Что это? Конверсия в интернет-маркетинге – это отношение числа пользователей, совершивших на сайте целевое действие (заказавших товар, подписавшихся на рассылку новостей и т. д.), к общему числу посетителей.
Как посчитать? Трактовка показателя конверсии рекламодателями или поставщиками контента может быть различна. Гораздо важнее разобраться с тем, как ее посчитать. Существует три проверенных способа это сделать.
В статье рассказывается:
- Что такое конверсия
- Зачем рассчитывать конверсию
- 2 сервиса, чтобы посчитать конверсию онлайн
- Какая конверсия сайта считается нормальной
- Какие факторы влияют на конверсию сайта
- Как посчитать конверсию сайта, побуждающего к походу в магазин офлайн
- Как повысить конверсию сайта
- 3 дополнительных способа повысить конверсию сайта
- Когда высокая конверсия сайта – это плохо
- Как посчитать конверсию продаж
- Самые частые вопросы по теме
Что такое конверсия
Сам по себе этот коэффициент не является репрезентативным, но если проанализировать его динамику на протяжении определенного времени и сравнить его значение за различные периоды, а также с данными конкурентов, то можно понять, успешно ли вы развиваетесь и какое направление является наиболее перспективным.
Времена пандемии многих заставили завоевывать онлайн рынок, а потому вопрос оценки эффективности его работы встал особенно остро. Конверсия – тот показатель, который сможет ответить на многие вопросы, чтобы определить дальнейшую стратегию развития.
Как правило, маркетологи выделяют два вида конверсии:
-
Макро — рассчитывается с учетом числа посетителей, совершивших непосредственно целевое действие, приносящее прибыль владельцу ресурса и делающее его счастливым. Когда ведут речь о конверсии и ее увеличении, имеют ввиду именно этот тип.
-
Микроконверсия — когда за основу ее расчета берут число пользователей, совершивших действие, приближающее их к макроконверсии. К примеру, подписавшихся на рассылку, заказавших обратный звонок или зарегистрировавшихся на сайте. Тут как решит маркетолог. Микроконверсия – это одна из составляющих воронки продаж, о ней поговорим в другой статье.
Так как в теории всегда всё понятно, предлагаем закругляться с ней. Но перед этим стоит еще отметить, что в настоящее время существует очень много разновидностей конверсии. Мы расскажем о трех основных, получивших наибольшее распространение. О них должен знать любой предприниматель.
-
Конверсия на сайте. Это отношение числа пользователей, совершивших целевое действие на сайте, к общему числу посетителей.
-
Конверсия в офлайне. Это отношение числа людей, совершивших покупку, к общему количеству посетителей торговой зоны.
-
Конверсия продаж. С помощью этого показателя возможно отслеживание соотношения между потенциальными и реальными покупателями.
Реальными являются те посетители (торговой точки или сайта), которые что-то приобрели. Потенциальные же покупатели – те, визит которых на веб-ресурс или в магазин покупкой не завершился. У них была заинтересованность в товаре или услуге, и они могли совершить приобретение, однако что-то этому помешало.
Каждый человек, посетивший магазин и ничего не купивший, – это упущенная возможность продажи (прибыли). С помощью конверсии возможно отслеживание количества упущенных возможностей. Еще этот показатель дает цифровой материал для анализа причин, по которым покупки не совершаются.
Основной вывод из вышесказанного следующий: если у вас есть несколько площадок (магазин, сайт, офис), то конверсий продаж будет несколько и данные по ним будут разные.
Кроме того, конверсия в разрезе тоже будет различна: продукта, целевой аудитории, региона и т. д. В первую очередь нужно просчитывать минимальные и простые действия, постепенно переходя к более сложным вычислениям.
Зачем рассчитывать конверсию
Определение конверсии необходимо, чтобы оценить, насколько эффективно функционирует организация. Часто компании недоумевают, почему при высоком трафике или большой посещаемости магазина (на страницу с описанием товара или в магазин заходит много покупателей) количество оформленных заказов и совершенных покупок всё же низкое.
Также руководители фирм не понимают, почему проводимые ими маркетинговые мероприятия оказываются неэффективными: они тратят на рекламу огромные средства, однако не получают желаемого результата.
Если же регулярно рассчитывать конверсию и анализировать получаемые данные, то можно определить причину низких продаж и выработать стратегию решения накопившихся проблем.
2 примера, как посчитать конверсию сайта
Как посчитать конверсию? Формула для расчета несложная:
Конверсия = количество посетителей, совершивших целевое действие / общее количество всех посетителей * 100%.
Что является единицей измерения конверсии? Этот показатель выражается в %.
Как посчитать конверсию магазина?
Приведем пример: при размере затрат на контекстную рекламу 20 тысяч рублей и количестве посетителей 1000 человек вы получаете 50 звонков ежедневно. В этом случае показатель конверсии равен 5 %.
Посчитать это можно следующим образом:
(50 звонков / 1000 человек) * 100% = 5%.
Рассмотрим для наглядности еще один пример расчета конверсии сайта.
-
Общее число уникальных посетителей — 1000 человек.
-
Товар или услугу просмотрели 200 пользователей. Звонки на этом этапе совершили 30 человек.
-
В корзину было добавлено 100 товаров/услуг. Было получено еще 20 звонков.
-
Заказ был оплачен 70 посетителями.
-
Что получается в итоге: всего в нашей воронке продаж в компанию позвонили 30 + 20 = 50 человек. Заказ был оплачен 30 из них.
Как посчитать процент конверсии сайта в этом случае?
Конверсия сайта = ((70 человек + 30 человек) / 1000 человек) * 100% = 10 %.
Расчет конверсии следует проводить для каждого источника трафика в отдельности. Тогда вы сможете определить, у какого канала рекламы эффективность наибольшая. Туда и следует вкладывать средства. Там, где показатель конверсии низкий, нужно проверить качество вашего трафика, возможно, вы настроили рекламную кампанию не на ту аудиторию.
2 сервиса, чтобы посчитать конверсию онлайн
В основном для расчета конверсии сайта используют сервисы «Яндекс.Метрика» и GoogleAnalytics. Они бесплатные и предоставляют все необходимые данные.
«Яндекс.Метрика»
Чтобы проводить анализ продаж и увеличивать их, потребуется установить на сайт счетчик для подсчета количества посетителей и отслеживания их действий.
Кроме того, надо обозначить цели, достижение которых будет браться за основу подсчета. Для каждого счетчика действует ограничение в 100 целей, поэтому их выбор нужно тщательно продумать, необходимы самые важные.
Кроме того, с помощью «Метрики» можно посчитать отложенную конверсию. Суть ее в следующем. Посетитель, находясь на вашем сайте впервые, может и не оформить заказ (либо не выполнить другое целевое действие), однако позже может ввести в адресную строку URL страницы вашего сайта, перейти на нее и купить товар.
Существуют файлы куки (cookies). Это небольшие по объему данные, хранящиеся на ПК и отсылаемые серверу при каждом посещении ресурса. Благодаря им «Метрика» узнает, что вы уже просматривали этот раздел. И если сервис видит, что целевое действие было совершено при повторном посещении, то вносит его в раздел «отложенная конверсия».
Ценность этого показателя особенно высока для сайтов, на которых заказы оформляют не спонтанно, а после изучения цен конкурентов или сравнения характеристик товара/услуги.
Стоит отметить такой нюанс: если вы по дороге на работу, пользуясь мобильным интернетом, выбрали себе шикарное полотенце из шерсти итальянской овцы времен папы Пия IX, а купили его, зайдя на сайт продавца дома с ноутбука, то это не будет считаться отложенной конверсией, поскольку куки на немне окажется.
GoogleAnalytics
В этом сервисе тоже есть поддержка достижения целей, однако от «Метрики» он отличается рядом нюансов.
В нем возможно использование шаблонов, содержащих наиболее часто применяемые цели:
-
регистрация на сайте;
-
оформление покупки;
-
подписка на обновление;
-
приглашение друга по реферальной ссылке и т. д.
Кейс: VT-metall
Узнай как мы снизили стоимость привлечения заявки в 13 раз для металлообрабатывающей компании в Москве
Узнать как
Какая конверсия сайта считается нормальной
Универсального значения конверсии, при котором можно говорить об успешности ресурса, не существует. Как и волшебного способа ее увеличения.
Как правило, конверсия для интернет-магазинов составляет 2–4 %. Это зависит от тематики ресурса. К примеру, для магазина автотоваров конверсия равна 2 %, спортивного оборудования – 1 %.
Надо понимать, что, когда рассчитывают среднее значение конверсии, остается неучтенным один нюанс. Он про целевые действия и посещаемость сайта, когда нет необходимости превращать количество в качество, чтобы сделать владельца сайта счастливым.
Приведем пример: есть два ресурса, посещаемость одного – 10 тысяч пользователей, конверсия равна 2 %. Число посетителей второго достигает 3000 при конверсии 6 %. Несложно посчитать, что на первом сайте совершили 200 целевых действий, а на втором – 180. Отсюда следует, что значение конверсии в процентах не стоит использовать для оценки успешности компании.
Чем более низкой будет конкуренция и более экзотическим предложение, тем выше будет эффективность при прочих равных условиях.
Какие факторы влияют на конверсию сайта
Внешние факторы
Это действия, происходящие с потенциальными клиентами до их перехода на сайт. Этими процессами не только можно, но и нужно управлять.
-
Контекстная реклама
От того, насколько качественным и релевантным запросу пользователя будет объявление, зависит степень его заинтересованности и мнение о ресурсе, а также вероятность совершения им целевого действия.
-
Поисковая оптимизация
Очень важным условием увеличения конверсии является нахождение ресурса на одной из первых позиций в поисковой выдаче. Сайты, располагающиеся за пределами первых страниц, посещает гораздо меньшее количество пользователей. Больше качественного трафика – больше целевых действий.
Внутренние факторы
Это все внутренности ресурса, тем или иным образом влияющие на взаимодействия посетителя с сайтом и его желание совершить целевое действие.
-
Дизайн
На него пользователь обращает внимание в первую очередь. Даже если предложение будет очень выгодным, оно не заинтересует человека, если сайт будет выглядеть, как киоск из 90-х.
-
Контент
Основой ресурса является его информационная составляющая. На сайте необходимо размещать значимые для клиентов сведения: выкладывать сертификаты товаров, описывать их, публиковать условия покупки, гарантии и доставки, способы оплаты.
-
Скорость загрузки и стабильность
Пользователи не любят долго ждать. Если сайт медленно загружается, они могут уйти к вашим конкурентам. При условии частого падения ресурса на высокую конверсию рассчитывать не стоит.
-
Юзабилити
Оно не является универсальным, однако существуют общие правила хорошего тона, и следование им является обязательным: не засоряйте страницы визуальным мусором и предоставляйте посетителям интуитивный путь от страницы до целевого действия.
-
Семантическое ядро
Нередко конверсия сайта может быть невысокой, если неправильно составлено семантическое ядро.Основные две ошибки следующие. Неиспользование слов-маркеров (таких как «купить», «цена», «продажа»). В таком случае по ссылке могут переходить люди, не имеющие цели совершить покупку. Вторая ошибка – обобщение.
К примеру: после ввода запроса «красивый деревянный дом» браузер направляет нас на сайт фирмы, занимающейся строительством домов. Пусть даже очень красивых. И качественных. И по приемлемой цене. Но нам всего лишь нужна новая заставка на ПК! А другой пользователь вводит такой же запрос, потому что действительно присматривает себе дом.
-
Узнаваемость бренда
Это явление очевидно, хотя очень часто его игнорируют. Клиенты предпочитают совершать покупки в магазинах, которые у них на слуху (при прочих равных). То же самое и с товарами.
К примеру: человек приобрел телевизор в магазине и остался им доволен. Через год он решает купить телевизор еще и на дачу. Просматривая предложения в Интернете, он увидит знакомый логотип в поисковой выдаче и перейдет по ссылке либо вообще воспользуется закладкой.
Повысить узнаваемость бренда и доверие к нему позволяет дозированный прием тематического трафика.
К примеру: у человека протекает труба. Он не хочет ничего покупать, а лишь ищет способы устранения протечки. Изучив на сайте по продаже пластиковых труб статью «Как починить протекшую металлическую трубу с минимальными затратами», он решил свою проблему.
Впоследствии, когда придет время замены коммуникаций, он, скорей всего, обратится на сайт, который однажды ему уже помог.
-
Соотношение цены и качества
Этот фактор тоже очевиден. Чем выше качество и меньше стоимость услуги/товара, тем больше заказов.
Как посчитать конверсию сайта, побуждающего к походу в магазин офлайн
Для сайтов, назначением которых является побудить пользователей к действиям в офлайне (посетить магазин или позвонить), посчитать конверсию не так просто, поскольку отслеживания походов в магазин на сайте нет.
В таком случае помогут следующие решения:
-
Использование Calltracking’а (отслеживание звонков).
-
Опрос каждого клиента или позвонившего об источнике информации о магазине.
-
Маркировка номера телефона именем контактного лица (размещается рядом с номером телефона). Подсчет звонков в этом случае осуществляется по количеству обращений по имени.
-
Размещение на сайте промокода, который связан с сессией посетителя. Когда клиент дозванивается в фирму, он по просьбе менеджера называет данный промокод.
Как повысить конверсию сайта
Увеличение количества посетителей веб-ресурса или магазина, приносящих фирме реальный доход, возможно путем совершения следующих действий:
-
Если пользователи уходят со страницы с заказом, не заполняя его форму, это свидетельствует о необходимости доработки анкеты или снижения цен.
-
Если пользователь, перешедший на сайт по ссылке, изучал контент на странице не более двух минут или посетил всего 1-2 раздела, это говорит о неудобной навигации или неудачном дизайне. Решить проблему поможет редизайн сайта (изменение цветового решения и стилистики) либо корректировка карты сайта.
-
Если обнаружено, что количество пользователей, быстро покидающих сайт, коррелирует с ключевыми запросами, по которым они на него переходят, то требуется изменение семантического ядра (перечня ключевых фраз/слов, по которым вы продвигаете ресурс).
-
Если клиенты покидают сайт, переходя по ссылкам контекстной рекламы или непрофильным, надо уменьшить их количество. Контекстная реклама может направить потенциального покупателя на сайт конкурента. Перейдя же по непрофильной ссылке, он отвлечется от вашего товара/услуги.
-
Для увеличения конверсии требуется не только работа над сайтом и маркетинговой стратегией, но и тщательное продумывание и постоянное улучшение уникальности предложения, стоимости товара/услуги и уровня сервиса.
-
Навигация по магазину должна быть удобной. Надо хорошо продумывать расположение товаров, которые наиболее часто покупают.
-
Офлайн-магазин должен быть оснащен качественной техникой (современными кассовыми аппаратами, устройствами для считывания штрих-кода и мгновенного вывода на табло стоимости товаров).
-
Руководство торговой точки должно разрабатывать и реализовывать мероприятия по сокращению очередей на кассах, если количество покупателей в них составляет более пяти человек.
-
Условием создания у посетителя впечатления, что в магазине есть все необходимые ему товары, является постоянная наполненность всех полок и витрин.
-
Одностраничник вместо сайта
Первый, и наиболее простой, способ повышения конверсии – удаление с сайта всех элементов, отвлекающих внимание пользователя от целевого действия. То есть необходимо убрать все меню, ссылки на другие разделы ресурса и всё остальное, не имеющее отношения к вашему предложению.
Избавившись от всего ненужного, вы получите лендинг. Это одностраничный сайт, предназначенный для «выжимания» из максимального количества посетителей целевого действия. Как правило, конверсия сайтов-одностраничников выше, нежели обычных веб-ресурсов.
-
Особо выгодное предложение
Часто пользователи отдают себе отчет в том, что товар/услуга, предлагаемые вами, им на самом деле необходимы. И они совершат покупку. Но не сейчас. Откладывая приобретение на потом, они в конце концов забудут про вашу компанию и ваш сайт.
Предотвратить это в ваших силах: разработайте предложение, от которого они не смогут отказаться. Среди потребителей это называется акцией, а в мире интернет-маркетинга – оффером.
Какие предложения хорошо работают? Приводим примеры:
-
самая выгодная цена (скидка);
-
подарок/бонус при немедленном оформлении заказа;
-
берите два товара, платите за один;
-
особые условия (доставки, гарантии и т. д.).
Ваша задача – убедить потенциального клиента в том, что, отказавшись от покупки сейчас, он никогда не сможет воспользоваться вашим выгодным предложением.
-
-
Ограничение по времени
Данный прием всегда связан с выгодным предложением. Оно будет обычным, если его не лимитировать по времени.Чтобы повысить эффективность вашего временного ограничения предложения, поставьте таймер, отсчитывающий время до окончания действия оффера.
Также необходимо обязательно объяснить, в чем причина вашей «щедрости», почему вы вдруг решили провести акцию. Иначе потенциальные клиенты могут подумать, что товар ваш по обычной цене невостребованвследствие его низкого качества и в этом причина снижения стоимости.
Или ваше «выгодное» предложение является фейком. Ведь вы могли провести повышение цен на 20 %, перед тем как объявить о скидке в 15 %. Подумать могут всё что угодно.
Поэтому объяснение причины проведения акции является обязательным:
-
международный праздник;
-
день рождения фирмы;
-
распродажа прошлогодней коллекции;
-
«черная пятница» и т. д.
Даже плохое объяснение лучше, чем его отсутствие.
-
Когда высокая конверсия сайта – это плохо
Конверсия вашего (или чьего-то еще) веб-ресурса может быть выше, чем у других, в 20–30 раз только по одной причине. В лидеры вы сможете выбиться, только если у вас будет очень горячий и целевой трафик. Объясним, что это значит.
К примеру, мы тонируем автомобильные стекла. Для тонировки мы используем пленку высокого качества иностранного происхождения. Она дороже отечественной, однако смотрится более красиво и держится дольше.
Нам необходимо дать рекламу с целью привлечения пользователей на наш сайт и увеличения продаж. Нашими потенциальными клиентами являются следующие группы:
-
автомобилисты (все без исключения);
-
автомобилисты, желающие затонировать стекла;
-
автомобилисты, которые собираются тонировать стекла и хотят сделать это иностранной пленкой.
Если рекламная кампания будет ориентирована на первую группу, то она привлечет очень много посетителей на сайт, однако добиться высокой конверсии не получится. Потому что люди из этой группы совершенно не задумывались о том, нужна ли им тонировка, пока не увидели наше рекламное объявление.
Не исключено, что у них возникнет интерес и они посетят сайт, ознакомятся с ценами, но закажут тонировку лишь 1–3 %.
Если же при разработке рекламы ориентироваться на третью группу потенциальных заказчиков (которые уже приняли решение сделать тонировку, причем именно иностранную), то конверсия нашего веб-ресурса может достигнуть аж 20–30 %, однако посетителей из этой группы будет немного.
Это и есть очень горячий и целевой трафик. И минус в том, что его всегда очень-очень мало. Поэтому, когда нам заявляют о том, что показатель конверсии сайта достигает умопомрачительных значений, мы уверенно говорим о том, что причина этого – маленький трафик. И оказываемся правы.
Как посчитать конверсию продаж
Как посчитать коэффициент конверсии продаж? Для его отслеживания требуется правильно построить воронку продаж. Она отражает этапы бизнес-процесса. Поэтому его описание надо составить в первую очередь.
Затем – отследить его по карте рабочего дня менеджера. После, если это необходимо, провести оптимизацию бизнес-процесса. Последний шаг – перенос его в CRM.
В итоге вы получите примерно такую воронку:
-
холодный звонок/заявка с сайта;
-
отправка коммерческого предложения;
-
повторный звонок/встреча/презентация;
-
подписание договора и выставление счета;
-
оплата.
В этой воронке нужен контроль не только коэффициента конверсии, но и входа (числа лидов), результатов на выходе (числа успешных сделок), промежуточной конверсии между этапами, длины сделки (количества времени, потребовавшегося на закрытие сделки), длины каждого этапа (количества дней, потраченных на промежуточные действия).
Чтобы организовать правильный контроль продаж, нужно в первую очередь посчитать и проанализировать показатель конверсии. Приведем пример, как посчитать конверсию воронки продаж:
| Январь | Февраль | Март | |
| Новые клиенты | 25 | 55 | 100 |
| Купили | 3 | 5 | 9 |
| Отказ | 5 | 9 | 15 |
| Конверсия | 37,5 | 35,7 | 37,5 |
Конверсия = Положительно закрытые сделки / (положительно закрытые сделки + отрицательно закрытые сделки) * 100%
В приведенном примере конверсия оставалась неизменной на протяжении трех месяцев, хотя количество новых клиентов в каждом из них было различным. Это повод подумать, что происходит на каждом из этапов воронки продаж, на которых вы теряете покупателей.
Посчитав конверсию в воронке продаж, вы сможете увидеть реальную ситуацию в торговле. Положительно закрытые сделки могут делиться только на две категории – по ним принято конкретное решение о покупке или отказе. Потенциальные покупатели совершенно не влияют на этот показатель.
Обратите внимание: в примере выше в январе было закрыто восемь сделок, в феврале – 14, в марте – 24. Оставшиеся покупатели (учтенные в категории «новые») переходят на следующий месяц. Получается, 17 сделок, начатых в январе, перешли на февраль.
И в феврале менеджер работал с 72 клиентами, 17 из которых январские, а 55 – новые. Закрыть он смог в феврале 14 сделок, итого 58 (72 – 14) остались и перешли на март. В марте у менеджера в работе было 158 сделок, а результат продаж остался на прежнем уровне. Это говорит о том, что необходимо выяснить, на каком этапе «зависают» ваши клиенты.
2 шага, как повысить конверсию продаж
Шаг 1. Правильно настроить аналитику воронки продаж.
Шаг 2. Наращивать объемы продаж, повышая конверсию каждого этапа воронки.
Работу вести можно в двух направлениях: увеличивать пропускную способность воронки либо делать менее продолжительным каждый этап.
Проведите анализ показателей конверсии продаж воронки в вашем бизнесе. Верно рассчитайте все коэффициенты и примите правильные управленческие решения для роста дохода.
Скачайте полезный документ по теме:
Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами
Самые частые вопросы по теме
-
Как рассчитывается коэффициент конверсии?
Речь идет о наличии четко определенных бизнес-целей и возможности перевести их в количественные показатели веб-сайта. Чтобы определить коэффициент конверсии, нужно разделить количество целей, достигнутых за данный период времени, на общее количество посетителей сайта, а затем умножить это число на 100.
-
Какой типичный коэффициент конверсии для сайта?
В разных отраслях средний коэффициент конверсии целевой страницы составил 2,35%, а верхние 25% — 5,31% и выше. В идеале вы хотите попасть в топ-10% — это целевые страницы с коэффициентом конверсии 11,45% или выше.
-
Как Google Analytics рассчитывает коэффициент конверсии?
В Google Analytics коэффициент конверсии цели рассчитывается как число достигнутых конверсий, деленное на количество сеансов, умноженное на 100. Например: если цель электронной торговли — «Покупка завершена», каждый раз, когда покупка завершена, она будет учитываться как цель конверсии.
-
Что такое коэффициент конверсии в цифровом маркетинге?
Коэффициент конверсии — это процент посетителей сайта, которые достигли желаемой цели (конверсии) от общего числа посетителей. Высокий коэффициент конверсии свидетельствует об успешном маркетинге и веб-дизайне: это означает, что люди хотят то, что им предлагается на сайте, и они могут легко получить это!
Статья опубликована: 11.04.2022
Облако тегов
Понравилась статья? Поделитесь:
Маркетинг • 18 августа 2022 • 5 мин чтения
Глаза и уши маркетолога: как работать с конверсией
Рассказываем, почему важно отслеживать конверсию, как посчитать, проанализировать и повысить её коэффициент.
- Что такое конверсия и для чего нужна
- Как рассчитать конверсию
- Анализ значений конверсии
- Что влияет на конверсию
- Как повысить конверсию
- Совет эксперта
Что такое конверсия и для чего нужна
Мария — владелец небольшого интернет-магазина уходовой косметики, Дмитрий — собственник компании, которая производит детскую мебель, а Владимир продаёт свой курс по блогингу. Все эти люди занимаются продвижением своих продуктов и часто не понимают, почему денег на рекламу тратят много, а прибыли получают мало. Чтобы разобраться, почему так происходит, им нужно понимать, что такое конверсия и как её считать.
Конверсия — это цифровой коэффициент. В повседневной речи маркетологи говорят просто «конверсия».
Конверсию можно разделить на три вида:
1. Конверсия в рекламе. Например, рекламный ролик увидели 3000 человек, а 300 нажали кнопку «Подробнее». Коэффициентом конверсии в рекламе будет отношение тех, кто нажал, ко всем посмотревшим. Её также называют конверсия клика, конверсия перехода или CTR (англ. click-through rate).
2. Общая конверсия сайта. Показатель в процентах, сколько посетителей сайта выполнили целевое действие: совершили покупку, оставили заявку, подписались на рассылку.
Например, сайт косметики за месяц посетили 1000 человек, а оформили и оплатили заказ только 100. Коэффициент конверсии составит 10%. Целевым действием также может быть звонок, скачивание файла, запись на встречу, просмотр видео, репост — всё зависит от продукта и бизнеса.
3. Поэтапная конверсия. Воронка продаж состоит из нескольких этапов, поэтому нужно считать конверсию посетителей на каждом.
Зашёл на сайт → оставил заявку → ответил на звонок менеджера → купил.
Зашёл на сайт → положил товары в корзину → оформил заказ → подтвердил заказ → оплатил.
Зашёл на сайт → записался на бесплатный вебинар → купил курс.
Знать и контролировать коэффициент конверсии очень важно: он показывает качество трафика, эффективность сайта, работу отдела продаж и насколько продукт или предложение интересны пользователям.
Например, низкая конверсия клика — это сигнал для маркетолога, чтобы проверить:
● правильно ли подобрана целевая аудитория;
● подходит ли рекламная площадка для продукта или услуги;
● правильно ли настроена рекламная кампания;
● соответствует ли текст объявления, картинка или видео целевым клиентам;
● нет ли в объявлении отталкивающих элементов.
Если не конкретизировать в настройках возраст детей, то показов будет много — включая младших и средних школьников, а переходов — мало, соответственно конверсия клика будет низкой
Другой пример: запустили рекламу образовательных курсов вконтакте, много переходов, а общая конверсия сайта низкая. Маркетологи проверяют сайт, и оказывается, что скорость загрузки очень медленная, а мобильная версия вообще не настроена.
На курсе «Интернет-маркетолог» студенты учатся запускать рекламные кампании и оценивать их эффективность. Кураторы на курсе — опытные практикующие специалисты. Они помогают на всех этапах и подсказывают, какие инструменты использовать, в том числе для расчёта конверсии и её увеличения.
Станьте универсальным специалистом в интернет-рекламе
Попробуйте себя в роли трафик‑менеджера: пройдите бесплатную вводную часть курса.
Как рассчитать конверсию
Все виды конверсии рассчитываются по одной формуле, различаются только вводные.
Чтобы посчитать конверсию сайта из трафика в лид — потенциального клиента, — нужно подставить такие значения:
Конверсия из трафика в лид = количество перешедших на сайт / количество увидевших рекламу * 100.
Например, запустили рекламу магазина бытовой техники вконтакте. Через неделю посмотрели отчёт: рекламу просмотрели 3000 человек, а перешли на сайт только 1000. Коэффициент конверсии будет 1000 / 3000 * 100 = 33,3%.
Дальше маркетологи смотрят общую конверсию сайта и отдельно по каждому конкретному действию в воронке.
Общая конверсия сайта = количество оплативших заказ / количество перешедших на сайт * 100
Из 1000 человек, пришедших на сайт, 20 оплатили заказы. Общая конверсия будет 20 / 1000 * 100 = 2%.
Конверсия сайта по этапам воронки так же считается по общей формуле, только делить нужно количество людей, совершивших нужное действие на конкретном этапе, на количество людей на предыдущем.
Например, 27 из 1000 человек выбрали товар и положили его в корзину, значит, конверсия 27 / 1000 * 100 = 2,7%.
Конверсия по этапам воронки = количество положивших товар в корзину / количество перешедших на сайт * 100.
Если кто-то из клиентов интернет-магазина хочет купить дорогой холодильник и оставляет заявку для консультации с менеджером, этот показатель тоже можно отследить:
Количество оставивших заявку / количество перешедших на сайт * 100.
Стоит обратить внимание, что коэффициент конверсии сайта всегда снижается с каждым этапом воронки. Сначала было 33,3%, а к последнему этапу осталось только 2%. Это нормальная практика.
Чтобы рассчитывать конверсию автоматически, можно подключить системы аналитики: Google Analytics и Яндекс Метрику. Они посчитают, сколько человек зашли на сайт и сколько целевых действий выполнили. Нужно правильно настроить целевое действие, чтобы оно отвечало задаче и рассчитывало конверсию.
Лучше подключать сразу две системы, потому что они дополняют друг друга. В Google Analytics есть отчёт в реальном времени, а с помощью вебвизора Яндекс Метрики можно проанализировать, как пользователи вели себя на сайте: какому разделу уделяли больше внимания, какие кнопки нажимали. Как настроить и использовать сервис Яндекс Метрика, читайте в статье «Яндекс Метрика: как настроить и использовать сервис аналитики».
В Google Analytics видим данные за последние пять минут
Вебвизор Яндекс Метрики показывает географию посетителей, браузер, с какого устройства заходили, сколько времени провели на сайте
Как посчитать рекламную конверсию в лид в разбивке источников трафика
В Google Analytics и Яндекс Метрике есть разбивка по рекламным каналам. Чтобы правильно рассчитать конверсию в действие по каждому виду объявлений, ссылки в них нужно размечать UTM-метками — специальными параметрами или тегами в URL.
Цветами выделены метки, которые показывают информацию об источнике перехода, кампании, канале и ключевых словах. Обязательно использовать три:
1. utm_source — название рекламной площадки.
2. utm_medium — тип рекламы.
3. utm_campaign — название кампании.
Две дополнительные в зависимости от задач кампании:
— utm_content — дополнительная информация, которая нужна, например, если есть подкатегории товаров,
— utm_term — ключевое слово в начале объявления, чтобы отследить нецелевые запросы.
С правильно настроенными целями и UTM-метками можно проанализировать эффективность каждого рекламного канала. Например, маркетолог увидит, что реклама вконтакте принесла 2% переходов на сайт, а Google — 10%. Это пригодится ему в дальнейшем при составлении медиаплана.
Общий коэффициент конверсии и разбивка по каналам. Аналитика показывает, сколько человек пришли на сайт и сколько из них — впервые
В некоторых случаях конверсию нельзя посчитать автоматически. Например, если компания сдаёт в аренду лофты и отдел продаж получает заявки на бронь через разные агрегаторы и обрабатывает их без привязки к сайту. Подключить автоматические сервисы невозможно, и, чтобы посчитать конверсию, менеджер вносит количество поступивших заявок в таблицу Excel. Потом с помощью формулы вычисляет показатель как общей конверсии, так и по каждому агрегатору.
Вводим все данные в ячейки «Количество заявок» и «Бронь». Для ячейки «Коэффициент конверсии» устанавливаем процентный формат и подставляем формулу С3/B3. Формулу не нужно переписывать каждый раз, достаточно скопировать, и значения будут меняться
Что такое воронка продаж и как она помогает добиваться результатов в интернет‑маркетинге
Анализ значений конверсии
Нет универсального значения для хорошего показателя конверсии — в каждом случае он разный.
Юрий Вавилин
«Для электронной коммерции конверсия сайта 1% — это уже хорошо, для обучающих курсов средний показатель — 7%, а для сезонных товаров может быть и 10%.
Но даже на эти цифры не стоит ориентироваться. Чтобы выставить KPI по конверсии, всегда нужны исторические данные за год, квартал или хотя бы месяц. Если бизнес только начал работать, то желаемая конверсия вычисляется методом проб и ошибок или с учётом средних показателей в смежных областях».
Когда исторические данные уже есть, можно узнать, не является ли продвижение с таким показателем конверсии убыточным. Для этого нужна ещё одна формула — расчёт показателя ROI (англ. return on investment), или окупаемости вложений в маркетинг:
(Доход с продвижения − Затраты на продвижение ) /
Затраты на продвижение * 100.
Например, салон красоты вложил в июне 35 000 рублей в контекстную рекламу в поисковых сетях. На сайт пришли 2000 человек, а записались к мастерам 20. Получилось заработать 100 000 рублей.
Общая конверсия по формуле: 20 / 2000 * 100 = 1%.
Кажется, что показатель невысокий, но посмотрим на окупаемость:
(100 000 — 35 000) / 35 000 * 100 = 185%.
Хороший показатель ROI начинается от 100%, значит, окупаемость высокая и конверсия 1% успешно работает. Маркетологам остаётся только удерживать её на таком уровне и пытаться повышать.
Тестирование гипотез конверсии
Работа с конверсией из посетителей в лиды, заказ или покупку строится через гипотезы. Если конверсия сайта низкая, нужно разобраться, на каком этапе она падает, и в зависимости от этого выстраивать гипотезы по повышению.
К примеру, конверсия падает, когда с клиентами общается отдел продаж. Маркетологи выдвигают гипотезы: «Поменять скрипты», «Провести дополнительное обучение менеджеров по продажам», «Купить гарнитуры, чтобы менеджерам было удобнее разговаривать по телефону». Нужно прослушать записи разговоров, чтобы понять, в чём проблема. Если менеджеров по продажам плохо слышно, то поставить задачу техническому специалисту разобраться со звуком, а если менеджеры не работают с возражениями клиентов — провести тренинг.
Если конверсия очень высокая вне сезонного спроса, нужно пересмотреть трафик. Вероятно, он настроен на «горячую» аудиторию, которой мало. К примеру, фирма по установке кондиционеров с корзинами может настроить рекламу на три сегмента покупателей:
● тех, кто ищет кондиционер;
● тех, кто ищет кондиционер с установкой;
● тех, кто хочет установить кондиционер в специальной корзине.
Если настроить только на последний тип, то конверсия посетителей, которые оформят заказ, будет высокой, но недостаточной, чтобы окупить затраты в рекламу.
Что влияет на конверсию
Факторы, которые влияют на конверсию сайта, лендинга или интернет-магазина, можно разделить на несколько категорий.
Объективные факторы:
● Сезонный спрос. Странно ожидать высокую конверсию на сайте по продаже новогодних ёлок летом.
● Погода. В жару повысится конверсия продажи вентиляторов, а зимой — обогревателей.
● Обстановка в стране или регионе. Достаточно вспомнить ажиотаж с медицинскими масками и антисептиками в 2020 году.
Внешние факторы:
● Качество трафика. Если привлекать много «холодных» клиентов, то конверсия в покупку будет низкой.
● Настройка контекстной рекламы. Стоит неправильно указать возраст, и на сайт по продаже антивозрастной косметики могут прийти студентки.
● SEO. Правильно подобранные и интегрированные в текст ключи помогут увеличить конверсию.
● Рекламная площадка. Важно изучить, какие соцсети предпочитает целевая аудитория, чтобы не потратить бюджет впустую, а повысить конверсию.
● Рекламные креативы, то есть изображение и текст объявления. Если они сработали один раз, это не значит, что успех повторится. Нужно постоянно тестировать креативы и подбирать подходящие.
Внутренние факторы:
● Скорость загрузки сайта. Клиент переходит по объявлению, а сайт не грузится. Скорее всего, пользователь закроет вкладку и больше не вернётся.
● Работа мобильной версии. Если сайт не адаптирован для мобильных, половины информации не видно, а пользователю приходится раздвигать страницу вместо того, чтобы её пролистывать, это отрицательно повлияет на конверсию.
● Понятный и логичный интерфейс. Клиент не должен три раза пролистывать страницу в поисках отзывов или формы заявки.
● Удобная форма заявки: минимум полей для заполнения, удобный формат ввода даты способны увеличить конверсию.
● Скрипт отдела продаж. Например, клиент задаёт вопрос по техническим характеристикам продукта, просит изменить комплектацию или недоволен высокой ценой. Если менеджер теряется и не может грамотно отреагировать, конверсия упадёт.
● Контент. На конверсию влияет всё: от содержания до выбора интонации сообщения.
Как повысить конверсию
Главный инструмент повышения конверсии — это гипотеза. Маркетолог смотрит, на каком этапе конверсия снижается, и выстраивает ряд гипотез, которые смогут помочь.
При низкой конверсии клика:
● Проверить канал трафика: например, отключить нецелевые площадки в рекламной сети Яндекса.
● Пересмотреть целевую аудиторию. Им неинтересен товар или предложение, и реклама не работает.
● Переделать оффер, чтобы он показывал пользу продукта для покупателей. Вместо «Мы — успешная строительная фирма» лучше сразу писать, чем компания поможет клиентам: «Построим дом из газобетона за шесть месяцев».
● Изменить объявление: поменять текст или изображение, переписать в другой тональности или даже изменить язык. Ошибки в объявлении могут оттолкнуть клиентов, а их исправление — помочь росту коэффициента.
● Тестировать другие рекламные площадки. Например, попробовали прорекламировать курс по садоводству вконтакте, и кампания не принесла заявок. Переместились в одноклассники — конверсия взлетела.
● Проверить, как подобраны ключевые слова, так как они могут вести нецелевой трафик.
При низкой конверсии на сайте:
● Проверить скорость загрузки и мобильную версию. Возможно, пользователь пытается зайти на сайт, но он не грузится или не адаптирован для смартфонов. Тогда пользователь быстро покинет страницу.
Проверить скорость загрузки и получить рекомендации по оптимизации можно с помощью сервиса PageSpeed Insights
● Добавить видео для понимания ценностей продукта. Это может быть инструкция по применению, обращение руководителя компании или отзывы клиентов.
● Проверить релевантность сайта объявлению. Бывает, что в объявлении предлагают купить подушки, а при переходе на сайт клиент попадает на страницу с одеялами.
● Добавить всплывающие окна с предложением совершить целевое действие. Тут важно тестировать, потому что иногда такие окна раздражают посетителей, особенно когда не закрываются с первого раза.
После того как пользователь несколько секунд провёл на странице медицинского центра, всплывает окно с предложением заказать обратный звонок. Оно легко закрывается и повторно не выскакивает
● Тестировать разные CTA (англ. call to action), или призывы к действию. Кнопка с призывом должна быть хорошо видна, чтобы её не приходилось долго искать на странице. Призыв должен быть понятен: «Купить», «Подписаться на рассылку», «Посмотреть видео».
● Добавить удобную систему фильтров, если товаров или услуг много.
На сайте магазина цветов можно сразу отфильтровать категории букетов. Это упрощает поиск
● Упростить путь клиента к покупке, убрать лишние формы для заполнения. Никто не хочет заполнять много пунктов.
● Изменить настройки таргета, убрать лишнюю аудиторию. Например, маркетолог видит, что большинство посетителей сайта младше 18 лет, а целевая аудитория — от 25. Исключив этот возраст в настройках, можно повысить конверсию.
● Добавить отзывы.
При низкой конверсии во время оформления заказа:
● Проверить работу отдела продаж.
● Использовать другие скрипты.
● Упростить форму покупки.
● Убрать обязательную регистрацию.
● Пересмотреть политику доставки.
Например, компания по производству мягкой мебели запустила рекламную кампанию. Через месяц маркетологи видят, что лидов много: клиентам интересен сайт, они много времени на нём проводят и даже доходят до оформления заказа, а потом уходят и не возвращаются. В Яндекс Метрике увидели, что в основном покидают сайт со страницы доставки. Оказалось, стоимость доставки в два раза выше, чем у конкурентов. Донесли информацию до руководства, поменяли транспортную компанию и прописали более лояльные условия. Коэффициент конверсии в покупку вырос с 3% до 7%.
Совет эксперта
Юрий Вавилин
«Коэффициент конверсии — одна из ключевых метрик качества трафика. Она поможет уловить момент, когда качество трафика или сайта снижается. Старайтесь всегда работать над оптимизацией конверсии на всех шагах воронки. Это приведёт продукт к выходу в плюс».
На курсе «Интернет-маркетолог» студентов учат работать с маркетинговой воронкой и ключевыми инструментами в разных проектах. За семь месяцев можно освоить навыки, собрать портфолио и начать откликаться на вакансии.
Лидогенерация в маркетинге: кого считать лидом и как привлекать
Как составить медиаплан, который поможет распределить рекламный бюджет
Недостаточно просто создать сайт — нужно убедиться, что он выполняет поставленные вами задачи. Один из важных показателей, который измеряет эффективность сайта — это конверсия.
Команда маркетингового агентства ZAMEDIA расскажет, что такое конверсия, как ее посчитать, какие показатели можно считать успешными, и как оптимизировать сайт, чтобы больше посетителей совершали покупки и переходили по ссылкам.
Что такое конверсия?
Конверсия — это процесс, при котором посетитель сайта совершает желаемое вами действие. В зависимости от целей сайта, это может быть покупка товара, регистрация на мероприятие, загрузка приложения, подписка на курс или любое другое действие, которое превращает посетителя в потенциального клиента.
Как посчитать конверсию
Перед тем, как считать конверсию, определитесь с действием, которое пользователь должен совершить на сайте. Как мы уже писали выше, таким действием может быть покупка товара или услуги, регистрация или даже подписка на вашу рассылку.
Вот формула конверсии, которая используется для расчета:
[число посетителей, совершивших нужное действие] / [общее число посетителей] = показатель конверсии
Более простым языком, вам нужно разделить число совершивших действие посетителей на число всех посетителей сайта.
Расскажем, как считать конверсию, на примере:
Пример: Фитнес-сайт
В этом примере вы фитнес-тренер, который решил расширить клиентскую базу. Для этого вы создали сайт, на котором предлагаете бесплатный чек-лист с тренировками на неделю. Все, что нужно сделать посетителям, чтобы получить чек-лист — оставить свой адрес электронной почты. Так посетители получат бесплатную информацию по тренировкам, а вы — новых адресатов для будущих маркетинговых рассылок. В этом случае конверсия это пользователи, оставившие свою почту. Вы видите, что в июле на сайт зашли 635 посетителей, из которых 21 человек оставил email.
Здесь используется та же формула конверсии:
21 / 635 = 0.033, or 3.3%
То есть в этом случае показатель конверсии в июле составил 3.3%.
Какой показатель конверсии считается хорошим?
Какая же конверсия в маркетинге считается хорошей? Как понять, эффективен ли сайт, или необходимо срочно оптимизировать его для лучших результатов?
Универсального ответа на этот вопрос нет. Удовлетворительный показатель конверсии зависит от индустрии, бизнес-целей, поведения аудитории и даже местоположения. Однако примерные цифры таковы: для сфер вроде хайт-тека, финансов, здравоохранения и так далее хорошим показателем конверсии считается диапазон от 2 до 5%. Для eCommerce показатели ниже — от 1.84 до 3.71%.
Показатель конверсии — это одновременно и способ измерить эффективность сайта, и мотивировать себя на новые успехи. Поэтому задавая целевой показатель конверсии, выбирайте амбициозные, но достижимые цифры.
Кроме этого имейте в виду, что показатель конверсии релевантен только для сайтов с хорошим трафиком. К примеру, если ваш сайт посещает четыре человека в месяц, и один из них совершает нужное действие, показатель конверсии составит немыслимые 25% — однако такая статистика абсолютно бесполезна для измерения эффективности сайта.
Сперва сконцентрируйтесь на привлечении большого количества новых посетителей, и уже потом начните расчет конверсии.
Где смотреть статистику сайта
Google Analytics. На этом сервисе вы можете задать цели по конверсии и отслеживать их выполнение в режиме реального времени. Google Analytics располагает большим количеством полезных метрик, включая количество посетителей на сайте. Сервис можно подключить прямо к вашему сайту.
Как увеличить конверсию
- Создайте лендинг. Преимущество продающего лендинга в том, что ничего не отвлекает клиента от покупки товара — в отличие от многостраничного сайта с огромным количеством информации. Обязательно распишите преимущества товара и добавьте кнопку с призывом к действию.
- Улучшите UX. Понятный и различимый текст, интуитивная навигация и возможность покупки в пару кликов — все это делает пользовательский опыт более комфортным, а значит повышает вероятность конверсии.
- Добавьте сильный призыв к действию. Убедитесь, что на сайте присутствует кнопка с релевантным CTA. Например: «Купить сейчас», «Зарегистрироваться на курс» или «Подписаться». Максимально облегчите для клиента возможность совершить то или иное действие.
- Оптимизируйте мобильную версию. Более 50% пользовательского трафика приходится на смартфоны и планшеты — а значит, для хорошей конверсии ваша мобильная версия должна работать идеально. Уменьшите количество элементов, а также сделайте кнопки больше и заметнее.
- Общайтесь с пользователями через живой чат. Добавив на сайт возможность живого чата, вы сможете оперативно ответить на любые вопросы — а значит, повысить лояльность и в результате получить больше потенциальных клиентов.
- Добавьте отзывы. Положительные отзывы от ваших предыдущих клиентов помогут выстроить более доверительные отношения с посетителями и подтолкнуть их к покупке или другому нужному вам действию.
Надеемся, что данная статья была полезна многим.
Ваша команда агентства ZAMEDIA.
Конверсия – это важное понятие в маркетинге. Оно дает оценку эффективности рекламной кампании, отображает количество посетителей, выполнивших целевое действие на сайте. Подсчет этого параметра позволяет проанализировать уровень продаж и найти способы его увеличения.
Определение
Конверсия сайта – это показатель соотношения количества посетителей страницы к количеству людей, совершивших целевое действие (оставивших свои личные данные, заказавших товар или услугу).
Чтобы правильно оценить параметр, рекомендуется настроить инструмент анализа и выбрать страницу, на которую переходит лид после осуществления целевого действия. В интернет-магазинах ей обычно выступает страница «Спасибо за заказ!». Можно отслеживать количество просмотров материалов, переходов по ссылке, скачиваний файла.
Расчет конверсии сайта проводится по следующему алгоритму:
Полученный результат означает показатель превращения лидов в реальных покупателей. Формула расчета конверсии работает следующим образом. Например, за один день на сайт зашли 250 человек. Из них только 10 совершили целевое действие (добавили товар в корзину, оформили покупку, просмотрели предложенные материалы). Конверсия в таком случае составляет 4%.
Виды конверсий
Конверсия продаж в маркетинге бывает двух видов.
-
Микроконверсия
Это промежуточные шаги, которые пользователь проходит перед выполнением целевого действия. К ним относятся подписки на рассылку, переходы на определенные страницы, загрузки руководства пользователя и другие подобные действия.
-
Макроконверсия
Это действия, которые относятся к основным целевым – оформление заказа, регистрация на сайте, звонок или использование формы обратной связи.
Отслеживание активности посетителей сайта и ее оценка помогают увидеть уязвимые места веб-ресурса. Нужно рассчитать показатель, чтобы определить способы перехода микроконверсии в макроконверсию, и поднять уровни продаж.
Какие параметры конверсии считаются хорошими?
Хорошей конверсией в продажах считается хотя бы 1% покупателей от общего количества посетителей сайта. Если при подсчетах параметра учитывается и количество звонков, то он должен составлять минимум 3%. Это усредненные данные, которые зависят от товара.
Согласно проведенному анализу издательского агентства Data Insight, первую строку в российском ТОПЕ конверсионных товаров занимают службы доставки еды – 14,9%. Продажа билетов на мероприятие на втором месте – 7,9%, затем книжные магазины – 3,6%, косметика – 3,2%.
Коэффициент конверсии – это данные, которые невозможно унифицировать для интернет-ресурсов. Например, в сутки на сайте было 500 посетителей, конверсия составила 2% – означает, что целевое действие совершило 10 человек. На другой сайт с такой же тематикой зашли 4000 человек, конверсия составила 1%, покупку оформили 40 человек. Второй случай показывает лучший результат продаж при меньшей конверсии.
О том, какая считается хорошей, однозначно сказать по одной формуле расчета конверсии продаж невозможно. Во внимание нужно принимать факторы прибыли, вложенности средств и эффективности продаж.
Для интернет-магазинов средней конверсией считают диапазон от 0,5 до 14%. Разброс данных связан с разными направленностями торговых площадок, ценовой категорией и количеством посетителей. Это среднее количество лидов, которых способна получить определенная целая ниша.
В российском бизнесе средние показатели по индустриям распределены таким образом.
Чем выше стоимость товара, тем меньший процент может считаться успешным. У продавцов дорогих авто низкая конверсия по сравнению с продавцами бытовой техники, однако их прибыль при покупке единицы будет существенно выше.
От чего зависит конверсия сайта?
Показатель конверсии сайта зависит от внешних и внутренних факторов.
-
Внешние
Это совокупность действий, цель которых – вызвать интерес посетителей и привлечь их на страницу. Для этого используются такие механизмы:
- SEO-продвижение по поисковым системам – один из эффективных способов продвинуть сайт в выдаче и привлечь новых покупателей;
- Контекстная реклама. Хорошо выстроенная кампания формирует у человека желание совершить целевое действие еще до того, как он попадет на сайт. Можно использовать баннерную, тизерную, медийную, контекстную (в РСЯ и КМС), рекламу в социальных сетях. Не исключая анализа трафика из этих источников.
-
Внутренние
К ним относятся все аспекты сайта, которые могут влиять на формирование мнения потенциального покупателя о ресурсе. К ним относятся:
- дизайн. Это первое, что видит посетитель. Оформление страниц должно быть приятным и неназойливым, без обилия баннеров;
- Контент. Грамотное текстовое наполнение, полезная информация по релевантным темам;
- Скорость работы. Сайты должны быстро реагировать на действия посетителей, перенаправлять их на необходимую посадочную страницу (лендинг);
- Юзабилити. Товары и информация должны быть расположены последовательно, в меню не должно быть непонятных элементов. Нелогично сконструированный сайт приводит к потере лидов;
- Составленное семантическое ядро. Грамотное использование коммерческих запросов помогает повысить посещаемость сайта;
- Обозначенная целевая аудитория. Конкретное предложение должно заинтересовать определенную группу людей;
- Бренд. Узнаваемость повышает количество уникальных посетителей и вероятность повторных продаж;
- Ценовая политика. Анализ предложений на рынке и регулировка ценообразования поможет привлекать клиентов.
Расчет конверсии сайта помогает проанализировать прибыльность проекта. Даже незначительное увеличение показателя ведет к большему заработку.
Как узнать показатель конверсии?
Формула конверсии продаж помогает определить количество реальных покупателей и узнать коэффициент. Два ресурса также помогут определить, как посчитать в процентах параметр.
- Яндекс.Метрика. Этот счетчик анализирует поведение лидов, способен формировать конкретные действия, от которых будет зависеть основная оценка эффективности.
- Google Analytics. Система сгруппированных шаблонов помогает оформить цель торговой площадки.
Эти ресурсы также работают с учетом формулы конверсии продаж. Также применяют методики колл-трекинга, CRM-системы, сквозной аналитики. Это основные способы, как посчитать показатель конверсии. На основании этого значения можно делать выводы относительно того, успешно ли функционирует и насколько хорош интернет-сайт.
Основные способы повысить параметр
Конверсия в маркетинге помогает специалистам увидеть, какое количество клиентов сайты получают из всей массы посетителей. Мероприятия, направленные на ее увеличение, помогут привлекать больше реальных покупателей.
Вот основные способы, как повысить показатель.
-
Провести редизайн
Сайт должен быть привлекательным с визуальной стороны. Цвета фона, шрифты, расположение и функционал меню, наличие рекламных баннеров влияют на реакции посетителей на странице. Можно поменять местами информационные блоки, улучшить визуальное оформление, чтобы лидов становилось больше.
-
Изменить главную страницу
На ней не должно быть большого полотна текста без разбивки, его редко кто будет прилежно читать. Достаточно коротко обозначить сферу деятельности и перечислить преимущества бренда. На главной странице должна быть информация об акциях и скидках, карточки товаров с распродажи. Между текстовой частью и графической должен быть четкий контраст.
-
Главная информация должна быть вверху
Товары, которые продавец хочет продать в первую очередь, отражают в верхней части страницы. Это привлекает посетителей, так как доскроллить до конца многие не хотят.
-
Регулярные акции и распродажи
Баннеры со скидками и распродажами должны быть первыми, что увидит потенциальный покупатель. Чем больше скидочный процент, тем выше будет конверсия – это безотказно работающее рекламное правило. Посетители сайта будут с интересом переходить на вкладку с распродажей, рассматривать товар, а в итоге и оформят заказ.
Страница «Хиты продаж» – тоже удачное решение. Человеческая природа подталкивает покупать то, что есть у большинства.
-
Призыв к действию
Призыв к действию (Call-to-Action, CTA) оформляется как просьба к лиду. Суть в том, что продавец призывает посетителя выполнить определенное действие: «оформите подписку», «заполните личные данные», «зарегистрируйтесь на сайте», «скачать актуальный прайс», «положить товар в корзину».
Этот способ взаимодействия не новый и может остаться без внимания. Чтобы увеличить конверсию клиентов, нужно ввести систему поощрений. Взамен целевого действия можно предлагать подарки, скидки и бонусы.
-
Сделать продуманное меню
Оно должно располагаться не только на главной странице, но и на любой другой. Его положение должно быть зафиксированным, чтобы пользователю не приходилось искать его в самом начале.
-
Уделить внимание рекламе
Повышение конверсии сайта зависит и от качественной рекламной кампании. Если рекламные блоки будут шаблонными, без использования оригинальных неймов и визуальных приемов, фиксирующих внимание, они не будут продвигать торговлю. Конверсия в рекламе предполагает использование таких приемов:
- анимация и смайлики;
- изображения счастливых людей, получивших товар;
- контрастные цвета для привлечения внимания, четкие рамки;
- «цепляющий» текст: удачный каламбур, игра слов, использование современных трендов и мемов, рифмы;
- важная информация прописывается крупным шрифтом.
Рекламные блоки располагают в верхней части страницы.
-
Качественный контент
Продающие тексты привлекают внимание и подталкивают к покупке. Креативный контент, правдиво и без штампов описывающий преимущества товара, приведет к увеличению показателей продаж и конверсии соответственно. В описаниях товаров должна быть отображена боль покупателя и пути ее решения.
-
Виджеты обратной связи
Услуги онлайн-консультанта пользуются успехом. Если человек не нашел на сайте что-то нужное или нуждается в помощи, он может обратиться к специалисту онлайн. Это поможет подвести к оформлению заказа. Форма обратного звонка тоже хорошо работает, но реагировать на заявку стоит быстро – люди не любят долго ждать.
-
Сделать ставку на личностную ориентированность
Интернет-магазинам рекомендуется начать вести группы в социальных сетях, регистрировать аккаунты на YouTube и в других подобных ресурсах. Туда можно публиковать фотографии сотрудников, рассказывать интересные случаи. Лиды охотнее переходят в ряды покупателей, когда они видят, с кем сотрудничают.
Это основные способы повышения конверсии сайтов. Они помогают поднимать уровни продаж, делают бизнес прибыльным. Регулярный анализ показателя отображает слабые места страницы, подсказывает, что нужно провести модернизацию.
#статьи
- 11 апр 2022
-
0
Большой гайд по конверсиям. Какие конверсии считать, с чем сравнивать и что потом делать
Спросили маркетологов о стандартном наборе метрик и способах повысить конверсию. И о том, что ещё нужно знать о главном показателе в маркетинге.
Обозреватель Skillbox Media, отраслевой журналист. Работала с TexTerra, SMMplanner, «Нетологией», «ПланФактом», Semantica. Написала больше 60 текстов для рекламных кампаний в «Дзене». Вела нишевой канал на YouTube.
Конверсия — один из главных терминов в маркетинге. Не считая конверсию, невозможно оценить эффективность маркетинга и работать с воронкой продаж.
В гайде-введении мы вместе с маркетологами разберём:
- что такое конверсия и зачем нужен этот показатель;
- какие конверсии нужно считать;
- что делать с этой цифрой: что такое хорошая конверсия;
- как повысить конверсию;
- что ещё нужно знать о конверсиях.
Конверсия показывает, какой процент пользователей или потенциальных клиентов совершили целевое действие: оставили заявку, купили товар, подписались на рассылку и так далее.
Конверсию считают по формуле:
CV = Количество целевых действий / Общий трафик × 100%
Количество целевых действий — это покупки, заявки на сайте, подписки на рассылку. Всё, что вы ставите целью вашего маркетинга. Трафик — это не всегда пользователи на сайте. Это могут быть посетители офлайн-магазина или потенциальные покупатели, до которых дозвонились менеджеры. Другими словами, это аудитория, с которой вы контактировали.
Конверсии можно считать для всех этапов воронки продаж. Чаще всего можно встретить конверсию сайта и конверсию в продажи:
- конверсия сайта показывает, какой процент посетителей сайта оставили заявку или оформили заказ;
- конверсия в продажи показывает процент тех, кто купил товар или услугу. В общий трафик можно включать и посетителей сайта, и оставивших заявку пользователей, и потенциальных клиентов из базы. Зависит от того, что и зачем хочет посчитать маркетолог.
Также могут считать конверсию поста в социальной сети, отдельной посадочной страницы, конверсию из покупателя в постоянного покупателя и так далее.
Результат выражают в процентах. Например, конверсия сайта в 2,5% значит, что из 200 посетителей заявку оставили пятеро.
Чем выше конверсия, тем лучше. Высокие показатели означают, что сайт, реклама или отдел продаж работают хорошо.
Конверсию можно рассчитать для каждого действия клиента, но обычно маркетологи отслеживают два-три базовых показателя. К остальным обращаются, когда это необходимо. Мы спросили экспертов, какие показатели стоит отслеживать постоянно и почему.
Основатель маркетинговой компании Felis Consult Илья Прокопенко считает, что для большинства проектов универсальна базовая цепочка конверсий. Они следуют одна за другой:
- конверсия из показов в переходы на целевую страницу,
- конверсия из переходов на сайт в конверсионное действие, необходимое бизнесу — заявку, покупку, переход в чат-бот,
- конверсия из лида в продажу.
Цепочка показывает эффективность трёх главных этапов в воронке: рекламы, сайта и отдела продаж. В разных проектах к этим показателям добавляют другие метрики.
Скриншот: кабинет «ВКонтакте»
Основатель студии разработки и интернет-маркетинга «Брендпорт» Сергей Чиннов называет две основные метрики для кампаний, нацеленных на продажи. Это конверсия в лид и конверсия в продажу. Если цель кампании — набор подписной базы, то нужно оценивать конверсию в подписчиков.
Метрики конверсии будут зависеть от вопросов, на которые нужно ответить с помощью аналитики, говорит генеральный директор WEBO Group Николай Мациевский. Например, если нужно выяснить, какой креатив работает лучше, смотрят на конверсию из показов рекламы в клики.
Co-founder и CEO независимого агентства цифрового маркетинга AdClients Алексей Гусев добавляет, что нужно отслеживать самые ценные метрики. Нужно определить, какие метрики влияют на бизнес-показатели, и присвоить им ценность. А потом составить набор из приоритетных метрик, которые будете отслеживать в первую очередь.
Опрошенные эксперты сходятся во мнении, что нет универсального правила вроде «конверсия в 2,5% — хороший показатель, а всё, что меньше, — плохо». Основатель маркетинговой компании Felis Consult Илья Прокопенко объясняет, что «нормальность» показателя зависит от большого количества факторов: тематики, сегмента, конкуренции, теплоты, качества и источника трафика и множества других.
«Для одного магазина смартфонов 0,5% — хорошая конверсия, потому что у него цены выше рынка, а на сайт идёт холодный трафик из таргета. При этом высокий процент повторных продаж. Для другого магазина нормой будет конверсия не ниже 5%, потому что у них бесплатная доставка, цены ниже рыночных, а трафик идёт с маркетплейса: люди максимально замотивированы и готовы к покупке», — комментирует он.
Илья Прокопенко рекомендует сравнивать показатель конверсии в первую очередь со своими же показателями в динамике. Например, регулярно следить за конверсией сайта. Если она растёт или по крайней мере не меняется, всё хорошо. Если снижается — значит, нужно что-то делать.
Скриншот: Roistat
Если статистика пока не накоплена, можно сравнивать конверсию с отраслевыми стандартами и показателями конкурентов, смотреть на различия в конверсии разных страниц сайта:
- Сравнение с отраслевыми стандартами позволит понять, нет ли серьёзных проблем в воронке продаж. Руководитель агентства комплексного интернет-маркетинга «Акцент на результат» Станислав Голоднов приводит пример: нормальный CTR объявлений в контексте — 10–12% на поиске и 0,8–1,1% в сетях. Если показатели сильно отличаются от нормы, с рекламой что-то не так.
- Сравнение с конкурентами покажет, не отстаёте ли вы от рынка. Руководитель отдела маркетинга в enKod Артур Харитонов предупреждает, что на показатели конкурентов стоит опираться, только когда нет других данных. «Всё-таки у каждого бизнеса своя аудитория, свой регион продвижения и прочие особенности, которые будут влиять на показатели», — комментирует он.
- Сравнение разных страниц покажет, над какими нужно поработать. Станислав Голоднов объясняет: если на одной странице конверсия составляет 3%, а на другой — условные 0,5%, проанализируйте, в чём разница между ними. И доработайте вторую по подобию первой.
Оценить конверсию также можно с помощью финансовых показателей. Эксперты солидарны: если компания получает прибыль, это значит, что с конверсией всё в порядке.
«Нормальной можно назвать только ту конверсию сайта, которая будет приносить вам маржинальную прибыль. То есть будет хороший ROMI — возврат маркетинговых инвестиций», — комментирует Илья Прокопенко.
Повысить конверсию можно с помощью экспериментов. Нужно строить предположения о причинах низкой конверсии, выдвигать гипотезы о способах улучшения и тестировать их.
Универсальное средство поиска причин низкой конверсии, по словам Ильи Прокопенко, — разноплановый анализ. Например, можно изучить «Вебвизор» и тепловые карты кликов и скроллов в «Яндекс.Метрике», чтобы понять усреднённое поведение пользователей. А потом задаться вопросом, почему происходят те или иные вещи: например, почему люди не долистывают до блока с ценами или почему не кликают на блок с подробностями доставки.
«Одна из самых частых причин невысокой конверсии, с которой мы сталкиваемся на клиентских проектах, — в том, что люди не получают ответов на свои вопросы. Другая возможная причина — техническая. Но в каждом проекте всё уникально, и, чтобы выяснить истинные причины низкой конверсии, нужна аналитическая работа», — говорит эксперт.
Скриншот: PageSpeed Insights
Выдвигать гипотезы нужно на основе статистики. Например, вы увидели, что посетители посадочной страницы уходят после того, как просмотрели блок с ценами на товар. Значит, их не устраивает стоимость продукта. Повысить конверсию можно, если:
- сделать скидку;
- объяснить ценность продукта;
- предложить несколько тарифов.
Это три гипотезы, которые нужно проверить.
Проверяют гипотезы с помощью A/B-тестирования. Это метод исследования, который помогает выбрать самый эффективный вариант рекламы, сайта или скрипта в отделе продаж.
Метод работает так: выбирают одну гипотезу, которую будут тестировать. Готовят два варианта посадочной страницы. Первый — старый, второй — с изменениями — например, со скидкой в блоке с описанием цены. Затем привлекают трафик и разделяют его: половина пользователей видит старый вариант страницы, половина — новый. Когда накопится статистика, сравнивают конверсию.
Если на новой посадочной странице показатель конверсии выше, значит, гипотеза верна — способ повысить показатель найден. Если конверсия одинакова, дело не в цене, нужно тестировать следующую гипотезу.
Работа над повышением конверсии обычно ведётся постоянно. Формируют гипотезы для разных этапов воронки продаж и последовательно тестируют их. Это позволяет повышать общую конверсию и получать больше лидов за те же деньги.
Отслеживайте конверсии в разных срезах. Для разных источников трафика, сегментов аудиторий, посадочных страниц. Это поможет повысить показатель.
Руководитель агентства комплексного интернет-маркетинга «Акцент на результат» Станислав Голоднов приводит пример: на одном из проектов агентства конверсия из Google была в несколько раз меньше, чем из «Яндекса». В процессе аналитики выяснили, что из Google идёт в основном мобильный трафик, а в мобильной версии сайта были проблемы. После их исправления конверсия выросла. Увеличилась и прибыль без дополнительных затрат на рекламу.
Основатель маркетинговой компании Felis Consult Илья Прокопенко тоже считает, что любой базовый показатель конверсии нужно измерять в разных срезах и в разных условиях. «Но также стоит измерять и контролировать „среднюю по больнице“ конверсию сайта — это важно для планирования и бюджетирования», — дополняет эксперт.
Используйте сквозную аналитику. По словам Станислава Голоднова, она «позволит видеть полную картину эффективности продвижения вплоть до выручки и продаж». Сквозная аналитика покажет число заявок, процент целевых обращений, конверсию в продажу, средний чек и множество других метрик. По ним можно будет понять эффективность рекламы в деньгах.
Есть каналы, от которых не стоит ждать конверсий. Директор по развитию в Red Digital Екатерина Ерошенко объясняет: бессмысленно ждать прямых конверсий от охватных каналов, работающих на формирование знания и спроса среди холодной аудитории.
«Это не значит, что они не нужны: просто оценивать их эффективность нужно не по конверсиям. Часто бывает, что рекламодатели из-за отсутствия конверсий отсекают охватные каналы, а потом удивляются, почему получают высокую стоимость привлечения клиента в поиске», — комментирует она.
Оценивайте конверсии вместе с другими метриками. Руководитель отдела маркетинга в enKod Артур Харитонов говорит, что вместе с CTR и конверсией в продажи нужно отслеживать:
- CPC — цену за клик;
- CPA — цену за целевое действие;
- CPL — цену за привлечение одного лида.
По словам спикера, это так называемая база — без этих показателей сложно оценить эффективность маркетинга.
Эксперт по продажам Александр Десяткин объясняет, что в телефонных продажах, помимо конверсии в продажу, обязательно отслеживают ещё две метрики. Это процент дозвона и процент клиентов, вышедших на диалог. Оба показателя влияют на общую конверсию.
«Есть показательный пример. Мы столкнулись с тем, что процент недозвона за пару дней вырос с 30% до 65%, продажи упали. Как оказалось, наш номер внесли в базу приложения Get Contact как нежелательный. Мы изменили номер и вернулись к первоначальным показателям конверсии», — рассказывает эксперт.
Другие материалы Skillbox Media об эффективном маркетинге
Научитесь: Профессия Интернет-маркетолог
Узнать больше