Как найти потребность в услуге

Каждый второй продажник не знает, как определить потребность клиента. Как бы это ни звучало печально, но такова статистика. Менеджер подходит к зашедшему в магазин покупателю, спрашивает, чем ему помочь, и, получая ответ: «Я пока посмотрю», – считает, что его работа закончена. Так думать в корне неверно.

Чтобы определить потребность клиента и предложить ему то, что надо, есть конкретная пошаговая инструкция, в которой расписан каждый шаг. Немаловажное значение играют вопросы для выявления желаний посетителей. А в Интернете действуют свои правила. Они похожи, но имеют свою специфику. Однако обо всем по порядку.

Зачем определять потребности клиентов

Клиент – самая важная часть процесса товарооборота предприятия или компании. Проблема фирмы строится на основании проблемы покупателя, решая которую, обе стороны достигают своих целей. А значит, организация получает доход.

Кажется, что может быть проще?! Выявить потребности покупателя и презентовать услугу или товар, с помощью которых эта потребность будет удовлетворена. Но в реальности продавцы порой не понимают, каким способом лучше выяснить, что же нужно клиенту.

Организация неоднократно сталкивается с задачей выявления клиентских потребностей. Первоначально это происходит перед запуском производства или продвижения услуги и перед утверждением всех этапов маркетинга.

В любом случае нужно иметь в виду правило: не продавайте то, что вы произвели, а производите то, что у вас точно купят. Изначально необходимо изучить нужды рынка и лишь потом приступить к разработке товара.

Таким образом, на первое место ставится определение потребностей согласно этапам. Изучаем всю целевую аудиторию, какая у нас есть. К примеру, детям рекомендуется ходить в ортопедических кроссовках. Целевая аудитория – дети от года до 14 лет.

Теперь разобьем аудиторию на отдельные части и определим потребности в более узком направлении. Дошкольникам проще надевать обувь на липучках, а ребята постарше умеют красиво завязывать шнурки.

Согласно проведенному исследованию, можно реализовывать товар или услуги, которые точно будут приобретать.

При разработке этапов маркетинга потребности также обязательно учитывать. Допустим, малышам одежду приобретают родители, которые обращают внимание на состав ткани, температурные характеристики, износостойкость и т. д. Все эти качества рекомендуется использовать в рекламных акциях.

Старшеклассники имеют возможность посещать магазины самостоятельно. А они будут смотреть на модные вещи или что-то похожее на одежду известных людей. Естественно, данный факт тоже нельзя упускать при презентации товара.

Потребности на данном этапе выясняются благодаря исследованиям, проведению анализа конкурентов, созданию опросов. Далее нужно составить карту того, что необходимо отдельным сегментам целевой аудитории.

Но и это еще не завершение процесса. Исследование потребностей также проявляется и в момент продажи. Так для каких целей это необходимо?

Распространенные типы потребностей клиентов

Есть множество разных классификаций потребностей. Например, двухфакторная модель Герцберга или пирамида Маслоу. Однако в процессе реализации продукта они оказываются малоэффективными.

Если рассматривать продажи, то можно выделить два типа потребностей: функциональные или рациональные, эмоциональные или внутренние:

• Рациональный тип

Необходимость в рациональных вещах является основой, без которой не имеет смысла дальнейшее развитие человека. Несомненно, это достаточно грубое утверждение для реальной жизни, но оно не лишено справедливости. К примеру, вы прошли длинный путь зимой по морозу и очень замерзли. Вдруг перед вами появилось кафе с вывеской «Горячий чай». Естественно вы войдете и обязательно выпьете чашку ароматного напитка, чтобы согреться.

На функциональных запросах потребителей реальнее продвигать товары массового спроса: одежду, предметы личной гигиены, еду и т. п. И зачастую в таком процессе финансовые вопросы играют далеко не главную роль.

В реализации подобных товаров стоит указывать функциональные характеристики продукта. Допустим, платье можно охарактеризовать так: «Пошито из натуральных материалов без добавления синтетики, в нем точно не будет жарко в летний зной».

• Эмоциональный тип

Если в определенный момент рациональные запросы полностью удовлетворены, появляются запросы эмоциональные. Например, необходимость в саморазвитии, в причастности к какой-либо социальной группе. Продукт, удовлетворяющий потребность в эмоциональном плане, нередко отражает ценности и мировосприятие клиента.

Используют эмоциональные нужды потребителя компании, производящие трендовые вещи. Неудивительно, что бренд Adidas ассоциируется с высоким уровнем и статусом того, кто обычно его носит.

Чтобы успешно продать такой товар, нужно умело пользоваться эмоциями и чувствами покупателя. «Такое пальто супермодно в этом сезоне. Обратите внимание, в точно таком же видели госпожу N». Госпожой N может выступать любая девушка или женщина, известная данной целевой аудитории.

У современных маркетологов имеется не менее эффективная классификация потребностей. Можно выделить внешние и внутренние потребности:

• Внешние

Они связаны с тем, что человек желает добиться признания общества. Допустим, студентка модно одевается, чтобы завоевать уважение у одногруппниц.

• Внутренние

Такие запросы основаны на собственных страхах и переживаниях клиента. К примеру, девушка приобретает модную одежду, чтобы чувствовать себя красивой и уверенной.

И хотя последние примеры схожи – девушка испытывает потребность в модной одежде, однако сами вещи будут различаться. Первая студентка выберет то, что считается модным в кругу ровесниц, вторая же будет покупать предметы гардероба, прислушиваясь к своим ощущениям.

Три типа вопросов для выявления потребностей клиента

Все вопросы, уточняющие потребности покупателя, обычно делят на три вида: открытые, закрытые, альтернативные:

• Вопросы открытого типа

Они подразумевают в качестве ответа развернутые размышления клиента, тем самым развивая диалог. Начинаются они со вспомогательных слов «Как», «Почему», «Что» и не требуют краткого ответа «Нет» или «Да».

Другая вариация вопроса характерна просьбой «Как считаете, …», «Опишите, пожалуйста, …», «Поясните мне, …». Исходя из этого, продавец получает нужную информацию, а также убеждает клиента в своей заинтересованности его мнением, что не может не повлиять на взаимовыгодное сотрудничество и удачную продажу.

• Вопросы закрытого типа

Они не располагают клиента к информативной беседе, а лишь помогают выяснять конкретные данные, давая ответы «Да» или «Нет». Вопросы закрытого типа лучше не употреблять в большом количестве, лучше их использовать в начале или в заключение всего диалога. Если продавец слишком усердно спрашивает, у покупателя закладывается ощущение, что его допрашивают и дальнейшей заинтересованности можно не ждать.

Например, закрытые вопросы: «Хотели бы вы …?»; «Устраивает ли вас …?». Также подобным образом можно обратиться к клиенту при подведении к покупке: «Могу упаковать товар для вас?».

• Альтернативные вопросы

На них клиент отвечает, выбирая варианты ответа, которые уже заложены в текст консультанта. Вариативные вопросы чаще, чем закрытые, помогают наладить правильный контакт с потребителем, что увеличивает шансы на успех в продаже.

Рассмотрим наглядный пример.

Консультант в магазине одежды (закрытый вопрос): «Я могу предложить вам подобную модель платья?»

Покупатель: «Нет».

Консультант в магазине одежды (альтернативный вопрос): «В нашем магазине имеется платье подобной модели. Какой цвет вы бы предпочли: черный или бежевый?».

Продавцу с опытом достаточно использовать 5-6 вопросов открытого типа и 2-3 уточняющих, чтобы определить основные запросы клиента.

10 вопросов для выявления потребности клиента

1. Выяснение проблемы

   На этом этапе нужно определить, какая проблема волнует клиента. Иначе – узнаем, что именно хочет покупатель. Например, задаем вопросы: «Вас что-то конкретное интересует?»; «Что именно присматриваете?».

2. Критерии

   Чтобы проявить себя грамотным специалистом и правильно представить товар, продавцу нужно уточнить критерии выбора продукта у каждого конкретного покупателя. Можно задать вопросы: «Чем вы руководствуетесь при выборе товара?»; «Какими функциями должен обладать продукт?»; «Каким вы видите для себя этот товар?».

3. Принципиальность

   Далее необходимо узнать, принципиальны ли свойства, которые уже перечислил клиент. Это поможет избежать недопонимания в процессе беседы, а также увеличить возможность альтернативы при презентации продукта. Например: «Вас интересует конкретный товар или могу предложить вам альтернативный вариант с подобными свойствами?».

4. Ожидаемые результаты

   В процессе диалога с клиентом важно уяснить, что он ожидает получить при выборе того или иного товара. В своих ответах покупатель, как правило, подробно рассказывает о своих ожиданиях. В таком случае продавец поднимает свой профессионализм в глазах клиента и приобретает шанс удачно оформить продажу, а также своевременно предложить дополнительную услугу или товар.

   Например: «Какую выгоду вы видите для себя после приобретения товара?»; «Каковы ваши ожидания от покупки?»; «Какие проблемы поможет решить этот товар?».

5. Опыт клиента

   Чтобы стало понятнее, какой товар выгоднее презентовать, нужно выяснить, насколько клиент уверен в своем выборе, и узнать о его опыте использования подобного продукта. Например: «Вы уже пользовались похожей продукцией?»; «Что было наиболее удобно?»; «Какие функции не пригодились вам совсем?».

   

6. Бюджет

   Данный критерий можно рассматривать с двух сторон. Некоторые специалисты утверждают, что лучше не задавать клиенту вопросы о предполагаемой стоимости, потому что это загоняет его в рамки.

   Но иногда, чтобы уменьшить время консультации, такую информацию все же стоит уточнить, да и покупателю будет проще сориентироваться в ассортименте. Только в этом случае рекомендуется увеличивать оговариваемую с клиентом цену на треть.

   Корректные вопросы: «В пределах какой стоимости выбираете …?»; «Какую сумму вы готовы потратить на покупку?».

7. Уникальные особенност

   Бывают ситуации, когда выгодную сделку продавец оформляет за считанные секунды. Секрета здесь нет. Просто консультанты с большим опытом делают акцент на фишках товара, предварительно выяснив, интересует ли такая особенность клиента. Так можно и себя показать как отличного профессионала, и покупателя настроить на покупку.

   Например: «А какие уникальные свойства вас привлекают в товаре?»; «Вас интересует какая-то определенная функция?».

8. Готовность к покупке

   Существует определенный тип покупателей, которые долгое время не могут определиться с выбором. Естественно, вопросы о готовности к приобретению нужно задавать практически всем клиентам, но описанной категории людей особенно настойчиво, чтобы покупку они совершили здесь и сейчас. Например: «Какой способ оплаты для вас наиболее оптимален?»; «Могу я начать оформление документов?».

9. Стереотипное мышление

   В современном мире существует множество способов для выбора продукта или услуги, которая соответствует всем необходимым критериям. Можно обойти несколько однотипных магазинов с похожими товарами, изучить характеристики на официальном сайте, почитать отзывы в Интернете или просто опросить друзей, узнав мнение и о товаре, и о компании, которая его производит. Так вот, чтобы исключить негативные стереотипные мысли потребителя, продавцу желательно знать, какой информацией владеет клиент, чтобы отсеять появившиеся возражения.

   Можно использовать такие вопросы: «Вы знакомы с нашей продукцией?»; «Вы уже рассматривали подобное предложение?».

10. Опасения и возражения

    В голове каждого клиента появляются в момент выбора серьезные опасения. Они могут касаться совершенно разных сегментов. Допустим, страх того, что его обманут, товар продадут с браком, через некоторое время что-то сломается, не хватит средств на покупку действительно качественной вещи и т.д.

    В маркетинге существует определенный этап продажи – отработка возражений. Квалифицированный продавец это действие может не совершать, потому что еще при выявлении потребностей в начале беседы с клиентом он определяет эти опасения путем использования правильных вопросов. Например: «Чего именно вы опасаетесь, покупая данный товар?»; «Каковы ваши сомнения с точки зрения эксплуатации товара?».

Как определить потребность клиента в обычном магазине: пошаговая инструкция

Покупатель все же посетил вашу торговую точку. Что происходит дальше? Обычно в магазинах посетители слышат банальное: «Могу я вам помочь?». В это время хочется сказать: «Нет», – и покинуть помещение. Так бывает более чем в 50 % случаев. Диалог не складывается, клиент нервничает, продавец теряет продажу. Но существует несколько этапов, пользуясь которыми даже новичок может рассчитывать на увеличение прибыли.

1. Выявление потребности

Никогда не стоит забрасывать клиента вопросами, если он только полминуты назад зашел в магазин. Лучше вежливо поздороваться, давая понять, что консультант рядом и готов к общению. После этого нужно дать посетителю время осмотреться и просто понаблюдать за его действиями, заметить, какой именно сегмент товара он рассматривает.

Допустим, мы находимся в магазине строительных материалов. Человек обошел все помещение и остановился у отдела с напольным покрытием. Итог: у нас уже есть первоначальная информация, которую можно использовать. На все подобные действия отводим человеку 30–60 секунд.

Исходя из наблюдений, консультант приступает к процессу установления контакта с клиентом. Можно начать с проговаривания акции: «Сегодня в нашем магазине действует скидка на линолеум» или «На этой неделе завезли новую коллекцию ламината разных оттенков, сейчас я вам их продемонстрирую».

Уже на этом этапе человек обычно высказывает заинтересованность и делится своим запросом, говоря, что именно ему сейчас необходимо. Поэтому продавцу важно, что он неравнодушен к проблеме покупателя.

2. Уточняющие вопросы и презентация товара

Когда клиент положительно отреагировал на попытки начать беседу, то можно показать ему всю витрину с товарами, но лишь экскурсионно, а затем задать ряд необходимых вопросов.

Существует еще один ход развития событий. Клиент не готов к диалогу и сам не понимает, что ему нужно. Тогда на помощь приходят все те же наводящие вопросы.

Новичку в продажах рекомендуется заранее прописать краткий список вопросов и попытаться его запомнить. Это позволит не растеряться в ходе общения и показать себя уверенным знатоком своего дела.

3. Выслушать сомнения клиента

Этот шаг направлен на детальный анализ возражений покупателя. Пусть клиент как можно подробнее расскажет все страхи и сомнения при выборе товара. Не стоит перебивать его и согласиться со всеми доводами, пусть даже они покажутся нелепыми и неважными. Таким образом, клиент почувствует интерес и соучастие со стороны продавца, что благоприятно скажется на дальнейшем продвижении продукта.

Следующим этапом будет подведение клиента к покупке. Вся предыдущая работа и сбор информации были лишь подготовкой к очередному шагу.

4. Отработка возражений потребителя

Здесь дело будет заключаться в грамотном воздействии на покупателя с целью ответить на его возражения и убрать все страхи. Хороший продавец – отличный психолог. Проанализировав все ответы клиента, он с легкостью презентует товар, учитывая пожелания клиента, описывая ценность продукта и обходя негативные моменты.

Таким образом, изучить потребности необходимо в любом случае, чтобы грамотно подвести клиента к покупке, озвучив личную выгоду от приобретения. Потребитель должен быть уверен в том, что это он сам выбрал товар и ему никто ничего не навязывал.

Например, покупатель озадачен выбором напольного покрытия для детской комнаты. Ему нравятся характеристики и внешний вид паркета, но он считает, что это дорого и непрактично. Клиент отказывается от всех предложенных вариантов.

Тогда мы берем за основу все высказанные потребности клиента. И предлагаем ему ламинат взамен паркета. Цена данного вида товара значительно ниже, внешний вид ничем не уступает паркету, а порой выглядит даже выигрышнее и современнее. И напоследок уверенно заключаем, что доска покрыта защитным слоем, что делает ее износостойкой. Все возражения отработаны, а клиенту проще определиться с выбором.

Типичные ошибки выявления потребности клиента в товаре

Нельзя забывать о том, что все люди совершают ошибки, и менеджеры – не исключение.

Как определить потребность клиента в Интернете

Самая важная задача менеджера и маркетолога любой организации – это увеличение прибыли. Отличным инструментом для работы продавца является воронка продаж. Она направлена на то, чтобы шаг за шагом подводить человека к покупке чего-либо, постоянно напоминая о том, какую выгоду в конечном итоге получит клиент.

Далее речь пойдет о лидах, следовательно, нужно уточнить значение этого термина.

Лид – это явная или предполагаемая потребность вашего клиента.

Маркетологи по аналогии с «воронкой продаж» используют «воронку лидов», что позволяет им находить предполагаемых клиентов и управлять процессом перевода этих лидов в реальных покупателей уже с помощью «воронки продаж».

Благодаря «воронке лидов» анализ потребностей покупателя становится понятным и доступным. Продавцу ясно, какие действия необходимы в отношении потенциального приобретателя на каждом из этапов, чтобы в итоге подвести его к совершению сделки.

Лид-менеджмент – это система регулярного выявления, распределения, обработки и взращивания потребностей клиентов.

Лид-менеджмент – отличный инструмент для маркетологов всех компаний, которые производят товары или услуги.

В современный век информационных возможностей каждый клиент способен выбирать из всех предложенных вариантов наиболее выгодный именно для него, но также он может передумать совершать покупку на любом из этапов. Такая ситуация возможна и в работе с юридическими лицами, когда существует длинная «воронка продаж», и в бизнесе с клиентами (физическими лицами), где реализовываются дорогие продукты, а сам путь от начала установления контакта до завершения сделки длиннее одного этапа: загородный дом или система охраны; открытие счета в банке или услуги связи; доставка воды или клининг.

Существует четыре основных этапа «воронки продаж»: привлечение, квалификация, распределение и перевод в продажу. И чтобы компания добилась описанных выше результатов, маркетологу необходимо прогнать лиды по всем этим пунктам.

1. Привлечение. Найти и использовать максимально эффективные способы для того, чтобы заинтересовать потенциальных покупателей

Самым начальным этапом трансформации лидов в покупателей является генерация, способная привлечь как можно больше заинтересованных людей на сайт. Основная задача квалифицированного маркетолога – выявление максимально продуктивных способов привлечения. Сейчас в маркетинге разработано множество специализированных программ для отслеживания посещений сайта конкретным клиентом, анализа конверсии и цены за одного лида.

Здесь же специалист по маркетингу преследует еще одну цель – раскрыть максимальное количество потенциальных клиентов, то есть получить с каждого как минимум один контакт, например, почту, телефон или аккаунт в социальных сетях.

2. Квалификация. Необходимо провести идентификацию клиента и выявить его основные потребности

Только небольшой процент пользователей Сети повторно зайдет на сайт. А значит, крайне необходимо установить контакт с ними при первом просмотре страницы.

Программы веб-аналитики способны зафиксировать гостя сайта, увидеть те страницы, которые привлекли его больше всего, какое количество времени провел на них потенциальный клиент. Однако посетитель – еще не лид. Этот статус он получит только в том случае, если добровольно предоставит контактную информацию.

Наиболее выигрышным вариантом для сбора данных становится лэндинг, или посадочная страница. Ссылку на него можно оставлять в социальных сетях, отправлять почтой или любыми мессенджерами. Он хорош тем, что на одной интернет-странице можно разместить главную информацию о товаре, действующие акции и скидки, а также форму для заполнения с предоставлением контактов.

Как правило, люди не готовы просто так предоставлять свои персональные данные. Но если заинтересовать их ценной информацией и пообещать выгоду, то они готовы на обмен. Поэтому чтобы гость сайта охотно выдал некоторые сведения о себе, просто нужно подарить ему часть того, что он искал. Например:

• Посетитель страницы увлекся описанием отеля в Крыму, предоставьте ему скидку на проживание или одну бесплатную экскурсию.
• Гость интересуется созданием сайтов, покажите ему первый онлайн-урок бесплатно и подарите чек-лист с описанием лучших платформ для поиска клиентов после обучения.

После заполнения форм на посадочной странице формируются базы данных клиентов, куда входит вся доступная информация о них. А маркетологи благодаря такой системе могут дать более точные заключения о потребностях, чтобы воспользоваться ими в «воронке продаж».

Существует CRM-система bpm’online marketing, которая позволяет автоматизировать бизнес-процессы на предприятиях. В ее основе лежит обработка социально-демографических данных клиентов, анализ взаимоотношений с ними, количество обращений, отклики. Программа способна формировать всесторонний портрет потребителя.

В итоге маркетологи компании имеют возможность делить общую целевую аудиторию на небольшие сегменты по определенным запросам, чтобы создать с потенциальным клиентом как можно более «личную» беседу.

Однако есть опасение, что не все указанные человеком данные являются верными. Чтобы не учитывать такую информацию в системах и не добавлять туда ложные контакты, маркетологам стоит квалифицировать лиды. Для меньших временных затрат этот процесс рекомендуется сделать автоматическим.

Системы автоматизации бизнес-процессов умеют обнаруживать повторные контакты, когда пользователь прошел регистрацию несколько раз, всегда указывая различные данные. Обработав и систематизировав запросы и потребности всех подходящих под критерии клиентов, специалисты-маркетологи смогут создать максимально правильную «воронку» для бизнеса.

3. Распределение. Взрастите потребность клиента в товаре

Потребности выявлены, и вы уже располагаете достаточными данными для начала общения с приобретателем. Но как же узнать, насколько он готов к покупке?

Для получения подобной информации существует технология лид-скоринга. Она позволяет понять уровень вовлеченности и зрелость лида. Другими словами, это деление лидов на «холодных и горячих».

Чтобы отследить последние две характеристики, автоматизированные CRM-системы маркетинга выявляют максимальную активность лидов на проведение акций или уникальных предложений: серфинг интересующих страниц с товаром, скачивание описания, переход по ссылкам и разрешения на электронную рассылку.

Программа тщательно обрабатывает данные и сегментирует лиды на группы. Первая включает тех, кто максимально готов к покупке товара, вторая – это «холодная» аудитория, то есть люди, которые пока не определились, важно ли для них ваше предложение.

Таких клиентов стоит «подогревать» дольше, но от грамотных действий маркетолога будет зависеть, повысится ли у них потребность в продукте. Это можно реализовать с помощью бесплатных мастер-классов, скидок, акций, персональных предложений.

Если работать с такими лидами, взращивая их потребности, то прибыль от продажи продукта можно увеличить на 50 %, при этом снизив цену лида на 33 %.

Одним из самых популярных методов на данное время стал e-mail-маркетинг, который помогает наиболее эффективно повысить потребность в продукте, выстраивая поэтапное взаимодействие с клиентом.

Рассмотрим наглядный пример. Допустим, вы являетесь специалистом по маркетингу клининговой компании. CRM-система уведомляет вас, что на сайте был пользователь, интересовался описанием комплексной уборки офисных помещений. Он заполнил форму, указав свою электронную почту, чтобы получить подробный прайс. На этой стадии это отличный результат.

Теперь, чтобы удержать клиента, нужно запустить цепочку электронных писем для повышения уровня готовности к совершению сделки. Специалисты по маркетингу настраивают в bpm’online marketing определенные правила последовательности предложений, согласно которым конкретному сегменту целевой аудитории будет доставляться на e-mail одно за другим письмо, способствующее достижению результата.

Поэтому вскоре после посещения сайта пользователю будет направлено уведомление на электронную почту о благоприятной атмосфере в офисе после качественной уборки. Через небольшой промежуток времени можно заинтересовать клиента презентацией выполненных работ в подобном офисном помещении с отзывами, затем акционные предложения на частичную или пробную клининговую услугу. И в завершении кампании – уникальные и выгодные условия на уборку «под ключ» всего офиса.

Обрабатывая каждую реакцию клиента на призыв к взаимодействию, CRM закладывает определенный прописанный путь движения лида. Если система получила отчет о положительных результатах этих действий, потенциальный покупатель переходит на последующую ступень «воронки».

И когда скоринг лида приближается к нужной степени зрелости, лучше не затягивать с передачей его продажникам.

4. Переход лида на этап продажи

В этот момент нужно удостовериться в том, что лид готов к совершению покупки. Здесь маркетологи подводят итог и повторно прорабатывают характеристики BANT: бюджет, лицо, принимающее решение, потребность, сроки (Budget, Authority, Need, Time).

Лид считается готовым, когда соблюдены все четыре составляющие. В этом случае необходимо передать его в отдел продаж. С помощью всех описанных выше действий менеджер по продажам в кратчайшие сроки сможет завершить «воронку лидов» и заключить взаимовыгодный договор.

Лучший инструмент для определения потребностей клиентов в Сети

Квизами принято называть небольшие опросы или тесты на сайтах, повышающие интерес аудитории к выбранной теме. Отвечая на подобные викторины, клиенты раскрывают свои потребности, показывают реакцию на проблемы. Данный метод используют маркетологи по всему миру, и небезосновательно.

Например, квизом можно считать e-mail-рассылку по адресам людей из целевой аудитории. В обращении к клиенту можно попросить его ответить на несколько вопросов по интересующей теме.

После того как потребности выяснены, мы имеем:

• наличие основной проблемы сегмента целевой аудитории;
• уверенность в том, что полученные данные достоверны;
• неожиданные сомнения клиентов;
• возможность улучшить посадочную страницу с помощью изучения той лексики, которая присуща большинству потенциальных покупателей;
• обнаружение ряда новых общих интересов, которые будут учтены клиентом при выборе компании-продавца;
• шанс сделать коммерческое предложение еще более выгодным и уникальным, благодаря поправкам, возникшим в ходе работы.

Есть еще один не менее популярный способ выявления потребностей пользователя. Можно закинуть опрос в социальных сетях, переводя лидов на сайт с анкетой. Например, предложить подписчикам пройти бесплатный опрос, чтобы понять, какая структура «воронки продаж» совместима с определенным видом бизнеса.

Говоря другими словами, квизы способны выполнять часть обязанностей продавца на этапе выявления потребностей. И как только мы поняли, какую проблему планирует решить клиент, обращаясь в нашу компанию, необходимо презентовать продукт. На стадии отработки сомнений также не станет лишним знание потребностей лида.

Успех менеджера в реализации товара напрямую связан с умением выявлять потребности клиента на каждом этапе процесса продажи. Грамотный специалист понимает, что много значит умение задавать правильные вопросы, но еще важнее способность слышать ответы и комментарии покупателя.

Люди покупают товары и услуги, если видят пользу от приобретения. Никто не согласится просто так отдать деньги. Даже эмоциональные покупки совершаются, когда кажется, что именно этот продукт порадует или пригодится.

Чтобы понять, чего хотят клиенты, нужно выявить потребности. Отталкиваясь от этого знания, продвигать бренд, строить стратегию продаж и рекламные кампании.

В этой статье покажем на примерах, какие бывают потребности ЦА, как их выявлять при офлайн и онлайн-продажах, познакомим с методами оценки удовлетворенности клиентов.

Читайте также: 10 лучших курсов по продажам

Что такое потребности клиентов и зачем их выявлять

Психологи определяют потребность как состояние недостаточности вещей или эмоций, которое вызывает дискомфорт и побуждает к действиям. Популярную модель развития человеческих потребностей предложил А. Маслоу. В основании лежат базовые физические нужды: еда, сон, вода. На вершине находится потребность самовыражения.

В маркетинге потребность клиента – это проблема, которую можно решить с помощью товара или услуги. Чтобы продажа состоялась, должны совпасть два фактора: у клиента есть боль, ваш продукт эту боль закрывает лучше конкурентов. Грамотное выявление потребностей клиентов – основа коммерческого успеха компании.

Выявление потребностей позволяет:

• Презентовать продукт правильно. Для каждого клиента важны разные свойства товара. Кому-то нужно, чтобы спортивный костюм был удобным, кто-то смотрит на бренды.
• Закрывать возражения. Продавец формулирует ответы, отталкиваясь от потребностей клиента. «Дорого!» – «Да, этот товар дороже других, но в нем есть нужная опция, не придется покупать дополнительное оборудование».
• Заботиться о клиентах. Сервис, который соответствует потребностям, повышает LTV и лояльность аудитории.

Какими бывают потребности клиентов – основные виды

В маркетинге потребности классифицируют с точки зрения продажи. Оценивают, насколько остро клиент нуждается в товаре или услуге, какова мотивация решения о покупке. Задача продавца в любом случае превратить потребность в покупку.

Продуктовые: потребность в товаре. Здесь все просто: люди покупают еду, одежду, автомобили, книги.

Сервисные: потребность в услуге или сервисе сопутствующем товару. Клиенты пользуются интернетом, заказывают такси, отводят домашних питомцев к грумеру – все это потребности в услуге как таковой. Потребность в сопутствующем сервисе – это, например, заказ доставки при покупке холодильника или сборка мебели.

Явные: клиент знает, что ему нужно. Потребность сформирована и осознается человеком. Родители первоклассника знают, что нужно купить рюкзак и канцелярию.

Скрытые: у покупателя есть проблема, которую он либо не осознает, либо не знает, как решить. Например, человек начал бегать по утрам и не понимает, почему после тренировок болят стопы. Есть скрытая потребность: удобные беговые кроссовки.

Рациональные: потребности первых двух ступеней пирамиды Маслоу – физиологические и безопасность. Доставку еды заказывают, чтобы утолить голод. Сигнализацию в квартиру ставят, чтобы защитить себя и имущество от злоумышленников.

Эмоциональные: не связаны напрямую с физическим выживанием. К этой категории относятся демонстрация статуса, потребность в уважении, стремление выделиться и показать индивидуальность. Например, ювелирные украшения: без них вполне можно жить, но покупка удовлетворяет множество эмоциональных потребностей.

Сопряженные: покупка одного товара или услуги стимулирует следующие, образуется цепочка. Яркий пример – хобби. Когда человек чем-то увлечен, он постоянно покупает товары определенной категории, потому что потребности «цепляются» одна за другую.

Несопряженные: потребность удовлетворяется одной покупкой, цепочка не складывается. Пример: чашка кофе в аэропорту.

Конечно, чаще всего у покупателя есть одновременно несколько потребностей. Пальто покупают, чтобы не мерзнуть осенью (рациональная) и впечатлить окружающих (эмоциональная). Задача продавца – выявить потребности и убедить целевую аудиторию, что именно его продукт подходит лучше других.

Как выявить потребности – методы

Классические учебники продаж говорят, что правильные вопросы и активное слушание – самые действенные способы выявления потребностей. Спорить с экспертами не будем. Лишь оговоримся, что это больше относится к личным продажам. То есть ситуации, когда продавец и покупатель встречаются в торговом зале или общаются по телефону. В онлайн-торговле существует свой набор инструментов.

Как задавать вопросы, чтобы определить потребности, поговорим в следующем разделе. Здесь рассмотрим методы из сферы digital.

Статистика запросов. В сервисах Вордстат и Google Trends собирают информацию о том, какие товары и услуги ищут пользователи, как формулируют запросы. На основании этих данных делают выводы, какие потребности, боли и проблемы есть у ЦА. Полученная информация помогает корректировать ассортимент, правильно настраивать рекламные кампании.

Анализ поведения пользователя. С помощью анализа отчётов Яндекс.Метрики и Google Analytics можно узнать, страницы каких товаров пользователи посещают чаще всего, какими разделами сайта интересуются. Далее эти данные соотносят со статистикой продаж. Если клиенты активно ищут продукт, но не совершают покупки, нужно менять ценовую политику или сервис.

Отзывы и комментарии. Подойдут любые источники: соцсети бренда, специализированные сайты с отзывами, комментарии к товарам на маркетплейсах или к обзорам на YouTube. Негативные реакции особенно ценны: они позволяют вовремя заметить проблемы и исправить недочеты в работе.

Маркетинговые исследования. Дорогостоящий и трудозатратный метод, который могут себе позволить далеко не все компании. Однако, если инвесторы планируют вложить в проект большие деньги, имеет смысл потратиться на предварительные исследования, чтобы не потерять больше в случае неудачи.

Методы можно и нужно комбинировать, чтобы получить полную картину. Тем более что сервисы аналитики Яндекс и Google бесплатны.

Вопросы для выявления потребностей – примеры

В продажах говорят, что диалогом управляет тот, кто задает вопросы. Рассмотрим, какие вопросы задать клиенту, чтобы определить потребности.

Открытые: начинаются со слов «где», «когда», «какой», «для чего», «почему» и предполагают развернутый ответ. Такие вопросы продавцы задают, чтобы понять мотивацию клиента и определить, к какому виду относится потребность. Особенно активно используются в начале разговора. Здесь важно дать клиенту подумать и высказаться, не спешить с презентацией.

Примеры открытых вопросов:

• Какой сервис у вас подключен сейчас?
• Для чего планируете использовать кухонный комбайн?
• В каком помещении нужно положить ламинат?

Закрытые: на такие вопросы можно ответить только «да» или «нет». Потребности эти вопросы выявляют плохо, но подходят для подтверждения предположений и получения согласия.

Примеры закрытых вопросов:

• Вы уже работали с нами раньше?
• Видеонаблюдение подбираете для офиса?
• Будете брать?

Альтернативные: клиенту предлагается два варианта ответа уже в самом вопросе. Вовремя заданный альтернативный вопрос помогает продавцу понять, правильно ли он выявил боль, продвигается ли диалог к продаже. Если клиент отвергает оба варианта, значит, потребность не определена, продавец предлагает продукты, которые для клиента не имеют ценности.

Примеры альтернативных вопросов:

• Вас интересует китайское или российское оборудование?
• Доставку удобнее организовать в пятницу или в воскресенье?
• Подберем к брюкам рубашку или ремень?

Уточняющие: держат диалог в нужном русле и дают понять продавцу, что он правильно понимает клиента. Формулируются, например, так: «я правильно понимаю, что», «давайте уточним», «давайте пройдемся по главным пунктам».

Примеры уточняющих вопросов:

• Я правильно понимаю, что наличие этой функции не принципиально?
• Уточните, пожалуйста, что для вас приоритетнее – сроки или цена?
• Давайте уточним, вам нужна бюджетная модель с лаконичным дизайном?

Это классическая типология вопросов. Существуют и другие методики. Например, СПИН-вопросы по Нилу Рекхэму, которые делятся не по типу, а по смыслу. Задавая поочередно ситуационные, проблемные, извлекающие и направляющие вопросы продавец ведет клиента от первого касания к покупке. Техника СПИН больше подходит для «долгих» проектных продаж в сфере B2B, где в процесс принятия решения включено много сотрудников.

Отслеживайте удовлетворенность потребностей клиентов

Привлекать новых клиентов дороже, чем удерживать действующих. Поэтому важно знать, насколько покупатели удовлетворены товаром или услугой. Лояльный или хотя бы довольный клиент не только сам становится постоянным, но и рекомендует продукт окружающим.

Отслеживать удовлетворенность потребностей можно с помощью внутренних и внешних показателей.

Внутренние показатели – это доля постоянных клиентов, процент повторных продаж, продолжительность сотрудничества, расширение индивидуальной продуктовой матрицы. Высокий уровень и постоянный рост этих показателей косвенно свидетельствует об удовлетворенности клиентских потребностей. Полностью объективными такие данные считать нельзя, потому что у потребителей может просто не быть альтернативы.

Внешние показатели – это результаты послепродажных опросов клиентов. Существует несколько методик анкетирования.

• NPS: индекс лояльности клиентов. Потребители по 10-балльной шкале оценивают, готовы ли они порекомендовать продукт.
• CES: индекс усилий. Клиенты дают оценку от 1 до 7, насколько сложно было совершить целевое действие: купить, оформить заказ, узнать информацию.
• CSAT: индекс удовлетворенности. Клиенты по 5-балльной шкале оценивают, насколько они довольны компанией.
• CSI: разновидность индекса удовлетворенности. В таких анкетах несколько вопросов, а потребители должны оценить не работу компании вообще, а конкретные параметры сервиса или продукта.

Когда проводить опросы, зависит от сферы бизнеса. Оценивать удовлетворенность банковскими услугами лучше сразу. Получить объективный отклик по ремонту квартиры можно будет через несколько месяцев.

Заключение

Потребность клиента – это проблема, которую решает товар или услуга. Чтобы продавать, нужно знать боли потребителей и объяснять, как продукт эти боли закроет.

Продавцы выявляют потребности с помощью правильных вопросов клиенту. Маркетологи пользуются сервисами электронной аналитики и отзывами на различных площадках. Послепродажное анкетирование помогает оценить удовлетворенность потребностей ЦА.

Полезные ссылки:

• 50 способов увеличения продаж
• Теория поколений в маркетинге
• 5 основных этапов продаж
• Что такое маркетинг-микс?

Суть выявления потребностей клиентов

Начнем со смысла данного понятия. Потребность – ощущение психологического либо физического недостатка в чем-то. С позиции продаж это нуждаемость, которую можно закрыть покупками товаров или получением услуг. Ее источником являются природные причины (допустим, голод, холод, дискомфорт) либо внешние факторы (социальный статус, мода и др.).

Чтобы стать успешным продавцом, необходимо знать, что привело того или иного человека в магазин. То есть понять, на чем основано его желание купить товар. Это подскажет вам, как правильно преподнести продукт. То, что вы говорите при общении с посетителем, и будет выяснением его потребностей.

Нуждаемость людей – это причины, которые толкают их на совершение покупок и заказ услуг. Эти мотивы разнообразны – экономия средств, повышение комфорта, укрепление личной безопасности.

Что даст вам выявление потребностей клиентов:

• создание результативных УТП;
• развитие коммуникаций с потребителем;
• предложение товара, релевантного запросам покупателя;
• продуктивность отработки возражений.

Зачем выявлять потребности клиентов

Самое главное звено в товарообращении – это конечный потребитель. Цель предприятия основана на нуждах населения, поэтому ее решение вознаграждает обе стороны процесса. Человек доволен, компания имеет прибыль.

Казалось бы, что сложного? Определить запросы покупателя и грамотно преподнести ему продукт, который удовлетворит насущную потребность. Это теория, а в жизни многие из продавцов не знают, как выяснить проблемы покупателя.

Компании нацелены на выявление потребностей клиентов не только в продажах. Это нужно при запуске новой продукции, для продвижения ее на рынке и в ходе составления стратегии маркетинга.

Как бы то ни было, придерживайтесь следующего правила: не продавайте изготовленное, а выпускайте то, что точно покупают. Поэтому сначала нужно изучить спрос рынка, а уже после –разрабатывать продукт. Как видим, во главу угла поставлено пошаговое выяснение нужд ЦА. Исследование проводится для всей аудитории, которая есть у предприятия. Если, допустим, детям советуют носить ортопедическую обувь, значит рассматривают возраст потребителей от 1 года до 14 лет.

Дальше нужно сегментировать всю эту публику и выделить более узкие запросы. Дошкольникам желательно предлагать обувь на липучках, подросткам – на шнурках, которые они будут завязывать по-модному. По результатам проведенного анализа можно смело изготавливать товар, который будет пользоваться спросом.

В стратегии маркетинга потребности аудитории учитывают обязательно. Так, малышам нужна одежда из натуральных тканей с определенными тепловыми свойствами, повышенной износостойкостью и рядом других качеств. Эти особенности необходимо подчеркнуть в рекламе.

Какими бывают потребности клиентов

Основные требования людей к товарам таковы:

• удобство;
• безопасность;
• прочность (надежность);
• актуальность (новизна);
• статусность.

Потребность в прочности, удобстве, безопасности является рациональной. Без этих качеств человек нормально жить не может. Если оперировать такими свойствами, то нужно уделять внимание функционалу. Например, «Пальто из морозостойкой ткани, которое согреет в транспорте зимой»

Требования к статусности и новизне являются эмоциональными. Такой товар должен указывать на ценности хозяина, его внутренний мир.

Лидеры рынка часто используют эмоции клиентов в корыстных целях. К примеру, фирма Apple как символ успешности. Бренд убеждает покупателя, что тот особенный, если имеет «яблочные» гаджеты.

Отдельно группируют сопряженные / не сопряженные потребности. Первые проявляются в виде цепной реакции, где каждая закрытая нужда рождает новую. Вторые – это спонтанные желания. Допустим, выпить кофе на бульваре, купить приглянувшуюся вещь и др.

4 техники выявления потребностей клиентов

Если хотите получить согласие клиента на покупку, вам нужно ясно понимать, как предлагаемый товар решит его задачу. Выясняя, чего хочет потребитель, можно определить его приоритеты, страхи, ценности и уязвимые места. Это чувствительные «кнопки», которые нужно нажать при презентации и отработке возражений. А следующие приемы облегчат вашу задачу.

Воронка вопросов

Техника состоит в поочередном применении открытых, закрытых и альтернативных вопросов. Рассмотрим как примеры выбор фраз, которые используются при продаже электрических приборов для выявления потребности клиента.

Открытые вопросы

Заставляют человека отвечать подробно, чтобы продавец собрал побольше информации. Это будет основание воронки, ее начало. На этом шаге можно задавать любые продающие и технические вопросы типа «Почему?», «Зачем?», «Как?» или «Когда?».

Например, «Почему вы предпочли наш бренд?», «Куда вы поместите новое оборудование?», «Чем вы руководствуетесь в поиске поставщика?»

Альтернативные вопросы

Предлагают человеку выбрать один товар из нескольких. Это позволит расставлять приоритеты, локализуя выбор минимумом предложений.

Например, «Ваши партнеры находятся за рубежом или в России?», «Как вам удобно расплатиться – наличкой или по безналу?», «Какие цветовые гаммы вам приятны – контрастные или нейтральные?»

Закрытые вопросы

Требуют односложного ответа – «да», «нет». С их помощью подводится итог перед началом презентации выбранного варианта.

Например, «Вам удобен самовывоз прямо со склада?», «Вы собираетесь работать в выходные дни?», «Я верно понял, что у вас…?»

Если последним вопросом закрыть воронку, то вы решите сразу две проблемы: 1) поймете, верно ли нашли потребность посетителя; 2) покажете, что слушали, о чем он говорил, и завоюете авторитет в его глазах. Воронка вопросов формируется с учетом сферы бизнеса, его специфики.

«Сопрано» (продающие вопросы)

В торговле невозможно обойтись без технических вопросов. Они нужны для уточнения параметров (характеристик), по которым подбирается продукт. К примеру, размер обуви или одежды. Методика «Сопрано» строится на том, что технические вопросы для выявления потребностей клиента при продаже сочетают с продающими.

Ситуационные фразы

Их содержание определяет сфера бизнеса и физические качества товара.

Например, «Какой размер у вашей девушки?», «Кому вы выбираете подарок – малышке или малышу?», «Какова площадь охлаждаемого помещения (для сплит-систем)?», «Сколько исполняется юбиляру?»

Выяснение потребительского опыта

Эти вопросы проясняют уровень осведомленности людей в продукте. Спросите, что уже использовал клиент? Почему именно это? Доволен ли он своим выбором? Такой подход позволит обособиться от конкурентов, опередить возникновение возражений, нащупать «болевые кнопки» для дальнейшей презентации товара.

Например, «У вас был опыт применения таких продуктов?», «Он был удачным?», «Вы уже искали похожие по действию товары?», «Где вы покупаете сейчас?»

Уточнение принципов

Подобные вопросы позволяют выяснить приоритеты собеседника и то, каким он видит идеальный вариант. В ответах прозвучат характеристики, плюсы и выгоды, которые нужно внести в последующую презентацию.

Например, «На что вы обращаете внимание при выборе?», «Какие критерии для вас важны?», «Есть пожелания по бренду или стилю?»

Вопросы о ЛПР

Позволят убедиться, что перед вами нужный человек, способный принимать решения. А также разузнать, кто может его мнение изменить. Если таковые лица есть, нужно установить с ними контакт.

Например, «Вы сами подбираете поставщика продукции?», «Вы лично отвечаете за проведение закупок?», «Я верно понял, что решающее слово за вашим руководством?»

Вопросы по аналогам

Способы решения любых проблем разнообразны. Можно лечить, к примеру, выпадение волос лекарствами или косметическими препаратами, народными средствами или хирургическим путем. А проще всего – надевать парик. Если вы не знаете, что любит и к чему привык ваш покупатель, то поиск аналогий будет очень актуальным.

Например, «Для вас принципиально важно партнерство с этой фирмой или вы согласитесь на более выгодную сделку?», «Вам интересны гораздо более выигрышные альтернативы?»

Вопросы о неприятном

Позволят вам нащупать болевые точки и сделать из них «кнопки» активации. Если клиенту сложно говорить на эту тему, старайтесь описать ему потенциальные проблемы. А после гарантируйте, что с вашими товарами такого не бывает. Так у собеседника зашевелится «червь сомнения» в надежности компаний-конкурентов: если они молчали о дефектах, значит, им есть что скрывать.

Например, «С чем для вас сталкиваться не желательно?», «Что вы хотите исключить?»

Временной коридор

Это важно, когда речь идет о длинном цикле сделки или дорогостоящем продукте. Так вы расставите приоритеты, а также уделите больше времени «горячим» покупателям.

Например, «Насколько быстро будет согласован договор?», «На какую дату планируется первая закупка», «Когда мы можем приступить к совместным действиям?», «Сейчас оформим документ или вы будете обдумывать решение?»

«Четыре шага»

Методика, полезная для новичков, которым нужно продавать, а долго обучаться некогда. Для сдачи теста на «продажу ручки» и совершения мелких сделок без особых размышлений покупателя, достаточно простого алгоритма действий.

Шаг 1. Выяснить цель. Например, «Зачем приобретается товар?», «Какой эффект вы ожидаете?»

Шаг 2. Определить критерии. Например, «Чем вы руководствуетесь при покупке?», «Какие признаки для вас важны?»

Шаг 3. Узнать о предпочтениях клиента. Например, «У вас есть пожелания по стилю, цвету или форме?»

Шаг 4. Мотивы выбора. Вопрос довольно важный, если клиент интересуется конкретным предложением. Например, «Почему вы выбрали именно этот образец?»

Показанная техника очень проста – всего четыре шага и можно представлять продукт. Однако при таком списке вопросов глубинные проблемы покупателя увидеть сложно.

Лайфхак: скрипты помогут вам установить контакт и легче, и быстрее. Есть масса сервисов для генерации сценариев беседы.

СПИН-продажи

Цель техники – не только выявление потребностей клиентов с помощью вопросов. Нужно создать конкретную необходимость, растолковать проблему человека и мотивировать его к покупке. В итоге собеседник сам расскажет вам о выгодах и ценности продукта. Жизнь показала, что доверие к своим словам намного крепче, чем к обещаниям других. Техника SPIN-продаж построена на 4 группах вопросов. Рассмотрим их подробнее.

S – Situation

Ситуативные вопросы проясняют положение покупателя (как у него идут дела в нужной вам сфере).

Например, «Давно ли вы работаете в своей нише?», «Какими способами продвигаете товары?», «Откуда получаете основную часть заявок?», «Как организован ваш отдел продаж?»

Р – Problem

Проблемные вопросы проявляют скрытые потребности («болевые точки») собеседника, показывая то, в чем он действительно нуждается. Они подталкивают человека к мысли о проблеме, пока еще им не осознанной.

Например, «Вам нравится отдача от недавней рекламы?», «Вы уверены в том, что весь ваш трафик целевой?», «Какая стоимость клиента по каждому задействованному каналу?», «Почему около половины заявок не переходят в сделку?»

Важно. Для небольших продаж достаточно задать вопросы двух предыдущих групп (ситуативные и проблемные). Для крупных – требуются дополнительные типы, описанные ниже.

I – Implication

Извлекающие СПИН-вопросы могут сделать из мухи слона, то есть преувеличить мелкие проблемы до великих «катастроф». Спрашивайте собеседника о том, какие сложности, издержки, отрицательные результаты последуют за этими на первый взгляд не важными трудностями. Из собственных ответов человек приходит к заключению, что трудности достаточно серьезны и их без промедления нужно решать.

Например, «Возможны ли задержки по онлайн-оплате?», «Какой урон они наносят?», «Сколько теряет ваша фирма на каждом неоплаченном заказе?», «Какой объем этих убытков за год?», Какие сложности вы допускаете?»

N – Need-payoff

Направляющие вопросы показывают людям способ избавления от найденной проблемы посредством вашего великолепного товара. Здесь формируются мысли о том, как ваш продукт наладит жизнь потенциального клиента.

Например, «Какую экономию получит предприятие путем решения данной проблемы?», «Насколько удобным станет ваш клиентский сервис после внедрения системы CRM?», «Как возрастет число заявок посетителей?», «Насколько это уменьшает цикл продажи?»

Принципы выбора техники выявления потребностей клиентов

Подбор методики определяется сферой услуг, квалификацией продажника, положением заказчика и прочими причинами. Но можно опираться на известные приемы, которые облегчат продавцу эту задачу.

Лестница узнавания Б. Ханта

Маркетинговая модель, которая показывает стадию осведомленности клиента о продукте. Для совершения сделки он должен одолеть все пять этапов – от отрицания проблемы до ее решения (покупки):

• Отсутствие каких-то осложнений или равнодушие.
• Осведомленность.
• Сопоставление способов решения вопроса.
• Выбор бренда (поставщика).
• Оформление сделки.

Нужно понять, на какой ступени узнавания находится посетитель. Зачем?

Он будет покупать, попав на 5-ю ступень. Поэтому ему придется проходить все предыдущие этапы. К тому же многие продажники работают с заказчиками двух последних фаз продажи. Зная, как проходит выявление и вырабатывание потребностей клиентов (от безразличия к проблеме до ее решения), можно расширить рыночную долю бренда и обогнать всех конкурентов.

Виды людских потребностей

Покупкой каждого продукта (услуги) человек расплачивается за устранение своих проблем. Потребность разрешать их называется рациональной. Есть также и другие виды нужд, определив которые, находят подходящую методику решения. Поговорим о них их подробнее.

Эмоциональные

Сегодняшние потребители хотят не просто доезжать из одного пункта в другой, а делать это комфортабельно. То есть имея безопасное в эксплуатации и подходящее по статусу авто. Оплачивая и решая рациональные потребности, люди получают позитивные эмоции, испытывают счастье, тем самым закрывая собственные психологические (эмоциональные) нужды.

Явные и скрытые

Эта градация основана на уровне уразумения проблем. Пока заказчик не дошел до 3-го этапа лестницы Б. Ханта, все его «боли» не видны. Он не собирается искать решения, особенно за них платить. Выявление скрытых потребностей клиентов берет начало с их создания по технологии SPIN.

Явный недостаток чего-либо указывает на остроту проблемы и готовность покупателя ее решать. В данном случае он будет «подогрет» для сделки. Чтобы определить нуждаемость такого типа, применяется воронка вопросов или методика «Сопрано».

Сопряженные

Часто преодоленная проблема плавно перетекает в следующую и т. д. Так, у владельца нового авто сразу появляется необходимость оформлять ОСАГО, мыть машину, ездить в автосервисы. Приобретение жилья сопровождается покупкой мебели, материалов для ремонта и др. Все это – сопряженные потребности людей.

Как выявить потребности клиента в Интернете

Важнейшая задача руководителя и маркетолога компании – рост прибыли. Довольно эффективный механизм в работе продавца – маркетинговая воронка. Это поэтапный путь клиента от первого касания и до покупки нового товара с систематическим напоминанием о выгоде его приобретения.

Кроме описанного инструмента, для поиска клиентов маркетологи пускают в ход «воронку лидов», затем при помощи автоворонки сбыта переводят этих посетителей в активных покупателей. Лидом считают очевидную или возможную потребность человека.

Lead-воронка облегчает выявление потребностей клиентов, благодаря ей процесс становится прозрачным и несложным. Продажник понимает, что нужно предпринять по отношению к заказчику на каждом шаге, чтобы привести его к покупке. Lead-менеджмент является системой сбора, обработки и ранжирования лидов. Это результативный инструмент маркетинга для всех поставщиков товаров и услуг.

В эпоху информационных технологий у каждого из нас имеется возможность выбрать самый выгодный продукт из всех предложенных на рынке. Но на любом этапе сделки можно передумать совершать покупку. Это бывает в сфере В2В, где очень длинный цикл продаж, в сегменте В2С со сложными продуктами, где путь от первого контакта до окончания сделки дольше одного этапа: коттедж за городом или охранная система, доставка воды или клининговые услуги, др.

Для получения хороших результатов, маркетолог должен провести всех лидов по четырем ступеням воронки продаж. Рассмотрим их подробнее.

Привлечение

Выбрать самые производительные способы и применить их, чтобы вызвать интерес потенциальных покупателей. Первым этапом превращения лидов в действующих клиентов будет генерация, направленная на поиск максимального количества людей из целевой аудитории компании, которые интересуются ее товаром. Главная задача опытного маркетолога – найти наиболее эффективные методики привлечения посетителей на сайт. В последнее время появилось много специально разработанных программ, которые используют в маркетинге для контроля трафика клиентов, для изучения конверсии и стоимости одного лида.

Мастерство (квалификация)

Специалисту нужно идентифицировать клиента, чтобы определить его нуждаемость. Лишь небольшая часть пользователей Интернета зайдет на сайт еще раз. Поэтому нужно установить с ними контакт при первом же просмотре веб-страницы. И это очень важно!

Lead-менеджмент поможет сделать следующее:

• Избирательно и эффективно вложить деньги в продвижение продукта, выбрав самые доходные каналы для привлечения будущих клиентов.
• Руководителям – анализировать покупательную способность лидов, чтобы сосредоточиться только на тех, что максимально «разогреты» для покупки вашего товара.
• Путем исследования потребностей людей и отработки возражений простимулировать их к сделке (особенно еще не выбравших продукт).

Сервисы веб-аналитики отслеживают визитеров сайта, страницы, посещаемые ими, привлекшие внимание продукты и время, проведенное на ресурсе. Но посетителя нельзя отнести к лидам. Он станет им тогда, когда оставит свои данные для связи.

Самый идеальный способ сбора контактной информации – это Landing Page (страничка захвата). Ссылку на лэндинг можно дать в соцсетях, отправить на имейл или по мессенджерам. Чем он удобен? Своей компактностью: на небольшой странице публикуют основные сведения о товаре, акционные предложения и скидки, а также размещают форму для контактов.

Многие не любят раздавать личные данные направо и налево. Но ради получения ценной информации или определенной выгоды они готовы совершить такой обмен. Чтобы посетитель добровольно согласился на общение, придется поделиться с ним частью интересующих его продуктов. Примеры:

• Если человек увлекся описанием гостиничного комплекса в Крыму, дайте ему бесплатную экскурсию или скидку при заказе номера.
• Когда гость поглощен созданием сайтов, подарите ему ролик вводного урока и список топовых платформ (с кратким описанием), где после обучения можно находить заказчиков.

Из информации в формах захвата лидов на лэндинге в дальнейшем создаются базы данных, где собираются все сведения о них. Такая схема упрощает выявление потребностей клиентов, и маркетологи дают более точные данные о нуждах целевой аудитории для построения воронки сбыта.

Распределение

Развивайте нуждаемость заказчика в продукте. Итак, вы знаете, чего не хватает потребителю для полноценной жизни. У вас имеются его контакты для первого знакомства и дальнейшего общения. А как определить, готов ли он к покупкам и насколько?

Для сбора этой информации обычно применяется lead scoring – сегментация потенциальных покупателей, которые проходят по воронке. Методика поможет вам увидеть степень вовлеченности и «зрелость помидора» (в нашем случае – лида). Иначе говоря, это распределение клиентов по степени «прогретости» (холодные или горячие).

Для оценки двух последних свойств маркетинговые системы CRM фиксируют высокую активность лидов во время акций или УТП: просмотр описания товаров и скачивание необходимой информации, клики по ссылкам, подписка на имейл-рассылку.

После обработки данных программа группирует лиды на две группы:

• максимально подготовленные к покупке (горячие клиенты);
• не определившиеся с выбором или ценностью товара (холодная аудитория).

Последних нужно «разогреть» до нужной стадии принятия решений дополнительное время. Причем от правильной работы маркетолога зависит, возрастет ли их потребность в обладании товаром. Для этого обычно применяют скидки, акции, дармовые мастер-классы и спецпредложения.

Работая с такими посетителями и развивая их потребности, можно повысить прибыль от реализации товара вполовину (на 50%), а стоимость 1 лида сократить на треть (33%).

Конвертация lead в продажу

На этом шаге следует проверить, готов ли потребитель к заключению сделки. Тут маркетолог делает выводы и еще раз прорабатывает BANT-критерии – Budget (бюджет), Authority (ЛПР), Need (потребность), Time (сроки).

Лид будет подготовлен к сделке при соблюдении всех этих составляющих. Затем его передадут в отдел продаж для разработки. Выполняя показанные выше действия, продажник может очень быстро закрыть воронку лидов, чтобы оформить договор сторон.

7 типичных ошибок при выявлении потребностей клиента

Каждый из нас создал свою картину мира, где тот или иной продукт имеет свое место и отчетливые свойства, он призван выполнять определенные задачи. Вся сложность в том, что продавцы привыкли строить презентацию, ориентируясь на собственные мироощущения, а не на выявление потребностей клиента. Поэтому имеют место грубые ошибки, из-за которых посетители уходят к конкурентам и срываются продажи. Как не нужно поступать?

Делать презентацию до выявления нужд

Допустим, продавец сгружает незнакомцу, только переступившему порог магазина, все сведения о меховых ботинках на нескользящей подошве всего за 4 999 рублей. Но этому клиенту нужна статусная обувь под деловой костюм, ведь он по улице пешком почти не ходит. Тогда он молча повернется и поедет к конкурентам, а консультант останется хлопать глазами в поисках причин демарша.

Не обращать внимания на эмоции

Обычно посетители усваивают только первые характеристики (не больше четырех), которые им представляют. Если они идут вразрез с психологическими нуждами клиента, то вероятность завершить продажу сводится к нулю. Поэтому в начале презентации озвучивайте те плюсы товара, которые соответствуют эмоциональным принципам заказчика, его психотипу.

Не вслушиваться в нужды посетителя

Выслушивать и дожидаться очереди говорить – это, как говорят в Одессе, две большие разницы. Если продажник не придает значения словам клиента, результативной презентации он провести не сможет. Даже у абсолютного эксперта по товару сделка будет сорвана.

Использовать единственную технику

Чтобы успешно продавать товары людям разных типов, менеджер должен владеть несколькими методами. Если на выявление потребностей клиентов он постоянно направляет одну технику, не стоит ожидать весомых результатов от такого горе-продавца.

Бросаться в крайности

Вести переговоры без серьезной подготовки – непоправимая ошибка. Независимо от инструментов, применяемых для выяснения нужд потребителя, у менеджера должен быть опросник, который нужно предварительно готовить и штудировать. Его можно составить один раз, а после пользоваться постоянно.

Однако зазубрить скрипты и повторять их слово в слово также не годится. Так ваша речь будет похожа на заученный урок с сухим набором равнодушных фраз. Гораздо выгоднее эмоциональные, живые диалоги с собеседниками. Так люди будут чувствовать, что вы прониклись их проблемами. Пытайтесь отыскать баланс.

Менять местами стадии продаж

Важно помнить, что выявление потребностей клиентов проходит после установления контакта, а не до. Цель последнего – привлечь внимание посетителя, расположить его к себе. Если с наскока забросать заказчика вопросами, то он ретируется с отговоркой, что пришел просто прицениться или посмотреть. Если же пропустить нуждаемость и сразу перейти на презентацию (потом обратно), вы собьете человека с толку и «прогоните» собственноручно.

Выяснять проблемы в технике дознания

Работая только с закрытыми вопросами, вы рискуете превратить ваш диалог в допрос. Тогда общение будет таким, как у подозреваемых со следственными органами. И это точно не понравится клиенту. Он поспешит раскланяться, чтобы покинуть странный магазин.

Успешные продажи обусловлены умением торговца определять потребности людей на каждом шаге сделки. Хорошие специалисты знают, что, задавая верные вопросы и слушая ответы покупателя, они быстрее приближаются к продаже.