Как найти лицо бренда

Успешный маркетинг зависит от многих факторов и включает в себя несчетное количество инструментов и способов продвижения. Но, пожалуй, один из самых запоминаемых и долгосрочных таких инструментов — герой бренда. 

Сейчас сложно себе представить МТС без Дмитрия Нагиева или конфетки M&M’s без Красного и Желтого. Они настолько срослись образами, что, увидев в жизни героя, сразу же вспоминаешь бренд, который он представляет. Это сильная ассоциация у потребителя, которая может не только исправить недостатки маркетинга, но и усугубить их.

Лицо бренда — представитель бренда, который объединяет свой имидж и рекламируемый бренд. Так, например, произошло с брендом магазинов электроники «М.Видео» и Александром Пушным: актер использует свой образ яркого и активного ведущего, чтобы транслировать с экрана настроение бренда: такого же неунывающего и энергичного, как и сам актер.

В статье на примере кейса мебельного центра «Чкаловского» мы подробно расскажем о том, как подобрать бренду его лицо, какие нюансы надо учесть при разработке образа и о том, каких результатов может достичь правильный герой бренда.

Шаг 1. Проведите исследования

Стратегическая задача лица бренда — устранить противоречие между позиционированием бренда и его текущим восприятием. Чтобы понять, существует ли это противоречие и в чем оно заключается, нужно четко знать, какие ценности, смыслы, образы и настроения транслирует бренд, и как на это реагирует его целевая аудитория. Для наглядности покажем на примере. 

Есть в Перми мебельный центр «Чкаловский». Шесть двух- и одноэтажных павильонов, отделы от федеральных и местных производителей. Мебель простая, но надежная, хорошего качества и по невысоким ценам. Аудитория по большей части состоит из работающих женщин, 25+, «голубых и серых воротничков», семейных, с детьми, с дачным участком и небольшой квартирой.

Фото: Unsplash

В свое время лицом бренда стала героиня набиравшего популярность сериала на ТНТ «Реальные пацаны» мама Коляна за авторством Марины Федункив. Надо признать, что это решение было удачным для своего времени. Простая провинциальная женщина средних лет со скромными доходами и бытовой смекалкой, героиня Марины как никто другой подошла для позиционирования МЦ. Она привнесла в бренд и его продвижение юмор и простоту, освежила билборды и обратила внимание на себя и на МЦ. 

У использования такого гротескного образа было несколько преимуществ: 

• сериал набирал все большую популярность среди молодежи, героиня, а вместе с ней и использовавший ее образ МЦ, становился все более узнаваемым;
• яркость и несерьезность образа позволяла создавать интересный, иногда провокационный контент;
• за счет своего возраста героиня «попадает» в аудиторию людей постарше.

Вполне естественно, что этот образ неоднозначен и имеет недостатки:

• героиня сериала — женщина очень простая, грубоватая, сильно и не в лучшую отличается от «идеальных» и ухоженных героинь современного кино;
• гротескный образ недалекой провинциалки непривлекателен для ЦА —  люди не хотят ассоциировать себя с такой героиней;
• МЦ «Чкаловский» не конкурирует с современными благоустроенными и внешне красивыми торговыми центрами. Марина только усугубляет это нежелательное восприятие.

В таком виде лицо бренда просуществовало в течение пяти лет и выполнило свою основную цель — сохранило узнаваемость бренда «Чкаловский».

В итоге стало очевидно, что Марина перестала справляться со своей ролью: теперь ее простецкий образ накладывался на славу рынка под крышей, и все меньше покупателей стремились посетить МЦ «Чкаловский». Это стало понятно после изучения отзывов и обратной связи в интернете, на сайтах агрегаторах типа ДваГис, в картах, в социальных сетях. 

Мы выявили проблему — бренд позиционирует себя как магазин рационального мебельного решения: хорошая, но без излишеств мебель по доступной цене, а аудитория видит его как рынок под крышей с кустарными изделиями. Еще и мама Коляна, женщина чрезмерно простого вида и поведения, усугубляет это противоречие.

Итак, на первом этапе необходимо выявить противоречие бренда и восприятия, если оно есть. Для этого:

1. разложите бренд на составляющие: какие ценности транслирует, отличия от конкурентов, определите архетип бренда — стиль и образ жизни, к которому он тяготеет. В этом вам поможет теория Юнга об архетипах личности и на ее основе построенная типология брендинга, а также схема исследования бренда Bull’s eye;
2. исследуйте целевую аудиторию, нарисуйте портреты сегментов. Тут необходимы полевые исследования, анкетирование и опросы в магазинах и интернете, изучение обратной связи и комментариев;
3. выделите противоречие — несовпадение между тем, что бренд хочет сказать и тем, что его аудитория воспринимает.

Шаг 2. Определите требования и условия

Пришли к выводу: противоречие имеет место быть, следующий шаг — определить требования к лицу и условия, которые сделают это лицо решением проблемы. Если противоречия нет —  что возможно, но очень редко, переходите к шагу 3.

В случае «Чкаловского» мы определили, что:

• важно отсутствие пошлости и вульгарности (на примере мамы Коляна мы убедились, что людям хочется что-то более изысканное);
• лицо — женщина, с которой ЦА приятно себя ассоциировать (основная целевая аудитория — женщины);
• образ должен быть привлекательным и ярким;
• лицо должно омолодить аудиторию;
• при этом не исключить аудиторию 40+;
• известная личность в городе и регионе;
• в образе отсутствуют негативные стереотипы, о провинциалах в частности;
• в меру образованная и культурная личность;
• образ не должен быть образом актрисы — актриса федерального уровня не будет закупать мебель в «Чкаловском», это понятно всем. Может вызвать недоверие и резко негативный отклик от ЦА.

Определите, какими качествами должно обладать и не обладать лицо бренда, учтите следующие факторы:

• идеология бренда;
• возраст, образ жизни, предпочтения ЦА;
• стереотипы и ассоциативный ряд;
• манера поведения;
• и самое главное — как лицо устранит противоречие между брендом и его восприятием.

Шаг 3. Выбрать и достать звезду

Итак, вы знаете, какие смыслы и идеи несет в себе лицо бренда. Вы уверены, с какой аудиторией оно должно взаимодействовать, теперь среди всего яркого спектра звезд и звездочек надо выбрать ту, имидж которой больше всего соответствует бренду.

Фото: Unsplash

Прежде чем искать нового героя для бренда «Чкаловского» мы разобрали актрису Марину Федункив и ее образы на составляющие. И пришли к удивившему нас выводу: не надо менять актрису!

Несомненно, у Марины Федункив в образе мамы Коляна были многочисленные недостатки, но у самой Марины преимущества были гораздо весомее.

• Преимущество первое: аудитория

Ухоженная женщина за 40, ее образ и социальный статус охватывает разные поколения:

а. старшее поколение — за счет возраста;

б. молодых людей — за счет участия в молодежных фильмах, сериалах, шоу.

• Преимущество второе: интересный образ

За счет участия в комедийных шоу и фильмах актриса снискала себе славу юмористической медийной личности. Ее неоднозначный имидж позволяет экспериментировать с собой, что расширяет диапазон эмоций, смыслов, которые может нести в себе бренд Чкаловского. 

• Преимущество третье: причастность

Актриса родом из того же города, где расположен МЦ «Чкаловский». Это достаточно известный факт, который может «польстить» жителям города. Очень приятное чувство — иметь в земляках известную на всю страну личность.  

• Преимущество четвертое: популярность

Марина Федункив в своей карьере не остановилась на роли в провинциальном, хоть и известном сериале. Она пошла дальше, и теперь уже вся страна так или иначе слышала о ней, видела шоу с ее участием, смотрела фильмы.  И это здорово, популярность лица бренда обязательно отразится на самом бренде.

Чтобы выбрать звезду, необходимо:

1. тщательно исследовать имидж, манеру поведения, стиль жизни и публичные выступления кандидатов, чтобы понять образ звезды и соответствие этого образа бренду;
2. провести опрос среди целевой аудитории бренда: представить кандидатов и спросить, какой из них больше отражает перечисленные ценности бренда;
3. чем больше представителей целевой аудитории вы опросите, тем лучше. Не забывайте использовать для этих целей анкетирование в интернете и не гнушайтесь исследований в полях;
4. будьте внимательны при выборе звезды. Если селебрити и бренд будут негармоничны, то потребитель не поверит ни бренду, ни своему кумиру, а значит, не купит продукт.
5. обдумайте сроки заключения контракта со звездой. При более долгом сотрудничестве коррекция бренда в нужном направление произойдет вернее, укрепив в сознании потребителя стойкую ассоциацию «звезда-бренд». Однако, для молодежных брендов предпочтительнее будут более краткие контракты, до года или на сезон, поскольку кумиры меняются очень быстро. 

Шаг 4. Создать варианты образа 

Вы провели исследование, знаете, какая звезда вам подходит, и даже получили ее предварительное согласие. Далее предстоит самая творческая часть работы — создание образа. И даже здесь не обойтись без опросов, анкетирования потребителей. Покажем на примере.

Позиционирование «Чкаловского» заключалось в следующих тезисах:

1. надежная мебель,
2. простые материалы,
3. российские производители, 
4. демократичные цены,
5. без изысков.

На основе этого списка составили описания, к которым потребитель должен был выбрать наиболее подходящее из представленных фото. Чтобы получить объективный ответ на вопрос «какой образ несет в себе рациональность», несколько раз в разных вопросах мы спрашивали: «Какая картинка больше всего ассоциируется с практичностью?»

Вопрос 1

Вопрос 1

«Кто из девушек, скорее всего, примет рациональное и при этом надежное решение?»

Вопрос 2

Вопрос 2

В ходе опросов вы определили, каким примерно должен быть образ звезды. Теперь можно приступить непосредственно к  созданию.

Универсального рецепта креативности не существует. Но есть несколько фактов, которые помогут придумать интересные, необычные решения. 

1. лучше всего для такой задачи подойдет мозговой штурм. Предлагайте даже самые невероятные, нелепые, странные варианты. Не стесняйтесь, ведь самые неожиданные предложения становятся смелыми и успешными идеи;
2. чем больше человек участвуют в обсуждении — тем больше предложений, соответственно, повышается вероятность придумать что-то действительно уникальное;
3. не запоминайте идеи, фиксируйте все на бумаге. Обидно будет не вспомнить хорошую идею, мелькнувшую в ходе разговора;
4. обдумывайте идеи, представляйте их в развитии, как их можно изменить и доработать.

Из предложенных нами вариантов заказчик выбрал Марину Casual. Марина — современная женщина, у нее есть работа, семья, дом. У нее есть свои успехи и проблемы, все свободное время она посвящает семье и своим маленьким радостям. 

Марина работает сама, поэтому она знает цену деньгам и успеху, и она умеет принимать рациональные решения. Она — прекрасная хозяйка,  и хочет, чтобы в доме было не только уютно и комфортно, но и чтобы он отражал личность своих владельцев. Основная идея этого образа: «Хорошая покупка — когда покупаешь качественную вещь по адекватной цене. Когда покупка приносит удовольствие и делает дом счастливее».

Это простой и надежный образ, он точно будет понятен всем и каждому и не вызовет сильных эмоций. Это решение — осторожное, не содержащее в себе риска недопонимания. Но при этом, конечно, оно не такое эффектное и яркое.

Шаг 5. Воплотить идеи

Работа над  образом не заканчивается его «собиранием». Концепция обоснована, выбрана, далее следует более детальная работа над образом перед фото- и видеосъемками. Надо подобрать макияж, одежду, определить позы, выражения лица, жесты, возможно, присущие только этому герою обороты речи и манеру говорения — все это должно соответствовать образу, который был до этого создан.

Старый образ

Новый образ

Наша Марина снималась в видеороликах для показа на ТВ и в сети и в фотосессии для всех рекламных материалов. Сравните новую Марину и ее старый образ мамы Коляна. 

Шаг 6. Собрать результаты

Естественно, нужно и очень хочется знать, как аудитория реагирует на новое лицо бренда, нравится ли оно, соответствует ли бренду. Не стесняйтесь, спрашивайте напрямик у потребителей в социальных сетях и на сайте, проводите опросы и замеряйте динамику покупок. Все эти ресурсы вместе подскажут вам максимально объективный результат. 

В результате опроса в социальных сетях «Чкаловского» мы выяснили, что 75% опрошенных нравится новый образ Марины Федункив.

Это хороший результат, ведь что, как не гармония с целевой аудиторией может быть важнее для маркетолога?

Как получить максимум

1. Каждое маркетинговое решение должно быть обосновано, даже самое творческое. Не стесняйтесь спрашивать мнение прямо у своих покупателей, исследования позволят контролировать статус и успешность вашего бренда.
2. Основная цель лица бренда — устранить противоречие между восприятием и брендом. Чтобы лицо выполняло свою цель, его создатели должны точно знать, какие ценности должен транслировать бренд, и как именно его воспринимают покупатели. А это значит — снова исследования. 
3. При выборе звезды на почетную должность лица бренда учитывайте ее имидж, высказывания, характер, манеру поведения и, конечно, ее целевую аудиторию. Образ звезды и бренд должны сочетаться: Владимиру Познеру поверят в рекламе крупного банка, но никак не Pepsi Cola. 
4. Создавайте лицо бренда с фантазией. Пригласите в мозговой штурм большую команду — так вы сгенерируете больше интересных, необычных идей. 
5. Через несколько недель после запуска нового лица бренда поинтересуйтесь у клиентов мнением о нем. Гарантируем, вам будет полезно!

Фото на обложке: SFIO CRACHO/Shutterstock

Использование звёздной персоны в рекламной кампании — один из наиболее привычных, но по-прежнему популярных приёмов.

«Лицо с рекламного плаката»

Всё зависит от стратегии. Привлечение знаменитости — это всего лишь один из множества технических приёмов, который может быть использован для решения определённых тактических задач. Например, стратегия бренда может заключаться в привлечении определённой новой аудитории, где текущие позиции недостаточно сильны. Тогда лицо, пользующееся авторитетом у этой категории людей, может помочь привлечь её внимание.

Прекрасная иллюстрация — кампания Mercedes AMG Roadster с Питером Фондой. Это культовый актер поколения «хиппи», самого интересного сегмента для люксовых спорткаров. Сначала ты определяешь бизнес-цель, а потом находишь способ её достижения. Если твоя целевая — в возрасте за 60, то привлечение знаменитости периода их молодости может быть очень эффективным решением.

Mercedes AMG Roadster with Peter Fonda

Если коммуникационные задачи бренда могут быть достигнуты и без звезды, то с большей долей вероятности мы откажемся от неё.

Зачем бренду искать «лицо» и что это даёт

Поскольку привлечение селеба в кампанию — один из многочисленных приёмов, у него наряду с очевидными преимуществами есть и свои недостатки.

Плюсом, безусловно, является сама возможность получить часть «звёздного сияния». Знаменитость обладает определённым уровнем знания и эмоциональными характеристиками, в соответствии с которыми она и выбирается для рекламной кампании.

Однако как у любого инструмента у него есть свои минусы. Далеко не все бренды могут реально состязаться в привлекательности со звёздными персонами и на их фоне могут легко померкнуть. В этой связи крайне важно, чтобы в результате проведённой работы селебрити не затмил бы бренд, а сделал в этом дуэте работу, что называется, «за двоих» — и себя показал, и бренд прорекламировал.

Среди основных ошибок, которые допускают бренды, начиная сотрудничество с известной личностью, можно выделить следующие.

Ошибка № 1. Звезда «забивает» бренд, и непонятно, что рекламируется в принципе

Очень хороший пример, когда удалось добиться правильного эффекта — сотрудничество Павла Воли и «Хрусteam». Его дерзость, чувство юмора, артистичность прекрасно дополнили общую картину позиционирования бренда.

Постер: Павел Воля и «Хрусteam»

Схожий приём мы использовали в рекламе Hoegaarden 0.0, пригласив в ролик Чака Норриса. Неочевидная, на первый взгляд, «сочетаемость» звезды с брендом позволила интересно выстроить коммуникацию, комично обыграв шаблонные геройские роли актера в боевиках. В рекламе Норрис предстает в несколько утрированном образе человека, способного с одного удара разделать рыбу или взглядом прожарить стейк.

Hoegaarden 0.0 и Чак Норрис

Ошибка № 2. Звезда не соответствует бренду

Много примеров, когда звезды мультимиллионеры притворяются потребителями супердоступных товаров, олимпийские чемпионы, которые едят космическую еду по часам, рекламируют закусочные, а разгульные рок-звезды в рекламе начинают продвигать ЗОЖ.

Существует масса исследовательских методик, позволяющих объективно оценить степень искомого соответствия. Ни в коем случае нельзя ориентироваться на собственные представления о прекрасном и личные предпочтения.

Ошибка № 3. Фотографировать/снимать знаменитость таким образом и в таком ракурсе, что она перестаёт быть похожа сама на себя

Если вернуться к примеру с Павлом Волей, то стоит заметить, что во всех декорациях и костюмах, будь то Русское царство времен Ивана Грозного или эпоха Петра I, комик оставался узнаваемым.

Павел Воля в образе Ивана Грозного

Павел Воля в образе Петра I

Мы привлекаем звезду именно из-за её образа, поэтому большой глупостью будет дорабатывать её внешность. Весь смысл работы с известным лицом в таком случае просто теряется.

Ошибка № 4. Неорганичность интеграции

С бурным развитием социальных сетей, категорию «селебрити», которую традиционно занимали представители актерской профессии и эстрады, пополнили блогеры. Особенностью работы с блогерами является не только ориентация на степень его известности, но и охват его аудитории. И тут вступает ещё один фактор риска — органичность. Если ты делаешь интеграцию в формате видеоблога, учитывая обильность рекламных посланий в принципе, максимально важно, чтобы блогер органично вписал твой контент в свою ленту. От этого целиком и полностью будет зависеть успешность такого сотрудничества.

Кого из звёзд выбрать

Выбор зависит от специфики и сферы бизнеса, от целевой аудитории, её запросов и «идеальных» героев.

Связь «лицо — бренд» не односторонняя. Не только звезда «делится» собственным имиджем с продвигаемым товаром, но и репутация продукта сказывается на герое рекламной кампании. Если раньше брендам приходилось беспокоиться только о том, как герой будет выглядеть в промо, то сегодня необходимо убедиться, рассказала ли знаменитость о компании в своих аккаунтах в социальных сетях. Это взаимный репутационный обмен, требующий тонкой работы. Левая и правая часть «имиджевого» уравнения должны совпасть, чтобы получилось идеальное win-win сотрудничество, которым бы гордилась каждая из сторон.

Именно поэтому при выборе медийных персон компаниям нужно четко понимать, какие качества будет передавать «новое лицо» бренду и какие ценности транслировать. Подготовительный этап и детальный анализ — ваше все. Оценка популярности звезды должна включать не только количество упоминаний в СМИ или подписчиков в соцсетях, но и качественный контент-анализ. Биография, история карьеры, репутация и ассоциации, которые знаменитость вызывает у целевой аудитории.

Какой образ использовать? Сценический или реальный?

Это еще один вопрос, который предстоит решать маркетологам. Например, в этом году для съемки рекламы Stella Artois в США наши глобальные коллеги из Anheuser-Busch InBev привлекли сразу двух звезд: Сару Джессику Паркер и Джеффа Бриджеса, причем в образе их самых знаменитых экранных героев — Кэрри Бредшоу из Sex and the city и «Чувака» из Большого Лебовски. История была построена на том, что в реальной жизни они пьют Stella Artois, а не их любимые по фильмам коктейли.

Stella Artois | Change Up The Usual | 2019

Решение о том, кого брать в кампанию — селебрити или её героя — принимается всегда индивидуально. Если это актёр «одной роли», то зачастую берётся эта роль. Если актёр более универсален, а его личность известна, интереснее выглядит сам человек.

Важно также показать, что звезда в твоей кампании не актёрствует, но и в реальной жизни предпочитает этот продукт/бренд.

Зачем это звёздам

Звёзды уже давно сами являются брендами. История о том, что сниматься в рекламе зазорно и не статусно, давно изжила себя и перестала быть хоть сколько-нибудь актуальной. Это было реальностью в начале 2000-х, особенно для российских актёров, когда они приравнивали съёмки в рекламе чуть ли не к личному оскорблению и готовы были идти на это только за большие деньги.

Сейчас звёзды принимают решение об участии в том или ином проекте исходя исключительно из собственных представлений о том, какой бренд им ближе. К примеру, Тимати снялся в рекламе лекарственного препарата и смотрелся в ней весьма органично.

Уже на этапе переговоров важно досконально объяснить звезде, про что эта рекламная кампания, что это за бренд, как он соотносится с ценностями продукта и ценностями его аудитории.

В противном случае это будет просто отработка бюджета и полное отсутствии интереса к продвигаемому продукту. В итоге имеем абсолютно малоэффективную или, что ещё хуже, откровенно скучную кампанию, не оправдавшую затрат на привлечение известного лица.

Когда стоит расставаться

Самой распространенной причиной для расставания является, безусловно, PR скандал. Звёзды — живые люди, и иногда они попадают в такие истории, от которых любой бренд захочет держаться подальше. В лучших случаях расставание происходит быстро и болезненно. Ленс Армстронг потерял буквально за одну ночь все свои спонсорские контракты, когда всплыли факты его употребления допинга. Тайгер Вудз потерял очень много после историй про пьяное вождение. Марии Шараповой после мельдониевого скандала едва удалось удержать контракт с Nike, и это стоило ей больших усилий.

В эпоху социальных сетей любое неосторожное высказывание знаменитости на социально значимую или просто деликатную тему может быть мгновенно растиражировано и стать более чем актуальным поводом для расторжения взаимоотношений. В крайне неудобном положении оказался бренд Lays после начала сотрудничества с Андреем Аршавиным. Он заявил в адрес болельщиков: «Ваши ожидания — ваши проблемы» и стал героем целой серии скандалов: выпал из основы «Арсенала», потерял привлекательность для рекламодателей.

Также весомой причиной для расставания может стать пластическая операция, в результате которой некогда звёздное лицо перестает быть узнаваемым. В истории уже немало примеров, когда неудачное хирургическое вмешательство ломало карьеры успешных людей. Количество рекламных контрактов также закономерно либо сокращалось, либо сходило на нет.

Прогнозы, тренды

Как сегодня, так и в ближайшем будущем сохранится тренд на многоканальность сообщения. Если раньше при «покупке» знаменитости единственной заботой было, как она смотрится в кадре, то теперь нужно ещё и убедиться, что в своих личных каналах она разместит информацию о твоем бренде. Таким образом, вместо одного конкретного канала (телевидение, например), сейчас мы получаем настоящее «пакетное» предложение, куда входят социальные сети звёздной персоны.

Следующий тренд практически вытекает из предыдущего: смешение категорий «селебрити» и «блогер». Сейчас редкая знаменитость не имеет страницы/канала в социальных сетях, выступая тем самым в качестве блогера. В свою очередь люди, которые развивались как нишевые блогеры, заработав определённую популярность и репутацию, расширили рамки и уже воспринимаются как селебрити.

Это и интереснее с точки зрения охвата, и сложнее с технической стороны одновременно: ты уже не просто даёшь готовое решение, необходимо встроиться в контекст публикаций блогера с учётом, что там свой график «рекламный пауз», а количество рекламных посланий, скорее всего, больше одного на единицу контента. Главная задача тут — выбиться и выделиться из общего потока информации на странице блогера.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.

Мы постоянно видим в соцсетях, как знаменитости и инфлюенсеры рекламируют бренды, поэтому в общих чертах понимаем, кто такой амбассадор бренда. Чем амбассадоры отличаются от лиц бренда, зачем нужны компаниям и как стать одним из них — на эти вопросы отвечаем в статье.

Кто такой амбассадор

Амбассадор бренда — это человек, который продвигает бренд и его продукты своей аудитории, не используя прямую рекламу. Амбассадорами крупных компаний чаще всего выступают известные личности с высокой медийностью — актеры, певцы, блогеры, спортсмены. Также это могут быть эксперты в определенной сфере — врачи, повара, фитнес-тренеры, визажисты, фотографы и так далее.

Иногда смешивают понятия «амбассадор» и «лицо бренда», но это не одно и то же. Лицо бренда — знаменитость, которая снимается в рекламе и зачастую ассоциируется с компанией, но не обязана пользоваться ее продукцией в реальной жизни и продвигать бренд своей аудитории.

Что делают амбассадоры и зачем они бренду

Амбассадор должен пользоваться продукцией бренда в реальной жизни, рассказывать об этом и показывать в социальных сетях. Когда человек искренне доволен, аудитория это чувствует и доверяет больше, чем обычной рекламе.

Амбассадор транслирует ценности бренда. Его деятельность способствует формированию лояльного сообщества и напрямую влияет на репутацию компании. Если посол бренда был замечен в скандале, это весомая причина разорвать сотрудничество. Если же амбассадор профессионал своего дела, занимается благотворительностью, вдохновляет тысячи людей хорошим примером, положительное отношение к нему переносится и на бренд, который он представляет.

Ненавязчивая реклама от того, кому доверяют, способствует росту продаж. Если квалифицированный врач выбирает витамины конкретного производителя, многие подписчики последуют его примеру. Фанаты, которые хотят быть ближе к любимому исполнителю, обратят внимание на бренд одежды, в который он одевается.

Таким образом, амбассадор продвигает бренд, укрепляет положительное отношение к нему, а также собирает обратную связь от своей аудитории. Иногда в договоре предусмотрено участие в мероприятиях, которые проводит компания.

Как компании найти себе амбассадора бренда

Прежде всего, необходимо изучить целевую аудиторию — на кого она подписана, чье мнение имеет вес. Если какая-то медийная личность или инфлюенсер соответствуют вашим ценностям и нравятся аудитории, можно написать им с предложением стать послом бренда.

Попробуйте поискать амбассадора среди тех, кто отмечает бренд в Инстаграм. Самый лучший представитель — это лояльный покупатель, который готов делиться мнением с окружающими даже безвозмездно. Причем зачастую важно не количество подписчиков, а их вовлеченность.

Также можно воспользоваться площадками для поиска исполнителей, например, Epicstars и trendHERO. Это не про классическое амбассадорство, но если кандидат вас устроит, можно обсудить индивидуальные условия сотрудничества.

На сайтах поиска работы вроде Work.ua иногда размещают вакансии амбассадора бренда. Этот вариант можно попробовать, если вы готовы рассмотреть кандидатуру микроинфлюенсера, а блогеры-миллионники вряд ли увидят вашу вакансию.

На своем сайте также можно разместить информацию о том, что вы ищите амбассадора, с описанием идеального кандидата.

На что стоит ориентироваться при выборе амбассадора

Образ представителя и сфера его деятельности должны попадать в тематику бренда, чтобы обеспечить совпадение ЦА. Например, здоровое питание без сахара и глютена вряд ли зайдет аудитории путешественника, который обожает уличную еду, а реклама алкогольных напитков в мамском блоге будет совсем неуместна. Если блогер рассказывает, как собрать крутой лук в недорогих магазинах, люксовым брендам у него делать нечего. Известный фанат Apple не сможет эффективно продвигать смартфоны и ноутбуки другой компании и так далее.

В идеале амбассадор имеет не только денежный интерес, но и искреннюю любовь к бренду и его продукции. Люди видят разницу между реальным отношением и игрой на камеру. Кроме того, по окончании договора амбассадор, который не является лояльным клиентом, может начать сотрудничество с конкурентами.

Также важны личные качества и софт-скиллы кандидата: харизма, уверенность в себе, адекватное чувство юмора, коммуникабельность и талант к сторителлингу. Очень хорошо, если амбассадор имеет навыки создания контента: качественные тексты, фото и видео, обработка и дизайн, и следит за современными трендами.

Рекомендуем ознакомиться:

• «Виды контента: как их использовать для соцсетей и в рассылках»;
• «Тренды Instagram 2021, которые сделают ваш аккаунт более вовлекающим для подписчиков»;
• «Как создать качественный визуал в Инстаграм»;
• «Продающий текст: руководство для копирайтера и бизнеса»;
• «Круг Иттена для качественного дизайна».

У амбассадора должен быть достаточный размер аудитории и навыки продвижения личного бренда и своего аккаунта в Инстаграм.

Важный момент — чистая репутация. Убедитесь, что с именем кандидата не связаны скандалы. Посмотрите, как он отвечает на хейт в комментариях — хорошо, если с юмором и без лишних эмоций. Также на данный момент блогер не должен работать с вашими конкурентами.

Оцените взаимодействие инфлюенсера с аудиторией: насколько он располагает к себе и вызывает доверие. Чтобы убедиться, что комментарии и лайки не накручены, и проверить аккаунт на наличие ботов, воспользуйтесь специальными сервисами, например, Epicdetected, trendHERO.

Как стать амбассадором бренда

Наличие сотен тысяч подписчиков в большинстве случаев необязательно — важны их качество и лояльность. Маленькая аудитория зачастую гораздо теплее и может принести хороший доход.

Если вы искренне любите какой-то бренд, регулярно отмечаете его в сторис и постах, проявляете активность в его профиле — есть шанс, что вас заметят и пригласят стать послом. Естественно, нужно работать над контентом в своем аккаунте, чтобы представлять потенциальный интерес для компании.

Рекомендуем к прочтению:

• «Как создать контент-план для Инстаграм. Правила, советы, примеры»;
• «Оформление Инстаграм: как сделать профиль привлекательным для аудитории»;
• «Как правильно оформить шапку профиля Инстаграм»;
• «Идеи для постов. 50 идей для любого паблика и бизнеса»;
• «Идеи для сторис: подборка из 45 вариантов».

Если ждать не хочется, проявите инициативу. Посмотрите на сайте компании: возможно, она ищет амбассадоров и указывает адрес, на который нужно прислать отклик. Если нет — попробуйте написать на основную почту или в директ Инстаграм.

Расскажите, за что вы любите бренд и почему хотите стать амбассадором. Будьте убедительны — возможно, компания не искала представителя, но после вашего сообщения всерьез задумается.

Иногда компании устраивают конкурсы и ищут амбассадоров среди участников. Например, так делает компания Renault.

Можно поискать вакансии на сайтах поиска работы или начать с выполнения заданий на платформах для блогеров типа Epicstars.

Некоторые компании выдвигают особые требования к кандидатам. Например, Canon выбирает бренд-амбассадоров только среди фотографов и видеографов.

Примеры амбассадоров

Среди знаменитых певцов, актеров и спортсменов много амбассадоров. Например, Дэвид Бэкхем в разное время представлял различные бренды, а в 2021 году стал амбассадором Maserati — итальянского производителя спорткаров и автомобилей бизнес-класса. Спортсмен разделяет ценности компании и помогает транслировать их на широкую аудиторию. Его образ гармонично вписывается в концепцию бренда эксклюзивных товаров.

Gucci сделали послом бренда южнокорейского актера Ли Джон Джэ, который снялся в высокорейтинговом сериале «Игра в кальмара». Он начинал карьеру в качестве модели, поэтому кандидатура действительно удачна.

Певица Дуа Липа выступает послом нескольких брендов. В 2020 году она стала глобальным амбассадором Puma. Бренд запускает инициативы по поддержке женщин, и Дуа Липа является вдохновляющим примером и идеальным лицом бренда. В 2021 году певица и бренд выпустили совместную коллекцию.

Также певица выбрана амбассадором Versace и Yves Saint Laurent Beauty. Она снимается в рекламе для брендов, пользуется их продукцией и демонстрирует это в своем Инстаграм-аккаунте. Так компании привлекают новую аудиторию.

В Украине амбассадором Puma является певица Надежда Дорофеева. Она стала лицом рекламной кампании под слоганом «Вона надихає» — о смелых девушках, которые меняют мир и вдохновляют других.

Профессиональный киберспортсмен Тайлер Блевинс, известный как Ninja, стал амбассадором Adidas. Они выпустили совместную коллекцию — на ее создание вдохновили события из жизни стримера, которые также мотивируют молодых людей во всем мире двигаться к своей цели и верить в себя.

Амбассадор SendPulse Анна Мельничук — эксперт по email маркетингу и чат-ботам для бизнеса. Анна участвует в конференциях по маркетингу, таких как Odessa Camp, Lviv Startup Camp, «Всеукраинская Конференция по email маркетингу», WebPromoExperts, Impact Hub, IQ Space и другие. Ведет вебинары, тренинги и курсы в «Академии SendPulse», пишет статьи и применяет в работе инструменты SendPulse.

Анна Мельничук — амбассадор SendPulse

Заключение

Мы разобрали, в чем заключается работа амбассадора, а также где его найти или как стать амбассадором бренда.

Если в шапке профиля в Инстаграм недостаточно места для рассказа о себе, используйте конструктор SendPulse. С его помощью вы сделаете мультиссылку или лендинг меньше чем за полчаса и сможете добавить текст, картинки, кнопки и другие необходимые элементы.

Также у нас есть чат-боты для Telegram, Instagram, WhatsApp и Facebook, которые позволят автоматизировать обработку заявок и прием платежей.

Попробуйте другие инструменты SendPulse: email, SMS и Viber рассылки, web push уведомления и бесплатную CRM-систему.

Красивое слово «амбассадор» на русский язык можно перевести как «представитель». Также как дипломат представляет страну иностранным гражданам, амбассадор представляет бренд компании ее будущим клиентам. В статье мы подробно расскажем, как это происходит, начиная с истории возникновения амбассадорства, заканчивая примерами из реальной практики известных брендов.

Кто такой амбассадор бренда

Простыми словами, амбассадор бренда — это человек, который ненавязчиво рекомендует бренд и выступает в роли примера успешного применения брендовых продуктов. Значение слова «амбассадор» — это посол, представитель или дипломат, т.е. тот, кто говорит от имени компании. В узком понимании — это медийное лицо, нанятое организацией или фирмой, чтобы представить бренд. В реальности это не обязательно оплачиваемый штатный сотрудник компании, но любой лояльный потребитель, который делится своим опытом в социальных сетях или на страницах собственного сайта.

Амбассадорство как идея возникло в 30-е годы прошлого века в США, когда крупные компании впервые начали сотрудничать со звездами кино и музыки с целью рекламы товаров. Появилось понятие «лицо бренда». Компании нередко заключали и до сих пор заключают долгосрочные контракты не с действующими мировыми или национальными звездами, а с перспективными новичками. Например, компания Nike заключила контракт с легендой баскетбола Майклом Джорданом на заре его спортивной карьеры. Таким образом, головокружительный успех Джордана на уровне ассоциации оказался связан с кроссовками Air Jordans от фирмы Nike, которой удалось зарекомендовать себя, как бренд, который выбирают чемпионы, и как продукцию, помогающую достигать спортивных высот.

Амбассадор – это не всегда звездная персона, им может стать малоизвестный, но харизматичный человек, который любит и умеет общаться.

Миссия и 10 главных функций амбассадора

Амбассадор, будь он ангажированной известной личностью или лояльным клиентом-энтузиастом, вызывает у аудитории желание быть похожим на него. Если это успешный человек, бренд автоматически ассоциируется с успешностью (бизнесмен); если привлекательный, то с привлекательностью (модель); если счастливый, то со счастьем (обыватель, чья жизнь становится лучше благодаря брендовым продуктам).

Краткий обзор 10 основных функций:

• Повышение узнаваемости бренда. Если внимание сотен тысяч направлено на певца, актера или спортсмена, который носит брендовую одежду, это значит, что их внимание направлено и на бренд тоже.
• Привлечение новых лояльных клиентов. Лояльная аудитория медийного лица склонна ему подражать, поэтому, если известная персона проявляет лояльность к бренду, его аудитория делает то же самое.
• Увеличение охвата. Иногда бренд воспринимается узко, как производитель товаров для определенной сферы (например – классической обуви), из-за чего совершенно неизвестен в других (например – в сфере спортивной обуви). Если компания нацелена на расширение влияния, им могу помочь амбассадоры, пользующиеся вниманием и уважением у нужной целевой аудитории.
• Поддержание положительного образа бренда. Положительный образ означает, что клиенты рады и довольны, их проблемы решаются, а жизнь становится лучше. Задача сотрудничества с амбассадором – создать и поддерживать образ такого клиента из числа известных и уважаемых персон.
• Участие в рекламных кампаниях. Люди доверяют не рекламе, а людям, поэтому живые отзывы, комментарии и примеры сегодня дают более высокую конверсию, чем просто рекламные тексты, ролики и прочий маркетинг. В идеальном варианте одно усиливается другим.
• Участие в планировании и проведении маркетинговых мероприятий. Популярная личность – это центр притяжения, поэтому его участие в мероприятии само по себе является гарантией интереса целевой аудитории.
• Создание контента для социальных сетей (посты и stories в личных аккаунтах) и других медиа-ресурсов. Через личные аккаунты подписчики наблюдают за жизнью своих кумиров, перенимают их вкусы, привычки, стиль жизни, следуют их рекомендациям.
• Повышение узнаваемости бренда с помощью сарафанного радио. Обсуждение внешнего вида амбассадора также можно привязать к бренду: фанаты сами будут рассказывать друг другу, где можно купить сумочку как у Мадонны.
• Отслеживание предпочтений клиентов и предоставление обратной связи отделу маркетинга. Если говорить об амбассадорах-энтузиастах, т.е. о лояльных покупателях, то они практически всегда охотно дают обратную связь и делятся своим мнением с другими.
• Участие в создании креативных идей для маркетинга и позиционирования. Также как и в предыдущем пункте, амбассадор-клиент сам генерирует идеи и подсказывает компании способы улучшить имидж.

Навыки и качества амбассадора

Лицом бренда не может быть любой, потому что целевой аудитории всегда интересен кто-то особенный. Особенность амбассадора не обязательно должна выражаться в его всемирной известности или исключительном социальном статусе, т.к. работать с такими людьми может позволить себе не каждая компания, а эффективный маркетинг нужен всем. Особенность создается конкретными качествами, некоторые из них мы разберем прямо сейчас.

Умение интересно и небанально презентовать продукт бренда

По-другому это качество можно назвать убедительностью. Глядя на представителя бренда, никто не должен видеть сотрудника, отрабатывающего свой гонорар. Человек должен вызывать интерес, вдохновение, доверие, должен создавать ощущения новизны. Не столь важно, знает ли он сам, как это сделать, важнее – обладает ли он необходимыми данными для этого:

• типажом и внешностью;
• темпераментом;
• голосом;
• чувством вкуса и стиля.

Знание маркетинговых приемов, техник, инструментов

Амбассадор занимается рекламой бренда, а в рекламе есть прекрасно разработанные методики, которые обязательно нужно применять, понимать или хотя бы знать об их существовании. Это азы маркетинга. Человек, знакомый с ними, лучше справится со своей ролью, чем тот, кто слышит о них впервые.

Приверженность бренду

Это очень желательное условие сотрудничества с амбассадором, потому что человек наилучшим образом делает ту работу, которая приносит ему удовольствие и соответствует его мировоззрению – стоит в одном ряду с любимым занятием. Человек становится искренним и уже не рекламирует товар, но делится собственными открытиями, дает эмоциональный ответ. Рассказывать о приверженности бренду становится гораздо легче, когда она действительно есть. Также человека не беспокоит моральная сторона вопроса, потому что он не лжет. Часто компании сначала создают приверженность у амбассадора и только потом начинают сотрудничать с ним в сфере маркетинга. Для этого ему бесплатно предоставляются продукты компании, дается возможность оценить, сделать выводы, и только после этого обсуждаются варианты его общения с подписчиками, публикации и т.д.

Постоянное присутствие в интернете

Не пользоваться интернетом для рекламы и привлечения клиентов онлайн — непозволительная роскошь. Люди привыкли, что связь с внешним миром лежит у них в кармане, поэтому амбассадор может не присутствовать в интернете только в случае, если интернет наполняется информацией о нем и без его присутствия. Но даже тогда теряется важный инструмент влияния на целевую аудиторию – личные страницы амбассадора в соцсетях. Персональная страница создает ощущения присутствия и личного мнения: все, что публикуется на такой странице, воспринимается как исходящее от ее владельца непосредственно. Поэтому посты в соцсетях амбассадора для тех, кто на него подписан, выглядят намного убедительнее, чем профессионально отснятые рекламные ролики с его участием.

Соответствие целевой аудитории бренда

Представьте, что будет, если Ольга Бузова начнет рекламировать моторное масло, а Михаил Шуфутинский – женские сумочки. Аудитория не поймет, возникнет обратный эффект, отторжение. Чтобы этого не случилось, амбассадор должен принадлежать к целевой аудитории сам, и не просто принадлежать, а быть ее типичным представителем.

Безупречная репутация

Черный пиар – тоже пиар, это утверждение справедливо для компаний, которые вообще не имеют имени и хотят выделиться из безликой массы конкурентов хоть чем-нибудь. Но видные бренды не могут позволить себе таких методов раскрутки, потому что о них и так все знают, черный пиар станет для них скорее позором и приведет к критике со стороны их же постоянных клиентов. Справедливо и обратное утверждение: чем респектабельнее та персона, которая рекомендует бренд, тем выше статус этого бренда в глазах клиентов.

Харизматичность

Даже звезда не всегда подходит на роль амбассадора. Например, в рекламе почти никогда не фигурируют лауреаты научных или литературных премий, хотя они могут быть известны всему миру, но постоянно присутствуют те, кто всегда на виду — актеры, вокалисты, шоумены. Это говорит о том, что харизма продается дороже, чем реальные ценные достижения, восприятие определяется имиджем, экспертом в глазах потребителя становится тот, кто похож на эксперта, даже если он – специалист средней руки.

Какие бывают амбассадоры

Выделяют 9 категорий в зависимости от специфики бренда, формата соглашения, степени влияния на аудиторию и других факторов. Они не равны друг другу и не могут одинаково применяться во всех сферах бизнеса, поэтому при поиске амбассадора важно учитывать, какой подходит именно вам.

Адвокат бренда

Адвокат бренда – это клиент, который рекомендует продукты бренда. Его рекомендации интересны схожей демографической группе. Например, мамы детей до 5 лет интересуются мнением других мам при выборе детских товаров. Рекламным роликам люди доверяют неохотно и всегда стремятся узнать о продукте больше, чем сказано в рекламе. Советы людей, которые похожи на них самих, имеют те же проблемы и приблизительно тот же уровень достатка, воспринимаются с доверием. Если это яркие представители целевой группы, в них видят образ для подражания. Соответственно, чтобы приблизиться к их стилю и образу жизни, целевая группа стремится одеваться как они, выглядеть как они, жить как они, пользоваться теми же продуктами.

Студенческий посол

Это адвокат бренда, работающий с молодежью до 25 лет и делающий это в непосредственном общении – в институтах, на «тусовках» и т.д. Он сам относится к данной возрастной категории и просто общается со своими однокурсниками в непринужденной манере, продвигая таким образом брендовые товары. Он может проводить акции, нацеленные на повышение осведомленности о бренде, или использовать методы партизанского маркетинга – носить брендовую одежду, дарить образцы и т.д.

Нишевый авторитет

Авторитет в определенной области или деле, мастер, к мнению которого прислушиваются. Чаще всего в роли таких нишевых авторитетов выступают блогеры, потому что как бы ни был человек хорош в своей сфере, никто не узнает об этом, если он не будет всегда на виду. Это не касается знаменитостей, о которых и без блогов постоянно говорят в медиапространстве. Нишевый авторитет хорош в продвижении нишевых брендов, производителей специализированных товаров. Например, автор блога по теме рыбалки может продвигать брендовые рыболовные принадлежности.

Инфлюенсер

Инфлюенсер, подобно нишевому авторитету, воспринимается своей аудиторией как надежный источник информации. Это знаменитости с большим количеством фанатов или подписчиков в соцсетях, обычно – реализованные в какой-то конкретной сфере. Например, культовый футболист, гитарист или бизнесмен легко могут стать инфлюенсерами в своих областях, т.к. их влияние на мнение потребителей огромно.

Амбассадор опыта

Это представитель, очеловечивающий бренд, предающий бренду черты личности. Его задача – строить отношение с клиентами, общаться, нравиться. Он работает непосредственно в живом общении на мероприятиях, крупных событиях или прямо на улице. Это приятный человек, олицетворяющий собой определенный стиль жизни или ценности, способный «заразить» ими окружающих. Опыт общения с таким человеком запоминается лучше, чем самая стильная брендовая этикетка.

Официальный амбассадор

Это штатный сотрудник компании, профессионал, который представляет бренд по определенным заранее оговоренным стандартам. Он владеет внутренней информацией, проходит обучение или подготовку внутри компании и может выполнять разные поручения. Официальный амбассадор может выступить как адвокат бренда или студенческий посол.

Неформальный амбассадор

Это клиент, который приводит друзей и получает скидку или подарок. Неформальное амбассадорство распространено в сети в виде различных реферальных программ. Клиенту предоставляется персональная ссылка-приглашение, каждая регистрация по этой ссылке приносит ее обладателю бонусы, которые можно обменять на продукт или услугу.

Энтузиаст

Энтузиасты, это целая категория потенциальных амбассадоров, с которыми можно сотрудничать на коммерческой основе или просто поощрять их желание сделать свой любимый бренд лучше. В идеале любой амбассадор должен быть энтузиастом, т.е. проявлять заинтересованность в популяризации бренда. Среди энтузиастов часто проводят конкурсы, розыгрыши – побуждают их активно делиться мнением о бренде, опытом использования и т.д.

Сотрудник амбассадор

Компании нечасто используют сотрудников в качестве послов бренда. Такая практика имеет как плюсы, так и минусы. Очевидный минус в том, что сотрудник по умолчанию ангажирован, т.е. получает плату за услуги, его объективность ставится под сомнение. Но с другой стороны именно сотрудник обладает наиболее полной информацией о компании, благодаря чему его мнение автоматически становится более авторитетным, чем мнение рядового потребителя.

Амбассадор и другие виды рекламы – главные отличия

Обычная реклама в явной форме пытается продать товар. Это касается всех ее видов – слоганов, продающих текстов, роликов и т.д. Исключением может быть реклама, в которой освещается человеческая история. Но и к этому зритель давно привык.

Амбассадор своим примером показывает, как продукт помогает покупателю решать его проблемы и становиться счастливее. Он не навязывает и не продает, он делится реализациями, рассказывает о своем выборе. Тот, кто смотрит на амбассадора, не видит попытки что-то продать, но видит историю живого человека, а выбор делает сам, без прямого давления.

Рекламу показывают всем без разбора, даже таргетированные объявления в интернете выглядят навязчиво и не вызывают желания кликать по ним. Средний человек предпочитает самостоятельно искать то, что ему нужно, по факту возникновения необходимости. На рекламный контент подписываются очень редко, это происходит только в тех случаях, когда клиент уже лоялен к бренду и хочет получать от него новости. А на блогеров подписываются массово, причиной подписки является интерес к человеку или контенту.

Отношения подписчика с амбассадором никак не связаны с коммерцией, именно поэтому коммерческий посыл воспринимается не как навязчивая реклама, а как добрый совет от друга, которому можно доверять.

Условия сотрудничества и отношения

Если амбассадор не является энтузиастом-добровольцем, с ним заключается договор, в котором расписывается процесс сотрудничества. В большинстве случаев они типовые – содержат в себе определенный регламент поведения, действия и обязанности по проведению определенного количества акций, презентаций, постов в соцсетях и т.д.

Возможная заработная плата

Зависит от возможностей влияния – что умеет амбассадор. Студенческий посол может зарабатывать 100-300$ в месяц. Владелец профиля с количеством подписчиков от 100 тыс. может рассчитывать на заработок 1000-5000$. Мировые знаменитости получают не менее 10 000$ в месяц. Неформальные амбассадоры и энтузиасты зарплату получают не всегда, они генерируют контент или приводят друзей за товар, скидки, привилегии или иной способ поощрения.

Отношения между амбассадором и брендом

Регулируется та часть отношений, которая заметна покупателю. Например, посол сети фитнес-клубов не может быть в обычной жизни любителем выпивки, фастфуда и лежания на диване перед телевизором, он должен жить фитнесом и здоровьем, иначе зритель почувствует фальшь. Также амбассадор не имеет права пользоваться или продвигать продукты другого бренда, т.к. это тоже вызовет вопросы к его лояльности у аудитории.

Главные условия договора с амбассадором бренда

К таковым относятся:

• частота упоминания бренда;
• какой контент публикуется, как часто, где именно и что именно нужно написать;
• сколько презентаций будет подготовлено за конкретный период времени;
• манера поведения;
• отношение к конфиденциальной информации;
• обязательства в случае невыполнения условий договора, а также условия его расторжения.

Пример договора с амбассадором бренда

Договор составляется в свободной форме, его не обязательно заверять у нотариуса, достаточно подписей. Обязательное содержание:

• реквизиты сторон;
• имена исполнителя и нанимателя;
• в чем заключается сотрудничество, каковы условия выплат;
• в каких случаях договор расторгается;
• ответственность за разглашение конфиденциальной информации;
• подписи.

Что нельзя амбассадору

Нельзя говорить о бренде, что вздумается, тем более – критиковать или нелестно отзываться. Нельзя хвалить или рекомендовать товары других брендов, сохранять контакты с их представителями. Нельзя разглашать инсайдерскую информацию. Нельзя вести себя неподобающим послу бренда образом. Например, если вы – посол бренда веганских продуктов и вас застукают на шашлыках или на охоте, никто никогда вам больше не поверит.

Как найти и выбрать амбассадора

Представителем бренда в потенциале может быть кто угодно. Поэтому, прежде чем сделать выбор, нужно сузить круг подходящих претендентов. Предлагаем 5 основных критериев, которые помогут определить, насколько потенциальный амбассадор подходит вашему бренду.

Размер бизнеса и маркетинговый бюджет

Это первое, что следует прояснить, потому что бюджет определяет, кого вы сможете пригласить – амбассадоры делятся на разные классы по доступности. При неограниченном бюджете это может быть любая знаменитость. Если бюджет невелик, можно пригласить микроинфлюенсера или блогера со средним числом подписчиков – неплохо для профильного магазина. Если совсем мал – выручит неформальное амбассадорство с системой скидок и поощрений.

Сфера деятельности компании

Существуют универсальные и специфические сферы. Любая знаменитость может рекламировать одежду, наручные часы или парфюм, но не каждая – лопаты или сантехнику.

Целевая аудитория амбассадора

Необходимо убедиться, что она есть. Целевая аудитория, это живые активные люди с которыми можно общаться и взаимодействовать, а не просто груз мертвых профилей в подписках. Если она есть и она соответствует вашей сфере, то партнерство будет продуктивным.

Профессиональные умения и навыки

В зависимости от типа деятельности и способа взаимодействия с аудиторией это могут быть:

• актерское мастерство, поставленная речь;
• умение писать интересные посты или статьи;
• профессионализм в своей области.

Личные качества

Определяют, насколько человек надежен, не повредит ли ассоциация с ним имиджу компании. К ним относятся:

• стрессоустойчивость;
• репутация профессионала;
• лидерские качества, харизма.

5 правил эффективной работы с амбассадорами

Предлагаем 5 пунктов, которые нужно учесть, чтобы сотрудничество с амбассадором оправдало ваши ожидания.

Определите цель

Цель должна быть четко сформулирована. Даже если целей несколько, выделите одну главную. Примеры целей:

• повысить узнаваемость;
• вывести продукт на рынок;
• сформировать лояльное сообщество;
• создать или поддержать репутацию бренда.

Подумайте над вознаграждением

Вознаграждение – это не всегда оклад. Гибкая система поощрений обеспечит вам целую сеть послов, не требующих регулярных денежных выплат. Если же вас интересует представительство известного человека, нужно сделать ему предложение, от которого он не захочет отказываться.

Внедряйте новые идеи

Творческий подход часто оказывается на порядок эффективнее проторенных дорожек. Сам амбассадор, если он приверженец бренда, может многое вам подсказать. Также хорошим источником идей является ваша целевая аудитория: если разработать удобную систему обратной связи и поощрять клиентов делиться своим видением, они принесут вам множество нестандартных идей.

Дайте амбассадору творческую свободу

Заинтересованный амбассадор иногда действует интуитивно, иногда – на грани фола. Он может придумать что-то совершенно неординарное, не вмещающееся в рамки традиционного понимания амбассадорства. Не ограничивайте его творческий порыв, напротив, ищите посла, способного на творчество.

Если вы друг другу не подходите, поймите это вовремя

Если ваше сотрудничество не строится на общих ценностях, его можно заранее считать проваленным. Признаки отсутствия общих ценностей:

• интерес обеих сторон сводится к финансовой выгоде;
• посол не ваш клиент, не является приверженцем бренда;
• договоренности сводятся к набору функций без творческой составляющей, без желания расти, развиваться, генерировать новые маркетинговые идеи.

7 типичных ошибок при выборе амбассадора и работе с ним

7 типичных ошибок совершаются компаниями, не имеющими навыка сотрудничества с послами. Если вы решили нанять амбассадора в первый раз, этот список поможет вам не выбросить деньги на ветер и не разочароваться в эффективном маркетинговом инструменте.

• Необоснованный выбор. Выше мы уже приводили критерии выбора подходящего представителя. Если вы не сверяетесь с ними, то высока вероятность, что выбор будет случайным, не основанным на предпосылках к продуктивному партнерству.
• Постановка неясных целей и отсутствие стратегии. Избегайте абстрактных целей: сейчас все плохо, наймем амбассадора, чтобы все стало хорошо. У вас должно быть видение результата и готовая стратегия его достижения в определенные сроки.
• Чрезмерная концентрация на продажах. Амбассадор – не продавец, он – вдохновитель.
• Приоритет охватам. Точечное воздействие работает эффективнее, чем массовое во многих случаях.
• Ограничение творческой свободы. Иногда компании стремятся избежать неожиданностей через жесткий регламент действий представителя. Это превращает представителя в робота, действующего по инструкции, и лишает его энтузиазма.
• Использование одной социальной сети. Важно задействовать каждую соцсеть, даже если не получится привлечь влиятельных инфлюенсеров из-за ограничения бюджета.
• Оценка результатов. Не пускайте деятельность представителя на самотек, создайте метрики для каждой цели, оценивайте эффективность.

Преимущества и недостатки работы с амбассадорами

Преимуществ амбассадорства больше, чем недостатков, этим обусловлена популярность метода. Многие недостатки можно нивелировать или устранить полностью при грамотном подходе.

Преимущества:

• Углубление доверия к бренду;
• легкость запуска программы;
• повышение репутации бренда;
• новая лояльная аудитория;
• возможность просто и наглядно донести до аудитории философию и концепцию бренда.

Недостатки:

• интуитивный характер сотрудничества;
• человеческий фактор;
• возможная утечка информации.

Как стать амбассадором бренда

Если у вас много подписчиков в социальных сетях или есть популярный блог на определенную тематику, стать послом несложно: определите круг компаний, которым могут быть полезны ваши услуги, затем направьте им коммерческие предложения. Если же ничего этого нет, но есть энтузиазм и желание попробовать себя в новой роли, рассказываем с чего начать.

Продвижение себя

• Сделайте хобби отправной точкой;
• увеличивайте количество подписчиков среди пользователей соцсетей;
• не накручивайте подписки специально, ведите страницы так, чтобы на них хотелось подписаться;
• общайтесь с людьми вне интернета, ищите новые каналы общения, становитесь узнаваемым;
• помогайте людям решать проблемы с помощью уникального контента;
• составляйте контент-планы;
• начинайте с малого, развивайтесь постепенно;
• учитесь думать как профессиональный маркетолог;
• старайтесь видеть главное в любом проекте, за который беретесь.

Амбассадору, работающему с людьми на живых встречах и мероприятиях, будет полезны курсы ораторского искусства, актерского мастерства и самопрезентации.

Где учат на амбассадоров

Профильное обучение можно пройти в рекламном агентстве, но получить полезные навыки можно записавшись на курсы по направлениям:

• актерское мастерство;
• ораторское искусство;
• активные продажи;
• проведение массовых мероприятий.

Карьерная лестница амбассадоров

Перспективы как у рекламного агента. Можно вырасти до менеджера, регионального менеджера, начальника отдела рекламы. Дальнейший рост, скорее всего, будет горизонтальным, т.е. можно сменить деятельность внутри компании, но остаться на своем уровне.

Выгоды сотрудничества

Сотрудничество бренда и посла при правильном подходе не бывает невыгодным. Компания получает возможность предстать перед своими потенциальными клиентами в образе живого человека, воспринимаемого менее критично, с меньшим недоверием, с большим интересом.

Кому выгодно сотрудничество с амбассадором бренда

Всем. Особенно производителям качественных, но пока неизвестных товаров. Это поможет быстрее зацепить покупателя, понравиться, запомниться, показать товар лицом. Крупные бренды, применяющие весь спектр маркетинговых стратегий, также не отказываются от услуг именитых представителей.

Выгодно ли быть послом бренда

Минусы работы амбассадоров очевидны для тех, кто рассматривает ее в качестве постоянной работы. Чаще всего это дополнение к основной деятельности, не каждая компания предлагает солидные денежные вознаграждения своим послам.

Кого выбирают мировые бренды

• Nike – спортсменов африканской или азиатской внешности;
• Canon – фотографов, снимающих природу;
• Adidas – футболистов и легкоатлетов;
• Dior – широкий выбор от моделей до дизайнеров, приоритетом является продвижение логотипа;
• Zara – моделей, музыкантов, артистов;
• Nikon – фотографов, публикующих фотографии людей и живой природы;
• Puma – баскетболистов, легкоатлетов, пловцов;
• Sony – операторов, фотографов, звукорежиссеров и производителей техники;
• BMW – лайфстайл-блогеров;
• Gucci – дизайнеров, эстрадных исполнителей, владельцев бутиков;
• Mercury – модели, эстрадные исполнительницы;
• AVON – голливудские звезды;
• Oriflame – голливудские звезды;
• «Сбербанк» — блогеры-миллионники по технологической тематике;
• Lenovo Vibe Shot – молодежные эстрадные исполнители.

Простые примеры работы амбассадоров

• Студентка Даша избавилась от лишнего веса благодаря фитнес-резинкам, поделилась своей историей на «Айрекоменд» и репостнула ее в ВКонтакте. Бренд отблагодарил Дашу бонусами, а подписчики Даши смогли решить схожую проблему благодаря ее рекомендациям в публичном доступе.
• Алена работает менеджером, а свободное время посвящает чтению книг по бизнесу и предпринимательству. Алена рассказывает о прочитанных книгах в социальных сетях и получает от бизнес-издательств скидки и наборы новых книг в подарок.
• Артем любит есть пиццу с друзьями. Каждую вечеринку он делает несколько фото, выкладывает их в соцсетях, отмечает друзей и сразу получает купон на следующую пиццу от любимой пиццерии.
• Наталья уже выбрала косметику всей своей жизни и ни на что другое ее не променяет. Она внимательно отслеживает последние новости, чтобы первой пробовать новинки бренда. Она регулярно делится своим опытом в instagram, за что получает от бренда новые наборы еще до выхода в продажу.
• Ева – веган и зоозащитник, она покупает этичные продукты с помощью популярных сервисов доставки и получает скидку за регулярные отзывы.
• Ринат любит кроссовки спортивного бренда до такой степени, что купил себе 4 пары и фоткает их у себя на ногах каждый день. Бренд не остается равнодушным и иногда дарит Ринату новые модели обуви.

Необычные кейсы брендов

• Нестандартное решение. Фешн-блогер Анна О’Брайен стала представителем спортивной и туристической одежды. Звучит вполне заурядно, если не знать, что Анна весит 150 килограмм.



• Удачный креатив блогера. Марка одежды Brooks Brothers используют в рекламе креатив инста-блогера Майка Меллиа. Блогер постит зацикленные видео, похожие на гифки, одно из них впервые опубликовано на табло в Нью-Йорке. На видео Майк поглаживает овцу, одетую в свитер с логотипом Brooks Brothers.



• Виртуальные инфлюенсеры. Это полностью выдуманные персонажи, созданные при помощи 3D графики. От их имени ведутся аккаунты в социальных сетях, выкладываются фото, сториз. Услугами таких инфлюенсеров пользуются крупные бренды — Chanel, Vans и другие.



• Бывший критик в роли представителя. Прецедентом стало сотрудничества «Сбербанка» с техноблогером Wylsacom, который всегда отличался резко негативным отношением к продуктам компании.



• Выбор аудитории. Неожиданным ходом стало сотрудничество Nike и юной художницы и фотографа из России Елены Шейдлиной. Девушка выложила видео с пробежки в экипировке Nike, оно набрало более 3 млн. просмотров, что свидетельствует о точном попадании в целевую аудиторию, несмотря на несоответствие профилей бренда и блогера.



• Работа с командами. Adidas, Reebok и Cannon делают ставку на большое количество представителей разного уровня звездности. Например, Adidas сотрудничает с Кендалл Дженнер – моделью с более чем 198 млн. подписчиков в инстаграме. И в то же время бренд представляют звезды второй категории, такие как Ирина Мизунова.



• Амбассадоры-«миллионеры» в экспериментальных кейсах. Юрий Дудь был неожиданно выбран на роль представителя Альфа-Банка. На первый взгляд сложно найти какое-либо соответствие между аудиторией топ блогера и целевой аудиторией банка, поэтому кейс, скорее всего, стал экспериментальным.

Неудачные примеры сотрудничества с амбассадорами брендов

• Егор Крид – стал продвигать Samsung, затем Oppo, и все это время публиковал посты через приложения Apple.



• Тимати – как и Егор Крид, был замечен в момент использования iPhone, когда продвигал смартфоны Yota.



• Хабиб Нурмагомедов – был выбран в качестве лица марки Toyota, что озадачило многих ее приверженцев. Нурмагомедов олицетворяет человека агрессивного, противоречивого, с резкими взглядами, что явно не добавило очков производителю автомобилей.



• Николай Басков, Ольга Бузова – согласились стать лицами финансовой пирамиды Кэшбери, чем сильно испортили себе репутацию и даже получили несколько судебных исков.



• Регина Тодоренко – позволила себе некорректное высказывание в прямом эфире и потеряла контракт с Pampers.



• Роналдиньо – будучи амбассадором бренда Coca-Cola, провел пресс-конференцию со стоящими на столе двумя банками Pepsi и потерял контракт.



• Дэвид Бекхэм – был лицом Motorola, но попал на фото с айфоном в руках.



• Шарлиз Терон – получила иск на 20 млн. долларов от бренда Raymond Weil – производителя швейцарских часов, чью продукцию продвигала. Причиной стало ее появление на публике в часах Christian Dior.

Заключение

Феномен амбассадора бренда можно рассматривать с разных ракурсов: для одних это отличный вариант заработка, для других – спасительный маркетинговый ход, для третьих – честный способ совмещения и того и другого. Мы постарались освятить явление со всех ракурсов так, чтобы материал был полезен и будущему профессиональному амбассадору и его потенциальному работодателю.

Нашли ошибку в тексте? Выделите нужный фрагмент и нажмите
ctrl
+
enter

Успешный маркетинг зависит от многих факторов, и включает в себя несчетное количество инструментов и способов продвижения. Но пожалуй, один из самых запоминаемых и долгосрочных таких инструментов — герой бренда. Статья из блога Datmark

Сейчас сложно себе представить МТС без Дмитрия Нагиева или конфетки M&M’s без Красного и Желтого. Они настолько срослись образами, что увидев в жизни героя бренда, сразу же вспоминаешь бренд, который он представляет. Это сильная ассоциация у потребителя, которая может не только исправить недостатки маркетинга бренда, но и усугубить их.

Лицо бренда — представитель бренда, который объединяет свой имидж и рекламируемый бренд. Так, например, произошло с брендом магазинов электроники М-Видео и Александром Пушным: актер использует свой образ яркого и активного ведущего, чтобы транслировать с экрана настроение бренда: такого же неунывающего и энергичного, как и сам актер.

В статье на примере кейса мебельного центра Чкаловского мы подробно расскажем о том, как подобрать бренду его лицо, какие нюансы надо учесть при разработке образа и о том, каких результатов может достичь правильный герой бренда.

Шаг первый. Проведите исследования

Стратегическая задача лица бренда — устранить противоречие между позиционированием бренда и его текущим восприятием. Чтобы понять, существует ли это противоречие и в чем оно заключается, нужно четко знать, какие ценности, смыслы, образы и настроения транслирует бренд, и как на это реагирует его целевая аудитория.

Для наглядности покажем на примере.

Есть в провинциальном городе Пермь мебельный центр Чкаловский. Шесть двух- одно- этажных павильонов, отделы от федеральных и местных производителей. Мебель простая, но надежная, хорошего качества и невысоких цен. Аудитория по большей части состоит из работающих женщин, 25+, «голубых и серых воротничков», семейных, с детьми, с дачным участком и небольшой квартирой. В свое время лицом бренда стала героиня набиравшего популярность сериала на ТНТ «Реальные пацаны» мама Коляна, за авторством Марины Федункив. Надо признать, что это решение было удачным для своего времени. Простая провинциальная женщина средних лет со скромными доходами и бытовой смекалкой, героиня Марины как никто другой подошла для позиционирования МЦ. Она привнесла в бренд и его продвижение юмор и простоту, освежила билборды и обратила внимание на себя и на МЦ.

У использования такого гротескного образа было несколько преимуществ:

Вполне естественно, что этот образ неоднозначен, и имеет и недостатки:

В таком виде лицо бренда просуществовало в течении 5 лет, и выполнило свою основную цель — сохранило узнаваемость бренда Чкаловского.

По развитии торговых центров стало очевидно, что Марина перестала справляться со своей ролью: теперь её простецкий образ накладывался на славу рынка под крышей и всё меньше покупателей стремились посетить МЦ Чкаловский. Это стало понятно по изучению отзывов и обратной связи в интернете, на сайтах агрегаторах типа ДваГис, в картах, в социальных сетях. Таким образом мы выявили проблему — бренд позиционирует себя как магазин рационального мебельного решения: хорошая, но без излишеств, мебель по доступной цене, а аудитория видит его как рынок под крышей с кустарными изделиями. Еще и мама Коляна, женщина чрезмерно простого вида и поведения, усугубляет это противоречие.

Итак, на первом этапе необходимо выявить противоречие бренда и восприятия, если оно есть. Для этого:

Шаг 2. Определите требования и условия

Вот пришли к выводу: противоречие имеет место быть, следующий шаг — определить требования к лицу и условия, которые сделают это лицо решением проблемы. Если противоречия нет — что возможно, но очень редко, переходите к шагу 3.

В случае Чкаловского мы определили, что:

Определите, какими качествами должно обладать и не обладать лицо бренда, учтите следующие факторы:

Шаг 3. Выбрать и достать звезду

Итак, вы знаете, какие смыслы и идеи несет в себе лицо бренда. Вы уверены, с какой аудиторией оно должно взаимодействовать, теперь среди всего яркого спектра звёзд и звёздочек надо выбрать ту, имидж которой больше всего соответствует бренду.

Прежде чем искать нового героя для бренда Чкаловского мы разобрали актрису Марину Федункив и её образы на составляющие. И пришли к удивившему нас выводу: не надо менять актрису!

Несомненно, у Марины в образе «мамы Коляна» были многочисленные недостатки, но у самой актрисы преимущества были гораздо весомее.

Преимущество первое, аудитория.

Ухоженная женщина за 40, её образ и социальный статус охватывает разные поколения:

а. старшее поколение – за счет возраста;

б. молодых людей – за счет участия в молодежных фильмах, сериалах, шоу.

Преимущество второе, интересный образ.

За счёт участия в комедийных шоу и фильмах актриса снискала себе славу юмористической медийной личности. Её неоднозначный имидж позволяет экспериментировать с собой, что расширяет диапазон эмоций, смыслов, которые может нести в себе бренд Чкаловского.

Преимущество третье, причастность.

Актриса родом из того же города, где расположен МЦ Чкаловский. Это достаточно известный факт, который может «польстить» жителям города. Очень приятное чувство, иметь в земляках известную на всю страну личность.

Преимущество четвёртое, популярность.

Марина Федункив в своей карьере не остановилась на роли в провинциальном, хоть и известном сериале. Она пошла дальше, и теперь уже вся страна так или иначе слышала о ней, видела шоу с её участием, смотрела фильмы. И это здорово, популярность лица бренда обязательно отразится на самом бренде.

Чтобы выбрать звезду, необходимо:

Шаг 4. Создать варианты образа

Вы провели исследование, знаете, какая звезда вам подходит и даже получили ее предварительное согласие. Далее предстоит самая творческая часть работы — создание образа. И даже здесь не обойтись без опросов, анкетирования потребителей. Покажем на примере.

Позиционирование Чкаловского заключалось в следующих тезисах:

На основе этого списка составили описания, к которым потребитель должен был выбрать наиболее подходящее из представленных фото. Чтобы получить объективный ответ на вопрос «какой образ несёт в себе рациональность», несколько раз в разных вопросах мы спрашивали:

Какая картинка больше всего ассоциируется с практичностью?

Кто из девушек скорее всего примет рациональное и надежное решение?

В ходе опросов вы определили, примерно каким должен быть образ звезды. Теперь можно приступить непосредственно к созданию.

Универсального рецепта креативности не существует. Но есть несколько фактов, которые помогут придумать интересные, необычные решения.

Из предложенных нами вариантов Заказчик выбрал Марину Casual.

Марина — современная женщина, у неё есть работа, семья, дом. У неё есть свои успехи и проблемы, всё свободное время она посвящает семье и своим маленьким радостям. Марина работает сама, поэтому она знает цену деньгам и успеху, и она умеет принимать рациональные решения. Она — прекрасная хозяйка, и хочет, что в доме было не только уютно и комфортно, но и отражало натуру и личность своих владельцев. Основная идея этого образа: «Хорошая покупка — когда покупаешь качественную вещь по адекватной цене. Когда покупка приносит удовольствие и делает дом счастливее».

Это простой и надёжный образ, он точно будет понятен всем и каждому и не вызовет сильных эмоций. Это решение — осторожное, не содержащее в себе риска недопонимания. Но при этом, конечно, оно не такое эффектное и яркое.

Шаг 5. Воплотить идеи

Работа над образом не заканчивается его «собиранием». Концепция обоснована, выбрана, далее следует более детальная работа над образом перед фото- и видео-съёмками. Надо подобрать макияж, одежду, определить позы, выражения лица, жесты, возможно присущие только этому герою обороты речи и манеру говорения — всё это должно соответствовать образу, который был до этого создан.

Марина снималась в видео роликах для показа на ТВ и в сети, и в фотосессии для всех рекламных материалов. Сравните новую Марину и её старый образ «мамы Коляна».

Шаг 6. Собрать результаты

Естественно, нужно и очень хочется знать, как аудитория реагирует на новое лицо бренда, нравится ли оно, соответствует ли бренду. Не стесняйтесь, спрашивайте напрямик у потребителей в социальных сетях и на сайте, проводите опросы и замеряйте динамику покупок. Все эти ресурсы вместе подскажут вам максимально объективный результат.

В результате опроса в социальных сетях Чкаловского мы выяснили, что 75% опрошенных нравится новый образ Марины Федункив.

Это хороший результат, ведь что, как не гармония с целевой аудиторией может быть важнее для маркетолога?

Как получить максимум

Автор статьи – Александра Торо, руководитель направления маркетинга в агентстве Datmark