Как найти емкость сегмента

Емкость рынка определяет перспективы бизнеса: потенциальный рост компании, возможную экспансию, вероятную прибыль при выпуске нового продукта, услуги. Данный показатель является основополагающим не только для существующего бизнеса, но и при запуске стартапа, инновационных направлений.

В зависимости от вида анализируемой емкости рынка можно узнать, какую прибыль принесет продажа того или иного товара, какой объем продукции реализуется на данный момент и т. д. Из нашего материала вы узнаете, какие данные необходимы для анализа показателя и как правильно его рассчитать.

Определение емкости рынка

Емкость рынка – это показатель, который способен продемонстрировать возможные объемы потребления рынком определенной продукции.

Условия, в которых производятся расчеты, обычно сужаются до определенных рамок. Это конкретные сферы бизнеса в обозначенных территориальных границах: например, емкость рынка туристических услуг в Нижегородской области или емкость рынка кондитерских изделий в Санкт-Петербурге.

С помощью этого показателя можно выяснить, какое количество продукции может быть реализовано на интересующем вас рынке.

Емкость рынка можно измерить:

• в количестве или в объеме товара, который может быть продан;

• в количестве денег, которые могут быть заработаны.

Достоверная информация о значении этого показателя способствует успешной экспансии на рынок, расширению зон торговли, помогает принимать грамотные управленческие решения и формировать выгодные предложения для инвесторов.

Предварительные расчеты емкости рынка помогают существенно снизить риски реализуемых бизнес-проектов.

Подборка материалов для интенсивного скачка в продажах и повышения чека на маркетинг прямо сейчас!

«Скрипт продающих диагностик : как купить 120 миллионов за 1»
Практическая
инструкция с платной программы 

10 источников клиентов для 16 источников клиентов на маркетинг и
консалтинг,
принёсших 10+ миллионов рублей только за последние 3 месяца

25 веских причин, чтобы клиент заплатил на этой неделе. Выжимка из
мозгоштурма
моих учеников

Что делать, если клиенты сливаются с зумов

Например, вы решили организовать сеть фитнес-центров. Изучив емкость рынка, вы узнали, что реальный спрос на посещение спортивного зала в вашем населенном пункте обеспечит продажу 800 абонементов в месяц. Оценив свою конкурентоспособность и просчитав схему финансирования, вы сможете выяснить необходимый уровень инвестиций и понять, какое количество фитнес-центров будет оптимальным.

3 вида емкости рынка + пример

Исходя из поставленных задач могут быть рассчитаны три вида емкости рынка: фактическая, доступная и потенциальная. Расчет производится в объеме товаров, натуральном или стоимостном выражении. То есть результат исчисляется в денежных единицах, штуках, единицах измерения веса, объема и т. д.

Рассмотрим эти виды подробнее.

1. Потенциальная емкость

   Потенциальная емкость рынка – показатель, базирующийся на максимально высоком уровне возможного спроса на предлагаемый вами продукт со стороны потребителей. Частота востребованности данного продукта достигла самых высоких значений, и дополнительных условий для роста потребления уже невозможно предположить.

2. Фактическая емкость

   Фактическая емкость рынка – показатель, основанный на текущем уровне спроса на ваше предложение у потребителей. Материалом для анализа являются реальные цифры потребления товара покупателями в данный временной отрезок.

3. Доступная емкость

   Доступная емкость рынка – размер рынка, который можно будет успешно наполнить товарами с запрашиваемыми характеристиками, или объем спроса, который в состоянии удовлетворить фирма, исходя из наличия имеющихся в ее распоряжении ресурсов. Выясняя доступную емкость рынка, фирма анализирует уже не фактический объем рынка, а только ту часть покупателей, характеристики которых соответствуют ее представлению о целевой аудитории.

   Приведем пример. Допустим, что компания производит электрокофеварки. Попробуем выяснить перечень критериев, необходимых ей для расчета потенциального, фактического и доступного объемов рынка.

   Можно самостоятельно разработать предложения, соответствующие текущим задачам оценки. Но мы в своем примере пойдем по более простому пути и воспользуемся информацией, которую предлагает покупателям производитель:

   • Все обладатели кофеварок, руководствуясь рекомендациями производителей, покупают новые каждые два года.

   • Средняя цена на кофеварку равнозначна текущей средней цене производителя.

   • Все любители покупают только натуральный кофе и готовят его в кофеварках, предпочитая этот способ всем остальным.

   Весомым показателем оценки фактической доли целевого рынка является присутствующая на нем потребительская культура. Для того чтобы реально оценить запросы потребителей, необходимо:

   • Рассчитать пенетрацию категории, то есть определить процент потенциальных потребителей, отдающих предпочтение такому способу приготовления кофе, путем анализа текущего уровня покупок кофеварок среди населения.

   • Определить частоту покупки кофеварок, то есть количество раз, которое люди приобретают новую кофеварку в заданный период.

   • Взять в расчет действующую среднюю цену покупки электрокофеварок.

   Чтобы оценить доступную емкости рынка, фирма принимает во внимание показатели емкости рынка не обобщенной потребительской аудитории, а выделенного целевого сегмента. В данном случае это могут быть люди от 30 до 50 лет с уровнем достатка выше среднего.

Зачем анализировать емкость рынка

Анализируя емкость рынка, мы можем увидеть как существующую, так и возможную величину. Значение показателя возможной емкости должно превышать значение текущей емкости. Расчет предполагаемых объемов реализации может производиться как в денежном, так и в натуральном выражении.

Для выяснения имеющейся емкости рынка определяется объем производства, цифры, характеризующие величину закупок и продаж, размер клиентской базы, рассчитываются показатели пенетрации и т. д.

С целью качественного анализа необходимо использовать данные статистики, находящиеся в открытых источниках, результаты собственных маркетинговых исследований, изучать отчеты и инсайдерскую информацию о конкурентах. Представить вероятную емкость рынка можно только методами экстраполяции, прогнозируя возможные варианты на базе экспертных оценок.

Возможный объем – это показатель, влияние которого на решение, как захватить определенную рыночную нишу, очень велико. Определить вероятную емкость рынка можно, сложив показатели его действующей величины и потенциала фирмы в выбранном сегменте.

Чем существеннее расхождение между возможными и реальными данными, тем выше должна быть потенциальная прибыль от присутствия в рассматриваемой нише. Если разница отсутствует, можно сделать вывод о том, что рынок находится в стадии стагнации и, при наличии сильной конкуренции, вход в данный сегмент будет невозможен или настолько затратен, что ваши издержки окажутся гораздо больше, чем полученная в итоге прибыль.

К положительным последствиям расчета емкости рынка следует отнести:

• Вероятность точного определения самой выгодной позиции в системе хозяйственных отношений и выявление относительной доли продаж присутствующих на рынке конкурентов. При этом данные о состоянии ваших соперников имеют не меньшее значение, чем понимание собственных позиций на рынке.

• Возможность максимально точного планирования продаж и разработки грамотной маркетинговой стратегии фирмы.

• Повышение уровня точности прогнозов в области планируемых объемов реализации продукции.

• Повышение эффективности рекламных проектов компании.

Данные, необходимые для оценки емкости рынка

Расчет емкости – важнейшие условие захвата нового сегмента рынка на стадии планирования развития бизнеса компании. Он помогает легко понять выгоды, которые она может получить в процессе осуществления выбранного вида хозяйственной деятельности.

В основе расчетов лежит определение прогнозируемого объема продаж. Для этого используются данные за период календарного года и анализируются такие составляющие емкости рынка, как количество компаний, осуществляющих деятельность в выбранном сегменте, уровень удовлетворенности спроса на данный продукт в рыночной нише.

Отсутствие учета перечисленных важнейших параметров может привести к тому, что запуск компанией в производство нового продукта вместо выгоды принесет убытки.

Правильная оценка емкости рынка предполагает использование всех данных, необходимых для маркетинговых исследований, среди которых самыми актуальными являются:

• Территориальный анализ. Это оценка географического пространства, на территории которого компания планирует развернуть собственный бизнес и заняться продажей товаров. Это может быть город, регион, страна и т. д. При охвате значительных территориальных единиц имеет смысл обратиться к государственной статистике. Данные о маленьких районах или населенных пунктах можно получить через самостоятельные исследования.

• Оценка стоимости. Она позволяет узнать денежную емкость рынка, то есть выразить его размер в денежном эквиваленте. Для этого необходимо рассчитать общую сумму товаров, продающихся на рынке, учитывая собственное предложение и предложение конкурентов. Этот расчет базируется на простом анализе цен на предлагаемую продукцию.

• Временные рамки. Обычно для анализа берется период 12 месяцев, так как он позволяет учесть влияние на объемы продаж сезонных колебаний спроса.

• Частота потребления продукта. Определяется количество покупок данного продукта, совершенное за определенный период времени каждым покупателем. Для проведения расчетов применяется метод опроса, который проводится самостоятельно или с помощью приглашенных экспертов.

• Сегментация рынка. Рынок состоит из большого количества разнообразных секторов, каждый из которых подлежит собственному анализу. Для расчета общей емкости рынка суммируются все полученные данные.

Среди способов получения необходимой для составления прогнозов информации можно выделить три основных:

• Анкетирование – метод прямого общения, который позволяет получить сведения непосредственно от потребителей, экспертов и специалистов. Он помогает восполнить недостаток информации, найти которую в открытом доступе у вас не получилось.

• Экстраполирование – это метод прогнозирования, при котором действия текущего производственного плана распространяются на следующий период. Необходимым условием экстраполирования должна быть стабильность компании, которая предполагает на протяжении длительного времени сохранять выбранные направления деятельности. Главную роль при этом играет тренд, то есть развитие ситуации с учетом фактора времени.

• Аналитическое моделирование – метод, предполагающий составление схем внутренних и внешних производственных связей. Его применение обосновано практически полным отсутствием необходимой для анализа информации. Модель в данном случае основывается на возможных сценариях развития отношений. В результате появляется возможность моделирования ситуации, позволяющей провести оценку рынка в будущем.

Факторы, влияющие на емкость рынка

На покупательную способность внутри конкретного хозяйственного сегмента воздействует несколько факторов. Они могут влиять на величину потенциального спроса как положительно, так и отрицательно.

В результате от существующих макро- и микроэкономических условий рынки сбыта могут расширяться либо сужаться.

Следовательно, факторы потенциального спроса можно представить как:

• Показатели общего вида.

• Показатели специфического вида.

Общими можно назвать такие результаты расчетов, как:

• величина и специфические особенности объемов производства;

• разнообразие ассортимента и соответствие продукции российским и международным стандартам качества;

• объемы импорта идентичных товаров из других стран;

• уровень покупательной способности целевой аудитории;

• уровень жизни населения;

• содержание потребительской корзины;

• количество потенциальных клиентов;

• степень удовлетворенности спроса на продукт;

• качество логистики и сервиса в процессе оказания услуги или продажи;

• качество системы сбыта, торговой и сервисной сети;

• геотаргетинг.

Современная конъюнктура рынка испытывает влияние таких параметров, как стремительные изменения, происходящие на рынках, постоянный рост количества участников бизнес-процессов, рост цен на сырьевые ресурсы и расходные материалы, неблагоприятные для бизнеса изменения норм налоговой политики.

Специфические показатели характеризуют конкретные виды продукции. В зависимости от того, о каком продукте идет речь, определяется уровень его влияния на различные процессы как на предприятии, так и на рынке.

Стимулирование спроса на отдельные товары или услуги за счет действия специфических факторов происходит в каждой ситуации по-разному, например:

• На рынке одежды важную роль играют такие факторы, как климатические особенности территории проживания, модные тенденции, национальные особенности, предпочтения при формировании гардероба.

• Для рынка товаров длительного пользования к этим факторам можно отнести ввод в строй большого количества нового жилья, повышение уровня доходов семей, технологические прорывы в области электроники и приборостроения и т. д.

Все факторы, определяющие уровень спроса и предложения на рынках конкретной продукции, находятся в тесной зависимости друг с другом. Любые изменения одних параметров неизбежно вызывают ответную реакцию в форме отклонений в поведении других.

Это влечет за собой трансформацию всей структуры рынка и, соответственно, приводит к изменению параметров емкости. Данную особенность необходимо учитывать в процессе анализа хозяйственных связей. Это поможет более точно измерить объем спроса и предложения, а значит, качественно определить емкость рынка.

3 метода расчета емкости рынка

Рассчитать емкость рынка можно различными способами. Рассмотрим подробнее некоторые из них.

1. Метод «снизу вверх», или сумма всех потенциальных покупок.

   Это наиболее распространенный метод расчета, который позволяет произвести оценку емкости в любом выражении, на основании текущего спроса. Емкость рынка определяется общей суммой покупок, совершенных в данный период времени представителями выбранной аудитории.

   S – емкость рынка в количественном выражении (тыс. штук):

   S = количество потенциальных потребителей (тыс. чел.) × нормированный показатель потребления данного товара за временной отрезок.

   S – емкость рынка в денежном эквиваленте (тыс. руб.):

   S = количество потенциальных потребителей (тыс. чел.) × нормированный показатель потребления конкретного товара за временной отрезок × средняя цена единицы товара (в руб.)

   Объем рынка (в тыс. л):

   S = количество потенциальных потребителей (тыс. чел.) × нормированный показатель потребления конкретного товара за временной отрезок S × средний размер одной упаковки товара (в литрах)

2. Метод «сверху вниз», или сумма всех покупок за конкретный период

   Это масштабное исследование предусматривает анализ продаж, совершенных всеми участниками. Однако, если возможностей для такого широкого охвата организаций нет, можно ограничиться данными о самых крупных компаниях, так как объемы их продаж обычно составляют примерно 80 % от общего количества.

   Результат расчетов емкости рынка получается путем суммирования продаж всех организаций и базируется на информации о розничных ценах.

   Источником информации для расчетов может стать отчетная документация, подготовленная соответствующими государственными структурами.

3. Метод анализа реальных продаж, или отслеживание чеков

   Данный способ расчета емкости рынка потребления обычно применяется в работе исследовательских центров. Предмет исследования – чеки потребителей, анализ которых помогает сделать выводы о специфике потребительского поведения. Для того чтобы получить такие данные, необходимо заключить соглашение о предоставлении центру необходимой для расчетов информации. Чаще всего заказчиками такой услуги становятся крупные торговые сети.

   >Этот способ не позволяет выявить какую-то конкретную аудиторию, но с его помощью можно точно узнать, какое количество товаров и по каким ценам было продано за определенный период времени.

Дополнительные способы расчета емкости рынка

Существуют и другие способы расчета емкости рынка. Приведем примеры некоторых из них.

1. Определение емкости рынка путем расчета затрат потребителей.

   Формула расчета выглядит следующим образом:

   Е = N × K × F × P

   где: N – количество потенциальных покупателей в исследуемой отрасли; K – процент потребителей, нацеленных на покупку анализируемого товара или услуги; F – объем покупок в данной отрасли за анализируемый период времени; P – средняя цена продукта.

   Иногда для расчета емкости рынка используется формула:

   Е = N × F × С

   где: N – количество покупателей; F – средняя частота потребления за анализируемый временной период; С – величина разовой покупки.

   Источниками данных для определения емкости рынка в соответствии с этим методом могут стать:

   • Федеральная служба государственной статистики;

   • таможенные декларации;

   • отраслевые обзоры;

   • обмен данными о реализации продукции между компаниями;

   • опросы предполагаемой аудитории;

   • анализ ценовой политики;

   • изучение изменений стоимости на рынке сбыта;

   • вторичные источники информации.

   Преимуществами данного метода можно считать возможность анализа всего ассортимента продукции, создание условий для выявления социально-демографических особенностей покупателей и специфики их поведения.

   В качестве минусов данного метода определения текущей емкости рынка можно отметить:

   • сложности поиска достоверной информации и ее проверки;

   • значительные затраты времени на проведение исследования;

   • необходимость ощутимых финансовых вложений в процесс исследования.

2. Расчет емкости рынка, основанный на изучении нормативов потребления товаров и услуг.

   Для вычислений используются статистические данные о величине потребления продукции на душу населения и показатель общей численности населения. Эти параметры перемножаются, и полученные значения сопоставляются с реальным объемом потребления на одного человека. На основании этого сопоставления делают окончательные выводы о емкости рынка.

   Полученный результат является приблизительным. На него не стоит ориентироваться в случае необходимости исследования объема потребления по ассортименту. Пользоваться этим не требующим затрат и относительно быстрым способом имеет смысл только для расчета предварительной емкости рынка.

3. Определение емкости рынка, основанное на анализе приведения объемов продаж для различных регионов

   При расчете необходимо принять во внимание сведения о реальных масштабах сбыта товаров в выбранном районе и главные факторы влияния на уровень продаж. С их помощью вычисляют коэффициент поправки сбыта товара при сопоставлении районов с учетом информации о численности населения, средних значениях заработной платы, природно-климатических условиях проживания, политики ценообразования и других данных.

   К основным источникам данных для проведения анализа можно отнести:

   • информацию об объеме продаж конкретной компании;

   • внешние сведения аудита розничной торговли;

   • данные федеральной службы Росстата;

   • вторичные источники информации.

   Перечислим основные достоинства данного метода:

   • Этот метод часто используют для определения емкости рынка, так как он позволяет рассчитать ее с минимальными затратами.

   • Результаты расчетов могут быть получены в кратчайшие сроки.

   • Точность вычислений достаточно высокая, если они подкреплены данными опроса целевой аудитории в конкретном районе.

   Отметим минусы метода:

   • Наличие барьеров на пути к получению информации для некоторых компаний. Исходя из этого пользоваться им могут только организации, обладающие достаточным опытом работы на территориальных рынках.

   • Сложности учета психографических особенностей покупателей и их менталитета при условии торговли с разными странами.

4. Метод экспертных оценок

   Данный метод представлен несколькими вариантами проведения расчетов:

   • Метод средней оценки по индивидуальным выводам экспертов. Во внимание принимаются мнения экспертов, касающиеся потенциального объема и уровня насыщенности рынка. Емкость рынка рассчитывается на их основе как среднее арифметическое персональных суждений.

   • Метод пессимистических, оптимистических и наиболее вероятностных мнений экспертов. Специалисты выражают разные мнения относительно объемов емкости рынка, каждое из которых имеет свой закрепленный вес. Чем вероятнее предполагаемая ситуация, тем выше значение весового показателя, а значит, и вероятность совпадения выводов эксперта с реальной емкостью рынка. Итоговая оценка мнений специалистов вычисляется как среднее арифметическое между оптимистичным, пессимистичным и наиболее возможным мнением с учетом их веса.

   • Метод комиссии. Он предполагает групповую экспертизу, в ходе которой аналитики, работающие в компании, и отраслевые специалисты принимают единогласное решение относительно возможного объема и емкости рынка в определенный период времени.

   • Метод «Дельфи». В результате многочисленных бесед каждый специалист получает возможность не только сформулировать свой прогноз, но и конкретизировать его, опираясь на мнение коллег. Процесс считается завершенным только после того, как несовпадения выводов специалистов окажутся приведены к заранее установленному показателю дисперсии. Итоговый прогноз о емкости рынка будет выведен как среднее значение персональных оценок всех участников проекта.

Для того чтобы уменьшить вероятность погрешности в ходе вычисления емкости рынка, советуем применять несколько методов одновременно. Также можно рассматривать и различные типы исследований.

Как зарабатывать в 2-3 разабольше на маркетинге, сократив при этом количество клиентов?

Для этого: распишите 3 предложения для клиента с разным составом (нижний, средний и верхний тариф).

Эффективность этого инструмента проверена на практике: тарифы принесли моим ученикам
более 64 000000 рублей
за 1,5 года пандемии. А лично я вырос в чеке с 1 500 рублей до
950000 рублей
за маркетинговые услуги.

3 примера расчета емкости рынка

Рассмотрим несколько примеров определения объемов емкости рынка для конкретного предприятия. Вне зависимости от специфики каждого кейса в основе расчетов будут находиться три элемента – постановка задач, выявление проблем и поиск решений.

Пример 1: прогноз емкости рынка как часть стратегической оценки.

Задача: компании, которая производит тоник для лица, нужно определить, какие возможности она может использовать для реализации данного продукта.

Проблема: недостаточное количество информации о конкретном специализированном косметическом средстве; продукт не экспортируется в другие страны.

Решение проблемы: исследовательские центры, которые занимались изучением вещества, используемого в составе продукта, собрали достаточное количество информации о нем. Проанализировав ее, удалось выявить ключевые допущения и важные коэффициенты. Этого в совокупности с собственными сведениями оказалось достаточно, чтобы выполнить задачу.

Пример 2: оценка перспективы реализации диагностического медицинского оборудования на зарубежных рынках.

Задача: компания, которая организует производство медицинского оборудования, хочет оценить степень эффективности продажи своего продукта на внешнем рынке. Для этого ей следует провести анализ и прогноз емкости мирового рынка.

Проблема: барьеры на пути к получению информации, неопределенная сегментация, нечеткий портрет конечного потребителя, исходя из того, что продукт находится в стадии разработки.

Решение проблемы: поиск статистических данных позволил определить несколько подходов к анализу рынка. Для расчетов был выбран метод «снизу вверх», так как он в наибольшей степени соответствовал получению достоверных результатов в условиях анализа рынка с небольшим количеством участников.

Пример 3: оценка объема мирового рынка продукта-лидера и создание модели для прогнозирования.

Задача: оценить емкость рынка компании, которая производит токарные станки, в масштабе мирового рынка и создать модель для прогнозирования объемов в будущем.

Проблема: сложности в определении сегментации из-за нечеткого представления о конечном потребителе, отсутствие достоверной информации о сегментах, глобальный характер анализа.

Решение проблемы: в процессе исследования главное внимание уделялось крупнейшим участникам рынка. Исследования велись с помощью экспертного метода. Статистические данные отсутствовали, поэтому проанализировать рынок таким способом не удалось. Цель была достигнута в результате анализа разнообразных позиций экспертов и проводимых опросов.

Емкость рынка — это показатель потенциального спроса на данный товар или услугу, который может быть реализован на конкретном рынке в определенный временной промежуток. Для того чтобы рассчитать его максимально точно, необходимо учесть специфику отрасли, достоверность и полноту анализируемых источников информации. Полученный результат станет основой для эффективного планирования развития компании, грамотных финансовых вложений и высокого уровня продаж.

Если показатели емкости будут низкими, то необходимо сделать вывод о бесперспективности деятельности в данном направлении и найти новые варианты сбыта своей продукции.

Автор: Владимир Сургай