Как найти маркетинговые решения

Маркетинговые решения

конкретные
рекомендации для осуществления
маркетинговой деятельности. В наиболее
совершенном виде м.р. основаны на
результатах маркетинговых исследований.
Выделяют стратегические и тактические
решения. Стратегические маркетинговые
решения содержат в себе миссию и цели,
а также стратегии различной степени
обобщения — от комплексных до частных.
Тактические маркетинговые решения —
выбор уровней параметров комплекса
маркетинга. Маркетинговые решения
должны быть научно обоснованы и поэтому
основаны на результатах маркетинговых
исследований.

Научные основы теории принятия решения
были заложены в период второй мировой
войны. Его родоначальниками считаются
Дж. фон Нейман и О.Моргенштерн, которые
в 1944 г. опубликовали книгу по теории
игр. Позднее зарубежные специалисты:
Р.Акофф, Ф.Эмери, Ст.Оптнер, Р.Льюс,
Х.Райфа, Ст.Бир, Дж.Форрестер, Дж.Диксон,
Л.Ластед, Р.Мюллер и др., а также
отечественные специалисты: П.В.Авдулов,
Ф.Ф. Аунапу, .Г.Афанасьев, А.Г.Венделин,
Д.М.Гвишиани, В.М.Глушков, Л.В.Кантарович,
О.И.Ларичев, И.М.Сыроежин и др. внесли
существенный вклад в развитие и обогащение
этой теории.

Любая управленческая деятельность, в
том числе в сфере маркетинга тесно
связана с принятием соответствующих
решений.

Под решением понимается набор воздействий
(действий со стороны лица, принимающего
решения (ЛПР)) на объект (систему, комплекс
и т.д.) управления, позволяющий привести
данный объект в желаемое состояние или
достичь поставленной перед ним цели.

В теории различают бинарное решение,
стандартное решение, многоальтернативное
решение, непрерывное решение, инновационное
решение и т.д. все эти виды решений
дифференцируются в зависимости от
количества альтернатив.

Принятие решений (ПР) — процесс выбора
наиболее предпочтительного решения из
допустимого множества решений или
упорядочение множества решений.

Принятие решений возможно на основании
знаний об объекте управления, о процессах
объективное в нем протекающих и могущих
произойти с течением времени (иначе
говоря требуется наличие адекватной
модели объекта), и при наличии множества
показателей (критериев), характеризующих
эффективность (качество, оптимальность
и т.д.) принятого решения (иначе говоря
требуется также наличие модели принятия
и оценки принятого решения).

Под моделью принятия решений понимается
формальное представление процесса
принятия решений.

В специальной литературе достаточно
часто употребляются следующие основные
термины: «маркетинговые решения»,
«решения в сфере маркетинга»,
«предпринимательские решения».
Зачастую под этими терминами понимается
одно и тоже, чаще всего их содержание и
сущность не раскрывается вообще. Вместе
с тем, по нашему мнению, имеется
необходимость внести разграничение в
эти термины.

Решения в сфере маркетинга связаны с
принятием решения в отношении комбинации
маркетинга-микс, и направлены на
разработку и реализацию стратегий
маркетинга и его элементов. Для принятия
решения часто применяются хорошо
известные модели (матрица «Продукт-рынок»,
модель Портера, различные варианты
матрицы «Бостон консалтинг гроуп»,
модель Артура Д.Литла и т.д.). На первый
взгляд эти модели являются очень
похожими, однако исходные посылки у них
различны, что определяет выбор модели
и конечный результат.

Термин «маркетинговые решения»
является более широким. Его появление
связано с расширением понимания
маркетинга как концепции управления,
ориентированной на потребителя. В этом
случае маркетинговые решения можно
рассматривать как неотъемлемый элемент
управленческих решений, т.к. они охватывают
все сферы деятельности фирмы. При этом
решения в сфере маркетинга или логистики
будут частью предпринимательских
решений. На рис.2.1. представлена типология
предпринимательских решений.

В предпринимательстве можно выделить
ряд аспектов, связанных с принятием
решений. В пределах своей компетенции
часть решений принимается менеджерам,
например, маркетинг-менджер принимает
решения по широкому спектру проблем
маркетинг-микса. Однако, наиболее
значимые для фирмы решения принимаются
предпринимателем, при этом маркетологи
участвуют в подготовке и обсуждении
этих решений.

Предпринимательские решения отличаются
от маркетинговых решений в той же мере,
на сколько предпринимательское управление
отличается от маркетингового.
Предпринимательские решения чаще носят
неформальный характер, они случайны и
имеют инновационную, творческую основу.
По своей сути они «оппортунистичны»
и являются реакцией на изменение
окружающей среды. Их принятие в большей
степени связано с интуицией менеджера,
предпринимателя. Предпринимательские
решения являются гибкими и в высокой
степени адаптивными и чувствительными.
В своей основе они имеют стратегическую
направленность, хотя зачастую являются
и краткосрочным.

Маркетинговые решения более взвешены,
продуманы. Она базируются на всестороннем,
доскональном изучении существующей
проблемы. В следствии этого маркетинговые
решения являются более последовательными
и системно ориентированными, и
дисциплинированными и структурированными.

Рис.2.1.
Типология предпринимательских решений

Принятие маркетинговые решений, особенно
в крупных фирмах, процесс достаточно
длительный, что связано с бюрократической
процедурой обсуждения и согласования,
уточнением и получением дополнительной
информации, а также организационной
культурой фирмы.

Таким образом, в процессе принятие
предпринимательских и маркетинговых
решений можно выделить две важнейшие
проблемы: подготовка решения и принятие
решения. Задачей маркетолога является
подготовка решения, а задачей менеджера,
предпринимателя — принятие решений,

В современном бизнесе значительно
сложнее стало принимать решения, что
связано с непредсказуемостью окружающей
среды, инновационной активностью
фирм-конкурентов, ограниченностью
ресурсов, различными стратегическими
неожиданностями и т.д. Такие условия
приводят к тому, что методы и методология
традиционной теории принятия управленческих
решений не в полной мере отвечают
запросам предпринимателей. Маркетингового
ориентированная концепция управления
приходит на смену традиционной теории
управления, что в значительной мере
определяет необходимость разработки
концептуальных основ принятия
маркетинговых решений.

Принятие решений в сфере предпринимательства
является достаточно сложным процессом,
который состоит из нескольких этапов
(табл.2.1.)

Таблица
2.1. Характеристика основных этапов
принятия маркетинговых решений в
предпринимательстве

Название этапа	Характеристика этапа	Ответственные
Осознание и предвидение проблемы	Экспресс-диагностика внешней и внутренней среды фирмы	Предприниматель, менеджер
Формулировка проблемы	Постановка целей и задач решения проблемы; оценка альтернатив достижения цели	Предприниматель, менеджер
Подготовка решения	Сбор, анализ, обработка информации; бенчмаркинг; выявление возможных стратегий действия; оценка стратегий действия поставленными целями	Маркетолог
Принятие решения	Выбор стратегии действия	Предприниматель, менеджер
Контроль за реализацией принятого решения	Оценка изменений во внешней и внутренней среде фирмы; анализ хода реализации стратегии; корректировка стратегии	Маркетинг-менеджер, маркетолог

Теория принятия решения (ПР) является
сложной междисциплинарной наукой в ее
развитие внесли большой вклад экономисты,
математики, психологи, социологи и т.д.
В результате всех этих исследований
можно выделить два основных направления
развития ПР:

— теория принятия рациональных решений;

— психологическая теория принятия
решений [26].

Первое направление теории ПР отвечает
на вопросы: как принимать решения
рационально, какие альтернативы
оптимальны. Это направление, в свою
очередь, развивается несколькими путями.

Во-первых, широкое использование
математических методов и моделей. К
основным, наиболее часто применимым
можно отнести: линейные модели,
транспортная задача, линейное
программирование, динамическое
программирование, теория игр, теория
массового обслуживания, оптимальное
программирование и т.д. Выбор метода
принятия решения во многом, определяется
характером и спецификой самого решения.
В связи с этим чрезвычайно важным
является классификация решений. Анализ
литературы [1,5,18,20,23] позволяет использовать
следующую классификацию решений
(табл.2.2.).

Таблица
2.2. Классификация видов решений

Классификационный признак	Вид решения
1.Степень структуризации исследуемой проблемы	Хорошо структури-рованное	Плохо структурированное	Не структурированное
2.По количеству этапов реализации решения	Статические (с одним этапом)	Динамические (много этапов)
3. По уровню информированности о состоянии проблемы	В условиях определенности	В условиях риска	В условиях неопределенности
4. По количеству лиц, участвующих в процессе принятия решений	Один участник	Много участников
5. По содержанию	Стратегические	Тактические

На современном этапе развития маркетинговой
деятельности в России важнейшей задачей
является развитие методики и методологии
решения в условиях определенности,
риска и неопределенности. Это связано
с тем, что, в отличие от бизнеса в развитых
странах, бизнес в России менее формализован
и его развитие происходит в условиях
неполной информации, т.е. условия развития
бизнеса в нашей стране более жесткие,
динамичные и менее предсказуемые. Р.Льюс
и Х.Райфа [32] так трактуют эти условия
принятия решений:

1. Выбор решения в условиях определенности
предполагает, что результат каждого
действия известен.

2. Выбор решения в условиях риска означает,
что каждое действие приводит к одному
из множества возможных частных исходов.
При этом каждый исход имеет известную
вероятность появления. Считается, что
лицу принимающему решение (ЛПР) эти
вероятности известны.

3. Выбор решения в условиях неопределенности
происходит в том случае, когда то или
иное действие имеют своим следствием
множество возможных частных исходов,
но вероятности этих исходов неизвестны.

Характерной особенностью деятельности
в сфере маркетинга является риск и
неопределенность. Существуют различные
подходы к определению термина «риск».
Можно выделить три базовых направления
в понимании этого термина [29]:

— риск как вероятность реализации
нежелательных последствий или потерь;

— риск как величина возможных потерь;

— риск как комбинация вероятности и
размера потерь (например, средняя
ожидаемая величина потерь за определенный
период времени). При определении и
изучении риска необходимо иметь в виду,
что он возникает в результате достижения
каких либо целевых посылок, т.е. носит
целевой характер. Его возникновение,
во многом, связано с удовлетворением
потребностей, что приводит к определенному
противоречию между общественными и
индивидуальными интересами.

Основными рисками в маркетинговой
деятельности можно считать: риск
производства нового товара; риск выхода
на новые рынки; риск изменения окружающей
среды; социальные риски; риск разработки
комплекса маркетинга; коммуникативные
риски; риск эмбарго и т.д.

Ф.Ф.Аунапу [5] считает, что для решения
задач в условиях определенности наиболее
успешно могут применяться математические
модели. Для решения задач в условиях
риска лучше использовать методы теории
вероятностей и математической статистики.
В условиях неопределенности использовать
методы математического моделирования
крайне затруднительно. Более целесообразным
является применение теории игр и
«байесовский подход».

Следующим направлением теории ПР
является кибернетический подход. Широко
применяется логико-математическая
формализация и моделирование. Ст. Бир
придает большое значение исследованию
операций [18], Д. Форрестер считает, что
математическое моделирование полезно,
но оно должно быть дополнено суждениями,
основанными на интуиции.

Под моделью будем понимать некоторое
упрощение реальности. Моделирование
помогает лучше понять и описать
реальность. В соответствии с целью
применения модели маркетинга можно
разделить на следующие виды:

— описательная модель. Она имеет своей
целью отождествить структуру системы.
Такие модели могут быть построены на
трех уровнях детализации: макромодель,
микроаналитическая модель, модель
микроповедения. К моделям подобным
относятся модель процесса Маркова,
теория очередей;

— модель-прогноз, позволяет предвидеть
развитие действующей системы, в
зависимости от различных гипотез
относительно переменных величин,
включенных в эту модель;

— нормативная или предписательная
модель, содержит рекомендации к действию.

Кроме того, можно выделить модели
маркетинга с точки зрения его отдельных
элементов: действия при покупке, доля
рынка, группа потребителей т.п.

Достаточно широко распространено
мнение, что для решения отдельных задач
менеджмента и маркетинга формализованные
методы вообще неприемлемы. Нам же
представляется, что использование
экономико-математических методов и
моделей является необходимым. Такой
подход обеспечивает необходимую
поддержку при принятии решений в сфере
маркетинга. Наряду с этим необходимо
учитывать и действие факторов, которые
формализовать крайне сложно. Например,
изменение таможенных правил или появление
новых технологий. Все это приводит к
тому, что для принятия решений в маркетинге
все более широко применяются экспертные
и эвристические методы.

Одним из наиболее распространенных
методов экспертной оценки является
метод Дельфи. Метод разработан американской
консалтинговой фирмой «РЭНД-Корпорейшен».
Широкую известность получил спустя 7-8
лет после его применения для нужд ВВС
США. Сущность метода состоит в том, что
прогнозные оценки определяются на
основе заключений экспертов, которым
поручается аргументированное обоснование
своей точки зрения о состоянии и развитии
того или иного рынка или другой проблемы.

Оценки, полученные от экспертов,
обрабатываются и анализируются по
специальной методике (имеется стандартная
программа для ПЭВМ), ЛПР. Основные этапы
метода экспертной оценки представлены
на рис.2.2.

Применение методов, основанных на
экспертных оценках целесообразно при
решении следующих маркетинговых задач
:

— разработка средне- и долгосрочных
прогнозов спроса;

— краткосрочное прогнозирование спроса
по широкому ассортименту продукции;

— оценка формирующегося спроса на новые
товары;

— определение отношений потребителей
к новым товарам и возможного спроса на
них;

— оценка конкуренции на рынке;

— определение положения фирмы на рынке;

— оценка целесообразности выхода фирмы
на новые рынки и т.д.

Достоинством экспертных методов является
их относительная простота и применяемость
для прогнозирования практически любых
ситуаций, в том числе в условиях неполной
информации. Важной особенностью этих
методов является возможность прогнозировать
качественные характеристики рынка,
например, изменение социально-политического
положения на рынке или влияние экологии
на производство и потребление тех или
иных товаров.

К недостаткам экспертных методов
относятся: субъективизм мнений экспертов,
ограниченность их суждений.

Специфика метода «Дельфи» заключается
в том, что обобщение результатов
исследования осуществляется путем
индивидуального письменного опроса
экспертов в несколько туров по специально
разработанной процедуре.

Надежность метода «Дельфи» считается
высокой при прогнозировании на период
как от 1 до 3 лет, так и на более отдаленный
период времени. В зависимости от цели
прогноза для получения экспертных
оценок может привлекаться от 10 до 150
человек.

Достаточно распространенным методом
экспертных оценок является «мозговая
атака» или «мозговой штурм».
Основой метода является выработка
решения на основе совместного обсуждения
проблемы, поставленной экспертами. В
качестве экспертов, как правило,
принимаются не только специалисты по
данной проблеме, но и люди, которые
являются специалистами в других областях
знания. Дискуссия строится по заранее
разработанному сценарию.

На основе метода мозгового штурма У.
Гордон в 1960 г. предложил метод синектики.
Его основное отличие от мозгового штурма
заключается в том, что в качестве
экспертов выступает стабильная по
составу группа, которая от штурма к
штурму накапливает определенный опыт.
Кроме того, использование метода
синектики допускает критические
высказывания.

В качестве основных способов реализации
этого метода специалисты выделяют
приемы, основанные на аналогии:
фантастическая, личная, прямая, образная
и т.д.

Морфологический анализ — метод
прогнозирования, в основу которого
положено построение матрицы характеристик
рынка и их возможных значений. Далее на
основе перебора характеристик рынка и
их значений получают различные варианты
прогноза.

Безусловно, существуют и другие методы,
которые способствуют принятию решений
в сфере маркетинга. Их применение
определяется характером и спецификой
проблемы, наличием информации, скоростью
принятия решения и т.д.

Например, основными задачами в области
международного маркетинга являются
следующие:

— определение необходимости выхода на
зарубежный рынок;

— выбор зарубежного рынка;

— обоснование способа выхода на зарубежный
рынок (экспорт, продажа лицензии, создание
совместного предприятия и т.д.);

— разработка комплекса маркетинга;

— проектирование организационной
структуры.

На рис.2.3. представлен укрупненный
алгоритм, определяющий возможность
выхода фирмы на международный рынок.
Для принятия решения необходимо
проанализировать следующие основные
факторы
Основные факторы, определяющие выбор
рынка сбыта

Внутренние факторы фирмы

• — характеристика товара:

• соотношение ценакачестводизайн

• — ресурсы фирмы:

• квалификация персонала

• гибкость производства

• наличие коммуникаций

• осведомленность о каналах сбыта

• знание законов, регулирующих бизнес

• — инвестиционная готовность

2. Факторы региона сбыта

• — уровень потребления

• — уровень доходов

• — культурные барьеры

• — предпочтения потребителей

• — уровень конкуренции

• — географическое расположение

• — уровень цен

• — наличие собственного производства

• и прогрессивных технологий

• — законодательные ограничения и эмбарго

• — инвестиционная активность

• — степень насыщения рынка

• усиление
  конкуренции в стране- изготовителе

Рис.2.3.
Алгоритм выхода на международный рынок

Важное значение в исследованиях проблемы
ПР отводится применению знаний теории
полезности. Теория подробно изложена
в работах Р. Льюса и Х. Райфа, Дж. Диксона
и др. Эта теория предполагает, что
результаты какого-либо решения измеряются
одним приведенным показателем, который
называется полезность. При ПР выбирается
тот вариант, который максимально полезен
с точки зрения ЛПР.

ПР можно охарактеризовать как некий
компромисс между риском и неопределенностью.
Для принятия решений часто используется
известная теорема о минимаксе — «Выбирайте
ту стратегию, при которой вероятность
больших потерь минимальна».

Широкое распространение для решения
маркетинговых задач получил «Байесовский
подход». Целесообразность его
применения связана с решением задач в
условиях риска, неполной информации и
неопределенности, т.е., тогда когда
менеджер или группа ЛПР не может точно
определить вероятность возникновения
различных ситуаций, которые необходимо
учитывать, т.к. они влияют на выбор
решения.

Интересным направлением теории принятия
решений является поведенческая теория
(стимул — реакция). В соответствии с этой
теорией структура стимулов (задание) S
определяет структуру реакции R (решения).
Использование этой теории исключительно
важно в части изучения поведения конечных
потребителей. Разновидностью этой
теории является парадигма- СОР
(стимул-организм-реакция) [22].

Большинство родоначальников теории ПР
связывают ее с методами исследования
операций и системным анализом.
Теоретические и методологические
проблемы достаточно хорошо изучены в
отечественной и зарубежной литературе.
Поэтому мы ограничимся лишь комментариями
и отдельными специфическими моментами.
Важным направлением системного анализа
является определение или выявление
этапов решения проблемы. Наиболее
характерными являются следующие этапы:
определение задачи и выбор целей
исследования; установление альтернатив;
анализ альтернатив; выбор наилучшего
решения; представление результатов
исследования; контроль за выполнением
решений.

Системный анализ является методологической
основой ПР в маркетинге (рис.2.4.). Он
позволяет решить сложную, многовариантную
маркетинговую задачу, т.е. определить
нужный вариант деятельности.

Следующим направлением теории ПР
является психологическая теория принятия
решений. Такой подход во многом связан
с работой экономистов и статистиков.
Он стремится ответить на дескриптивные
вопросы: » Как люди осуществляют
выбор? Как принимают решения?» Под
психологической теорией ПР будем
понимать [26] систему мотивированных
утверждений о том, как люди разрешают
задачи, требующие принятия решений. Это
направление теории направлено на
изучение и выявление характера процесса
ПР.

Оба направления теории ПР являются
исключительно важными и находят широкое
применение в маркетинговой деятельности.
Это особенно важно при решении проблем
в промышленном и потребительском
маркетинге. Именно отличие в принятии
решений, во многом, определяет специфику
этих важнейших направлений современного
маркетинга.

Рис.2.4.
Системный анализ в принятии маркетинговых
решений

Принятие решений в промышленном
маркетинге осуществляется группой лиц,
которые являются специалистами. В
потребительском маркетинге покупатель
имеет большую свободу в выборе решения
и в обсуждении проблемы принимает
участие меньшее количество людей.

Подобное различие приводит к тому, что
в промышленном маркетинге необходимо
воздействовать и мотивировать всех
участников процесса ПР. Однако, практика
показывает, что менее 50% ЛПР имеют
необходимую для принятия решения
информацию. Следовательно, необходимо
усилить коммуникативные процессы,
направленные на всех ЛПР. Таким образом,
важнейшей задачей современного маркетинга
является выявление и воздействие на
всех участников принятия решения.
Необходимо учитывать, что важнейшими
участниками процесса ПР в промышленном
маркетинге являются эксперты и
консультанты. Они оказывают большое
влияние не только на принятие решений
в сфере закупок, но и оказывают существенное
влияние на все направления деятельности
фирмы.

Развитие маркетинговой деятельности
в России происходит достаточно быстрыми
темпами и, хотя институт консалтинга
все еще не получил должного развития
(большинство ошибочно подразумевает
под консалтингом услуги аудиторских
фирм), необходимо учитывать влияние
консультантов на процесс ПР [8].

Таким образом, следует ориентироваться
на главные цели и структурные элементы
процесса принятия маркетинговых решений,
основными из которых являются (рис.2.5.):

1. Фаза побуждения и инициативы
исследования, на которой выявляются и
анализируются маркетинговые проблемы;

2. Фаза поиска, в рамках которой определяются
альтернативные маркетинговые мероприятия,
обосновываются и формируются цели, а
также составляется необходимый перечень
данных о рынке;

3. Фаза оптимизации, на которой выбираются
наиболее благоприятные маркетинговые
мероприятия на основе принятых
альтернативных маркетинговых возможностей
и их анализе в рамках предполагаемых
результатов;

4. Фаза реализации, которая предполагает
передачу выбранных маркетинговых
мероприятий для реализации;

5. Фаза контроля, на которой осуществляется
наблюдение за внедрением маркетинговых
мероприятий и их результативностью.
При обнаружении отклонений между
плановыми и контрольными значениями
результативных показателей маркетинговых
мероприятий информация, получаемая в
результате ревизии, передается обратно
ЛПР. Затем проводятся мероприятия по
устранению обнаруженных отклонений, а
при необходимости вырабатываются новые
решения с учетом адаптации к требованиям
окружающей среды. После фазы контроля
процесс принятия решений закрывается
и переходит к новому началу — к фазе
побуждения и инициативы.

Для рационального принятия решения
исключительно важным элементом является
маркетинговая информационная система
(МИС) (рис.2.6.).

Основными компонентами МИС являются:

информационная система, которая решает
задачу сбора и первичной обработки
информации;

система принятия решений (СПР) или
экспертная компонента (ЭК), которая, на
основании сведений об объекте маркетинга
(ОМ), установленных моделях, критериях
качества и приоритетах, производит
вывод правил принятия маркетинговых
решений;

система ввода/вывода запросов, которая
обеспечивает представление данных,
полученных из МИС, в виде, необходимом
ЛПР.

Рис.2.5.
Основные фазы процесса принятия
маркетинговых решений

Рис.2.6.
Маркетинговая информационная система

С ростом сложности маркетинговых задач,
требующих ПР, на ЛПР, кроме ответственности
за принятие наиболее эффективного,
безопасного и экономичного решения,
ложится дополнительная нагрузка по
оценке возможных последствий принятых
решений.

Основной задачей МИС является
преобразование имеющейся информации
о состоянии ОМ, также о процессах,
протекающих в среде маркетинга, в форму,
необходимую и воспринимаемую ЛПР,
которая позволяет ему оценить состояние
ОМ, оценить развитие ситуации, смоделировать
ее изменение. Таким образом, в МИС
осуществляются следующие операции над
информацией:

Сбор, первичная обработка (контроль
достоверности, полноты, пертинентности
и релевантности информации), перевод
информации в форму пригодную ля
долговременного машинного хранения.

Преобразование первичной информации
с целью получения оценок состояния ОМ.

Преобразование оценок состояния ОМ в
описание реального состояния ОМ с
использование, например, оценочных
шкал.

На основании поставленных целей (целевых
функций), установленной с ПР, наличных
ресурсов (человеческих, материальных,
энергетических, информационных,
финансовых, временных и т.д.), поиск
наиболее эффективных маркетинговых
решений.

Перевод выбранных решений на естественный
человеческий язык или язык понятный
ЛПР (графики, схемы, текстовые пояснения,
специализированные языки описания).

корректировка ЛПР предложенного
множества решений, изменения целевых
функций, системы приоритетов и, при
необходимости, обращение к процедура,
описанным в пп.4-5.

Очевидно, что в основе процедур
преобразования информации, описанных
в пп.1-4 специальные правила преобразования
информации или иначе говоря — модели
принятия маркетинговых решений в МИС,
которые определяют процедуры оценки
качества исходной информации и построения
на ее основе заключений об ОМ.

Все модели принятия маркетинговых
решений можно разделить на:

— модели с динамической интерпретацией,
которые меняют свою конфигурацию исходя
из некоторых начальных условий. К таким
моделям можно отнести модели, позволяющие
оценивать (моделировать) синхронные и
асинхронные динамические процессы.
Достоинство этого класса моделей
заключается в том, что они позволяют
моделировать (и/или отображать) различные
процессы, производить выбор решений из
ранее определенного списка;

— модели аналитического типа. К данному
классу можно отнести модели, которые
на основании аналитических или
эвристических методов производят оценку
ОМ в пространстве многих критериев
оценки, интерпретацию полученных оценок
на основании установленных шкал оценок
и формирование множества необходимых
воздействий на объект. К достоинству
этого класса моделей можно отнести их
относительную гибкость, которая позволяет
изменять состав множества критериев
оценки, учитывать изменяющуюся систему
приоритетов принятия решений.

В общем виде схема процесса принятия
маркетинговых решений представлена на
рис.2.7. Она отражает алгоритм процесса
принятия решений в пространстве многих
критериев.

В качестве критериев, в зависимости от
конкретной задачи, требующей решения
могут использоваться: доля рынка, емкость
рынка, уровень конкуренции, имидж фирмы,
привлекательность рынка и т.д.

Рис.
2.7. Схема процесса принятия маркетингового
решения

 

Где:

I I R_n x 1 — вектор информации о
состоянии ОМ и внешней

среды;

K I R_nx m — набор критериев принятия
решений,

К = [К_i, K₂, …, K_m](все K_iI
R_nx 1);

f I R_mx 1 — окончательная оценка
состояния ОМ;

S I R_k— множество допустимых
решений;

X I R_m— шкалы критериальных
оценок;

r — решающее правило;

S_опт— оптимальное решение с
учетом ограничений R

(R — ресурсы);

U_опт— физическая реализация
оптимального решения S_опт.

Принятие маркетинговых решений возможно
только в том случае, если СПР обладает
всей необходимой ей информацией для
выработки корректного решения. Эта
информация может
быть получена путем наблюдений
за ОМ и состоянием окружающей среды,
или путем моделирования протекающих в
ОМ процессов. СПР использует для выработки
маркетинговых решений модель задач
принятия решений, которая в частности
включает в себя:

структуру предпочтений ЛПР;

содержательное описание всех важнейших
критериев;

реальную информацию о поставленной
задаче.

Задача принятия маркетинговых решений
может быть сформулирована следующим
образом:

Известному состоянию объекта маркетинга
Y необходимо поставить в соответствие
такое управление U , которое является
физической реализацией решения S i
(S _опт) принадлежащего множеству
допустимых решений S , при этом данное
решение признано оптимальным, на
основании предложенного перечня
критериев принятия и оценки качества
маркетингового решения, и соблюдена
установленная система предпочтений P
.

Под вектором состояний ОМ Y , например,
сведения о: поставщиках, дилерах и т.д.,
понимается совокупность векторов I
(информация о состоянии собственно
объекта) и R (информация о ресурсах,
используемых объектом в текущем
состоянии).

Математически это может быть выражено
следующим образом:

т.е. U является отображением допустимого
решения S i , для заданного состояния
объекта Y , при условии достижения
критерием K i оптимального значения.

Модель приятия маркетинговых решений
решается в пространстве многих критериев
и называется многокритериальной задачей
принятия решений. В обобщенном виде
модель многокритериальной задачи
приятия решений можно представить
записью вида:

< t , S , K , X , f , P , r > , (2)

где:

t — определяет тип задачи принятия
решений;

S — представляет множество решений,
допустимых в рамках указанного типа
задачи;

K — множество критериев принятия решений;

f — отображение множества допустимых
решений S в множество векторных оценок,
отражающих ценность решения;

P — система предпочтений, отражающая
стратегию выбора (принятия) решений;

r — решающее правило, позволяющее на
основании оценки состояния объекта
управления Y в пространстве критериев
K выявить множество допустимых для
данной задачи решений S ;

X — множество шкал критериев или множество
упорядоченных оценок для каждого
критерия, позволяющее оценить ценность
(эффективность) предлагаемого решения.

Ранее отмечалось, что основой процесса
приятия решений является модель принятия
решений. Этот факт отражен в схеме
принятия решений, приведенной на рис.2.7.
В данной схеме под блоком решения
понимается такое решающее правило r ,
которое позволяет сформировать множество
допустимых решений S для заданного
состояния ОМ Y в пространстве критериев
K . Под корректором понимается процедура
ранжирования (сортировки) множества
допустимых решений S , исходя из
установленной системы приоритетов P ,
выбор наилучшего, с точки зрения
наложенных ограничений, решения. Иначе
говоря, модель принятия решения можно
разбить на три элемента (подмодели),
которые выполняют:

получение оценки состояния объекта в
пространстве критериев принятия решений
f ;

формирование множества допустимых
решений S на основании оценки состояния
объект и установленной системы
предпочтений (т.е. формирование и
ранжирование множества допустимых
решений);

выбор оптимального решения S _оптиз
множества допустимых, с учетом наличия
ограничений на ресурсы.

Обобщенная модель принятия решений
(1), используя ее декомпозицию на подмодели,
может быть представлена в следующем
виде:

где:

F — функционал, позволяющий получить
оценку состояния в пространстве
критериев;

r — решающее правило;

S — множество допустимых значений;

R_доп— область ограничений на
использование ресурса;

R_опт— оптимальное использование
ресурса с точки зрения целей, поставленных
перед МИС.

Обобщенная модель принятия решений (2,
3) может быть реализована с помощью
моделей различного типа. Возможно
использование следующих типов моделей:

Продукционные модели — модели, основанные
на аппарате нечетких множеств и нечеткой
логики, где истинность определяется не
числовыми, а лингвистическими значениями.

Применение такого типа моделей
целесообразно в то случае, если элемент
множества S i I S обладает некоторым
свойством А, которое имеет субъективное
значение с точки зрения различных
участников процесса принятия решений.
Полагается, что существует однозначное
соответствие между лингвистической
структурой, описывающей свойство А, и
некоторой числовой структурой (т.е.
имеет место функция принадлежности),
определяемое числовой шкалой f .

Логические модели — формализованные
процедуры со строгими методами
оптимизации. Логические формы представления
информационных компонентов основаны
на понятии формальной теории, т.е.:

T = < B , F , A , R o > , (4)

где:

T — формальная теория;

B — четкое множество базовых символов
формальной теории T (или ее алгоритма);

F — формулы теории или подмножество
выражений теории;

A — подмножество формул, образующее
аксиомы теории;

R o — конечное множество отношений, которые
может быть построены на основе данной
формальной теории.

Семантические модели — модели, построенные
с использованием ориентированных
графов, где каждая вершина — объект, а
дуга — отношения между различными
объектами (сети Петри).

Под объектами в семантических моделях
понимаются понятия, свойства, события.

Описанные типы моделей представляют
собой различные подходы к процессу
принятия решений и их применение
обуславливается структурой и свойствами
ОМ, возможностью формализации процесса
принятия решений и знаний об объекте,
типом решаемой МИС задачи принятия
решений.

Важной частью процесса принятия
маркетинговых решений является подготовка
информации. Поступившую в фирму информацию
нельзя использовать сразу для принятия
маркетинговых решений. Поэтому
первоначально эту информацию правильно
считать данными или сведениями. В связи
с этим А.Г. Венделин отмечает, что
информация — это данные, организованные
в систему, уменьшающую степень
неопределенности при разработке и
принятии управленческих решений [20].
Для того, чтобы данные стали информацией
их нужно трансформировать.

Можно выделить следующие основные
функции трансформации данных в информацию:
трансмиссия (передача); аккумулирование
(накопление); агрегация (интеграция и
дифференцирование); анализ; определение
взаимозависимостей.

Трансмиссия — это передача информации
из одного пункта (от одного лица) в другой
(другому лицу). Информация поступает в
фирму по разным каналам и часто не
доходит до адресата, теряясь в
информационных сетях фирмы. Реализация
данной функции связана с необходимость
стимулировать получение данных адресатом
в месте назначения. Здесь крайне важным
является использование принципов
бенчмаркинга, что связано с изменением
приоритетов в деятельности отдельных
подразделений фирмы.

Аккумулирование — хранение данных таким
образом, чтобы руководство фирмы могло
их получить в любое время.

Агрегация — деление всей информации на
мелкие тематические блоки, выделение
важнейших данных.

Анализ — это процесс, в результате
которого выявляются связи между
различными явлениями. Часто анализ
связывают с математическими вычислениями,
однако в большей степени это логический
процесс.

Выявление взаимозависимости служит
для установления связей, взаимозависимостей
между явлениями, событиями, фактами.
Например, в фирму поступила информация
о закрытии или продаже одного из
предприятий конкурента и изменении им
товарной стратегии. При изучении другой
информации можно установить, что
предприятие ликвидируется в результате
отсутствия средств. Это позволяет
использовать по отношению к данному
конкуренту наступательную стратегию.

В табл.2.4. представлены основные
показатели, характеризующие эффективность
МИС.

Таблица
2.4. Эффективность маркетинговой
информационной системы

Направление воздействия	Ожидаемый результат
1. Развитие товара	Сокращение затрат на проектирование, изготовление и реализацию товара.
2. Качество товаров	Сокращение брака, рекламаций.
3. Продажи	Идентификация потребителей.
4. Расширение свойств товаров, областей применения	Гибкость, адаптивность.
5. Маркетинг-логистика	Сокращение запасов, улучшение обслуживания клиентов, повышение скорости доставки.
6. Бенчмаркинг маркетинга	Удовлетворение потребностей потребителей. Развитие стратегической ориентации.

Для принятия маркетинговых решений
кроме информации необходимы и определенные
базовые знания, которыми должен обладать
маркетинг-менеджер. Эти знания образуются
из нескольких компонентов: образование,
опыт, мотивация. Следует пояснить, что
опыт — это не только стаж работы в области
маркетинга, хотя это безусловно важно
(крупнейшие фирмы достаточно долго
выдерживают менеджеров на своих
должностях). Необходимо использовать
и изучать опыт других фирм в решении
подобных проблем или знать, какие методы
для этого они применяют. Бенчмаркинговый
подход все более широко проникает во
все сферы бизнеса, маркетинга и
менеджмента. Его применение способствует
более обоснованному, взвешенному
принятию маркетинговых решений. На
заседаниях, совещаниях, в документах и
распоряжениях необходимо указывать на
цели и возможность применения бенчмаркинга,
а также на вклад бенчмаркинга в принятие
маркетинговых решений и стратегию.
Коммуникативный процесс может развивать
понимание внешнего и внутреннего рынка
и информировать о том, что делают другие
и как это может повлиять на работу фирмы.
Это позволяет организации прочувствовать,
что взгляд со стороны очень важен и, что
руководство к нему стремится. При этом
следует также отмечать результаты
работы организации в сравнении с
эталонами и лучшими результатами в
деятельности других фирм. Все это
повышает конкурентоспособность фирмы
и обеспечивает необходимые ей конкурентные
преимущества.

В современном бизнесе принятие
маркетинговых решений может стать
важным конкурентным преимуществом.
Фирмы могут опередить своих конкурентов
за счет: принятия лучших решений; более
быстрого принятия решений; более
эффективного внедрения принятых решений

ПРАКТЧЕСКАЯ ЧАСТЬ.

Задача.

Проблема размещения капитала на условиях
простых, сложных и сложных внутригодовых
процентов.

Инвестор располагает суммой 300 тыс. р.,
которую он намерен разместить в банке
на срок 5 лет. Деньги могут быть
инвестированы в соответствии с одним
из следующих условий:

1. Под простые проценты по ставке 12%
   годовых; ( А)

2. Под сложные проценты по ставке 11% годовых
   (В)

3. Под сложные внутригодовые проценты,
   начисляемые ежеквартально, по ставке
   10% годовых.(С)

Выберите оптимальные условия
инвестирования.

Решение:

1. Цель принятия решения: найти наиболее
   выгодный вариант размещения денег.

2. А, В, С – явные альтернативы.

3. Задача инвестора является однокритериальной
   или полностью принятия решений (ЗПР).

4. Вычислим критерии для каждой из
   альтернатив. (исключения
   из альтернатив нет)

Финансовый % — iв уплачиваемый
за использование 1 ден. ед (1руб) в течении года называется удельной
годовой ставкой %.

Величина i×100% называется
годовой ставкой и также обозначается
черезi.

Простые % — финансовые % начисляемые в
каждом периоде времени; только на
начальный капитал Pформула
черезNлет на капитал.

F_n =
P+P×N×I = P
(1+ni)

F_n
=300000+300000×5×0,12= 300000+180000=480000 (р) – сумма
по ставке А.

Сложный процент – финансовый процент,
начисляемый в каждом периоде времени
на всю накопленную к начала периода
сумму денег.

Формула накопленного через nлет капитала при начислении сложного
процента имеет следующий вид:

F_n
= Р × (1+i)ⁿ

Следовательно альтернатива В выглядит
следующим образом

Формула сложного процента показывает,
что каждое начисление сложного процента
увеличивает капитал в 1+ Iраз

F_n
= Р × (1+i)ⁿ
= 300000×(1+0,11)⁵= 505500(р) – сумма по
ставке В

Сложный внутригодовой процент – сложный
процент, начисляемый mраз в году, по ставкеi/m.

Для вычисления накопленного капитала
в условиях сложного внутригодового
процента можно также воспользоваться
предыдущей формулой, подставив в нее
ставку, по которой каждый раз начисляется
процент (i/m),
и число прошедших начислений процента.
Формула капитала, накопленного черезnлет, в условиях сложного
внутригодового процента имеет следующий
вид:

F_n
= Р × (1+i/m)^mn

Оценим альтернативу Cс
помощью формулы.

F(C) =
300000×(1+0,1/4)^4×5=300000×(1+0,025)²⁰=300000×1,6386=491580
(р) – сумма по ставке С.

Объединим полученные результаты в
таблице.

Альтернативы	Значения критерия, р.
А	F(A) = 480000
В	F(B) = 505500
С	F(C) = 491580

Выбор решения.

Поскольку инвестора интересует такой
вариант размещения денег, при котором
капитал, накопленный к определенному
моменту времени, был бы наибольшим, в
качестве решения следует выбрать
альтернативу с наибольшим значением
критерия: альтернативу В.

Инвестору следует вложить деньги в банк
под сложные проценты по ставке 11% годовых,
при этом его капитал через 5 лет составит
505500 рублей.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ:

Сущность принятия маркетинговых решений в компании

Практическим воплощением маркетинговых решений выступает совокупность воздействий, предпринимаемых фирмой в отношении ее ближнего окружения (потребителей, поставщиков, конкурентов, партнеров и рынок в целом) и среды маркетинга для достижения определенных целей.

Маркетинговые решения в большинстве случаев принимаются в условиях некой неопределенности. Главной задачей этого процесса выступает выбор наиболее оптимальной (приемлемой) альтернативы из возможных, с учетом непостоянства внешней среды и внутреннего потенциала самой компании. Правильно принятым решением считается то, которое позволит компании в наибольшей степени достичь стоящих перед ней целей с минимальными потерями.

Решения, принимаемые в системе маркетинга, поддаются множественной классификации по различным основаниям. Так, в зависимости от уровня иерархии принятые маркетинговые решения подразделяются стратегические, тактические и оперативные. В зависимости от характера своей реализации они могут быть статическими или динамическими. По структурированности проблемы различают хорошо, плохо или вовсе неструктурированные решения.

В разработке и принятии маркетинговых решений участие могут принимать одно или более лиц. В зависимости от наличия информации маркетинговые решения могут принимать в трех состояниях:

• детерминированном (в условиях определенности);
• стохастическом (в условиях риска);
• неопределенном (в условиях неопределенности).

«Принятие маркетинговых решений в компании» 👇

Процесс принятия маркетинговых решений в компании

Маркетинговая деятельность сама по себе неразрывно сопряжена с необходимостью поиска оптимальных решений в процессе взаимодействия между товаропроизводителем и потребителем. Именно поэтому большая часть маркетинговых решений относится к классу сложных управленческих решений. Процесс их принятия в основе своей опирается на два направления теории принятия решений – теорию принятия рациональных решений и психологическую теорию принятия решений.

Первое направление позволяет понять, как принять рациональное решение, и какие из имеющихся альтернатив оптимальны. В этом случае маркетинговые решения принимаются с опорой на системный анализ всех факторов и возможностей фирмы. В рамках второго направления можно отыскать ответы на вопросы о том, как люди осуществляют свой потребительский выбор, и почему они принимают именно такие решения.

Сам по себе процесс принятия маркетинговых решений состоит из определенных этапов. В общем виде они представлены на рисунке 1. Рассмотрим их более подробно.

Первый этап предполагает необходимость сбора всей доступной на данных момент информации. Впоследствии именно на ее основе и будут приниматься маркетинговые решения. Как показывает практика, получить ту информацию, которая необходима, на деле бывает не так-то просто. Крайне важно, чтобы используемая для принятия маркетинговых решений информация отличалась своей точностью, достоверностью и своевременностью. Не менее важно, чтобы она была представлена в уместной и удобной форме.

В рамках второго этапа производится определение возможных альтернатив, т. е вариантов действий (что можно, а что нельзя делать в сложившейся ситуации). Альтернативность является неотъемлемой частью общей проблематики принятия маркетинговых решений – если выбирать не из чего, то и выбора нет.

На третьем этапе производится сравнение имеющихся альтернатив и выбор лучшей из них, которая и является управленческим решением проблемы. При выборе наилучшей альтернативы принято руководствоваться оценкой ее эффективности и рискованности.

Первые два этапа в маркетинге принято называть обоснованием решения. В большинстве своем они носят в основном аналитический характер. Третий же этап опосредован индивидуальным выбором варианта действий, ответственность за который лежит на лице, принимающем решение.

Особенности и условия принятия маркетинговых решений в компании

Маркетинговая деятельность компании всегда характеризуется двумя особенностями – риском и неопределенностью.

К числу основных и наиболее значимых рисков маркетинговой деятельности принято относить риски выхода на новые рынки сбыта, риски производства новых товаров, риски разработки комплекса маркетинга, социальные риски, риски изменения окружающей среды и пр. Как правило, они носят вероятностный характер, а, значит, могут наступить или не наступить в будущем.

Неопределенность следует отождествлять, прежде всего, с такой ситуацией на рынке, когда найти какие-либо понятные, устойчивые и убедительные закономерности в поведении его участников не представляется возможным. Неопределённость, в той или иной степени, является неотъемлемым атрибутом принятия любых управленческих решений.

В процессе принятия маркетинговых решений крайне важно учитывать оба выше описанных фактора.

Для того, чтобы обеспечит высокое качество и эффективность маркетинговых решений, эксперты рекомендуют соблюдать следующие условия:

• использовать научные подходы и положения теории принятия решений;
• изучать воздействие экономических законов на эффективность решений в области маркетинга;
• обеспечивать лиц, принимающих решение, качественной информацией;
• обеспечивать наличие условий для сопоставимости альтернатив и многовариантность решений;
• задействовать в процессе принятия решений современные информационные технологии;
• соблюдать правовую защизенность принимаемых решений;
• внедрять эффективные системы стимулирования и ответственности.

Если перед компанией стоит несколько альтернативных вариантов маркетинговых решений, их, прежде всего, необходимо привести в сопоставимый вид и лишь после этого сравнивать между собой, и делать окончательны выбор.

Автор: Андрей Александрович Poмaнoв, кандидат экономических наук, профессор кафедры маркетинга Московского государственного университета экономики, статистики и информатики (МЭСИ).

Менеджер постоянно сталкивается с возрастающими сложностями получения информации о рынках, конкурентах, качестве маркетинга. Анализ информации позволяет предпринимать оперативные действия по использованию открывающихся перспектив или предотвращению возможных угроз.

Информация жизненно важна для стратегического маркетинга: правильно спроектированные информационные системы создают мощные конкурентные преимущества. Усилия по планированию могут оказаться бесполезными при отсутствии необходимой информации. Поэтому маркетологи должны сконцентрироваться на получении, обработке и использовании информации как самостоятельном процессе, требующем особого внимания.

Контролировать ситуацию в условиях непрерывно меняющейся среды позволяют информационные технологии. Существенное влияние на принятие управленческих решений оказывают информация о кредитовании, рейтинге радио- и телепрограмм, качестве товаров и услуг, данные анализа ситуации в бизнесе, отслеживание рыночной ситуации. Решение представляет собой сознательный выбор из двух или более вариантов.

Например, на работе мы выбираем один из альтернативных путей выполнения порученного нам задания, в качестве потребителей выбираем одну из альтернативных марок товара.

Системный подход к принятию решений предполагает, что этот процесс проходит в шесть этапов:

1. выявление проблемы;
2. выявление факторов, влияющих на принятие решений;
3. сбор необходимой информации;
4. принятие решения;
5. разработка и внедрение плана;
6. оценка результатов.

Первый этап — выявление проблемы

Он включает четыре элемента:

• цели;
• ограничения;
• допущения;
• критерии достижения цели.

Цель представляет собой результат решения проблемы. Обычно в качестве маркетинговых целей выступают рост дохода и прибыли, повышение рентабельности, выпуск нового товара, увеличение доли рынка, выход на новые рынки, поиск целевого сегмента рынка.

Ограничения представляют собой условия, препятствующие получению желаемого результата. Они могут иметь временный, финансовый, а также личностный характер: индивидуально ограниченное поле зрения может препятствовать поиску эффективных альтернатив. В этом случае необходимо найти новые альтернативы. Наличие ограничений часто заставляет человека делать допущения или предположения, которые упрощают проблему, позволяя решить ее с учетом ограничений. Если в наличии имеется больше времени или финансовых ресурсов, то исследуются сами допущения.

Критерии достижения цели представляют собой инструменты оценки предлагаемых решений. Проведение маркетинговых исследований необходимо в том случае, когда различные результаты исследований ведут к разным маркетинговым акциям. Если же все результаты исследований ведут к одним и тем же действиям, проводить их нет смысла.

Многие маркетологи согласны с мнением философа Дж. Дьюи: хорошо сформулированная проблема уже наполовину решена; однако сформулировать проблему чрезвычайно сложно. Если проблема поставлена слишком широко, ее невозможно исследовать. Если слишком узко, то ценность результатов исследований существенно снижается. Именно поэтому маркетологи затрачивают столько времени и усилий для точной формулировки проблемы и разработки соответствующей документации.

Второй этап — выявление факторов, влияющих на принятие решений

Включает в себя определение множества альтернативных и случайных переменных, комбинация которых формирует результат принятия решения. Альтернативы являются контролируемыми факторами, которые полностью зависят от лица, принимающего решение. Случайные переменные — те факторы, на которые это лицо повлиять не может. Таким образом, лицо, принимающее решение, подробно анализирует:

• основные альтернативы, в качестве которых могут рассматриваться разумные подходы решения проблемы;
• важнейшие случайные события, которые могут повлиять на конкретные альтернативы, в результате чего решение может оказаться как верным, так и неверным.

Обычно маркетологи предлагают несколько альтернативных решений типа «Каким образом мы могли бы…», например:

• каким образом мы могли бы привлечь в наш ресторан больше посетителей;
• каким образом мы могли бы выйти на новые рынки?

При поиске новых альтернатив творческие люди часто соединяют необычные элементы, получая неожиданный результат. Эффективные способы поиска новых альтернатив — обмен идеями с сотрудниками, проведение мозговых штурмов, изучение опыта конкурентов и т.п. Хорошо проработанные альтернативы могут не осуществиться из-за неконтролируемых факторов, связанных с внутренней средой, а также с конкурентами, потребителями, внутриполитической и международной ситуацией, даже погодой.

Третий этап — сбор необходимой информации для принятия рациональных решений

Иногда означает использование уже имеющихся знаний, однако чаще всего приходится получать огромное количество информации.

Для решения маркетинговых проблем необходимы:

• концепции;
• методы;
• данные.

Одним из важных типов концепции является гипотеза, представляющая собой соотношение двух или более факторов возникновения будущей ситуации. Гипотезы могут быть основаны на теоретических рассуждениях, маркетинговых исследованиях, технологических достижениях, информации из различных источников и даже предположениях.

Концепция нового товара представляет собой предположительное описание товара или услуги, которые предприятие собирается выпустить на рынок.

Методы являются подходами, которые можно использовать для разрешения проблем. Методологическую основу маркетинговых исследований составляют общенаучные, аналитические и прогностические методы, а также приемы, заимствованные из разных областей знаний.

Для проведения маркетинговых исследований наиболее широко используются методы документального анализа, опросы потребителей, экспертные оценки, экспериментальные и экономико-математические методы обработки информации (многомерные методы, корреляционно-регрессионный анализ, имитационные методы, методы статистической теории принятия решений и др.) Применение конкретных методов маркетинговых исследований определяется возможностями предприятия.

Четвертый этап — принятие решения

Предусматривает анализ собранных данных для выбора альтернативы, которая наилучшим образом соответствует критериям достижения цели. Решением проблемы является оптимальная альтернатива из выявленных, которая больше всего соответствует установленным критериям.

Эксперимент является идеальным средством поиска решений маркетинговых проблем, поскольку он позволяет получить однозначное соответствие между причиной и следствием (воздействием и результатом). Лабораторные эксперименты моделируют некоторые виды маркетинговой деятельности в строго контролируемых условиях, однако искусственность ситуации может заставить участников эксперимента вести себя иначе, чем в жизни.

Натурные эксперименты позволяют исследовать некоторые маркетинговые переменные в естественных условиях. Тест-рынки обеспечивают контролируемые условия, при которых потребители покупают товар. Преимуществом такой ситуации является реализм (потребители действительно тратят свои деньги), недостатком — высокая стоимость, которая может искупаться тем, что неудачный товар, выпущенный в большом количестве, принес бы большие убытки.

В практике ведущих предприятий распространен метод сбора и обработки данных, получаемых при считывании штрих-кодов. При этом можно анализировать эффективность внутренней рекламы, объемы продаж товаров различных производителей, разные способы выкладки товара, временное снижение цен и т.п.

Другим современным, быстро развивающимся средством продвижения является реклама с сопровождающими купонами, предъявление которых служит источником информации при анализе эффективности рекламной кампании и маркетинговых переменных.

Пятый этап — разработка и внедрение плана

Предусматривает выполнение некоторых действий, цель которых — эффективное планирование и реализация маркетинговой программы, включающей весь комплекс маркетинга: товар, цену, продвижение и распределение.

Шестой этап — оценка результатов

Предусматривает:

• оценку самого решения (путем сравнения полученных результатов с планом);
• оценку процесса принятия решения.

Научитесь принимать правильные маркетинговые решения изучив эти практические курсы:

«Быстро» — главное слово этой весны. Рынок стремительно меняется, тренды месячной давности уже не актуальны, что будет дальше — бессмысленно прогнозировать. Нестабильность постепенно становится нормой, а бизнес пытается адаптироваться к новым условиям. Становится все очевиднее, что позиция «перенастроим инструменты и подождем» уже неэффективна и нужно менять план действий.

Выигрывают бренды, которые смогли подстроиться под меняющиеся условия рынка и освоили новые направления. Небольшой исторической экскурс: Philips сегодня — ведущий производитель медицинского оборудования, интеллектуального программного обеспечения для здравоохранения и решений для здорового образа жизни. Но компания начинала в конце 19 века с производства ламп накаливания, к середине 20 века уже создавала аппаратуру для записи и воспроизведения звука, цветные телевизоры. Еще через 20 лет стала одним из мировых лидеров по производству электроники, освещения и медицинской техники и ведущим поставщиком компонентов для других видов промышленности. Компания постоянно трансформировалась под влиянием рынка и экономики.

Мы, в агентстве «Точно.», сейчас пересобираем маркетинг всем нашим клиентам. Маркетинговые ресурсы распределяем на два направления. Первое — это рекламные каналы, которые смогут заменить просевший трафик (Яндекс, MyTarget и т. п.). Второе — это те решения, которые приносят клиентов всегда и более защищены от внешних факторов. К ним мы относим создание контента, построение сети амбассадоров, сети агентов продаж, программы лояльности и реферальной программы, накопление базы в блогах и соцсетях.

На примере нескольких десятков наших проектов мы видим как меняются тенденции в маркетинге и по какому алгоритму начинать работать прямо сейчас.

Смещаем акценты

Очевидно, что сегодня компаниям нужна другая экспертиза в маркетинге. И маркетологам нужно учиться быстро подстраиваться под новые задачи бизнеса. До кризиса акцент делался на быстрых performance-инструментах, к контент-маркетингу и PR относились как к дополнительным инструментам, а все внимание сосредотачивалось на эффективности воронки, которую дает реклама.

Но в данный момент куда ценнее быть интересными и понятными для своей аудитории, говорить с ней на одном языке во всех каналах коммуникации. Эта экспертиза становится важнее умения быстро и точно запустить рекламу.

При этом совсем отказываться от рекламы рано, она остается значимым инструментом продвижения. У оставшихся площадок появился огромный рынок, который они постараются занять.

Чтобы перейти к контенту, как инструменту маркетинга, PR и продаж, правильно использовать его в рекламе, соцсетях, интеграциях с лидерами мнений и восполнить дефицит входящих, команда маркетологов должна уметь решить определенные задачи.

Проверяем ценности

В период нестабильности потребности аудитории могут меняться, поэтому продукты и продажи компании стоит пересмотреть и адаптировать — они должны закрывать уже новые проблемы и боли потенциальных клиентов. Мы в «Точно.» советуем проанализировать, не изменились ли ценность вашего продукта для клиента. Для этого компаниям нужно ответить на два вопроса — с какими новыми проблемами или потребностями столкнулись ваши клиенты, изменились ли путь клиентов до сделки и целевые сегменты.

И уже после этих действий выбирайте новые инструменты и составляйте план действий.

Тестируем инструменты

Инструменты для продвижения поменялись кардинально. Ушли популярные соцсети, Google, TikTok. Их место заняли другие каналы — с низкой конкуренцией (пока) и большей возможностью для роста.

Выбор инструментов напрямую зависит от поведения и запросов аудитории — они могли измениться под влиянием неопределенности. При этом логичнее будет уйти от одноканальности, протестировать несколько новых каналов и выбрать самые эффективные.

Среди контентных площадок стоит рассмотреть Яндекс.Дзен, Яндекс.Кью, а также VC и блог на собственном сайте — работая с ними вдолгую, вы обеспечите себя постоянным трафиком, за который не нужно платить (результат начнете чувствовать не раньше, чем через 6 месяцев). Более быстрый инструмент — прямые эфиры в ZOOM и Telegram, где вы можете делиться своей экспертизой, приглашать других экспертов для обмена актуальной информацией. А TenChat подойдет для b2b-направлений — после притока пользователей в марте он имеет хорошие охваты.

В блоге на своем сайте можно отвечать на вопросы, с которыми потребитель сталкивается при выборе вашего продукта. Наполняйте блог контентом, привлеките SEO-специалиста, чтобы вывести статьи в ТОП. Добавьте подписку на email-рассылку, чтобы клиенты оперативно получали информацию.

В коммуникациях с потребителем очень важно быть искренним и профессиональным. Не делать контент ради контента, не создавать лишний информационный шум — его и так предостаточно. Четко отслеживайте свои действия и оставляйте только самое важное.

Кейс «Бастион-С»

До сотрудничества с «Точно.» компания по производству дверей не занималась продвижением, а продукцию представляла на профильных выставках и сайте. На первом этапе мы запустили контекстную рекламу, от нее сразу появился поток входящих сообщений. После этого сделали сайт с полноценным каталогом продукции. Подключили сервис сквозной аналитики Roistat и SEO, начали работать с контентом на сайте.

В системе бизнес-аналитики мы увидели, сколько вложили в каждый канал и получили трафика, сколько пришло лидов и какая их часть превратилось в продажи. Выяснилось, что сделки по стальным дверям для квартир не окупались через рекламу (лид стоил дорого, плюс с учетом стоимости производства на выходе компания почти не зарабатывала). А самые маржинальные сделки приходили по запросу «стальные двери в коттедж», потому что двери «Бастион-С» — лучшие по характеристике морозостойкости. Плюс двери Бастион-С производят на заказ, учитывая любые пожелания клиента.

Мы приняли решение больше не вкладывать в рекламу «стальные двери в квартиру» (хотя это огромный сегмент рынка) и весь бюджет перевести на сегмент, который лучше продается. И это решение за год принесло компании +70% к выручке.

После этого увидели, что все возможности рerformance-инструментов уже исчерпаны и нужно менять стратегию продвижения. На втором этапе мы сделали акцент на работе с контентом на верхних уровнях воронки продаж. Размещали на форумах статьи по нужной семантике, создавали видеоконтент, Это помогло сформировать узнаваемость бренда и доверие к нему. Параллельно велась работа с репутацией бренда.

На третьем этапе усилили работу с ютубом-каналом и выстроили партнерские отношения с компаниями из смежных сфер (пластиковые окна, мебель), подключили ведение соцсетей.

За год работы количество установленных дверей увеличилось в два раза, средний чек вырос на 30%, а средний цикл сделки — сокращен на 25%.

На выборке в 60 клиентов нашего агентства мы видим, что даже при отключении части инструментов не пострадали те, кто уже давно работал над изучением своих потребителей, формировал правильную коммуникационную стратегию и за счет этого построил узнаваемый среди своей аудитории бренд.

Что делать, если пошло не по плану

Но даже после пересборки маркетинга бизнес может столкнуться с тем, что планы продаж не выполняются. В условиях неопределенности бывает недостаточно подобрать работающие инструменты и тон коммуникации с потребителем.

Сейчас для компаний актуальным становится построение полноценной системы маркетинга как функции бизнеса. Что позволит уже на старте видеть ценность продукта и задачи, которые он должен решать.

В результате такого подхода бренды начнут строить долгосрочные инструменты. А частью бизнеса станут маркетологи, которые будут видеть меняющиеся запросы аудитории и решать стратегические задачи, отталкиваясь от ресурсов компании.

Процесс управления маркетингом состоит из следующих блоков: анализа рыночных возможностей, отбора целевых рынков, разработки комплекса маркетинга, реализации маркетинговых мероприятий[1].

1. Анализ рыночных возможностей компании:

• маркетинговые исследования и формирование блока маркетинговой информации;

• исследование маркетинговой среды;

• изучение рынков потребительских товаров и рынков В2В.

2. Сегментация рынков, их отбор:

• оценка объемов спроса;

• сегментирование рынка, выбор целевых сегментов;

• позиционирование товара на рынке с учетом целевых групп покупателей.

3. Разработка маркетинг-микса компании:

• выбор товарных линий, ассортиментных групп;

• определение ценовых диапазонов, установление цен на товары;

• формирование каналов сбыта товаров;

• продвижение товаров на рынок, стимулирование сбыта.

4. Формирование инструментария разработки маркетинговых программ:

• выбор инструментов обоснования маркетинговой программы компании;

• разработка системы мероприятий по реализации программы;

• обоснование плана маркетинга в соответствии с разработанной программой;

• контроль за выполнением программы и планов.

В процессе управления маркетингом различают содержание и технологию.

Содержание процесса управления маркетингом определяет признаки объекта управления, цели и методы маркетинговых исследований, задачи управления маркетингом.

Например, управление процессом продвижения товаров на рынок включает:

• создание совокупности упорядоченных элементов;

• выбор канала распределения;

• создание оптимальной системы товародвижения;

• распределение финансовых ресурсов;

• выбор посредника и т.д.[2]

Содержание процесса управления маркетингом определяется тем, что является объектом управления: производство и формирование товарного портфеля компании, выбор рекламной кампании, определение стратегии продукта и т.д. Технология управления маркетингом состоит в обеспечении процессов принятия управленческих решений, регулирования позиции компании на рынке. Между рассмотренными характеристиками процесса управления маркетингом имеется непосредственная связь, так как технологические элементы включают в себя различные операции и процедуры, имеющие целевую и организационную завершенность:

1) содержание;

2) совокупность мероприятий процесса управления;

3) контрольно-учетные операции;

4) организационно-распределительные операции;

5) плановые операции по планированию;

6) информационно-аналитические операции.

В зависимости от содержания операции управления маркетингом можно разделить по группам на:

1) плановые;

2) информационно-аналитические;

3) организационно-распределительные;

4) контрольно-учетные и др.

Под технологией процесса управления маркетингом понимается совокупность информационных, логических, экспертно-вычислительных операций и процедур, выполняемых руководителями среднего звена, техническими специалистами маркетинговых служб в определенной последовательности и в различных сочетаниях.

Процесс планирования маркетинга

Планирование маркетинга — процесс определения целей, отношений, выбора стратегий, а также составления конкретных маркетинговых планов как для отдельных продуктовых линий и видов продуктов, так и для отдельных рынков. Планирование маркетинга для различных компаний имеет различное наполнение. В отдельных случаях диапазон содержания маркетинга лишь немного шире планов деятельности отделов сбыта, в других план маркетинга базируется на широком рассмотрении стратегий бизнеса и ведет к разработке интегрального плана, охватывающего все рынки и продукты. В целом, основное содержание такого плана дает исследователю информацию о рыночных сегментах и их емкости, доле рынка. Кроме того, в позициях плана дается характеристика потребителей и конкурентов, проводится анализ барьеров проникновения на рынок, формируется стратегия маркетинга, приводятся прогнозные оценки объемов сбыта[3].

Внутренние возможности и результаты деятельности компании обычно составляют основу ситуационного анализа и находят свое отражение в плане маркетинга под названием SWOT-анализ (Strengths — сильные стороны, Weakness — слабые стороны, Opportunities — возможности, Threats — опасности). Проведение SWOT-анализа дает информационное основание для оценок и установления цели маркетинговой деятельности и разработки программы маркетинга[4].

 Информационно-аналитические операции, реализуемые в современном маркетинге

Эти операции могут иметь самый разнообразный вид, включая логико-аналитические операции выбора решений, широкий спектр экономико-математических методов прогнозирования и оценки, а также качественные методы обработки информации. К информационно-аналитическим операциям относят все виды операций по сбору, первичной обработке, экспертизе, поиску и хранению информации.

Примером, иллюстрирующим разнообразие содержания процесса управления маркетингом, может быть решение проблемы выбора оптимальных каналов распределения продукции.

Каналы распределения продукции могут быть трех видов:

• прямые, связанные с перемещением товаров и услуг без посредников;

• косвенные, когда товар перемещается к посреднику и от него — к потребителю;

• смешанные, так как объединяют черты первых двух каналов[5].

Среди основных причин, обусловливающих использование посредников, можно выделить две.

1. Организация процесса товародвижения требует наличия определенных финансовых ресурсов.

2. Создание оптимальной системы товародвижения предполагает наличие соответствующих знаний и опыта в области исследования конъюнктуры рынка своего товара, применение различных методов торговли и распределения.

При определении целей компании принимают во внимание ее предназначение (миссию), учитывают принципы, которых придерживается руководство при ведении бизнеса.

Организационно-распределительные операции: сущность, цель и решаемые задачи

К этой группе относят все операции согласования, утверждения, инструктажа, расстановки исполнителей и т.д. В эту группу маркетинговых операций включаются не только операции по построению организационной структуры управления маркетингом с подбором специалистов надлежащей квалификации, но и операции по распределению задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом, по организации эффективного взаимодействия маркетинговых служб с другими подразделениями компании.

Содержание организационно-распределительных операций конкретной службы маркетинга заключается в том, чтобы ориентировать компанию на потребителя; оценивать, какую деятельность осуществляют конкуренты, определять сильные и слабые стороны, предугадывать возможные организационные действия. Такого класса операции требуют детализации и самостоятельного различения довольно частных позиций и назначения конкретного исполнителя.

Контрольно-учетные операции: стратегические подходы к организации и тактические методы осуществления

Данные операции в управлении маркетингом представляют собой комплекс разнообразных операций, предусматривающих процедуры оперативного управленческого и финансового учета, фиксирование статистической информации о поведении субъектов рынка, получение результатов специальных маркетинговых исследований, представляющие собой важнейшие факторы конкурентной рациональности[6].

Контрольные операции в системе управления маркетингом сводятся к измерению степени реализации стратегических планов при управлении маркетингом, оценке результатов выполнения корректирующих действий, обеспечивающих достижение целей. Данные операции завершают цикл управления маркетингом и одновременно дают начало новому циклу планирования маркетинговой деятельности компании.

Традиционно различают три типа контроля эффективности маркетинга:

1) контроль годовых планов;

2) контроль прибыльности;

3) стратегический контроль.

Контроль выполнения годовых маркетинговых планов производится с учетом результатов оценки уровня достигнутых годовых продаж, объема прибыли от реализации отдельных видов товара на конкретных рынках, обусловливая корректировку уровня выполнения этих показателей, и включает:

1) анализ продаж;

2) определение рыночной доли;

3) анализ поведения партнеров и конкурентов и т.п.

Контроль за изменением отношения к компании ее клиентов, дилеров и других участников маркетинговой деятельности позволяет принимать меры по корректировке. Особое место в операциях контроля занимает контроль прибыльности, который строится на оценках:

1) собственно прибыльности;

2) конкурентоспособности продукта;

3) поведения групп потребителей;

4) эффективности каналов распределения;

5) емкости территориальных рынков.

Эти операции являются составной частью механизма оперативного корректирования планов маркетинговой деятельности.

Стратегический контроль предполагает операции, связанные с экспертно-аналитическим анализом эффективности управления маркетингом. Процесс стратегического контроля состоит из трех фаз:

— формирование контролируемых величин как элементов системы раннего обнаружения стратегических отклонений;

— проведение контрольной оценки;

— принятие решения по результатам стратегического контроля[7].

В его основе лежат методы аудита маркетинга в целом, а также отдельных видов маркетинговой деятельности компании. Целью аудита маркетинга является определение областей новых возможностей деятельности фирмы и (или) анализ существующих затруднений с позиции рентабельности продаж и влияния инвестиций на развитие.

Аудит маркетинга отличается системностью и независимым характером экспертов, т.е. наилучшие результаты при аудите маркетинга получают независимые эксперты, специалисты-маркетологи. Необходимость совершения аудита маркетинга обычно возникает тогда, когда объем продаж начинает падать, а интересы сбытовиков — снижаться. Тем не менее аудит маркетинга может быть полезен и на той стадии деятельности компании, когда она не испытывает этих трудностей[8].

В отличие от финансового аудита хозяйственной деятельности, аудит маркетинга нацелен на выяснение затруднений в деятельности компании, над которыми она не имеет прямого контроля. Это касается прежде всего ее внешней среды. Показатели, которые компания может полностью контролировать, также представляют интерес для аудита маркетинга. Они доопределяются посредством анализа внешней среды и поведения конкурентов. Характеристика сильных и слабых сторон компании при конкурентном позиционировании на рынке отвечает задачам внутреннего аудита маркетинга, а его показатели свидетельствуют о внутренних возможностях компании и опасностях ее внешней среды (позиционирование — действия по разработке товарного предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей).

Принятие маркетинговых управленческих решений

Управленческая деятельность, в том числе в сфере маркетинга, тесно связана с принятием соответствующих решений.

Под решением понимается набор воздействий (действий со стороны лица, принимающего решения (ЛПР), на объект (систему, комплекс и т.д.) управления, позволяющий привести данный объект в желаемое состояние или достичь поставленной перед ним цели.

В теории различают бинарное решение, стандартное решение, многоальтернативное решение, непрерывное решение, инновационное решение и т.д. Все эти виды решений дифференцируются в зависимости от количества альтернатив.

Принятие решений (ПР) — процесс выбора наиболее предпочтительного решения из допустимого множества решений или упорядочение множества решений.

Принятие решений возможно на основании знаний об объекте управления, о процессах, в нем протекающих и могущих произойти с течением времени (иначе говоря, требуется наличие адекватной модели объекта) и при наличии множества показателей (критериев), характеризующих эффективность (качество, оптимальность и т.д.) принятого решения (иначе говоря, требуется также наличие модели принятия и оценки принятого решения)[9].

Под моделью принятия решений понимается формальное представление процесса принятия решений[10].

Решения в сфере маркетинга связаны с принятием решения в отношении комбинации маркетинг-микс и направлены на разработку и реализацию стратегий маркетинга и его элементов. Для принятия решения часто применяются хорошо известные модели (матрица «Продукт—рынок», модель Портера, различные варианты матрицы «Бостон консалтинг гроуп», модель Артура Д. Литла и т.д.). На первый взгляд эти модели являются очень похожими, однако исходные посылки у них различны, что определяет выбор модели и конечный результат.

Термин «маркетинговые решения» является более широким. Его появление связано с расширением понимания маркетинга как концепции управления, ориентированной на потребителя. В этом случае маркетинговые решения можно рассматривать как неотъемлемый элемент управленческих решений, так как они охватывают все сферы деятельности компании. Главное в маркетинге как системе — это целевая ориентация и комплексность, т.е. слияние в единый процесс всех видов деятельности маркетинга[11].

Маркетинговые решения более взвешенные, продуманные. Они базируются на всестороннем, доскональном изучении существующей проблемы. Вследствие этого маркетинговые решения являются более последовательными и системно ориентированными, дисциплинированными и структурированными.

Принятие маркетинговых решений, особенно в крупных компаниях, процесс достаточно длительный, что связано с бюрократической процедурой обсуждения и согласования, уточнением и получением дополнительной информации, а также организационной культурой.

В процессе принятия предпринимательских и маркетинговых решений можно выделить два важнейших блока: подготовка решения и принятие решения. Задачей маркетолога является подготовка решения, а задачей менеджера, предпринимателя — принятие решения.

В современном бизнесе значительно сложнее стало принимать решения, что связано с непредсказуемостью окружающей среды, в том числе вследствие финансового кризиса, инновационной активностью фирм-конкурентов, ограниченностью ресурсов, различными стратегическими неожиданностями и т.д.[12] Такие условия приводят к тому, что методы и методология традиционной теории принятия управленческих решений не в полной мере отвечают запросам предпринимателей. Маркетинговая ориентированная концепция управления приходит на смену традиционной теории управления, что в значительной мере определяет необходимость разработки концептуальных основ принятия маркетинговых решений[13].

Принятие решений в сфере предпринимательства является достаточно сложным процессом, который состоит из нескольких этапов.

Характеристика основных этапов принятия маркетинговых решений в предпринимательстве.

1. Осознание и предвидение проблемы (экспресс-диагностика внешней и внутренней среды фирмы). Ответственный — предприниматель, менеджер.

2. Формулировка проблемы (постановка целей и задач решения проблемы; оценка альтернатив достижения цели). Ответственный — предприниматель, менеджер.

3. Подготовка решения (сбор, анализ, обработка информации; бенчмаркинг; выявление возможных стратегий действия; оценка стратегий действия поставленными целями). Ответственный — маркетолог.

4. Принятие решения (выбор стратегии действия). Ответственный — предприниматель, менеджер.

5. Контроль за реализацией принятого решения (оценка изменений во внешней и внутренней среде компании; анализ хода реализации стратегии; корректировка стратегии)[14].

На современном этапе развития маркетинговой деятельности в России важной задачей является развитие методики и методологии решения в условиях определенности, риска и неопределенности. Условия принятия решений трактуются следующим образом.

1. Выбор решения в условиях определенности предполагает, что результат каждого действия известен.

2. Выбор решения в условиях риска означает, что каждое действие приводит к одному из множества возможных частных исходов. При этом каждый исход имеет известную вероятность появления. Считается, что лицу, принимающему решение (ЛПР), эти вероятности известны.

3. Выбор решения в условиях неопределенности происходит в том случае, когда то или иное действие имеет своим следствием множество возможных частных исходов, но вероятности этих исходов неизвестны[15].

Основными рисками в маркетинговой деятельности можно считать риск производства нового товара; риск выхода на новые рынки; риск изменения окружающей среды; социальные риски; риск разработки комплекса маркетинга; коммуникативные риски; риск эмбарго и т.д.

Для решения задач в условиях определенности наиболее успешно могут применяться математические модели. Для решения задач в условиях риска лучше использовать методы теории вероятностей и математической статистики. В условиях неопределенности использовать методы математического моделирования крайне затруднительно. Более целесообразным является применение теории игр и «байесовский подход».

Следующим направлением теории ПР является кибернетический подход. Широко применяется логико-математическая формализация и моделирование.

Достаточно широко распространено мнение, что для решения отдельных задач менеджмента и маркетинга формализованные методы вообще неприемлемы. Однако использование экономикоматематических методов и моделей обеспечивает необходимую поддержку при принятии решений в сфере маркетинга[16].

Одним из наиболее распространенных методов экспертной оценки является метод Дельфи. Оценки, полученные от экспертов, обрабатываются и анализируются по специальной методике (имеется стандартная программа). Применение методов, основанных на экспертных оценках, целесообразно при решении следующих маркетинговых задач:

— разработка средне- и долгосрочных прогнозов спроса;

— краткосрочное прогнозирование спроса по широкому ассортименту продукции;

— оценка формирующегося спроса на новые товары;

— определение отношений потребителей к новым товарам и возможного спроса на них;

— оценка конкуренции на рынке;

— определение положения компании на рынке;

— оценка целесообразности выхода компании на новые рынки и т.д.[17]

____________________________________________________________________________
[1]По данным: Гайдаенко ТЛ. Маркетинговое управление. Полный курс МБА. Принципы управленческих решений и российская практика. — М.: Эксмо,
2006. — С. 15.

[2]Баркан Д.И. Управление продажами. — СПб.: Издательство «Высшая школа менеджмента»; Издат. дом С.-Петерб. госуд. университета, 2008. — С. 21-27.

[3]Вуд М. Полное и детальное руководство по планированию маркетинга / Пер. с англ. — М.: Дело и Сервис, 2009. — С. 24-37.

[4]ПанкрухинАЛ. Маркетинг. — М.: Омега-JI, 2007. — С. 156-170.

[5]Гайдаенко ТА. Маркетинговое управление. Полный курс МВА. Принципы управленческих решений и российская практика. — М.: Эксмо, 2006. — С. 323.

[6]Питер Р.Диксон. Управление маркетингом. — М.: ЗАО «Издательство Бином», 1998. — С. 528.

[7]Маркетинг по нотам: практический курс на российских рынках. — М.: ООО «МаркетДСКорпорейшн», 2004. — С. 199-200.

[8]Маркетинг: большой толковый словарь / под ред. А.П. Панкрухина. — М.: Омега-Л, 2008. — С. 18-19.

[9]Котлер Ф. 300 ключевых вопросов маркетинга: отвечает Ф. Котлер. — М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2006. — С. 10-17.

[10]Гительман ЛД. Преобразующий менеджмент. Курс методологии для лидеров реорганизации и консультантов по управлению. — Екатеринбург: УрОРАН, 1999. — С. 504.

[11]Третьяк OA. Маркетинг: новые ориентиры модели управления. — М.: ИНФРА-М, 2005. — С. 21.

[12]Антикризис. Продажи и продвижение: комплексные решения. — Вып. 2. — М.: ЮРАЙТ, 2009. — С. 18-22.

[13]Николаев А.М. Интеграция системы маркетинга в организационную структуру предприятия //Маркетинг в России и за рубежом. — 2009. — № 2. — С. 12-13.

[14]Липсиц ИЛ. Маркетинг для топ-менеджеров. — М.: Эксмо, 2007. — С. 14-35.

[15]Березин И.С. Маркетинговый анализ. Рынок. Фирма. Товар. Продвижение. — М.: Вершина, 2007. — С. 20-23; 155-163.

[16]Ленреви Ж., Леей Ж., Линдон Д. Меркатор. Теория и практика маркетинга. В 2-х т. — Т. 1. — М.: М ЦФЭР, 2007. — С. 250-256.

[17]Малхотра Н.К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство. — М: Издат. дом «Вильяме», 2003. — С. 31-35.

Выходные данные учебного пособия:

Маркетинг: вопросы и ответы / под ред. Н.П. Кетовой. — Ростов н/Д : Феникс, 2009. — 478 с. — (Сдаем экзамен).

Вернуться к оглавлению учебного пособия «Маркетинг: вопросы и ответы».