Marketing trips: как поймать инсайт
Что такое инсайт
Инсайт (от англ. insight) — это состояние озарения или прорыва в мыслительном процессе, которое приводит к постижению ситуации в целом, выявлению скрытой проблемы и внезапному нахождению ее решения.
Инсайт — не просто красивое и загадочное слово в речи маркетологов, а важная часть стратегии продвижения. Именно он поможет выделить продукт среди конкурентов и добиться того, чтобы рекламная кампания «выстрелила». Делимся советами, как найти инсайт, и показываем удачные примеры брендов.
Инсайт — важный инструмент для маркетологов, рекламистов, PR-специалистов, владельцев бизнеса. С его помощью можно выявить «боль» потребителя, а затем предложить наиболее выгодное решение. Тогда потребитель купит товар не потому, что хочет, а потому, что не сможет его не купить.
Инсайт помогает решить следующие маркетинговые задачи:
Привлечь внимание потребителя
Повысить доверие к бренду
Инсайт — это основа пирамиды бренда. На нее нанизываются остальные составляющие стратегии — позиционирование, фирменный стиль, торговое предложение, миссия, слоган.
История понятия
Впервые термин употребил немецкий философ, один из основателей гештальтпсихологии, Вольфганг Келер в 1925 году. Он проводил опыты на шимпанзе в клетке, которые пытались достать банан с помощью веревок. Ученый заметил, что после неудач животные начинали разглядывать предметы вокруг себя и приходили к правильному решению. Келер назвал такие действия инсайтом (с англ. «проницательность»). Вслед за ученым термин стали использовать в самых разных сферах — от психологии до культуры.
В 70-е годы американские маркетологи осознали, что потребители стали хуже реагировать на громкие слоганы. Встал вопрос о поиске нового решения, чтобы воздействовать на потребителя. И его нашли. Специалисты начали строить стратегии на психологическом принципе: старались определить скрытую, неявную нужду потребителя. Так возник маркетинговый инсайт — неочевидная идея или взгляд на продукт под иным углом.
Потребительский и психологический инсайт
Многие считают, что инсайт — это «озарение». Так и есть. Но не в маркетинге, а в психологии. Успешная рекламная кампания не строится на озарениях, это результат целенаправленного изучения того, что нужно потребителю. Поэтому инсайты в маркетинге называют потребительскими.
Из-за общего истока потребительский инсайт часто путают с психологическим. Но у понятий есть существенная разница:
Простейшая формулировка потребительского инсайта — это ответ на вопрос «Я хочу…, но…». В первой части скрыт мотив целевой аудитории, во второй — проблема-барьер.
Секреты поиска удачного инсайта
Инсайт — основа для построения бренда и коммуникаций с потребителями. Ниже — краткий чек-лист, который поможет вам найти «тот самый инсайт» и построить успешную маркетинговую стратегию.
Определите цели и аудиторию, а не товар или услугу
Залог успешных продаж — изучение и понимание потребителя. Сначала нужно определить, кто этим потребителем является. Что это за человек? Чем занимается? Как развлекается? Что читает? С кем общается? Важно изучить аудиторию, узнать ее запросы. Способен ли ваш продукт преобразить негатив в позитив? Как вы можете помочь людям облегчить жизнь? Главная хитрость — в правильной постановке вопроса.
Поверхностного интервью здесь недостаточно. Поможет метод Insight mining. Его принцип похож на подростковую анкету — содержит детальные вопросы. Изучайте запросы потребителя, подслушивайте пользователей в сети. Инсайт скрыт, но так шансы найти его гораздо выше.
Инсайт: Опрятно одетый ребенок — признак хороших родителей.
Сообщение: Стирайте нашим порошком — будьте лучшей мамой на свете.
Инсайт: Мужчины хотят, чтобы женщина при знакомстве делала первый шаг.
Сообщение: С нашим дезодорантом женщина сама проявит инициативу.
Инсайт: Люди красивы не только снаружи, но и изнутри.
Сообщение: С нашим уходом люди будут восхищаться вашей внутренней и внешней красотой.
Выясните, как люди хотят себя чувствовать, а не как они думают
Громкие заявления о преимуществах продукта не приведут к мощному росту продаж и лояльности среди потребителей. Товар должен отвечать запросу людей и соответствовать стилю их жизни. Покупая продукт, человек должен чувствовать себя лучше.
Понять, что хочет потребитель, сложнее, чем определить, как он думает или хочет думать. Желания скрыты. Люди не скажут напрямую, что хотят быть популярными, здоровыми, успешными. Но они заявят, что не станут тратить деньги на дорогие и некачественные продукты. Инсайт, основанный на одной из базовых эмоций, позволит создать бренд, который будут не только покупать, но и любить.
Инсайт: Люди ищут повод, чтобы сделать перерыв от работы или учебы.
Сообщение: Наш батончик — повод для вкусного перерыва.
Инсайт: Работа должна приносить удовольствие.
Сообщение: В наших кафе вы сможете наслаждаться вкусным напитком и работой.
Инсайт: Даже короткое путешествие — недешевое удовольствие.
Сообщение: Летайте с нами и экономьте деньги. Cэкономленное тратьте в свое удовольствие.
Фокусируйтесь на пользовательских ценностях, а не преимуществах бренда
Рекламную кампанию можно построить и без учета запросов потребителя. Расхвалить товар, описать преимущества, заинтересовать — люди будут покупать продукт. В краткосрочной перспективе такой метод работает: возникает очередная торговая марка. Но у нее нет шансов стать сильным брендом.
Успех кампании зависит от изучения глубинных запросов потребителя. Ключ — в психологическом факторе: люди хотят быть защищенными, здоровыми, успешными.
Инсайт: Каждый родитель хочет вырастить здорового и счастливого ребенка. Важно выбирать натуральные и вкусные продукты.
Сообщение: С нашим продуктом каждая мама будет уверена, что правильно кормит своего ребенка.
Инсайт: Многим не хватает мотивации и уверенности в себе, чтобы заниматься спортом.
Сообщение: Мы верим в вас. А наша продукция поможет вам просто начать заниматься.
Инсайт: Вечные ценности, например улыбку ребенка, невозможно купить.
Сообщение: С нашей платежной системой вы порадуете близких приятным подарком. А эмоции от него бесценны.
Итак, чтобы запустить успешную маркетинговую кампанию, нужно выполнить три шага:
Предложить продукт, который упростит его жизнь
Чтобы найти правильный инсайт, недостаточно просто обозначить потребность. Сфокусируйтесь на проблемах, конфликтах, противоречиях — преградах, которые мешают потребителю удовлетворить желания. Копните глубже: что раздражает, вдохновляет, волнует, цепляет человека? Так вы завоюете лояльность и доверие. А это — залог успешных продаж.
Читайте по теме
Подпишитесь на нашу рассылку
Мы отправляем полезные материалы, которые помогут вам в работе
Услуги
Сайты и сервисы
Создаем удобные и эффективные сайты, которые нравятся пользователям и хорошо продвигаются в поисковых системах.
Дизайн
Сервисный дизайн на основе аналитики, метрик и пользовательского опыта — продуктовый подход для создания привлекательных и эффективных решений.
Аналитика
Изучаем бизнес клиента и его конкурентов, подбираем инструменты и способы продвижения.
SEO-продвижение
Увеличиваем органический трафик на сайте и снижаем затраты на привлечение клиентов.
Есть два ошибочных суждения. Первое – когда кажется, что о потребителях уже известно все. Второе – когда кажется, что о них неизвестно ничего. И тот, и другой вариант в корне неправильные. Предлагая какой-либо продукт, вы заранее имеете хотя бы общее представление о своей аудитории. Однако слишком обобщив ее характеристики, вы можете упустить потребности и «боль» других групп. Так что хорошим решением будет устроить мозговой штурм и попытаться найти те самые потребительские инсайты.
- Что такое потребительский инсайт
- Зачем вообще его искать
- Несколько правил хорошего инсайта
- Подготовка и первые два способа поиска
- Где найти вдохновение
- Неочевидные способы
- Соцсети и конкуренты
- Вывод
Что такое потребительский инсайт
Инсайт в переводе с английского означает «озарение». Сам термин появился в 1925 году, когда его впервые употребил немецкий философ Вольфганг Келер во время проведения научных опытов. Один из опытов заключался в следующем: обезьянам необходимо было достать банан с помощью веревок. Так как с первого раза сделать это не получалась, животные после неудач начинали разглядывать и использовать предметы вокруг себя и находили правильное решение. Такое действие Келлер и назвал инстайтом. Термин «инсайт» быстро распространился и пришел в маркетинг.
Перед запуском рекламы на Facebook лучше все проверить несколько раз и предупредить возможные проблемы. На уже запущенные кампании тоже имеет смысл смотреть критически и периодически проверять, не закрались ли в настройки обидные (и дорогие) ошибки.
Маркетинговый инстайт – это неявная и неочевидная идея, которая определяет скрытую нужду потребителя. Когда громкие слоганы и преимущества продуктов не действуют на потенциальных покупателей, приходится садиться за поиск этой идеи и разрабатывать стратегии, основываясь на психологии потребителя.
Потребительский инсайт – то, что скрывает человек, истинные мотивы, чтобы совершить какое-либо действие. Здесь всегда можно найти причинно-следственную связь, если подойти не со стороны продукта и бренда, а со стороны психологии человека. Удобнее всего описывать потребительский инсайт от первого лица по формуле «Я хочу…, но…».
Например: «Я хочу быть здоровым и питаться правильно, но у меня не получается это делать из-за недостатка времени (здоровую пищу сложнее готовить; это отнимает много времени, сил; ходить за свежими продуктами в магазин придется каждый день и т.д.)».
Зачем вообще его искать
Маркетологу инсайт поможет в следующих вещах:
- разработка продукта, который действительно будет пользоваться спросом;
- создание цепляющего креатива и интересных рекламных кампаний;
- высокая конверсия, улучшение прибыли и всех бизнес-показателей, как следствие предыдущих пунктов.
Без потребительского инсайта сложно достучаться до аудитории, а также объяснить им, в чем выгода от приобретения товара, зачем он нужен и какие выгоды покупателю он принесет.
Несколько правил хорошего инсайта
Инсайт должен содержать конфликт. Нужно понять внутренние противоречия своей аудитории, что ее беспокоит, что мешает вести тот образ жизни, который она хочет. Затем – найти способ, как ваш продукт может решить эти проблемы.
Хороший отклик находят инсайты, основанные на базовых ценностях и потребностях человека. Здесь не обойтись без пирамиды Маслоу. Плюс такого способа в том, что он подойдет для многих групп потребителей, независимо от их культуры или социального положения. Всем в той или иной степени необходимы безопасность, принадлежность к группе людей, самореализация и т.д.
Учитывайте технические возможности рекламных площадок. Какой бы интересный инстайт вы ни нашли и какой бы креатив в соответствии с ним ни придумали, всегда нужно оглядываться на существующие форматы и заранее продумывать, как это будет смотреться в итоге. Например, в одних случаях убедительнее будет работать видеоформат, в других – сториз в Инстаграм.
Действительно хороший инсайт – это всегда нестандартные мысли. Нужно раскрывать что-то новое из жизни потребителя, а не только идеи, исходя из общих социально-демографических данных. Например, инсайт о том, что у работающих мам не хватает времени на общение с детьми и они хотят как-то выйти из этой ситуации, не будет оригинальным.
Чтобы найти интересный инсайт, нужно полностью погрузиться в ситуацию и среду обитания своей аудитории. Если не получается сделать это «вживую», то хотя бы на бумаге. Что можно сделать? Проанализировать и понять окружение потребителя, подумать к кому он будет прислушиваться, какие знаменитости ему интересны, куда он ходит или ездит отдыхать, где работает – в общем, воссоздать все аспекты его жизни.
Подготовка и первые два способа поиска
Очевидно, что если вы не выводите на рынок новый продукт, то у вас уже есть некоторые данные об аудитории и покупателях. CRM-системы, отчеты в рекламных кабинетах и еще лучше – данные сквозной аналитики – позволят составить примерный портрет потребителя и начать работу над инсайтами. Можно считать это первым способом.
Возможно, некоторые данные вдохновят и откроют что-то новое про вашу аудиторию. Однако зачастую никакие отчеты и данные не смогут объяснить причину популярности тех или иных товаров (услуг). Например, почему синяя ваза продается лучше красной. Или что заставляет покупателей заказывать тот или иной товар. Вы можете сделать предположение, исходя из цены товара, сезонности, но не всегда ответ лежит на поверхности.
Отсюда делаем вывод, что необходим диалог с аудиторией, чтобы ее понять. Опросы – самый подходящий для этого способ. Прямые вопросы в анкете помогут узнать данные об интересах, привычках потребителей и некоторых предпочтениях. Однако ответы на такие вопросы не 100% будут отражать полную картину. Люди могут что-то утаить, не придать значения вопросу или не ответить полно. Простые опросы с несколькими вариантами ответов больше подходят для оценки удобства сайтов, приложений и других цифровых продуктов. Они могут дать пищу для размышлений, но для поиска действительно хорошего инсайта придется подключать свое воображение.
Где найти вдохновение
В жизни потребителя полно моментов и эмоций, которые могут помочь найти инсайты. Вот некоторые из них:
Противоречия
Идеи и нормы поведения, которые потребители пропагандируют, сами могут не соблюдать. Например, они пропагандируют активный образ жизни, но ленятся ходить в спортзал.
Ностальгия
Образы из прошлого могут сделать потребителя намного лояльнее. Например, часто в рекламных кампаниях используется «перенос» в детство, которое для многих является синонимом счастья и беззаботности.
Напряженность
Это те вещи, мысли и установки, которые не дают расслабиться человеку. Например, индустрия красоты постоянно вызывает у женщин внутреннюю напряженность из-за того, что нужно соответствовать определенным стандартам. Это инсайт уже давно использует Dove, создавая рекламные кампании, в которых выступает за естественность и принятие своей внешности. Бренд даже выпустил гайд по формированию здорового отношения к собственному телу у себя и молодого поколения.
Исследования
Не стоит также недооценивать и данные различных отраслевых исследований. Иногда даже такая обобщенная информация может помочь развить идею.
Также можно следить и за Google Трендами.
Неочевидные способы
Мемы и юмор
То, что волнует интернет-сообщество, а, следовательно, почти всех ваших потенциальных потребителей, скрыто в шутках и картинках в различных юмористических пабликах. Иногда они могут натолкнуть на нужную мысль. Однако здесь поджидают следующие опасности: не для всех брендов этот способ подойдет (например, сегмент luxury-брендов редко использует юмор в своих кампаниях). Также мемы и шутки быстро устаревают.
Форумы, страницы популярных блогеров
Вообще форумы уже морально устарели, однако в некоторых сферах вы действительно найдете там целую гору инсайтов. Например, форумы для родителей и женские форумы все еще актуальны. Для остальных сфер своеобразной площадкой-форумом стали страницы популярных блогеров в социальных сетях. Сотни комментариев под постами способны открыть глаза на проблемы потребителей и получить парочку идей для инсайтов. Ищите блоги, схожие с тематикой ваших товаров, подписывайтесь и следите за обсуждениями.
Цитаты известных людей
Для каждого продукта всегда есть список ключевых слов, которые к нему относятся. Попробуйте поискать цитаты по этим ключевым словам. Возможно, такой подход поможет хотя бы начать создание креатива.
Фильмы, сериалы, книги
Почти каждый месяц на кинорынке появляются хиты: фильмы или сериалы, которые смотрят большинство потребителей. Сколько раз за последнее время встречались креативы на тему «Игры престолов» – невозможно сосчитать. Можно сказать, что это своего рода уже классика, как и серия книг и фильмов про Гарри Поттера. Подумайте, как можно связать популярные произведения с вашим продуктом. Отличный пример такой связи есть у IKEA, когда они воссоздали комнаты героев книг и предложили покупателям свои товары, которые помогут сделать интерьер, как у любимый литературных персонажей, а эффект 360° добавил в рекламу эффект присутствия.
Соцсети и конкуренты
Даже если вы думаете, что знаете все о людях, которые покупают ваши продукты, анализ социальных сетей может вас удивить.
Начните с мониторинга вашего собственного бренда в социальных сетях. Как только вы соберете достаточно упоминаний, посмотрите на пользователей, упоминающих и отмечающих на фото ваш бренд. Если вы используете для этого специальные сервисы (Медиалогия, BrandAnalytics и др.), то они подскажут вам возраст, пол, местоположение и языки этих пользователей. Это очень хорошее начало.
Дальше вы можете обратить особое внимание на пользователей, которые больше всего любят или ненавидят ваш бренд. Узнайте, почему о вас отзываются негативно, какие группы пользователей это делают и что у них общего. Большинство инструментов также предлагают эмоциональный анализ соцсетей. Он помогает понять, как в целом (негативно или позитивно) настроены пользователи по отношению к вашим продуктам.
Вы также можете проанализировать настроение в соцсетях и по поводу продуктов ваших конкурентов. Во-первых, вы узнаете больше о типичном покупателе, дополните уже существующий портрет. Во-вторых, вы сможете выяснить, что конкуренты делают правильно, чем довольны пользователи и что из этого у вас пока в минусе. Ну и в-третьих, вы выясните слабые стороны конкурентных продуктов и сможете предложить лучшее решение.
Вывод
Хороший инсайт складывается из нестандартных идей, реальной жизни потребителя, противоречий и способности вызвать эмоции. Чтобы найти такой инсайт, проанализируйте уже имеющиеся у вас данные и отправляйтесь на разведку туда, где люди делятся проблемами и эмоциями: форумы, социальные сети, сайты с отзывами. Только так вы сможете создать по-настоящему эффективный креатив.
Поиск инсайта – это микс из аналитической и творческой работы. Главное, не бояться необычных идей и прислушиваться к своей аудитории. Тогда шансы, что вы добьетесь ее расположения, будут максимальными.
-
Хотите получать статьи и новости в удобном формате? Подписывайтесь на наш Телеграм-канал
Охота на инсайт, который трудно найти, легко потерять и невозможно забыть.
— Какой план, Гарри?
— Нам нужно кое-что найти. И это поможет нам победить.
— Ясно. И что это?
— Мы не знаем.
— Где оно?
— Этого мы тоже не знаем. Я понимаю, сведений мало…
— Их вообще нет!
«Гарри Поттер и Дары смерти: Часть 2»
Это моя первая и, скорее всего, последняя статья про инсайты, хотя я уже девять лет занимаюсь их поиском и планирую продолжать этим заниматься. Дело в том, что сейчас вообще писать про инсайты как-то не модно, да и поднадоела эта тема. Даже от самого слова «инсайт» уже немного подташнивает, оно стало слишком попсовым.
И да, про инсайты написано уже очень много. Но вот беда — во всём многообразии материалов, статей, лекций и мастер-классов, я не нашёл главного — конкретики. Красивые описания, классификации, рассуждения и даже примеры — всё есть. А делать-то что?
В этой статье не будет советов из серии «выйдите на улицу и пообщайтесь с целевой аудиторией», «попробуйте прожить день так, как живут они» или «задавайте вопросы». Только конкретные рекомендации: куда идти искать инсайты, что конкретно там делать.
Я специально говорю «искать», а не «находить», потому что нет совершенно никаких гарантий, что они там найдутся. И ещё один важный момент: даже если инсайты там есть, их запросто можно пропустить, если не настроить свой мозг на поиск.
В общем, вашему вниманию предлагается мой личный топ-10 мест, куда отправиться на поиски инсайтов:
1. Стендап, скетч-шоу, КВН
Юмор, и особенно стендап, чаще всего строится на том, что юморист подмечает в жизни людей что-то интересное, болезненное, актуальное. Шутки стендаперов строятся на реальной жизни, а поиск тем для шуток очень похож на поиск инсайтов для рекламы.
Энди Кауфман когда-то говорил: «Мне нужны настоящие эмоции. Я хочу, чтобы люди по-настоящему веселились, грустили и злились. Я не пытаюсь быть смешным. Я просто играюсь с разумом зрителей».
Если хотите небольшую рекомендацию — скетч-шоу «Мёд» на Youtube. Рекордсмены по концентрации полезных инсайтов на минуту контента. И Луи Си Кей, конечно же.
Что конкретно делать
Не поверите — смотреть юмористический контент. Постараться обращать внимание не на сами шутки или отыгрыши, а анализировать почему именно вам смешно. Какую струнку вашей души дёрнул комик?
Но лучше, конечно, ходить на живые выступления. Потому что тогда вы слышите ещё и реакцию других людей. Репрезентативность, ага. Практически все стендаперы устраивают проверочные концерты, на которых тестируют новые шутки — зайдёт или нет.
Вот на таких концертах самое вкусное для стратега — шутки, которые не заходят. То есть вы ещё и слышите инсайты, которые не работают. Это тоже полезно.
2. Мемы
Продолжаем тему юмора. Это самый, наверное, спорный на первый взгляд пункт. И лично для меня в последнее время самый эффективный. Каждое утро за завтраком я сижу и смотрю группы «ВКонтакте» с мемами. Причина всё та же — люди смеются над тем, что их беспокоит. Актуальные новости, наблюдения, самоирония — отличные источники инсайтов, причём порой удивительно глубоких.
Что конкретно делать
Подпишитесь на пару-тройку групп с мемами и приколами. Больше не нужно — не осилите. Да и пересечений контента в них очень много.
Заведите себе привычку более-менее регулярно просматривать последние мемы, анализировать глубину мысли автора, сохранять на телефон. Потом пригодится, обещаю.
3. Живопись
Павел Федотов — русский живописец и родоначальник критического реализма в русской живописи — однажды сказал потрясающую вещь: «Моего труда в мастерской только десятая доля. Главная моя работа на улицах и в чужих домах. Я учусь жизнью, я тружусь, глядя в оба глаза; мои сюжеты рассыпаны по всему городу, и я сам должен их разыскивать». Это же слова настоящего стратега!
Но дело не только в цитатах и высказываниях. В мировой живописи масса случаев, историй и идей, которые могут многому научить всех, кто работает в рекламе сегодня.
Тивадар Костка Чонтвари — не самое известное имя для большинства из нас. Но этот венгерский художник умел превращать свою живопись в настоящие аллегорические философские трактаты, многие из которых поняли только после его смерти.
Впрочем, в одной из работ по части силы скрытого в ней инсайта он превзошел сам себя. Это картина «Старый рыбак». Оказывается, если приложить к середине этой картины зеркало, то можно получить два совершенно разных изображения. Инсайт: в каждом из нас одновременно есть что-то и от бога, и от дьявола. Довольно глубоко для 1902 года, правда?
А теперь вспомните замечательный ролик «World’s biggest asshole», получивший огромное количество наград. Он ведь построен на том же самом инсайте.
Но в большинстве случаев в поисках инсайтов нам интересны не сами картины, а истории. Что заставило художника писать именно так? Как он готовился к написанию картины? В каких условиях жил? Какие новые техники применял и почему?
Что конкретно делать
Сходить в Третьяковку. Необязательно на супермодные выставки, на которые стоят очереди и с которых воруют картины. Но обязательно с аудиогидом.
А ещё не малодушничать в отпуске, не поддаваться соблазну провести несколько часов в Галерее Лафайетт вместо картинной галереи.
4. Сам продукт
Всегда лично пробуйте тот продукт, который собираетесь рекламировать. Это однозначно самый тупой совет из списка, но тем удивительнее смотреть на попытки стратегов и креатива работать над брифами, не попробовав продукт. Если это шоколадка, то съешьте её, если машина — прокатитесь на тест-драйве. Прислушайтесь к своим ощущениям, прочувствуйте каково это — пользоваться продуктом.
Неслучайно в фильме «Чего хотят женщины» герой Мэла Гибсона научился читать мысли женщин как раз после того, как попробовал на себе разные женские товары. Очень красивая аллегория. Да, там ещё был неслабый удар током, но это опустим как художественный прием.
Что конкретно делать
Купите продукт. И на креативный брифинг тоже принесите обязательно. И полезно, и атмосфера создается более творческая.
5. Фильмы, сериалы, книги
Не вижу смысла подробно описывать, как это работает. Просто скажу, что один из самых глубоких (хоть и несколько депрессивных) инсайтов в своей жизни я нашёл именно в фильме. Звучит он так:
Ты только представь себе, что чувствуешь, когда просят сесть. И сообщают о том, что ты умираешь. За долю секунды мир раскалывается. Ты по-другому смотришь на вещи. Вокруг другие запахи. Ты все смакуешь: и стакан воды, и прогулку в парке. Везёт тем, кто не знает, когда часы остановятся, но ирония в том, что именно это лишает их ощущения жизни, они выпивают стакан воды, не наслаждаясь вкусом, не ощущая его.
Если не знаете откуда это, поищите в Google. Удивитесь.
Поразительно, насколько неожиданные фильмы и сериалы могут стать источниками самых крутых инсайтов. Например, фразу «Иногда момент, который ты так долго ждал, приходит в самое неподходящее время» я услышал в сериале «Клиника». И мне кажется, что это гениально. Хоть сейчас в креативный бриф вставляй.
Ещё один пример из жизни: не так давно я работал над одним проектом, связанным с бегом, марафонами и вот этим всем. И пока работал — прочитал книгу Харуки Мураками «О чем я говорю, когда говорю о беге». В результате это был один из самых ценных источников инсайтов для этого проекта.
Что конкретно делать
Очевидно, смотреть кино и читать книги. Желательно смотреть хорошее кино и читать хорошие книги. Самое главное — заставить свой мозг выхватывать интересные мысли, которые могут превратиться в инсайты.
А вообще, если не знаете, с чего начать, начните с Simpsons. Это энциклопедия человеческой психологии. «Чтобы тебя любили — приходится быть со всеми хорошим каждый день. Чтобы ненавидели — напрягаться не приходится вообще». Чем не инсайт?
6. Форумы
Один из моих самых любимых ТВ-роликов всех времен — «Dads in Briefs» для кондиционеров BGH от агентства Saatchi&Saatchi.
Самое прекрасное в этом ролике — насколько далеко от продукта ушли креаторы в поиске инсайта. Благодаря этому достигается уникальный эффект — появление в кадре продукта вызывает восторг не меньший, чем показанные в ролике ситуации. Пэкшот становится не приклеенной на жвачку добавкой к сюжету, а его кульминацией.
Но главное, кому бы я ни показывал этот ролик, все говорят «как это можно было придумать». А очень просто. Можно было, например, поизучать форумы. Я ради интереса проверил — это реально очень популярная проблема, которая невероятно активно обсуждается на форумах. Детских, женских, даже кулинарных. Вот лишь несколько скриншотов:
Что конкретно делать
Время от времени заходить на разные популярные форумы (общие или тематические) и смотреть, какие вопросы вызывают горячие обсуждения. Самый богатый на идеологические и лингвистические сокровища форум — это, конечно, Woman.ru. Вот вам скриншот главной страницы. Без Photoshop, всё как есть. Только не говорите мне, что ваше стратегическое начало не возбудилось от такого многообразия тем.
7. Цитаты великих людей
Я сам часто начинаю работу над брифом именно с поиска цитат. Даже если не найду инсайт, то хотя бы найду какие-то вдохновляющие мысли, которыми потом можно будет проиллюстрировать идеи в презентации клиенту.
Что конкретно делать
Когда вы работаете над брифом, у вас формируется список ключевых слов, о которых вам нужно говорить. Вот по этим ключевым словам имеет смысл поискать цитаты.
8. Барьеры к покупке товара
Бренды часто оперируют таким понятием, как запланированная покупка. Но очень важно понимать, что покупатель может не только покупать незапланированные товары, но и не покупать запланированные. И причины этого неприятного для брендов поведения, если вам удастся достаточно глубоко копнуть, могут рождать интересные инсайты и решения.
Например, великая рекламная кампания Guinness «Good Things Come to Those Who Wait» родилась из осознания проблемы. Чтобы налить бокал Guinness, нужно потратить минуты три (ровно 119,5 секунд полагается ждать только пока осядет пена).
И люди в барах перестали его заказывать, потому что им не хотелось долго ждать. Или, например, Nike, который осознал, что ассоциируется у своей аудитории исключительно с летом. А нельзя быть летним брендом в самой холодной стране мира (кроме Гренландии и Антарктиды). Так появилась кампания «Play Russian».
Что конкретно делать
Постараться трезво оценить, почему ваш бренд не покупают. И подумать, какие неожиданные выводы можно из этого сделать.
9. Профили людей в Instagram
А точнее, подписи к фотографиям. В этих подписях раскрывается многое: отношение к изображенному (еда, место, событие, развлечение, собственная внешность), к людям. Их наблюдения, их чувство юмора, характерные словечки. Мы можем сделать вывод о том, что вызывает у них массу эмоций, чем они гордятся, каких селеб цитируют.
Но самое интересное — в неожиданных переменах. Например, есть люди очень скромные и интеллигентные, но их фотографии и комментарии из спортзала излучают поразительное презрение к тем, кто не работает над своим телом.
Что конкретно делать
Полистайте аккаунты «друзей друзей». Желательно людей разного пола и возраста. Полистать надо хорошенько, чтобы проанализировать неожиданные перемены.
10. «Люди-идиоты»
Нет, это не какие-то конкретные люди. Это все мы. Дело в том, что иногда мы замечаем за другими людьми очевидные глупости. Иногда они нас бесят, иногда веселят, иногда удивляют. Не зря Альберт Эйнштейн говорил, что человеческая глупость бесконечна. И это прекрасно, господа стратеги.
Ну, например, есть такие шутки, которые хоть раз в жизни должен сказать каждый. И мне всегда очень неловко, когда кто-то рядом их произносит и считает себя очень остроумным. «Видимо на этом автобусе до Парижа и поедем» в аэропорту или «с прошлого года ничего не ел» первого января через две минуты после полуночи.
Почему люди начинают искать в сумке проездной, остановившись непосредственно перед турникетами? Почему люди переходят улицу в 20 метрах от пешеходного перехода в самом неосвещенном месте, не глядя на дорогу? Почему люди ходят в лёгких белых кедах в слякотные –5?
Эти наши бытовые глупости — это тоже инсайты, причём весьма перспективные. Нужно только начать обращать на них внимание и делать правильные выводы. Самое интересное, что мы могли бы эти наблюдения делать и за собой, но замечать недостатки и глупости других намного проще.
Что конкретно делать
Задуматься о том, что вас бесят в других людях. И тщательно анализировать каждую ситуацию, когда вы о ком-то думаете: «ну что за идиот».
Напоследок еще два банальных совета, которые тем не менее надо ещё раз прочитать и начать ими пользоваться, если хотите находить крутые инсайты:
- Найти хороший, человеческий (а не продуктово-категорийный) инсайт «под заказ» к конкретному брифу очень сложно и очень долго. Заведите себе секретный шкафчик с инсайтами, складывайте туда всё подряд. Главное — грамотно разложить их по полочкам в этом шкафу, чтобы быстро отыскать нужный. А ещё лучше — делиться с коллегами. Мы в i-will собираем такой каталог инсайтов, доступный любому сотруднику агентства, который можно сортировать по темам, аудиториям и потенциальным товарным категориям.
- Перестраивайте свой мозг. Все читают мемы, смотрят стендап и даже иногда ходят в картинные галереи. Но лишь единицы выносят из этих просмотров инсайты. Для этого нужно определённым образом настроить свой мозг, заставить его перейти в режим оценки: «Интересно, а может ли это превратиться в инсайт?»
Инсайт — озарение, неожиданное решение проблемы, креативный выход из сложной ситуации.
Шутливый пример инсайта — миф о законе всемирного тяготения. Отдыхающему Ньютону на голову упало яблоко, и он тут же сформулировал закон.
В маркетинге мы тоже оперируем понятием инсайт. Потребительский инсайт — инструмент, который помогает понять покупателя и построить на основе этого знания рекламную кампанию. Как правило, это результат исследований, решение или знание, которое компания использует, чтобы закрыть боли покупателя.
В статье о том, какие бывают виды инсайта и как маркетологи могут найти потребительский инсайт.
Нет времени читать статью? Найдите ее в нашем телеграм-канале и сохраните себе в «Избранном» на будущее.
Содержание статьи
Как появился инсайт: краткая история
Инсайт vs не инсайт
Виды потребительского инсайта
Как искать инсайт?
Анализ социальных сетей потребителей
Опросы и тесты
Визиты домой
Дневники наблюдений
Глубинные интервью
Нестандартные методики
Обратная связь
Как искать инсайт: экономные способы
Примеры рекламных кампаний, основанных на потребительских инсайтах
Schweppes и общественные бассейны
Wayfair и фотоприложение
Dove и обычные женщины в рекламе
Сникерс «Ты не ты когда голоден»
Ikea и комнаты из книг
Guinness и время, необходимое чтобы налить пиво в стакан
Nike и приложение для тренировок
Carlsberg и рецепт пива
Netflix и данные пользователей
Как появился инсайт: краткая история
Впервые термин использовал психолог Вольфган Келер. Ученый проводил опыты над обезьянами и заметил — когда животные не дотягиваются до банана, вывешенного за клеткой, они прекращают попытки и озираются вокруг. После чего ищут решение, например используют палочки и ящики.
Переключения с активных действий на изучение проблемы в целом назвали инсайтом. Позже понятие перекочевало в другие области, в том числе в маркетинг.
Изображение: Juan Rumimpunu для Unsplash
Покупателя сложно увлечь громкими слоганами, поэтому маркетологи попытаются найти скрытые потребности потребителей, а затем решить их с помощью продукта.
Инсайт vs не инсайт
Инсайт всегда закрывает потребность клиента, решает его боль. Не инсайт, то есть обычная идея, может быть гениальной, но она не всегда подталкивает клиента приобрести продукт — она может просто гениально его описывать.
Инсайт — это всегда более глубокое изучение целевой аудитории, более глубокое проникновение в их нужды и проблемы.
Примером потребительского инсайта может быть решение цветочной компании Bloom & Wild не продавать красные розы на День святого Валентина.
Бренд провел опрос среди клиентов и выяснил, что 79% людей хотели бы получить персональный продуманный подарок, а не традиционные красные розы. А 58% вообще посчитали, что красные розы на День святого Валентина — клише.
Этот опрос помог бренду улучшить свою продукцию и предложить покупателям хороший клиентский опыт. А сама компания получила впечатляющее увеличение присутствия в СМИ на 51% по сравнению с прошлым годом.
Виды потребительского инсайта
Поиск потребительских инсайтов в маркетинге и рекламе — приоритетная задача. Поэтому маркетологам нужно понимать, какие боли и проблемы закрывает продукт.
Важно найти инсайт, чтобы построить вокруг него рекламную кампанию и продать услугу или товар. Потребитель не купит товар, если в нем нет необходимости, даже если реклама креативная и классная.
Инсайт формулируется на основе аспектов поведения потребителя исходя из заблуждений, противоречий, неудовлетворенных потребностей и скрытых наслаждений. Ученые предлагают шесть видов инсайта.
|
Вид инсайта |
Пример бренда |
|
1. Инсайт из заблуждений |
Служба доставки «Своя тарелка» сыграли на заблуждении о том, «для своих всегда делают лучше» и используют слоган «Готовим, как для своих» |
|
2. Инсайты из противоречий |
Бренды используют нормы поведения, которые люди пропагандируют, но сами им не следуют. В Nike создали рекламную кампанию Find your Greatness («Найди своё величие») про стальную силу воли обычных людей |
|
3. Инсайты из напряженности |
Использование вещей, которые вызывают у потребителей дискомфорт. Бренд Dove в рамках кампании «За истинную красоту» запустил серию роликов. Они призваны избавить женщин от давления общества и навязанных стереотипов |
|
4. Инсайты из неудовлетворенных потребностей |
Sprite позиционирует напиток как утоляющий жажду продукт для «крутых». «Имидж — ничто. Жажда — все! Sprite. Не дай себе засохнуть» — слоган рекламной кампании |
|
5. Инсайты из лишнего в продукте |
Маркетологи китайских автомобилей Cherry предлагают покупать машины тем, кому нужна просто машина, а не внимание и внешние атрибуты |
|
6. Инсайты использования чего-либо не по назначению |
Бренд наушников Beats By Dr. Dre в рекламной кампании «Слушай, то что хочешь» позиционировал наушники как способ уйти от внешнего мира и погрузиться в себя |
Как искать инсайт?
Чем ближе к потребителям инсайт, тем скорее реклама попадет в цель. Хороший инсайт играет на эмоциях и открывает новый способ решения проблемы. Чтобы найти его, придется изучить целевую аудиторию.
Для этого проводят маркетинговые исследования. Необходимо собрать фокус-группу, провести опрос и протестировать результаты на выборке. Звучит сложно — давайте разбираться подробнее. Вот классические методы поиска инсайта.
Анализ социальных сетей потребителей
Нужно изучить, чем увлекается целевая аудитория, какие посты репостит, на какие страницы подписывается. Какие слова, фразы, клише и шутки популярны.
Опросы и тесты
Чем больше мы знаем о целевой аудитории, тем лучше. Например, в приложении Ozon у пользователей периодически всплывает уведомление с вопросом о домашних животных и детях. Компании проводят исследования сами или заказывают их у агенств.
Визиты домой
Именитые компании готовы потратиться на изучение людей. Чтобы понять, как люди используют товары, представители Procter & Gamble могут весь день провести у них дома.
Дневники наблюдений
Вести наблюдение можно и в режиме онлайн. Благодаря этому методу маркетологи знают, в какой момент потенциальный потребитель открыт к предложению.
В одной из методик участникам исследования предлагали отправлять сообщение о том, в какой момент и где они столкнулись с упоминанием бренда.
Глубинные интервью
Множество вопросов, которые помогут раскрыть характер респондента, узнать о его чувствах. Лучше избегать вопросов, ответы на которые — «да» или «нет».
Нестандартные методики
Например, проведение «поединка» между лояльным к бренду потребителем и поклонником другого бренда.
Обратная связь
Иногда компании ведут блог, в котором сообщения оставляют работники. Это налаживает дискуссию напрямую между потребителем и создателями продукта.
Как искать инсайт: экономные способы
Чтобы найти инсайт, маркетологи собирают данные, систематизируют их и тестируют решения.
1. Ищите подсказки в стендапах. Комики умело подмечают проблемы общества. Стендаперы шутят о стереотипах и сложностях, которые помогут найти болевые точки потребителей.
2. Изучайте мемы. Люди часто смеются над проблемами, поэтому инсайты можно искать среди популярных мемов.
Потребительский инсайт. Изображение: MEME
3. Не игнорируйте форумы. В интернете люди спрашивают совета и делятся проблемами, которые не озвучивают даже на глубинном интервью.
4. Спрашивайте у знакомых и друзей. И хотя окружение — не репрезентативная выборка, друзья могу помочь.
5. Больше наблюдайте за окружающими. Чтобы понять, что волнует целевую аудиторию, отправляйтесь в бар, магазин, клинику или другое учреждение.
Примеры рекламных кампаний, основанных на потребительских инсайтах
Schweppes и общественные бассейны
Изображение: coca—cola.co.uk
Schweppes купил британский бренд минеральной воды. Маркетологи сразу запустили широкую рекламную кампанию. Руководители провели исследование в режиме реального времени и выяснили, как мотивировать покупателей.
Покупателям предложили не выбрасывать крышечки от бутылки, а обменивать их на бесплатное посещение крытого общественного бассейна. Предложением воспользовались 175 000 человек, продажи воды выросли на 35%.
Wayfair и фотоприложение
Изображение: apps.apple.com
Wayfair — онлайн-гипермаркет товаров для дома. В компании провели исследование и выяснили — необходимо поднять уровень обслуживание клиентов.
Компания разработала приложение: покупатель, увидев в гостях, в ресторане или отеле понравившийся предмет — например, стул, настольную лампу или картину — может сфотографировать его в приложении, а продавцы помогут найти похожий предмет в магазине Wayfair.
Dove и обычные женщины в рекламе
Изображение: социальные сети Dove
В 2004 году компания провела исследование. Опрос показал, что из 3000 женщин в 10 странах мира только 2% считают себя красивыми. Этот инсайт лег в основу рекламной кампании. Производитель отказался от моделей в кадре — продукты компании рекламируют простые женщины.
Сникерс «Ты не ты когда голоден»
Изображение: YouTube.com
Инсайт компании — голодные люди раздражительны. Производители батончиков стали продвигать шоколадку не как угощение, а как способ успокоиться и снова стать добрым и крутым.
Ikea и комнаты из книг
В компании воссоздали комнаты книжных героев и предложили покупателям товары, которые напоминают любимые произведения.
Guinness и время, необходимое чтобы налить пиво в стакан
Изображение: YouTube.com
В компании поняли, что потребители раздражаются, когда пиво нужно наливать в стакан определенным образом, чтобы избежать пены — этот способ занимает много времени.
Маркетологи запустили рекламную кампанию, в которой попытались доказать покупателям, что это время можно потратить с пользой.
Nike и приложение для тренировок
В компании создали приложение и комьюнити. За членство в Nike Plus пользователи получают тренировки, бонусы, рекомендации, тогда как компания — данные о том, как тренируются и чем увлекаются пользователи, а также возможность рекламировать и продавать свои товары лояльным покупателям.
Carlsberg и рецепт пива
Изображение: YouTube.com
Бренд утверждал, что продает лучшее пиво. Их слоган звучал так «Вероятно, лучшее пиво в мире». В соцсетях компанию завалили жалобами — напиток не такой уж и хороший.
Тогда бренд изменил рецептуру пива, а маркетологи запустили кампанию «Вероятно, не лучшее пиво в мире. Поэтому мы его изменили».
Бренд выиграл в номинации «Лучшая рекламная кампания 2019» (по версии читателей Marketing Week).
Netflix и данные пользователей
Изображение: netflix.com
Стриминговый сервис использует данные пользователей, чтобы постоянно улучшать рекомендации. В компании анализируют, какие фильмы выбирает пользователь, досматривает ли он их до конца. На основе этой информации алгоритм рекомендует другие картины.
Высоких вам конверсий!
05-10-2022
В современном обществе мы часто можем услышать термин инсайт, но не все могут дать точное определение этому слову. Для начала разберемся что представляет собой инсайт. Мы подобрали парочку наиболее ярких определений:
- От англ. insight — проницательность, проникновение в суть, понимание, озарение, внезапная догадка, прозрение.
- Сложное интеллектуальное явление, суть которого состоит в неожиданном, отчасти интуитивном прорыве к пониманию поставленной проблемы и «внезапном» нахождении её решения.
- Неосознанный мотив к покупке, родившийся на подсознательном уровне. Некая таинственная химическая реакция, которая может возникнуть в результате связанного с товаром эмоционального всплеска.
- Потребительские инсайты – это реальные причины выбора вашего продукта в конкретных условиях конкретным покупателем.
Любое рекламное сообщение должно базироваться на инсайте аудитории. Особенно, когда речь идет о рассылках. Инсайт помогает разработать хороший продукт и сделать рекламу, которая продает товар; инсайт помогает достучаться до потребителя и привлечь его внимание к товару компании; инсайт помогает сделать товар более близким потребителю и помогает объяснить потребителю, зачем нужен товар и как его использовать.
Основные черты инсайта:
- инсайт близок потребителю. Он означает истинное и точное понимание клиента, является его неотъемлемой частью жизни. На правильный инсайт потребитель всегда скажет: «Да, это про меня».
- каждый инсайт должен быть правдивым. Потребительский инсайт передает настоящие (иногда скрытые) переживания клиента и истинные мотивы покупки товара. Инсайт отвечает на вопрос: Как думает клиент? Что думает? Почему он себя ведет именно так? Что он по-настоящему чувствует?
- инсайт часто является открытием. Хороший инсайт всегда раскрывает что-то новое из жизни потребителя, позволяет взглянуть на вещи под новым углом, стимулирует переоценку существующих знаний и опыта.
Можем сделать вывод, что инсайт – это точка соприкосновения с сознанием потребителя. Мы пытаемся узнать о его образе жизни, поведении, мотивах, мышлении, эмоциях, а также простимулировать потребителя к чему-то новому. Но понять то, как люди себя чувствуют, иногда значительно сложнее, чем понять, как они думают или хотят думать. Чувства исходят из наших скрытых потребностей и ценностей. Мало шансов, что люди придут и скажут, что хотят быть любимыми, здоровыми, умными, предприимчивыми, хотят чувствовать себя защищенными. Скорее они скажут, что хотят недорогих, но качественных продуктов. Инсайт должен быть основан на базовых эмоциях человека: удовольствии, интересе и удивлении.
Не стоит забывать, что любое рекламное сообщение начинается с инсайта.
Где же искать инсайт?
Существует 7 «инсайт каналов» для поиска:
Аномалии
Заключается в поиске инновационных идей.
Например, рассмотрим аномалию в глобальной электронной коммерции. Можно подумать, что Россия, с более чем 100 миллионами потребителей среднего класса и 75 млн пользователями сети Интернет, будет привлекательным рынком для сети розничной торговли. Тем не менее, интернет рынок составляет ничтожные 1,5 % от общего объема розничных продаж в стране. Предприниматель Нильс Тонсен рассказал почему: русская почтовая система очень ненадежная и лишь малая часть потребителей имеют кредитные карты. Понимание этого привело Тонсена к созданию интернет-магазина одежды, Lamoda, в штате которого большое количество курьеров для доставки покупок прямо домой клиентам наложенным платежом. Они даже предлагают свои советы в области моды. Используя инновационную идею, Тонсен построил очень успешный бизнес электронной коммерции, который однозначно подходит для российского рынка.
О своем подходе магазин рассказывает в сообщении «5 вещей, за что вы нас полюбите»
Слияние
Когда несколько компаний или продуктов соединяются вместе для достижения совместных целей, это может стать плодотворной почвой для достижения инсайтов. Этот способ чаще используется для создания самой идеи нового товара или компании. Как это произошло, к примеру, с продуктом «ссаные тряпки».
Впрочем, для рассылок такой способ не подойдет.
Разочарования
Негативный опыт часто является источником новых идей. В конце 1990-х молодой консультант Марк Вейден, пошел по ювелирным магазинам в поиске кольца для своей девушки. И каково было его разочарование, когда он предстал перед выбором алмазов разных категорий в которых ничего не смыслил, а консультант магазина также был недостаточно осведомлен о камнях. Тогда у Вейдена возникла потрясающая идея основать интернет магазин, который будет не только продавать драгоценности, но и предоставлять уроки и полезную информацию о драгоценных камнях.
С идеи разочарования и попытки изменить что-то в своей жизни и жизнях других интернет-пользователей начались рассылки самого читаемого блога Zen Habits.
Новый взгляд на старые вещи
Иногда нам кажется, что все уже изобретено и ничего изменить нельзя, но это не так. Например, раньше США были ориентированы на создание дорогих ракет, каждая стоимостью в $100,000. Компания Raytheon во главе с ветераном Стивом Игнатом, решила создать ракеты, которые были в половину дешевле и по качеству ничем не уступали уже использованному в США оружию. В наше время их изобретение, ракета Гриффин, пользуется большим спросом.
Похожий подход использовался и в создании рассылки, анонсирующей коллекцию Reebok «Назад в 80-е». Сама коллекция стала новым взглядом на моду прошлых годов, а значит и рассылка не должна отставать: простой текст и уникальное изображение для эмоционального воздействия. А дальше – если вы вызвали у подписчика ностальгию и интерес, он перейдет по ссылке.
Связь с общественностью
Часто общественность может сама подтолкнуть нас к инсайту. Например, преподаватель Гарвардской юридической школы Ларри Лессиг, заметив, что общественность не довольна работой местной власти, решил сам выдвинуть свою кандидатуру на выборы. Но для этого ему нужны были средства. Он создал Mayday – политический комитет по решению вопросов корпоративных денег в политике. С помощью краудфандинга, профессор собрал миллион долларов (у него было 55000 вкладчиков).
Использование основных проблем и стереотипов аудитории подписчиков в рассылках также поможет создать цепляющие темы и сообщения. Как это сделали маркетологи бренда Tommy Hilfiger, к примеру. Всем известно, что две самые большие проблемы женщин – нечего одеть и маленький шкаф. Именно поэтому рассылка с вопросом «А что ты оденешь завтра на работу?» действительно может зацепить.
Выход в люди
Для того, чтобы понимать, чего хотят ваши потребители, нужно иногда выходить из офиса и общаться с людьми, которые покупают вашу продукцию. Вы никогда не поймете, о чем думают ваши клиенты пока не совершите «путешествие» вне офиса. Дизайнеры и разработчики продуктов давно уже осознали важность этого антропологического подхода.
Аналогии
Иногда стимулом для инсайта могут послужить уже изобретенные продукты совершенно из другой профессиональной отрасли. Например, инженер Грег Ламбрехт очень любил насладится вечером бокалом вина, но большая часть напитка оставалась в открытой бутылке до следующего дня. Ламбрехт задался вопросом, как же можно сделать так, чтобы вино в открытой бутылке сохранялось дольше и не теряло своих качеств? Он выяснил, что хирурги уже давно используют в своей практике очень тонкие иглы для операций. Проверивши и развивши свою идею, Грег нашел способ как можно использовать хирургические иглы для проделывания маленьких отверстий в винных пробках для того, чтобы продлить срок хранения напитка. Сейчас это изобретение пользуется спросом среди ценителей вина.
В рассылках этот принцип часто обыгрывается в форме игры слов и новых значений.
Исследуйте продукт детальнее и тогда вы точно сможете найти инсайт аудитории и создать оригинальные email рассылки. А закончить хотелось бы словами Уильяма Бернбаха:
«В основе эффективной творческой философии есть убеждение, что нет ничего более мощного, чем инсайт человеческой природы, который принуждает человека к действиям, активирует все инстинкты, несмотря на то, что наши слова скрывают истинный мотиватор человека».