Как найти маленькие тренды

Найти ходовой товар – важно для продавца на маркетплейсах. Если действовать наугад, то провал не минует. Может оказаться, что рентабельность выше у товара, который по вашему мнению, не представляет ценности. Например, прибыль от реализации мусорных пакетов на Wildberries равна 1,3 млн рублей.

Как сформировать спрос

Начните с анализа запросов покупателей и их привычек. От гендерного и полового разделения лучше отступить. Так, Ford Mustang был ориентирован на молодежь. Исследования маркетологов Ford показали, что ездили на автомобиле те, кто свеж душой, а не телом.

Исчерпывающий ответ, что нужно потребителям, ищите на тематических форумах, отзовиках, в магазинах конкурентов и социальных сетях. Нет универсального способа.

Используйте сервисы аналитики: Google Analytics, MoneyPlace и SellerFox. Через MPStats изучайте стратегию работы конкурентов и основные изменения на рынке.

Что сейчас в тренде продаж

На маркетплейсах можно купить все — от кухонных губок до навороченного робота-пылесоса. Многомиллионные обороты у товаров с первых строчек рейтинга.

Товары широкого потребления

Стоят недорого, а продаются ежедневно по несколько тысяч единиц. Сюда вошли:

• средства для стирки: порошки, гели, капсулы, кондиционеры, отбеливатели
• расходники для уборки: тряпки, жидкости для мытья различной поверхности, полироли
• бытовые мелочи: салфетки, бумажные полотенца, кухонные держатели, освежители воздуха

Внимание уделяется кормам для питомцев и игрушкам для них. Также наполнителям для туалетов и лакомствам. Пик активности отмечается в январе-феврале. Люди стараются закупиться впрок. Поэтому склады быстро опустошаются.

Средства для ухода за лицом и телом

На косметику приходится 50% всего объема сбыта. Популярностью пользуются:

• шампуни и кондиционеры, маски для волос, филлеры, масла
• кремы, скрабы, мицеллярная вода, тоники, пенки и гели
• антицеллюлитные составы
• разработки корейских компаний
• аксессуары: расчески, щеточки для ресниц, пилочки

Декоративная косметика забирает себе 35% из 50%. Женщины приобретают все, что нужно для нанесения макияжа: пудры, тональные средства, тени, помады, блески для губ и консилеры. А также кисти, кушоны и спонжи.

Одежда

Продажи в этом сегменте растут и это обосновано — стоимость ниже, чем в бутиках, в пунктах выдачи есть примерочные, и неподходящая вещь подлежит возврату. Больше всего заказывают:

• нижнее белье
• домашние комплекты
• куртки и пуховики
• костюмы для занятия спортом

Эротическое белье тоже найдет своего покупателя. Стоит только подумать об упаковке.

Как горячие пирожки раскупаются детские костюмы, боди, колготки, праздничные платья и штанишки. Российские производители выпускают продукцию хорошего качества, а цена из-за отсутствия затрат на логистику не завышенная.

Бытовая техника

Онлайн-площадки с легкостью конкурируют с сетевыми магазинами электроники и бытовой техники. В этой категории есть свои устоявшиеся тренды. Это:

• кофеварки, блендеры, миксеры, аэрогрили и весы
• планшеты, смартфоны и зарядные устройства
• пылесосы и комплектующие к ним

Множество положительных отзывов о фитнес-браслетах и спортивных аксессуарах. Популярны среди покупателей розетки, лампочки и полные комплекты умного дома.

Продукты питания

Еда на маркетплейсах набирает обороты. Чаще заказывают незнакомые продукты на пробу: конфеты с необычным вкусом, сладости без сахара, чипсы из овощей и фруктов, национальную еду.

Приверженцы правильного питания и веганы партиями покупают:

• диетические батончики, печенья из злаков
• натуральные специи
• ингредиенты азиатской кухни
• арахисовую пасту, урбеч

На первых строчках рейтинга съедобные подарки, оригинальные леденцы и шоколад ручной работы.

Аксессуары для телефонов

Анализ продаж Озон и Вайлдберриз показал, что за один месяц дневная выручка от реализации чехлов для телефонов варьируется от 1,5 млн рублей до 25 млн рублей.

Не только чехлы пользуются сумасшедшим спросом, но и другие мелочи:

• защитные стекла
• наушники
• флеш-карты
• портативные зарядки

Ниша привлекательная не только для новичков, но и акул бизнеса. Один бампер по оптовой цене стоит около 20 рублей. Максимально допустимая наценка 70% от первоначальной стоимости. Если работа по продвижению ведется, то уже через несколько месяцев вложения окупятся. Мелочи для смартфонов собраны в каталоге онлайн-магазина Optaks.ru.

Где найти поставщика

Одна из главных ошибок селлеров — сотрудничество с поставщиками из Китая. Причин несколько:

• Долгая доставка вне зависимости от выбранного способа закупки. Товар из Поднебесной идет минимум месяц с помаркой «Время доставки может быть увеличено до 180 дней».
• При заказе больших партий высокая вероятность, что пришлют неликвид. Деньги вернут, извинятся, но склад останется пустеть.
• Ненадежные поставщики. Были случаи, когда таможня не пропускала груз из-за отсутствия счет-фактуры.

Доверьтесь российским фирмам. Например, ходовые на маркетплейсах чехлы для телефонов, всегда есть в наличии у Optaks.ru. Это интернет-магазин по продажам мобильных аксессуаров оптом. Бизнесмены из столицы получают товары в день оформления заказа, жители всех остальных городов России — в сроки, установленные транспортными компаниями.

Какой маркетплейс выбрать для старта

В начале пути нужна площадка, которая даст возможность управлять работой и оптимизировать ее. Больше механизмов и меньше рисков у трех посредников:

Ozon. Здесь можно заниматься рекламой, следить за результатами и вносить изменения. А также:

• быстро и без обмана набирать отзывы
• улучшать карточки: переносить строки, делать списки
• взаимодействовать с теплой аудиторией

Wildberries. Это самый крупный онлайн-магазин в стране, зарегистрированных пользователей свыше миллиона человек. Новички оценили:

• площадка именитая не только в России, но и в Беларуси
• присутствует здоровая конкуренция с крупными селлерами
• процессы полностью автоматизированы

Яндекс Маркет. Каждый квартал вносятся изменения в алгоритмы работы. Как итог — за год количество продавцов увеличилось на 12%. Причины:

• сервисы, которые привлекают потребителей: баллы за оплату, промокоды и кешбэк
• просто завести карточку — достаточно выбрать уже имеющуюся и прикрепиться к ней
• отлаженная работа технической поддержки, в случае возникновения проблем менеджер сам звонит селлеру

Заключение

Трендовые товары непостоянные. То, что не продавалось в прошлом году, с лихвой могут уйти в 2023 году. Поэтому важно анализировать ситуацию на рынке, собирать информацию и постоянно работать над продвижением. Успех ждет только тех, кто выбрал надежного поставщика. У компании Optaks.ru по оценкам клиентов рейтинг 4,9 из 5. Они принимают заказы 7 дней в неделю и отправляют их покупателю в течение двух дней. На сайте 30 000 наименовании оптом.

Ознакомьтесь с полным каталогом здесь

⏰ Время на чтение: 12–14 минут

Алгоритмы поиска трендов

Ольга Шаева:

Можно долго спорить, явлется ли трендвотчинг алгоритмизированным процессом или нет. Некоторые практики считают, что это творчество, близкое к искусству, а насмотренность и экспертный опыт помогают замечать сигналы и правильно их интерпретировать. На мой взгляд, этот процесс алгоритмизирован, и у него есть пять этапов:

1. Поиск и фиксирование сигналов.
2. Описание и интерпретация каждого из них. К какой области он относится, почему значим, кем используется, на какую аудиторию рассчитан, какие задачи решает.
3. Кластеризация. Сбор сигналов в однородные группы, которые говорят о наличии какого-то заметного сдвига.
4. Верификация. Достаточно ли много сигналов, чтобы говорить о существенном сдвиге.
5. Формулировка тренда и интерпретация.

Илья Литвиненко:

Алгоритм может отличаться в зависимости от того, в какой области идет поиск трендов. Но если смотреть в общем виде, то это сквозное нон-стоп сканирование всех информационных потоков в зависимости от области индустрии с захватом смежных. Мониторинг производится в разных точках мира, потому что в одном регионе тренд взлетает, в другом он только появляется, а в третьем о нем даже не слышали. Когда мы набираем много разных признаков, желательно найти подтверждения, что это действительно зарождающийся тренд. Чем больше подтверждений в разных регионах или в различных отраслях, тем ярче этот тренд и больше вероятность, что он действительно есть.

Маргарита Стаф:

На входе можно опираться на разные источники и в зависимости от этого по-разному с ними работать. Мы, например, предпочитаем все «заземлять» на цифры. Для этого используем социальные медиа и поисковые системы. Смотрим на динамику развития тренда и пытаемся спрогнозировать, куда он пойдет дальше. Наша задача не просто описать тренд, а понять, что волнует людей, и дать рекомендации для бизнеса. Мы либо смотрим, что люди пишут в социальных медиа, либо проводим опросы. Этим полезно заниматься, когда есть «оцифровка» зарубежных трендов, которые нужно переложить в российский контекст. Некоторые тренды, актуальные в Европе, в нашей стране могут столкнуться со скепсисом. Поэтому лучшая комбинация — это поиск точки входа, «оцифровка» и «заземление» на людей.

Ольга Шаева:

Если мы фиксируем отдельные, точечные сигналы — что-то сделали в отдельной стране, других таких примеров нет и это не распространенная инновация, то это слабый сигнал. В нем мало определенности, а тренд — это заметное явление. При перемещении из индустрии в индустрию, из географии в географию возникает вопрос от бизнеса: сработает ли это в России? Нужен анализ локальных ограничений, в том числе законодательных, анализ готовности аудитории, готовности самого бизнеса — по этим компонентам смотрят, насколько это применимо в нашей стране.

Регулярность мониторинга трендов

Станислав Моисеев:

Регулярность мониторинга зависит от цели, категории и типа трендов. Комплексные истории, когда мы смотрим на одну большую категорию, стоит делать до четырех раз в год. Если мы говорим про стабильный рынок, в котором более-менее все понятно и не происходит пандемии, которая переигрывает все сценарии, то может быть достаточно и одного раза в год. А если мы берем, например, потребительские тренды и молодежную аудиторию, то это можно делать и еженедельно.

Маргарита Стаф:

В поисковых системах можно мониторить тренды и на ежедневной основе, если нужны ситуативные, внезапно взорвавшиеся и вызывающие интерес у людей вещи.

Татьяна Матайс:

Есть наблюдения, которые мы делаем ежедневно — это в основном мониторинг конкурентов и интересных запусков. Остальное проверяем раз в месяц.

Ольга Шаева:

Многие люди, работающие с трендами, говорят, что скорость изменений все время растет. В таком контексте логически следует, что нужно непрерывно мониторить и выделять значимые сигналы из большого их количества. В реальном мире это сложно реализовать, поскольку в большинстве случаев это ручная работа, которая отнимает большой объем ресурсов. На рынке трендвотчинга работают над тем, чтобы сбор сигналов автоматизировать. Пока что ни на нашем, ни на глобальном рынке нет систем, которые позволяют из открытых или закрытых источников выделять сигналы, правильно их интерпретировать и извлекать из окружающего шума. Но над этим работают, и в среднесрочной перспективе, вероятно, такие инструменты появятся.

Основные сервисы

Ольга Шаева:

Наиболее популярный источник в трендвотчинге — это базы, пополняемые трендспоттерами: экспертами, которые фиксируют свежие, актуальные сигналы. Среди таких платформ Springwise, Trend Hunter и TrendWatching.

В трендвотчинге, как правило, идет опора на базы сигналов, к которым добавляют тематические или региональные источники. Для каждой индустрии они свои, в зависимости от целей. Есть издания общей бизнес-тематики, в которых можно находить сигналы, и платформы с фокусом на технологиях и стартапах. Например CB Insights и Crunchbase.

Татьяна Матайс:

Мы проверяем тренды через Telegram-каналы, новостные порталы. Следим за исследовательскими агентствами. Читаем Naked Science, где пишут про последние научные открытия. В соцсетях ищем последние новости и смотрим, что запускают конкуренты. Следим за новыми брендами и думаем, почему они интересны людям. Например, у кого-то появилась виртуальная примерка. Если мы видим, что она есть у нескольких конкурентов и через какое-то время не исчезает, то считаем, что это условный must have.

Маргарита Стаф:

Для анализа социальных сетей мы используем YouScan, «Медиалогию», Brand Analytics, в зависимости от настроек, которые нам нужны. Где-то есть фильтрация, где-то собирается больший объем данных. Потом с помощью алгоритмов автоматической обработки текста мы вычленяем тренды. При работе с поисковыми системами для оцифровки данных на российском рынке мы используем Wordstat. Для выделения зарубежных трендов с помощью поисковых систем выбираем Google Trends.

Илья Литвиненко:

Можно использовать аналитические компании и агентства, которые занимаются профессиональным исследованием: PSFK, Wonderman Thompson, Andreessen Horowitz. Вот think tanks (аналитические центры. — РБК Тренды), подборки аналитиков: CIFS, ITIF, Rand, World Economic Forum. Медиа порталы: The Atlantic, Project Syndicate, Harvard Business Review, MIT Technology Review, Center for Data Innovation, Futurism. Хаб центральных банков BIS — полезный ресурс. Платформы, которые работают с трендами: Itonics, Explorer, Futures Platform.

Нестандартные способы поиска трендов

Илья Литвиненко:

Это могут быть академические статьи, патентные бюро, просто новостные потоки, собранные по определенным рубрикам. Еще фильмы и сериалы. Сериалы в особенности, поскольку зачастую тренды, которые закладываются в сериалах, быстро тиражируются в мире. Еще книги, в основном бестселлеры, и наблюдение за тем, что происходит вокруг тебя. Даже на улице можно следить за тем, как ведут себя люди: что они делают и покупают.

Соцсети — практически мгновенная связь с большим числом людей. Если у вас в друзьях есть ранние последователи или инноваторы, то на их страницах идет обсуждение идей и появляются материалы о разработках, которые только-только начинают взлетать. Это инкубатор, где зарождаются идеи. Еще там можно посмотреть, что в тренде. Например на Pinterest или YouTube. И понять, что люди ищут и чем интересуются.

Ольга Шаева:

Есть эксперты, которых интересно слушать. Часто в интервью с людьми, которые пытаются сделать что-то новое на рынке, можно увидеть что-то интересное. Или есть трендсеттеры, более восприимчивые к новому и любящие рассказывать окружающим об этом. Самое главное — сочетание разных источников.

Как собирать тренды

Маргарита Стаф:

Мы выгружаем все данные в Excel или схожие программы, в зависимости от объема и задач. Алгоритм, написанный код под запрос запускается на нужную категорию. Он действует как кластеризация текста и выделяет близкие по смыслу группы. Если мы делаем регулярный трендвотчинг одной категории, то маленькие тренды проявляются более заметно. Если говорить про хранение, то в первую очередь мы выбираем карты, поскольку они наглядны.

Фото в высоком разрешении.

Станислав Моисеев:

Если мы делаем качественный анализ трендов, то стараемся прийти к карте, где есть приоритизация и тематическое зонирование. Чтобы было понятно, как с этим работать, необходимо все визуально представить. Табличные форматы удобны для систематизации, а карта при работе с трендами — это точка входа, из которой удобно что-то вычленять.

Фото в высоком разрешении.

Ольга Шаева:

Мы пользуемся облачными сервисами, которые позволяют фиксировать сигнал, тегировать его и давать ссылку на первоисточник. Не важно, в каком формате все будет храниться, главное, чтобы это не превращалось в поток, в котором невозможно ничего найти. Важно относить каждую единицу информации к какой-то категории, чтобы потом можно было группировать и видеть похожие сигналы. Без разметки информация станет грузом, с которым будет невозможно работать.

Фото в высоком разрешении.

Как прогнозировать спрос на тренд

Маргарита Стаф:

В первую очередь мы смотрим на количество сигналов, на то, насколько быстро они собрали обсуждение вокруг, а также на характер реакций: проявления негодования или лояльности.

Станислав Моисеев:

Если мы говорим про тренды, которые вот-вот должны появиться и вырасти, то необходимо собирать фидбек от целевой аудитории. Потому что тренды, которые будут актуальны на территории одной страны, могут не прижиться в другой.

Татьяна Матайс:

У нас есть определенная экспертиза, наработанная в общении с клиентами. Мы знаем, какие у них есть незакрытые потребности. Когда мы видим тренд, который может закрыть их, то понимаем, что его можно применить в работе. Мы в том числе ищем исследования, которые могут подтвердить наши гипотезы о том, что это потенциально может работать. Если мы видим, что тренд берется в работу нашими конкурентами, это тоже маячок.

Ольга Шаева:

Можно смотреть, насколько тренд обрел вес и какой у него масштаб ускорения. Более зрелые тренды имеют большую вероятность стать массовой практикой рынка. Оценить зрелость тренда можно через число людей, которые им охвачены, и его кросс-индустриальность. Так мы поймем, насколько он становится привычной частью жизни и востребованным на рынке. Чем более это заметное явление в жизни людей и в бизнесе, тем выше зрелость тренда. Второе: стоит смотреть, вышел ли тренд за пределы трендсеттеров и перешел ли он к ранним последователям.

Илья Литвиненко:

Важно понимать, что трендвотчер не дает прогноз, он дает сценарий или набор сценариев с вероятностными весами, которые могут сработать или нет. Тот, кто скажет, что будет вот так и не иначе, или сильно себя переоценивает, или имеет глубокий инсайт.

Что важно в трендвотчинге

Ольга Шаева:

В трендвотчинге важен фокус. Невозможно мониторить все, даже все прямо относящееся к интересующим вас темам. Источников очень много, и анализ трендов затем и нужен, что позволяет из общего хаоса выделить важные моменты. Стоит мониторить приоритетные направления и с меньшей частотой, искать слабые сигналы. Повторюсь: невозможно и не нужно знать абсолютно все и следить за всеми новостями.

Станислав Моисеев:

Если кто-то хочет делать трендвотчинг своими руками и силами, то итеративность и системность — два лучших спутника на этом пути. Системность — это техническое задание, где описаны цель, зона поиска, интересующие категории и индустрии. Она проявляется и в необходимости фиксировать все, что вы просмотрели, чтобы это было воспроизводимо и чтобы не повторяться. Итеративность проявляется в том, чтобы уметь вернуться к своему ТЗ и при необходимости скорректировать его.

Илья Литвиненко:

Важна любознательность, страсть к поиску, жажда узнавать скрытое и неочевидное. Любимые вопросы: «а что будет, если…», «почему», «чтобы что» и «зачем». Чем чаще человек задает их себе, окружающему миру и находит ответы, тем больше шансов увидеть яркие тренды.

Мода — дама капризная, и за ней порой не угонишься! А ведь так хочется всегда держать руку на пульсе всего самого актуального… Но только успеешь обзавестись одними стильными вещицами, как пройдет очередная Неделя моды, которая продиктует новые правила и тенденции. И все, ваш новый look уже не такой трендовый и нужно бежать за свежей порцией одежды.

Модницам жить будет гораздо проще и дешевле, если они будут знать, что такое длинные и короткие тренды. Понимая, что это и в чем их разница, можно извлечь огромную пользу для себя!

Что такое длинные и короткие тренды?

Если вы следите за модой, наверняка замечали, что одни тенденции, заданные модными домами и дизайнерами, несколько сезонов (а то и лет) остаются бессменными, то есть долго действуют, а не сменяются другими, новыми. Это и есть длинные тренды. Такие вещи и тенденции мы встречаем в магазинах, на модницах, и они транслируются с обложек журналов…

А те тренды, которые возникают внезапно, как вспышка, а затем так же неожиданно исчезают из жизни, то есть становятся немодными и даже попадают потом в разряд моветона, называются короткими трендами. Простыми словами, сегодня модно, завтра — нет!

Как и кем создаются тренды?

Многие считают, что модные решения появляются просто так, потому что так решили дизайнеры. На самом деле этот процесс гораздо глубже. Специалисты из отдельной модной отрасли, а именно trend forecasters (дословно синоптики трендов) анализируют не только тенденции прошлых лет, но и интересы людей, их настроения за последние два, три, пять лет, их потребительскую способность и даже политическую и экономическую картины мира. Получается, новые тренды создаются на основе изучения всех сфер жизни людей для того, чтобы предложить обществу что-то актуальное и действительно нужное.

Модные аналитики берут в расчет даже то, какие ткани наиболее популярны у населения, во что одевается стритстайлеры и представители андерграунда, на какие фэшн-фишки реагировали люди на показах. Все эти сведения формируют общие или конкретные правила, которые и диктуют вплоть до того, какой ворот пиджака, какого цвета пальто и какой длины кроп-топы будут в тренде в новом сезоне.

Кстати о цвете. Институт цвета Pantone как раз и занимается тренд-прогнозированием в сфере колористики, и ежегодно он выбирает один главный и с десяток второстепенных оттенков сезона. Деятели института также анализируют огромный пласт информации и на основании данных делают выводы и выставляют рекомендации для производителей из сфер моды, искусства, дизайна интерьеров и прочих.

Еще одни важные сферы, которые пристально изучают модные аналитики, — это поп-культура, кинематограф и музыка. То, как певица Бейонсе выглядит сегодня, захотят купить подростки уже завтра. Одежда, в которой главная героиня N-ного фильма соблазнила брутального красавчика, станет завтра предметом желаний миллионов девушек по всему миру. То есть знаменитости напрямую влияют на умы масс, а эти массы и есть часть целевой аудитории для синоптиков моды.

Аналитики собирают все полученные данные в трендбуки и затем продают дизайнерам, модельерам и всем желающим.

Как различать длинные и короткие тренды?

Устраивать шопинг перед каждым новым сезоном — дело, во-первых, дорогое, во-вторых, хлопотное. Нужно убить много времени, чтобы все померить, найти нужное… Не у всех нас есть на это средства и силы. Но ведь так хочется одеваться актуально! В подобных случаях нужно уметь отличать длинные тренды от коротких, чтобы не купить сумочку за баснословные деньги, а через пару месяцев найти ее во всех списках с пометкой «антитренд»! Еще один лайфхак: знать простые способы стильно выглядеть!

Как отличить длинные тренды от коротких? Тут два варианта: либо детально изучать моду, анализировать нынешние и тенденции прошлых лет, листать журналы и сидеть на модных сайтах, прислушиваться к мнению дизайнеров и их отзывам о той или иной одежде, ведь чаще всего они сами говорят, сколько будет жить тот или иной тренд. Ультрамодные вещи, кстати, скорее всего из разряда коротких трендов, хотя дизайнеры в этом никогда не признаются. Такие идеи возникают на пике вдохновения, являются острым решением, производящим вау-эффект. Например, нынешний тренд на микросумочки, в которые с трудом можно вместить телефон, пройдет быстро. Он не долгосрочный! Поэтому, если у вас нет лишних денег, лучше не поддаваться на искушение купить этот аксессуар.

Второй вариант, как отличить короткий тренд от длинного, — это пытаться мыслить шире и выходить за рамки актуальности сегодняшнего дня. Как это? Присмотритесь, что происходит вокруг, в мире, в культуре и политике… О чем говорят блогеры, сильные мира сего, звезды и знаменитости спорта и искусства? Девушки устали от нарочитой сексуальности и отдают предпочтения расслабленным и не кричащим образам. Именно поэтому в тренде оверсайз, приглушенные тона в одежде, главенствуют стили спорт-шик и кэжуал. И это происходит не первый год. Значит, этот тренд долгосрочный и просуществует еще долго.

Еще вариант: утверждение, что женщина — слабый пол, давно устарело. Self-made woman повсюду, и они хотят равноправия! Поэтому в гардеробах не только успешных бизнес-леди, но и просто студенток появился брючный костюм мужского кроя, как дань тому, что женщина стоит наравне с мужчиной во всем.

Во всех сферах жизни нам твердят об экологичности! Это тоже долгосрочный тренд. Поэтому, выбирая одежду из натуральных тканей и по цветам, близким с природными, с минимальным набором фурнитуры, мы приобретаем вещи из категории длинных трендов.

Конечно, никто не может всегда безошибочно угадывать, что перед ними: тренд-однодневка или вещь, которая прослужит годами и будет актуальной, как в день покупки. Здесь важно иметь чутье, немножко везения и, несомненно, чувство вкуса и стиля, чтобы наперед знать, как потом можно будет преобразить вещь, если вдруг она окажется просто яркой вспышкой в мире моды.

Читайте также:

• 7 модных трендов, на которые вы точно не решитесь

• Ожидание и реальность: шокирующие покупки на AliExpress

• 5 советов Васильева, которые помогут выглядеть стройнее и моложе

• 5 платьев, которые скрывают складки на животе

• Личный опыт: дело, которое началось с любви к справедливости

Рассказывают основатель Apriori Marketing Дмитрий Горбачёв и арт-директор Андрей Дерюгин.

В первой статье данной серии мы рассказали, почему тренды определяют желание обладать брендом. Это вторая статья. В ней разберём как актуальные на сегодня общественные проблемы влияют на поведение потребителей и покажем примеры того, как известные бренды типа Gucci, Nike и Apple используют это.

Преимущество в битве не у того, кто знает, где противник сейчас, а у того, кто знает, где он будет завтра

Напомним, что понимание трендов необходимо для создания новых брендов, которые будут пользоваться спросом долгие годы или трансформации существующих брендов с целью увеличения на них спроса.

В этой части статьи мы рассмотрим 5 трендов, связанных с глобальными изменениями в обществе. Важно оговориться, что, кроме этих больших трендов, есть сотни локальных, которые конкретно для вашего бренда могут оказаться более важными или более подходящими. В серьёзных компаниях они проясняются в процессе маркетинговых исследований.

Мы намеренно взяли большие тренды, которые влияют на все вокруг и как следствие, могут быть использованы для создания или трансформации большинства потребительских продуктов. Надеемся, они будут вам полезны. Тем же, кто не найдёт полезного для себя тренда, статья поможет понять общую логику формирования бренда и использовать её для своего случая.

Если вы не читали первую статью серии, обязательно сделайте это.

Каждый тренд мы будем раскладывать по логике, описанной в первой статье: внешние факторы → изменение ценностей → атрибуты.

Тренд № 1. Calm (eng: спокойствие)

Внешние факторы. Современный человек разучился расслабляться: бешеный ритм жизни сказывается на нервной системе и выливается в самые разные психологические проблемы. Активность, которую пытаются компенсировать другой активностью, только усиливает стресс.

Изменение ценностей. Появилась ценность позволить себе ничего не делать и не винить себя за это. Возникает запрос на тишину, покой, медитацию, детокс от социальных сетей. Хочется меньше общения, больше тишины, побыть наедине с собой, понять себя.

Атрибуты. Медитация и йога помогают отключиться от ежедневных проблем. Больше внимания к себе, вечер с книгой, расслабляющая ванна, маска для лица — вот главные атрибуты этого тренда. Сразу поднялись продажи ароматических свечей, средств для ванн, уходовой косметики. Вошли в моду комфортная свободная одежда (oversize), пижамный стиль.

Современные ценности и атрибуты спокойствия

Обращение к внутреннему миру, гармонии — вот суть брендов, выбирающих для себя этот сценарий позиционирования. Пример — принт бренда Bonaqua.

Один из серии принтов Bonaqua, разработанных для бренда агентством Leo Burnett

Спонсорство Bonaqua в National Geographic — ещё один способ показать, что бренд выступает за совершенство вечных ценностей, за символическую остановку времени.

Bon Aqua часто спонсирует проекты National Geographic

А вот пример из мира люксовых брендов.

Постер для линии люксовых косметических средств L’Intemporel от Givenchy

Это линия дорогой уходовой косметики от Givenchy. Принт красноречиво заявляет о ценностях бренда: остановка времени, отсутствие суеты, приоритет внимания к себе и своему внутреннему миру.

Тренд № 2. Recycling (eng: переработка) — осознанное потребление

Внешние факторы. За последние 60 лет ухудшилась экологическая обстановка и качество воздуха, уменьшилось количество пресной воды, а океаны стали грязнее. У людей стал появляться страх нанести природе такой вред, что человечество просто вымрет в ближайшие 100 лет.

Изменение ценностей. Люди стали задумываться о влиянии человека на природу, очищении воздуха, вод и использовании производства с менее вредным влиянием на природу. Сегодня всё больше потребителей задумываются: где, как и из чего производятся товары.

Атрибуты. Появился тренд на осознанное потребление.

Увеличивается спрос на товары, которые сделаны с вниманием к природе. Многие модные дома уже применяют аксессуары и ткани из переработанных или натуральных материалов, отказавшись от пластика.

В марте 2020 компания Puma выпустила в продажу одежду и обувь из волокна First Mile, которое производится из переработанных пластиковых бутылок.

Как разные бренды используют тренд, связанный с осознанным потреблением. Слева направо: Puma, Apple, Fendi

Очень показательный пример данного тренда — всем известная марка товаров для дома Zara Home:

Скриншот главной страницы англоязычного сайта Zara Home

Посмотрите, из чего сделаны предметы: стекло, металл, массив дерева, хлопок. И у этого есть своя причина — миссия компании: The planet is our home. Let’s take care of it together («Эта планета — наш дом. Позаботимся о ней вместе»).

Забавно, что миссии нет на главной странице русскоязычного сайта. Найти её сможет только тот, кто прочитает специальный материал и захочет узнать больше — мы, видимо, «ещё не доросли». Zara Home реализует концепцию «устойчивого будущего» (sustainable future), которая касается всей цепочки производства товаров: материалы, само производство, социальная и экологическая ответственность всех участников процесса.

А вот бренд спортивной одежды и снаряжения Patagonia. Это один из самых известных брендов товаров для активного отдыха. Основатель компании даже появлялся на обложке журнала Fortune.

Особенность их бизнес-модели в том, что продукция производится из полностью перерабатываемых высокотехнологичных синтетических материалов. Зайдя на их сайт, вы не сможете просто попасть в каталог товаров, не узнав о подходе компании к бизнесу и защите окружающей среды.

Рекламный плакат бренда Patagonia. Слоган «Не покупай эту куртку». Подпись гласит примерно следующее «Общественно-значимые инициативы. Вместе мы сможем уменьшить наше влияние на окружающую среду»

Какой ещё бренд может позволить себе такой слоган? И это не кликбейт по типу «Не покупай эту куртку, пока не прочитаешь топ-5 причин, почему она классная». Это искренний посыл. Есть другой вариант этой же рекламы, где раскрываются смысл и подход бренда.

Расширенная версия рекламы бренда Patagonia с комментариями

Реклама призывает не покупать то, что не является действительно необходимым. Если вы всё-таки купили, попользовались, но вещь вам больше не нужна — не выбрасывайте, не загрязняйте среду, верните куртку нам — и мы найдём, кому эта вещь ещё послужит. Если вы порвали вещь — мы починим. Если она сносилась — мы заберём и переработаем. И это пожизненная гарантия.

Множество известных мировых брендов включают концепцию ответственного потребления в свои стратегические программы устойчивого развития: H&M, Hugo BOSS, Adidas, Unilever, IKEA, McDonald’s, Starbucks, Toyota, Audi и ещё сотни других.

Тренд № 3. Glam lifestyle — гламурный, вычурный стиль жизни

Внешние факторы. Развитие социальных сетей, появление блогеров, которые транслируют определённый стиль жизни привели к тому, что для групп людей, которые следят за знаменитостями в соцсетях, стали меняться понятие внешней красоты и понятие успешности.

Изменение ценностей. Появилась ценность соответствовать, подражать жизни своих кумиров. Мерилом успешности стало повторение или копирование за знаменитостями и блогерами.

Атрибуты. У групп людей, которым близок этот тренд, появилась ценность демонстрировать все материальные достижения: поход в ресторан, отпуск на экзотических островах, новая красивая машина. Им важно следовать определённому стандарту красоты: активный мэйкап, нарощенные ресницы, увеличенные губы, пластические операции, изнуряющий фитнес, спортивное питание.

Люди транслируют свои ценности в соцсетях

Вы же помните, как изменился логотип Инстаграма*?

Это естественно, ведь основа модели работы сервиса — это потребление визуального контента. Самые популярные каналы переполнены картинками красивой жизни, гламура. Бренд просто не мог оставаться таким, каким был создан.

Или Balenciaga — бесконечно дорогая одежда. Фаворит московской золотой молодёжи:

И Гуччи:

И этот тренд наблюдается у подавляющего большинства дорогих брендов одежды, брендов, основа которых — визуальная составляющая.

Мир моды вообще великолепно отражает суть трендов как явления. Существует мнение, что тренды в одежде нам навязываются известными модными домами и дизайнерами, но мы верим в другое: человеку нельзя что-то навязать, но можно предугадать, что он захочет в будущем, и быть к этому готовым. Это называется предугадать тренд, и именно в этом и заключается талант кутюрье и профессионализм маркетолога.

Тренд № 4. Eco (greenery) — энергия, воздух, зелень

Внешние факторы. Человек стал жить дольше. Это привело к тому, что люди столкнулись с так называемыми возрастными болезнями: болезнь Альцгеймера, старческая деменция, сердечно-сосудистые заболевания. Страх стать беспомощным и немощным привёл к тому, что люди стали задумываться о том, как долго оставаться здоровым и полным сил.

Изменение ценностей. Появились ценности здорового образа жизни. Всё больше людей стало задумываться о том, как оставаться здоровым долгие годы, корректируя свои пищевые привычки.

Атрибуты. Главный атрибут этого тренда — система питания в целом. Набирают популярность растительные программы питания, вегетарианство. Люди стали актуально вводить в рацион больше овощей и зелени.

Как следствие в обычных магазинах появились шпинат, микрозелень, спаржа, сельдерей. Стали популярными суперфуды: киноа, зелёная гречка, семена чиа. Подскочили продажи блендеров, овощерезок, соковыжималок и прочих бытовых приборов, позволяющих обрабатывать овощи. Это прямое следствие тренда.

Экопродукты, экоупаковка — всё должно быть «эко»

Один из примеров экотренда — российский бренд экологичной бытовой «нехимии» BioMio (они так и пишут в рекламных материалах). Экология во всём: от дизайна до упаковки. Бренд не отходит ни на сантиметр от выбранной стратегии.

Экологичность и «зелёный» подход во всём на рекламе бренда BioMio

«Зелёный» бренд может выглядеть и современно, и технологично. Например, очень известный в россии бренд теплоизоляции для строительства «Эковер»:

Промоэкспозиция бренда Эковер. Он пытается выглядеть экологичным и технологичным одновременно

Тренд № 5. Multicolor — многоцветность

Внешние факторы. Жизнь в бетонных коробках и постоянное наблюдение техногенного ландшафта вызывают депрессию, и человеку нужно добавить в жизнь ярких красок. Желание быть замеченным, страх раствориться в толпе и быть обычным — вот что делает этот тренд таким популярным, особенно среди молодёжи.

Изменение ценностей. Быть ярким, необычным, выделяться из толпы — теперь это синонимы интересного, необычного человека.

Атрибуты. Основные атрибуты выражаются в большей степени в одежде, потому так проще себя выразить и обозначить внешне.

Многие модные бренды следуют этому тренду и вводят яркую одежду как главный атрибут тренда. К примеру, весной 2019 года Jacquemus провёл фэшн-шоу в лавандовых полях.

Оттенки ярко-оранжевого, фуксия, ярко-розовый плотно вошли в коллекции всех модных домов на весь сезон 2020. Появилась мода на окрашенные волосы, яркую одежду в стиле 90-х.

Яркий образ — яркие цвета! Это слоган коллекции Nike 2020:

Чтобы подстроиться под тренд, не обязательно проводить полный ребрендинг. Достаточно внести изменения в продукт

Вы заметили, как с некоторых пор всем известная яблочная компания обязательно выпускает свои гаджеты во всевозможных цветах, а каждое поколение устройств получает всё новые расцветки?

Apple тоже вошла в тренд (2020 год)

Взгляните на коллекцию кроссовок Reebok 2020 года:

Вспомните, каким ещё недавно был Ozon и каким он стал:

Слева предыдущий логотип «Озона», справа — актуальный

Только визуал или что-то ещё?

Вы, конечно же, обратили внимание, что в примерах мы опирались на визуальную составляющую бренда. Так нагляднее. На практике нужно продумывать все составляющие, формирующие и поддерживающие образ бренда в сознании потребителя. И здесь важное значение имеет работа со смыслами, которые бренд транслирует аудитории.

Яркий пример — бренд Pangaia. Они называют себя «Компания по изучению материалов», хотя на деле выпускают одежду. Основатели вложили в свой бренд концепцию научно-исследовательского стартапа в области fashion, направленного на решение экологических проблем мира моды и объединяющего экспертов из разных сфер: био-инженеров, научных работников, дизайнеров и так далее. Бренд активно транслирует мысли о том, что в производстве используются материалы, изготовленные из переработанных пластиковых бутылок и волокна на биологической основе. Во всех смысловых посылах прослеживается явное соответствие тренду Recycling. При этом визуальная составляющая бренда Pangaia дополняет смысловой образ яркими цветами в лучших традициях тренда Multicolor.

Визуально бренд Pangaia основан на бренде Multicolor, но по смыслам он 100% Recycling

Pangaia эксплуатирует смесь двух трендов: «Выделяйся из толпы, будь заметным, но при этом осознанным и внимательным к природе».

Такое позиционирование привлекло массу поклонников. Несмотря на то, что вещи сильно садятся при стирке и линяют (личный опыт), спрос на них не прекращает расти.

Что дальше

Теперь у вас есть примеры трендов, разложенных на внешние факторы, ценности и атрибуты. При необходимости вы легко сможете сделать такую раскладку для любого нового тренда. А значит сможете понять причинно-следственные связи в потребительском поведении и разработать программу мероприятий для влияния на них.

В следующей статье поговорим о том, что нужно сделать, чтобы заработать на трендах, и приведём пошаговый пример проектирования бренда с нуля.

Хотите больше детальных кейсов и полезных статей? Подписывайтесь на бесплатную рассылку от Apriori Marketing — «Маркетинг для развития бизнеса от практиков с опытом 15 лет».

До скорого!

Дмитрий Горбачёв, Андрей Дерюгин и команда Apriori Marketing

#f8f8f8; padding: 10px 25px; margin: 25px 0; font-size: 11pt !important»>
*Соцсети Instagram и Facebook запрещены в РФ; они принадлежат корпорации Meta, которая признана в РФ экстремистской.

Присылайте свои комментарии к ситуации на digital-рынке (короткие или развёрнутые, во втором случае сделаем вам полноценную колонку в статейной ленте Коссы):
Email: 42@cossa.ru
Телеграм: @cossawer
VK: vk.com/cossa

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.

Давайте сразу договоримся: искать тренды нужно не всем. Только тем, кто не боится быть первым и готов получать сверх-прибыль. Когда я слышу слово “тренды”, я чувствую возможности. Можно пройти мимо, а можно остановиться, подумать немного и стать тем человеком, про которого с восхищением говорят, что он предсказывает будущее.

Где читать про будущее

Выделите два часа в неделю, чтобы просматривать эти ссылки. Регулярное наблюдение, помноженное на простую аналитику, и вот вы вооружены списком товаров, которые в ближайшей перспективе перевернут рынок. Итак, записываем в закладки.

Amazon, раздел “Сделки дня”. Самые продаваемые позиции публикуются в этом разделе. Просматривайте его, чтобы первыми находить то, что еще никто не продает в вашей стране. Нашли что-то интересное? Ищите поставщика такого товара или его аналога на Alibaba. Например, мы нашли специальные тренажеры Bodyboss, которые только появились на Kickstarter как разработка. Китайцы сразу же начали производить аналоги. Сегодня вы уже можете найти такой товар не за 300$, а за 23$, продавать на внутреннем рынке и получать сверхприбыль. Так и поступили многие предприниматели.

Groupon, раздел “goods”. Именно американская версия этого сайта! Вы увидите товары, которые купили тысячи покупателей. Если нашли товар, который популярен в Америке и которого нет на нашем рынке, на него нужно обратить внимание. Такие экземпляры можно легко продвигать в странах СНГ, используя продажи через социальные сети, лендинги и т.д.

Kickstarter, Indiegogo и другие площадки, где предприниматели и изобретатели выставляют свою идею и собирают средства для производства. В России есть компании, которые собрали несколько миллионов долларов на производство таких товаров. Например, у ребят из Москвы возникла мысль, что каждому путешественнику нужен набор удобных сумок. Они создали бренд Vasco Bags, просто совместив товары нескольких производителей прямо на выставке в Китае. Красиво упаковали, подключили маркетинг и получили огромное количество продаж на площадке Kickstarter.

Wordstat Yandex. Бесплатный сервис Яндекса, который может оценивать пользовательский интерес к разным темам и запросам. С помощью Wordstat Yandex можно также оценить сезонную и географическую зависимость поискового спроса.

Trend Watching – специальная фирма, сотрудники которой живут в Лондоне, Нью-Йорке, Сан-Паулу, Сингапуре, Сиднее и Лагосе и постоянно сканируют земной шар на предмет мировых тенденций. Просто интересно даже почитать их наблюдения и выводы.

Trend Hunter. Крупнейшее в мире сообщество с самыми популярными тенденциями. Стотысячная армия сообщества — настоящий клад для вдохновения и наблюдений.

Springwise. Сотрудники портала собирают и анализируют тенденции по всему миру, и выпускают ежедневный (!!) и еженедельный информационный бюллетень, который можно посмотреть совершенно бесплатно.

Техноблог Mashable. Созданный в 2005 году в Шотландии Питом Кэшмором, сегодня он собирает все самое важное и интересное в области техно-брендов.

И, конечно, Alibaba.com. Здесь вы можете быстро получать оценку того или другого товара, оценить маржу для вашего внутреннего рынка. Раздел wholesaler.alibaba.com показывает подборку самых продаваемых товаров, а также тех, которые только становятся популярными.

Китайская революция

Можно по-разному относиться к тому пути, по которому Китай развивает свою экономику, но совершенно точно одно: эта нация умеет видеть вещи даже раньше, чем они появляются. Так, чехол на новый афон можно было заказать примерно за месяц до его официального анонса. Но в Китае уже все про него узнали и подготовили аксессуары.

Есть вещи, которые действительно видно. Не нужно быть особенно талантливым, чтобы понять: любой новый продукт, который становится популярным в США или выпускается брендом Apple, будет растиражирован в более дешевых, альтернативных версиях. Я сейчас не о копиях, а об абсолютно новых продуктах в другом ценовом сегменте.

Например, компания Amazon покупает сервис видеонаблюдения и дверных звонков Ring.com. Спустя несколько недель на всех выставках Китая, на Alibaba.com и 1688.com (внутреннем китайском Alibaba), появляются альтернативы. Сотни дверных звонков с приложениями по цене 19-23$. И так происходит с любым значимым событием в мире товаров.

Иногда, чтобы увидеть восходящий тренд, достаточно всего лишь внимательно смотреть по сторонам, изучать прессу, Forbes и дайджесты новинок.

Я посещаю Китай каждые полгода и все время вижу, как китайцы создают тренды, просто масштабируя чью-то новинку в гигантских масштабах. Без китайского подспорья это был бы обычный популярный продукт, но он бы не захватил рынок. Пример: в 2015 году начались продажи Apple Watch. В Китае сразу появились аналоги дешевле, доступней. Разработали AirPods, китайцы тут же произвели более удобные и практичные беспроводные наушники разных форм. Практически все, что производят в Китае, можно использовать для построения своей империи.

Замечать или создавать?

По аналогии с поговоркой про революцию, которую нужно возглавить, если нельзя остановить, можно сказать и про тренды. Не можете найти нечто, что действительно вас зацепит? Создайте свой тренд. Это не так сложно, и здесь вы гарантированно будете первыми.

Например, проект Pix поступил по такой системе и создал свой тренд в Китае по производству рюкзаков с LED-элементами. На рюкзаках с помощью приложения проектируются различные рисунки и привлекают внимание.

Важно помнить, что все продукты с площадок Kickstarter, Indiegogo рассматриваются китайскими фабриками и производителями как возможность создавать новые товары и продавать их по всему миру. Воспользуйтесь этой возможностью и вы.

Подбор и оценка трендов может стать вашей профессией, сейчас отдельное название — trend forecasters — есть только в индустрии моды. Это люди, которые занимаются предсказанием модных тенденций. Они анализируют десятки факторов и решают, какой длины платье, с каким орнаментом и с какими пуговицами захочет носить ваша девушка в 2023 году. Или хотя бы в 2021.

В своей работе тренд-аналитики опираются на мнение потребителей. Возможности big data сегодня безграничны, можно анализировать передвижения по магазину и сайту, что кто мерил и не взял, а что потом померил в другом магазине. И рисовать, прокладывать графики того, куда будет идти fashion-индустрия.

А если это пока вам кажется слишком сложным, посмотрите, что носят opinion-makers, и найдите аналоги на китайских площадках. Шорты, в которых Бейонсе вышла на концерт, часы Меган Маркл, сумочка у дочки из семейства Кардашьян — можете смело закупаться и ждать ажиотажного спроса через месяц-другой. Или немного подсказать аудитории, что они могут стать самыми продвинутыми и модными с вашей помощью. И вот он, новый тренд готов.