Как найти инсайты для бренда

Сегодня слово «инсайт» можно услышать из каждого более менее диджитального утюга. И не по одному разу. Так что сегодня поговорим (понимая, что мы далеко не первые, и даже не вторые, и совсем не последние) о том, что такое инсайт, зачем он нужен, как его применять, и почему все вдруг стали его искать? Он что, потерялся?

Что есть инсайт

Начнем с того, что такое инсайт. Инсайт — порой неочевидная, но самая точная правда, исходя из которой выстраивается стратегия, рекламная кампания или любая другая креативная разработка. Важно, чтобы в этой правде люди узнавали себя, тогда идея сработает.

Если еще четче, то, например, в маркетинге инсайт — это знание, которое помогает понять, какая потребность, чаще всего не закрытая, есть у человека, и построить на ней обещание бренда.

Что точно не инсайт:

Окей, Гугл, где найти инсайт?

Поиск инсайта — увлекательный процесс, сочетающий анализ и творчество. При этом искать инсайты нелегко как новичкам, так и опытным креаторам. Нелегко в первую очередь потому, что зачастую сам не знаешь, что ищешь. В этом вся головоломка: на старте не очевидно, что окажется инсайтом на конкретном рынке или проекте. Поэтому зачастую поиски инсайта — из разряда: «не знаю, что мне нужно, но когда найду, сразу пойму, что это оно».

Вторая причина стандартна для любой интеллектуальной деятельности: процесс требует фокусировки и ресерча, а мозг не всегда хочет напрягаться (= никогда).

Но в случае с брендами усилия оправданы. Если использовать яркие и крепкие инсайты, то и сам бренд, и его истории будут ощущаться как что-то близкое, честное, человеческое. «Вот это точно про меня», — подумает человек и запомнит идею (а вместе с ней и ваш продукт).

А теперь пример, когда креаторам удалось раздобыть инсайт и круто его отработать. Далеко ходить не будем и возьмем знаменитую рекламную кампанию MasterCard.

В основе здесь лежит обращение к чувствам, а не к мыслям и разуму. Большинство людей находятся в постоянной гонке за успехом, деньгами и материальными благами. А инсайт подсказывает, что есть более стоящие вещи, которые никогда и никто не сможет купить. О них непросто вспомнить в каждодневной суете. Текст точно отражает это, напоминая: «Увидеть мир глазами ребенка — бесценно. Есть вещи, которые нельзя купить». А дальше — предложение, позволяющее проще решать насущные проблемы, уделяя больше внимания тем самым непродающимся ценностям: «Для всего остального есть MasterCard».

И пусть этот слоган давно вошел в народ и отчасти превратился в мем (в России точно), свою суть и актуальность он не потерял.

«Я люблю, но…», «я хочу, но…», «я делаю, но…»

Чтобы найти классный инсайт, агентство обычно проводит маркетинговые исследования. Команда загружается информацией, анализирует ее — и наталкивается на неожиданные выводы, которые вполне могут стать инсайтами. Но исследования, как правило, дорогие и долгие. Часто у клиента нет на них бюджета, а у агентств — времени. Тогда креативщикам приходится использовать все вокруг.

Не претендуя на звание «Профессиональные сыщики инсайтов», мы составили для вас небольшой список, где их можно искать. Намеренно говорим «искать», а не «находить», потому что нет совершенно никаких гарантий, что они там найдутся.

1. Юмор в любой форме. Особенно стендап

Юмор, в особенности стендап, чаще всего строится на том, что юморист подмечает в нашей жизни что-то интересное, наболевшее, актуальное, острое. Шутки стендаперов строятся на обстоятельствах реальной жизни, а поиск тем для шуток очень похож на поиск инсайтов для рекламы.

Постарайтесь оценивать не сами шутки или отыгрыши, а анализировать, почему именно вам смешно.

2. Мемы, мемчики, мемасы

Продолжая тему юмора. Мемы — точное жизненное наблюдение. Это самый, наверное, спорный на первый взгляд поисковик. Но причина, по которой мемы есть в этом списке, все та же — люди смеются над тем, что их беспокоит. Актуальные новости, наблюдения, самоирония — отличные источники инсайтов, причем порой удивительно глубоких.

3. Поисковая статистика (вордстат), форумы, отзывы

То, о чем люди стесняются спросить у других людей, они обязательно спросят у великого и всемогущего интернета (оттуда и подборки самых нелепых запросов — а ведь это невероятно мощный инсайт).

Полезно в поиске инсайта время от времени заходить и на разные популярные форумы — общие или тематические — и смотреть, какие вопросы вызывают горячие обсуждения. Вспомнить только скриншоты с форума Woman.ru — просто кладезь полезной информации.

4. Искусство и культура. Кино, живопись, книги

Нет смысла подробно описывать, как это работает. Все понятно: стоит смотреть кино, читать книги, посещать выставки. Желательно хорошее кино, хорошие книги, хорошие выставки. Главное — заставить свой мозг выхватывать рождающиеся при этом интересные мысли, которые могут превратиться в инсайты.

А вообще, если не знаете, с чего начать, начните с Simpsons. Это энциклопедия человеческой психологии. «Ты можешь здорово разбираться в чем-то, но всегда найдется миллион человек, делающих это еще лучше». Чем не инсайт?

5. Смена обстановки

Когда вы погружены в тему 24/7, не удивительно, что ваш мозг уже не способен выдать какую-то свежую идею или разглядеть инсайт там, где он на самом деле есть. Лучше всего сначала напитаться информацией, загрузиться по максимуму, а потом быстро и кардинально разгрузиться. Смена обстановки помогает в таком случае лучше всего. Возьмите и переночуйте в отеле, откажитесь от поездки до дома на такси и прогуляйтесь пешком (или наоборот), пересядьте на другое рабочее место. В общем, на время забудьте о задаче, сознательно отрубите потоки информации, создайте вакуум.

После такой перезагрузки мозг задышит по-новому и обязательно выдаст что-то стоящее.

6. Люди

Искать инсайты, не отходя от ноутбука, конечно, удобно. Но давайте завершим этот список людьми. Ведь инсайт — это, в первую очередь, о всех нас. Понаблюдайте за поведением людей, послушайте их разговоры или подсмотрите, что и как они выбирают.

Кроме того, мы нередко замечаем у других людей довольно странные манеры. Иногда они нас бесят, иногда веселят, иногда удивляют.

Почему люди начинают искать в сумке проездной, остановившись непосредственно перед турникетами? Почему люди просят маршрутчика остановиться повторно через 10 метров после прошлой остановки? Почему люди ходят с голыми щиколотками в –15°C?

Конец

Завершение будет коротким. Повторимся: поиск инсайта — не только аналитическая, но и творческая работа. Не бойтесь острых и проблемных тем, живых формулировок, необычных источников вдохновения. И ваш инсайт станет полезным топливом для креативной команды и платформой для крутой разработки.

Автор — Роман Шалимов, основатель креативного агентства Dreams&Fears, которое придумывает стратегии и липкую рекламу для смелых брендов.

Что такое инсайт

Я спросил определение инсайта у команды агентства, и вот что они сказали.

«Это озарение. Когда за мгновение ты почувствовал важный смысл, не обращаясь к логике».

«Это свет, когда открываешь холодильник».

«Это глубокое понимание жизненных ситуаций».

«Инсайт — это beyond. Что-то за рамками логических суждений».

Мой вариант такой:

«Инсайт — это правда о людях и жизни, которую мы остро чувствуем, но редко проговариваем».

Инсайту сложно дать определение, потому что он про чувства. Не существует инсайта, который бы не трогал человека, его поймавшего.

Почему я называю инсайт правдой? Потому что не бывает инсайта, который взят не из жизни. Вы можете придумать что-то новое — идею, инновацию. Но инсайт вы просто чувствуете и берёте его из жизненных ситуаций.

Нам важно понимать место инсайта в разработке продукта и коммуникациях с клиентами.

Инсайт — это алмаз. Он имеет ценность и служит основой, но впереди ещё огранка и создание украшения.

Можно ли его заменить? Конечно. Этим часто занимаются бренды. Вместо бриллианта добавляют стекло. Вместо правды о жизни — пластмассовая реальность. Отсюда реклама счастливых семей на белоснежных кухнях с детьми, которые радуются майонезу.

Представим рекламу сосисок с инсайтом и без.

Мы поймали инсайт. Мамы кормят детей сосисками, потому что это быстро, просто и питательно. Это большая аудитория, с которой другие бренды не говорят. В рекламном посте мама-блогер может писать о том, как кормит ребенка авокадо с лососем, пока тот напротив неё уплетает сосиски.

Мы не поймали инсайт. Рекламируем счастливую семью, которая почему-то радуется сосискам, будто выиграли миллион, и рассказывает на камеру об их качестве.

В своём первом бизнесе, цветочном магазине, я поймал инсайт в том, что женщины покупают цветы чаще мужчин, но в этом не признаются. Они покупали цветы себе, дочкам, мамам, подругам и влияли на то, какой букет для них выбирал мужчина. Отсюда была коммуникация в соцсетях на женскую аудиторию: «Купи букет — подразни бывшего».

Олд Спайс поймал подобный инсайт, когда заговорил с женской аудиторией, которая на 50–60% влияла на выбор дезодоранта у мужчин: «Посмотри на своего мужчину и на меня. На своего мужчину и на меня. Да, я на коне». Они сразу увеличили продажи на 60% и получили +2700% подписчиков в Twitter.

Кадр из пародии на рекламу Old Spice от Sesame Street

Инсайт помогает придумывать сильные идеи, цеплять людей и продавать им через крепкую эмоциональную связь.

Без инсайта в коммуникациях сложно, потому что человек не узнает себя и реклама не тронет его. Если лет 15 назад можно было просто удивить дорогим роликом и ярким дизайном, то сейчас людям плевать.

Без инсайта в разработке продукта невозможно обойтись: вы придумаете то, что не нужно людям.

Как поймать инсайт

Лучший способ поймать инсайт — быть внимательным к людям и жизни. Пример такой наблюдательности — мемы.

Мы не делимся с друзьями рекламными роликами и не сохраняем их в закладки. Но мы делимся мемами и даже создаём для них отдельные папки.

99,9% из них с корявым дизайном. Картинки плохо обрезаны, кривой шрифт и пиксельное качество. Но мы смотрим именно мемы, а не рекламные баннеры с идеальным дизайном.

Потому что инсайт важнее дизайна. Правда, которая цепляет людей, важнее качества контента.

На этом можно и закончить. Это главная мысль, которую хотел донести.

Что делать бренду, когда нужно найти инсайт для создания продукта или рекламной кампании?

Первый вариант — отправить кучу опросников на тысячи человек и пытаться это дело проанализировать. На выходе будут красивые презентации и реклама банковской карты, получив которую клиент начинает петь и танцевать — всё как в жизни.

Второй — поговорить с людьми. Это должны быть долгие разговоры по сорок минут или даже по часу, где вы узнаете у категории мамочек, какие блюда они готовят с майонезом, как реагируют дети, какую музыку слушают во время готовки, как они бесятся, когда муж смешивает майонез с кетчупом. И вдруг вы обнаружите инсайт в том, что мамы часто готовят плохо, но с майонезом любое блюдо становится вкусным.

И тогда может получиться реклама, где мама ужасно готовит, но майонез спасает любое блюдо. Приготовила, попробовала — скривилась. Добавила майонез, подала семье и кухня превратилась в шикарный ресторан, а семья в гостей, восхищающихся её блюдом. «Хорошо готовить не обязательно, когда есть майонез „Любимчик“».

Иногда достаточно просто понаблюдать за клиентами. Например, Макдональдс словил, что почти каждый покупатель перед заказом подвисает со звуком «амммммм…». Получилась такая реклама. А без инсайта «Вкусно — и точка» рекламируется так.

Когда больше 10 лет назад я придумывал свой первый рекламный баннер для немецкого пивного бренда, я поговорил с людьми и они признались, что никто не может даже прочитать название. Тогда получилась реклама: «Название х*й прочитаешь. Вкус — ты обожаешь».

Как превратить инсайт в идею

Если вернуться к мемам, то они нелогичны. В качестве персонажей берутся животные, насекомые, добавляется дурацкая музыка и врезаются эпизоды из кино, напрямую не связанные с текстом.

Идею нужно придумывать. Инсайт — это основа, строительный блок. Он поможет, но дальше вам нужно подключить творческие инструменты и создать идею.

Идея служит тому, чтобы привлечь внимание человека.

Когда я недавно придумывал новый дейтинг-сервис, то поймал инсайт о том, что для людей в первом знакомстве важнее всего не заполненные анкеты со схожими ценностями, а харизма.

Я мог просто сделать дейтинг, куда можно добавить видео и записать голос. Но придумал формат 10-секундных видео-интервью, где люди отвечают на один из сотни рандомных вопросов: «Веришь ли в НЛО?», «Твое худшее свидание?», «На что потратишь миллион?».

Банк Хайс почувствовал инсайт: людям нужен простой банк со счетом ИП и физлица на расстоянии свайпа. Мы придумали идею роликов, где куриная лапа, лапа кота, монстра и тентакль свайпают приложение, проговаривая «ИП, не ИП».

Если будете достаточно внимательны, то поймаете инсайт. После этого полностью отключите логику и придумайте вокруг него идею, которая привлечёт людей.

Чтобы люди обратили внимание на инсайт — важна креативная форма.

Например, мы с вами поймали инсайт о том, что иногда в ресторанах люди продумывают свою речь официанту, но ошибаются в, казалось бы, простых фразах.

Сухой логикой мы бы сделали мем, где важный человек сидит в ресторане и ошибается в предложении, заказывая блюдо. После этого краснеет, потому что ему неудобно перед девушкой.
А с помощью креативности:

Сам по себе инсайт сильный. Но без котика с раздутой мордочкой и фразы «наказать запитки» никому не интересен.

Поэтому выключайте логику, прогоняйте аналитиков, не бойтесь чудить и облекайте инсайт в интересную людям форму.

Главное — остерегайтесь фальшинсайтов, которые живут в аналитических графиках, но к жизни отношения не имеют.

Всем инсайтов. Чмаф!

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.

Часто можно услышать об инсайте в маркетинге. Но это не о внутреннем озарении, о котором говорит психология, а о потребительском инсайте. Что же это такое и как применять инсайт в рекламных кампаниях?

Что такое инсайт

Инсайт (с англ. insight) — состояние озарения, прорыва в ментальной сфере. Часто к озарению приводит продолжительный мыслительный процесс.

Потребительский инсайт — инструмент для маркетологов, часть стратегии продвижения товара/услуги, позволяющий выделить продукт компании на фоне конкурентов и добиться успеха. Инсайт лежит в основе любого бренда, на него нанизываются остальные стратегии.

Рекламные «озарения» решают следующие задачи:

• Привлекают внимание покупателя;
• Повышают доверие к торговой марке;
• Увеличивают продажи.

Основа инсайта в рекламе — простая формула «Я хочу то-то, но не могу, потому что…». Первая часть указывает на желания и мотивацию, а вторая на проблему, решить которую должен маркетолог, найти скрытые мотивы потребителя, чего ему не хватает, чтобы сделать покупку. Рассмотрим несколько примеров удачных инсайтов.

Примеры

«Just do it» — рекламный слоган всемирно известного бренда Nike. Ни слова не сказано о кроссовках самого лучшего качества, о потребительском комфорте, доступной стоимости или призыве купить по скидке. В основе слогана — сильный мотивационный заряд для тех, кто откладывает свои желания, испытывает неуверенность. Эта реклама как «волшебный пинок», который помогает двигаться дальше и, разумеется, только в кроссовках Nike.

Еще один пример успешного инсайта от MasterCard. В основе лежит направленность на чувства, а не на мысли. Люди думают о том, где и как больше заработать. А инсайт показывает, что есть более стоящие вещи, которые не покупаются. Их сложно заметить в ежедневной гонке, которая напоминает день сурка. Лаконичный слоган точно отражает это: «Увидеть мир глазами ребенка — бесценно. Для остального есть MasterCard».

Особенности инсайта

Для потребительского инсайта характерны следующие особенности:

• Неожиданное решение проблемы;
• Преодоление трудностей;
• Попадание в «боль» или мечту покупателя;
• Новый взгляд на привычные вещи;
• Решение основных задач торговой марки.

Как искать и создавать инсайты

Инсайт в рекламе — это то, что можно искать и создавать, пользуясь специальными инструментами. Чтобы его найти, требуется:

1. Подробный портрет потребителя.

Для успешной продажи товара, услуги, нужно изучить потребителя и его потребности. Когда речь идет не о новом продукте, необходимо проанализировать уже имеющиеся данные. Одной статистики недостаточно. Чтобы понять, почему синяя ваза пользуется большим спросом, чем красная, нужно копнуть глубже, начать вести диалог с аудиторией.

Лучший способ — опросы. Помогут хорошо составленные вопросы, которые помогут выявить скрытые мотивы потребителей, например: «Чем занимается?», «Как отдыхает?», «Как проводит свободное время?», «Какие книги читает?», «Что смотрит?» и т.д.

Задумайтесь, каким образом предлагаемая услуга, товар поможет облегчить жизнь.

Важно: Потребительский инсайт необходимо искать, он не лежит на поверхности. Это истинные мотивы, которые, в большинстве случаев, скрыты. Обнаружить их поможет метод «Insight mining» — детальные вопросы.

1. Правила создания инсайта:

• Предлагать решение конфликта: обнаружить противоречия и устранить их посредством собственных услуг, продуктов.
• Затрагивать вечные ценности человека.
• Мыслить нестандартно. Это позволит опередить конкурентов и уловить будущие тенденции.
• Полностью погружаться в проблему потребителя.

Где искать инсайт

Потребительский инсайт рождается из уникальных, нестандартных идей, повседневной жизни покупателей. Рассмотрим подробнее средства для поиска вдохновения.

1. Противоречия.

Потребитель заявляет одно, а на практике поступает по-другому. Например: человек пропагандирует здоровый образ жизни, но сам потакает своей вредной привычке.

1. Ностальгия.

Образы прошлого часто оказывают сильное влияние на человека, его выбор. Рекламные компании пользуются этим, используя образы из детства определенной категории потребителей. Ведь большинство ассоциируют детство с беззаботностью, легкостью, отсутствием проблем и защищенностью.

1. Напряженность.

Это убеждения и мысли, которые не дают человеку расслабиться. Например, индустрия красоты навязывает эталоны идеальной внешности. Фирма Dove взяла это на вооружение уже давно и проводит кампании, пропагандируя естественность, натуральность, принятие природной красоты. Результат — высокий спрос.

1. Мемы и юмор.

Шутки, смешные картинки, получившие большое количество откликов и комментариев — то, что нужно маркетологу, ведущему охоту за инсайтом. Часто именно посредством картинок, гифок и мемов можно обнаружить ценную информацию. Недостаток мемов в том, что они быстро устаревают. Придется постоянно отслеживать новые.

1. Форумы, популярные блоги.

Форумы устарели, но женские форумы до сих пор активны и там можно найти что-то интересное. Более популярны площадки блогеров в социальных сетях. Здесь сотни, а то и тысячи комментариев, которые помогут увидеть мысли аудитории и получить несколько «озарений».

1. Фильмы, сериалы, книги.

В этом секторе очень много информации. Стоит делать акцент на самые популярные фильмы и книги, так как именно они показывают потребности и интересы широкой аудитории. Придется проделать непростую работу, чтобы отыскать взаимосвязи между самыми популярными книгами и собственным продуктом. Это получилось у IKEA, когда компания воссоздала комнаты популярных героев и сделала предложение приобрести товары для интерьера, как у полюбившихся книжных персонажей. В результате — рост продаж.

1. Социальные сети и конкуренты.

Необходимо провести мониторинг собственной торговой марки в соцсетях и анализ самих пользователей. Достаточно параметров — «возраст», «пол» и «местонахождение».

Обратите внимание на тех, кто фанатеет от бренда и тех, кто ненавидит его. Выявите причину этих крайностей, кто эти противники, что у них общего.

Еще одно полезное мероприятие для инсайта — анализ популярности конкурентной продукции в социальных сетях, сравнение политики конкурентов со своей. Прочитайте положительные и отрицательные отзывы потребителей конкурентной продукции. Узнайте, что покупателю не нравится, чтобы восполнить эти минусы и привлечь людей к вашим товарам или услугам.

Заключение

Поиск инсайта — это увлекательная работа, сочетающая аналитическую и творческую деятельность. Главное — не бояться новых, нестандартных и даже дерзких идей, найти собственную аудиторию и уметь слушать ее. Доверие и расположение аудитории важно для создания потребительского инсайта.