Как найти эффективность товара

Иллюстрация: Polina Vari для Skillbox Media

Рассказывает просто о сложных вещах из мира бизнеса и управления. До редактуры — пять лет в банке и три — в оценке имущества. Разбирается в Excel, финансах и корпоративной жизни.

Рентабельность продукции — важный показатель для компаний, которые продают собственные товары или услуги. С помощью него можно понять, на какую продукцию нужно сократить издержки, а какую лучше полностью снять с производства.

В статье рассказываем:

• что такое рентабельность продукции;
• как её рассчитать — на примере;
• как анализировать показатели рентабельности продукции;
• как узнать больше об управлении финансами в бизнесе.

---

Рентабельность продукции (return on margin, ROM) — это отношение прибыли к себестоимости товаров или услуг. По-другому её называют рентабельностью затрат, рентабельностью товаров или рентабельностью услуг.

Рентабельность продукции показывает, сколько прибыли получил бизнес с каждого рубля, потраченного на производство. Например, если рентабельность товара 25%, значит, с каждого рубля себестоимости этого товара компания получила 25 копеек прибыли.

Вот общая формула для расчёта:

ROM = Прибыль / Себестоимость товаров (услуг) × 100%

Прибыль — разница между выручкой от продажи товаров или услуг и всеми расходами.

Себестоимость — все затраты, которые бизнес понёс при производстве товаров или услуг. Это, например, стоимость сырья и материалов, амортизация оборудования, стоимость аренды, зарплата сотрудников производства, затраты на доставку.

Показатель рентабельности продукции можно определять для всего бизнеса, для его отдельных направлений или видов продукции. Чаще всего его рассчитывают отдельно для каждого товара или услуги компании, чтобы оценить эффективность затрат на их выпуск. В этом случае формула выглядит так:

ROM = Прибыль от продажи товара или услуги / Себестоимость товара или услуги × 100%

Как и в случае с другими видами рентабельности, нет «нормального» показателя рентабельности продукции для любого бизнеса. Один и тот же процент может быть высоким для одного бизнеса или для одного товара, но низким для другого.

Рентабельность продукции лучше оценивать в рамках своего бизнеса, своих товаров и услуг — анализировать, как она меняется в динамике и что на это влияет.

Предположим, предприниматель шьёт рюкзаки и бумажники. Прибыль от продажи рюкзаков — 45 тысяч рублей, себестоимость их производства — 105 тысяч рублей. Прибыль от продажи бумажников — 40 тысяч рублей, себестоимость — 60 тысяч рублей.

На первый взгляд, раз прибыль от продажи рюкзаков больше, значит, их производить выгоднее. Это ошибочное мнение. Чтобы определить, какой товар приносит больше отдачи на каждый потраченный на его производство рубль, нужно рассчитать его рентабельность.

Рентабельность рюкзаков: 45 тысяч / 105 тысяч × 100% = 43%. Рентабельность бумажников: 40 тысяч / 60 тысяч × 100% = 67%.

Несмотря на то что больше прибыли приносят рюкзаки, рентабельность выше у бумажников. С каждого рубля себестоимости рюкзаков бизнес получает 43 копейки, с каждого рубля себестоимости бумажников — 67 копеек.

Чтобы увеличить рентабельность рюкзаков, предприниматель может повысить их стоимость или снизить затраты на их производство — например, найдя поставщиков с более дешёвыми материалами.

При расчёте рентабельности продукции можно использовать разные статьи бухгалтерского баланса — в зависимости от того, какой вид прибыли или себестоимости бизнес хочет проанализировать:

• Как показатель прибыли можно использовать чистую прибыль или доход от продажи товаров и услуг.
• Как себестоимость — себестоимость производства или полную себестоимость.

Чистая прибыль — это разница между доходом бизнеса и всеми расходами.

Доход от продажи товаров и услуг — все деньги, полученные от реализации товаров и услуг и не очищенные от расходов.

Производственная себестоимость — расходы бизнеса на изготовление товаров и услуг. К ним относятся только траты, связанные с производственным процессом напрямую, — например, стоимость материалов и сырья, комплектующие, расходы на оборудование.

Полная себестоимость — все затраты бизнеса, связанные с производством продукции. В неё включается производственная себестоимость, а также затраты на реализацию продукции и непроизводственные расходы — например, на упаковку, доставку, аренду.

Как и другие виды рентабельности, анализировать рентабельность продукции нужно в динамике — каждый месяц, квартал, полугодие или год.

Вот по каким причинам рентабельность продукции может падать:

• Уменьшилась прибыль — например, упало качество продукции, клиенты ушли к конкурентам, изменилась политическая или экономическая ситуация в стране.
• Увеличилась себестоимость — например, поставщики подняли цены, выросла стоимость доставки, больше денег стало уходить на ремонт оборудования.

Чтобы повысить рентабельность товаров или услуг, нужно либо увеличивать прибыль, либо снижать себестоимость. Например, можно увеличить наценку, пересмотреть маркетинговую стратегию или сменить поставщиков на тех, с кем сотрудничать дешевле.

• Рентабельность продукции (ROM) — это отношение прибыли к себестоимости товаров или услуг бизнеса. Она показывает, сколько прибыли получает бизнес с каждого рубля, потраченного на производство товаров/услуг.
• По-другому рентабельность продукции называют рентабельностью затрат, рентабельностью товаров или рентабельностью услуг.
• При расчёте рентабельности продукции используют разные статьи бухгалтерского баланса: чистую прибыль, доход от продажи товаров и услуг, себестоимость производства, полную себестоимость.
• Чтобы повысить рентабельность продукции, нужно увеличивать прибыль от продажи товаров и услуг или снижать их себестоимость. Например, поменять поставщиков или запустить акции, чтобы привлечь больше клиентов.

• Если вы только начали знакомиться с понятием рентабельности — прочитайте эту статью. В ней мы рассказали, какие виды рентабельности бывают, как их рассчитывать и как использовать результаты. Также разобрались, что такое порог рентабельности и какая рентабельность считается нормальной.
• Управление финансами — базовая функция любого бизнеса. Понимая основы управления финансами, можно эффективно распоряжаться ресурсами компании. В этой статье Skillbox Media рассказали главное о том, что такое финансовый менеджмент и как он устроен в компаниях.
• Чтобы понять, насколько грамотно компания управляет расходами и верные ли решения принимают управленцы, нужно проанализировать показатели прибыли. В бизнесе рассчитывают четыре вида прибыли: маржинальную, валовую, операционную и чистую. В этой статье подробно разобрали каждый вид.
• Расходы любого бизнеса делят на операционные (OPEX) и капитальные (CAPEX). Их важно отслеживать, чтобы финансовый контроль был более эффективным. Здесь подробнее рассказали, что такое OPEX и CAPEX, чем они различаются и как их применять.
• В крупных компаниях за управление финансами отвечает финансовый менеджер. Это перспективная профессия, с которой можно зарабатывать от 100 тысяч рублей. Освоить её можно на курсе Skillbox «Профессия Финансовый менеджер». На нём учат составлять бюджеты, оценивать бизнес, анализировать рабочий капитал и делать многое другое.

Научитесь: Профессия Финансовый менеджер
Узнать больше

Представьте, что вы управляете розничным магазином, в котором всегда есть нужные товары. Вы не сталкиваетесь с избыточными запасами и у вас никогда нет дефицита товаров, за которым приходят клиенты.

Это кажется мечтой, не так ли?

Но, в реальности управление товарными запасами не такое уж легкое занятие. Магазины всегда пытаются контролировать свои запасы, но практически всегда сталкиваются с проблемами избыточных запасов и дефицита.

Конечно, не существует чудодейственного инструмента, который бы напрочь стер все проблемы управления товарными запасами. Однако, есть один практический шаг, предприняв который, вы можете свести к минимуму проблемы контроля запасов.

Ключем к успеху в этом направлении является постоянный мониторинг данных о товарных остатках.

Зачем отслеживать показатели управления товарными запасами?

Отслеживая данные об остатках и ключевые метрики управления запасами, вы сможете выявлять тенденции и собирать информацию для принятия более обоснованных решений касательно запасов.

В этой статье мы рассмотрим ключевые метрики, за которыми нужно следить для управления остатками.

1. GMROI

Что такое GMROI?

GMROI (Gross Margin Return on Investment) – показатель рентабельности товарных запасов. Он показывает, сколько прибыли генерируют каждые 100 ден.ед., вложенные в товарные запасы:

GMROI, % = Валовая прибыль / Средние товарные запасы * 100%

Кроме того, данный показатель наиболее точно отображает связь между оборачиваемостью и маржой:

GMROI, % = Обратимость х  Маржа,%

Данная формула подтверждает известный факт, что можно зарабатывать благодаря высокой марже и быстрому вращению товаров.

DataWiZ

Означает валовую рентабельность инвестиций. Этот показатель отвечает за сумму денег, которую вы получили обратно (т.е. рентабельность инвестиций) за каждый сум, потраченный на товар.

Он отвечает на такие вопросы, как «Какую прибыль я получил, вложив свои средства в те или иные товары?» или «Сколько я заработал с каждого сума, вложенного в товарные остатки?»

Формула для определения вашего GMROI: валовая прибыль / средняя стоимость запасов

Допустим, валовая прибыль розничного магазина составляет 55 млн. сум, а средняя стоимость запасов – 30 млн. сум. GMROI в таком случае составляет 1,83, что означает, что магазин зарабатывает 1,83 млн. сум за каждый 1 млн сум в инвентаре.

После того, как вы определили GMROI для своего магазина, сделайте еще один шаг определив, какую прибыль вы получаете по отношению к дефициту ресурсов (площади или денежных средств).

Например, если у вашего магазина ограниченное пространство на складе, вам стоит просчитать какую прибыль вы получаете за квадратный метр занимаемой товарами площади. Если у вас небольшой оборот денежных средств, то вам стоит подсчитать какие товары приносят вам больше дохода и оборота.

Ответив на эти вопросы, вы улучшите управление запасами и сможете принимать более правильные решения, когда в следующий раз будете думать о том, какие товары лучше закупать, а от каких стоит избавляться.

2. Потеря товарных запасов

Это разница между количеством товаров на бумаге и фактическим их наличием в магазине. Это потери, которые связаны с кражами, махинациями и другими причинами, не связанными с продажей товара.

Распространенными причинами таких потерь являются: кражи среди сотрудников, кражи в магазинах, административные ошибки и мошенничество со стороны поставщиков.

Формула потери товарных остатков: Конечная стоимость запасов – Физически подсчитанная стоимость запасов.

Потери также могут быть выражены в процентах, т.е. потеря% = сумма потерь / объем продаж х 100

Согласно опросу, проведенному Национальной федерацией розничной торговли США, в 2015 году средний объем потерь составил 1,38%. Важно отметить, что данные варьируются от одного сектора розничной торговли к другому.

В частности:

Продуктовый сегмент – 3,6%

Мужская и женская одежда – 1,2%

Дисконтные, товары массового потребления или суперцентры – 1,1%

Посчитайте потери в вашем собственном магазине. Это даст вам представление о том, насколько эффективно работает ваш магазин, когда дело доходит до точности в плане количества товаров.

3. Процент продажи

Процент Продажи – это процент проданных единиц по сравнению с количеством единиц, которые были доступны для продажи.

Для расчета по этой метрике используйте формулу: Количество проданных единиц / Начальный запас x 100

Допустим, книжный магазин получил от издателя 500 экземпляров триллера и через месяц продал 95 книг. Процент продажи книги составляет 19%. В некоторых случаях непроданный товар можно вернуть производителю. Некоторые магазины также могут использовать скидки на товары, чтобы повысить процент продаж.

4. Оборачиваемость товарных остатков

Оборот товарных остатков – это количество раз, когда тот или иной товар или категория были проданы в течение определенного периода времени. В управлении запасами, в большинстве случаев, чем выше оборачиваемость товара, тем лучше для вашего магазина. Это означает, что вы можете продавать много товаров, не имея больших остатков.

Формула товарооборота: Стоимость проданных товаров / Средний запас

Допустим, средний товарный запас в магазине одежды составляет 25 млн. сум, а стоимость товаров, которые он продал за 12 месяцев, – 100 млн. сум. Это значит, что товарооборот составил 4,0 и магазин распродал свои запасы четыре раза в этом году.

Чем больше у вас показатель оборачиваемости, тем вы эффективнее.

5. Эффективность товара

Ваши товары с самыми высокими и низкими показателями всегда должны быть в центре внимания, поэтому регулярно отслеживайте этот показатель. Это поможет вам более эффективно делать заказы, запускать скидки, делать мерчендайзинг и увеличивать продажи.

Какими товарами стоит запастись? Какие наименования нуждаются в рекламной акции? Единственный способ ответить на эти вопросы – узнать эффективность ваших товаров и категорий.

Складские запасы желательно проверять каждую неделю. При этом необходимо обращать внимание на самые прибыльные товары и категории. Вы можете применить правило 80/20 (принцип Парето), т.к. обычно 20% товаров обеспечивают 80% прибыли. Поэтому важно сфокусировать свое внимание на этих 20% и не упускать тендеции по ним.

Также важно понять сколько времени потребуется, чтобы получить продукт от поставщика, сумму прибыли от этих товаров за неделю, и сумму, которая у вас есть на складе. Сравнивая эти показатели, вы можете балансировать складские остатки эффективнее.

Немаловажно обращать внимание на “мертвый” инвентарь или медленно продающиеся товары. Их либо надо правильно выставить в вашем магазине и сделать рекламу, либо просто запустить акцию и избавиться от них, пока не поздно.

Как измерить эффективность товара: отслеживать эффективность товара довольно просто, если ваша система управления розничной торговлей имеет соответствующие отчеты. Кстати, наша система BILLZ – предлагает возможности учета товара и отслеживания его эффективности, что упрощает управление товарными запасами.

Посмотрите на свои товары и отчеты о продажах и обратите внимание на товары, имеющие наибольшее и наименьшее количество продаж, а также на товары, которые приносят самые высокие и самые низкие доходы.

6. Упущенные продажи

Упущенные продажи — это те продажи, которые вы потеряли из-за отсутствия того или иного товара на складе, или из-за того, что у вас нет определенного бренда или линейки товаров.

Оценка упущенных продаж даст вам понять сколько вы теряете от экономии на товарных запасах, особенно когда дело касается наиболее продаваемых товаров.

Теперь вы знаете свои показатели. Что дальше?

Итак, вы разобрались с различными метриками оценки товарных запасов. Как извлечь из этого ценность? Конечно же, отслеживать и использовать эти показатели. Важно регулярно следить за товарными запасами, чтобы принимать более взвешенные решения при закупках.

Правильное выполнение и внедрение этого процесса зависит от вашего бизнеса и имеющихся у вас инструментов. Самый эффективный способ получения необходимой информации о товарных запасах – автоматизация сбора и анализ данных.

Сделать это можно, используя систему управления розничной торговли с широкими возможностями выгрузки отчетов. Если вы используете современную систему розничной торговли, посмотрите, имеются ли в ней возможности аналитики товарных запасов.

Например, если вы являетесь клиентов BILLZ, вы можете легко получить нужные цифры с помощью специальных отчетов по Продажам и Эффективности товаров. В BILLZ есть готовые отчеты об эффективности товаров, позволяющие получить полноценную картину о товарных запасах, которые можно использовать при принятии решений.

Не используете современную POS-систему или систему учета? Тогда вы можете воспользоваться простыми решениями, ​​как Excel, для отслеживания ваших запасов и метрик. Это, конечно, не идеально , но это гораздо лучше, чем разбирать цифры вручную.

Принимайте разумные решения с правильными метриками

Мы разобрали показатели и как их собирать, теперь давайте рассмотрим, как применять эти данные в процессе принятия решений. Вот несколько простых примеров:

Более эффективный мерчендайзинг и маркетинг вашей продукции.

Изучив данные о продажах и оборотах, вы сможете получить четкое представление о том, какие товары эффективны, а какие нет.

Вот, что сделал со своей продукцией магазин T-We Tea из Сан-Франциско, продающий домашний чай и аксессуары. Они заметили, что их товары с низкой маржой (такие как чайные принадлежности) двигались быстрее, чем их товары с высокой маржой (домашние чаи), их методика управления запасами была в том, чтобы сгруппировать их по более низкой цене. В результате они смогли быстрее увеличить оборачиваемость товаров и увеличили прибыль.

Планирование: какие товары заказать и когда

Когда вы знаете, как быстро продается ваш товар и какой доход вы от него получаете, вам легче спланировать будущий заказ.

Например, если вы обнаружили, что товар продается каждые пару месяцев или около того, тогда вы можете планировать, с какой частотой вам стоит заказывать этот товар.

С другой стороны, знание вашего GMROI для различных товаров может дать вам более лучшее представление о том, в какие товары стоит инвестировать, и сколько вы должны на них потратить.

Улучшение ваших процессов управления запасами

Измерение таких показателей, как потери, не только помогает измерить потери в деньгах, но также может дать ценную информацию по улучшению процессов безопасности магазина.

Если расхождения и потери в вашем инвентаре довольно велики, возможно, вам нужно установить более строгие правила и процессы внутри магазина. Если вы используете POS-систему, то возможно стоит ограничить доступ к информации, которая не нужна для выполнения должностных обязанностей.

Вы также можете детализировать данные по категориям или магазинам, что улучшит показатели управления запасами. Допустим, в конкретном отделе потери намного выше, чем в остальных магазинах. Вооружившись этой информацией, вы можете более внимательно посмотреть на этот отдел, чтобы выяснить причину высокой потери.

Предметы более склонны к кражам в магазинах? Находятся ли продукты в зоне, которую ваши сотрудники не могут контролировать? Единственный способ узнать это – посмотреть на данные и исследовать.

Вот еще один пример: допустим, вы обнаружили, что административные ошибки (например, ошибки в ценах, ошибки в наценках или уценках) приводят к значительным расхождениям в ваших записях инвентаризации. Вы можете использовать эту информацию, чтобы начать улучшать выполнение задач в ваших магазинах. Вы можете, например, автоматизировать определенные задания, чтобы уменьшить человеческие ошибки.

Помните: нехватка знаний обходится дорого

Навык управления запасами – это не просто дополнительный навык, это одна из важнейших обязанностей. Если вы не знаете своих цифр или не знаете, что нравится и не нравится вашим клиентам, вы теряете много денег. Если вы не можете принять правильное решение относительно мерчендайзинга, маркетинга и обслуживания клиентов, вы можете потерять клиентов.

Не дайте этому произойти. Начните отслеживать основные метрики магазина. Только тогда вы сможете по-настоящему понять, что происходит в вашем бизнесе.

Мы надеемся, что эта статья хотя бы чуть-чуть помогла вам с этим.

«Наша команда продакт-маркетинга с помощью ABC/XYZ-анализа смотрит на остатки и спрос на продукцию. Бывает такое, что какой-то товар лавинообразным спросом пользуется и в итоге его не хватает на складе.

Например, от первой поставки Securipak из-за высокого спроса у нас остался буквально один рюкзак в ассортименте. И после этого запас антивандальных рюкзаков увеличили на складе.

Всё зависит от продукта, его стока и от сезонности, в том числе и от акций, которые будут проходить. Если продукт будет участвовать в какой-то крупной акции, то под акцию заводят отдельный сток, увеличенный, по сравнению с обычным объёмом продаж»

Начните считать показатели эффективности и прибыльности вашего магазина, чтобы найти точки роста, нереализованный потенциал, каналы или методы продаж, которые дают вам наибольшую выручку. На первых порах можно следить за базовыми индексами и суммами, а затем научиться считать более сложные финансовые параметры и показатели эффективности отдела продаж.

Базовые показатели

Начните следить за базовыми цифрами бизнеса на регулярной основе.

Розничный товарооборот

Это все денежные средства, которые поступили в кассу или на счет магазина за период, который вы анализируете. Например, за квартал или месяц. Вам нужно контролировать фактический оборот – то есть оплату товаров по стоимости с учетом скидок. А если вы начнете считать оборот по первоначальным ценам товаров, то у вас не будет реальной картины продаж.

Наценка

Это разница между ценой закупки и ценой продажи. Опять же, здесь нужно учитывать цену продажи с учетом скидки. Наценка является вашим доходом, но еще не прибылью. Потому что из наценки вы будете оплачивать аренду, зарплаты, налоги, логистику и другие издержки бизнеса.

Товарооборот в единицах

Важно следить за выручкой не только в деньгах, но и в единицах продукции. Разумеется, денежное выражение продаж в приоритете. Но если вы совсем не будете следить за количеством проданного товара, может наступить момент, когда по деньгам выручка будет такой же или растущей, а в единицах продажи уменьшатся. Это значит, что ваш товар подорожал и продолжает дорожать, например, из-за повышения цен на закупку, доставку или из-за ценовой стратегии маркетолога. Не отслеживая товарооборот в единицах, вы можете пропустить момент, когда товар станет слишком дорогим и клиенты перестанут его покупать. А обращая внимание на этот показатель, вы заранее увидите тенденцию роста цен и сумеете своевременно внести корректировки в тактику или стратегию бизнеса.

В случае подорожания продукции у вас есть два пути:

1. Вы не снижаете цены, теряете старых клиентов и начинаете искать новых покупателей, которые будут готовы платить больше.
2. Вы снижаете цены до уровня, который приемлем для вашей нынешней аудитории. Но вам придется либо уменьшить торговую наценку, либо искать пути сокращения издержек – уменьшения себестоимости, поиск новых поставщиков и т. д.

Комплексность

Зная количество проданных изделий и выручку в деньгах, вы можете рассчитать среднюю стоимость одного изделия, приобретаемого вашими покупателями, то есть комплексность. Показатель считается путем деления количества проданных единиц на число чеков. Так вы узнаете среднее количество изделий, которые приобретает каждый клиент за определенный период. Например, за ноябрь вы продали 250 штук товара. По итогам месяца у вас 100 чеков. Комплексность равна: 250 / 100 = 2,5. За ноябрь в каждом чеке было примерно 2,5 позиции.

Средний чек

Просто разделите выручку на число чеков. Например, за ноябрь выручка составила 500 тысяч рублей. Число чеков – 100. Сумма среднего чека – 5 тысяч рублей. Как правило, сумма среднего чека падает в период распродаж и скидок. Увеличить ее до нужного уровня вы можете путем активных допродаж – ап-селл, когда клиентам предлагаются более дорогие продукты (или высокомаржинальные) и кросс-селл, когда средний чек увеличивается за счет предложения клиентам дополнительных товаров. Также можно увеличивать продажи с помощью грамотного мерчандайзинга – представления комплектов товаров на полках, манекенах и т. д.

Конверсия

Следующий шаг для повышения эффективности продаж в розничном магазине – расчет конверсии. Частая ситуация для торговых залов: в магазин заходит большое количество людей, которые ничего не покупают. Причины могут быть разные – человек зашел «погреться», переждать, кого-то встретить. Либо он зашел, чтобы познакомиться с ассортиментом, но не нашел ничего привлекательного или нужного для себя. Также может быть, что покупатель пришел за конкретным товаром, его не было, и он ушел без покупки. Еще одна распространенная причина – продавцы в магазине не подошли к покупателю и не смогли помочь ему, упустив реальную продажу. Чтобы повлиять на эти процессы, используется коэффициент конверсии. Он формируется из отношения количества клиентов на предыдущем этапе продаж к количеству клиентов на следующем этапе.

Так, есть конверсия на вход в магазин – для этого число общего трафика делится на число посетителей. Есть конверсия на консультацию или контакт – число посетителей делится на число тех, к кому подошли продавцы или кто сам подошел к продавцу. Есть конверсия на примерку или на касание продукта (когда клиент берет презентуемый продукт в руки) и т. д. С помощью этого показателя можно понять, на каком этапе интерес потенциальных клиентов снижается, и принять меры.

Трафик

Чтобы определить конверсию, вам нужно знать трафик на каждом этапе воронки продаж. Воронка продаж – это путь, который проходит клиент от первого взаимодействия до сделки. Так, если у вас нет рекламы в Интернете, и вы продвигаете свой магазин только офлайн (с помощью вывески, витрины, рекламных постеров, баннеров), то первое касание с вашим магазином у клиентов произойдет, когда они увидят вашу витрину или плакат.

Как считать проходящий трафик:

1. Установите электронные счетчики – есть автоматизированные системы, которые будут самостоятельно считать всех проходящих, а также тех, кто заходит в магазин. Некоторые подобные сервисы можно настроить так, чтобы они определяли, сколько раз продавцы подходят к вошедшим посетителям. Есть программы, распознающие улыбку, – вы можете следить, улыбается ли продавец или кассир входящим покупателям. Камеры со счетчиками можно установить не только в магазине, но и на торговом островке – в таком случае нужно считать, сколько людей проходит, сколько останавливается, сколько вступают в контакт по инициативе продавца, берут товар в руки, покупают.
2. Наймите удаленного сотрудника, который будет на ускоренном режиме просматривать записи с камер видеонаблюдения, и собственноручно считать трафик.
3. Доплачивайте охраннику за то, чтобы он считал посетителей. Это имеет смысл, если у вас небольшой трафик, иначе охранник не будет успевать выполнять свою работу.

Управление воронкой продаж

Итак, вы посчитали весь трафик. Например, у вас получились следующие цифры:

• проходящий трафик – 500 человек в день;
• входящий трафик – 150 человек в день;
• продавцы подходят к 70 посетителям;
• на примерку идут 30 человек;
•  покупают 10 человек.

Теперь вам нужно определить конверсию:

• конверсия на посещение магазина: 150 / 500 * 100 % = 30 %;
• конверсия в примерку: 30 / 150 * 100 % = 20 %;
• конверсия в покупку из примерок: 10 / 30 * 100% = 33 %.

Зная конверсию на разных этапах, вы можете сравнить ее с аналогичными показателями конкурентов или со средними значениями в вашей нише в вашем сегменте товаров. Если вы выясните, что показатели у вас низкие, то нужно предпринять шаги для их повышения.

Так, если конверсия на посещение магазина существенно ниже нормы, вам нужно работать над привлечением покупателей – скорее всего, они не замечают ваш магазин, проходя мимо. Либо вы выбрали торговую точку в таком месте, где нет вашей целевой аудитории или ее мало.

Для повышения конверсии на посещение используйте наружную рекламу. Измените витрину – добавьте визуальную концепцию, стильный современный дизайн. Поменяйте интерьер и оборудование внутри магазина (либо отреставрируйте то, что есть). Подумайте, как обновить торговый зал, с точки зрения мерчандайзинга. Наймите промоутеров, проводите различные промоакции, используйте звуковую, живую рекламу и т. д.

Если у вас низкая конверсия на примерку, оцените работу продавцов – подходят ли они ко всем посетителям, умеют ли устанавливать контакт, выявлять потребности, предлагать товар для примерки, отрабатывать возражения и призывать к покупке.

Возможно, продавцы умеют все это делать, но у вас их мало, поэтому они физически не успевают подходить ко всем посетителям. Тогда нужно увеличить штат или нанять продавца на время суток, когда повышается входящий трафик.

А может быть, конверсия на примерку – низкая, потому что у вас небольшой ассортимент. Посетители приходят и не находят товар, который им нужен. Для выяснения причин подробно анализируйте поведение клиентов: можно делать это с помощью стороннего наблюдения либо проведения опросы.

Конверсия в покупку также может быть связана с работой продавцов, если они не умеют отрабатывать возражения и продвигать посетителей к сделке. Причины могут быть и технические – например, в вашем магазине перебои с безналичной оплатой или большие очереди на кассе, люди не хотят ждать и уходят.

Дополнительные показатели

Вдобавок к базовой оценке эффективности магазина можно измерять и дополнительные показатели.

Сумма продаж по категории товара или бренду

Отслеживать эту цифру регулярно не нужно. Достаточно измерять ее дважды в год в динамике. Смотрите показатель вместе с долей в занимаемой площади торгового зала. Так, если какой-то бренд или категория товаров занимает 50 % вашего торгового зала, а в выручке приносит только 15 %, то стоит задуматься о сокращении количества этого бренда в объеме площади торгового зала.

Также может быть наоборот: бренд приносит хорошую выручку в общем товарообороте, а в торговом зале занимает небольшую площадь. Тогда будет уместно увеличить долю этого бренда в вашем ассортименте.

Средняя сезонная скидка

Рассчитайте розничный товарооборот – сколько вы продали товаров без учета скидок, то есть по первоначальной цене. Далее рассчитайте фактический товарооборот. Разница между ними будет общей суммой скидок, предоставленных покупателям за период.

Разделите общую сумму скидок на розничный товарооборот – это и будет средняя скидка, которую ваш магазин дает клиентам. Оптимальный уровень – до 20 %.

Сток на начало и сток на конец сезона

Рассчитывается путем деления суммы остатков на сумму поступлений товаров. Хорошим показателем на начало сезона считается уровень 40–50 %, на конец – 10 %.

Например, в начале сезона вам поступил товар на сумму 1 млн рублей. На конец периода остался товар на 200 тысяч рублей – это и есть сумма стока (20 % от первоначального объема).

Сток бывает ликвидным и неликвидным. Неликвидным признается сток, который вы не сможете продать в следующем сезоне. Ликвидный сток можно продать в будущем, но его нужно учитывать в расчетах вашего нового сезонного заказа.

Содержание

Продуктовые метрики – инструменты, с помощью которых компании делают выводы об успешности продуктов. Они помогают увидеть, где показатели проекта проседают, и как их повысить, чтобы ценность в глазах потребителей, а вместе с ней и доход компании возросли.

Рассказываем, для чего нужны продуктовые метрики, как правильно их рассчитывать, и главное – как выбрать для своего бизнеса только нужные.

Зачем нужны продуктовые метрики

Метрики показывают, как на самом деле работает и используется проект.

С их помощью маркетологи и предприниматели узнают, насколько пользователи ценят продукт, хорошо ли он работает, как его адаптировать под текущий спрос, пора ли масштабировать проект и чему стоит уделить особое внимание в долгосрочной перспективе.

Фактически продуктовые метрики – это просто цифры и данные. Они напрямую относятся к продукту, но не влияют на его состояние. Чтобы метрики приносили пользу, важно рассматривать их в контексте определенного проекта и в тесной взаимосвязи друг с другом.Бизнес, который правильно использует продуктовые метрики, быстро реагирует на изменения и эффективно развивается.

Также развитию бизнеса способствует использование современных сервисов. Например, коллтрекинг Calltouch определяет рекламные источники, с которых поступают звонки и собирает данные о пользователях: гео, используемые операционки, браузер и устройство, а также уникальность (обращался ли конкретный посетитель ранее). С его помощью вы сможете исключить неэффективные рекламные площадки.

Метрики, которые важны для всех

Все продуктовые метрики условно делятся на два вида. Первый – основные инструменты, которые важны для разных проектов и практически всегда внедряются в бизнес. Второй – отраслевые, которые используются в зависимости от особенностей продукта и целей исследования.

Распространенные метрики:

1. Customer Acquisition Cost (CAC) – стоимость привлечения клиента. Показывает, сколько стоит привлечение одного пользователя. Чем ниже CAC, тем лучше. Добивайтесь этого через оптимизацию воронки продаж и развитие входящего маркетинга.

Как рассчитать: CAC = расходы на маркетинг / число привлеченных клиентов.

1. Retention rate – коэффициент удержания. Показывает, насколько успешно бизнес удерживает клиентов в течение определенного времени: дня, недели, месяца. Коэффициент удержания влияет на пожизненную ценность клиента (LTV), поэтому оценивайте их во взаимосвязи.

Как рассчитать: Retention rate = число активных клиентов на конец выбранного периода / число активных клиентов на начало выбранного периода * 100%

1. Churn rate – коэффициент оттока. Противоположность retention rate – отражает не привлечение, а отток клиентов. Снижайте коэффициент оттока через программы лояльности и качество продукта. Помните, что потеря потребителей – естественная составляющая бизнеса, поэтому свести её к 0% невозможно.

Как рассчитать: Churn rate = число клиентов на конец выбранного периода / число клиентов на начало выбранного периода * 100%.

1. Lifetime Value (LTV) – пожизненная ценность клиента. Общая прибыль, которую вы получаете от пользователя за весь цикл сотрудничества. С его помощью вы сможете оценить, сколько нужно инвестировать, чтобы удерживать клиентов. LTV всегда должен быть больше, чем CAC.
2. Как рассчитать: Формула расчета зависит от модели бизнеса. Например, для продуктов на подписке подойдет упрощенный расчет: LTV = средняя выручка от потребителя за месяц / Churn rate.
3. Net Promoter Score (NPS) – индекс потребительской лояльности. Метрика показывает, как клиенты относятся к вашей компании. В общем виде это показатель того, обратится ли пользователь к вам повторно и порекомендует ли вас своему окружению.

Как рассчитать: В формате опроса поинтересуйтесь у клиентов, насколько они готовы повторно приобрести (порекомендовать) ваш товар или услугу по шкале от 0 до 10.

Ответы разделите на три категории: критики (от 0 до 6), нейтралы (7-8) и промоутеры (9-10).

NPS = число промоутеров – число критиков.

Хорошо, если NPS превышает 50% от общего числа пользователей.

1. Daily / Monthly Active Users (DAU / MAU) – число уникальных потребителей за день / месяц. Чем выше эта метрика, тем активнее аудитория компании. Опирайтесь на показатели DAU / MAU в общем контексте.
2. Session duration – продолжительность сессии. Метрика отражает, сколько времени клиент проводит на сайте компании. Важный показатель, но только в контексте определенных проектов (например, стриминговых сервисов вроде Netflix и «Яндекс.Музыка»).

Метрики по отраслям

Метрики – удобные инструменты для объективной оценки качества и потенциала продукта. Чтобы получить максимум пользы, используйте отраслевые метрики – те, которые учитывают особенности и сферу использования вашего проекта.

E-commerce

1. Orders – количество заказов и Average order value (AOV) – средняя цена одного заказа. Обе метрики отражают прибыльность компании и очень важны в долгосрочной перспективе. Например, если средний чек низкий, то для компании выгоднее стимулировать его рост, а не искать новых клиентов.

Как рассчитать: AOV = прибыль компании / число заказов.

1. Conversion Rate (CR) – коэффициент конверсии. Центральная метрика для онлайн-продаж. Показывает количество пользователей, совершивших определенное целевое действие. В случае с e-commerce – оформивших заказ. Оптимальным считается CR от 1%.

Как рассчитать: CR = число посетителей, совершивших покупку / общее число посетителей * 100%.

1. Customers Repeat Rate (CRR) – доля повторных покупателей. Отражает количество посетителей, повторно совершивших целевое действие – покупку. Метрика показывает, какое число покупателей удерживает бизнес. Чем выше CRR, тем эффективнее и стабильнее онлайн продажи.

Как рассчитать: CRR = число клиентов, совершивших более одного заказа / общее число клиентов * 100%.

1. Shopping cart abandonment rate (CAR) – показатель брошенных корзин. Отражает число посетителей, которые добавили продукты в корзину, но не оформили заказ. Чтобы снизить CAR, напоминайте пользователям о забытых товарах через push-уведомления.
2. Click-to-install rate (CTR) – число скачиваний на клик. С помощью этой метрики вы сможете узнать, какое количество переходов по рекламному баннеру или ссылке завершается реальной установкой приложения для онлайн продаж. Средним показателем является CTR в пределах1-4%.

Как рассчитать: CTR = число установок приложения / общее число кликов * 100%.

Мобильные приложения

1. Downloads – число загрузок. Если метрика низкая или стремительно снижается, пересмотрите маркетинговую стратегию и поработайте над страницами в Google Play и Apple Store. Чем больше скачиваний приложения, тем выше его позиция в топе.
2. Activations rate – коэффициент активации. Показывает количество пользователей, открывших приложение после скачивания. Метрика активно используется для A/В тестирования, позволяет быстро получать обратную связь и вносить изменения.

Как рассчитать: Activations rate = число активаций / число скачиваний * 100%.

1. Sticky Factor – заинтересованность. Метрика показывает, насколько часто пользователи возвращаются в приложение. С ее помощью вы сможете оценить лояльность, вовлеченность и заинтересованность аудитории. Норма Sticky Factor зависит от вида приложения. Для социальных сетей – 50%, для игр – 18-20%.

Как рассчитать: Sticky Factor = MAU / DAU * 100%.

Uninstalls – количество удалений. Метрика показывает, сколько человек скачали приложение, но не стали в нем регистрироваться и удалили с устройства. Чем ниже Uninstalls, тем больше аудитория. Отслеживайте эту метрику, чтобы выявлять факторы, мешающие людям использовать приложение.

Сайты с контентом

1. Page views – просмотры. Показывает количество посещений определенной страницы. С помощью этой метрики вы узнаете, какие темы интересуют пользователей, а какие – нет. Чем старше сайт, тем больше у него должен быть общий трафик.
2. Unique visitors – уникальные пользователи. Число посетителей, просмотревших определенную страницу на сайте. Метрика определяет охват аудитории. Одновременно с этим смотрите на repeat visitors – показатель вернувшихся пользователей.
3. Page depth – глубина просмотра. Показывает число страниц, просмотренных за один визит. Метрика отражает, насколько аудитория доверяет контенту и насколько сайт интересен в общем.
4. Bounce rate – отказы. Речь идет о пользователях, которые закрыли сайт после просмотра страницы входа. Частые причины отказов: долгая загрузка, неудобная навигация, неинтересный оффер. Если bounce rate высокий, то найдите и устраните причину.
5. Cost Per Acquisition – цена привлечения одного лида. Если CAC показывает, сколько стоит клиент, то CPA – сколько стоит определенная конверсия (например, регистрация личного кабинета на сайте).
6. Как рассчитать: CPA = (цена контента + расходы на продвижение) / число новых лидов.

API

1. API calls – число вызовов API. Показывает общее число вызовов в течение определенного периода. Метрика API calls необходима, чтобы правильно планировать нагрузку.
2. Failure rate – интенсивность отказов. Показывает число неудачных вызовов API. По аналогии с API calls получайте данные за определенный период (например, месяц). Если Failure rate возрастает, ищите и устраняйте причину.

Как рассчитать: Failure rate = число неудачных вызовов / общее число вызовов * 100%.

1. Support tickets – обращения за помощью. Показывает общее число заявок, поступивших в службу поддержки. Все обращения делите на консультации и проблемные ситуации. Ошибки своевременно устраняйте, чтобы снизить нагрузку на службу поддержки.
2. Response time – время отклика. Дает понять, сколько времени сервис отвечает на запрос пользователя. Чем этот показатель выше, тем хуже качество работы API. Частой причиной долгого времени отклика является внесение изменений.

Как рассчитать: Response time = время вызова – время получения ответа.

SaaS

1. Monthly Recurring Revenue (MRR) – регулярная выручка за месяц. Одна из ключевых метрик для сервисов, работающих по подписке. С ее помощью вы поймете, насколько хорошо развивается компания, и какие доходы ее ожидают в будущем.

Как рассчитать: MRR = число клиентов * средний доход от клиента.

1. Annual Recurring Revenue (ARR) – ежегодный доход. Работает по аналогии с MRR, но больше подходит компаниям, которые предлагают услуги либо продукты по подписке на год.

Как рассчитать: ARR = MRR * 12.

1. Average Revenue Per Paying User (ARPPU) – средний доход на одного абонента. Если у одного пользователя несколько подписок, то для правильного расчета ARPPU объедините их в одну.

Как рассчитать: ARPPU = MRR / число покупателей.

1. Average Revenue Per User (ARPU) – средний доход на одного посетителя. Принципиально отличается от ARPPU тем, что показывает стоимость не покупателя, а активного посетителя.

Как рассчитать: ARPU = MRR / число активных пользователей.

Как выбрать метрики

Не торопитесь использовать в своем бизнесе сразу все продуктовые метрики – это бесполезно. Они только займут место в дашборде и отвлекут ваше внимание от реальных показателей, за которыми нужно следить.

Рассказываем, как выбрать эффективные метрики для бизнеса.

Ориентир на развитие проекта

При выборе метрики всегда смотрите на возраст проекта. Если речь идет о новом продукте, то ключевые показатели – количество привлеченных клиентов и первичный отклик (например, сколько пользователей зарегистрировалось на сайте).

Если оцениваете давно работающие продукты, то смотрите, как покупатели с ним взаимодействуют, делают ли они повторные покупки и какую общую прибыль приносят за все время сотрудничества.

Анализ особенностей продукта

Каждый продукт уникален, поэтому нет единой формулы для его оценки. Если магазинам важно смотреть на средний чек покупателя (AOV), количество заказов (orders) и повторные покупки (CRR), то разработчикам приложений – на число скачиваний (Downloads) и активаций (Activations rate).

Адаптируйте метрики под особенности своего продукта, чтобы они давали на 100% эффективные результаты.

Чтобы определять результативность рекламных кампаний и получать объективные данные о количестве продаж, подключите речевую аналитику Calltouch Предикт. Сервис сэкономит массу времени на разметку звонков и позволит качественно контролировать работу колл-центра, аккаунт-отдела и службы поддержки.

Цели

Сначала – цель, потом – метрика. Первым делом определите цель продукта, и только затем – ищите показатели для его оценки. Если вам важно количество заказов, то в приоритете – коэффициент конверсии (CR), если привлечение новых клиентов – количество уникальных визитов (Unique visitors), если получение прибыли – пожизненная ценность клиента (LTV) и стоимость его привлечения (CAC).

Частая ошибка – сначала выбирать метрики, а по их результатам ставить цели. Такая схема эффективна только в том случае, если все настолько хорошо отлажено, что единственное, чем остается заниматься – совершенствовать бизнес-процессы.

Как использовать продуктовые метрики

Схемы использования метрик зависят от вашего продукта, целей и стратегии. Сколько раз в год и в какой форме оценивать разные показатели решают те, кто занимается продвижением и развитием продукта (обычно продакт-менеджеры).

Общая схема использования метрик:

• Определите набор метрик, которые вы будете регулярно использовать для оценки приложения, e-commerce или другого продукта.
• Измерьте количественные и оцените качественные показатели продукта с их помощью – настолько, насколько это возможно.
• Оценивайте показатели не отдельно друг от друга, а во взаимосвязи – это позволит увидеть цельную картину, а не отдельные детали.
• Проверяйте метрики с определенной периодичностью (например, один раз в месяц), чтобы понимать и отслеживать динамику.
• Решите, что будете делать с полученной информацией: примете ее к сведению или внесете изменения в продукт, сервис, маркетинг.
• Продолжайте анализировать продуктовые метрики и дальше, чтобы понимать, что происходит с проектом, как он развивается, и какие изменения его ожидают в будущем.

Коротко о главном

• Если вы неправильно подберете метрики, то только потратите время на анализ ненужных показателей и не сможете адекватно оценить успех продукта, поэтому подходите к их выбору со всей ответственностью.
• При подборе метрик всегда берите основные – те, которые важны для каждого продукта (например, LTV). К ним добавляйте более узкие показатели, подобранные по особенностям и сфере использования проекта (например, MRR или Page views).
• Фокусируйтесь на одной метрике. Если видите, что с одним из показателей проблемы, то уделите ему больше внимания. Не распыляйтесь одновременно на все метрики. Гораздо эффективнее – поочередно устранять слабые места.
• Делитесь метриками с командой. Рассказывайте, какие результаты они показывают и как меняются в динамике. Чем больше людей будет в курсе, тем выше шансы, что вы придете к неочевидному решению проблемы.