Как найти конкурентов для анализа

Запуская продукт на рынок или разрабатывая стратегию по продвижению бизнеса, каждая компания должна с особым вниманием отнестись к анализу конкурентов. Исследование «противников» поможет вам решить ряд весомых задач: понять, с кем придется бороться за высокие позиции и будущих покупателей, оценить возможности своих соперников, построить стратегию по развитию своего бизнеса на основе конкурентного анализа.

«Знать своего врага в лицо» должен каждый. В нашем случае недостаточно просто быть осведомленным о том, какие сайты являются главными конкурентами, а максимально изучать их ресурсы, сравнивать, проводить работы по продвижению и улучшению своего сайта, чтобы он ничуть не уступал конкурентам.

Со сравнительного анализа рекомендуется начинать любые работы по сайту – от его создания до запуска рекламных кампаний. Этот процесс называется бенчмаркинг. В этой статье мы поговорим о пользе бенчмаркинга для SEO-продвижения; расскажем, сайты каких конкурентов нужно исследовать и на какие параметры обращать внимание во время анализа.

Поиск конкурентов – определяем «противников»

Просто выделить своих конкурентов, если направление вашего бизнеса узконаправленное, а регион продвижения – город с небольшой численностью населения. В таком случае составить список конкурирующих компаний несложно. Допустим, вы владелец юридической компании в городе Миасс Челябинской области, где население составляет чуть больше 150 тысяч человек. В этом случае вам скорее всего даже не понадобится помощь интернета, вы уже давно знаете, кто ваши конкуренты и перечислите их на пальцах.

А вот другой пример. Вы владелец регионального интернет-магазина детской одежды и хотите продвинуть свой ресурс? Как тогда выбирать конкурентов для сравнительного анализа? Стоит ли сравнивать себя с гигантами, например, Wildberries? Рассматривать сайты, продвигающиеся по всей России или только в нашем регионе? Интересны ли нам конкуренты, которые продают и детскую, и взрослую одежду? Сколько брать сайтов для анализа конкурентов? Давайте разбираться.

Количество анализируемых конкурентов зависит только от вас и от количества времени, которое вы готовы затратить на исследование. Чем больше список, тем больше времени потребуется – желательно, чтобы в нем было не меньше 5-10 сайтов.

Поиск конкурентов, если говорить о SEO-продвижении, лучше проводить непосредственно в выдаче Яндекса и Google. Подберем с помощью Вордстата несколько запросов, по которым наш сайт должны находить пользователи:

• интернет-магазин детской одежды;
• купить детскую одежду;
• купить детскую одежду +в интернет магазине;
• купить детскую одежду онлайн;
• купить детскую одежду в новосибирске;
• интернет магазин детской одежды в новосибирске;
• купить одежду для ребенка в интернет магазине;
• интернет магазин одежды для детей;
• купить одежду для детей;
• купить одежду для детей в интернет магазине;
• купить одежду для детей в новосибирске;
• интернет магазин одежды для ребенка;
• купить одежду ребенку.

На этом этапе важно отметить, что есть 4 типа конкурентов, и лучше изучить их всех.

1 тип. Прямые конкуренты. Это компании, которые продают тот же товар, что и мы, и география продвижения у них та же, что у нас.

2 тип. Косвенные конкуренты. Это компании, которые продают схожие товары. Например, в нашем случае это организации, которые тоже продают детскую одежду, но только оптом. Или сайты, которые реализуют и взрослую, и детскую одежду.

3 тип. Столичные компании. Если мы продвигаемся по Новосибирску, то столичные компании, казалось бы, не наши конкуренты. Но в крупных городах развитие бизнеса, в том числе e-commerce, происходит куда быстрее, чем в регионах. Поэтому мы можем подглядеть у них полезные «фишки» для нашего сайта.

4 тип. Лидеры рынка. Это как раз гиганты, типа Wildberries, которые работают по всей России. В анализе они нужны, чтобы иметь эталон и понимать, к чему стремиться. Плюс у них тоже можно подсмотреть полезный функционал.

Итак, мы переходим в выдачу и проводим поиск конкурентов – как учитывая региональную выдачу, так и отключив ее. Главное, не забудьте отключить персонализацию выдачи, использовать в браузере режим инкогнито и разлогиниться в аккаунте Яндекса, а также не обращать внимание на контекстную рекламу.

После исследования на выходе вы должны получить подобную таблицу:

Рис.1. Пример найденных сайтов конкурентов

Уже можно смело выделить сайты, которые есть в ТОПе по интересующим нас запросам. Есть 5 прямых региональных конкурентов для анализа. Не забываем о столичных и крупных всероссийских компаниях, которых находим по тем же запросам. Достаточно взять пару-тройку. В нашем случае это сайты https://kids-centr.ru/ и https://magazin-moskva.ru/. В качестве крупного всероссийского ресурса рассмотрим поддомен сайта https://novosibirsk.dochkisinochki.ru/

Анализ конкурентов: на что смотрим?

Итак, мы определили основных конкурентов и составили таблицу. Теперь давайте разбираться, какие параметры нужно анализировать и сравнивать, чтобы достичь ТОПа, как и выявленные нами соперники. Я расскажу об основных параметрах, которые следует проверять в обязательном порядке, но вам советую подмечать и фиксировать все, что сможете найти на сайте конкурента, чтобы не упустить ни малейшей детали.

1. Анализ структуры сайтов конкурентов

Советую начать с анализа структуры: это поможет понять, какие запросы охватывают конкуренты при продвижении, определить, какие разделы и страницы следует вам добавить, а какие убрать, и разработать понятную навигацию для пользователя. Для нашего интернет-магазина детской одежды таблица по анализу структур получилась такой:

Рис.2. Анализ структуры сайтов конкурентов

Проанализировав структуры главных конкурентов, мы смело сделали вывод, что наша структура должна быть максимально простой и понятной, изобретать велосипед нет смысла. Следует разбить каталог по основным параметрам (в нашем случае это пол и возраст ребенка), добавить подразделы по группам товаров (платья, рубашки и т.д.).

И есть важный момент, который мы поняли после исследования: нашему интернет-магазину обязательно понадобится умный SEO-фильтр. Это динамические страницы, которые для пользователя отрабатывают как обычный фильтр товаров по брендам, возрасту и росту ребенка и т.д. В то же время такой фильтр позволит охватить непомерное количество низкочастотных запросов, например, «белые рубашки для мальчика 7 лет», «платье в горошек для девочки 130 см» и подобные.

В случае сайта, продающего услуги, рекомендуем провести анализ структуры конкурентов более подробно. Например, для компаний, занимающихся ремонтом, услуги могут быть разделены не только по типу комнаты (для ванной, для спальни, для кухни), но также и по типу ремонта (евроремонт, косметический ремонт, недорогой ремонт), по типу работ (монтажные, сантехнические, малярные), по типу квартир (1-комнатные, студии), домов (новостройки, хрущевки, коттеджи), помещений (жилые, офисы, кафе, склады).

И помните: в идеале формировать структуру сайта нужно еще на этапе создания сайта и разработки семантического ядра, чтобы в будущем не вносить изменения, не добавлять новые страницы, а сразу продумать идеальный окончательный вариант.

2. Анализ контента сайта конкурентов

При исследовании этой части придется хорошенько потрудиться, поскольку контент – очень важный фактор ранжирования и весомый фактор продвижения. Бегло посмотреть, есть ли на сайте тексты, не получится, поэтому стоит изучить контент ваших соперников по максимуму, начиная с заголовков и заканчивая уникальностью карточек товаров. Расскажу в деталях, какие параметры контента следует анализировать и сравнивать со своим проектом.

2.1. Тексты

Проверяем наличие текстов на главной странице, во внутренних разделах и подразделах. Смотрим их наличие и объем, уникальность, а главное – насколько они понятны и интересны для пользователей, раскрывают ли выгоды клиента. Не забывайте, что тексты – это не только возможность влияния на поисковые роботы, это в первую очередь источник информации для пользователя, а значит текст должен быть интересен, информативен и отвечать на запросы читателя.

Здесь мы давали много полезных советов по написанию текстов для интернет-магазинов.

После того, как мы внесли данные в таблицу, можем смело делать выводы, какие тексты нам следует написать. Пример сравнительной таблицы по текстам с главной страницы:

Рис.3. Анализ текстов конкурентов на главной странице

На основе исследования мы сделали вывод, что оптимальная длина текста для главной страницы в нашей тематике – 2500-3000 символов. При этом мы можем увлечь клиента тем, что подробнее расскажем о его выгодах, нежели конкуренты.

Также анализ текстов по разделам и подразделам дал нам понять, что тексты на внутренних страницах не будут лишними и помогут нам в продвижении. Размещение текстов в разделах и подразделах поможет рассказать о преимуществах и побудить пользователя к покупке, а также поможет повысить релевантность страницы по ключевым запросам за счет включения их в тексты. При этом сильно увлекаться не нужно, достаточно текстов в нашей тематике объемом в 1500-2000 символов.

Не экономьте силы и средства на текстах для внутренних страниц, зачастую наполнение разделов и подразделов может принести хороший результат, преимущественно по низко- и среднечастотным запросам.

Приведу отличный пример из практики. Владелец сайта по продаже электрооборудования добавил небольшие тексты во все подразделы. Хотя изначально, изучив ситуацию у конкурентов, анализ показал, что только у двух оппонентов есть тексты в разделах и подразделах, да и те особо не проработаны и не оптимизированы под ключевые слова.

Рис.4. Пример текст в подразделе интернет-магазина

Шансы попасть в ТОП выдачи по запросам, использованным в тексте, значительно увеличились, к тому же небольшие описания теперь стали помогать пользователям узнать важную информацию о гарантиях, доставке, моделях в наличии и пр., не покидая страницу.

2.2. Анализ ключевых слов

Очень важно изучить запросы, по которым продвигаются ваши конкуренты. Это отлично поможет вам и при формировании структуры, и при разработке семантического ядра. Обращайте внимание на ключевые запросы в текстах, тегах, заголовках, гиперссылках, в рекламных кампаниях и т.д. Ключевые запросы конкурентов помогут вам в первоначальном сборе запросов для продвижения, а также при расширении семантики.

Анализировать семантику конкурентов можно вручную, но это будет долго и мучительно. На помощь вам придут специальные сервисы для анализа конкурентов, которые позволяют автоматически исследовать многие параметры сайтов, в том числе и ключевые слова. Рекомендуем Semrush.com, Megaindex.com, Spywords.ru, Keys.so, Serpstat и множество других аналитических инструментов.

Каждый из этих сервисов имеет множество функций для исследований: поиск конкурентов, определение ключевых слов, по которым соперники ведут продвижение, анализ тегов, анализ ссылочной массы и еще много всего. Замечу, что практически в каждом из перечисленных сервисов вы можете автоматически находить конкурентов по искомому ключевому запросу:

Рис.5. Поиск конкурентов по ключевым словам

Также нйти ключевые запросы конкурента можно и адресу его сайта. Через Serpstat, например, можно анализировать и сравнивать между собой запросы двух конкурентов:

Рис.6. Анализ конкурентов через Serpstat

2.3. Анализ тегов и заголовков конкурентов

Обязательны к анализу на сайтах конкурентов важные для продвижения теги Title, Description и заголовки Н1-Н3. Проверьте заполняемость этих тегов, их оптимизацию, наличие ключевых слов и их местонахождение. Желательно изучить теги и заголовки на всех страницах, но в первую очередь на главной, на основных продающих страницах и карточках товаров/услуг. Обратите внимание на использование шаблонов для формирования тегов.

Сейчас углубляться в правила написания тегов и заголовков мы не будем, чтобы их узнать, советую к прочтению статью с рекомендациями и наглядными примерами.

Кстати, теги и заголовки вы можете просматривать как вручную, так и автоматически с помощью сервисов. Одна из удобных для аналитики программ – Comparser. За считанные минуты вы сможете узнать, как прописаны теги и заголовки на сайте конкурента.

Рис.7. Анализ тегов и заголовков через Comparser

2.4. Блог и его ведение

Проверяем, ведут ли наши конкуренты блог – по-другому этот раздел может называться «Статьи», «Новости», «Советы» и т.п. Анализируем, с какой периодичностью в блоге публикуются статьи, какие разделы существуют, насколько уникальны и оптимизированы тексты блога.

Особенно важен блог для сайтов услуг, для которых в определенный момент невозможно больше расширять семантическое ядро под коммерческие запросы, а значит, пора привлекать трафик по информационным ключам. К тому же блог покажет вас как эксперта в своей области и вызовет доверие у пользователя. А если считаете, что идей для написания статей в вашем направлении нет, то статья 141 тема для коммерческого блога докажет вам обратное.

Клиенты нашего сервиса приходят не только со страниц услуг, большая часть заказчиков – это постоянные читатели нашего блога или те, кто после прочтения экспертных статей доверяет нам работы над своими проектами.

Рис.8. Блог сервиса 1PS.RU

В случае же нашего интернет-магазина детских вещей после сравнительного анализа мы выявили, что блогов у конкурентов нет, а ведь можно было бы конвертировать посетителей, пришедших, например, по инфозапросам «как правильно выбрать школьный костюм» или «какая одежда нужна новорожденному» в покупателей.

В общем, не думайте, что блог – это пустая трата времени! Если с умом подойти к его наполнению, регулярно обновлять статьи на актуальные темы, можно заполучить хорошую долю трафика и конвертировать простых читателей в покупателей.

2.5. Анализ карточек товаров

Для интернет-магазина неэстетично, малоинформативно и непривлекательно оформленная карточка товара – это провал. Поэтому потрудитесь детально проанализировать карточки товаров на сайтах конкурентов, и «переплюнуть» их. У них нет видеообзора – а вы добавьте, у них нет привлекательного описания – а вы напишите, у них нет отзывов о товаре от реальных пользователей – а вы сделайте раздел, чтобы можно было не только писать, но и добавлять фото.

При анализе карточек товаров смотрите на:

• Описания – стандартные они или нет, оптимизированы ли под ключевые запросы, уникальны или скопированы с сайта-производителя;
• Фотографии – качество фото, наличие изображений в разных ракурсах. Помните, что уникальные качественные фото, а не просто скопированные с сайта завода-производителя, ценятся больше;
• Выбор параметров – идеально, чтобы карточка была оснащена функциями выбора размера, цвета, дооснащения покупки и пр.
• Видео – уникализируйте карточку с помощью видеоролика.
• Отзывы – покупатели часто обращают внимание на чужое мнение о покупке.

Как оформить идеальную карточку товара, которой позавидуют конкуренты, мы рассказывали здесь. А тут отличная статья о том, как писать тексты для карточек товаров.

2.6. Анализ коммерческих факторов ранжирования

Коммерческие факторы влияют и на поисковую выдачу, и на покупательскую лояльность. Изучите коммерческую составляющую сайтов конкурентов, начиная от проверки информации о способах доставки и оплаты, заканчивая оценкой удобства корзины заказов.

Коммерческих факторов очень много и говорить о них можно долго. Для тех, кто хочет узнать о том, что это такое и как они влияют на продвижение, советую к прочтению статью.

3. Анализ технической оптимизации сайтов конкурентов

Этот раздел исследования, на мой взгляд, самый сложный и не менее важный, чем предыдущий. Стоит предупредить сразу, что многим анализ технической составляющей сайтов конкурентов будет не под силу – в теме придется долго и упорно разбираться либо же доверить все компетентному специалисту.

Подробную проверку технической оптимизации можно провести в онлайн сервисе для анализа сайта  PR-CY. Он создан для контроля SEO сайта: проверяет оптимизацию текста, скорость, трафик, индексацию, релевантность, ссылочный профиль и другие параметры сайта, следит за позициями в поисковиках и ищет ошибки.

3.1. Анализ возраста сайтов конкурентов

Как бы ни говорили, что сайты-старички и молодые проекты имеют одинаковые шансы на высокие позиции, практика убеждает в обратном. Хотя бывают исключения. Проверьте сайты своих конкурентов по возрасту, чтобы оценить свои возможности. Но не отчаивайтесь, если сайтам конкурентов будет уже по несколько десятков лет, даже при таком раскладе, приложив усилия, вы добьетесь хороших результатов. Узнать возраст сайта можно через Whois.com.

3.2. Защищенный протокол

Наличие на сайте защищенного протокола httpS сейчас не просто бонус, влияющий на продвижение, а must-have. Поэтому даже проводить анализ не обязательно, стоит сразу же позаботиться о настройке безопасного протокола. Подробнее читайте здесь.

3.3. Микроразметка

Оцените наличие и правильность семантической разметки контактов, карточек товаров, статей, хлебных крошек и других элементов. Микроразметка – это возможность структурирования важных данных для лучшего понимания их поисковыми системами.

Проверить настройку микроразметки можно с помощью бесплатного инструмента Яндекс.Вебмастера. Для тех, кто не знает, что такое семантическая разметка и как ее настраивать, советую к прочтению статью.

3.4. Скорость загрузки

Чем выше скорость загрузки сайтов, тем лучше его ранжирование. Проверьте скорость загрузки сайтов конкурентов как для мобильных устройств, так и для десктопа. Добейтесь максимальной скорости загрузки вашего ресурса, выведя показатели в зеленую зону.

Проверить скорость загрузки сайта можно через Google PageSpeed Insights

3.5. Адаптация под мобильные устройства

Проверить оптимизацию под мобильные можно с помощью сервиса Google Mobile Friendly. Кстати, в нашем случае только двое из конкурентов оптимизировали сайт под мобильные, следовательно, адаптировав свой сайт, мы можем получить хороший трафик с мобильных.

Мобильная версия сайта – это не «роскошь», а необходимость для каждого проекта, поскольку большая часть пользователей приходят на сайт с мобильного устройства. Поэтому даже если у ваших конкурентов нет мобильной версии сайта, вам стоит ее сделать обязательно.

3.6. Анализ дополнительных технических характеристик

Технических параметров, которые следует учесть на своем сайте, достаточно много, и даже вне зависимости, настроено ли все у конкурентов, вы должны поработать над всеми характеристиками, чтобы ваш сайт был максимально грамотно оптимизирован и готов к продвижению. Проверьте:

• настройку robots.txt
• настройку карты сайта sitemap.xml
• настройку ЧПУ страниц
• настройку турбо-страниц
• оптимизацию изображений
• внутреннюю перелинковку сайта
• настройку зеркал сайта и пр

Как все это проверять, мы рассказывали в этой статье, пункт 3 поможет вам не только в анализе сайтов конкурентов, но и в SEO-аудите вашего ресурса.

4. Анализ ссылочного профиля

Изучите количество и качество входящих ссылок на сайты конкурентов. Для анализа ссылочного профиля рекомендуем использовать сервис https://serpstat.com/, megaindex.com или сервисы, перечисленные в статье.

Рис.9. Проверка входящих ссылок

Смотрите не только на количество внешних ссылок, но и на качество ресурсов, с которых они идут, на их соответствие тематике сайта. Обратите внимание на слишком резкие перепады, которые могут сигнализировать о манипуляции ссылками, чего вам повторять ни в коем случае нельзя.

Безусловно, внешние ссылки по сей день остаются одним из основных факторов ранжирования, но далеко не главным и не единственным. Не думайте, что, обогнав по количеству входящих ссылок своих соперников, вам сулит удача – «бездумное» наращивание ссылок может привести к необратимым последствиям в виде бана или санкций от поисковиков. Будьте осторожны.

А здесь статья-пример по проведению анализа ссылочного профиля конкурентов.

5. Юзабилити и дизайн

Это тот раздел, к которому надо подходить аккуратно, поскольку всегда хочется думать, что наш сайт удобнее и лучше всех. Однако помним, что поведенческие факторы – одни из важнейших для продвижения, и если мы уже привыкли к своему сайту, то пользователь, попавший на него впервые, вполне может заплутать и убежать к конкурентам. Поэтому для анализа юзабилити сайтов конкурентов рекомендуем создать небольшую фокус-группу из знакомых и попросить оценить сайты из нашей таблицы по нескольким параметрам.

Сразу отметим, что оценивать юзабилити можно долго и упорно, посвятив этому отдельную таблицу. Но мы выберем самое важное:

• удобство навигации, наличие хлебных крошек, расположение блоков на странице;
• ограничения функциональности мобильной версии, если она есть, можно ли с телефона выполнить те же действия, что и с компьютера;
• наличие полезных «фишечек» (например, калькулятора для расчета стоимости или конструктора для подбора обоев);
• наличие и удобство поиска на сайте;
• удобство и скорость связи с компанией (работающие онлайн-помощники, кликабельность номера телефона и т.д.);
• общая внешняя привлекательность и современность сайта (цвета, шрифты, размеры элементов).

Для интернет-магазинов также добавим:

• полноту и удобство карточки товара (несколько фото товара, видео, описание и характеристики, информация о наличии), наличие в ней отзывов, возможности заказа в один клик, блока с похожими и сопутствующими товарами;
• наличие и удобство корзины;
• доступность подробной информации о доставке товара, способах оплаты, возврате и гарантии;
• акции и скидки;
• наличие и функционал личного кабинета (можно ли добавить товар в избранное или сравнить товары между собой);
• наличие информации о цене, в том числе о конечной в корзине (то есть сумма всех товаров, доставки, налогов и всего прочего, что влияет на количество денег, которые должен заплатить клиент).

При анализе юзабилити следует более тщательно изучить сайты столичных компаний и крупных всероссийских брендов, поскольку их бюджеты позволяют внедрять полезные новинки к себе на сайт. Чаще всего перед этим проводятся крупные маркетинговые исследования, A/B-тестирования, поэтому можете быть уверены, что если они используют какой-то функционал, то и вам он будет полезен.

6. Оценка внешнего продвижения конкурентов

Провести анализ только сайтов для полноценного конкурентного исследования недостаточно, нужно знать обо всех методах продвижения в сети, которые используют ваши оппоненты, чтобы ничего не упустить. Изучите социальные сети, маркетплейсы, отзовики, картографические сервисы и прочие площадки, с которыми взаимодействуют ваши конкуренты.

6.1. SMM-продвижение

Социальные сети – неотъемлемая часть продвижения бизнеса практически любой сферы. Будь вы владелец строительной фирмы, директор частного медицинского центра или самозанятый грумер домашних животных, ваш потенциальный клиент найдется в Инстаграме, Контакте, ТикТоке или другой соцсети. Поэтому не упускайте возможности продвижения на социальных платформах.

Не забывайте следить и за своими конкурентами. Узнать, есть ли сообщества с соцсетях, можно через сайт (в основном все компании ставят ссылки на свои сообщества в подвале сайта или на странице контакты). Например, вот так ссылки на сообщества оформлены на нашем сайте:

Рис.10. Оформление ссылок на сообщества

Тщательно изучите, как конкуренты работают с соцсетями: как оформлены группы их сообществ, сколько у них подписчиков, какие методы привлечения и удержания посетителей они используют, как часто публикуют посты, какие форматы публикаций используются и все остальное. Подмечайте все по максимуму, поверьте, SMM-анализ конкурентов породит у вас много новых и интересных идей.

В помощь вам статьи по аудиту сообществ в ВК и анализу конкурентов в Инстаграм.

6.2. Наличие сайта на сторонних площадках

Проверьте наличие конкурентов на сторонних площадках: Яндекс.Картах и Google.Maps, в разных справочниках организаций подобных 2GIS, Flamp, на блогах и других ресурсах. Обычно для поиска достаточно ввести название компании или сайта, площадки появляются уже на первой странице выдачи.

Анализируйте все: наличие компании на площадках, наполняемость карточки, взаимодействие с площадками, работу с отзывами и пр.

Рис.11. Пример карточки в Яндекс.Картах

Вот пример хорошо заполненной карточки компании: есть описание с важными преимуществами, информация о местонахождении, времени работы и пр., есть множество фото, загружено меню, имеется функция заказа доставки, раздел с отзывами контролируется менеджерами компании, которые ведут диалог.

Максимально улучшайте видимость вашей компании в сети, берите на вооружение площадки, с которыми работают ваши конкурентами – лишними они точно не будут.

6.3. SERM (работа над репутацией)

Важно знать, что говорят о ваших конкурентах в сети, во-первых, это поможет узнать о их репутации, а, во-вторых, научиться на чужих ошибках и что-то изменить в своей работе.

Как и какими способами можно мониторить репутацию не только конкурентов, но и свою, рассказывали здесь.

6.4. Сотрудничество с маркетплейсами, сайтами-агрегаторами, досками объявлений

Многие полагают, что маркетплейсы, вроде Вайлдберис, или сайты-агрегаторы, подобные Авито – это конкуренты и с ними нужно соперничать, но это совсем не так. Это площадки, с которыми нужно сотрудничать.

Проверьте, работают ли ваши конкуренты с такими площадками, есть ли, например, объявления от агентства недвижимости, который является вашим соперником, на Авито. Или узнайте, сотрудничают ли конкуренты с Яндекс.Маркетом, Вайлдберисом или другими маркетплейсами, продавая через них товары. Если да, то вы тоже должны быть там. Полный гид по маркетплейсам смотрите здесь.

Вывод

Все это только вершина айсберга, который называется «Сравнительный анализ конкурентов», но чтобы начать работать над сайтом и продвигать свой бизнес в сети, исследования этих данных будет вполне достаточно. Конечно, на поиск конкурентов и изучение их сайтов уйдет не один час и даже не день, но места в ТОПе и долгожданные заказы того стоят!

А если совсем нет времени искать конкурентов и проводить конкурентный анализ сайтов самостоятельно – обращайтесь, наши специалисты для вас все разложат по полочкам и дадут рекомендации, как победить в борьбе со своими соперниками.

В состав услуги входит анализ сайтов до 5 конкурентов по 3–5 ключевым запросам, маркетинговое исследование, аудит репутации и социальных сетей, изучение контекстной и таргетированной рекламы и другие работы.

• Анализ конкурентов в классическом маркетинге
• Зачем проводить анализ конкурентов? Определяем цели
• Когда следует проводить анализ конкурентов?
• 6 актуальных методов анализа конкурентов
• Пошаговый план: Как проводить анализ конкурентов
• На что обращать внимание при анализе сайтов конкурентов?
• Инструменты для анализа сайтов конкурентов
• 10 главных ошибок при анализе конкурентов
• Выводы

Анализ конкурентов в маркетинге

Анализ конкурентов (Конкурентный анализ / Competitor analysis) — это исследование компаний-конкурентов, их продуктов (услуг), системы продаж и маркетинга, подходов к ценообразованию. Использовать собранную информацию можно для определения сильных и слабых сторон соперников, развития и корректировки собственной стратегии развития.

Исследование конкурентов — важная часть развития собственной маркетинговой стратегии. Проведя анализ, сможете выстроить или скорректировать планы по ведению или развитию бизнеса. Эти действия можно рассматривать как реактивный (быстрореагирующий) подход на изменения на рынке.

Подходы к анализу конкурентов могут меняться в зависимости от целей его проведения.

Какие возможности и информацию предоставляет анализ конкурентов:

• Понимание стандартов, современных трендов отрасли, позволяющих бизнесу, продуктам и услугам соответствовать ожиданиям потенциальных клиентов и даже превосходить конкурентов.
• Открытие новых нишевых направлений, развитие и масштабирование бизнеса.
• Понимание целевой аудитории и их потребностей.
• Использование эффективных инструментов привлечения потенциальных и удержания лояльных клиентов.
• Возможность сформировать лучшее или уникальное предложение на рынке.
• Определение сильных и слабых сторон бизнеса.
• Оценка рисков при ведении бизнеса.

Зачем проводить анализ конкурентов? Определяем цели

• Определение сильных и слабых сторон бизнеса. Изучая, как воспринимают ваших конкурентов, можете сделать выводы о сильных и слабых сторонах вашего собственного бренда. Знание сильных сторон может повлиять на позиционирование на рынке продукта или услуги. Доносите до потенциальных клиентов, почему ваш продукт или услуга — лучший выбор из всех доступных.
• Знание слабых мест также важно для развития. Понимание того, в чем вы или конкуренты не соответствуете ожиданиям клиентов, может помочь точки роста. Изучите своих конкурентов, чтобы узнать, что они делают правильно, и посмотрите, что можете применить в своем бизнесе.
• Возможность закрыть неудовлетворённые потребности клиентов. Узнавайте, чего не хватает клиентам конкурентов и предложите им этот товар или услугу. Это могут быть как новые товары, так и сопутствующие услуги, например, условия доставки, программы лояльности.
• Отслеживание трендов отрасли. Изучение конкурентов поможет увидеть, в каком направлении движется отрасль в целом. Однако не стоит слепо повторять каждый шаг конкурента. Копирование без учета своего реального места на рынке и отслеживания результатов не приведет к успеху. Оцените потребности собственных клиентов и то, каким образом можете создать для них ценность.
• Установление ориентиров для будущего роста. При проведении конкурентного анализа необходимо учитывать компании, независимо от их размера и опыта работы на рынке. Изучение лидеров отрасли позволит спланировать стратегию роста, а анализ новичков поможет найти свежие идеи.
• Полезные знания для ведения бизнеса. Анализ конкурентов поможет расширить свои знания и компетенции, постепенно стать экспертом, которому будут доверять клиенты.
• Создание уникального торгового предложения. Анализируя и сравнивая себя с другими игрокам рынка, вы сможете понять в чем уникальность ваших продуктов и услуг. Например, конкурентным преимуществом нового розничного продавца модной одежды может быть высокое качество товаров по низким ценам и быстрая доставка по всему миру. Реально работающее уникальное торговое предложение сделает ваши продукты и услуги незабываемыми для клиентов.
• Оптимизация рекламных кампаний и маркетингового бюджета. Понимая, как привлекают клиентов ваши коллеги, тестируя и оптимизируя работу рекламных каналов можно заметно оптимизировать бюджеты на рекламу, сконцентрироваться на наиболее эффективных инструментах.

Когда следует проводить анализ конкурентов?

Как мы уже писали в начале статьи, проведение конкурентного анализа необходимо на любой стадии ведения бизнеса. Периодическое обновление исследования или проведение его с нуля поможет находить новые тенденции на рынке и сохранять конкурентные преимущества в интересующем сегменте рынка. Безусловно, стоит провести детальный анализ конкурентов при планировании стратегических изменения в компании.

Желательно проводить исследование, как минимум раз в год.

6 актуальных методов анализа конкурентов

Рассмотрим кратко основные подходы, которые используются маркетологам для анализа конкурентов:

SWOT-анализ

В SWOT-анализе (Сильные стороны, слабые стороны, возможности, угрозы / Strengths, Weaknesses, Opportunities и Threats) оценивают сильные и слабые стороны, возможности и перспективы бизнеса. Это поможет отобрать информацию, которую собрали во время анализа конкурентов, и определить дальнейшие действия для собственного бизнеса.

Каждый SWOT-анализ будет включать следующие четыре категории. Пункты могут добавляться в зависимости от сферы бизнеса. SWOT-анализ не будет полным без каждого из этих элементов:

• Сильные стороны. Сильные стороны описывают то, в чем организация преуспевает и что отличает ее от конкурентов: сильный бренд, лояльная клиентская база, уникальная технология и так далее.
• Слабые стороны. Слабые стороны мешают организации успешно работать. Это области, в которых бизнес должен провести реорганизацию, чтобы оставаться конкурентоспособным. Это может быть, например, слабый бренд, отсутствие качественного сервиса, высокие цены.
• Возможности. Возможности относятся к благоприятным внешним факторам, которые могут дать организации конкурентное преимущество.
• Угрозы. Угрозы относятся к факторам, которые могут нанести вред организации. Например: рост стоимости материалов, усиление конкуренции, нехватка рабочей силы.

Задайте следующие вопросы: какие сильные и слабые стороны повторяются в брендинге, маркетинге и продуктах конкурентов? Какие возможности видите для бизнеса, чтобы извлечь выгоду? Какие действия конкурентов могут представлять угрозу?

SNW-анализ

SNW-анализ схож со SWOT, но имеет больше критериев сравнения. Этот метод выбирают для более детального исследования. Здесь учитываются не только слабые и сильные стороны бизнеса, но и нейтральные. Цель данного анализа – это изучение бизнеса изнутри, чтобы определить, какие новые функции или опции еще не задействованы конкурентами. После исследования можно добавить их в свой бизнес и использовать как преимущество.

4P-анализ

4P (Продукт, Цена, Место, Продвижение / Product, Price, Place, Promotion) — это подход, который основан на четырех главных «точках» маркетингового планирования:

• продукт (или услуга);
• цена;
• продвижение;
• место (дистрибуция, каналы распространения, расположение магазина и т.д.).

Это обязательные элементы планирования при выводе продукта на рынок. В ходе исследования задайте себе следующие вопросы для каждого пункта:

• Товар или услуга. Что они продают? Какие функции или опции включены в их продукт или услугу? Что больше всего привлекает клиентов в продукте или услуге? Каковы слабые стороны продукта или услуги? Какие проблемы клиентов решают продукты конкурентов?
• Цена. Какую модель ценообразования они используют? Это разовая покупка или клиент постоянно нуждается в товаре (услуге)? Сколько стоит продукт или услуга? Предлагают ли они распродажи или скидки? Соответствует ли цена качеству? Как клиенты воспринимают качество продукта или услуги? Есть ли программа лояльности для клиентов?
• Продвижение. Как конкуренты рассказывают о своем продукте или услуге? Какие рекламные каналы они используют? Какие свойства продукта или услуги они подчеркивают? В чем уникальность торгового предложения? Какова история их компании? Как они позиционируют свой бренд? Использует ли компания рекламные слоганы? Устраивает ли компании рекламные кампании? Сотрудничают ли компании с другими брендами для взаимного продвижения?
• Место. Где конкуренты продают свой продукт? Есть ли офлайн-магазины у конкурентов? Они продают клиентам напрямую или сотрудничают с розничными продавцами или сторонними торговыми площадками? Присутствует ли товар конкурентов на маркетплейсах или доска объявлений?

Данные вопросы – это лишь отправная точка, с которой можно начинать анализ конкурентов. Не бойтесь расширять список и адаптировать свои вопросы к вашей сфере и целям вашего исследования.

Существуют и расширенные версии этой маркетинговой модели — 5P (дополнительно исследуются «People» — люди) и 7P (появились process — процесс и «physical evidence» — физическое окружение).

PEST-анализ

Метод Портера (Анализ пяти сил Портера)

• Конкуренция в отрасли (количество участников на рынке, потенциал рынка).
• Потенциал новых участников в отрасли (риски, связанные с появлением новых аналогичных бизнесов).
• Сила поставщиков (количество, перспективы, объем ресурсов).
• Влияние клиентов (потребности клиентов, прогнозирование спроса).
• Угроза товаров-заменителей (рассмотрение вероятности появления новых товаров, которые заменят ваши).

SPACE-анализ

• Определить критерии оценки (4 основных фактора), например, конкурентоспособность, финансовая стабильность и др.
• Провести оценку каждого фактора в группах, оценив от 0 до 6.
• Рассчитать средние значения в каждой группе факторов.
• Составить графическое отображение полученных результатов (SPACE-матрица).

Анализ полученных результатов по полученной матрице. Варианты могут быть следующие: агрессивное состояние, конкурентный статус, консервативное состояние, оборонительное состояние. Состояние должно определяться по тому, в какой четверти прямая наиболее удалена от центра фигуры. Определение стратегии маркетинга и развития в соответствии с состоянием компании.

Пошаговый план: Как проводить анализ конкурентов

Исследование конкурентного рынка направлено на поиск и сравнение ключевых показателей, которые помогают выявить различия между собственными продуктами и предложением конкурентов. Ниже приведены 8 шагов, которые помогут вам начать работу.

Прежде чем приступить к исследованию, сформулируйте цели: что вы хотите получить в результате исследования и как будете использовать полученную информацию.

Шаг 1. Определите конкурентов

Чтобы составить список потенциальных конкурентов, подумайте, куда обратились бы клиенты, если не покупали у вас:

• проведите опрос среди существующих клиентов, чтобы узнать, какие альтернативы они рассматривали, прежде чем принять решение о покупке вашего продукта или услуги;
• обязательно поищите у кого можно купить или заказать услугу в поисковых системах и социальных сетях.

Первоначально включите в план исследования максимально полный список компаний, чтобы получить более полное понимание того, что происходит на рынке. Необходимо рассмотреть от 3 до 10 предприятий, лидеров рынка и активно растущих новичков, которые попадают в каждую из 3 приведенных ниже категорий конкурентов:

• Прямые конкуренты. Прямые конкуренты продают аналогичный товар или услугу аналогичной целевой аудитории. Это компании, которые первыми вспоминаются, когда думаете о конкурентах. Например, у McDonald’s это Burger King и KFC.
• Косвенные конкуренты. Косвенные конкуренты продают другой продукт или услугу в той же категории, но нацелены на аудиторию, схожую с вашей. Например, пиццерии Domino’s и «Темпо» — косвенные конкурентами McDonald’s.
• Замена конкурентов. Конкуренты для замены существуют не в вашей товарной категории, но удовлетворяют аналогичные потребности целевой аудитории. Для McDonald’s заменой конкурентов может быть любой продовольственный магазин, например, «Евроопт» и «Соседи». Из трех типов конкурентов труднее всего идентифицировать конкурентов-заменителей.

При анализе основное внимание следует сосредоточить на прямых и косвенных конкурентах.

Шаг 2. Создайте таблицу или шаблон для сравнительного анализа

Прежде чем погрузиться в анализ конкурентов, необходимо определить пункты, по котором будет проводиться сравнение. Для определения критериев сравнения можно использовать электронную таблицу. Начните с выделения одной строки или столбца каждому конкуренту, которого вы определили. На другой оси перечислите категории, о которых хотели бы узнать о каждом конкуренте. Также можете добавить больше категорий по мере продвижения вашего исследования.

Шаг 3. Соберите справочную информацию

После формирования списка участников для исследований, начните изучать их бизнес. Начать можно с просмотра сайтов компаний, страниц в социальных сетях, опубликованных новостных статей.

Шаг 4. Изучите сайты конкурентов

Присутствие бизнеса в онлайне давно обязательно для любой отрасли. Именно в интернете, в настоящее время, основная доля потенциальных покупателей начинают искать решение имеющихся у них задач (продуктов и услуг). Изучите сайты конкурентов. Обращайте внимание на:

• Как привлекаются потенциальные покупатели?
• Дизайн.
• Удобство работы с сайтом.
• Количество и качество полезного для потенциальных клиентов и продающего контента.
• Что помогает посетителям сайта найти товары (услуги) и сделать выбор?
• Насколько прост, понятен и удобен процесс заказа или покупки товаров (услуг)?
• Как бизнес работает с удержанием и повторными продажами?

Шаг 5. Изучите отзывы о конкурентах на сторонних сервисах

Одно дело как позиционирует себя бизнес, а другое – как видит его покупатель. Получите инсайдерскую информацию, которую компания не хотела бы обнародовать. Есть ли какие-либо недостающие функции или общие жалобы? Что людям нравится в конкретном магазине? Используйте эту информацию с пользой для себя.

Шаг 6. Определите целевую аудиторию ваших конкурентов

Целевая аудитория (ЦА) — это группа потенциальных потребителей, которым может быть интересны предлагаемые вами на рынке продукты и услуги. Как правило, целевую аудиторию можно объединить по ряду общих признаков: пол, возраст, место жительство, занимаемая должность и т.д. Правильное понимание своей целевой аудитории позволяет использовать эффективные рекламные каналы и форматы подачи информации.

Шаг 7. Используйте специальные веб-сервисы для мониторинга и более глубокого анализа конкурентов

На рынке представлено достаточно много конкурирующих между собой онлайн-инструментов, которые помогут оценить посещаемость сайта, источники трафика, поведение пользователей, рекламные бюджеты, конверсию.

Шаг 8. Проанализируйте собранные данные

Сделайте предположения или четкие выводы, почему потребители выбирают продукт или услугу конкретной компании среди всех доступных вариантов. Обязательно пометьте результаты в таблице.
В результате проделанной работы вы должны сформировать:

• ключевые преимущества;
• ключевые недостатки;

вашего бизнеса и бизнеса конкурентов (конкурентных продуктов или услуг).

Для того, чтобы осознанно планировать изменения в направлении:

• Развития продуктов.
• Ценовой политики.
• Условия обслуживания клиентов.
• Маркетинга и рекламы.

На что обращать внимание при анализе сайтов конкурентов?

Далее рассмотрим основные показатели и инструменты конкурентного анализ сайтов.

Среди важных пунктов:

• Как на сайт приходят потенциальные клиенты. Источник и объем трафика – это важная составляющая цепочки продаж. Узнайте, какие каналы привлечения активно используют коллеги в вашей нише.
• Поведение пользователей. Среднее время, на сайте, среднее количество просмотренных страниц, процент отказов, позволит вам сравнить полезность сайта для пользователей.
• SEO. По каким запросам и на какие страницы приходят посетители. Какой объем спроса в поисковых системах. Как, возможно, необходимо скорректировать стратегию поискового продвижения.
• Где и как представлены конкуренты. Офлайн-магазины или маркетплейсы, собственный продающий сайт или интернет-магазин, доски объявлений — найдите, где ваши конкуренты продают свои товары и услуги.
• PPC-реклама. Насколько активны конкуренты в контекстной рекламе в Яндекс Директ и Google Ads. Сколько стоит приведенный с контекстной-рекламы пользователь. Важный пункт для оценки и планирования рекламных бюджетов.
• SMM. Изучите присутствие конкурентов в социальных сетях: какие посты публикуются, в каких соцсетях наибольшая активность, какие конкурсы/розыгрыши проводят, какие условия покупки для подписчиков предлагаются. Используется ли таргетированная реклама.
• Юзабилити. Пройдите весь путь на сайте как реальный покупатель. Лучшие идеи можно использовать у себя, а от неудобных опций отказаться.
• Товарный каталог/ассортимент. Изучите, какие товары и услуги предлагают конкуренты, как структурирована и подается информация. Это даст возможность увидеть новые ниши и подходы к подаче контента. Подумайте, какие сопутствующие товары можно добавить и чего, возможно, не хватает у вас или конкурентов.
• Условия доставки и оплаты. Обратите внимание на то, какие сопутствующие покупке условия предлагаются и постарайтесь предложить клиентам больше: быструю и бесплатную доставку, возможность оплачивать различными сервисами, поддержка карточек рассрочки.
• Блог. Обратите внимание на блог конкурентов. Какие посты появляются в этом разделе, какая полезная информация там размещается? Как часто появляются публикации? Ответы на эти вопросы дают понять, как лучше строить свой контент-план.
• PR. Позиционирование и продвижение бренда – важная составляющая маркетинга. Обратите внимание на успешные кейсы и рекламные кампании конкурентов.

Собрали данные, а что делать дальше? Определите идеи и работающие подходы, которые необходимо использовать в своем бизнесе.

Инструменты для анализа сайтов конкурентов

Онлайн-сервисы помогут получить необходимую информацию о присутствии и активности конкурентов в сети. На что стоит обратить особое внимание:

• Возраст сайта.
• Рейтинги сайта.
• Информация об источниках и объеме трафика.
• Информация о популярном контенте.
• Данные по ключевым фразам и их частотности.
• Количество страниц в индексе поисковых систем.
• Данные о поведении пользователи на сайте.
• Информация о внешних ссылках.

SimilarWeb

Используя бесплатную версию сервиса, можно оценить общий трафик сайтов конкурентов, его источники по каналам и регионам, среднее время нахождения пользователей на сайте и процент отказов.

Mention

Используя сервис, можно отслеживать активность конкурирующих брендов в СМИ и социальных сетях.

PR-CY

Русскоязычный сервис, позволяющий получить следующую информацию по сайтам конкурентов:

• История домена.
• Количество страниц в поиске.
• Оценку трафика.

SerpStat

Русскоязычный сервис, позволяющий провести полноценное исследование сайтов конкурентов с точки зрения поисковой оптимизации и активности в контекстной рекламе.

Поможет найти наиболее эффективные, с точки зрения привлечения трафика, страницы и поисковые запросы.

SeRanking

Также русскоязычный сервис, позволяющий провести полноценное исследование сайтов конкурентов с точки зрения поисковой оптимизации и активности в контекстной рекламе.

Поможет найти наиболее эффективные, с точки зрения привлечения трафика, страницы и поисковые запросы.

Ahrefs

Очень функциональный англоязычный инструмент, позволяющий провести полноценное исследование сайтов конкурентов с точки зрения поисковой оптимизации и активности в контекстной рекламе.

Поможет найти наиболее эффективные, с точки зрения привлечения трафика, страницы и поисковые запросы.

В Беларуси и России, в настоящее время, доступен только при использовании VPN.

10 главных ошибок при анализе конкурентов

• Не дЕлитесь идеями с другими сотрудниками. Анализ конкурентов — это гораздо больше, чем маркетинговая стратегия. Он может подсказать всем сотрудника вашей компании точки роста.
• Отсутствие «работы над ошибками». Необходимо не только собрать данные, но и начать действовать. Какие сильные стороны других компаний можно внедрить в бизнес, а от чего лучше отказаться? Отчеты, которые получаете после исследования, должны быть использованы в качестве плана действий для всех подразделений вашей компании..
• Наступаете на те же грабли, что и конкуренты. Обратите внимание на ошибки конкурентов. Составьте список всего, что пошло не так в маркетинговой стратегии конкурентов, отталкивает потенциальных клиентов и поделитесь наблюдениями с командой.
• Использование только одного подхода для изучения конкурентов. Чтобы получить полноценное исследование, необходимо использовать хотя бы несколько различных методологий.
• Субъективная оценка. Необходимо стараться нейтрально и объективно проводить анализ конкурентов.
• Исследование без цели. Если проводите анализ конкурентов без четкой конечной цели, сложно достигнуть результатов.
• Не учитываете время выхода компании на рынок. При просмотре данных о конкурентах стоит учитывать, как их бизнес развивался с течением времени. Иногда информация о том, что и как менялось в работе конкурентов, может быть полезнее, чем знание того, что они делают прямо сейчас.
• Единоразовое проведение анализа конкурентов. Хотя бы раз в год и при принятии важных стратегических решений стоит обновлять исследования. Рынок меняется, появляются новые компании, продукты и маркетинговые инструменты.
• Повторяете все за конкурентами. У каждого бизнеса — свой путь. Полное копирование идей конкурентов скорее всего не приведет к росту прибыли.

Выводы

Использование конкурентного анализа как части стратегического планирования — это непрерывный процесс. Всегда можете вернуться к исследованию, когда нужно принять важное решение для бизнеса. Чтобы не уступать конкурентам, необходимо регулярно пересматривать и обновлять анализ.

Благодаря пониманию поведения основных конкурентов, с учетом важных бизнес-показателей, вы будете «вооружены» идеями, необходимыми для эффективной работы на рынке.

Вам также будут полезны статьи:

• Руководство по развитию интернет-сайта
• Как составить план продвижения для сайта?
• Руководства, книги, чек-листы по интернет-маркетингу и интернет-продажам
• 150 практических советов по созданию интернет-сайтов и привлечению покупателей
• Почему сайт не дает продаж?
• Стратегии продвижения интернет-сайтов
• SEO чек-лист
• Веб-аналитика для коммерческого сайта
• Как открыть свой бизнес в Беларуси?

Содержание:

• Поиск конкурентов
• Анализ продукта и бренда
• Анализ сайта
• Анализ поисковой оптимизации сайта
• Анализ контекстной рекламы
• Анализ соцсетей
• Анализ рассылки
• Анализ контент-маркетинга и PR
• Использование полученных данных

Анализ интернет-маркетинга конкурентов нужен не только для запуска собственного проекта, но и для его оптимизации и развития. Полноценный анализ займет несколько недель или даже месяцев, но в результате вы получите годное руководство по улучшению бизнеса в интернете.

Для чего нужен анализ конкурентов:

• изучить их опыт и сравнить с продвижением вашего проекта;
• определить ваши сильные и слабые стороны;
• взять их наработки, улучшить и адаптировать под ваш проект;
• разработать стратегию развития бизнеса и отстройки от конкурентов.

В этой статье мы разберем основные каналы для анализа продвижения в интернете, подскажем удобные сервисы и ключевые элементы, на которые нужно обратить внимание.

Как найти конкурентов для анализа

Скорее всего, вы и так знаете своих основных конкурентов, но для максимально эффективного анализа нужно внимательно изучить рынок. Бывает, что прямые конкуренты хороши в поисковой оптимизации, но почти не работают в соцсетях, в то время как косвенный конкурент давно прокачал соцсети и получает оттуда стабильный поток продаж.

Как можно искать конкурентов:

• в поиске или по соцсетям – просто напишите ключевые запросы и соберите лучшие компании;
• отраслевые рейтинги – посмотрите рейтинги компаний по вашей нише, чтобы сделать подборку конкурентов по прибыли или популярности;
• через специальные сервисы – например, SimilarWeb подбирает сайты конкурентов, а Pepper.Ninja ищет страницы в соцсетях.

Отчет анализа конкурентов можно оформить в сравнительную таблицу или сделать майнд-карту со скриншотами и примерами из разных каналов коммуникации. По каждому изучаемому параметру обязательно нужно сделать анализ вашего бизнеса, чтобы видеть отличия от конкурентов.

О том, как как использовать майнд-карты для анализа конкурентов, SMM и таргетинга, читайте в статье «Как составлять ментальные карты».

Анализ продукта и бренда

Нужно изучить рынок в целом и провести глобальный анализ стратегии конкурентов. На этом этапе изучают продукт, ассортимент, уникальное торговое предложение, услуги и позиционирование.

Каталог и категории

Если у конкурента небольшой каталог, можно изучить все позиции. Для анализа крупного магазина или сервиса достаточно изучить товарную матрицу.

Какие данные собирать:

• представленные бренды и торговые марки;
• категории, по каким критериям они сформированы;
• количество единиц в каждой категории.

Вы узнаете, какие продукты можно добавить в каталог, найдете новые способы категоризации, популярные и перспективные бренды или продукты.

Позиционирование конкурентов

Посмотрите, как конкуренты отстраиваются, в чем их уникальное торговое предложение, чем стараются зацепить аудиторию.

Анализ позиционирования конкурента на примере Nike: высокотехнологичная одежда и обувь для спорта, повседневной жизни и достижения крутых результатов, несмотря ни на что.

Также выделите сегменты, на которые направлена коммуникация конкурентов. Это можно понять по стилю общения, визуалу, баннерам и прочей информации.

Еще такой анализ помогает найти ошибки в позиционировании. Например, когда сеть парикмахерских у дома использует премиальное оформление с нотками пафоса, тогда как их услуги подразумевают обслуживание среднего класса с невысоким доходом.

Ценовая политика, скидки и акции

Дальше нужно посмотреть, сколько стоят продукты, особенно те, которые есть у вас. Если стоимость выше среднего, обратите внимание на обоснование таких цен.

Затем нужно проанализировать специальные предложения конкурентов:

• скидки, акции, распродажи;
• персональные предложения;
• способы повышения чека – например, бесплатная доставка от 3000 ₽;
• программы лояльности;
• реферальные программы.

Анализ поможет понять, насколько ваше предложение соответствует рыночной стоимости и есть ли у вас преимущество в этом направлении. А также это отличный способ взять лучшие механики и доработать их.

Услуги и помощь клиентам

Изучите список услуг, подумайте, какие из них можно добавить вашему бизнесу и как улучшить уже существующие. Что может быть в списке:

• бесплатная доставка;
• помощь в настройке сервиса;
• оформление документов;
• личный менеджер;
• пробный урок.

Анализ продукта и бренда в целом относится к общему анализу интернет-маркетинга конкурентов. После него можно переходить к изучению отдельных каналов продаж.

Анализ сайта

Если основной канал продаж – сайт, уделите особое внимание его анализу. Нужно посмотреть все элементы и оценить, какое место они занимают в воронке продаж, как работают на улучшение репутации бренда и повышение лояльности клиентов.

Путь клиента

Проследите путь клиента от первого контакта до оформления заказа. Для этого изучите навигацию по сайту и удобство каждого шага:

• переход с главной в каталог → в карточку продукта → в корзину → оформление заказа → его подтверждение;
• какие есть страницы на этапе формирования заказа;
• какие данные требуются от клиента;
• нужно ли входить в аккаунт;
• есть ли формы быстрого заказа;
• как связаться с консультантом;
• что происходит после подтверждения заказа;
• как отслеживается статус заказа.

Обязательно сделайте сравнительный анализ конкурентов по этому пункту. Даже небольшие отличия могут играть большую роль и существенно увеличивать конверсию сайта.

Главная страница

На ней сосредоточены все основные преимущества, топовые товары и лучшие предложения. Подумайте, почему страница оформлена в таком стиле, почему на ней именно такие элементы и баннеры.

Условия оплаты, частые вопросы

Где и как указана информация об оплате, доставке и прочих важных для клиента нюансах. Она может быть как в карточках, так и на отдельных страницах. Посмотрите, насколько легко и удобно найти эту информацию, и сделайте еще лучше на своем сайте.

Клиентский сервис

Здесь нужно посмотреть на 3 параметра и сравнить их с вашими:

• способы общения – чаты на сайте, виджеты, форма заявки, звонки, рассылка, форма для обращения в поддержку;
• формат общения – есть ли чат-боты, насколько просто связаться с консультантом, скорость и качество обработки обращения, tone of voice;
• вовлечение и удержание – блог, фото- и видеообзоры, рейтинги и сравнения, калькуляторы и прочие интерактивные элементы.

Репутационные элементы

Анализ конкурентов в интернете не обходится без изучения репутационных элементов. К ним относятся отзывы, награды и дипломы, рейтинги, фото сотрудников. Посмотрите, есть ли такие элементы и где они расположены – на главной, в карточках или где-то на отдельной странице. Выберите лучшие форматы и адаптируйте под свой бизнес.

Дизайн и верстка

Сюда относится не только визуальное оформление баннеров, карточек, страниц и кнопок, но и удобство пользования – продуманность верстки, адаптация под разные устройства и интуитивно понятная навигация. Также оцените виджеты, «нападайки» с предложением получать пуш-уведомления или попытками удержать на сайте с помощью спецпредложений.

Данные такого анализа удобнее визуализировать в майнд-карте, добавляя скриншоты страниц с пояснениями. Так будет нагляднее и понятнее, плюс это поможет обосновывать рекомендации по изменениям на сайте.

Анализ поисковой оптимизации сайта

Анализ SEO-продвижения конкурентов покажет, по каким ключевым запросам конкуренты выходят в топ и собирают трафик из поисковиков. Также можно узнать, откуда приходят клиенты, сколько времени проводят на сайте, насколько сайт хорош технически. Все это – важная информация, которая поможет потеснить конкурентов и собрать бесплатный трафик в интернете.

Семантическое ядро

Это список ключевых запросов, которые помогают поисковикам понимать, что есть на этом сайте. Напрямую влияет на положение в поисковой выдаче. Проанализировать запросы можно с помощью бесплатного сервиса анализа конкурентов Букварикс. Сравните ядро вашего сайта и конкурентов, это поможет найти ключи, которые вы не используете, а стоило бы.

Артур Ларионов, SEO-специалист компании «Авантис»

После изучения семантики конкурентов будут понятны объем работ и стратегия по продвижению вашей компании. Также станет ясно, насколько сложно продвигаться в нише. Отталкиваясь от этого, можно спланировать бюджет и задать сроки для выполнения задач.

Еще благодаря изучению семантики конкурентов вы можете увидеть запросы, по которым они продвигаются, и запросы, по которым они отображаются, но не предоставляют по ним предложения, на какие продукты или услуги делают ставку. Также сможете подхватить удачные решения, внедрить их на вашем сайте и выявить потенциал для новых услуг.

Источники трафика

Показывают, откуда приходит аудитория и в каком процентном соотношении – с рекламы, рассылки, из поисковиков, соцсетей. Посмотреть эти источники можно с помощью бесплатного функционала SimilarWeb. Данные анализа подскажут, где искать аудиторию и какие каналы стоит развивать.

Поведение и характеристики аудитории

Тот же SimilarWeb показывает, сколько людей посещает сайт, социально-демографические параметры аудитории и их геолокацию. Отдельно собирает данные по поведению: сколько проводят времени на сайте, сколько посещают страниц за одну сессию и прочие важные параметры.

Технические параметры

Есть сервисы типа WooRank, которые показывают ключевые данные страниц, помогающие сайту выходить в топ поисковиков.

К этой информации относятся:

• Мета*данные;
• элементы разметки;
• содержание страниц – заголовки, ключевые слова, ссылки, описания;
• информация о мобильной версии;
• информация о протоколах безопасности и конфиденциальности.

Анализ продукта, бренда и SEO относится к одному каналу продаж – сайту. Поэтому результаты лучше изучать в комплексе. Далее перейдем к изучению других каналов.

Анализ контекстной рекламы конкурентов

Изучение контекстной рекламы помогает узнать, какие ключи и настройки используют конкуренты для привлечения клиентов. Также анализ визуала, офферов и СТА объявлений помогает найти лучшие механики в своей рекламе.

Список ключевых слов и запросы

Для сбора ключевиков понадобится сервис SpyWords или Serpstat. Они показывают список ключевых слов с частотностью запросов по всем объявлениям и по каждому в частности. Такой анализ поможет найти идеи, какие еще запросы можно добавить в вашу рекламу.

Рекламные объявления

При анализе конкурентов изучите все виды объявлений и сделайте выводы по следующим критериям:

• формат объявления;
• места размещений;
• текст и визуал;
• призыв к действию;
• посадочная страница;
• основные офферы;
• боли и возражения.

Так вы сможете предположить, какие объявления работают лучше всего, какие гипотезы тестируют ключевые конкуренты и что можно попробовать для продвижения вашего сайта.

Воронка продаж

Изучите путь клиента: как он попадает на конкретное объявление, куда ведет ссылка из рекламы, как выглядит посадочная – главная, товар, раздел, мессенджеры. Нужно понять, как работают с разными сегментами аудитории и куда их ведут для оплаты.

Анализ соцсетей

Соцсети могут быть полноценным каналом продаж, поэтому нужно уделить пристальное внимание анализу пабликов основных конкурентов.

Статистику телеграм-каналов, аккаунтов в Инстаграме* и ВК удобно собирать с помощью datafan_bot. Он создает отчеты с данными по приросту подписчиков, количеству постов и охватам. Используйте его, чтобы отслеживать статистику своего канала и анализировать результаты конкурентов.

У нас есть подробный гайд «Анализ конкурентов в соцсетях», в нем можно почитать подробнее обо всех нюансах.

Дизайн и оформление сообщества

Название и описание индексируются поисковиками, поэтому посмотрите, как конкуренты подстраиваются под ключевые запросы, добавляют ли в название краткое описание, например: SMMplanner – сервис отложенного постинга или просто Студия Чижова.

Изучите, какие есть разделы и для чего они используются. Например:

• меню – каталог, частые вопросы, рассылка;
• виджеты – скидки, рассылка, пробный урок;
• товары – какие товары в топе, категории;
• обсуждения – ответы на вопросы, отзывы, правила.

Оцените общий дизайн страницы и оформление публикаций в частности: цвета, шаблоны публикаций, что используют в качестве визуализации, есть ли люди в кадре и прочее.

Читайте также: Контент-маркетинг: идеи визуального контентного превосходства для соцсетей.

Контент публикаций

Для анализа контента подойдет сервис Popsters. В него можно загрузить список сообществ и посмотреть самые популярные посты. Также оценить частоту постинга – как часто выкладывают посты и сторис, стабильно ли они выходят.

Такой анализ поможет выделить рубрики контента и найти топ-10 публикаций по охвату и реакциям.

Отдельно нужно посмотреть, как вовлекают аудиторию в общение – делают ли опросы и игры, какой они сложности. Затем все эти посты нужно проанализировать и выдвинуть гипотезы, почему они так понравились аудитории.

Анастасия Бельмега, руководитель SMM в SMMplanner

Кроме постов конкурентов, важно почитать комментарии под ними – это лучший источник болей и проблем ЦА. Так вы узнаете реальные запросы и потребности аудитории, сможете почерпнуть идеи для контента или развития своего продукта в целом. Это также хороший лайфхак для тех, кто только недавно создал сообщество, и подписчики пока неохотно с ним взаимодействуют. В своих постах вы можете раскрывать темы и отвечать на вопросы, которые подглядели в комментариях у конкурентов.

Рекламные объявления

С помощью специальных сервисов посмотрите, какие объявления запускают для продвижения сообществ. Например, для ВКонтакте подойдет «Шпион промопостов» от Pepper.Ninja.

Оцените следующие параметры рекламы:

• формат – запись, карусель, товары, с кнопкой и прочее;
• что в тексте, используют ли формулы рекламных сообщений;
• какие офферы предлагают;
• что на баннерах;
• есть ли персонализация в обращении к аудитории;
• на какие боли давят, какие возражения отрабатывают;
• какие призывы к действию.

Также при анализе конкурентов попробуйте понять, какие методы они используют для сегментации аудитории. Для этого нужно подумать, на кого рассчитаны объявления: холодных новичков, теплых или горячих клиентов.

Мессенджер-маркетинг

Если есть рассылка, изучите ее тематику и содержание – скидки, полезная информация, дайджесты. Также посмотрите, как в нее привлекают – через розыгрыши и промокоды или не предлагают офферы, мотивируя одной лишь идеей оставаться на связи.

Проверьте, используют ли чат-бот для общения и обработки заявок. Если да – оцените его возможности, механику и удобство. Если продают через личку – сделайте тестовый заказ и посмотрите, как его обработают.

В целом нужно изучить следующие параметры:

• воронка – переводят на сайт или принимают заказ в диалоге;
• скорость обработки;
• вежливость общения;
• похоже ли на работу по скрипту;
• дожимают ли с помощью автоматических рассылок;
• напоминают ли о себе.

Аудитория сообщества

Посмотрите характеристики подписчиков: социальные, демографические и географические параметры, интересы, в каких еще группах состоят – это поможет найти сообщества, в которых можно будет делать посевы. Для анализа сообществ ВКонтакте используйте инструмент «Кто мой клиент 3.0» в Pepper.Ninja.

Воронка продаж

Посмотрите, по какой воронке проводят клиента для совершения покупки, причем не только первичной, но и повторной. Оцените общую стратегию продвижения:

• как привлекают – рекламные объявления, посты в контенте, рассылка;
• как прогревают и удерживают – репутационные, полезные и вовлекающие публикации, рекламные объявления;
• как продают – посадочная страница, оферы, СТА на продажу, контент, реклама, рассылка.

Для анализа собственных соцсетей удобно использовать сервис аналитики DataFan. В нем можно быстро создавать шаблонные динамические отчеты по соцсетям или использовать сервис в качестве коннектора для выгрузки данных в Google Data Studio. О том, как строить более персонализированные отчеты в GDS, читайте в статье «Как проанализировать эффективность интернет-маркетинга в Google Data Studio».

Используйте промокод SMP-BLOG, он дает месяц бесплатного доступа к сбору статистики из 3-х сообществ или рекламных кабинетов вместо одного на пробном тарифе DataFan.

Анализ email-рассылки

Для этого нужно подписаться на рассылку заранее, чтобы накопились письма хотя бы за месяц, в идеале – 2-3 месяца. Тогда у вас будет достаточно данных, чтобы оценить все необходимые параметры: частоту, типы писем и их содержание, а также увидеть сильные и слабые стороны рассылки.

Чтобы увидеть максимально возможные варианты писем, походите по сайту конкурентов, совершайте разные действия, чтобы у них накопились данные о вашем поведении. Тогда вы начнете получать персональные подборки и триггерные письма.

Сбор контактов

Проанализируйте, как собирают базу для рассылки. Это могут быть пуш-уведомления, форма на сайте, формы-«нападайки», чекбокс с подпиской на этапе оформления заказа. Также посмотрите, на что привлекают клиентов – что в тексте формы, есть ли оффер на подписку, какой визуал.

Формат писем

Изучите письма за весь период и выпишите все форматы: скидочные, полезные, дайджесты, обновления, поздравительные, подборки, триггерные, транзакционные и прочие. Посмотрите, есть ли в письмах элементы сегментации и персонализации по соцгеодем характеристикам, категориям товаров, поведению на сайте.

Цель анализа конкурентов в данном случае – собрать все форматы писем, изучить их структуру и содержание, чтобы найти идеи для улучшения вашей рассылки.

График рассылок

Изучив формат писем, отметьте их периодичность – сколько раз в месяц приходят письма каждого формата, каких больше. Также посмотрите на время доставки, чтобы понять, настраивают ли персональное время отправки для каждого подписчика.

Содержание писем

Оцените контент письма – о чем пишут, какие темы обсуждают, используют ли инфоповоды. Также обратите внимание на tone of voice – как общаются с клиентами, отличается ли стилистика от текстов на сайте или в соцсетях, есть ли обращения по имени.

Посмотрите общий дизайн и верстку:

• что используют для визуала – люди, абстракции, анимация, типографика;
• сложность верстки и адаптация под разные устройства;
• наличие интерактивных элементов AMP-технологии;
• какие есть блоки в письмах – баннеры, плитка, слайдеры, приветствие, партнерская информация, реклама других продуктов бренда.

Отдельного изучения требует баннер, потому что он стоит в начале и удерживает внимание. Посмотрите, что на нем пишут, какой визуал используют, делают ли уникальный дизайн.

Воронка продаж

Проследите путь клиента –: как его ведут к целевому действию, куда переводят, как предлагают оформить заказ, дают ли ссылки на мессенджеры или личные контакты менеджера.

Анализ контент-маркетинга и PR конкурентов

И напоследок остается продвижение конкурентов с помощью контента. Это могут быть публикации на сторонних площадках, корпоративный блог, посевы у блогеров или в тематических медиа.

Что нужно изучить:

• о чем пишут, какие материалы хорошо работают;
• какие форматы используют – текст, фото, видео, игры;
• какая тематика у внешних площадок;
• тезисы и офферы в посевах;
• нативная или прямая реклама.

Чтобы найти упоминания на внешних площадках, пригодится бесплатный сервис от MegaIndex. Он анализирует так называемые входящие ссылки – сайты, которые ссылаются на сайт конкурента.

Как работать с полученными данными

Итак, мы разобрали, как делать анализ конкурентов, и собрали нужные данные в отчеты. Теперь нужно сделать выводы.

Ниже в таблице собрали идеи, как использовать данные для улучшения своего бизнеса.

Объект анализа	Что можно сделать с полученными данными
Бренд и продукт	– найти перспективные категории и направления для расширения ассортимента; – отстроится от позиционирования конкурентов; – улучшить ценообразование, сделать его преимуществом; – найти новые механики для акций и скидок, добавить и улучшить список услуг.
Сайт	– улучшить путь клиента, посмотреть на удачные примеры реализации; – отметить похожие паттерны в дизайне и придумать отличное оформление; – добавить интерактивные элементы для удержания на сайте; – найти удачные примеры дизайна и верстки; – узнать методы общения с клиентами, проанализировать скрипты продаж в чатах и по телефону.
Поисковая оптимизация	– найти запросы, которые вы не используете; – добавить новые ключи в семантическое ядро для улучшения позиций в поисковиках; – найти перспективные источники трафика на сайт; – оценить, насколько сайты конкурентов качественнее, определить направления технической модернизации; – изучить целевую аудиторию.
Контекстная реклама	– найти ключевики и запросы, которые вы не используете; – почерпнуть идеи для рекламных объявлений; – найти потенциально эффективные сегменты для рекламы; – изучить воронку продаж и использовать лучшие механики.
Соцсети	– отметить похожие паттерны в дизайне и придумать оформление, которое будет выделять ваши паблики среди конкурентов; – найти идеи для публикаций и удачные механики; – посмотреть примеры объявлений, выделить лучшие связки и адаптировать под свой бизнес; – оценить рассылки и чат-бот, внедрить себе похожий функционал, если выглядит перспективно; – изучить целевую аудиторию, найти новые сегменты; – узнать воронку продаж и оценить, насколько продвижение в соцсетях может быть эффективно для вашего бизнеса.
Email-рассылки	– найти новые способы сбора контактов; – почерпнуть идеи для писем и цепочек; – изучить триггерные рассылки и подумать, нужны ли вам похожие; – посмотреть воронку продаж и адаптировать под свой бизнес, если ваша объективно хуже.
Контент-маркетинг и PR	– найти перспективные площадки для PR; – изучить способы нативной и прямой рекламы на внешних площадках; – оценить качество блога, прикинуть его эффективность, нужно ли вам свое медиа.

В заключение

Посмотрите, по каким характеристикам конкуренты обходят вас, а где вы явно превосходите их. Это поможет понять, что нужно улучшить, а что сделать отличительным качеством, которое поможет отстроиться.

Выводы из анализа конкурентов станут основой новой стратегии, которая поможет вашему бизнесу сделать мощный рывок в онлайне. Останется сделать список действий и продумать этапы их реализации.

Подобрали для вас еще несколько полезных статей об интернет-маркетинге:

• Анализ эффективности SMM-продвижения: метрики и инструменты
• SMM-стратегия: зачем она нужна и почему должна меняться
• 4 примера эффективного интернет-маркетинга – кейсы 2022 года
• Как оценить эффективность интернет-маркетинга: основные метрики для анализа

Что такое анализ конкурентов и зачем он нужен

Конкурентный анализ — это процесс изучения конкурентов. Что именно анализировать, зависит от задач бизнеса. Это может быть анализ торгового предложения, ценообразования, ассортимента, отношения к клиентам, прибыли, оборотов, программы лояльности, каналов сбыта, рекламы. Или анализ работы в соцсетях: частоты публикаций, тематики, tone of voice, сегментов ЦА, продвижения в Яндекс Директе и таргетированной рекламы.

Конкуренты бывают:

● Прямыми — предлагают идентичные товары и услуги. Например, Самокат и Яндекс Лавка — прямые конкуренты.

● Непрямыми — предлагают похожие товары и услуги. Например, для KFC непрямой конкурент — Subway. Оба бренда предлагают фастфуд, решают задачу с питанием, но разными способами.

● «Подменными» — предлагают разные услуги, но могут быть заменены друг другом.

Например, есть приложение для игры в шахматы, чтобы поддерживать мозг в форме. Оно конкурирует с образовательными и развлекательными приложениями, которые учат новым испанским словам каждый день или разгадыванию японских сканвордов. Все эти приложения поддерживают активность мозга и помогают узнавать новое, одно легко заменяется другим.

Важно мониторить активность всех конкурентов, в особенности — прямых и «подменных». Анализ основных конкурентов нужно проводить по нескольким причинам:

1. Принять решение о запуске бизнеса.

Анализ покажет, насколько рынок конкурентный и стоит ли выходить с новым продуктом. Если конкурентов нет — это повод задуматься о рисках входа в отрасль и почему никто до сих пор не зашёл.

Если конкурентов много, то доля рынка, на которую можно претендовать, будет небольшой. Потребуется много ресурсов, чтобы заинтересовать клиентов, которые уже выбрали продукты или услуги конкурентов.

Несмотря на высокую конкуренцию и уже поделённый рынок, появляются новые продукты-лидеры. Например, браузер Google Chrome вышел на рынок, где Internet Explorer принадлежало 60%, и через 10 лет завоевал 70%.

2. Сформулировать преимущества продукта.

Чтобы отличаться от конкурентов и других продуктов на рынке, нужно понимать их ценности и преимущества. Это знание поможет отстроиться — сформулировать параметры, по которым продукт или услуга превосходят конкурентов.

Например, если сервис доставки еды строит позиционирование на скорости и обещает доставить заказ за 15 минут, нужно отстроиться по этому же параметру и доставлять за 10 минут или привлечь покупателей более разнообразным ассортиментом.

Найти преимущества помогает карта рынка, позиционирования или восприятия бренда. Она состоит из вертикальной и горизонтальной оси, каждая из них — это значимая для аудитории характеристика продукта или услуги.

3. Назначить цену товарам и услугам.

Цена формируется из нескольких факторов, один из которых — учитывать, сколько за то же самое просят конкуренты. При этом копировать цену у конкурентов не нужно, иначе она будет зависеть от их поведения: все понизили — нужно тоже понизить, и наоборот.

4. Разработать стратегию продвижения в рекламных каналах.

Анализ поведения конкурентов в разных каналах помогает принять решение, какие площадки стоит развивать, подобрать рубрики и формат, которые нравятся аудитории.

Например, рецепты блюд из товаров, которые доставляют конкуренты, собирают хорошие отклики в соцсетях. Можно подсмотреть идеи или, наоборот, выбрать другие темы и подачу контента — вместо блюд с дорогими ингредиентами сделать подборку разных обедов с гречей на каждый день.

За SEO конкурентов тоже можно и нужно следить: по каким ключевым словам они продвигаются в органике и в платных поисковых каналах. Ориентироваться можно на Facebook Ad Library, Moat или другие инструменты, которые показывают рекламу конкурентов в разных каналах. В зависимости от того, как давно показывают объявление, можно понять, насколько оно успешно.

5. Найти идеи для развития и роста.

Анализ конкурентов может подсказать, какие направления продукта развивать. Например, подписчики регулярно спрашивают, когда конкурентный сервис по доставке еды откроется в городах России или за границей.

Можно использовать эту идею, чтобы исследовать региональный или международный рынок и выйти туда раньше конкурентов. Анализ рынка пригодится при масштабировании бизнеса: в создании новой продуктовой линейки или поиске каналов продаж.

Анализ конкурентов — регулярный процесс. Его нужно проводить перед стартом маркетинговых активностей, запуском новых функций продукта, во время проектирования новой стратегии развития, услуг и сервисов. Чем лучше бизнес понимает своих конкурентов, тем проще от них отстроиться и сделать продукт, который понравится потребителям больше.

Этапы анализа конкурентов

План анализа конкурентов состоит из пяти этапов:

1. Определить цель и задачи исследования.
2. Подготовить список конкурентов для анализа.
3. Собрать информацию о конкурентах по заданным критериям.
4. Структурировать данные.
5. Сформировать отчёт.

Подготовка к анализу

Сначала нужно сформулировать цели и понять, что делать с результатами. От целей анализа конкурентов и ожиданий зависит выбор метода и предмет исследования. Например, если задача — вывести новый продукт на рынок, нужно изучить:

● ключевых игроков на этом рынке и их продуктовые линейки,

● позиционирование и маркетинговые коммуникации конкурентов,

● отзывы потребителей на продукты конкурентов.

Или, например, компания хочет запустить бренд-медиа, тогда анализ конкурентов нужен, чтобы понять:

● есть ли у конкурентов блог на сайте, для кого и о чём он;

● какие соцсети ведут, как подают контент;

● как бренд конкурента представлен в СМИ, насколько часто упоминается и в каком тоне.

Выбор конкурентов для анализа

Конкурентов может быть несколько сотен или тысяч, но хорошая новость в том, что не обязательно исследовать их всех. Выбрать нужно тех, кто интересен из-за доли на рынке, отзывов клиентов, ценообразования, особенностей продукта.

Конкурентов можно подобрать через:

● Поисковик, если ввести запрос про сферу бизнеса. Например: «печать фотокниг».

Выбор критериев и метода анализа рынка

Последний этап перед исследованием — сформулировать критерии анализа конкурентов. Если исследовать продуктовую линейку, то нужно уделить внимание анализу торгового предложения, тарифов и условий использования. Если анализ посвящён каналам продаж, то важно изучать все точки касания с потребителем: сайт, соцсети, общение с сотрудниками компании.

Методы анализа конкурентов

Вид конкурентного анализа, который позволяет определить ключевые возможности и вызовы для бизнеса.

1. По каким причинам чаще всего клиенты выбирают этот бизнес?
2. Что чаще всего упоминается в отзывах о компании в достоинствах?
3. Какие у бизнеса есть преимущества в технологиях?

1. По каким причинам клиенты отказываются от товаров и услуг бизнеса?
2. Что чаще всего упоминается в отзывах о компании в недостатках?
3. Какие недостатки есть в технологиях, мощностях?
4. Есть ли географические ограничения?

1. Как обстановка может повлиять на развитие компании?
2. Какие тренды заметны в индустрии?
3. Что говорят исследования о спросе на продукцию или услуги?
4. Уходили ли с рынка в последнее время крупные конкуренты?
5. Какую помощь и поддержку можно получить от государства?

1. Как обстановка может повлиять на развитие компании?
2. Какие законы могут принять и как они могут повлиять на бизнес?
3. Могут ли появиться новые сильные конкуренты?

1. Удобство личного кабинета.
2. Скорость отправки документов.
3. Снижение уровня бюрократии в жизни клиентов.
4. Раньше всех появилась интеграция с 1С.

1. Цена в среднем выше, чем у конкурентов.
2. Иногда из-за сбоёв на стороне налоговой есть сбои у нас, но пользователи думают, что проблема в нас.
3. Не работаем в мобильной версии со включённым VPN.

1. Государство выводит фрилансеров в легальную зону, им всем может понадобиться онлайн-бухгалтерия.
2. Всё больше предпринимателей готовы экономить на услугах бухгалтеров и справляться самостоятельно, им нужен для этого сервис.
3. Зарубежные компании уходят с рынка и забирают ПО.
4. Государство поддерживает IT в текущих условиях, можно претендовать на льготы и помощь.

1. Весь бизнес в России закроется, и онлайн-бухгалтерии будут не нужны.
2. Сильные конкуренты растут и запускают новые продукты.
3. Государство может поддержать предпринимателей и снизить уровень требований к отчётности.
4. Банки предлагают клиентам дополнительные возможности, в том числе онлайн-бухгалтерию.

Сравнительный анализ конкурентов

Метод сравнительного анализа конкурентов — один из самых простых и наглядных. Для него нужны только критерии и список конкурентов на рынке. Формат может быть любым: от таблицы в Excel до доски в Miro.

Результаты анализа

Результаты анализа конкурентов упаковывают в рабочий документ и презентуют для топ-менеджеров компании. Результаты анализа рынка могут повлиять на рекламные кампании, коммуникационную стратегию, позиционирование бренда. Компания может скорректировать цены, закрыть некоторые продукты в линейке или запустить новые.

Исследование конкурентов — постоянный процесс. Суть конкурентного анализа — всегда знать, куда движется рынок, что делают конкуренты, как меняются интересы аудитории. Результаты анализа нужно обновлять регулярно, раз в квартал или в год.

Наставники курса «Интернет-маркетолог» помогут разобраться в постановке целей и выборе методов для анализа конкурентов. Начните обучение с бесплатной вводной части.

Я подготовил пример анализа конкурентов, который поможет вам оценить конкурентоспособность своей компании. В данный пример конкурентного анализа включены 10 базовых шагов, которые должны быть обязательно сделаны при анализе конкурентной среды компании.

В конце статьи вы найдете удобный шаблон с таблицами, который поможет структурировать всю полученную в ходе работы информацию.

Зачем нужен анализ конкурентов?

Допустим, у вас уже создан бизнес, вы вроде как неплохо работаете уже год, два, три, у вас хороший сервис и нормальные цены, но такие метрики как LTV (жизненный цикл клиента), Customer Retention Rate (коэффициент удержания клиента) оставляют желать лучшего?
Значит на рынке существует более выгодное предложение от ваших конкурентов. Чтобы вернуть покупателей, нужно проанализировать их работу: найти то, что привлекает клиентов, и предложить какое-то уникальное преимущество, создать ценность.

Анализ конкурентов нужен, когда вы беретесь за что-то новое и не знаете, как к этому подойти. Начали продвигаться в соцсетях, делаете новый сайт, расширяете ассортимент — сначала посмотрите, как это уже сделали ваши конкуренты. Сможете не допустить их ошибок и сделать лучше.

Подготовка к анализу конкурентов

Перед тем как перейти к сравнительному анализу конкурентов, необходимо провести ряд предварительных работ.

Во-первых, четко определите своих конкурентов. Как их искать?

Во-вторых, определите цели конкурентного анализа, чтобы не анализировать «лишнюю» информацию, которая не даст ответа на необходимые вопросы.

В-третьих, проведите опрос потребителей на рынке для формирования понимания о том, какие представления целевая аудитория имеет о вашем товара и о товарах конкурентов, оцените уровень знания и лояльности.

Проводите анализ конкурентов в первый раз?

Итак, приступим к анализу.

#1 Оцените общий уровень внутриотраслевой конкуренции

Чем интенсивнее уровень конкуренции в отрасли:

На первом этапе конкурентного анализа определите количество игроков, темп роста рынка, динамику появления товарных групп и новых товаров в отрасли. Выводы на данном этапе должны быть сделаны относительно интенсивности конкуренции, перспективах ее ужесточения и прогнозах изменения рынка на ближайшие 3 года. Для проведения такой оценки можно воспользоваться следующей таблицей анализа конкурентов:

2 Постройте карту конкурентов

Карта конкурентов поможет выделить тех игроков, которые являются движущими компаниями рынка, определяют правила игры в отрасли и могут стать примером успешных решений и стратегий.

Карту построить просто, достаточно определить по каждому конкуренту долю рынка и темп роста продаж:

Какие выводы можно сделать из полученной информации? Составить характеристику по каждому конкуренту. Конкуренты с высокой долей рынка и высокими темпами роста задают правила игры на рынке. Конкуренты с отрицательными или невысокими темпами роста могут служить хорошим источником для роста бизнеса. Конкуренты с высокими темпами роста могут рассказать об успешных техниках продаж.

№ 3 Проведите сравнительный анализ портфеля

Определите портфель конкурентов и сравните его с портфелем Вашей компании. Обязательно отметьте ключевые направления бизнеса каждого игрока (в таблице ключевые направления бизнеса — розовые ячейки):

Определите хиты продаж конкурентов по каждой товарной категории и подготовьте сравнительный анализ каждого «хита» конкурента с вашим товаром. Обязательно отметьте ключевые свойства продуктов.

Наиболее верный способ получения правдивой оценки товаров Вашей компании и конкурентов: опрос потребителей и проведения слепых тестов (без упаковки и возможности идентифицировать товар с производителем) Выраженность свойств удобнее всего представить в виде «многоугольника характеристик товара»:

#4 Проведите сравнительный анализ цен

Распределите всех конкурентов по основным ценовым сегментам:
• низко-ценовой;
• средне-ценовой;
• высоко-ценовой;
• премиум сегменты.

Выявите крайние ценовые границы конкурентов и основной ценовой диапазон, в котором конкурент ведет свой бизнес: определите самую низкую цену, самую высокую цену и среднюю цену продаж.

#5 Проведите сравнительный анализ дистрибуции продукта

Сначала выявите ключевые каналы продаж товаров (например: гипермаркеты, супермаркеты, магазину у дома, рынки, аптеки, прямые каналы продаж, интернет). Затем оцените качество выкладки вашего товара и товаров конкурирующих фирм. Потом оцените долю полки продуктов.

#6 Определите позиционирование всех игроков на рынке

На данном этапе конкурентного анализа важно даже не само позиционирование товара каждого конкурента, а скорее сложившееся восприятие потребителей, а оно основано практически всегда на следующих критериях:

Такое восприятие проще всего отразить на карте восприятий:

Также соберите информацию об ключевых клеймах (или обещаниях) конкурентов, об известности Вашей компании на рынке и уровне лояльности к ней.

#7 Оцените методы продвижения и рекламные бюджеты

Данная информация потребуется для формирования правильной конкурентной и медиа стратегии. Собирать информацию можно подробно с указанием точных бюджетов, охвата и интенсивности поддержки; или кратко с описанием формата и особенностей размещения рекламного сообщения.

Не забудьте собрать и проанализировать макеты рекламных сообщений, они дадут ответ на вопрос о ключевых клеймах и стратегиях убеждения потребителей.

#8 Опишите ключевого потребителя конкурентов

Описать целевую аудиторию помогут демографические, поведенческие и психографические критерии сегментирования.

#9 Оцените технологический уровень конкурентов

Для разработки конкурентных стратегий очень важно понимать технологические возможности конкурентов, их возможности в достижении низкого уровня затрат, доступа к ресурсам, уровень квалификации кадров и финансовые возможности.

#10 SWOT анализ оценка конкурентных преимуществ

Последним этапом конкурентного анализа рынка является составление краткого SWOT-анализа по каждому конкуренту. Нет необходимости делать подробный анализ, достаточно указать 1-2 тезиса по каждому пункту SWOT анализа.

Когда SWOT анализ готов, оцените конкурентное преимущество вашей компании и основных конкурентов, в следующей статье расскажу о методике анализа с методикой и готовым примером.

Остались вопросы?
Вы можете задать их мне, вот мои контакты:
Telegram: @kochnefff
Inst: @kochnefff