Как найти границы рынка

Содержание

Точный расчет емкости рынка – необходимое условие процветания бизнеса. Рассказываем, в чем измеряется и от чего зависит этот показатель, его виды, для чего и как их вычислять. Представляем примеры расчетов.

Что такое емкость и объем рынка

В маркетинге выделяют два нетождественных понятия, характеризующих величину рынка:

• емкость – категория максимальной загрузки: все товары или услуги, которые теоретически можно реализовать за определенный временной промежуток в конкретном регионе;
• объем – то, что было реализовано там же, в те же сроки.

Таким образом, емкость свидетельствует о возможностях, а объем – о реалиях. Если сравнивать рынок с сосудом, емкость – это его вместительность, а объем – его содержимое.

На самом деле разделение этих понятий вносит путаницу в терминологию и осложняет понимание. Их корректнее считать синонимами. Чтобы отделить возможность от действительности, выделяют разные виды объема (размера, емкости), о которых речь пойдет ниже.

Емкость рынка – это показатель, необходимый для принятия управленческих решений и прогнозирования деятельности компании. Он определяет уровень спроса на продукты. В количественном выражении емкость рынка представляет собой общий объем реализованной продукции. Он складывается из объемов товаров, произведенных компанией, и импорта за вычетом экспортной доли.

Что влияет на емкость и объем рынка

Показатели зависят от специфики бизнеса, характера продукции, широты товарного ассортимента. 

На их размер дополнительно влияют следующие факторы:

• сезонные колебания интересов потребителей;
• внешнеполитические решения, перемены в международных отношениях, от которых зависит объем импорта;
• изменение налоговой политики внутри страны;
• уровень благосостояния и покупательная способность населения;
• специфические особенности – климат, местные традиции.

Часто эти факторы имеют неочевидную связь, которая имеет большое значение. Иногда незначительное изменение одних существенно отражается на других. Их действие следует оценивать только в комплексе и учитывать все возможные параметры.

Зачем считать емкость и объем рынка

Емкость и объем рынка вычисляют для оценки позиций предприятия в рыночном сегменте, формирования бизнес-плана. 

Показатели спроса помогают владельцу бизнеса своевременно принять решение:

• расширить или сократить производство;
• направить ресурсы на захват рыночных позиций у конкурентов;
• приступить к разработке и выпуску нового продукта;
• модифицировать отдельные продукты согласно пожеланиям клиентов.

Распространенная ошибка предпринимателей – необоснованное наращивание производства. Отсутствие грамотной аналитики приводит к негативным последствиям. Некорректная оценка спроса влечет утрату конкурентоспособности, снижение прибыли предприятия. Объективный расчет объема рынка косвенно обеспечивает бизнесу стабильно высокий доход. 

С помощью сквозной аналитики Calltouch можно контролировать расходы и отслеживать заявки. Делайте правильные выводы о результативности работы компании на основе объективных отчетов. Изучайте записи разговоров с клиентами и совершенствуйте скрипты продаж.

Виды объемов рынка

В маркетинге и экономике анализу подлежат три вида емкости рынка:

• Потенциальная – определяет теоретический абсолютный максимум спроса для конкретной ниши. Ее значение включает спрос всех потребителей, которые в состоянии приобрести продукт, включая тех, кто по какой-то причине не может или не хочет его купить в настоящий момент.
• Фактическая – отражает текущую динамику спроса и представляет собой сумму действительно реализуемых товаров и услуг в заданной нише.
• Доступная – доля рынка, которую может занять предприятие, основываясь на особенностях товара и спроса.

Эти показатели рассчитывают для рынка в целом и отдельных его участников. Их анализ нужен для определения стратегия развития компании. 

Так, существенная разница между потенциальным и фактическим объемами рынка – веская причина для расширения производства. Если разрыв невелик, как и доля компании в рыночном сегменте по сравнению с другими игроками, есть повод начать более агрессивную маркетинговую политику в целях вытеснения конкурентов. Когда потенциал мал, а предприятие занимает большую часть ниши, вырученный доход стоит вложить в разработку нового продукта или бизнеса.

Подключите к новому бизнесу коллтрекинг Calltouch, чтобы отслеживать источники звонков и узнать, откуда к вам на самом деле приходят клиенты. С ним вы сможете оптимизировать расходы на маркетинг и своевременно корректировать выбранную стратегию.

Не менее перспективно завоевание значительного доступного объема рынка. По результатам опроса можно создать уникальное предложение, которое заинтересует потребителя. Иногда для достижения успеха достаточно повысить качество продукта.

Как рассчитать объем рынка

Для оценки емкости рынка используют три базовых способа. Наиболее корректные результаты дает сочетание разных методов и их вариантов. Учет максимального числа параметров повышает точность анализа.

Какие данные необходимы

Для расчета емкости рынка нужно определить:

• расчетный период;
• единицы измерения, наглядно отражающие ситуацию;
• территориальные границы реализации продукта;
• размер целевой аудитории (ЦА) – число реальных или вероятных потребителей товара;
• среднестатистическую норму потребления – в каком количестве конкретного продукта представитель ЦА нуждается в расчетный период;
• среднюю цену – стоимость единицы (упаковки, килограмма, литра, штуки) товара;
• объем упаковки (только в некоторых случаях).

Для вычисления используют государственную статистику, финансовые отчеты компаний, результаты маркетинговых исследований, нормы потребления, результаты опроса потребителей. Ряд полезных исходных данных (статистических, нормативных) можно найти в открытом доступе. Другие (маркетинговые, аналитические) приобретают платно.

Метод «снизу вверх», или «по норме потребления»

Подход строится на показателях текущего спроса и помогает определить фактическую емкость. Это количество покупок, совершенных в заданный (обычно годовой) период.

Формулы расчета емкости рынка в разных выражениях:

• ​( в штуках (тыс. шт)=ЦА (тыс. чел) times норма потребления (шт); )​; 
• ( в рублях (тыс.руб)=ЦА (тыс.чел)times норма потребления (шт)times цена 1 шт (руб); )
• ( в объемном измерении (тыс. л)=ЦА (тыс.чел)times норма потребления (шт)times объем 1 упаковки (л). )

Метод «сверху вниз»

Для выполнения расчета «сверху вниз» нужно знать широкие отраслевые показатели в интересующем рыночном сегменте. Емкость измеряется в рублях и составляет сумму продаж всех предприятий в розничных ценах. При использовании этого метода важно использовать надежные источники информации и корректно выделять свою долю в совокупных доходах.

Метод от реальных продаж

Такой способ оценки часто используют крупные компании, специализирующиеся на рыночной аналитике. Исходные данные – чеки реальных покупок по определенным категориям товаров. Их источник – крупные сетевые магазины. Этот метод позволяет точно рассчитать емкость в штучном, денежном, объемном измерениях. Результаты подойдут для оценки ситуации в больших масштабах (вплоть до территории всей страны). Его недостаток – невозможность выделить целевую аудиторию.

Примеры расчета емкости и объема рынка

Покажем, как рассчитать емкость рынка на примере производства хлеба. Пекарня планирует реализовать свою продукцию в небольшом городе.

Исходные данные:

• численность населения города – 100 тысяч человек, из которых 5% вообще не покупают выпечку, остальные берут регулярно;
• дневная норма потребления  – 1 кг на домохозяйство (примерно по три человека);
• средняя розничная цена хлеба (за 1 кг) – 50 руб.

Этапы расчета фактической емкости методом «снизу вверх»:

1. ( Размер целевой аудитории= 100 000 чел. – 5%=95 000 чел. )
2. ( Подушевая норма потребления в год=frac{1кг times 365 дней }{3 чел.}=121,67 кг. )
3. ( Годовая емкость рынка хлеба в кг=121,67 кг times 95 000 чел.=11 558 650 кг. )
4. ​( Емкость за аналогичный период в руб.=11 558 650 кг times 50 руб.= 557 932 500 руб. )​

Оказалось, что половина из тех, кто не покупает хлеб (2 500 человек), пекут его дома. Но они согласны брать готовый при условии повышения качества производства.

​( Доступный годовой объем рынка=2 500 чел. times frac{365 дней}{3 чел.}times 50 руб. =15 208 333 руб. )​

В городе сложились идеальные условия проживания, в него стремятся люди из сельской местности. Численность городского населения ежегодно увеличивается на 10 тысяч человек.

( Потенциальный объем=(100 000 чел.+ 10 000 чел.-5%)timesfrac{365 дней}{3 чел.}times 50 руб.=635 708 333 руб. )

Это приблизительный расчет по основным критериям. Добавление других параметров, отражающих факторы влияния на объем рынка (учет сезонных и праздничных колебаний спроса, тенденции к ведению здорового образа жизни), поможет получить более точные результаты.

Коротко о главном

• Объем рынка (V)=V произведенной в регионе продукции+V импорта-V экспорта.Величина измеряется в количестве проданного товара или его денежном эквиваленте.
• Некоторые маркетологи воспринимают емкость и объем рынка как разные показатели: первый характеризует возможности, второй – степень их реализации. Корректнее считать эти понятия синонимами, выделяя их разные виды: потенциальную, фактическую, доступную величины.
• Расчет емкости рынка нужен для построения прогнозов, выработки стратегии предприятия, повышения конкурентоспособности.
• Есть три основных способа вычисления объема рынка и множество их вариаций. Лучше всего рассчитывать этот показатель, сочетая разные методы.

Любое использование материалов медиапортала РШУ возможно только с разрешения

редакции.

Ёмкость рынка — это величина, которая показывает, какое количество продукта может быть продано на определенном рынке за определенный период. Предприниматели рассчитывают ёмкость рынка, чтобы оценить перспективы бизнеса: сколько в теории получится заработать и стоит ли вкладываться в дело. Считается емкость рынка в деньгах, покупателях или количестве товара, который можно продать.  

Предположим, житель Екатеринбурга купил себе машину «Тесла». Автомобиль ему очень нравится, но есть проблемы с обслуживанием: мастера незнакомы с машиной, многие боятся с ней работать.

Екатеринбуржец решает, что здорово было бы открыть специализированный сервис для «Теслы». Наверняка другие владельцы тоже будут рады. Для открытия требуется несколько миллионов рублей.

Но машин «Тесла» в Екатеринбурге максимум две. То есть ёмкость рынка очень маленькая и вложения в бизнес вряд ли окупятся.

В чём измеряют ёмкость рынка

Есть два основных варианта измерения ёмкости рынка:

• В единицах продукта: булках хлеба, стрижках, поездках на такси. Такая оценка помогает увидеть, сколько товара нужно произвести.
• В деньгах. Такая оценка помогает увидеть, сколько получится заработать. Чем больше ёмкость рынка в деньгах, тем выше прибыль.

Потенциальная, фактическая и доступная емкость рынка

Есть разные подходы к определению ёмкости рынка. В статье будем придерживаться точки зрения, что ёмкость рынка бывает потенциальной, фактической и доступной. 

Потенциальная ёмкость рынка (TAM, или Total Addressable Market) — максимальное количество товара, которое в теории может быть продано на рынке. То есть если каждый потенциальный потребитель купит товар. На рисунке это самый большой круг, потому что предполагается, что у рынка есть потенциал роста. Также потенциальную ёмкость рассчитывают для новых рынков: например, когда компания создает продукт, которого раньше не существовало.

При этом важно учитывать, что потенциальная ёмкость — теоретическая величина. Она рассчитывается на основе предположений, которые могут не оправдаться. 

Например, в 2020 году в России купили на 25% больше мотоциклов, чем в 2019. А в 2021 году — ещё на 12,6% больше. Рынок рос четыре года подряд, и можно было предположить, что потенциальная ёмкость рынка мотоциклов больше фактической и составляет примерно 21 тысяча единиц в год.

Но по факту за первое полугодие 2022 года россияне купили на 18% меньше мотоциклов, чем за первое полугодие 2021 года — всего 9561. То есть расчёт потенциальной ёмкости, скорее всего, не оправдается.

Фактическая ёмкость рынка (SAM, или Serviceable Available Market) — количество товара, которое фактически продается на рынке. На рисунке это средний круг. 

Это самая очевидная величина из трёх: чтобы оценить фактическую ёмкость рынка, нужно посмотреть, сколько товара было продано на рынке за определенный период — обычно берут год или полугодие.

Например, за 2021 год в России купили 18,4 тысяч новых мотоциклов. Фактическая ёмкость российского рынка новых мотоциклов — 18,4 тысяч единиц.

Доступная ёмкость рынка (SOM, Serviceable & Obtainable Market) — это количество товара, которое может продать на рынке конкретная компания. Даже если бизнес мечтает захватить весь рынок, на каждом этапе развития ему доступна только часть рынка: остальные еще не знают о бренде или предпочитают другие марки.

Доступную ёмкость рынка рассчитывают отдельно для каждого бизнеса, исходя из многих факторов: позиционирование, ценовой сегмент, амбиции и возможности продвижения.

Например, Bajaj — самая популярная марка мотоциклов в России по итогам первого полугодия 2022 года — предлагает относительно недорогие мотоциклы от 100 до 250 тысяч рублей. Сейчас она занимает 16% рынка. Занять весь рынок при текущем ассортименте марка не сможет, потому что есть фанаты, которые покупают Harley Davidson за несколько миллионов рублей. Доступная ёмкость рынка для Bajaj будет складываться из людей, которые ищут недорогой мотоцикл.

Почему для бизнеса важно оценивать ёмкость рынка

Предприниматель может загореться идеей: ему нравится Тесла, его друзьям тоже. Все ему говорят: «Васек, да, супер, сервис — отличная идея. Все лучше, чем в Москву гонять, чтобы ТО сделать». При этом расчёт ёмкости рынка поможет оценить, оправдаются ли подобные ожидания.

Вот еще несколько задач, которые позволяет решить анализ ёмкости рынка:

Оптимизировать вложения. Сколько людей нанимать на старте? Купить своё оборудование или взять в аренду? Сколько допустимо работать без прибыли? Ответы на эти вопросы частично зависят от ёмкости рынка: вложения должны быть соразмерны прибыли, а она зависит от ёмкости.

В начале статьи мы выяснили, что открывать в Екатеринбурге специализированный сервис для автомобилей «Тесла» неоправданно — вложения вряд ли окупятся из-за маленькой ёмкости рынка.

А вот «Озон» может себе позволить бесконечно вкладываться в бизнес и до сих пор работать в убыток. Ведь потенциальная ёмкость его рынка — всё население России и до 105 миллиардов долларов.  

Рассчитать объём производства. Чтобы не возникла ситуация, когда товара произвели много, а продать его не получается. Или наоборот: заказы идут, а товар закончился, хотя вы могли бы произвести больше и продать его с выгодой. .

Привлекать инвестиции. Сооснователь PayPal и венчурный инвестор Питер Тиль включил оценку ёмкости рынка в шаблон презентации для инвесторов.  Алехандро Кремадес, автор книги «Искусство фандрайзинга», подчеркивает, что ёмкость рынка — одна из важнейших оценок, на которые обращают внимание бизнес-ангелы и венчурные фонды.

Инвесторы хотят получить максимальную выгоду от своих вложений. Если рынок слишком маленький, прибыль может оказаться недостаточно привлекательной.

Привлекательная ёмкость рынка для венчурных фондов — обычно от 1 триллиона долларов. Менее крупные инвестфонды готовы вкладываться в меньшие рынки, например от 100 миллионов долларов. Инвестиции для рынков с ёмкостью от 10 миллионов долларов лучше искать у бизнес-ангелов — частных венчурных инвесторов.

Выбирать стратегию развития. Ёмкость рынка важна и для уже существующего бизнеса. Этот показатель помогает принимать решения, в какую сторону развиваться, на какие рынки выходить, а какие закрывать.

Как оценка ёмкости рынка помогает выбирать стратегию

Летом 2022 года сеть «Донер 42», входящая в состав Dodo Brands, начала продавать франшизу донерных. При этом в компании решили сосредоточиться в первую очередь на открытии точек в Санкт-Петербурге. Вот как объяснил такой выбор рынка CEO компании Октавиан Низамов:

«У города подходящие для текущего этапа развития размер и ёмкость рынка: он одновременно маленький — его вполне реально охватить за год, — но при этом достаточно большой и конкурентный, чтобы концентрация наших усилий на нем имела смысл. 

С 50 точками в Санкт-Петербурге ты заметный бренд. С теми же 50 точками в Москве ты — ноунейм, никому не известный игрок. Один город дает возможность через региональную рекламу создать региональный бренд».

Чем ёмкость рынка отличается от объёма рынка

Единого определения ёмкости рынка в научной литературе нет. В статье используется подход, согласно которому ёмкость рынка бывает потенциальная, фактическая и доступная. Объём при таком подходе — то же самое, что фактическая ёмкость.

Есть и другие подходы: например, что ёмкость рынка — максимально возможный объем продаж за определенный период, а объём рынка — реальные продажи на определенной территории за определенный период. Такие определения предлагает Елена Венгер, генеральный директор Marketing Consulting Group. Также иногда ёмкость определяют как величину спроса, а объём — как величину предложения на рынке. 

Различия между ёмкостью и объёмом рынка будут зависеть от того, какого подхода вы придерживаетесь. 

Как рассчитать ёмкость рынка

Емкость рынка можно измерять в деньгах, количестве товара или количестве потребителей. Для расчета можно использовать подход «снизу вверх» или «сверху вниз», а лучше — оба сразу, чтобы перепроверить данные. 

Снизу вверх: по объему потребления на человека. Расчёт идёт по данным о потребителях.

Нужно умножить количество потребителей из целевой аудитории на объем: сколько человек покупает аналогичного товара в год. Эти данные можно взять из статистики или прикинуть на основе более мелких периодов: от потребления за неделю или месяц.

Например, предпринимательница хочет открыть сервис доставки яблок. Она узнала, что в среднем человек покупает три яблока в неделю, это 156 яблок в год. Целевая аудитория сервиса — взрослые потребители, таких в городе 100 000 человек. За год они купят 15,6 миллионов яблок. Если яблоко стоит 10 рублей, ёмкость рынка составит 156 миллионов рублей.

Это потенциальная ёмкость рынка. Чтобы получить доступную ёмкость, нужно отсечь потребителей, которые не станут пользоваться сервисом: кто-то сам выращивает яблоки или просто их не любит.

Сверху вниз: на основе аналитики рынка. Этот метод еще называют «сверху вниз», потому что расчёт идёт по данным от компаний.

Этот метод подходит, если для рынка существуют открытые данные и аналитика. Например, крупные компании — лидеры сегметов могут раскрывать данные о выручке в публичных отчётах. Также консалтинговые компании могут публиковать отчёты о состоянии рынка.

В примере с сервисом доставки яблок предпринимательница может проанализировать данные: сколько овощей и фруктов продаётся в России в год, какую долю из них составляют яблоки, сколько людей пользуются доставкой.

Где брать данные для оценки ёмкости рынка

• Данные Росстата;
• СберИндекс (оперативная экономическая статистика и открытые данные Сбера).
• Готовые исследования рынка (Магазин по продаже маркетинговых исследований РБК, Tinkoff Data, BusinesStat, тренды индустрии от NIQ, GFK, DataInsight).
• Опросы потребителей.
• Статистика запросов в поисковых системах.
• Опросы знакомых, которые похожи на целевую аудиторию.

Главные мысли