Главный вопрос для санаторно-курортной отрасли этого сезона — как развить давшиеся таким трудом победы и закрыть кассовые разрывы, которые появились за время локаута. Мы попросили генерального директора «Санаториум» Дмитрия Естенкова рассказать, по какому пути сейчас идут самые успешные здравницы.
Шаг первый. Лидогенерация
Интерес к санаторным продуктам возвращается на докризисный уровень. Запросов со словосочетанием «путевка+санаторий» сейчас 75% от июля прошлого года. Важно научиться направлять этот спрос на посадочные страницы с программами, «заточенными» под конкретную аудиторию, учитывать географию, половозрастные и социальные характеристики, нозологии. Здесь не обойтись без аналитики и сегментирования клиентов, чтобы понять, как выглядят и чем интересуются самые выгодные санаторию клиенты.
Работайте над «упаковкой» вашего продукта. Если вы применяете выдающиеся технологии лечения, если у вас есть что предложить клиенту кроме стен и кровати — не молчите об этом. Человек с большей вероятностью приедет к вам, если у него будет сформирована картина будущего отдыха. Рассказывайте о преимуществах на сайте, в рекламных объявлениях и социальных сетях, в текстовых и видеоформатах, а главное — через менеджеров, которые отвечают на звонки.
Важно помнить, что каждому человеку интересен свой набор преимуществ. Родителям с детьми актуально наличие детской анимации и неглубокого бассейна, молодым парам — удобные кровати и поздние завтраки. Поймите, что человек хочет от отдыха, и набор УТП, которые нужно «подсветить», сформируется сам собой.
Шаг второй. Каналы и рекламные бюджеты
Идеальной схемы продвижения оздоровительных продуктов не существует. Важно понять, что клиента можно «выловить» где угодно: в контексте, соцсетях, коллаборациях со звездами.
Главное — считать возврат инвестиций в каждую рекламную активность. Используйте сквозную аналитику, чтобы отслеживать и вовремя реагировать на колебания таких показателей, как:
- Стоимость лида.
- Стоимость продажи.
- Количество полученных лидов.
- Доля затрат относительно общего рекламного бюджета.
- Количество проданных номеро-дней.
Снизилось количество лидов? Возможно, стоит скорректировать ставки или текст объявлений. Выросла стоимость продажи? Послушайте звонки, если к менеджерам приходит «мусорный» трафик, значит нужно точнее настроить таргетинг или перенести бюджет на другой канал.
Рекомендую уделить внимание брендовым запросам — тем, в которых присутствует название вашей здравницы. Это самые «горячие» ваши клиенты, им не нужно доказывать преимущества санатория. Не отдавайте эти лиды без боя.
Для тех, кто не уверен в адекватности затрат на рекламу, команда «Санаториум» проводит бесплатные аудиты маркетинга и продаж. Узнать подробности и записаться можно здесь.
Шаг третий. От лида к продаже
Если с получением лидов каждому санаторию приходится искать свой путь, в продажах подход однозначен и следует из потребностей клиентов.
Все клиенты любят:
- Оперативность. Заявки нужно обрабатывать как можно быстрее. По нашим данным, вероятность довести заявку до продажи в первые 24 часа составляет 42% и выше, а через 48 часов уже 6%. Фиксируйте все заявки в CRM и включайте скорость ответа в схему мотивации.
- Информативность. Не заставляйте клиента самостоятельно разбираться в километровых прейскурантах. Обязанность менеджеров — отвечать на все интересующие клиента вопросы (в том числе по лечебным программам) и поощрять желание узнать больше о будущем отдыхе.
- Простоту. Если для оплаты путевки нужно распечатать квитанцию и идти с ней в банк, а чтобы узнать о наличии сейфа в номере заполнить форму брони с паспортными данными, если вы не готовы общаться с клиентами через мессенджеры — не удивляйтесь конверсии в 1-5%. Сделайте взаимодействие с клиентом настолько удобным, насколько это возможно.
- Готовый план действий. Не забывайте, что для многих отпуск — это единственная в году возможность почувствовать себя по-настоящему живым. Для тех, кто провел в изоляции 4-5 месяцев — тем более. Ценность этого события делает поездку большим и сложным проектом. Если разбить проект на конкретные действия и хотя бы советом помочь в реализации (санаторно-курортная карта и справки, логистика от дома до санатория, интересные экскурсии), лояльность клиента вырастет в разы. Эта техника хорошо освоена турагентами, работающими с международными поездками. Берите на вооружение их опыт.
- Приятных собеседников. К сожалению, в отрасли до сих пор живы традиции общения с клиентом «свысока». Наши тайные покупатели выявили десятки диалогов, которые приводят в ужас руководителей здравниц. «Лечится» эта проблема просто: записывайте и регулярно слушайте разговоры менеджеров. И, конечно, не забывайте реагировать на услышанное. Хорошие звонки поощряйте и добавляйте в «копилку» примеров для всех менеджеров, плохие разбирайте вместе с сотрудником и отслеживайте динамику. Повторные ошибки не должны оставаться без жестких последствий.
Эти стандарты особенно актуальны во время пиковых нагрузок на отделы продаж. Когда звонков становится больше, их ценность в глазах менеджеров падает вместе с конверсией в оплату. Сдержать это падение может только контроль и мотивация, привязанная к следованию стандартам.
Шаг четвертый. Аутсорсинг
Если что-то можно взять в аренду или делегировать внешним исполнителям — лучше это сделать. В случае повторного кризиса лишние строки в балансе станут лишней нагрузкой на бюджет. Для здравниц отлично работает, например, аутсорсинг клининга, бухгалтерии, некоторых медицинских услуг вроде лабораторных анализов или МРТ. Привычным явлением стало привлечение внештатных специалистов по массажу, ЛФК. С оборудованием это тоже работает — многие поставщики соглашаются если не на аренду, то на «пробные периоды», когда можно на практике оценить, сколько денег принесет новая криокапсула или аппарат магнитотерапии.
Продажи тоже поддаются аутсорсингу. Удаленным отделом продаж путевок от «Санаториум», например, пользуется уже 21 санаторий. Причем это не агентская схема, а полноценный отдел продаж со статистикой по конверсии, доступом к записям звонков и рекламным кампаниям.
Мы сами упаковываем преимущества санатория, обучаем продавцов и добиваемся 20-40% роста конверсии и среднего чека. Узнать, как это работает, можно по этой ссылке.
Шаг пятый. Автоматизация
Первое и наиболее логичное действие во время кризиса — сокращение затрат. Несмотря на то, что кризисы стали для нас привычным явлением, полноценной культуры кризис-менеджмента в отрасли так и не появилось. Решения часто принимаются без оглядки на долгосрочные последствия. Чтобы понять, какие затраты и насколько уменьшать, нужны четкие цифры. Например, в санатории есть два жилых корпуса, которые стояли закрытыми. Какой из них открывать первым? Для этого нужен прогноз соотношения расходов к ожидаемой выручке и прибыли с номера. То же касается перезапуска отдельных лечебных процедур и рекламных кампаний в интернете. А как, например, решить, кого из сотрудников возвращать из простоя, если нет понимания эффективности работы? Точную статистику даст только автоматизация. Когда система собирает данные по загрузке номеров, популярности услуг и специалистов, переводит эти понятия в деньги и визуализирует в графиках, решения становятся очевидными, а результаты — предсказуемыми.
Многое можно считать вручную, но в этом случае возникает вопрос достоверности данных. Во-первых, вероятность ошибок крайне высока (это подтвердит любой человек, работающий с большими массивами данных). Во-вторых, скорость расчетов. У одного из наших клиентов отдел бронирования ежедневно закрывался на 30 минут раньше, только чтобы внести все данные в отчет. Для кризисных ситуаций, когда цифры нужны «здесь и сейчас», такой подход просто опасен. В третьих, любые расчеты с участием человека сопряжены со злоупотреблениями ответственных лиц, ведь так легко «нарисовать» цифры, к которым привязаны премии и бонусы.
Автоматизация сама по себе экономит деньги. Невозможность отпустить процедуру или продлить проживание «мимо кассы», освобождение времени персонала от работы с бумагами/таблицами сохраняют миллионы рублей на зарплаты и модернизацию объекта.
Кроме того, технологии автоматизации помогают обеспечить безопасность пациентов, за счет сокращения контактов:
- При заселении (бесконтактная регистрация и выдача ключ-карт через терминалы).
- У кабинетов (решается проблема очередей).
- Во время питания (вход по расписанию через турникеты и доставка еды в номер).
- При оплате дополнительных услуг (кредитно-депозитная схема вместо походов к кассе).
Базовый комплект инструментов санаторно-курортного управленца выглядит следующим образом:
- Сквозная аналитика для рационального использования рекламного бюджета.
- CRM для обработки лидов и контроля конверсии.
- PMS с модулем бронирования для управления номерным фондом.
- МИС для эффективной работы медицинской службы, отслеживания активности и сегментирования гостей.
Чем глубже эти инструменты внедрены в бизнес-процессы, тем выше вероятность принять верное решение. Чем больше правильных решений принимается — тем лучше чувствует себя бизнес.
Отдых в санатории набирает популярность среди российских гостей. По данным Яндекса за 2018 год, санатории — на втором месте среди 14 типов средств размещения по числу запросов. Сегодня разберемся, как привлечь в санаторий молодую, платежеспособную аудиторию.
Главным героем статьи будет представитель поколения молодых, обеспеченных и прогрессивных гостей. Такие ребята чаще всего ездят в санаторий на выходные или по коротким оздоровительным программам. А еще они покупают классические путевки с лечением для родителей. Итак, знакомьтесь, Андрей:
Разберемся, как Андрей выбирает санаторий и покупает путевку:
Ищет санаторий в интернете
«Если я не найду санаторий в интернете, я не буду искать его где-то еще», — гость Андрей.
Андрей решил съездить в санаторий недалеко от Уфы по оздоровительной программе на 5—7 дней. Он впервые поедет в санаторий в этом регионе, поэтому для начала вводит в поисковик «Санаторий Уфа лечение».
Среди результатов поиска будут ссылки на официальные сайты санаториев, электронные каталоги, страницы туроператоров. На этом этапе Андрею важно собрать информацию и выбрать подходящий санаторий, поэтому он переходит по всем ссылкам с первой страницы выдачи.
Андрей ищет санаторий с бассейном и сауной. И то, и другое есть в двух санаториях, но написал об этом на сайте только один. Даже если во втором санатории бассейн больше, а сауна жарче, клиент об этом не узнает.
Расскажите о своих преимуществах на всех площадках, где представлен санаторий:
- «Предоставляем лечение 7 дней в неделю».
- «Принимаем оплату картой на месте».
- «5-разовое питание».
- «Бесплатный WiFi на всей территории санатория».
- «Охраняемая парковка».
Изучает сайт санатория
Вместо того чтобы звонить в санаторий и разговаривать с менеджером, гостю удобнее самостоятельно найти информацию на сайте. Если за первую минуту на сайте он не поймет, что вы предлагаете, и как это купить, он перейдет к следующему санаторию.
|
Что на сайте |
Как реагирует гость |
| Цены на проживание и программы лечения разбросаны по разным разделам сайта. | «Не буду я скачивать прайс-листы и разбираться в ваших ценах. Я занятой человек вообще-то!» |
| В разделе «Номера» нет подробного описания, а фотографии слишком мелкие. | «По этим фотографиям непонятно, в каком номере в итоге окажешься». |
| Сайт не адаптирован под мобильные телефоны. | «Хотел по-быстрому глянуть цены на сайте, а тут все так мелко и неудобно. Нет, это слишком долго». |
Учитывайте, что многие гости заходят на сайт с телефона, поэтому сайт должен быть адаптивным и быстро загружаться на любом устройстве.
Обращает внимание на дополнительные услуги
Размеренная жизнь санатория быстро наскучит человеку, привыкшему к бодрому темпу жизни. Он не готов весь отпуск дремать после обеда и играть в домино. Утром он сходит на оздоровительные процедуры, а после обеда совершенно свободен.
Расскажите, что в санатории есть чем заняться, кроме лечения:
- «Спортивные игры и командные соревнования по волейболу, футболу, теннису».
- «Прокат спортинвентаря, велосипедов, лодок и катамаранов».
- «Катание на банане за катером».
- «Обучение латинским танцам».
- «Интеллектуальные игры».
- «Ночной бар с караоке».
- «Занятия йогой».
- «Экскурсии».
Бронирует путевку
Когда гость выбрал путевку, он хочет поскорее завершить бронирование. Заполнять форму обратной связи и ждать, когда перезвонит менеджер, долго и ненадежно.
«Хочу, чтобы было быстро и просто. Зашел на сайт, выбрал, оплатил, и всё!» — гость Андрей.
В рабочие дни Андрей часто задерживается допоздна, поэтому садится за поиски санатория в субботу. Изучает программы лечения, цены, фотографии номеров… Наконец, выбирает подходящий санаторий и заполняет заявку на бронирование.
Только в понедельник вечером ему перезванивает менеджер и сообщает, что на выбранные даты все полулюксы распроданы, остались только стандартные номера. Андрей злится на менеджера и санаторий, потому что придется начинать поиски заново.
Гость хочет выбрать даты, лечебную программу, номер и сразу забронировать путевку, не дожидаясь подтверждения менеджера.
С такими гостями удобнее работать онлайн. То есть продавать путевки через специальный модуль онлайн-бронирования с мгновенным подтверждением брони. С ним гость не зависит от загруженности отдела бронирования: видит, какие номера и даты свободны, сколько стоят допуслуги, оплачивает путевку и сразу получает подтверждение бронирования на почту и телефон.
Что еще важно
Если у санатория есть страницы в соцсетях, расскажите об этом гостю. Молодые отдыхающие обычно много фотографируют, выкладывают фото в социальные сети, делятся с друзьями впечатлениями. Отзывы и комментарии лояльных гостей на вашей странице формируют положительный образ санатория в интернете.
Что запомнить
Молодой платежеспособный гость чаще всего:
- Ищет санаторий в интернете.
- Заходит на сайт со смартфона.
- Решает, остаться на сайте или нет, в течение минуты.
- Бронирует путевку в онлайне.
- Ожидает, что нескучно проведет время.
- Формирует образ санатория в интернете.
С возрастом потребность гостя в оздоровительном отдыхе будет только расти. Начнете привлекать молодую аудиторию сейчас — обеспечите санаторий базой лояльных клиентов на 10−15 лет вперед.
Продавайте путевки с лечением и без, предлагайте программы, курсовки, спецпредложения — и все через обновленный модуль бронирования для санаториев.
Узнать больше о модуле
Источник главной фотографии: портреты.москва.
Продвижение санаторно-курортных услуг и как привлечь клиентов в санаторий?
августа 22, 2018
ПРОДВИЖЕНИЕ САНАТОРНО-КУРОРТНЫХ УСЛУГ: КАК ПРИВЛЕЧЬ КЛИЕНТОВ В САНАТОРИЙ?
Несмотря на довольно сложное финансовое положение, в котором находится наша страна, а с ней и ее граждане, туристический и санитарно-курортный бизнес все равно развиваются и даже расширяются. Потому что человек должен отдыхать, лечиться, проходить оздоровительные процедуры. И, естественно, из-за высокой конкуренции на рынке таких услуг, высока и вероятность, скажем так, затеряться в сотнях подобных предложений. Но как можно решить данную проблему?
Как показать широкой общественности свои возможности? Как стать лидером на рынке? Другими словами, как раскрутить санаторий или базу отдыха? На самом деле, все просто: надо просто осуществить продвижение санатория или базы отдыха в Интернете!
Грамотно разработанный интернет маркетинг санаторно курортных услуг способен не просто вывести бизнес на новый уровень, а начать приносить большой доход. Хотите понять, как работает реклама санаторно курортного продукта в Интернете? Все элементарно: когда человек ищет в том или ином регионе место для отдыха либо оздоровления, он, как правило, заходит в поисковую систему для того, чтобы иметь возможность выбирать из различных вариантов. Как показывает статистика, люди внимательно изучают первую и вторую страницы поисковика, реже – листают дальше. И самый лучший вариант для всех, кто ищет, как привлечь клиентов в санаторий – нанять профессиональных специалистов в области интернет-продвижения.
Интернет – эффективная реклама санатория
Большинство СЕО-компаний и отдельных СЕО-специалистов постоянно отмечают, что используют 10 способов и примеров продвижения санаторных услуг в Интернете, которые сейчас нам нет смысла перечислять, так как это интересно исключительно специалистам в данной сфере. Мы же работаем с более широким числом вариантов раскрутки, так как продвижение санаторных услуг – не может ограничиваться ни десятком, ни даже двадцатью вариантами подходов. Поэтому действительно эффективная реклама санатория возможна только при индивидуальном подходе. И именно по такому принципу работаем мы!
Мы ищем наиболее эффективные варианты выведения сайта клиента в топ-10, одним из которых является качественно и тщательно проработанная стратегия продвижения санатория. При этом Вы всегда можете ознакомиться с нашими работами и методиками продвижения, для этого просто надо связаться с нами любым из указанных на этом сайте способом.
Почему Вам нужно именно наше продвижение санаторно-курортных услуг?
В сфере рекламы и поискового продвижения интернет-ресурсов мы работаем далеко не первый год, и нам хорошо известно, что и за какие деньги предлагают наши конкуренты. И мы горды тем фактом, что можем предложить больше возможностей за доступные деньги. А именно:
- При заказе продвижения, создание сайта БЕСПЛАТНО.
- Полное создание и ведение страницы в Facebook’е, Instagram’е, YouTube, а также продвижение.
- 100% гарантия увеличения клиентов и продвижения Ваших услуг в Интернете в топ-10 Google и Яндекс.
- Мы не берем ни авансы, ни другие предоплаты за нашу работу, только оплата по факту выполненных работ.
- По желанию клиента занимаемся продвижением услуг и привлечение клиентов из заграницы: Чехия, Польша, Молдавия, Германия, Италия, Испания, США, Канада, Израиль и т.д.
- Привлечение клиентов из крупных городов и маленьких населенных пунктов Украины.
Вам требуется продвижение горнолыжного курорта? Или реклама детского санатория? Или раскрутка другого учреждения? Значит, Вы зашли именно на тот веб-ресурс, который Вам нужен! Просто свяжитесь с нами любым удобным для Вас способом.
МАРКЕТИНГ САНАТОРНО КУРОРТНЫХ УСЛУГ / МАРКЕТИНГ В САНАТОРНО КУРОРТНОМ БИЗНЕСЕ
Одна из главных задач, которую ставит перед собой наша компания, когда берется за рекламу санаторно курортного продукта – осуществляет разработку высококачественной маркетинговой стратегии санатория, базы отдыха или другой организации такого типа. Мы абсолютно убеждены в том, что грамотно разработанный маркетинг в санаторно курортном бизнесе – является половиной дела. И именно поэтому мы уделяем данному процессу достаточно времени, чтобы не опустить какую-либо деталь, способную отразиться на продвижении клиентского сайта.
Соответственно, если Вы хотите получить больше звонков, клиентов, прибыли, то самым правильным вариантом для Вас будет – обратиться в нашу компанию! Мы разработаем для Вас грамотный маркетинг санаторно-курортных услуг, который затем шаг за шагом воплотим в жизнь. Мы берем заказы из всех уголков Украины: Одесса, Львов, Харьков, Ужгород, Николаев, Луцк, Херсон, Ровно, Сумы, Ивано-Франковск, Запорожье, Чернигов, Хмельницкий, Житомир, Винница, Киев, а также из ближнего и дальнего зарубежья! Для нас не бывает невыполнимых задач!
Продвижение медицинских услуг в социальных сетях
07.12.2011
На главную → Маркетинг и PR → Портрет современного потребителя санаторно-курортных услуг. Или как привлечь клиента в санаторий
Портрет современного потребителя санаторно-курортных услуг. Или как привлечь клиента в санаторий
На рынке санаторно-курортных услуг конечным потребителем всегда является конкретный человек. По этой причине число потребителей и число дней, которое в сумме провели все потребители в санаториях, являются ключевыми параметрами для оценки натурального объема рынка санаторно-курортных услуг.
Потенциально каждый житель России является клиентом санаторно-курортных учреждений, однако на практике лишь около 5% жителей пользуется услугами здравниц. Для того, чтобы увеличить численность потребителей санаторно-курортных услуг, необходимо в первую очередь проанализировать, кем является среднестатистический потребитель, каковы его цели, желания и возможности. Исходя из этого, можно будет выстраивать дальнейшие стратегии развития. Вообще, для санаторно-курортной отрасли в будущем самые благоприятные прогнозы, несмотря на уменьшение численности потребителей путевок в 2009 г., которое произошло из-за экономического кризиса (численность сократилась на 3% и составила 6,5 млн. чел.).
Что принесет нам будущее?
В 2011–2014 г. доля пользователей санаторно-курортных услуг будет ежегодно возрастать. Рост будет обусловлен развитием инфраструктуры санаториев и расширением ассортимента лечебных и спа-программ. В настоящее время рынок санаторно-курортных услуг в России плохо развит. В ближайшие годы будет развиваться премиум-сегмент отрасли, отечественные санаторные комплексы смогут конкурировать с зарубежными спа-курортами за счет более низких цен. По прогнозам, за период с 2010 по 2014 г рост сегмента санаторно-курортных услуг в натуральном выражении составит порядка 16%. Он будет обусловлен как увеличением средней продолжительности пребывания в санатории, так и увеличением численности потребителей за счет расширения ассортимента услуг и улучшения качества обслуживания.
Портрет современного потребителя санаторно-курортных услуг:
Возраст:
30–39 — 17,1%
40–49 — 32,6%
50–59 — 20,7%
60 и старше — 16,1%
Итого: 70% составляют лица в возрасте 30–60 лет
Профессиональная занятость:
сфера промышленного производства и строительства — 33,9%,
образование и наука — 13,9%,
торговля и услуги — 14,4%
в других областях — 13,1%
Уровень образования:
с высшим образованием — 52,5%
средним и незаконченным высшим образованием — 33,7%
лица со средним профессиональным образованием — 13,8%
Семейное положение:
Состоят в браке — 79%
В рамках данной статистики можно представить социальный портрет отдыхающего как семейного человека из служащих в возрасте от 30 до 60 лет с высшим или средним образованием.*
Установлены следующие источники получения потребителями информации об объектах санаторно-курортного лечения:
• Рекомендации знакомых и родственников — 67,7%
• Различные виды прямой рекламы (ТВ, Интернет, газеты и т. д.) — 22,2%
• Турагентства — 10,1%
Цели пребывания в санатории:
Лечение и восстановление состояния здоровья — 98,8%. Из них — 17,4% указали также восстановление эмоционального состояния и просто отдых
Анализ потенциального объема рынка в денежном выражении
Анализ показывает, что наиболее перспективная среди людей в возрасте 30–60 лет по совокупному доходу и затратам на туризм группа — люди с уровнем дохода от 25 000 рублей на чел./месяц. Т.е. ядро среднего класса и его верхняя средняя с уровнем дохода выше 30 000 руб. на человека.
! Самый верхний класс общества не испытывает проблем с оплатой туристических предложений, но следует иметь в виду его малочисленность (менее 1 млн. чел.), а также наличие собственной и корпоративной недвижимости на лучших курортах и предпочтение закрытых VIP-вариантов отдыха в дальнем зарубежье. Привлечь его можно в качестве дополнительной целевой аудитории при наличии в перечне услуг уникальных целевых программ, комбинирующих оздоровительную, эстетическую составляющую, а также питание высокого класса.
Очевидно, что только комплексный подход позволит достичь высокого терапевтического эффекта и максимально удовлетворить потребности клиента. Это, в свою очередь гарантирует высокую лояльность к повторным покупкам и, как следствие достижение высокой среднегодовой загрузки, высокого среднего чека и усиление бренда санатория.
Для выхода на высокую рентабельность необходимо, чтобы целевые путевки составляли не менее 20–35% от всех проданных. На самом деле реализовать эту идею не так сложно, как может показаться в начале. Главное, грамотный подход к управлению санаторием и вдумчивое использование различных бизнес-моделей. Для руководителя современной здравницы важно не только обладать базовыми знаниями в области экономики, финансов и маркетинга, но и оперировать специфической информацией: как структурировать комплексные услуги, создавать новые путевки, бороться с сезонными спадами, мотивировать сотрудников и т.д.
Все эти аспекты, а также многие другие будут рассмотрены на эксклюзивном семинаре-тренинге «Инновационный менеджмент санаторно-курортных учреждений», который будет проходить в Екатеринбурге 8 февраля 2012 г. К участию приглашаются руководители здравниц, директора и главные врачи.
Семинар будет проводить Михаил Кочиашвили (к.м.н, доцент кафедры эстетической медицины РУДН, руководитель авторских курсов государственного образца повышения квалификации директоров, управляющих и врачей предприятий эстетической медицины, косметологии и СПА).
* Информация получена из открытых источников и подтверждена отчетами о деятельности санаторно-курортных предприятий.
Загрузка…
Digital marketing (диджитал маркетинг, цифровой маркетинг) – это продвижение услуг санатория с помощью широкого набора цифровых инструментов, от нативной рекламы у блогеров до уведомлений в мобильном приложении.
Часто это понятие путают с более узким термином, интернет-маркетингом. Разница в том, что интернет-маркетинг – это продвижение только через интернет, а диджитал-маркетинг – это продвижение через любые цифровые каналы, в том числе через интернет. Помимо SEO, SERM и других интернет-инструментов, к диджитал-маркетингу относятся SMS-рассылки, реклама по телевидению и радио, баннеры, QR-коды, интерактивные экраны и многое другое.
Разберемся, как диджитал-стратегии помогут управлять поведением ваших гостей, но сначала ответим на главный вопрос.
Зачем здравнице digital marketing? Что он дает?
В санкуре продвижение через цифровые каналы решает 2 задачи:
1. Привлечь в санаторий как можно больше целевых гостей, таких, у которых достаточно высокий средний чек. Это будет легче сделать, если санаторий проводит аналитику и знает, что это за группа гостей.
2. Сформировать базу постоянных лояльных клиентов, которые будут возвращаться снова и снова. Это сделает прибыль более прогнозируемой и стабильной. Для создания базы тоже потребуется аналитика, сбор обратной связи и оптимизация сервиса.
Работа с позиционированием
Расскажем пошагово, что нужно сделать, чтобы выстроить работающую стратегию диджитал-маркетинга.
Шаг 1 – Сегментируйте своих гостей, выделите целевые группы
Проанализируйте, кто и зачем сейчас приезжает в санаторий. Выделите из этих гостей целевую аудиторию (ЦА), которая приносит самый высокий средний чек. Подумайте, какие ценности важны именно для этой группы, как ее привлечь.
Например, санаторий «Молодильные яблочки» предлагает целый ряд медицинских услуг, а лучший средний чек ему приносят женщины 55+, борющиеся с признаками старения. Они чаще других заказывают дополнительные услуги (ванны, массаж, обертывания), много времени проводят в SPA, посещают платные классы ЛФК, делятся впечатлениями в соцсетях и приглашают в следующий сезон с собой подруг. Вывод, услуги для этой перспективной группы стоит продвигать в первую очередь.
Выбор вашей ЦА не означает, что все другие группы должны остаться без внимания. Вы можете работать с несколькими группами одновременно, просто более персонифицировано. При этом, сегментация гостей не обязательно приведет к сужению ассортимента ваших услуг. Скорее она сделает продвижение более точным и результативным.
В «Санаториум» можно сегментировать гостей по нозологиям, полу, возрасту, семейному положению, географии и другим критериям. Аналитику можно использовать для формирования УТП, для последующей таргетированной рекламы, отслеживания конверсии и роста выручки.
БОНУС: заполните короткую анкету, чтобы узнать, сколько стоит система автоматизации с удобной аналитикой по клиентам, и получите подарок от нашей команды — чек-лист по увеличению загрузки в низкий сезон:
Если коротко, то УТП – это то, что отстраивает вас от конкурентов. УТП может описывать разные сферы:
После того как УТП составлено, можно вынести самые важные тезисы на свой сайт. Тогда посетители сайта тоже будут четко понимать, в чем ценность отдыха именно в вашем санатории, чем он лучше многих других.
Совет! На сайте должно быть объяснение, в чем польза процедур, как они проходят, какой группе пациентов помогут, какие результаты даст лечение.
Для вдохновения, вот пара хороших сайтов: санаторий «Ключи», санаторий Машук Аква-Терм.
Шаг 3 – Проанализируйте, как продвигаются ваши конкуренты, и сделайте это лучше
Несколько типичных печальных историй, или как не стоит делать онлайн-продвижение:
Санаторий «В гостях у Чебурашки» на своем лендинге разместил только краткий список процедур без указания каким пациентам и как они помогут, и дал один телефон отдела продаж. Когда потенциальный клиент позвонил, Чебурашка просто не взял трубку. Мы проводили исследование, в 58% случаев звонки действительно остаются без ответа.
Укажите несколько каналов связи с отделом продаж: телефон, месенджеры, соцсети. Сделайте номер телефона кликабельным, чтобы было удобно позвонить. Разместите форму обратной связи, введите стандарты качества работы менеджеров, следите за тем, как отдел продаж обрабатывает лиды.
Санаторий «Кощей Бессмертный и товарищи» не проводил SEO-оптимизацию своего сайта, не сделал мобильную версию и не следил за скоростью загрузки. Потенциальные клиенты не смогли дождаться, когда загрузится главная страница, и так и не узнали, что написал о себе Кощей.
SEO-оптимизацию и адаптивную верстку нужно делать обязательно, если вы хотите, чтобы ваш сайт посещали. Желательно собрать семантическое ядро и выписать статьи в блог по ключевым запросам вашей аудитории.
Санаторий «Леший ждет!» выложил на свой сайт мутные непрофессиональные фотографии, увидев которые, читатели сразу закрывали сайт. Леший их приезда не дождался.
Фотографии и видео значительно влияют на то, приедут ли к вам гости. Закажите профессиональную фотосъемку номеров и локации. Можно даже сделать съемку с дрона или 3D тур.
Здравница «Баба Яга топчик» указала на сайте группы во всех возможных социальных сетях. Ни одна из этих групп не обновлялась. Фактически, баба Яга не использовала этот канал для привлечения клиентов.
Прежде, чем указывать какие-либо соцсети, стоит проанализировать, что читает ваша аудитория. Скорее всего, имеет смысл оставить 1-2 соцсети и дать на сайте превью самых свежих постов, чтобы показать, что они живые.
Соцсети – отличный инструмент для сбора обратной связи и для быстрой реакции на нужды гостей. Контент-план для соцсетей можно оперативно менять под запросы ЦА. Как это работает? Вот, например, санаторий «Сосновая роща» показывает, какого размера на пляже галька и рассказывает в посте о том, что галечный пляж – это бесплатный стоун-массаж, особенно он полезен детям от плоскостопия. Быстро, красиво, наглядно и интересно для подписчиков.
Отслеживайте, что делают конкуренты, они могут вдохновлять вас на новые идеи.
Бонусный шаг – все каналы продвижения в диджитал
Интернет-маркетинг – это обширная тема, мы не сможем в этом материале дать полное руководство по нему. Посмотрите на эту картинку, здесь представлены основные каналы, откуда можно привлекать трафик на свой сайт.
SEO
Search Engine Optimization — это комплекс мер по развитию сайта, чтобы максимально поднять его в поисковой выдаче. Ваша задача сделать так, чтобы, когда ваш потенциальный клиент вобьёт в поисковую строку «санаторий + город проживания», ваш сайт оказался в топ-10 строк. Это привлечёт больше бесплатного трафика.
Каким должен быть SEO-оптимизированный сайт санатория:
- Интерфейс сайта простой и удобный
- Мобильная версия сайта
- Наличие коммерческих блоков (возможность забронировать и оплатить путёвку на сайте санатория, отзывы, сертификаты / дипломы лечащих специалистов)
- Релевантная и актуальная информация на сайте санатория
- Наличие необходимых для SEO элементов: хлебные крошки, страница 404 и др.
- Быстрая загрузка сайта
Контекстная реклама
Этот платное продвижение в поисковой выдаче. Когда ваш потенциальный клиент будет набирать в поисковике запрос, связанный с отдыхом в санатории, он увидит рекламу вашей здравницы. Это могут быть текстовое объявление / баннер / видеоролик.
Контекстная реклама бывает двух типов:
- Поисковая. Она чётко соответствует тому, что печатает в поисковой строке пользователь и отображается в списке выдачи результатов.
- Тематическая. Такая реклама размещается на сайтах со схожей тематикой. Например, пользователь ищет в сети информацию про похудение, а на странице появляются баннеры, рекламирующие здравницы с программами коррекции веса.
Главный плюс контекстной рекламы в том, что она показывается уже «тёплым» пользователям, которые сами заинтересованы в продукте / услуге и ищут решение проблемы.
Ключевой показатель контекстной рекламы — CPC (Cost Per Click). Вы платите за неё лишь тогда, когда пользователь кликнул по вашему объявлению.
Таргетированная реклама
Это реклама, которую увидит только ваша целевая аудитория. Таргетинг — маркетинговый инструмент, который отсеивает нецелевую аудиторию и помогает сосредоточиться на потенциальных клиентах. Сегментируйте пользователей, чтобы точно «попасть» в каждую группу аудитории и не распылять рекламный бюджет. Для примера возьмём условный санаторий «Подснежник», который специализируется на программах омоложения, похудения и косметологии. Вот каким будет для него процесс настройки таргетированной рекламы:
- Создайте портрет покупателя. Кто гости санатория, чем они занимаются, почему выбирают вашу здравницу? Ответив на все эти вопросы, можно собрать правильную аудиторию и привлечь на сайт качественный трафик. Например, мы хотим привлечь такую аудиторию: женщины 45+; платежеспособные (премиум-сегмент); активно и регулярно ухаживают за собой (много поисковых запросов, связанных с beauty-индустрией), но не могут уехать далеко и надолго за пределы города из-за плотного графика.
- Сформулируйте УТП. Теперь потенциальные клиенты увидят объявление, но почему они должны выбрать именно ваш санаторий? Ответьте на этот вопрос в рекламе и отстройтесь от конкурентов. Например, «Подснежник» находится в центре города и подбирает для каждого пациента индивидуальную программу лечения с учётом свободного времени. Т.е. клиенту необязательно на неделю «ложиться» в здравницу. Современные бизнес-леди могут заезжать в «Подснежник» на час, вместо спортзала, и интенсивно восстанавливать организм.
- Определите цель таргетированной рекламы. Какое целевое действие должны совершить пользователи, которые увидят рекламу? Оставить контактные данные / купить путёвку / прочитать статью и подписаться на соцсети санатория. От него будет зависеть контент объявления.
- Создайте рекламный креатив. От визуальной составляющей объявления зависит успех всей рекламной кампании. Простой и действенный рецепт: цепляющее изображение + текст с кнопкой, нажав на которую пользователь сможет совершить целевое действие.
- Настройте таргетинг с учётом выбранных цели и группы аудитории. Рекламу должны увидеть только те пользователи, которые отвечают установленным параметрам «портрета покупателя».
- Запустите рекламную кампанию и проанализируйте результаты. Через несколько недель после запуска можно приступать к аналитике эффективности — изучать показатели.
Какие показатели позволят оценить эффективность запущенной таргетированной рекламы:
- Охват — сколько пользователей увидели рекламное объявление
- Показы — сколько раз пользователи увидели рекламное объявление
- Клики по рекламе — сколько раз пользователи нажали на ссылку, размещённую в рекламном объявлении
- CTR (Click Through Rate) — соотношение количества показов и кликов по объявлению
- CPM (Cost Per Mille) — стоимость 1000 показов рекламного объявления
- Целевые действия (Лиды) — совершают ли пользователи действия, которых вы от них ожидаете
- CR (Conversion Rate) — какой процент визитов на сайт завершился конверсией в лид
- CPL (Cost Per Lead) — сколько стоит лид
- ROAS (Return On Ad Spend) — насколько рентабельны рекламные расходы
Ретаргетинг
Этот инструмент можно считать одним из подвидов таргетинга. Разница в том, что в отличие от таргетинга, который ещё только формирует целевую аудиторию, ретаргетинг работает с теми пользователями, которые уже проявили интерес к продукту (подписались на соцсети санатория / пообщались с менеджерами / лайкали публикации). К примеру, анализируя метрики таргетинга, вы заметили, что определённый процент пользователей проявляет стабильную активность в соцсетях «Подснежника», но не записывается на приём. Они могут колебаться или просто откладывать на потом. Таких клиентов нужно «прогреть» до нужного целевого действия. Запустите для этой группы рекламу с персональным предложением — например, при бронировании путёвки в течение 3 дней любая процедура из стандартного пакета услуг в подарок.
Email-рассылки
Рассылки по электронной почте — один из самых бюджетных и эффективных инструментов digital-маркетинга. Его главное преимущество в том, что, отправляя письмо текущему или потенциальному клиенту, вы обращаетесь к нему напрямую. Во-первых, ваше обращение окажется в личном почтовом ящике пользователя, а не затеряется в ленте соцсетей. Во-вторых, такой подход более персонифицирован. Анализируя потребности и предпочтения аудитории, вы можете сегментировать её на группы. Это увеличит вероятность «попадания» в интересы пользователя, ведь содержимое письма не должно восприниматься как спам.
Прогреть аудиторию и напомнить о себе в email-рассылке можно разными способами:
- Рассказать о специальных предложениях. Постоянный гость каждый год ездит в санаторий лечить суставы. Такую лояльность нужно поощрять — предложите ему пройти курс снова, но с приятным бонусом. Например, процедура фонофореза будет бесплатной на протяжении всего заезда.
- Проинформировать об обновлениях. Семьи, которые приезжали на оздоровительный отдых с детьми, можно порадовать полезной новостью. Сообщите в письме, что бассейный комплекс санатория дополнили купальней для гостей помладше. За плавающими детьми будут следить инструкторы, а аниматоры превратят процедуру в полноценное развлечение.
- Проявить заботу. Поздравляйте клиентов с днём рождения и дарите любимые процедуры в подарок. Напоминайте о баллах, сохранившихся с прошлого заезда. Присылайте результаты анализов, если клиент дал согласие или сам попросил об этом. Предложите провести удалённую консультацию с врачом, который вёл пациента в санатории.
- Подтвердить успешное завершение действия. Настройте автоматическую рассылку для оповещения об успешном бронировании путёвки. Ещё лучше — разбавьте формальный повод письма дружескими рекомендациями и интересными предложениями. Посоветуйте, как подготовиться к лечебной программе / что взять с собой в зависимости от времени года. Ещё одна идея, которая точно не оставит гостя равнодушным, — составьте для него персональный маршрут. Узнайте, как клиент будет добираться до санатория (на машине / самолётом / поездом) и поделитесь стоящими местами, которые встретятся ему по пути. Живописные пейзажи / вкусные рестораны / достопримечательности. Гость оценит заботу, а прекрасное впечатление о здравнице сложится ещё до заезда.
Как определить, насколько email-рассылка была эффективной? Собирайте и анализируйте следующие показатели:
- Показатель отказов (Bounce Rate) — сколько писем не дошли до пользователя или вернулись отправителю (у получателя действует ограничительный фильтр / ящик переполнен / указанный email-адрес удалён или не существует)
- Показатель открытий (Open Rate) — сколько раз получатели открыли письма
- Показатель кликабельности (Click-Through Rate) — сколько раз пользователи перешли по ссылке внутри письма
- Уровень жалоб (Complaint Rate) — сколько получателей отметили письмо как «спам»
- Средняя выручка от отправленного письма (Average Revenue Per Email Sent) — сумма прибыли от каждой отправленной рассылки
- Показатель соотношения кликов к открытиям (Click-To-Open Rate) — каково соотношение между количеством пользователей, открывших письмо, и пользователей, перешедших по ссылке
- Показатель отписок (Unsubscribe Rate) — сколько пользователей отписалось от рассылки
- Показатель конверсии (Conversion Rate) — сколько людей выполнили нужное целевое действие (перешли на сайт / оставили свои данные / записались на прямой эфир с врачом)
- Показатель удержания подписчиков (Subscriber Retention Rate) — сколько пользователей предпочитают и дальше получать рассылку
Если у вас уже раскрученный санаторий, то обратите внимание на маркетинг агентов влияния (influencers marketing). Как это использовать? Например, ваша ЦА увлекается йогой и здоровым образом жизни. Вы приглашаете к себе известного тренера по йоге для проведения семинара, а потом он делает нативную рекламу санатория через соцсети, Youtube-канал или свой блог. С инфлюенсерами можно сотрудничать даже на постоянной основе, ведь они привлекают узкую и уже прогретую ЦА.
Гости приехали — останутся ли они довольны?
За счет разных диджитал-каналов вы охватите людей, у которых уже сформировался запрос на поездку в санаторий, и продвинете по воронке тех, кто еще на этапе прогрева. Полезно отслеживать конверсию и объем продаж, следить за результативностью своей стратегии и корректировать ее при необходимости.
После того, как гости купили путевки и приехали, нужно решить две задачи:
1. Сформировать лояльность. То есть, сделать так, чтобы им понравилось пребывание в санатории, чтобы у них сформировалась желание возвращаться снова и снова.
2. Продать дополнительные услуги с помощью внутреннего маркетинга. К доп.услугам относятся любые не обязательные по программе лечебные процедуры и развлечения, например, дополнительные часы массажа, экскурсии или прогулки на лодке.
Задача 1. Внедрение стандартов сервиса
Начнем с первой задачи. Чтобы клиенты были максимально довольны лечением и отдыхом, нужны стандарты сервиса и обслуживания.
Если регламентировать качество оказания услуг и поведение персонала, проводить реформы и делать аналитику будет проще.
Для внедрения стандартов можно использовать IT-инструментарий, систему управления санаторием с мобильным приложением для гостей. Функционал системы охватывает весь путь клиента от брони до выезда:
1. Check-in и check-out максимально упрощены и ускорены.
2. Диспетчеризация и логистика избавляют от потери времени и долгого ожидания. Невозможна ситуация, когда пациент по несколько дней ждет первого визита к врачу, либо часами томится в очереди на массаж.
3. В мобильном приложении гостям доступна вся информация о их расписании, инфраструктуре и услугах санатория.
4. Там же клиенты могут ставить оценки и оставлять обратную связь по полученным процедурам. За счет постоянной обратной связи вы сможете быстро принять меры и вернуть лояльность, если какие-то услуги были оказаны некачественно.
5. Система защищает от отпуска процедур «вне кассы», в ней есть стандартизация сервиса и учет расходников. Такой контроль тоже положительно влияет на качество услуг.
IT-инструментарий не только делает пребывание гостей более приятным, но и упрощает жизнь сотрудникам:
1. Врач получает уведомления о ключевых моментах лечения, например: о появлении нового пациента, о том, какие из анализов готовы, каких узких специалистов человек прошел. С учетом новых данных можно корректировать программу оздоровления.
2. Врач быстро и удобно вносит изменения в расписание пациента. Больше не нужно вручную отыскивать время для 10 процедур в ближайшие 2 недели.
3. Электронное расписание и история болезни пациента синхронизированы. Электронная ИБ «Санаториум» на 65% сокращает время на заполнение протоколов и документов, плюс есть распознавание речи (врач диктует, а не пишет). В результате количество рутины для врача снижается, он может больше внимания уделить самому пациенту, а не бюрократии.
4. Все данные о состоянии здоровья «до и после» сохраняются в карточке пациента. Рекомендованные процедуры систематизированы по нозологиям.
Задача 2. Продажа дополнительных услуг
Какие процессы нужно внедрить для решения второй задачи:
1. Информировать о наличии доп.услуг. Часто люди не покупают доп.услуги просто потому, что не знают о них или не понимают преимущества. В санатории можно разместить плакаты с QR-кодами, интерактивные терминалы или другие носители с презентацией оздоровительных процедур или развлечений. При личном общении персонал тоже может рассказать об интересных экскурсиях, классах йоги или школе питания.
2. Использовать персонализированный подход. В информационной системе санатория можно сегментировать гостей по группам и делать предложения по потребностям. Например, если пациент страдает от шейного остехондроза, можно предложить ему не только вытяжку позвоночника, но и услуги мануального терапевта, и ортопедическую подушку из меню подушек. Персонализированная продажа доп.услуг повышает средний чек.
3. Максимально облегчать покупку. Если гости за пару кликов могут докупить услуги через мобильное приложение, они будут чаще это делать.
Чтобы пациент воспринимал лечение не как разовое мероприятие, а как процесс, на последнем приеме врач должен запланировать время следующего приезда в санаторий. При выезде пациенту можно подарить эпикриз с инфографикой «до и после», что еще раз наглядно покажет человеку, насколько лечение было результативным.
Формирование базы постоянных клиентов
Возврат клиента обходится дешевле привлечения нового в 2-10 раз. Какими инструментами диджитал-маркетинга можно возвращать гостей:
1. Online Reputation Management(ORM) – управление репутацией в интернете, в том числе в поисковых и рекомендательных системах, социальных сетях и на форумах; формирование у ЦА положительного отношения к вашему бренду. Важно работать не только с онлайн-позиционированием, но и с отзывами гостей. Негативные отзывы – ценный источник обратной связи, их не стоит оставлять без внимания и ответа.
2. Email-маркетинг, таргетированные материалы. Если человек лечил у вас заболевания ЖКТ, можно послать ему рекомендации от врача о дальнейшей диете или с помощью тематических статей подогревать интерес к повторному курсу лечения.
3. Мотивация на повторный визит. Помните, на последнем приеме врач рекомендовал, когда приехать в следующий раз? Ближе к дате запланированного заезда отдел продаж может связаться с пациентом и мотивировать его на покупку путевки.
В «Санаториум» все данные о госте сохраняются в его карточке, поэтому отдел продаж может работать более персонифицировано. А гость будет приятно удивлен, когда вернется в санаторий, где знают назубок все его предпочтения и пожелания!