Как найти хорошую тему для статьи

«Лайфхакер» рассказывает об основных принципах подбора и тестирования идей, а ещё о сервисах, которые в этом помогут.

Когда речь заходит о темах, SEO-специалисты обычно составляют семантическое ядро, то есть полный перечень поисковых запросов, которые охватывают тематику сайта. Но если медиа пишет обо всём, ядро может насчитывать миллионы ключевых слов. Собирать его и группировать запросы долго и трудно, без помощи профессиональных сеошников тут не обойтись. Да и пользоваться таким массивом информации не очень удобно.

Если вы пока не готовы нанимать SEO-специалистов и хотите только поэкспериментировать с поиском, посмотреть, сколько трафика он может приносить, попробуйте подбирать темы вручную, точечно. Это даст свои плоды.

Какие темы надо искать

Если говорить точнее, наша задача — найти ключевые слова, которые люди чаще всего вводят в поисковую строку браузера. И важно помнить, какие варианты тут могут быть.

Самые разные

Если вы только начинаете реализовывать поисковый потенциал, нормально использовать очевидные запросы. Но рано или поздно они закончатся и придёт черёд самого интересного — исследования того, какие ещё темы могут приносить трафик из поиска.

Так вот, практически любые. Потому что люди ищут разное, в том числе очень неожиданное.

Например, первые шаги большинство из нас сделало в возрасте около года. Кажется, что ходьба-то простое и понятное занятие. Тем не менее вопрос, как правильно это делать, задают «Яндексу» 857 раз в месяц.

Поэтому экспериментировать во всём, что касается контента, в принципе хорошая привычка.

Довольно узкие

Чаще всего пользователи ищут что-то конкретное. Чтобы они нашли это именно на вашем сайте, нужно попытаться думать как они. Причём ещё на этапе подбора темы.

Например, вряд ли получится написать хороший текст под ключевое слово «фильмы». Ведь совсем непонятно, что должно быть внутри и как привести содержание в соответствие с запросом пользователя. Зато «фильмы о маньяках», или «фильмы, получившие „Оскар“», или «лучшие фильмы 2021 года» — это совсем другое дело. Начинка понятна и автору, и читателю.

Если вам кажется, что вы нащупали гениальную тему, не поленитесь сходить с ней в поисковик и просмотреть хотя бы первую страницу выдачи. Предложения там не обязательно соответствуют вашему ключу на 100%. Зато они показывают, что и как ищут ваши потенциальные читатели. Роботы хорошо угадывают потребности людей, потому что анализируют большой массив данных. И если вы хотите привлечь как можно больше посетителей, пренебрегать этими сведениями не стоит.

Информационные

Вообще, ключи можно разделить на три вида:

Информационные ключи — то, что нужно медиа. Транзакционные стоит оставить магазинам. Даже если ваша инструкция случайно и попадёт в коммерческую выдачу, вряд ли она заинтересует пользователя. Он не за этим пришёл в поисковик. А значит, трафика не будет.

Ещё можно рассмотреть ключи из группы «Остальные», потому что в выдаче обычно предложения компаний чередуются со статьями.

Естественно, мнения поисковых систем по поводу вида запроса могут отличаться от вашего. Поэтому проверяйте выдачу вручную или пользуйтесь специальными сервисами. Например, «Проверка ключевых слов на коммерциализацию» от Александра Арсёнкина бесплатно показывает, что думает «Яндекс».

Запрос «купить кондиционер» сервис счёл коммерческим с показателем в 100% (что было предсказуемо), а «выбрать кондиционер» — напротив, информационным. Соответственно, для медиа лучше подойдёт второй вариант.

Ещё один инструмент Арсёнкина подсказывает, сайтов каких типов больше в топ-10, топ-20, топ-30 по вашему запросу. Выдачу «Яндекса» сервис проверяет бесплатно, Google — по подписке.

Где искать идеи материалов для поиска

Имейте в виду: большая часть инструментов, о которых мы будем говорить дальше, показывает прошлое. Чтобы писать о трендах, нужно следить за инфополем и изучать Google Trends.

В голове

Это самый очевидный источник идей. Тексты, ориентированные на поисковики, отвечают на вопросы людей — таких же, как вы. Так что, если периодически притормаживать свой поток мыслей и вычленять из него ключевики, это уже может привести к появлению множества полезных статей.

Записывайте идеи, даже если они кажутся странными или наивными. Во-первых, людей интересует разное. Во-вторых, идею можно докрутить. Но об этом чуть ниже.

Начните с собственных мыслей в любом случае. Это облегчит использование многих сервисов.

В сервисе «Подбор слов» от «Яндекса»

Инструмент, также известный как «Яндекс.Вордстат», помогает одновременно искать идеи и оценивать их потенциал.

Если вписать в поле ввода сервиса слово или фразу, то в левой колонке он покажет все известные «Яндексу» запросы, содержащие этот ключ. В правой колонке — похожие на него варианты.

Если кликать по каждому из ключевиков, можно увидеть ещё больше запросов, связанных с каждым из них. Но имейте в виду: по числам рядом с запросами оценивать перспективность темы нельзя. Они обозначают сумму показов разных вариантов. Так, число рядом с фразой «фильмы про любовь» — это совокупность показов по всем запросам с этими словами: «русские фильмы про любовь», «смотреть фильмы про любовь» и так далее.

Иногда бывает, что идея текста очень масштабная и её хочется сузить. Но непонятно, в какую сторону копать. Например, вы планируете написать про лучшие настольные игры — но какие? В этом случае (и в любом другом, если хочется посмотреть многословные запросы) возьмите фразу в поле ввода в кавычки. А внутри них повторите существительное, глагол или вообще местоимение или предлог два, три и больше раз — столько, сколько слов вы хотите видеть в запросе.

Например, в ответ на запрос «лучшие настольные игры для для для» сервис покажет ключевики из шести слов, где три — «лучшие настольные игры», а остальные — подобранные «Вордстатом» для них как популярное добавление: «для компании взрослых», «для всей семьи» или «для 7 лет».

В «Планировщике ключевых слов» от Google

Чтобы пользоваться этим инструментом, нужно зарегистрироваться в Google Ads. При этом среднее число показов будет представлять собой вилку с довольно большим разбросом.

И всё же сервис может стать хорошим источником новых идей. Ведь он работает немного по другим алгоритмам, чем «Яндекс.Вордстат».

В Ubersuggest

Идеальный вариант для тех, кому не хочется регистрироваться в Google Ads, — сервис от известного онлайн-маркетолога Нила Пателя. Бесплатная версия Ubersuggest позволяет получить довольно много информации.

Введите в разделе Keyword Ideas идею, которую хотите проработать.

Во вкладке Related появятся ключи, содержащие ваше слово или интересующую фразу. В колонке Volume — количество запросов в течение месяца. Если кликнуть на стрелку, вы бесплатно получите выгрузку топ-10 выдачи Google по запросу.

В поисковых подсказках «Яндекса», Google и YouTube

Когда вы начинаете что-то вводить в поисковике, он пытается угадать, что вы ищете, и предлагает варианты. Алгоритм делает это на основании истории поиска, вашего региона и трендов. Последнее особенно интересно: благодаря подсказкам можно найти запрос, который набирает популярность, и прокатиться на гребне волны хайпа.

Если не хочется искать подсказки вручную, есть сервисы. Например, Serpstat. В бесплатной версии можно выбрать раздел «Поисковые подсказки» и проверить, какие слова соседствуют с началом ключевой фразы.

Среди фраз-ассоциаций поисковых систем

Алгоритмы пытаются не только предугадать, но и уточнить ваш запрос. Поэтому внизу поисковой страницы появляются ассоциативно связанные с изначальным ключевиком фразы. Не исключено, что именно там скрываются идеи для ваших будущих статей.

У конкурентов

После выхода книги Остина Клеона «Кради как художник» стало нестыдно признаваться, что можно подсматривать чужие идеи и трансформировать их во что-то более прекрасное. Чем и стоит заняться, если свежие мысли перестали приходить в голову.

Все прекрасно понимают, как это делать вручную: читайте чужие сайты и думайте, что хорошо бы смотрелось на вашем. Но можно использовать и специальные сервисы. Об этом поговорим подробнее.

Для начала стоит определиться с конкурентами. Чем более нишевыми будут сайты, тем проще будет с ними работать: почти не придётся отсеивать нерелевантные ключи. Из этого вытекает следующая рекомендация: если вы пишете на разные темы, ищите конкурентов в каждой нише в отдельности.

Определять подходящие варианты можно тремя способами:

Однако найти конкурентов — полдела, нужно выяснить, по каким запросам они получают трафик. Для этого подойдут, например, старая версия MegaIndex и «Букварикс». Вводите адрес сайта — получаете ключи.

Как проверить идею

Вы провели большую работу и составили длинный список тем. Теперь нужно понять, действительно ли они могут привести читателей из поиска. Это делается в несколько шагов.

Выясните, часто ли ищут ключевые слова

Введите ключевую фразу в «Яндекс.Вордстате» и возьмите её в кавычки. Сервис покажет, сколько раз конкретный ключевик без дополнительных слов, но в разных формах показывал «Яндекс» в прошлом месяце.

Кроме кавычек, фиксирующих количество слов, у «Вордстата» есть и другие операторы. Они будут нужны вам намного реже, но знать о них стоит:

Операторы могут использоваться совместно. Считается, что кавычки и восклицательный знак позволяют получить так называемую точную частоту запроса, которую лучше использовать для прогнозирования трафика на сайт. Но в большинстве случаев вам хватит и кавычек.

Проверьте разные формулировки

Пробуйте использовать синонимы слов в ключевике, однокоренные слова. Результат может быть разным. Например, выдачу по запросу «как получить налоговый вычет» «Яндекс» показывал 2 402 раза в сентябре 2021 года.

А вот «как оформить налоговый вычет» — всего 711 раз.

Если в ключевике есть иноязычные слова, попробуйте написать их латиницей и кириллицей. Android и «андроид» в запросе могут дать разные результаты.

Учтите сезонность

«Яндекс.Вордстат» показывает количество запросов за прошлый месяц. Но некоторые темы сильно связаны с сезоном. Например, в январе мало кто ищет, что приготовить из кабачков. Зато в августе таких запросов даже больше, чем мемов, как все раздают друг другу кабачки, потому что не знают, что с ними делать.

Проверить сезонность можно, выбрав опцию «История запросов».

К сожалению, на вкладке «История» работает только оператор +. Поэтому вы сможете лишь приблизительно оценить потенциал запроса.

Убедитесь, что вы ещё не публиковали такой текст

Если у вас на сайте или в блоге уже есть материал, который высоко выдаётся по запросу, то второй писать на эту тему вряд ли стоит. Кажется, если два текста будут в топе, трафика станет в два раза больше. На самом же деле статьи могут начать конкурировать друг с другом и одна из них просто перестанет приводить читателей, потому что уйдёт ниже в выдаче.

О чём стоит помнить, чтобы получить от поисковиков максимум

Время от времени сотрудники делали доклады на
странные темы, вроде: “Относительно выражения
глаз авгура” или “Предикторские свойства гущи
из-под кофе мокко урожая 1926 года”.

Аркадий и Борис Стругацкие
“Понедельник начинается в субботу”

Корректный выбор темы научного исследования — один из первых факторов успеха. Хорошая тема обеспечивает популярность вашей работы в научном сообществе и дает импульс для дальнейшего исследования. От нее зависит, согласится ли журнал публиковать рукопись.

Чтобы выбрать подходящую тему для статьи, ученый должен прежде всего хорошо понимать, что происходит в его научной отрасли: какие проблемы решаются, что уже известно и что предстоит исследовать. Искомая тема зарыта среди неизученных или плохо изученных вопросов. Поскольку таких вопросов может быть много, рассмотрим основные критерии выбора.

1. Выбор темы на основе типа статьи.

Выбор темы для научной публикации часто определяется тем, насколько ученый погружен в исследовательскую деятельность. Например:

1. Научная деятельность/исследования на старте — результатов и исследований еще нет. Эта ситуация знакома студентам, которым нужны публикации в журналах, но какое направление и темы для них выбрать — пока загадка.
2. Научное исследование в процессе — есть тема исследования, есть данные, которые уже можно выносить на обсуждение научным сообществом, но еще нет четких результатов и выводов по исследованию.
3. Научное исследование на финальной стадии — исследование завершено, есть данные, есть анализ, есть выводы. Самое время подытожить результаты в статье.

В зависимости от того, на какой стадии находится ваша работа, вы можете писать разные типы научных статей:

• теоретические;
• практические;
• смешанные.

В чем разница и какой тип выбрать? Чтобы было понятнее, разберем каждый из них подробно.

1) Теоретические статьи разрабатываются на основе литературных источников. Это вариант выбора в ситуации, когда исследование находится на начальном этапе. В таком случае найти идею для темы статьи можно среди следующих вопросов:

• история вопроса, состояние на сегодняшний день и дальнейшие перспективы;
• этические аспекты проблемы;
• методы исследования, их сравнительный анализ, недостатки, преимущества и перспективы;
• глобальные процессы и их влияние на объект вашего исследования;
• методы анализа полученных данных, их недостатки и преимущества.

Можно обсуждать уже сделанное открытие с другой точки зрения. Новые данные и новые методы иногда выявляют неожиданные аспекты в давно изученных вопросах. Тогда переосмысление старой работы дает неожиданные и небанальные результаты.

2) Практические статьи основаны на лабораторных или полевых исследованиях, практике производства, объективных процессах. Если у вас уже есть данные, которые можно обсуждать и анализировать, пишите практическую статью. В ней можно рассматривать следующие темы:

• технологию;
• программы для анализа данных;
• методы лечения или исследования;
• модели для прогнозирования процессов.

Чаще всего практическая статья подводит итог какому-то этапу исследования. В ней можно обсудить, в каком направлении вы планируете двигаться дальше, исходя из полученных данных. Таким образом, чтобы выбрать актуальную тему для практической статьи опирайтесь на свое исследование.

3) Смешанные статьи сочетают теоретические и практические аспекты. Такая статья является достойным завершением работы. Это фундаментальный труд, который раскрывает тему целиком. Он показывает:

• с чего начиналось и как развивалось изучение вопроса;
• что известно на сегодняшний день;
• описание вашей работы;
• анализ полученных данных;
• выводы.

Таким образом, публикацию можно подготовить на любом этапе исследования. Выбор темы научной статьи зависит от того, какими данными вы располагаете на текущий момент.

3. Как выбрать тему: два варианта действий.

Статья должна соответствовать тематике научной работы и отражать ее результаты. Поэтому при выборе темы для статьи логично отталкиваться от вашего научного исследования.

Если у вас уже есть тема диссертации или дипломной работы, понять, о чем писать статью легче, потому что область поиска очерчена.

Другая ситуация, если вы только обдумываете тему научного проекта. Перед вами очень обширный выбор. Придется проделать большую работу, чтобы сначала определить, что вы будете исследовать вообще, а потом формулировать тему для конкретной статьи.

Исходя из этого, возможно два подхода к выбору темы статьи:

1. Отталкиваться от сути вашей работы и научного результата.

Если у вас уже есть не только тема и общий план научного исследования, но проделана определенная работа, то это и есть материал для статьи. Расскажите, в чем суть данного этапа исследования, обсудите полученные результаты и предварительные выводы.

Основой для формулировки темы могут быть названия глав и подглав диссертации или дипломной работы. Можно опираться на тему самой диссертации, особенно при написании обзорных, теоретических статей.

2. Сформулировать тему статьи, затем собрать контент и писать рукопись.

В этом случае речь идет о начальном этапе научной разработки, когда определяют цели и ставят задачи. Каждая задача может содержать в себе идею для статьи.

Например: стоит задача выбрать методы исследования и спланировать эксперимент. Пишем обзорную статью о существующих методах, их недостатках и преимуществах. Рассматриваем дизайн исследований в уже опубликованных статьях. Выбираем и обосновываем собственную программу.

Если вы начинаете с нуля, cделать выбор довольно сложно. Изучение работ других исследователей поможет найти неизбитую тему для научной работы, в которой есть простор для изысканий и новизна. Изучите онлайн-каталоги и базы научных статей, например:

• MEDLINE® — главная библиографическая база данных в области наук о жизни;
• Elsevier Scopus — база по техническим, медицинским и гуманитарным наукам;
• EMBASE — база биомедицинской литературы;
• Clarivate Analytics Web of Science — включает журналы по социальным наукам;
• Cumulative Index for Allied and Health Literature (CINAHL) — литература по медсестринскому делу и смежным вопросам здравоохранения;
• WEB OF SCIENCE — интернет-платформа, объединяющая базы по естественным, техническим, общественным, гуманитарным наукам и искусству;
• Индекс цитирования социальных наук SSCI — включает журналы в области общественных наук, а также ведущие научные и технические журналы;
• сервис Академия Google — бесплатная поисковая система по полным текстам научных публикаций всех форматов и дисциплин;
• проект КиберЛенинка — универсальный каталог, содержит публикации в области естественных и точных наук, медицины, гуманитарных и сельскохозяйственных наук, социальных наук, техники и технологий. Научные статьи находятся в свободном доступе и бесплатно.

Также темы для статей можно поискать в сервисе Sci Hub, а том как им правильно пользоваться, читайте в отдельной статье.

Анализ опубликованных статей в вашей научной области помогает найти идеи и сформулировать собственную тему статьи.

4. Что необходимо учитывать при выборе темы научной работы?

На основе изучения литературы и уже существующих статей можно определить несколько перспективных направлений исследования. На чем остановиться? Вот несколько факторов, которые помогут сделать окончательный выбор темы будущей статьи и проверить его правильность:

1. Актуальность. Если тема никому не интересна, статью не будут читать. Здесь нет другого пути, кроме изучения уже имеющихся публикаций. Чтобы выбрать тему для своей статьи, проанализируйте, что пишут ваши коллеги.

Если публикаций по вашей теме очень мало или нет совсем, значит тема неактуальна. Тогда ищите в смежных областях.

Если публикаций очень много, то нужно предложить что-то очень интересное, чтобы именно вашу статью заметили среди многих других.

2. Новизна. Внимательно изучите другие работы в вашей научной области, чтобы понять, что нового и интересного вносит ваше исследование. Будьте внимательны, чтобы ничего не пропустить. Если автор не заметил, что кто-то другой уже сообщал о результатах, которые он преподносит как оригинальные, его авторитет может пострадать необратимо.

3. Значимость работы. Подумайте, какие насущные проблемы решит ваше исследование. Если вы не предлагаете ничего существенного, статья, скорее всего, не стоит потраченной бумаги. Хорошую тему для статьи можно найти среди актуальных проблем в вашей научной области.

4. Реализуемость. Вопрос “есть ли жизнь на Марсе” может быть очень интересен. Но если вы не можете запустить марсоход или иным способом собрать доказательную базу, работа становится пустой тратой времени.

Не беритесь за темы, требующие работы с труднодоступным материалом, если у вас нет реальной возможности его получить. Проверьте наличие необходимой литературы, оборудования, расходных материалов и объектов для исследования, прежде чем браться раскрытие темы.

5. Широта охвата. Можно бесконечно смотреть на огонь, воду и писать статью на очень широкую тему. Такие вопросы, как “Образование” или “Здравоохранение” можно изучать годами.

Статья — не монография и не энциклопедия. Выбирайте в широкой теме тот аспект, который можно полноценно раскрыть на 10–15 листах. Например, “Проблемы финансирования в образовании” или “Обеспеченность кадрами в здравоохранении”. Не растекайтесь и не уходите в другую крайность — слишком узкую тему.

При слишком узкой формулировке вопроса трудно найти достаточно данных. Например “Лечение пациентов с синдромом Армстронга в Польше”. Таких больных, к счастью, настолько мало, что в масштабах одной страны невозможно сформировать репрезентативную выборку.

Если вы собираетесь писать диссертацию, рекомендуем изучить отдельную статью о том, как выбрать и обосновать ее тему.

6. Готовность к работе. Очень хорошо, если у вас уже есть какие-то наработки в виде курсовых работ, рефератов или дипломного проекта. Легче работать с уже знакомым материалом, чем начинать что-то совершенно новое.

7. Последнее, но немаловажное — ваш интерес к теме. Помните, что вы ввязались в масштабный проект, который потребует много времени и ресурсов. При отсутствии внутренней мотивации и энтузиазма легче получить депрессию, чем стоящие результаты.

Несмотря на то, что выбор темы будущей статьи может лежать на поверхности, нужна довольно кропотливая работа, чтобы убедиться, что об этом нужно писать.

Заключение

Если у вас нет готовых наработок и идеи по выбору темы для статьи в голову не приходят, используйте алгоритм “от общего к частному”.

Выбирайте предметную область и выписывайте вопросы, имеющие к ней отношение. Например: здравоохранение → финансирование, кадры, оборудование, обучение и так далее.

В каждом вопросе выделяйте подвопросы. Например: кадры в здравоохранении → врачи, средний медицинский персонал, санитарки; врачи общей практики и узкие специалисты.

Теперь возьмите вопросы, интересные лично вам.

Просмотрите публикации по этим темам: о чем пишут ваши коллеги и что нового можете сказать вы сами по актуальным проблемам в очерченной области. Это и будет ваша тема.

Чтобы выбрать тему для статьи, нужно выявить аспекты, которые требуют дополнительного исследования и анализа. Именно в них спрятана новизна и актуальность вашей статьи. И, конечно, убедитесь в том, что у вас есть ресурсы для проведения исследования.

Регулярный вопрос у многих авторов: “Про что мне писать статью?”

У меня никогда нет проблем с поиском тем. В этой статье я расскажу, как ищу темы для блога SEMANTICA и дам несколько советов, которые вы сможете применить в своей практике.

Вначале — методика, потом — рецепт.



Как мы придумываем темы для статей

Эту схему я почерпнул у Ильяхова. В своем выступлении Максим рассказывал, что в “Т-Ж” он разработал темник: “Мы сели в переговорке, положили на стол банковские карточки. Далее стали думать, что волнует нас, как держателей кредиток. В итоге составили большой темник, по нему работаем до сих пор”.

Я завел себе простую гугл-таблицу. В ней сделал столбцы в соответствии с процессами студии. Они релевантны нашим услугам и интересам аудитории блога. Получилось:

• SEO.
• Контекстная реклама.
• Контент-маркетинг в социальных сетях, SMM.
• Редактура, копирайтинг.
• Общее по интернет-маркетингу.
• Основы веб-аналитики.
• Менеджмент, организация рабочих процессов в digital.

Когда появляется идея для новой статьи, я заношу ее в эту таблицу, чтобы не потерять. Идея — это не тема, а набросок.

Для каждого направления есть столбец, в котором отражаю основную мысль, и столбец, где оставляю пометки. Например, указываю источник, из которого взял конкретную идею. Или пишу, о чем обязательно нужно в статье сказать.

Далее идея проходит проверку на пригодность для блога. Некоторые варианты отсеиваются. Вот частые причины:

• у нас пока нет возможности дать что-то новое по теме;
• тема высококонкурентная;
• сейчас нет автора, который потянет тему;
• тема противоречит идеологии студии;
• просто не хочется об этом писать

Обычно раз в месяц из этой таблицы я отбираю несколько тем, из которых получаются готовые темы для статей с заданием. Заношу их на другой лист:

Здесь есть:

• Четко сформулированная тема.
• Тезисы — примерная структура будущей статьи, как ее вижу я (но автор всегда волен предлагать свой вариант).
• Собранная семантика — нет смысла писать статью без какой-либо оптимизации.
• Источники информации — автор учитывает их при написании. Например, если есть похожая статья у нас, с ней не должно быть пересечений. Или у конкурентов есть прикольная фишка — нам надо сделать круче.

И технические столбцы — раздел и кто взял тему в работу.

Если автор не может сам предложить тему для статьи, у него всегда есть эта таблица с актуальными и свободными темами.

Зачем нужна эта бюрократия? Давайте сразу контент-план бахнем!

Миграция тем позволяет мне сохранять качество статей.

Среди ночи я могу проснуться с идей для статьи, которая мне кажется ну просто гениальной. А когда я начинаю ее писать, оказывается, что тема — шлак. Либо по ней реально нечего сказать — все знают, как варить пельмени. Либо тема сформулирована так, что аудитории совсем неинтересна.

Если все равно написать на такую тему статью, можно потерять деньги. У вас либо не хватит фактуры, либо вы не попадете в интересы аудитории. Промежуточная проверка темы на пригодность помогает избежать лишних трат.

Когда появляется автор, и мы с ним договариваемся о сроках, я заношу информацию в контент-план. В нем указываю срок, когда человек должен прислать готовый материал, и когда статья должна выйти в блоге.

А теперь я поделюсь источниками идей для контента (т. е. для первой таблицы).

Откуда брать идеи для контента

Я покажу поиск идей для сферы digital и нашего блога. Наши читатели — предприниматели и интернет-маркетологи.

1. Сервисы вопросов и ответов

Здесь одни пользователи задают свои вопросы, а другие — отвечают. Обычно авторы ответов не обезличенные копирайтеры, а реальные люди или даже компании. Есть фотографии, регалии и биография.

Чем больше качественных ответов оставляет человек, тем выше его рейтинг. Это значит, что пользователь получит максимально точный ответ на свой вопрос.

Например, есть сервис “https://yandex.ru/q/?utm_source=znatoki&utm_campaign=znatoki-redirectЯндекс.Знатоки”.

Зайдите в сервис, выберите нужный раздел. Вот вопрос:

Идея — рассказать про безопасность в интернете. Но в таком виде она не подойдет для нашего блога, потому что неинтересна целевой аудитории. Что волнует из смежных тем интернет-предпринимателя? Безопасность транзакций. SEOшника? Переезд на https как фактор ранжирования. А как защититься от атак на сайт волнует обоих.

Пожалуйста, вот вам три идеи, которые лежат на поверхности. Естественно, есть куча статей про безопасность сайта, и при формулировании темы вы можете забраковать идею.

Но помните, что мы говорим в этой статье про отправные точки.

Вот еще один пример. Идея — собрать факапы в таргетированной рекламе. Не делать абстрактный материал “5 грехов в таргете”, а взять специалиста по таргетированной рекламе и попросить рассказать о его провалах.

2. Тематические форумы

На форумах общаются люди, которым интересна какая-то тематика. Они задают вопросы и спрашивают мнения других пользователей.

Найдите тематические форумы. Можно просто в поисковой строке ввести запрос “тематика + форум”, а можно воспользоваться операторами поиска. Я нашел форум от SearchEngines, на котором общаются интернет-маркетологи. В одной ветке вот такой список открытых тем:

Отсюда идеи:

• Отзывы в поисковых системах как фактор ранжирования.
• Кто и зачем сейчас использует дорвеи.
• Очевидные / неочевидные / невероятные причины падения трафика в интернет-магазине.
• Как спрогнозировать трафик для клиента.

Чтобы определить идею на пригодность, зайдите в тред и почитайте, что пишут люди. Записывать идею, по которой вы ничего не скажете нового или полезного, нет.

3. Отдел продаж

Сейлзы — кладезь полезных тем для контента. Они находятся на передовой и общаются с потенциальными клиентами, а значит, встречаются с большим количеством возражений.

Узнайте у менеджеров:

• какие вопросы клиенты задают чаще всего;
• какие топовые возражения мешают закрывать сделки;
• что поможет менеджеру убедительнее общаться с клиентом.

Статью “10 способов продать SEO, а не душу” я написал совместно с отделом продаж. Ребята подсказали мне топовые возражения клиентов, я их упаковал в статью и сделал руководство для других digital-агентств.

Она полезна как и специалистам — продажники лучше понимают, как можно обойти эти возражения, так и потенциальным клиентам — в статье мы даем собственную экспертизу и обучаем клиентов. У них появляется к нам доверие и повышается лояльность.

4. Help Desk, техподдержка

Если у вас предусмотрено сопровождение клиентов, поговорите с аккаунтингом или технической поддержкой.

Идея та же, как и в предыдущем пункте — выяснить, с какими реальными проблемами сталкивается ваш пользователь. Получите несколько направлений, в которых можно подумать:

• что делать для профилактики проблемы;
• как решать конкретный тикет;
• как ваш продукт позволит решить смежные задачи.

SaaS-сервис “Паразайт” в своем блоге опубликовал статью о том, как они сделали техническую поддержку, например.

А блог сервиса Ahrefs с одной стороны, учит поисковой оптимизации, с другой — продвигает свой сервис. Авторы показывают, как можно использовать их инструмент для SEO — какие данные откуда можно получить, как их использовать и, в конце концов, что получит клиент от решения проблемы.

5. Комментарии под старыми статьями

Если человек не согласен с автором, столкнулся с проблемой или решил поделиться своим мнением — он может написать об этом в комментариях под той статьей, при помощи которой пытался решить свою проблему.

Под статьей про настройку целей в Яндекс.Метрике мы получили комментарий:

Чтобы решить проблему, человеку нужно:

• сегментировать аудиторию;
• выделить тех, кто бросил корзину;
• вернуть их на сайт;
• довести до продажи.

Из этих потребностей вытягиваем идеи:

• Как сегментировать аудиторию, как это помогает при продвижении.
• Retention-маркетинг: как вернуть человека, который отказался оформлять заказ.
• Как убедить человека купить товар в интернет-магазине (социальные доказательства).

На самом деле, статью, которую вы сейчас читаете, мы опубликовали в июне 2018 года. Под ней появился такой комментарий:

Пользователь не согласился с моим мнением и указал на то, что материал нужно переработать. В том виде он был непонятен. И вот я переписал ее, добавил еще больше примеров.

Берите из комментов не только идеи для нового контента, но и улучшения, которые можно внести в уже опубликованный контент.

6. Сервисы запросов для журналистов

Журналисты и продюсеры ищут героев для своих статей, передач и подкастов постоянно. Есть несколько сервисов, где журналист оставляет запрос: какой герой ему нужен, о чем он должен рассказать. А респондент отвечает на него— дает комментарий, договаривается об интервью. Так у журналист получает фактуру.

Используйте сервисы, чтобы узнать информационную повестку: что волнует аудиторию крупных — и не очень — СМИ.

Ниже — запросы с Pressfeed:

Зайдем в первый выделенный запрос:

Идеи:

• Какой коллтрекинг лучше выбрать интернет-магазину (и нужен ли он вообще).
• Удачные примеры автоворонок для интернет-магазинов.
• Можно ли организовать магазин в Инстаграме (если нет сайта).

Кроме Прессфида есть сервис Deadline Media.

7. Кураторство контента

Придется много искать и анализировать. Но такую идею легко обработать.

Дайджесты — формат контента, в котором вы делаете подборку полезных для аудитории материалов. Вы можете агрегировать в одной статье ссылки на свой контент, можете — на контент ваших коллег.

Прессфид в блоге регулярно делает такой дайджест:

Редактор собирает статьи по контенту, оформляет в подборку и публикует на сайте.

Мы в блоге SEMANTICA периодически собираем статьи по одной тематике. Получается вот так:

Элементам подборки нужна черта, которая их объединяет. Например, Прессфид делает свой дайджест регулярно. Я собираю в подборку статьи, посвященные одной теме.

Походите по сайтам ваших коллег, посмотрите, о чем они пишут. Подумайте, будет ли их контент релевантен вашей аудитории.

8. Зарубежные источники

Можно взять статью, перевести ее и опубликовать перевод на сайте. Мы так поступаем, например, с некоторыми техническими статьями по SEO. Нам нравится подход к оптимизации на Западе, мы его транслируем для нашей аудитории.

Кроме этого, можно построить аналогии. Взять тему из зарубежного блога, адаптировать ее для русскоязычной аудитории:

• проверить актуальность проблемы для рунета;
• заменить иностранные сервисы и инструменты на отечественные;
• привести примеры на русском языке и т. д.

Искать темы можно в BuzzSumo или в Content Explorer от Ahrefs.

Введите ключевое слово из вашей тематики, сервис покажет имеющиеся публикации. BuzzSumo покажет количество шеров в социальных сетях. Ahrefs — количество обратных ссылок, трафик и рейтинг домена.

В обоих инструментах есть фильтр по длине контента и его типу — новостной или вечнозеленый.

9. Ключевые слова, поисковые подсказки и конкуренты

Идеи дадут сервисы сбора поисковых запросов. Если люди задают вопросы в поисковиках, значит, тема имеет место быть.

Что делать, если у конкурента уже есть статья по теме, но очень хочется написать свою статью? Рецепт простой: добавить к статье информацию, которой нет в статье конкурента.

Например, ищем, что можно написать о рок-музыке. У конкурента есть статья “Как организовать свой рок-концерт”.

Можем добавить идею про организацию рок-концертов в копилку. А когда начнете писать статью, добавьте:

• истории о том, как вы организовывали концерты;
• выделенный чек-лист: что нужно проверить перед концертом;
• критерии качественной площадки для концерта.

Ответов на эти вопросы в статье нет, но целевой аудитории они понадобятся.

Есть сервис KeywordTool. Он может спарсить поисковые подсказки. Вводим основной ключ, получаем список формулировок, которые на него похожи.

Для запроса: “скорость загрузки сайта”:

Идеи:

• ошибки мобильной версии сайта, которые мешают быстрее загружаться;
• как оптимизировать скорость загрузки, если работаешь по всему миру;
• провести исследование, как скорость влияет на ранжирование.

От идеи до готовой темы — один шаг

В предыдущем разделе мы получили 20 готовых идей для первой таблички. Не торопитесь сразу ставить задачу автору.

Некоторые идеи через два дня сами отпадут — это нормально. Остальные нужно проверить по вопросам:

• точно ли тема будет интересна аудитории?
• есть ли возможность добавить авторский опыт?
• точно ли лучше воплотить идею в текстовом формате?

Например, у меня в темнике лежала идея статьи “Какие события для какого сайта нужно отслеживать”. Проверку на пригодность она не прошла, потому что тема неочевидная и одновременно очень простая. Если просто дать тему автору, он начнет писать про настройку целей в Метрике или Analytics. Пользы будет немного.

Поэтому пока идея лежит, я ее периодически видоизменяю и пытаюсь найти разные пути, которыми она принесет пользу читателю.

А вот идея о продвижении молодого сайта успешно воплотилась в статью у нас в блоге. В одном месте автор собрал всё, что нужно учесть при разработке сайта, что нужно делать сразу после запуска, чтобы получить первый трафик на новый ресурс.

Когда поняли, что идея — огонь, формулируем четкую тему. Пишем тезисы — о чем обязательно надо будет рассказать. Собираем поисковую семантику. Ищем автора, который потянет тематику, сможет привести в пример свой релевантный опыт.

Заключение

Кратко, что нужно усвоить. Как генерируем темы:

• появляется идея — заносим в список идей;
• отрабатываем идею на пригодность — заносим в список с готовыми темами;
• появляется автор — ставим тему в контент-план.

Идеи берем из:

• сервисов вопросов и ответов;
• отдела продаж;
• отдела сопровождения клиентов и техподдержки;
• профильных форумов;
• сервисов запросов для журналистов и СМИ;
• статей у конкурентов;
• зарубежных источников;
• комментариев под старыми статьями.

Потом проверяем идею на профпригодность — будет ли она интересна аудитории, есть ли информация, которой вы можете поделиться.

Помните: идея — не тема.

Как найти тему для выступления или статьи

Я пишу статьи на Хабр и Медиум раз в пару месяцев, несколько раз выступила на конференциях. Сейчас для меня это более-менее регулярная привычка. Но я знаю, что написать первую статью бывает тяжело. Это подтвердит дюжина коллег, с которыми мы обсуждали их желание что-нибудь написать на протяжении последнего года. 

Нужна тема, чтобы начать

Все коллеги, которые хотели, но не могли начать писать или выступать, жаловались, что у них нет темы. 

Я попробовала вспомнить, как сама находила темы.

Одну из статей написала на основе дипломной работы, в другой пересказывала пройденный курс на Курсере, в третьей рассказывала про концепт интерфейса. Очень действенным источником тем для статей оказалось обучение студентов. Как в анекдоте: «Представляешь себе, объясняю теорему — не понимают! Объясняю второй раз — не понимают! В третий раз объясняю. Сам уже понял. А они не понимают». То есть во многие темы приходится закапываться, когда студенты задают вопросы, до которых ты сам бы не додумался.

Но диплом мы пишем не каждый месяц, и завести интересный пет-проект, о котором можно рассказать, между рабочими задачами тоже не так-то просто. Поэтому я попробовала понять, на какие темы вообще можно писать. Открыла топ авторов Хабра в своей теме — дизайне и подумала, на какие категории можно разбить статьи.

Где искать тему. Самый классный вариант — если есть офигенный проект, где вы лазили по тайге, забирались в ЦЕРН и вообще делали что-то непохожее на сидение в офисе весь день. В такой статье будет «мясо» и настоящие подробности.

Если нет офигенного проекта, можно поискать тему из серии «разобрались». Покопаться в пыльных фолиантах, научных статьях, редких профессиональных книжках, перевести хорошую зарубежную статью. На основе подшивки журнала «Техническая эстетика» можно писать дизайнерские статьи годами. Думаю, это работает в любой сфере. 

Можно интересно рассказать биографию важного для индустрии человека, историю изобретения. Главное — такая статья не требует личного опыта, достаточно посидеть за источниками и интересно их описать.

Если разбираться не хочется, можно попробовать пойти путем «я сделал»: придумать концепт, лучше — провокационный. Или сделать что-то для сообщества, но это может занять больше времени, чем статья из области «разобраться».

Я рассказала коллегам про этот список тем, но это ничего не поменяло. Статьи выходить не начали. 

Но меня такое исследование натолкнуло на несколько идей. Поэтому, я думаю, все-таки имеет смысл попытаться разобрать посты самых популярных авторов на том ресурсе, куда вы хотите писать, и попробовать понять, что в них общего и где эти авторы могут брать темы. 

Для темы нужно уточнить тему

Я подумала, что нужно не просто дать направление, а пройти с будущими авторами весь путь, пока тема не появится. Одна из дизайнеров в нашей компании согласилась провести воркшоп, на котором будущие авторы могли придумать свою тему с помощью технологии CRAFT. 

Компас фреймов по методике CRAFT — Creative Algorithms, Frames & Tools. Эта методика помогает работать с идеями, превращая их в рабочие продукты. Подробнее про компас фреймов можно почитать на craft.expert 

Мне показалось, что эта методология в основном решает проблему «белого листа». Сложно сгенерировать тему из бесконечного числа вариантов, но если начать придумывать ее на пересечении нескольких множеств, то идеи рождаются легче. 

Возьмем два множества: профессиональный дизайнерский подход и исторический период. Например, античную Грецию. Можно вспомнить различные ордеры древнегреческих колонн и попробовать изучить какие-то пересечения: как повлиял дорический ордер на современный дизайн. 

Или мы можем взять множество ритуальных идей и поискать пересечения с множеством профессиональных проблем. Например, возьмем ритуальный процесс инициации и профессиональный процесс найма сотрудников. Получится доклад о том, как мы адаптируем и онбордим новых сотрудников.

Я подумала, что темы можно генерировать автоматически. Чтобы тема была интересной, она должна быть достаточно узкой. Потому что «как делать зарядку» — это общая тема с кучей штампов. А «как вписать зарядку в распорядок дня, если есть работа, быт и дети» — это уже небольшая надежда на то, что в статье будет что-то полезное. 

Я решила построить матрицу тем по схеме: 

Как мы %сделали что-то%, используя %что-то%

В первой версии я накидала 30 вариантов для обеих переменных. Иногда получались довольно забавные идеи, но дизайнеры ею пользоваться не начали, и дальше матрицу решили не развивать. Может, этот инструмент должен быть индивидуальным. То есть будет помогать, если человек сам накидает тем, интересных лично ему. Тогда на все предложенные темы человеку будет что сказать и он будет действовать как фильтр идей, если их слишком много.

А потом у меня появилось подозрение, что, возможно, дело вообще не в теме. 

Для выступления нужна ~~тема~~ дедлайн

Я попробовала вспомнить, как у меня самой получилось написать первую статью в корпоративный блог: мы с руководителем добавили этот пункт в полугодовой ИПР. То есть от написания или не написания статьи косвенно начала зависеть зарплата. Это волшебным образом сработало.

Мы договорились с DevRel-специалистами, чтобы они помогли провести внутренний дизайн-митап. Выступление на митапе очень похоже на создание статьи, только еще сложнее. В нем те же проблемы: нужно придумать тему, найти время на ее исследование, сформулировать свои мысли, а еще подготовить презентацию и прогнать выступление. Но несмотря на это, несколько дизайнеров подписались на участие в митапе. 

Мы поставили промежуточные дедлайны. 

Наличие дедлайна сделало чудо. Те, кто не мог придумать тему, придумали. Кто не мог начать собирать тезисы и материалы по придуманной теме, начали их собирать.

У одного из участников выступление стояло в плане ИПР, как и у меня. У второго тему получилось найти на воркшопе. Третий придумал тему сам.

Митап прошел хорошо. Потом провели еще один, и сейчас готовится следующий. Два человека выступили на внешних митапах.

Дизайнерам было проще подготовиться к митапу, чем написать статью, потому что:

• у митапа есть более четкий дедлайн;

• видно подготовку других докладчиков — и это мотивирует;

• более страшно опозориться вживую, чем выпустить плохую статью. 

В принципе, ничто не мешает сначала использовать волшебный пинок общественного выступления, а потом переводить презентацию в текст и делать статью. 

Но можно и в процесс написания статей перенести те же самые помогающие факторы: писать статьи небольшой компанией, чтобы следить за успехами друг друга, назначить регулярные встречи-прогоны, договориться друг с другом, что выпускаете статьи в один какой-то день, чтобы было стыдно всех подвести и была мотивация выдержать срок. 

Что я поняла

Вот такая схема не работает:

А вот такая работает:

Чтобы схема заработала, нужно начать отслеживать все профильные мероприятия, особенно небольшие или внутренние. Можно писать организаторам самостоятельно, можно найти DevRel-специалиста внутри компании и рассказать ему, что вы хотите выступить, — возможно, он подскажет какие-то новые возможности.

Выступать или писать страшно. Страшно, что заминусуют пост или просто никто не будет его читать. Страшно, что все встанут и уйдут с доклада. На внутренней мотивации тяжело перепрыгнуть все эти барьеры — внешняя мотивация работает лучше. 

Чтобы добавить себе внешней мотивации, можно:

• добавить пункт в ИПР или другой список задач, который контролирует начальство;

• сообщить DevRel-специалисту или начальнику, что хотите выступить или написать статью;

• растрепать об этом на планерке всем коллегам. Коллеги все запомнят и будут подкалывать каждую неделю;

• попросить кого-нибудь, у кого есть такой опыт, сделать совместное выступление или статью.

Зачем это вообще нужно

Информации сейчас слишком много. Иногда сложно ответить себе на вопрос, зачем генерировать дополнительную. Ведь наверняка есть люди, которые могут об этом же сказать лучше, глубже, интереснее. 

В какой-то момент неуверенность и забота о читателях парализуют начинающего автора, и он так и не переходит на следующую ступень. Но это ложная забота. Читатель как-нибудь сам решит, что читать и кто лучше об этом рассказывает. Предполагать, что знаешь, будто всем посетителям конференции будет неинтересна твоя тема, — довольно грандиозное предположение о своем знании человеческой натуры. 

Начинающие специалисты и студенты с открытым ртом могут слушать что-то, что кажется вам очевидным. Кто-то в вашем выступлении пропустит тему, но поймает ссылку на важную книжку, о которой иначе не узнал бы. Кто-то просто проведет несколько прокрастинаторских минут, убеждая себя, что чтение статей по работе — это тоже почти работа. Неизвестно, какую пользу из вашей статьи извлекут читатели. Поэтому не имеет смысла не писать, стоит хотя бы попробовать.

P. S.

После первого митапа мы попросили ребят рассказать другим дизайнерам, сложно ли было готовиться к выступлению, что им помогло, а что мешало. Теперь это стало нашей традицией, и все докладчики и писатели обязательно рассказывают, что было сложно в процессе. Кажется, это помогает решиться колеблющимся.