.
Чтобы рассчитать возврат инвестиций в маркетинг, маркетологи ввели показатель ROMI (retum on marketing investment). Он представляет собой частный случай ROI и рассчитывается по следующей формуле:
ROMI= (Валова прибыль-Затраты на маркетингь) / (Затраты на маркетинг) ×100%
ROMI показывает, насколько эффективны были денежные вложения в рекламу.
Теперь разберём, как оценивать полученный результат.
- ROMI >100%. Рекламная стратегия эффективна, компания получает прибыль.
- ROMI =100%. Доход от рекламы равен стоимости вложений. Нужно провести оптимизацию
- ROMI <100%. Реклама не окупается, что-то явно пошло не так.
Ваши задачи |
|
|---|---|
| Сложности своевременного старта/остановки кампаний | Планирование и букирование рекламных размещений |
| Много времени тратится на управление кампаниями | Автоматизация рекламы в поиске и социальных сетях |
| Долго формировать отчётность по размещениям клиенту | Автоматизация статистической отчётности по рекламным кампаниям |
| Сверка и подведение финансовых итогов размещения для бухгалтерии, перекруты/недокруты. | Автоматизация финансовой отчётности и бухгалтерской документации |
Возникает вопрос: как повысить показатель ROMI? Одни возможности связаны с оптимизацией маркетинговой стратегии:
- Можно проанализировать маркетинговые активности и исключить те, которые приводят клиентов невыгодных вашему бизнесу (их дорого привести, они мало покупают, расходы на их обслуживание высоки, они не возвращаются за повторными покупками и т.д.).
- Сосредоточиться на том, чтобы увеличить LTV (life-time value), то есть сделать так, чтобы существующие клиенты покупали у вас как можно больше и чаще. Это стратегия хороша тем, что вы не тратите ресурсы на привлечение новых клиентов, а выстраиваете отношения со старыми, добиваясь их лояльности, рекомендаций и повторных покупок.
- Устроить распродажу с помощью акций.
- Использовать недорогие инструменты маркетинга, которые могут принести быстрый результат. Например, это могут быть рассылки всех видов: от email до sms.
Другие возможности, которые помогут повысить ROMI, связаны не столько с маркетингом, сколько с оптимизацией бизнес-модели в целом.
Частые ошибки при расчёте ROMI
Речь идёт не об арифметических ошибках, формула ROMI достаточно проста. Мы говорим об ошибках более высокого порядка.
- Небольшая наценка на продукт, снижение маржинальности.
Иногда конкуренция превращается в самоцель, и предприниматели начинают продавать продукт практически в убыток, лишь бы клиенты шли к ним. С акциями и распродажами нужно быть осторожнее, доля низкомаржинальных товаров не должна превышала 20% в общем объёме.
- Пренебрежение ежемесячными расчётами.
ROMI нужно пересчитывать каждый месяц, принимая во внимание изменяющийся доход и себестоимость продукта. Повысилась плата арендная плата — это значит стоимость производства возросла, нужно пересчитать ROMI.
- Расчёт ROMI без разделения на группы товаров.
Актуально для интернет-магазинов. Здесь нужно считать ROMI для каждой группы продуктов, разделённых по уровню маржинальности. Например, контекстная реклама простых карандашей вряд ли будет эффективной, а реклама холодильников — наоборот. Если не разделять эти позиции, то в среднем цифры получатся хорошие, но часть денег на рекламу будет уходить впустую.
Сроки окупаемости: рассчитываем точки окупаемости и безубыточности
Возьмём рекламу недвижимости в поисковой системе Яндекс. Цена клика в этой категории уже давно стремится к бесконечности, но при этом маржа, получаемая с продажи даже одной квартиры, с лихвой перекрывает все затраты на рекламу. Например, нормальная цена для целевого лида в сегменте премиум в Москве составляет 25 000-30 000 рублей. Но квартира премиум-класса стоит от 50 миллионов, поэтому инвестиции в привлечение клиента окупаются. Это как раз тот случай, когда путь клиента достаточно сложный и долгий, ведь речь идёт о серьёзной покупке.
Выдача Яндекса по запросам о недвижимости почти полностью состоит из рекламы
Чтобы оценить, когда кампания выйдет на точку окупаемости, составляется прогноз, учитывающий, как меняется расход по отношению к доходу. Так, при старте продаж потенциальным клиентам нужно время на то, чтобы ознакомиться с предложением и сравнить его с уже существующими на рынке. Поэтому в случае с контекстной рекламой в начале кампании мы можем не увидеть эффективности. Однако после совершения первой сделки, например, через 2 месяца, мы, скорее всего, одним махом вернём все потраченные на рекламу деньги. Это и есть точка безубыточности.
Но это ещё не всё. Теперь нужно вернуть потраченные в первые 2 месяца деньги. Рассчитываем траты и доход за весь период. Как только суммарный доход превысит общий расход — мы вышли в точку окупаемости, а значит кампания начинает приносить прибыль.
Как рассчитать ROI в контекстной рекламе?
В Яндекс.Директ есть специальная стратегия показов — «Оптимизация рентабельности». ROI в этой стратегии рассчитывается так:
ROI= (Бизнес-показатель — Затраты на рекламу) / Затраты на рекламу
В качестве целевого бизнес-показателя в Директе обычно указывается значение, отражающее успешность бизнеса, например, это прибыль с продаж. Чтобы стратегия работала, необходимо правильно настроить Цели в Метрике и задать им стоимость.
Яндекс рекомендует более 200 кликов и 10 конверсий в неделю. Меньшая статистическая выборка не позволит системе правильно оценить степень окупаемости.
В Google Рекламе так же есть возможность установить стратегию показов, учитывающую ценность конверсии, и контролировать рентабельность инвестиций прямо в рекламном кабинете. Логика здесь такая же, как и в Яндексе: нужно настроить отслеживание конверсий и указать ценность для каждой конверсии.
Такая стратегия позволяет системе автоматически назначать ставки, повышая эффективность рекламы. Для этого Google собирает данные о пользователях, которые взаимодействовали с вашей рекламой, и на их основе выставляет оптимальную ставку.
Как рассчитать ROAS?
ROAS (Return On Ad Spend) — возврат инвестиций в рекламу. ROAS считается по более простой формуле, чем ROI, но может быть достаточно «коварной» с рекламодателем.
ROAS=(Общая ценность конверсий /Затраты на рекламу)×100%
Нюанс в том, что ROAS не учитывает расходы на производство продукта. Например, если с рекламы мы получили 10 заявок и продали продукт по 1000 рублей каждому клиенту, то получается, что компания заработала 10000 рублей. На рекламу потрачено 5000, мы в плюсе.
ROAS=(10000 / 5000)×100%=200%
Однако реальная прибыль компании с одной единицы продукта составляет 400 рублей, значит заработали мы не 10 000, а всего 4000, а реклама стоила 5000. Чтобы избежать таких ошибок, нужно определить точку безубыточности ROAS. Для этого важно знать свою норму прибыли, то есть сумму, которую компания зарабатывает с одной единицы товара.
Возьмем тот же пример: 400 рублей прибыли из 1000 рублей стоимости товара. Получается, что норма прибыли равна 40%. Добавляем этот показатель в формулу расчёта «точки безубыточности ROAS» (ТБ ROAS).
ТБ ROAS=1 / 0,40
ТБ ROAS = 2,5. Значит на один вложенный в рекламу рубль компания должна зарабатывать как минимум 2,5 рубля, только для того, чтобы выйти в ноль. Учитывайте эти нюансы при анализе окупаемости своей рекламы.
Как понять, какие рекламные каналы приносят максимальную отдачу?
Примеры, которые мы приводили, касались маркетинга в целом. В реальности, перед компанией встает задача сравнивать эффективность разных рекламных каналов и кампаний. Возникает вопрос, как свести к минимуму ошибки и время на формирование отчетности, ведь ее надо регулярно обновлять.
Хорошим подспорьем для прямых рекламодателей и маркетинговых агентств становятся системы автоматизации рекламы. Одна из таких систем — Marilyn. Благодаря Marilyn вы сможете настроить получение статистики в автоматическом режиме. Платформа сама будет сводить данные со всех рекламных каналов: Яндекс.Директ, Google Ads, Одноклассники, Мой Мир, ВКонтакте, Facebook, Instagram, подтягивать данные из аналитики и выдавать отчеты со всеми необходимыми KPI, важными для бизнеса. Более подробно посмотреть, как Marilyn получает статистику по любой площадке и объединяет информацию с разных площадок в «одном окне», можно в справке Marilyn.
Решайтесь, используйте тестовый период!
CTR, CR, CPA и другие популярные метрики показывают эффективность рекламы, но не выгоду от нее для бизнеса. Понять, возвращаются ли деньги, потраченные на маркетинг, поможет показатель окупаемости расходов на рекламу — о нем и поговорим в этом материале. Посмотрим на примерах, как рассчитать возврат инвестиций в рекламу, а также точку безубыточности этого показателя.
Этот текст был написан в 2016 году, а в 2022-м мы его обновили. Приятного чтения!
ROI, ROMI и ROAS можно назвать базовыми метриками, они показывают окупаемость инвестиций в бизнес, маркетинг и рекламу. С их помощью бизнес поймет, какая реклама приносит больше, чем тратит, не сольет бюджет на неэффективные каналы и сможет распределить деньги между самыми прибыльными. Знание о том, окупаются ли кампании, помогает маркетологу решить, где можно увеличить бюджет, а где — поэкспериментировать с настройками.
С определениями и формулами мы разберемся ниже. Но сначала коротко поговорим о разнице между ними.
Чем отличаются формулы
Разница между ROI и ROMI отличаются одной буквой М, обозначающей маркетинг. ROI используется для расчета доходности бизнеса и учитывает все затраты, в том числе на аренду техники, офиса, производство товара, зарплату и т. д.
Если всех этих данных нет, но есть информация о тратах на весь маркетинг, тогда можно оперировать показателем ROMI. Это более узкая метрика, которая показывает влияние на доход только расходов на продвижение. Часто при работе с интернет-рекламой понятия ROI и ROMI считают взаимозаменяемыми.
Формулы ROI и ROAS тоже похожи, разница лишь в том, учитывает ли рекламодатель при расчете расходы компании на ведение бизнеса — то, что называют себестоимостью товаров. Все затраты включаются при расчете ROI.
- Условно, когда мы говорим о ROAS, то задаем себе вопрос: «Получили ли мы больше, чем потратили на рекламу?».
- Когда говорим о ROI, то пытаемся ответить на вопрос: «После учета всех затрат на продукцию/услуги и рекламу мы получили прибыль?».
- Когда говорим о ROMI: «Получили ли мы прибыль после учета затрат на маркетинг?».
То есть ROAS показывает, окупается ли реклама, а ROI и ROMI — сам бизнес и всю маркетинговую активность соответственно. А теперь перейдем к самим формулам.
ROI: возврат инвестиций
ROI (return on investment) показывает, сколько денег бизнес получил с каждого вложенного рубля. Формула у ROI такая:
ROI = (Доходы − Затраты) / Затраты х 100%
где доход — деньги за товары и услуги, а затраты — то, что бизнес потратил на производство, рекламу продукта, аренду офиса, зарплату работникам и т. д.
- Если ROI больше 100%, то инвестиции окупились.
- Если равно 100% — достигнута точка безубыточности, бизнес ничего не заработал, но вернул то, что инвестировал.
- Если ROI меньше 100% — инвестиции не окупились.
Пример
Предположим, интернет-магазин настольных игр заработал за месяц 3 000 000 рублей. На логистику и доставку он потратил 50 000 рублей, на зарплаты работникам склада и офиса — 400 000 рублей, на рекламу — 100 000 рублей, на содержание склада и офиса — еще 200 000 рублей, а на закупку товара — 300 000 рублей.
Сложим все затраты и получим 1 050 000 рублей.
Применим формулу:
(3 000 000 − 1 050 000) / 1 050 000×100 = 185%
То есть вложения окупились, а каждый вложенный рубль принес 1,85 рубля.
Важно: иногда покупатель долго принимает решение о покупке: он выбирает и сравнивает предложение с конкурентными. Обычно такое бывает с недвижимостью, автомобилями и другими сложными или дорогими продуктами. В этом случае считать ROI за месяц неправильно, потому что он не будет учитывать покупки, которые сделают через два—три месяца.
ROMI: возврат расходов на маркетинг
ROMI (return on marketing investment) показывает, окупается ли всё продвижение: интернет-реклама, участие в выставках, маркетинговые акции, медийная реклама, офлайн-реклама и т. д.
Формула похожа на формулу ROI, но вместо общих затрат — только маркетинговые.
ROMI = (Доход − Маркетинговые затраты) / Маркетинговые затраты х 100
К маркетинговым затратам можно отнести как расходы на все каналы разом, так и на отдельные, например рассылки или контекстную рекламу.
Значение больше 100% показывает, что продвижение окупается, меньше 100% — нет. ROMI больше 100% показывает, что вложения в маркетинг или канал выгодны для компании, а не то, что бизнес получил прибыль. На рентабельность бизнеса могут влиять и другие расходы, например логистика.
Пример
Посчитаем, окупилась ли контекстная реклама и email-рассылки всё в том же магазине настольных игр. Предположим, магазин запускает только рекламу в Директе и тратит на нее все 80 000 руб/мес, а приносит реклама ему покупок на 200 000 рублей. Магазин настроил email-рассылки на 35 000 контактов и потратил 7 520 рублей за месяц. За этот месяц рассылки принесли покупки на 12 200 рублей.
Сначала сложим доходы: 200 000 + 12 200 = 212 200
И суммируем расходы: 80 000 + 7 520 = 87 520
Тогда ROMI будет рассчитываться так:
(212 000 − 87 520) / 87 520×100 = 142%
Значит, контекстная реклама и рассылки оказались эффективными для этого интернет-магазина.
ROAS: окупаемость рекламы
ROAS (return on ad spend) показывает рентабельность рекламных расходов. То есть получили ли мы больше, чем потратили на рекламу. ROAS считают по формуле:
ROAS = Доход от рекламы / Затраты на рекламу х 100
где доход от рекламы — общая ценность конверсии, то есть сколько денег бизнес получил благодаря клиентам из рекламы.
Если ROI и ROMI считаются от прибыли, то ROAS — от выручки.
Пример
Предположим, что за последний месяц интернет-магазин настольных игр потратил на рекламу 60 600 руб. и получили благодаря ей 500 заказов. Но только 375 человек забрали свой заказ, средний чек которых в среднем 900 руб.
Общая ценность конверсии равна произведению общего количества сконвертировавшихся лидов и среднего чека.
Общая ценность конверсии = 900×375 = 337 500
И находим ROAS: ROAS= 337 500 / 60 600×100 = 556%
Это значит, что инвестиции в рекламу за последний месяц окупились на 557%.
ROAS чаще используют, чтобы понять, как отрабатывают разные кампании, объявления и ключевые слова. Метрика помогает сравнить, где покупка трафика будет выгоднее. Например, может случиться так, что ROMI контекста будет выше, чем у таргета, а вот с ROAS всё наоборот — у таргета выше, чем у контекста. Тогда трафик из таргета будет выгоднее, и именно его стоит масштабировать.
Платите за рекламу с отсрочкой
Постоплата eLama поможет увеличить рекламный бюджет и избежать кассовых разрывов. Без комиссии и сборов
Больше о постоплате
Точка безубыточности ROAS
ROAS не всегда дает полную картину о рентабельности расходов. Вряд ли есть бизнес, который может позволить себе предоставлять услуги и товары бесплатно, а ROAS сам по себе не всегда демонстрирует, теряет ли клиент деньги или зарабатывает. Например, ROAS клиента может достигать колоссальных 400%, но расчет прибыли покажет, что реклама не окупается.
Важно сначала установить точку безубыточности ROAS. Эта метрика помогает понять, при каком доходе окупится каждый рубль, вложенный в рекламу. Формула точки безубыточности выглядит так:
Точка безубыточности = 1 / норма прибыли
И первым шагом в этом будет определение нормы прибыли — сколько прибыли приносит каждый вырученный рубль. Формула нормы прибыли:
Норма прибыли = прибыль / выручка х 100
Пример
В нашем интернет-магазине настольных игр в среднем игры стоят 2000 рублей. Около 55% в этой сумме покрывает — стоимость в закупке, еще 12% выплачивается маркетплейсам в качестве комиссии.
55% от 2000 = 1100
12% от 2000 = 240
Получается, что с продажи на 2000 рублей компания получает прибыль в размере 660 рублей. Таким образом, норма прибыли составляет 33%.
Имейте в виду, этот расчет прибыли не учитывает другие издержки на ведение бизнеса такие, как арендная плата, налоги и другие накладные расходы.
Чтобы рассчитать точку безубыточности ROAS, используем формулу.
ТБ ROAS = 1 / 0,29 = 3,03 (или 303%)
Другими словами, интернет-магазин должен получать 3,03 рубля на каждый потраченный рубль на рекламу, чтобы обеспечивать себе прибыль. Или чтобы он получил 1 рубль прибыли, он должен получить выручку в 3,03 рубля.
Если при таком сценарии ROAS интернет-магазина больше 340%, то он будет зарабатывать. Если ROAS меньше, чем 303%, то компания теряет деньги.
Как работать с метриками
- При оценке рекламных каналов стоит использовать ROMI и ROAS, потому что они считают сколько денег вложено и сколько прибыли получено именно от маркетинга и рекламы. Если нужно рассчитать окупаемость бизнес-модели в целом, нужно использовать ROI.
- Лучше всего рассчитывать показатели каждый месяц: они могут меняться, например, из-за сезонности, появления новинок, смены стратегии и т. д.
- Если кампаний несколько, то нужно рассчитывать ROAS для каждой из них. Также компаниям, у которых есть товары разной ценовой категории и маржинальности, нужно просчитать ROMI отдельно для каждой категории.
Как рассчитать рекламный бюджет
Уровень сложности
Простой
Время на прочтение
3 мин
Количество просмотров 649
Многие клиенты часто сталкиваются с такой проблемой, когда не могут рассчитать рекламный бюджет, понять, сколько надо выделить на рекламу, чтобы получать ту или иную прибыль, а ведь это — очень важный аспект любого бизнеса. И сегодня вы сможете узнать, как же упростить процесс подсчета затрат на рекламное продвижение.
Начнём с того, что для успешного запуска и ведения бизнеса, надо всё переводить в цифры. Подсчитать прибыль, которую вы хотите получать, высчитать количество заявок в месяц, средний чек одного клиента и так далее.
Для более комфортного подсчета затрат на рекламу, я создал таблицу в Google, которая всё за вас подсчитает, от вас потребуются только лишь данные. А ниже будут расписаны данные, которые от вас потребуются, чтобы всё рассчитать максимально точно.
1. Прибыль
Первым делом мы должны заполнить прибыль, чтобы понимать нашу цель и стремиться к ней.
2. Рентабельность
Рентабельность предприятия комплексно отражает степень эффективности использования материальных, трудовых и денежных ресурсов. Коэффициент рентабельности рассчитывается как отношение прибыли к активам.
Указываем её сразу после прибыли.
3. Выручка
Таблица сама высчитает её и даст вам точную цифру.
4. LTV за год
Этот параметр, который показывает, сколько платит ваш клиент в среднем за один год. (Этот параметр желательно брать усреднённый — брать всю выручку за год и делить на общее кол-во клиентов)
Следующий шаг — декомпозиция. В таблице заложена стандартная воронка (лид-магнит, трипваер и основной продукт)
Трипваер — вводный продукт, который помогает в продаже, например, консультация/бесплатный ответ на вопрос/тест-драйв.
Лид-магнит — то, что вы даёте в рекламу, с чем будет взаимодействовать аудитория.
5. Конверсия с лид-магнита в трипваер
Вводим кол-во заявок на наш трипваер и подсчитываем конверсию с лида на заявку. В этом пункте вы можете опираться на ваши ожидания и прогнозы, а можете основываться на предыдущих рекламных компаниях.
6. Стоимость лида
Вносим, в какую сумму обходится нам один лид. Эту стоимость вы можете увидеть у себя в аналитике, а также спрогнозировать стоимость вам сможет опытный маркетолог, который работал с подобными кейсами, как ваш. И ещё один вариант узнать стоимость — посмотреть в интернете подобные проекты и увидеть их статистику.
Все остальные пункты таблица считает сама, вам надо заполнять только прямоугольники светло-жёлтого цвета.
Далее заполняйте данные и ожидаемые цифры , вплоть до последней пустой клеточки таблицы.
Таблицей будут просчитаны следующие данные:
-
Рекламный бюджет — общая сума, которая понадобится для рекламы.
-
Комиссия агентства (зачастую это 10%, но она может немного варьироваться)
-
Услуги агентства (у каждого индивидуальная стоимость)
-
Сумму расходов на маркетинг — подсчитывает все расходы , которые у вас могут быть (с учётом всех затрат).
-
ДРР — Доля рекламных расходов.
Также будет подсчитан процент выручки от вашей рекламы. -
CPO — стоимость совершения продажи. Вы сможете понимать, сколько денег надо отдать в маркетинг, чтобы получить одну продажу.
-
ROMI — Процент возврата вашей инвестиции в маркетинг.
Что же мы получим на выходе?
А по итогу у нас будут показатели количества продаж, которые необходимо совершать, чтобы получить нужную нам выручку, затраты на рекламу и детальную статистику на 12 месяцев по всем расходам.
Это очень удобно и полезно, ведь вы экономите своё время, ничего не забудете и не добавите лишнего, а также не ошибётесь в расчётах.
Если интересно попробовать эту таблицу, то ссылку на неё оставлю ниже, находится она в Google таблицах, так что можете не переживать о вирусах. Надеюсь, что она вам пригодится.
Скачать таблицу[ссылка удалена модератором]
Видео версия
Какую я получу выручку, вложив ХХХ руб в рекламу?
Во сколько мне обойдется один клиент?
Во сколько раз окупятся деньги, вложенные в рекламу?
Ответить на эти вопросы вы сможете, просчитав воронку продаж своего проекта.
Воронка продаж — это путь, который проходит каждый клиент, начиная с первого касания — просмотра вашей рекламы, и заканчивая покупкой.
В этой статье не только покажу как составить воронку продаж, но и самое главное – расскажу, как влиять на ее показатели. А еще, дам шаблон воронки с готовыми формулами )
Структура статьи:
- Что нужно обязательно сделать перед запуском рекламы?
-
Какие метрики учитывать в воронке
- Шаблон таблицы с воронкой продаж
-
Как работать с таблицей
- Расчет окупаемости бюджета на примере рекламы онлайн-курса “Профессия Интернет-маркетолог”
- Таблица для продвинутых с тремя уровнями гипотез
Что нужно обязательно сделать перед запуском рекламы?
Если вы запланировали рекламную кампанию, то крайне важно ПЕРЕД ее стартом просчитать воронку. Другими словами, составить прогноз, в котором будут подсчитаны все этапы воронки продаж.
Прогноз — это предварительная гипотеза, которую вы ставите для себя при запуске рекламы.
Какие метрики учитывать в воронке?
- Impressions (Imp) — количество просмотров объявления в канале. В Telegram его можно прогнозировать двумя способами:
- во-первых, просмотры показывает сервис аналитики telemetr:
- Во-вторых, зная условия размещения рекламного поста, без труда можно посчитать среднее арифметическое значение просмотров на пост за 24 часа.
Для этого нужно зайти в канал и найти посты (или рекламу конкурентов) из вашей ниши. Далее посчитать среднее арифметическое количество просмотров за 24 часа.
- Clicks — клики по ссылке в рекламном посте. Например, у вас 20 показов и 1 клик, то есть 20 человек видели объявление, а 1 из 20-ти кликнул по ссылке в посте. Количество кликов будет считаться автоматически в таблице, которую рассмотрим ниже.
- CTR (кликабельность объявления) — соотношение кликов к показам. Это важный параметр, он показывает насколько ваш пост заинтересовывает и соответствует тому, что ищут люди. Как его посчитать, разберем ниже, при заполнении таблицы.
-
CPC (средняя цена клика) — это цена, которую вы платите за каждый переход на ваш сайт/ лендинг/ подписную страницу. Также, ниже расскажу как ее посчитать.
Эти цифры важно понимать еще ДО запуска рекламной кампании. Потому что, когда она отработает день-два/ неделю, вам нужно сравнить планируемые и фактические показатели. И на основании этого, сделать вывод насколько эффективна реклама и нужно ли что-то в ней менять.
Если этого не делать, то можно неделями вкладывать деньги, не понимая эффективна реклама или нет. Попросту – сливать бюджет.
Шаблон таблицы с воронкой продаж
Для того, чтобы просчитать окупаемость рекламного бюджета, даю вам шаблон таблицы с метриками. Создайте себе копию и подставляйте свои данные в белые ячейки.
В таблице даны два столбца “Гипотеза” и “Факт”. В столбец “Гипотеза” подставляете прогнозируемые данные, а в столбец “Факт” подставите данные после запуска рекламы, когда получите результаты. Тогда вы сможете наглядно сравнить ваш план с фактическими показателями.
Вам не нужно самостоятельно прописывать все формулы, я сделала это за вас! В этой таблице уже все есть, пользуйтесь на здоровье!
Как работать с таблицей
“Приготовьтесь к скучной информации о формулах и их значениях, но без этого никак. Только так вы поймете истинное значение воронки продаж.“
Формулы, которые я использую:
Показы — это количество демонстраций рекламного объявления подписчику канала Telegram.
CV1 — конверсия из показов в клики
Показы (B3) = клики (B5) / CV1 (B4)
Клик — переход пользователя из рекламного объявления на ваш лендинг/ сайт.
CV2 — конверсия из кликов в регистрации
Клики (B5) = регистрации (B7) / CV2 (B6)
Регистрация на бесплатный лендинг — посетитель вашего сайта/ лендинга оставил свои контактные данные (имя/ email/ телефон) для регистрации на бесплатный вебинар/ живое событие. Тем самым он попал в вашу воронку.
Заявка – заявка на ваш платный продукт (курс/ тренинг/ марафон/ мероприятие и тд). Обычно, клиенты оставляют заявки прямо на бесплатном вебинаре или сразу после него
CV3 — конверсия из регистраций в заказы платного продукта
Сделано заказов (B9) = регистрации(B7) * CV3(B8)
CV4 — конверсия из заказов в оплаты
Количество оплат (B11) = сделано заказов (B9) * CV4 (B10)
Выручка (B12) = средний чек (B13) * количество оплат (B11)
Рекламные затраты — это ваш рекламный бюджет, который вы переводите администраторам канала Telegram за публикацию постов.
Затраты на рекламу (B14) = цена клика (B15) * количество кликов (B5)
Цена регистрации (B16) = затраты на рекламу (B14) / регистрации на бесплатный ленд (B7)
Цена заказа (B17) = затраты на рекламу (B14) / Сделано заказов (B9)
Стоимость клиента – это то, сколько вы можете потратить на привлечение одного клиента с помощью рекламы. Обратите внимание! Здесь учитывается именно клиент – тот, кто уже заплатил вам деньги, а не просто оставил заявку
Цена клиента (B18) = затраты на рекламу (B14) / количество оплат (B11)
Return on Marketing Investment или сокращенно ROMI – это показатель рентабельности рекламных кампаний и в целом инвестиций в рекламу. Показатель ROMI больше 100% говорит о прибыльности рекламной кампании.
ROMI (B19) = (выручка (B12) — затраты на рекламу (B14)) / затраты на рекламу (B14)
“ И так, теория пройдена) теперь давайте разберем как спрогнозировать вашу воронку продаж.“
Поля белого цвета можно менять
Поля желтого цвета, обозначают ключевые показатели – на них нужно обратить внимание
Поля сиреневого цвета — меняются автоматически через формулы — ИХ ТРОГАТЬ НЕ НУЖНО!
Первым делом выставляем средний чек вашего продукта, эта переменная вам известна.
Следующим шагом подставьте конверсии, которые бы вы хотели получить от рекламной кампании. Эти значения берете из предыдущих своих запусков (рекламных компаний в других каналах: фэйсбук/ инстаграмм/ ВКонтакте).
Но, если у вас первая реклама продукта и значения конверсий вы не знаете, то можете опираться на средние значения конкурентов в вашей нише.
Например, если говорить про онлайн школы, то хорошая конверсия из показов в клики (CV1) 65% — 70%.
Далее пропишите конверсию из кликов в регистрации (CV2).Рекомендуемая конверсия для онлайн школ 45% — 50%.
Следующим шагом впишите конверсии из регистраций в заказы и из заказов в оплаты. Они индивидуальны и зависят от стоимости продукта. Чем ниже стоимость продукта – тем выше конверсия в заказы и оплаты.
Предположим, CV3 = 10% ; СV4 = 40%
Далее, проставьте стоимость клика — также, возьмите среднюю стоимость с ваших предыдущих рекламных кампаний или среднюю стоимость клика в вашей нише.
Подставив средние значения конверсий, можете менять количество регистраций (B7) и видеть как меняется рекламный бюджет и выручка.
Если спрогнозировать 500 регистраций при конверсии из регистраций в заказы 10%,то на рекламу потратим 17 777,78 руб и получим выручку 400 000 руб.
Давайте поменяем значения и посмотрим, как изменятся рекламный бюджет и ROMI. Предположим, конверсия из регистраций в заказы будет в два раза меньше – 5%.
При таком же количестве регистраций — 500, получим выручку уже 200 000 руб, вместо 400 000 руб. При этом, цена заказа и клиента стали дороже.
Стоимость одного заказа:
— при конверсии в 10% — 355,56 руб.
— при конверсии в 5% — 711,11 руб.
Стоимость одного оплатившего клиента также выросла:
— при конверсии в 10% — 888,89 руб.
— при конверсии в 5% — 1 777,78 руб.
Также и ROMI стал ниже: был 2150%, а стал 1025%.
Таким образом, можно найти предельные значения по конверсиям, которые допустимы в проекте, чтобы выйти на минимальный уровень окупаемости.
С помощью данной таблицы вы можете рассчитать, сколько нужно вложить в рекламу, чтобы получить планируемую выручку. И, соответственно, узнать на сколько процентов окупится рекламный бюджет.
Расчет окупаемости бюджета на примере рекламы онлайн-курса “Профессия Интернет-маркетолог”
На одном из своих кейсов покажу воронку, которая получилась в результате запуска рекламы. Увидите, какая задача была поставлена и какой результат получился.
Задача: За 1 месяц привести 4000 лидов на бесплатный вебинар
Результаты работы за 1 месяц:
— рекламный бюджет 173 992,50 руб
— регистраций на бесплатный вебинар 4 218
— конверсия с лендинга в регистрации 53%
— заявок на платный курс 80 (при среднем чеке 98 901 руб)
— 10 оплат на сумму 990 765 руб
— ROMI 469%
Что сделали:
— подобрали и проанализировали каналы Telegram
— проанализировали предыдущие каналы, давшие оплаты
— создали новые посты и креативы
— забронировали дату и время публикации поста в выбранных каналах
— отследили саму публикацию
— составили отчет для заказчика по результатам запуска
Таблица для продвинутых с тремя уровнями гипотез
Есть еще таблица, для более продвинутых маркетологов )
Перед запуском рекламной кампании, лучше просчитать 3 варианта гипотез: минимальный план, план со средними показателями и оптимистичный план.
Тогда вы сможете быть уверены, что даже при самом худшем раскладе ваш рекламный бюджет окупится на ХХ%. А если вам удасться получить конверсии по самому оптимистичному плану – окупаемость составит ХХХХ%. Плюс, сравнивая три варианта гипотез, вы видите максимально допустимую стоимость лида в своем проекте – она будет в посчитана минимальном варианте.
Что это вам дает?Понимание, что если лид вам достанется по цене, большей ХХ руб (минимальный вариант), то реклама НЕ окупится. Вы точно знаете, какую стоимость клиента можете себе позволить и четко следите за ней. Это отделяет вас от 80% других предпринимателей и приносит хороший процент возврата на ваши инвестиции.
Сделайте себе копию файла и подставляйте свои данные в белые ячейки.
Еще разок: подставляя разные значения по трем графам: минимальный, средний и оптимистичный план, вы поймете, какую окупаемость минимум сможете получить и какая окупаемость будет по максимуму при самом хорошем раскладе.
Например, в данной таблице при затратах на рекламу 50 000 руб, выручка может составить минимум 90 800 руб. и максимум 1 800 000 руб. Соответственно, окупаемость вложений в рекламу может быть от 81% до 3500%.
В этом и заключается предварительный прогноз – гипотеза, которую вы проверяете перед запуском рекламной кампании.
Вы знаете, на какой бюджет рассчитывать, чтобы получить нужный объем выручки и какая окупаемость проекта у вас будет.
Деньги
Вложиться и не пожалеть: считаем эффективность рекламной кампании до её начала
Реклама похожа на лотерею: сложно заранее сказать, принесёт она бизнесу дополнительные продажи или только потратит деньги. Но ситуация не безнадёжна — частично предугадать эффект от акции бывает возможно. Разберёмся, как это сделать.
- Автор: Вячеслав Уфимцев
- Эксперт: Дмитрий Фурье
- Редактор: Саша Волкова
Максим открыл пекарню в спальном районе и хочет сделать из неё прибыльный бизнес. Он уже разобрался с тем, как найти точку роста и построил воронку продаж для пекарни. Продолжим разбираться в работе пекарни Максима и узнаем, как считать, вкладывать ли деньги в рекламу.
Максим следит за каждым рублём и не может позволить себе рекламу, которая не отобьётся. Если он тратит на продвижение 10 000₽, то ожидает, что дополнительная выручка будет не меньше, а в идеале — больше, чем он вложил. Максим не готов тратить деньги на то, что люди просто узнают о пекарне: ему нужны продажи.
Чтобы понять, будет ли реклама эффективной, нужно сравнить затраты на неё с выгодой от акции. С затратами понятно — их сумма обычно известна заранее. А вот выгода непредсказуема. Как быть?
На помощь снова приходит воронка продаж. Реклама направляет потенциальных клиентов на определённый этап. Конверсия других этапов остаётся прежней, так что можно прикинуть, как изменится выручка. Например, до этого в магазин в день приходили 100 человек, а с помощью акции ожидаем привлечь ещё 20. Зная конверсии следующих этапов и средний чек, можно посчитать, как изменится выручка.
Вспомним воронку продаж Максима и рассмотрим два примера. Вот воронка:
| Трафик мимо пекарни за день | 6000 человек |
| Конверсия из пешехода в посетителя | 4% |
| Количество посетителей в день | 6000 * 0,04 = 240 посетителей |
| Конверсия из посетителя в покупателя | 90% |
| Количество покупок за день | 240 * 0,9 = 216 чеков |
| Средний чек | 100₽ |
| Выручка за день | 216 * 100 = 21 600₽ |
Пример 1. Реклама увеличит трафик
Рядом с пекарней Максима есть ещё несколько бизнесов: кофейня, книжная лавка и салон красоты. Допустим, Максим и соседи-предприниматели решат провести для района небольшой праздник.
Максим и соседи считают, что это увеличит трафик за день на 10%. На организацию нужно 20 000₽ — по 5000₽ с бизнеса. Посчитаем эффективность акции:
| Трафик мимо магазина за день | 6000 + 10% = 6600 человек |
| Конверсия из пешехода в посетителя | 4% |
| Количество посетителей в день | 6600 * 4% = 264 посетителей |
| Конверсия из посетителя в покупателя | 90% |
| Количество покупок за день | 264 * 0,9 = 238 чеков |
| Средний чек | 100₽ |
| Выручка за день | 238 * 100 = 23 800₽ |
Дополнительная выручка 2200₽ при затратах в 5000₽ — убыток видно невооружённым глазом. При таком расчёте участвовать в празднике невыгодно.
Пример 2. Реклама увеличит количество посетителей
Максим может нанять на пару дней студента раздавать листовки. На две смены по 5 часов придётся потратит 2000₽, ещё 2500₽ — на 2000 листовок.
Максим обсудил идею со знакомыми предпринимателями. По их опыту около 3% листовок приводят пешеходов в магазин. Посчитаем эффективность акции:
| Трафик мимо магазина за день | 6000 человек |
| Конверсия из пешехода в посетителя | 4% |
| Количество посетителей в день | 6000 * 0,04 + 2000 * 3% = 300 посетителей |
| Конверсия из посетителя в покупателя | 90% |
| Количество покупок за день | 300 * 0,9 = 270 чеков |
| Средний чек | 100₽ |
| Выручка за день | 270 * 100 = 27 000₽ |
Дополнительная выручка — 5400₽. При затратах в 4500₽ дополнительной прибыли за два дня получилось 900₽ или 13 000₽ за месяц. Такая акция выгодна.
Есть нюанс — такой подсчёт нельзя назвать точным
Показатели других этапов воронки не обязательно останутся неизменными. Допустим, Максим сделает листовку с неправильными ценами. Она приведёт покупателей в магазин, но они увидят реальную ситуацию и уйдут с пустыми руками — конверсия в покупателя упадёт.
Бывает и обратный эффект — мы не учитываем, что клиенты, которые пришли с листовкой, могут полюбить булочки в пекарне и прийти ещё несколько раз в будущем. То есть, акция будет отбиваться долго, но в будущем станет выгодной. Так что у такого расчёта будет погрешность.
Медицинская точность в этом случае и не важна. Главное при расчёте — помнить, что реклама влияет не на конечные продажи, а на один из этапов воронки. Исходя из этого можно рассчитать потенциальное изменение выручки. Подход не даст точных цифр, но покажет примерную картину и поможет понять, стоит ли вкладываться в рекламу.
Для тех, у кого Эвотор
Программа лояльности поможет посчитать, сколько вы зарабатываете на повторных продажах. Если у вас Эвотор, попробуйте БонусПлюс — готовое решение для запуска программы.
Для тех, кто любит посложнее — окупаемость инвестиций
Пока что мы оцениваем эффективность рекламы самым простым способом — сравниваем затраты и выгоду. Это удобно, когда кампания одна, но что делать, если у вас есть несколько потенциальных вариантов? Как сравнить промика, который раздаёт листовки, с рекламой в газете?
В этом случае можно посчитать ROI — окупаемость инвестиций. ROI показывает, сколько дополнительных денег бизнес заработает с затрат на рекламу. ROI считают по формуле:
ROI = (Доход − Затраты) / Затраты * 100%
Доход — дополнительная выручка от рекламы, затраты — сумма всех расходов на рекламу. Допустим, Максим потратит на рекламу 10 000₽, а выручка вырастет на 15 000₽, тогда ROI = (15 000₽ − 10 000₽) / 10 000₽ * 100% = 50%. 50% значит, что с каждого вложенного рубля Максим получит 50 копеек дополнительной прибыли.
Если ROI > 0, то реклама окупилась, то есть, бизнес заработал больше, чем потратил. Если ROI < 0, то реклама невыгодная. Если ROI = 0, то реклама окупилась, но не принесла дополнительных денег. Чем ROI больше, тем лучше, при условии, что ROI > 0.
Допустим, у Максима есть несколько рекламных опций — нанять промика раздавать листовки, дать рекламу в местную газету и запустить геотаргетинг в социальных сетях.
Максим посчитал ожидаемый эффект от каждой акции и получил примерные значения:
| Реклама | Затраты | Выгода | ROI |
| Промик | 4500₽ за два дня | 5400₽ за два дня | 20% |
| Газета | 7 500₽ | 10 000₽ | 33% |
| Геотаргетинг | 3000₽ в день | 3500₽ в день | 17% |
В пересчёте на вложенный рубль самая выгодная реклама — в газете. А вот геотергетинг самый невыгодный, хотя и прибыльный. Если выбирать между листовками и геотаргетингом, листовки выигрывают.
ROI помогает сравнить окупаемость инвестиций, но не прибыль от канала. Районная газета выходит раз в месяц, то есть, 2500₽ дополнительной прибыли — это максимум, который она даст в феврале. А вот студент выходит несколько раз в неделю и при 10 сменах в месяц Максим получит дополнительные 4500₽.
ROI можно использовать для расстановки приоритетов между каналами. Максим готов вкладывать 20 000₽ в месяц в рекламу. Ему стоит потратить 7500₽ на газету и оставшиеся 13 500₽ на 6 смен студента. Такой расклад будет самым выгодным.
🚘 На следующей остановке учимся контролировать эффективность производственных затрат. Чёрный пояс по финансовой грамотности в бизнесе не за горами.
Получайте раз в неделю подборку лучших статей Жизы
Рассказываем истории из жизни бизнесменов, следим за льготами для бизнеса и
даём знать, если что-то срочно пора сделать.
Курс по финансовой грамотности
Как выбрать, на чём сэкономить в первую очередь
Деньги · 29 May
Как понять, на чём имеет смысл экономить, а на чём — нет? С помощью таблиц разбираемся в этом вопросе вместе с владельцем пекарни Максимом. Это пятая статья цикла про финансовую грамотность.
Точка безубыточности: сколько нужно продать, чтобы выбраться из минуса
Деньги · 29 May
Пять продаж в небольшом магазине за день — это, скорее всего, мало, затраты на аренду и выход продавца не отобьются. А сколько тогда нужно продавать, чтобы выйти из минуса в прибыль? На примере пекарни разбираемся, что такое точка безубыточности и как её рассчитать.
Сколько вы зарабатываете: составляем финансовый прогноз на год
Деньги · 29 May
85 000₽ чистой прибыли в месяц не обязательно превратятся в миллион за год. Ремонт осенью или снижение спроса в июле — и прибыль просядет. Давайте посчитаем, сколько вы на самом деле заработаете за год и как изменения в бизнесе повлияют на этот результат.
Чьи деньги у вас на счёте?
Деньги · 29 May
Деньги на счёте ≠ выручка. Часть вашей выручки может быть ещё на счетах клиентов, а часть средств на вашем — уже не вашими деньгами. Разберёмся, как найти свои деньги на счёте и случайно не потратить чужие.
