Как найти начальную цену товара

Содержание

2. Полагающиеся скидки;
3. Возможные наценки;

1. Отпускные цены поставщиков

Чтобы рассчитать стоимость закупки, нужно выяснить, у кого из поставщиков фиксированные цены, а у кого – гибкие. Фиксированная цена не меняется в течение оговоренного периода времени. При гибком ценообразовании поставщик использует ценовую шкалу (пример в таблице 1). Рассчитывая цену закупки товаров и сырья, отпускную цену поставщика можно взять из действующего договора поставки или из коммерческого предложения.

Если срок планирования превышает срок договора или в соглашении предусмотрено право поставщика на изменение отпускной цены, придется ориентироваться на фактические данные о динамике цен у этого контрагента в прошедших отчетных периодах. Рассмотреть помесячно темпы роста и скорректировать на них текущие отпускные цены.

Таблица 1. Пример ценовой шкалы поставщика

Объем закупки, руб.	Базовая наценка, %	Наценки для различных категорий покупателей, %
Рынки	Розница	Опт	Сети
0–50 000	12,00	11,75	11,50	–	–
50 001–100 000	11,50	11,25	11,00	10,75	10,50
100 001–200 000	11,00	10,75	10,50	10,25	10,00
150 001–150 000	10,50	10,00	9,75	9,50	9,25
200 001–250 000	10,00	9,75	9,50	9,25	9,00
250 001–500 000	9,50	–	9,00	8,75	8,50
500 001–750 000	9,25	–	–	8,25	8,00
Больше 750 000	9,00	–	–	8,00	8,00

Проведем комплексный анализ шансов одержания победы, оценим уровень конкуренции и коррупционных составляющих. Подробнее об услуге по анализу государственных закупок и тендеров смотрите по данной ссылке.

2. Скидки поставщика

Скидки предстоит планировать на основе условий действующих договоров поставки, а также прогноза закупок у конкретного поставщика. Если договоров нет, понадобится выяснить у поставщиков, на какие скидки может рассчитывать компания за рост закупок, распространяются они на определенные товарные группы или на все.

Плановые скидки нужно вычесть из договорной отпускной цены поставщика, при этом стоимость закупки уменьшится.

Оказываем качественную подготовку тендерной документации в самые короткие сроки, которая будет отвечать всем требованиям 44 ФЗ.

3. Наценки поставщика

Наценка подразумевает увеличение отпускной цены за отсрочку платежа и зависит от ее длительности. Пример шкалы наценок представлен в таблице 2.
Таблица 2. Пример шкалы наценок поставщика

Отсрочка платежа, дн.	0	7	14	21	30	Более 30
Наценка, %	0	1	2	3	4	5

Наценку по каждой товарной позиции можно планировать на основе информации поставщиков о ценах (и об их изменении в зависимости от срока отсрочки). Если в плановом периоде продолжительность отсрочек и условия поставщиков останутся прежними, за основу можно взять фактические данные за несколько предыдущих периодов (иначе нужно брать в расчет плановые отсрочки).

Чтобы повысить точность прогноза наценок, стоит сопоставить его с показателями бюджета движения денежных средств, запланированными по статье «Оплата поставщикам за товары». Если в бюджете предусмотрено снижение темпов погашения кредиторской задолженности, то наценка поставщиков будет увеличиваться. И наоборот.

Планируя себестоимость закупки товаров, наценку поставщика (в процентах) нужно прибавить к отпускной цене.

Предоставляем различные виды услуг по сертификации, по самым различным направлениям деятельности.

4. Дополнительные расходы

Помимо закупочной цены, скорректированной на скидки или наценки, в стоимость закупки следует включить:

Таможенные расходы. Компании-импортеру, помимо таможенных сборов и пошлин, предстоит запланировать, например, расходы на:

• страхование грузов;
• сертификацию товара;
• хранение товара;
• оплату услуг брокера.

Необходимо рассчитать их плановую сумму на основе условий договоров поставки и фактических данных о таможенных расходах в прошедших отчетных периодах.

Транспортные расходы на доставку товара. Это расходы, связанные с доставкой приобретаемого товара от места хранения у поставщика до склада компании. Возможны следующие варианты доставки:

• транспортом поставщика;
• транспортом сторонней организации;
• собственным транспортом компании.

В первом случае транспортные расходы можно напрямую включить в стоимость закупки товаров у определенного поставщика.

В двух остальных возможны варианты, когда одно транспортное средство доставляет товары от нескольких поставщиков. Тогда потребуется распределить транспортные расходы пропорционально весу товаров конкретного поставщика в общем объеме доставки. Поскольку товары определенного контрагента, как правило, доставляются одним и тем же способом, транспортные расходы можно планировать на основе фактических данных за прошедшие периоды.

Расходы на закупку. К ним можно отнести:

• затраты на заготовку товара;
• вознаграждение посредникам;
• стоимость консультационных и информационных услуг, используемых для приобретения товаров;
• затраты на командировки сотрудников, связанные с закупкой товара.

Их можно определить на основе фактических данных за прошедшие отчетные периоды, а затем распределять между товарами в соответствии с утвержденными в компании правилами. Например, пропорционально количеству в натуральном измерении или стоимости закупки.

Курсовые разницы. Если цены на товар выражены в иностранной валюте, то курсовые разницы можно включать в стоимость закупки. Например, в плановом месяце предприятие предполагает приобрести у поставщика товар на 20 000 долл. США. Оплата за поставку производится с отсрочкой в 21 календарный день. По прогнозам курс доллара на момент отгрузки – 60 руб./долл. США, а на момент оплаты – 65 руб./долл. США. Так, положительная курсовая разница по закупкам у этого поставщика в плановом периоде составит 100 000 руб. (20 000 USD × (65 USD – 60 USD)). Она увеличит закупочную стоимость товара. Если ожидается, что курс валюты снизится, то и закупочная цена снизится.

Бонусы. Отличие скидки от бонуса (премии поставщика) в том, что первая уменьшает отпускную цену на определенный процент, а второй или уменьшает общую сумму поставки на установленную договором величину, или выплачивается покупателю по итогам отчетного периода в виде денежной премии.

Бонусы начисляют в виде определенной денежной суммы, а не относительной величины от отпускной цены. Исходные данные для расчетов – условия договоров поставки и план закупок товара у поставщика.

Чтобы определить сумму перечисленных расходов, можно сначала рассчитать плановые значения, а затем определить, сколько процентов они составляют от стоимости закупок соответствующего товара. В таблице 3 представлен расчет полной стоимости закупок.

Таблица 3. Расчет стоимости закупок товаров и сырья

№ п/п	Показатели	Поставщик 1	Поставщик 2	Всего
1	Стоимость закупок, руб.	476 195	957 693	1 433 888
2	Бонусы поставщика, руб.	0	95 769	95 769
3	Курсовые разницы	0	25 000	25 000
4	Транспортные расходы	0	50 000	50 000
5	Прочие расходы на закупку	10 000	20 000	30 000
6	Всего дополнительные расходы на закупку, руб. (стр. 3 + стр. 4 + стр. 5)	10 000	95 000	105 000
7	Влияние бонусов на стоимость закупки, % (стр. 2 × 100: стр. 1)	0,0	–10,0	–6,7
8	Влияние дополнительных расходов на стоимость закупки, % (стр. 6 × 100 : стр. 1)	2,1	9,9	7,3
9	Общее влияние факторов на стоимость закупки, % (стр. 7 + стр.	2,1	–0,1	0,6

Чтобы получить итоговые значения стоимости закупки, нужно данные бюджета закупок по каждой из товарных групп увеличить или уменьшить на процент влияния бонусов поставщиков и дополнительных расходов (см. таблицу 3). Например, если стоимость закупки товаров у поставщика 1 прогнозируется равной 60 835 руб., а совокупное влияние прочих доходов и расходов составляет 2,1 процента, то итоговое значение стоимости будет равно 62 113 руб. (60 835 руб. × (100% + 2,1%)).

Итоговый расчет, как правило, целесообразно проводить по товарным группам, но при необходимости можно сделать и более детальные вычисления.

В таблице 4 представлен пример расчета полной стоимости закупки – по товарным группам и поставщикам.

Таблица 4. Расчет полной стоимости закупки товаров и сырья

Товарные группы	Поставщик 1	Поставщик 2		Всего полная себестоимость
Стоимость закупки, руб.	Влияние доходов и расходов	Полная стоимость	Стоимость закупки, руб.	Влияние доходов и расходов	Полная себестоимость
%	Сумма	%	Сумма
Итого группа 1	60 835	2,1	1278	62 113	35 851	–0,1	36	35 815	97 928
Итого группа 2	0	2,1	0	0	235 322	–0,1	235	235 087	235 087
Всего полная себестоимость	–	–	–	62 113	–		–	270 902	333 015

5. Видео-инструкция как рассчитать продажную цену товара

Обратно к списку

19.09.2018 Ульяна Тихова

Определение правильной цены на выпускаемую продукцию — одна из важнейших задач компании. Цена — это один из основных стимулов спроса и предложения на рынке. Для производителя она должна быть такой, чтобы поддерживать спрос на хорошем уровне и обеспечивать прибыль предприятию.

Разберемся, какие факторы влияют на ценообразование и как рассчитать цену на товар.

Структура цены

Как правило, цена товара в рознице состоит из следующих составляющих:

1. Полная себестоимость товара. Совокупность всех издержек, которые необходимы для его производства.
2. Норма прибыли. Размер прибыли, необходимый компании для нормального существования и развития.
3. Наценки посредников — дилеров, дистрибьюторов.

Конечный потребитель получает цену, сформированную из этих составных элементов. Разберемся подробнее в факторах, влияющих на цену.

Себестоимость товара: постоянные и переменные затраты

Одними из главных факторов, которые влияют на цену, являются издержки производства. Тут есть два основных показателя: переменные затраты и постоянные.

Переменные затраты — это издержки, размер которых зависит от объема выпускаемой продукции. Эти затраты меняются пропорционально изменению объема производства.

Увеличивается выпуск продукции — растут переменные затраты. Объем производства снижается — переменные затраты также становятся меньше.

К этому типу издержек относятся:

• стоимость закупки сырья и материалов;
• оплата труда сотрудников на производстве;
• топливо и электроэнергия, которые расходуются при производстве;
• закупка изделий и полуфабрикатов;
• затраты на инструменты и вспомогательные материалы.

Пример: Завод производит 200 единиц продукции. Переменные затраты на производство этого объема продукции — 1 000 р. Стоимость производства 1 товара — 1 000 / 200 = 5 р.

При увеличении объема с 200 до 400 единиц переменные затраты также увеличиваются в два раза и составляют теперь 2 000 р.

При этом переменные затраты на 1 единицу продукции остаются прежними: 2 000 / 400 = 5 р.

Постоянные затраты — это те издержки, которые остаются на одном уровне вне зависимости от изменений объема производства. К таким издержкам относятся:

• арендная плата;
• заработная плата менеджерам;
• затраты на амортизацию оборудования;
• торговые издержки.

Пример: При производстве 200 единиц продукции постоянные затраты составляют 500 р. Затраты на 1 единицу продукции — 500 / 200 = 2,5 р.

Когда производство увеличивается с 200 до 400 единиц, постоянные затраты по-прежнему составляют 500 р. При этом в расчете на 1 единицу продукции они снижаются — 500 / 400 = 1,25 р.

Постоянные затраты иногда могут меняться. Одной из причин может стать рост цен на аренду. К тому же при значительном расширении производства предприятию потребуется увеличить производственные площади, количество менеджеров и т.д.

Что дает показатель себестоимости?

Себестоимость — это нижняя планка отсчета при определении цены на товар. Если цена продукции равна ее себестоимости — окупаются все производственные затраты, но прибыли предприятие не получит.

В нашем примере минимальная цена 1 товара должна быть не ниже 7,5 рублей. При цене 7,4 рубля предприятие работает в убыток. При цене 7,5 — выходит в 0. При цене в 8 рублей — получает прибыль 50 копеек на каждую единицу товара.

Что еще влияет на цену?

Прибыль

Желаемый уровень прибыли. Для каждого предприятия норма прибыли сугубо индивидуальная. На это влияют особенности вида бизнеса, размер компании, специфика бизнеса. В любом случае в цену продукции закладываются нормы прибыли.

Например. Продолжим с приведенными выше примерами. Предприятие производит 200 единиц продукции и планирует получить 2 000 рублей прибыли. Для этого с каждого проданного товара необходимо получить прибыль 10 рублей. Себестоимость 1 единицы продукции — 7,5 рублей. Чтобы обеспечить необходимую норму прибыли нужно установить цену в размере 17,5 рублей.

При условии, если весь товар реализуется, предприятие получит: (200 * 17,5) — (200 * 7,5) = 3 500 – 1 500 = 2 000.

Ценность продукта для потребителей

Если товар представляет для конечного клиента большую ценность, он готов заплатить больше. Поэтому в таких товарах размер прибыли производителя и наценки посредников могут в несколько раз превышать себестоимость.

Стимулирование спроса

На темпы сбыта продукции сильно влияет осведомленность покупателей. Рекламные кампании помогают донести до потребителей информацию о товаре, его качестве и преимуществах и тем самым стимулировать спрос. Однако затраты на рекламу увеличивают себестоимость продукции. Поэтому для того, чтобы получить необходимую норму прибыли, в цене должны учитываться эти расходы.

Пример: Производится 200 единиц продукции по себестоимости 7,5 рублей/шт. Норма прибыли — 2 000 рублей. Для этого нужно продавать по цене 17,5 рублей за 1 единицу товара. Предприятие тратит на рекламную кампанию 500 рублей. Себестоимость 1 товара таким образом увеличивается на 500 / 200 = 2,5 рублей и становится равной 10 рублям. Если компания продаст товар по прежней цене, то чистая прибыль составит: (200*17,5) — (200 * 10) = 1 500 рублей.

Из предыдущего примера мы знаем, что для достижения нормы прибыли цена 1 единицы продукции должна быть на 10 рублей выше себестоимости. Поэтому с учетом рекламных издержек необходимая цена — 20 рублей / единицу товара.

Способ реализации товара

При продаже товара напрямую конечному потребителю есть возможность проводить более гибкую стратегию ценообразования. Если же между производителем и потребителем находится цепочка посредников — возможности влияния на цену уменьшаются. Каждый из посредников добавляет к закупочной стоимости товара свою наценку, и в конечном итоге потребитель получает цену, равную себестоимости товара + надбавка производителя и всех посредников.

Конкуренция

Если себестоимость продукции — нижняя планка формирования цены, то конкуренция определяет диапазон цен, а иногда и верхнюю границу. На сформировавшихся рынках компания может позволить себе устанавливать цены выше, чем у конкурентов, только если:

• предлагает товар лучшего качества;
• предлагает лучшее обслуживание;
• готова проводить масштабные рекламные кампании.

Или является безусловным лидером в отрасли с давно сформированным брендом.

В остальных случаях необходимо мониторить цены конкурентов и подстраивать ценообразование в соответствии с положением на рынке.

Идеальный вариант для компании — возможность получать норму прибыли при установленной цене продукции ниже, чем у конкурентов.

Иногда компании приходится корректировать свою стратегию, пожертвовать частью потенциальной прибыли и снизить цену, чтобы быть в диапазоне рыночных цен и не иметь проблем со сбытом товара.

При работе на конкурентных рынках производитель должен иметь себестоимость своей продукции не выше, чем у конкурентов. Иначе он не сможет занять прочную позицию на рынке в случае ценовой войны.

Пример: Вернемся все к тому же примеру, что и выше. Только теперь добавим 3-х конкурентов. Конкурент 1 продает аналогичную продукцию по цене 21 рубль / шт. Конкурент 2 — 20 рублей / шт. Конкурент 3 — 18 рублей / шт.

Тут предприятие может выбрать из нескольких стратегий:

1. Установить цену 20 рублей, вкладывать деньги в маркетинг и попытаться вытеснить 2 и 3 конкурента за счет агрессивных рекламных кампаний.
2. Установить цену 25 рублей / шт, предлагать клиентам дополнительный качественный сервис и доказать превосходящее качество своей продукции.
3. Встать ниже рынка и установить цену 17,5 рублей. В рекламной кампании (на которую тратится 500 рублей) сделать упор на более дешевых ценах. Так предприятие получит прибыль меньше желаемой нормы, однако сможет быстрее распродать продукцию и закрепиться на рынке. Впоследствии → увеличить объемы производства и получить больше прибыли за счет сбыта больших объемов продукции.

Равновесная цена: почём готовы покупать потребители

Существует понятие равновесной цены, при которой рынок становится сбалансированным. Это цена, которая устраивает и продавцов, и покупателей. В таком случае объем спроса (количества продукции, которую потребители готовы купить) полностью соответствует объему предложения (количеству произведенной продукции).

Разберем, как это влияет на ценообразование.

Потребители готовы покупать разное количество продукции, которую производит завод из примеров в этой статье, в зависимости от цен на нее. Вот небольшая табличка:

Цена, р.	Спрос, шт.
17	300
17,5	250
18	200
18,5	150
19	130
19,5	115
20	100

Равновесная цена в таком случае — 18 рублей / шт. (при условии, что завод производит фиксированное количество продукции — 200 шт.).

Чтобы на складе не оставались излишки, цена не должна превышать 18 рублей.

Заключение

Ценообразование — сложный процесс. В нем нужно учесть много различных факторов: себестоимость, норма прибыли, конкуренция, количество посредников, уровень равновесной цены. Это неполный список. На цену также влияет ценность продукции для потребителей, узнаваемость бренда, качество обслуживания, результативность маркетинговых активностей и другие факторы.

Как найти первоначальную стоимость продукции

Чтобы найти первоначальную стоимость продукции, нужно просуммировать в денежном выражении объемы затраченных ресурсов. К ним относятся исходные материалы и полуфабрикаты, энергия и топливо, оплата труда и другие затраты на производство и реализацию.

Инструкция

Целью расчета первоначальной стоимости продукции является анализ эффективности использования ресурсов в производстве. На основе этих данных разрабатываются планы по оптимизации затрат и экономии. Применяется довольно обширная оценка всех областей производства: организация труда, уровень мощностей и технологий, целесообразность расходования основных фондов и пр.

Чтобы найти первоначальную стоимость нужно рассчитать общую стоимостную оценку следующих категорий работ, услуг и материалов:
• Пусковые работы, т.е. подготовительные мероприятия по освоению выпуска новых видов продукции, формированию плана производства, разработке технологий и пр.;
• Маркетинговые исследования;
• Набор персонала и его обучение;
• Расходы на управление персоналом;
• Непосредственное производство;
• Совершенствование технологий, повышение качества;
• Сбыт. В эту категорию включаются расходы на создание или закупку упаковки, тары, перевозка продукции к месту реализации, хранение, рекламные мероприятия и пр.;
• Юридические услуги;
• Другие расходы, связанные с выпуском продукции и ее оборота.

Как правило, в любой компании существует некоторая структура первоначальной стоимости, в которой отражены отдельные виды издержек. Такая классификация по различным калькуляционным статьям позволяет выявить соотношение расходов по направлениям и проанализировать степень их влияния на начальную цену (без наценки) товара. Цель такого анализа – минимизация затрат, увеличение прибыли.

На большинстве промышленных предприятий рассчитывают две величины: цеховую начальную стоимость и полную первоначальную стоимость. Первая складывается из следующих семи калькуляционных статей:
• Сырье и основные материалы;
• Электроэнергия для работы оборудования;
• Зарплата основного производственного состава (рабочих);
• Доплаты основному составу за сверхурочные, ночные смены или праздники;
• Социальные отчисления;
• Амортизация и дополнительные материалы для работы оборудования (масло, жидкость для охлаждения, смазки и т.д.);
• Другие производственные расходы по цеху.

Чтобы найти полную первоначальную стоимость продукции, нужно к этим статьям добавить еще три:
• Общехозяйственные расходы: содержание вспомогательного персонала, аренда помещений, услуги консультантов и т.д.;
• Освоение производства новых наименований продукции;
• Другие затраты: маркетинг, реклама и пр.

Войти на сайт

или

Забыли пароль?
Еще не зарегистрированы?

Ценообразование как наука очень обширно и похоже на волшебство или даже
таинство. Тысячи, а может, и миллионы производителей мучаются над вопросом,
какую поставить цену на товар, чтобы его покупали, и покупали охотно, и чтобы
производитель получил от продажи своего товара максимально возможную прибыль.
Если товар известен на рынке, нужно изучить рынок и найти ту золотую середину
цены, которая понравится покупателям и устроит товаропроизводителя. Но что
делать, если товар новый и на рынке его еще не было?

Нижней
границей ценового коридора будет сумма всех затрат на производство единицы
продукта, иначе и не стоило начинать бизнес совсем. Но это никому не интересно.
Любой бизнес начинается только для того, чтобы в итоге получить прибыль, и чем
больше, тем лучше. Ценообразование нового продукта отличается от стандартных и наиболее
часто используемых методов ценообразования и занимает особое место. Если мы
говорим о товарах широкого спроса, то по традиции применяются два метода
установления цены — метод снятия сливок и метод прорыва на рынок. Рассмотрим
их.

Метод снятия сливок

Мы выпустили новую вещь, которой
еще ни у кого нет. На какой-то период можно установить ненормально высокую,
заоблачную цену, чтобы товар могли купить лишь самые-самые богатые, успешные и
знаменитые представители племени покупателей. Таким покупателям, может быть, и
сам товар не очень нужен, но статус «У меня есть, а ни у кого больше нет» греет
душу и тешит тщеславие.

Товаропроизводитель
имеет монополию на данный товар, у него нет конкурентов, и он ставит такие
цены, какие хочет. По мере насыщения рынка новым продуктом поток покупателей
иссякает и производитель начинает снижать цену для привлечения новых слоев
покупателей победнее.

Обратите внимание! Доля всех затрат на производство и продвижение
товара на рынок составляет в данном случае незначительный процент, а величина
полученной прибыли достигает просто заоблачных высот.

Такой метод
буде эффективен лишь при наличии устойчивого спроса на товар, при этом сам
товар должен иметь высокое качество.

Метод прорыва на рынок

В этом случае товар начинает
продаваться с достаточно низкой цены, способной в максимально короткие сроки
привлечь значительное число покупателей. Товар очень быстро становится
известным и популярным.

Такой метод
применяется не просто для нового товара, а для товара неизвестного и никогда до
этого на рынке не появлявшегося. Данная методика опасна тем, что, если
производитель товара не завоюет массовый рынок, он может разориться. Метод
будет успешен, если производитель чутко реагирует на изменение спроса, рост
продаж устойчив и позволяет развивать производство, а низкая цена отпугнет
возможных конкурентов.

Но это
все-таки крайности. В большинстве случаев товаропроизводитель при назначении
цены руководствуется тремя основными вопросами: цена должна быть доступна и не
отпугивать потенциальных покупателей, она должна превышать затраты на
производство и продажу и успешно конкурировать с похожими товарами, если они
есть на рынке. Всегда существует некий интервал, в котором и должна
формироваться цена.

Чем
ценообразование нового товара отличается от установления цены на обычный товар?
Тем, что полностью отсутствуют показатели того, как товар поведет себя на
рынке. Покупательский спрос при определенном уровне цены мы можем только
предполагать.

Обратите внимание! На практике производителям нового товара остается
только два пути для определения цены: отталкиваться от затрат на изготовление
товара и изучать поведение сходного, аналогичного товара конкурента, уже
зарекомендовавшего себя на рынке.

Решая систему, находим, что а =
2000, b = 100, f = 70 000.

Поэтому существуют
известные методики, применяющиеся в большинстве случаев при определении цены на
новый товар: затратный метод и метод установления конкурентоспособной цены.

Затратный метод

В первом варианте цена устанавливается
так: из суммы полных затрат на производство товара и его внедрения на рынок
(постоянные и переменные затраты) к ним прибавляется сумма ожидаемой прибыли и
все делится на запланированное количество продукции:

Цена = (Полные затраты + Прибыль) / Количество
товара.

Пример 1

Если затраты на производство 400
единиц товара составили 13 200 000 руб., а прибыли мы хотим получить
в размере 20 %, то цена единицы товара составит 39 600 руб. (13 200 000 +
13 200 000 × 0,2).

Можно понять,
что в данном случае цена может меняться только от изменения суммы затрат (что
сложно, так как требует изменения или стоимости входящих в формирование затрат
компонентов (сырье, материалы, труд и т. д.), или корректировки
технологического процесса) или изменения размеров ожидаемой прибыли. Размером
прибыли оперировать проще всего при изменении ситуации на рынке, предугадать
которую часто не представляется возможным. Метод неудобен тем, что ситуация на
рынке абсолютно не учитывается в момент расчетов.

Второй вариант:
цена рассчитывается путем прибавления наценки к переменным затратам, постоянные
затраты остаются всегда неизменными. В этом случае прямые затраты возмещаются
за счет маржинальной прибыли — разницы между доходом от продажи и суммой
переменных затрат:

Цена = (Переменные затраты + Наценка) /
Количество товара.

Пример 2

Расчет будет похож на расчет цены
в первом случае, просто все постоянные затраты перейдут в наценку: (1 200 000 +
12 000 000) / 400 = 39 600 руб.

Неудобство
метода заключается в том, что при невыполнении ожидаемых объемов продаж
маржинальная прибыль, а за ней и сумма на возмещение прямых затрат снижаются.

Метод определения конкурентоспособной цены

Можно установить более высокую
цену по сравнению с ценой аналогичного товара у конкурентов, если удастся
доказать, что ваш товар лучше, функциональнее, удобнее и т. д. Если же особых
отличий от товаров-аналогов нет, то и цена должна быть такая же, а то и ниже,
чтобы завоевать себе место на рынке.

Первый вариант
определения цены от цены товара-конкурента — установить более-менее такую же
цену, не отличающуюся от цены аналогичного товара. Производитель в этом случае,
если желает получить больше прибыли, должен уменьшать затраты.

Второй вариант
— проведение тендера путем предложений на продажу в запечатанных конвертах,
которые вскрываются в определенное время, и заказ получает тот продавец, что
предложил наименьшую цену за свой товар. Производитель, участвующий в тендерных
торгах, может предположить вероятность выигрыша именно своей заявки с помощью
информации о прошлых победителях на подобные заказы и их условия,  круге участников торгов и условиях, ими
предлагавшихся. Чтобы владеть подобными сведениями, многие производители идут
на незаконные способы сбора информации, особенно при размещении очень крупных
заказов.

Обратите внимание! Данный метод
используется обычно при поиске подрядчика на выполнение работ или услуг или при
размещении выгодного заказа среди нескольких претендентов. Таким методом
распределяются государственные заказы и заказы крупных компаний во всем мире.

Недостатком
такого метода можно назвать не только грязную возню и подкуп работников,
владеющих нужной информацией, до начала тендера, но и возможность получения
исполнения заказа на низком уровне качества.

Общеизвестный
принцип — чем дешевле, тем ниже качество. Могу привести такой пример из своей
трудовой деятельности: на работе ответственные за это работники провели тендер
и закупили очень дешевую бумагу для принтеров и ксероксов. Мало того что бумага
была отечественного производства (пользователи знают, что качество такой бумаги
не сравнится с зарубежными аналогами известных производителей), так еще и
хранилась она при высокой влажности. В результате работа во всем офисе
остановилась, потому что печатать было не на чем, принтеры и ксероксы просто
ломались. Нанесенный ущерб не сравнить с полученной «экономией». Может быть, поэтому
в России плохие дороги, крыши зданий рушатся, не работают светофоры и т. д. И
часто виноват в этом тендер и люди, которые его проводят.

Но существуют
более сложные  эконометрические методы
определения цены на новый товар, когда на рынке уже есть аналоги, но новый продукт
значительно отличается по нескольким параметрам. Рассмотрим самые
распространенные.

Метод удельного показателя

Используется, когда аналоговые
товары отличаются только одним параметром. Тогда:

Цена = Цена аналогичного товара / Параметр
аналогичного товара × Параметр нового товара.

Пример 3

Производитель
выпустил новый погружной насос мощностью 15 кВт. За аналог принимается уже
имеющийся в продаже погружной насос мощностью 10 кВт и стоимостью 50 000
руб. Тогда цена нового товара составит 75 000 руб. (50 000 / 10 × 15).

Такой метод
применим для новых товаров, которые покупатель готов приобретать только при
изменении одного самого важного функционального показателя. Но данный метод не
учитывает потребностей рынка, другие, возможно, важные свойства изделия,
условия использования товара, поэтому он крайне несовершенен.

Метод регрессионного анализа

Когда у нового товара значимыми
являются несколько технико-экономических параметров, его сравнивают с рядом
товаров, имеющих подобные характеристики, и рассчитывают соотношение цен на
весь ряд товаров на основании их параметров по формуле:

Цена = f(X1, X2, … X_n),

где Х — это количественный
показатель одного из параметров товара.

На основании
приведенной формулы можно получить уравнения регрессии, из которых потом
выбрать наиболее подходящие под наши условия:

линейное уравнение:
f = а₀+∑а_iх_i,

степенное уравнение:
f = a₀Πx_iⁿⁱ,

параболическое
уравнение: f = a₀+∑a_ix_i+∑b_ix_i².

Регрессионный
анализ работает, если цены на товары, с которыми сравнивается новый товар, не
были получены с помощью такого же метода, а уже скорректированы условиями
рынка. Такой метод хорошо применять при запуске на продажу новых моделей
автомобилей, сотовых телефонов, различной бытовой техники и т. д.

Пример 4

Рассмотрим вышесказанное на
простейшем примере с погружными насосами. Характеристики товаров приведены в
табл. 1.

Таблица 1. Характеристика
аналоговых товаров и нового товара

Товар	Мощность, кВт	Подача воды, м3/ч	Цена, руб.
Погружной насос 1	5	200	30 000
Погружной насос 2	10	300	50 000
Погружной насос 3 новый	15	400	f

Составляем
систему линейных уравнений и решаем ее:

5а + 200b = 30 000

10a + 300b = 50 000

15a + 400b = x

Цена на новый
насос должна составлять 70 000 руб.

Необходимо
отметить, что более сложные расчеты удобнее производить с помощью специальных
программ, например Mathcad или Excel. Для прогноза цены на новый товар данный метод
применять можно как начальную цену. Но необходимо помнить, что данный метод не
учитывает все свойства товаров, важные для покупателя, и ситуацию на рынке.

Метод баллов

Данный метод применяется при
сравнении нового товара с существующим на рынке аналогом путем присвоения определенного
веса каждому параметру существующего и нового товара в зависимости от его
ценности для покупателей. Сумма весов не должна превышать единицы. Суммирование
цен всех баллов оценивает технико-экономический уровень нового товара по
следующей формуле:

Цена_НТ = ∑(Базовая оценка_НТ
× вес) × (Цена базового товара / (∑Базовая оценка × вес)),

где НТ — новый товар;

АТ — аналогичный товар.

Пример 5

В табл. 1 добавим  весовой показатель и получим табл. 2.

Таблица 2.  Характеристика товара-аналога и нового товара

Цена нового
насоса составит 67 857 руб. (80 × 0,6 + 70 × 0,4) × 50 000 / (60 × 0,6 + 50 ×
0,4).

Применение
данного метода требует слишком большого количества субъективного мнения и тоже
не учитывает ситуации на рынке. А если показателей слишком много, то часть из
них принимает значения, близкие к нулю, и не оказывает особого влияния на
конечный результат.

Обратите внимание! Общим
недостатком всех методов эконометрии является расчет цены только в зависимости
от показателей товара. Конкурентоспособность нового товара и динамика цен
продавцов-конкурентов не учитываются.

Мы можем
заметить, что цены на новый товар при использовании разных методик получались
различными и ни одна цена не могла гарантировать, что новый товар будет хорошо
продаваться на рынке и обеспечит необходимый спрос.

И опять мы
вернулись к тому, с чего начали. Как же высчитать такую цену на новый товар,
чтобы и спрос удовлетворить, и самому продавцу в накладе не остаться, и получить
максимально возможную прибыль?

На
покупательский спрос влияет множество факторов, в том числе и психологических:
все, наверное, замечали, что многие производители, не решаясь поднять цену на
свой товар из-за обилия конкурентов, уменьшали вес или размер своего товара. В
результате цена росла, а покупатель, можно сказать, был обманут.

А новый
товар, тем более если его конкурентоспособные аналоги отстоят от него и
практически не сравнимы или аналогов ему просто нет, требует при установлении
цены решения множества вопросов. Действительно ли товар единственный в своем
роде? Какова будет реакция конкурентов? Ведь они могут снизить цену, чтобы
выбить вас с рынка, или предложат дополнительные услуги, или тоже запустят новый
товар, не хуже, а то и лучше вашего. Как повлияют на цену инфляция и размер
налоговых отчислений? Необходимо также знать, как формируются цены в целом по
отрасли, к которой принадлежит ваше производство.

В этом случае
легко только продавцам-посредникам. Они берут товар по одной цене, накручивают
свою маржу и продают дальше. А мы будем разбираться, что же нам делать с ценой
на новый товар. Подсчитав все затраты (постоянные и переменные) мы определили,
что наш товар как минимум должен стоить 30 000 руб. Это нижняя ценовая
граница.

Давайте
нарисуем кривую спроса (рис. 1), учитывая, что чем дороже стоит товар, тем
меньше людей его купят.

 

 Рис. 1. Кривая спроса на новый товар в
зависимости от динамики цены

Так как это
просто подтверждение общеизвестного правила (при снижении цены спрос всегда
возрастает), главное — достаточно приблизительно предположить, сколько человек
согласятся приобрести ваш товар вообще, а сколько из них согласятся его
приобрести за ту или иную цену. Какой можно сделать вывод? Если мы хотим
максимально увеличить объем продаж, то нужно поставить цену в 33 000 руб.
и наш новый товар купит максимальное количество покупателей. Но у нас другая
цель — получить максимально возможную прибыль. Мы знаем наши затраты, мы
предполагаем объем продаж при каждой цене и можем предположить, какую прибыль
можно получить при той или иной цене. Представим рассчитанную прибыль в виде
графика (рис. 2).

Рис. 2. Прибыль при динамике цены на новый товар

Смотрим на
максимальную точку нашего графика и видим, что наибольшую прибыль мы получим
при цене в 60 000 руб. за единицу товара. Теперь мы можем подстраховаться
и подсчитать эту цену эконометрическими методами, хоть всеми тремя. Таким
образом мы убедимся, что цена реальная и принесет нам максимальную прибыль. И
вроде бы все отлично, все довольны. Но…

Целых 160
человек хотели купить у нас продукцию по более высокой цене. Продав им товар по
цене 60 000 руб., мы недополучим прибыль, ведь часть покупателей хотела и
могла купить у нас товар за более высокую цену и принести нам дополнительный доход.
Это можно устроить, начав продажи с размещения нашего товара по повышенной цене
в магазинах для богатых и только потом продавать наш продукт повсеместно по
цене, которая устраивает большинство покупателей и нас.

По истечении
времени мы можем начинать внедрять скидки для тех покупателей, которые тоже бы
хотели купить наш товар, но у них не было на это достаточно средств. В любом
случае это будет выгодно, потому что цена будет все равно выше нашей самой
низкой границы. И только разбив продажи на три цикла, мы можем получить
максимально возможную прибыль. Также можно применять все варианты цен
одновременно, но к товару по высокой цене прикладывать дополнительные
устройства, или упаковывать его в более крутую упаковку, или вообще дать ему
совершенно другое название и, соответственно, другую упаковку.

Это важно. Предлагая скидки определенным категориям покупателей, имеющим более
низкий доход, вы не обидите этим других покупателей, и они не будут считать,
что их обманывают, и в итоге не потеряют интерес к вашему товару.

Всегда нужно
учитывать, что человек, который считает, что он стоит определенную сумму, не
купит дешевый товар, например те же часы или ботинки, потому что цена товара —
это тоже информация о его благосостоянии и платежеспособности. За редким
исключением чем дороже товар, тем он качественнее и престижнее. В большинстве
случаев покупатель покупает, например, сотовый телефон или автомобиль не
потому, что сломались старые, а потому, что со временем упала престижность
вещи. Для поддержания престижа покупатель готов приобрести, может быть, не
очень нужный ему товар.

Подведем
итог: цену можно только предугадать, расчеты могут лишь подтвердить или
поколебать наши предположения. И чем лучше у продавца получается «угадать»
правильную цену, тем более успешна будет его позиция на рынке. Ценообразование —
это не наука, не психология, ценообразование — это мистика с фантастикой. И особенно
это касается продавцов новых товаров и процесса установления цен на эти товары.