При покупке товаров премиум-сегмента целевая аудитория обращает внимание на:
- Популярность товара или бренда — клиенты премиум-сегмента в большей степени платят не за сам товар или услугу, а за свой статус. Товар или бренд должен быть на слуху.
- Использование новых технологий. Да-да, эта целевая аудитория любит использовать и демонстрировать гаджеты.
- Уникальность. Будущему клиенту важно знать, что он не такой как все. Он покупает товар, который не могут позволить большинство людей.
- Высокое качество. Например, в рекламе можно сделать акцент на качество материалов (при продаже товара) или квалификацию специалиста (например, в косметологии).
- Индивидуальная поддержка при покупке товара и услуга — отсутствие очередей, персональный менеджер — любой дополнительный сервис, который поможет сберечь время.
- Постпродажное обслуживание высшего качества. Потенциальные покупатели должны быть уверены, что если возникнут проблемы, их смогут быстро решить.
Потенциальные покупатели товаров премиум-сегмента — люди с доходом выше среднего. Условно к покупателям товаров премиум-сегмента можно отнести крупных чиновников, владельцев бизнеса, элиту из творческих кругов и их родственников.
Если ваша компания недавно вышла на рынок и вы ещё плохо знаете свою ЦА, лучший способ её узнать — найти аккаунт конкурентов и изучить профили пользователей, которые лайкали или комментировали последние посты. Как анализировать целевую аудиторию, читайте здесь.
После анализа аудитории вам будет проще составить рекламное предложение и настроить таргет на нужных людей.
Целевую аудиторию в социальных сетях можно найти с помощью таргетированной рекламы. Разберём, какие настройки в рекламных кабинетах для этого можно сделать.
«ВКонтакте» и Facebook* умеют определять, с какого устройства пользователь заходит в социальную сеть. В настройках рекламного кабинета можно указать, на пользователей каких устройств таргетироваться.
Принято считать, что владельцы айфонов последних моделей — наиболее платёжеспособная аудитория. Но следует учитывать, что некоторые могли купить телефоны в кредит или получить в подарок.
Выберите в рекламном кабинете «ВКонтакте» тип устройства в разделе «Дополнительные параметры»:
Так как Instagram* — часть Facebook*, то таргетированная реклама настраивается в рекламном кабинете Facebook* — Ads Manager.
Чтобы настроить показ рекламы в Instagram* владельцам iPhone, нужно при создании рекламного объявления в Ads Manager в разделе «Аудитории» выбрать пункт «Детальный таргетинг» и указать модели мобильных телефонов:
Например, в Instagram* 660 тысяч человек заходят с помощью iPhone X.
У людей, которые часто бывают за границей, скорее всего, есть деньги. Вероятно, они могут позволить себе товары высокой стоимости. Социальные сети определяют местоположения пользователей по IP-адресу и GPS-координатам. Таким образом алгоритмы социальных сетей делают выводы об их местонахождении и количеству поездок за границу.
Во «ВКонтакте» настроить показ рекламы на путешественников можно в рекламном кабинете в разделе «Интересы»:
В Instagram* можно выбрать пользователей, которые путешествуют регулярно (бывали за границей минимум 1 раз в 6 месяцев) и часто путешествующих. Facebook* не разглашает, по каким алгоритмам он определяет тех, кто ездит часто.
Определим, сколько пользователей российского Instagram* регулярно бывают за границей.
Учтите, что пользователи, выезжающие за границу, могут не относиться к покупателям премиум-сегмента. В выборку попадут люди, которые полгода копят деньги, чтобы съездить в Турцию на неделю. Или студенты, которые периодически выезжают за границу по обмену. Или питерские бабушки, которые закупаются рыбой в Финляндии.
Существует большая вероятность, что владельцы собственного бизнеса имеют стабильно высокий доход.
Чтобы найти таких пользователей «ВКонтакте», можно использовать два подхода. В первом случае в рекламном кабинете в разделе «Интересы» нужно выбрать два пункта:
- Услуги для бизнеса.
- Кредиты для бизнеса.
С такими интересами во «ВКонтакте» более 1,8 млн пользователей:
Во втором случае, чтобы выделить собственников бизнеса, нужно найти сообщества «ВКонтакте», посвященные предпринимательству. Причем это должны быть не общетематические сообщества по бизнесу (например, бизнес-цитатники или идеи для стартапов), поскольку в них могут состоять люди, которые только мечтают стать бизнесменами.
Нас интересуют сообщества комитетов и союзов предпринимателей, мероприятия различных региональных фондов, грантов для бизнесменов, торгово-промышленных палат, бухгалтерии для бизнеса. Именно в этих сообществах чаще всего состоят люди, которые или открыли своё дело, или на пути к этому.
Удобнее всего собирать аудиторию не вручную, а с помощью парсеров, например, «Церебро», TargetHunter, Pepper.ninja.
В Ads Manager нет возможности настроить показ рекламы на аудиторию конкретных аккаунтов. Здесь в настройках рекламного кабинета в разделе «Детальный таргет» нужно выбрать «Владельцы малых предприятий».
Учтите, что в выборку попадут и начинающие предприниматели, которые живут в кредит и не могут позволить себе дорогие товары.
Логично предположить, что уровень зарплат у сотрудников компаний, арендующих дорогой офис, выше среднего. И они с большой долей вероятности могут себе позволить товары премиум-класса.
Чтобы собрать таких пользователей, нужно найти адреса дорогих бизнес-центров, скопировать их, а затем в рекламном кабинете социальных сетей вручную настроить геотаргетинг (таргетированную рекламу, которая учитывает местоположение пользователей). Не забудьте указать радиус охвата не более 1 км, чтобы реклама показалась пользователям, которые находятся не дальше километра от бизнес-центра.
Настроим показ рекламы на пользователей «ВКонтакте», которые находятся в одном из бизнес-центров Санкт-Петербурга по адресу улица Львовская, дом 27. Укажем в графе «Тип места» — работа.
Обратите внимание, что размер целевой аудитории — 160 человек. Добавьте сюда все основные бизнес-центры города или страны, чтобы увеличить аудиторию. Рекламу имеет смысл запускать на аудиторию не менее 1 000 человек.
Аналогичным образом найдём пользователей, работающих в офисах премиум-класса, в Instagram*. В Ads Manager нет возможности ограничить радиус поиска до 1 км, также здесь нельзя отметить, что выбранное место — работа пользователей, то есть в вашу выборку попадут не только сотрудники БЦ, но и люди, живущие рядом или работающие в соседних офисах.
Если Ads Manager не может определить адрес по поиску, то его нужно вручную выбрать с помощью инструмента «Отметить булавкой».
B Ads Manager также есть возможность выбрать несколько адресов одновременно.
Учтите, что среди работников офисов А-класса могут быть менеджеры, курьеры и другие низкоквалифицированные сотрудники с невысокой зарплатой. К тому же в Instagram* нет возможности выставить радиус охвата менее 1 км, а во «ВКонтакте» — менее 500 метров.
Пользователи, которые проживают в квартирах премиум-класса или коттеджных посёлках, скорее всего, имеют высокий уровень дохода и могут позволить себе товары премиум-класса.
Чтобы найти таких пользователей, необходимо в любой поисковой системе найти адреса построенного элитного жилья и настроить геотаргетинг в рекламных кабинетах «ВКонтакте» и Facebook*.
Найдем пользователей «ВКонтакте», которые проживают в одном из коттеджных посёлков Подмосковья:
Найдём пользователей Instagram*, проживающих в этом посёлке:
Если у компании есть сайт, нужно установить на нём пиксель. Пиксель — код, который следит за поведением пользователей на сайте и передаёт эту информацию в рекламный кабинет социальной сети. С его помощью вы сможете сохранить аудиторию, которая посещала сайт компании, и создать похожую по определённым признакам на неё аудиторию.
В нашем случае нужно создать похожую аудиторию из пользователей, которые сделали заказ на сайте компании. Тогда социальная сеть будет показывать рекламу пользователям, которые совершают дорогие покупки онлайн.
Чтобы создать похожую аудиторию во «ВКонтакте», нужно в рекламном кабинете перейти в раздел «Ретаргетинг», выбрать исходную аудиторию и нажать на «Найти похожую аудиторию».
Чтобы создать похожую аудиторию в Instagram*, нужно в разделе «Аудитории» выбрать исходную аудиторию.
В правом верхнем выпадающем списке выберите строчку «Создать похожую аудиторию».
Подробную информацию о том, что такое похожая аудитория и как её использовать в Facebook* и Instagram* читайте по ссылке.
Мне очень часто задают вопрос — как искать «Премиум сегмент» ВКонтакте. Некоторые даже считают, что его просто нет, как класса, в этой социальной сети и за ним следует идти исключительно на Фейсбук. Однако это не так. Люди с высокими доходами в ВК, конечно, есть. Просто надо чуть-чуть подумать. В этой статье я перечислю основные идеи поиска.
1. ВКонтакте есть сообщества, где продают дорогие ювелирные украшения и золото. Да, конечно, часть из них накручена. Но вы всегда можете собрать активную аудиторию из таких групп с помощью этого инструмента. Очень хороший способ их искать (как, впрочем, и на других сегментах) – пойти в поисковую выдачу, вбить коммерческие запросы типа «ювелирный магазин»,
а затем найти на сайте виджет группы или кнопки соцсетей, которые переводят в сообщество.
Также на слуху есть, как минимум, штук пять крупных брендов в тематике – надо просто найти их сообщества.
2. Группы дорогих клиник. Например, я лечу ребенка исключительно в в частной «Скандинавии». У меня есть деньги, чтобы спокойно заплатить за вызов врача оттуда. В ВК есть клиники по лечению за границей: в Израиле, в Германии и других странах. Это показатель аудитории из верхнего ценового сегмента. Плюс дорогие стоматологические клиники. Точно также для поиска повторяем действия из первого пункта: отбираем активность и ищем через внешние поисковики по профильным поисковым запросам. Собственно, эту процедуру стоит применять на всех найденных сегментах.
3. Сообщества дорогих курортов. Например, горнолыжных.
4. Сообщества элитных фитнес клубов. Например, в Петербурге, есть «Океаниум». В Москве какой-нибудь «La Salute».
5. Сообщества элитных жилых комплексов и коттеджных поселков. Думаете их нет? А они есть. Немного, но есть
6. ВКонтакте есть группы дорогих марок автомобилей. Часть из них это официальные сообщества. Конечно, там будет достаточное количество «мечтателей», а не реальных владельцев, но если внимательно почитать стену таких сообществ, можно найти очень живые, где люди задают конкретные вопросы по своим машинам.
Тут есть один нюанс в парсинге активной аудитории. Собирать лучше тех, кто комментируют (не ставят лайки или репосты, а именно комментируют). Потому что лайки как раз будут ставить «мечтатели». Плюс, обязательно парсим обсуждения.
7. Есть закрытые группы БМ миллион за 100. Например эта https://vk.com/million_za_sto. Там явно люди с доходами выше среднего. Бизнесмены. Аудитория безусловно маленькая, но это еще один бонус в общую копилку. Плюс эти люди сильно пригодятся для последующей аналитики, о чем я напишу ниже. Конечно, речь идет не только о БМ, но и обо всех бизнес-тренингах с очень дорогими чеками.
8. Группы различных яхт-клубов и любителей яхт. В ВК такие есть и не одна. Ну и опять же сайты вам в помощь.
9. Есть довольно знаковые СМИ для бизнеса, вроде РБК, Форбса или Ведомостей. Можно запустить рекламу по этой аудитории, плюс собрать тех, кто состоит в сообществах всех трех СМИ, и тех кто в них проявляет активность. Здесь, конечно, не такой точный сегмент, но лучше чем ничего. Плюс их можно использовать при пересечениях, о которых тоже ниже.
10. Скорее всего, платежеспособные граждане из регионов (подчеркиваю именно из регионов, не из столиц) могут обладать айфоном или макбуком. Особенно вторым. В Москве или Питере обладание айфоном или макбуком уже ни о чем не говорит, а вот в регионах еще да. Соответственно, вы можете выбрать женщин, состоящих в сообществах продукции apple, девушек выходящих в ВК с браузера Сафари, девушек выходящих в ВК с айфона. При этом, повторюсь, исключив из показов Москву и Питер. В данном случае – это скорее гипотеза, так как сегмент сильно размывается в последнее время. То, что 100% работало раньше, сейчас не так очевидно.
11. Если мы говорим про Москву и Питер (впрочем, для других регионов это тоже актуально), то может сработать улучшенная настройка из первого пункта. А именно: взять обладателей айфонов и маков, которые еще и путешествуют (настройка путешественники). В этом случае мы отберем людей, которые выезжают за границу и обладают «яблочной» продукцией. Обычно это показатель обеспеченных людей.
12. Можно отобрать пафосные вузы, где готовят дорогостоящих специалистов, либо их сообщества. В частности в Питере — это допустим ФИНЭК, Гуманитарный университет профсоюзов. Стоянки перед этими универами всегда забиты крутыми тачками. Впрочем, тут есть примесь из фейковых аккаунтов, установивших такие ВУЗЫ.
13. Также один из способов собрать верхний ценовой сегмент — это найти ВКонтакте профили известных богатых людей. Топ-моделей, бизнесменов, звезд и других. Часть из них можно найти в фейсбуке и потом уже их аккаунты ВКонтакте. После этого собрать их друзей. Именно друзей, так как в подписчиках у них может быть много левых пользователей. В друзьях же часто состоят люди их круга и уровня достатка.
14. Вы все ещё верите в Фейсбук? Ок, специально для вас. Собираете базы из всех предыдущих пунктов и смотрите, кто из них есть в ФБ. Наличие аккаунта там — дополнительное доказательство обеспеченной аудитории. Можно, кстати, пройтись еще по сообществам маркетологов и бизнесменов и тоже отфильтровать по ФБ, но здесь может быть высокое искажение доходов. Там, как и в случае с автомобилями, много «мечтателей» и новичков.
15. Есть гениальное изобретение – пересечение аудиторий. Здесь это должно стать вашим основным инструментом, потому что на самом деле для точного вычисления премиум-сегмента, нужно работать не с одним фактором, а набором факторов. Если у меня есть макбук и айфон, я состою в группах любителей «Лексусов» и хожу в элитный фитнес-клуб — то, наверное, у меня есть бабло. Соответственно, вы собираете базу по продукции Apple, базу по Лексусам и получаете пересечение: то есть тех, кто состоит и там, и там. Потом полученную базу пересекаете с базой групп дорогих фитнес-клубов.
Ясно, что сейчас я объясняю сам принцип работы. Сообщества могут быть какие угодно. В этом деле вам, на самом деле, очень поможет конкретный портрет вашего клиента с его интересами. Потому что пересечение может быть не только между обладателями маков, состоящих в группах по ювелирке. Но, например, между айтишниками, которые читают форбс и состоят в группах яхт-клубов. Один сегмент сам по себе не указывает на обладание денежными ресурсами, но вместе – наоборот.
16. Можно использовать и настройку «Пары». Допустим, вы собрали мужчин с высоким доходом. Логично, что их женщины такими доходами тоже могут обладать. Соответственно, вы спарсили обладателей дорогих авто и получили их вторых половинок. Работает это и в обратную сторону. Вы собрали базу женщин, состоящих в группах по дорогой ювелирке, и получили их мужчин.
Дополнительная аналитика
Если же вам этого будет мало — то вот еще пару ходов. Их можно использовать, если у вас есть сайт. Для аналитики – это кладезь.
Допустим, мы продвигаем магазин с ювелиркой и у нас там есть какая-то посещаемость. Однако штука в том, что если мы даже установим код ретаргетинга на сайт, кто конкретно туда приходит из ВК (то есть адреса их личных страниц), мы знать не будем.
Тут нам на помощь приходят сервисы соцфишинга. Например, socfishing.ru. Суть его в том, что он вытаскивает id людей, которые были на вашем сайте. Ретаргетинг ВК эти данные не показывает. А вот соцфишинг показывает. Таким образом, вы можете собрать их и проанализировать.
Второй ход «через голову», но он работает, если вам по какой-то причине не хочется пользоваться соцфишингом. Во-первых, у вас может быть база тех, кто уже покупал дорогие украшения. То есть ваша непосредственная ЦА. Вы можете загрузить эту базу в ретаргетинг и настроить по ним таргетированную рекламу снова на сайт. Потом, когда люди перейдут по рекламе, вы в Яндекс-метрике сможете посмотреть, с каких профилей были переходы.
Таким образом вы вручную сможете выбрать id этих пользователей ВКонтакте. Дальше загружаете их в Церебро и у вас на руках база их сообществ.
То же можно повторить и с базой всех пользователей, приходящих на сайт, но в этом случае есть шанс получить случайных людей. Все-таки те, кто купили, и те кто просто зашел посмотреть — разные люди.
Источник — vk.com/bizness_online
Сегодня речь пойдет о работе с премиум аудиторией, а так же с форматом “Генерация лидов” в Facebook и Instagram + о дополнительном трафике из VK и Одноклассников.
Постараюсь кратко донести вам, как собрать “элиту” и получать лиды стоимостью не более 200 рублей.
Итак, начнем по порядку!
Проект. Цель.
Элитные коттеджи стоимостью от 9,5 млн. рублей в п. Ольгинка, Туапсинский район. Прекрасное местоположение, коттеджи находятся буквально в 70м. от Черного Моря. Строительство практически закончено, есть готовые дома которые стоят на продаже. На территории развитая инфраструктура: обустроен закрытый пляж, спортивный комплекс, магазин, салон красоты, панорамный ресторан, детская площадка и клуб. К 2019 году будет построен яхт-клуб. Есть возможность покупки в беспроцентную рассрочку.
Основная цель: получение качественных лидов и дополнительного трафика на сайт. Цена лида не оговаривалась, но примерное ограничение поставленное мною – это не более 300 рублей.
Ранее с клиентом работало рекламное агентство, которое давало очень грязные лиды, где люди говорили, что не оставляли никаких контактов или же просто не отвечали на звонки.
FACEBOOK // INSTAGRAM
Аудитории
Было решено использовать “элиту” + аудитории близкие к нашей тематике, а именно людей, которые интересуются:
Luxury интересы (более широкая) – Автомобиль бизнес-класса, Роскошная недвижимость, Богатство или Автомобили класса люкс, Поведение: Регулярно путешествующие за границу
Luxury спорт – Парусный спорт, Яхт-клуб, Яхта, Яхтинг, Luxury yacht или Гольф
Премиум одежда (бренды для людей с большим доходом) – Bruno Banani, Чу, Джимми, CURRENT/ELLIOTT, Ван Нотен, Дрис, pluto, Carven, Wonderbra, Givenchy, Alaia, Жокей, Giuseppe Zanotti Design, Valentino, Jimmy Choo Ltd, Parah, Max Mara, Маккартни, Стелла, Christopher Kane, Gottex, Melissa Odabash, Moschino, Emporio Armani, Balenciaga, Missoni, Proenza Schouler, Moncler, Сааб, Эли, Jenny Packham, Etoile, Майкл Корс, Versace, romance, Charlotte Olympia, Маран, Изабель, CALIDA, Phillip Lim, Jane, Mary Katrantzou, Balmain, Woolrich, Giorgio Armani, Pierre Hardy, J Brand, Rochas, Рента, Оскар де ла или Гальяно, Джон
Недвижимость – Недвижимость или Инвестиции в недвижимость
Высокие должности – Учредитель, Владелец, Директор, Заместитель генерального директора, Основатель / владелец, Основатель, Коммерческий директор, учредитель, генеральный директор, President, Pengusaha, Vice President, Executive director, Chief financial officer, Entrepreneurship или Director general
Государственные служащие – Государственное управление или Государственная служба, Работодатель: Public administration или PNS, Должность: PNS, Ministre, Mayor или Gubernur, Отрасль: Государственные служащие (по всему миру)
Друзья подписчиков – Друзья людей которым нравится страница на Facebook
Дополнительно, настройка на всех подряд – это я рекомендую использовать в любой настройке на недвижимость, потому что по большому счет каждый человек может быть заинтересован в покупке недвижимости.
Данные сегменты мне набросал мой коллега, в целом ничего сложного нет, очевидно понятно, чем интересуются люди с большим доходом.
Объявления. Форма генерации лидов (FACEBOOK // INSTAGRAM)
При выборе формата я остановился на “Генерации лидов”. Форма использовалась по большому счету одинаковая, менялись лишь картинки в верху заголовка. По трафику с низкой стоимостью из VK и MyTarget я расскажу далее.
Результаты. Что сработало лучше?
По результатам прикладываю скриншот, где получено 323 лида/цена за 1 лид: 170,73 рублей – общие цифры по обеим социальным сетям. Потрачено: 55145,49 рублей. На скриншоте, есть разделение, где видно что трафика больше из Instagram и он дешевле.
В целом я не скажу, что в Instagram какой то сегмент сработал хуже какой то лучше, все относительно одинаково, единственно выделяю настройку на всех подряд, где цена за лид 88,95 рублей, ну а самая высокая цена за лид вышла на аудиторию государственных служащих.
А вот в Facebook цена довольно таки разнообразная. Лучше всего сработала настройка на недвижимость и Luxury спорт, где цена за 1 лид 151,13 рублей, а самая высокая цена вышла на аудиторию друзей людей, которым нравится страница.
Казусы в процессе действия рекламы
Буквально через 1-1,5 недели я решил обратить внимание на комментарии к рекламным постам, где обнаружил негативные реакции, почему то большинство людей уточняли – “Где находится поселок?”, “Ничего не понятно, где находится поселок!” Просмотрев все объявления, пришел к выводу, что на некоторых баннерах плохо видно местоположение и скорее правильно было выделить его значком геометки, но и были люди которые замечали и отвечали за нас в стиле – “Вы что не видите? Написано же на картинке.”
Комментарии были удалены, к сожалению скриншоты не предоставлю.
VK
Аудитории
Сегменты так же составлены моим коллегой. Сообщества собирались по ключевым словам и чистились от удаленных, забаненных и без аватарки. Дополнительно убирались сообщества которые выглядели сомнительно и не имели ни какой активности.
Фитнес – клубы премиум класса – участники сообществ World Class, GOLDEN MILE FITNESS & SPA, PRIDE, PRIME, X-FIT PREMIUM, ROYAL WELLNESS CLUB, VITASPORT, Luxury Wellness BIOSPHERE
Конкуренты – участники сообществ Резиденция солнца, Айдар, Абрау Делюкс, Аннаполис, Имеретинский комплекс, Резиденция утриш, Фелини Геленджик
Нефтяники, металлурги, госслужащие – участники сообществ по ключевым словам
Премиум отели + дорогие рестораны – участники сообществ Отель Балтийская звезда, Green Hill Отель, Отель Four Seasons, Барвиха Отель и Спа, Бутик Отель Родники, Отель Ritz-Carlton Москва, Родина Гранд Отель и Спа, Отель Байкальская Резиденция, Отель Four Seasins Lion Palace, Отель St. Regis Москва Никольская, Астория (Питер), InterContinental Москва, Radisson Royal, Отель Националь, Отель Swissotel Красные Холмы, Отель Метрополь, Отель Арарат Парк Хаятт в Москве,Лотте Отель (Lotte Hotel Moscow) + Bistrot,
Baccarat Crystal Room, Sixty, Angelo (Анджело), Pacha Moscow, MEGU, Турандот, Bolshoi, Sirena, Tommy D Lounge Bar, Боно, Peshi, Soluxe Club, Палкин (Питер), Кафе Пушкинъ (Москва), CIPOLLINO (Москва), Семифреддо MULINAZZO (Москва), Ф.М. Достоевский (Санкт-Петербург), Классика (Новосибирск), La Bella Societa, Nobu
Премиум одежда – участники официальных сообществ самых дорогих брендов
Загородная недвижимость – участники сообществ по ключевым словам
Государственные служащие – участники сообществ администраций
Бизнес – участники сообществ с количеством участников от 5000 до 50000
Дополнительно, настройка на всех подряд за клики.
Объявления
Использовался формат – универсальная запись.
Результаты. Что сработало лучше?
Лучшие показатели дали аудитории: Нефтяники, металлурги, госслужащие, Загородная недвижимость, Настройка на всех подряд и Конкуренты. Прикладываю общую статистику кампании.
Получено: 391 переход/ цена за 1 переход: 7,2 рублей. Потрачено: 2822,98 рублей.
MyTarget
Аудитории
Люди с высоким доходом – настройка из рекламного кабинета
Государственная служба – интересы в рекламном кабинете
Дома, коттеджи, земельные участки, зарубежная недвижимость, вторичная недвижимость, коммерческая недвижимость – интересы в рекламном кабинете
Загородная недвижимость, Купить дом у моря – поисковые запросы, собранные через wordstat.yandex.ru
Дополнительно, настройка на всех подряд.
А так же можно использовать премиальные поисковые запросы, но мне данного трафика хватило.
Объявления
Изначально сделал картинки с желтыми плашками под текст, но модерация заблокировала, указав на то что цвета резкие и пришлось изменить на синий, но это наоборот скорее дало наиболее интересный результат.
Результаты. Сработало все!
Получено: 806 переходов/ цена за 1 переход: 7,6 рублей. Потрачено: 6157,26 рублей.
Что касается метрики, доступ к ней я так и не получил, но говорили что было 1-2 заявки на обратный звонок на сайте. В этом плане конечно выигрывает Facebook/Instagram по цене лида.
Итоги. Качество лидов. Продажи.
Цель выполнена, лиды дешевле 300 рублей, трафик довольно таки дешевый, хотя честно скажу у меня по недвижимости в городе-миллионике стоимость перехода была не ниже 15 рублей, возможно цена 7,2-7,6 рублей в связи с настройкой на Россию + качественный лендинг + грамотно составленные объявления и горячие аудитории.
По качеству лидов клиент доволен, подбивают обработанные контакты и дадут более развернутый ответ в ближайшее время. Информацию по продажам, либо просмотрам добавлю, как будет известно. В целом работа продолжается, дальше больше качественных лидов, больше чистого трафика.
Вот все, что хотелось рассказать по работе с премиум аудиторией, надеюсь было полезно! 🙂
С уважением, Миша Кляйнов!
Маркетинг для люкс и премиум сегментов: продвижение дорогих товаров
Продукты высшего класса продвигать труднее, ведь целевая аудитория – капризная и прихотливая. Однако правильная маркетинговая стратегия принесет производителю миллионы. Рассказываем о продвижении товаров, которые можно не только дорого продать, но и которые захотят дорого купить.
Где элита?
Слова люкс и премиум окружают нас везде. Чтобы продать подороже, производитель специально вешает «дорогие маркеры» на товары. Элитными становятся и крупы, и даже туалетная бумага.
Но в этой статье мы говорим о реальной элитарности продукта, которая не имеет никаких сходств с «элитной гречкой».
Элитарный продукт определяют:
1.Статус
Люди отдадут любые деньги, если ваш товар подчеркнет их высокий статус.
Важнейший здесь фактор — фактор демонстрации. Окружающие должны видеть обладание тем или иным продуктом, по которому они определяют статус человека.
2.Удовольствие
Самые дорогие вещи в мире не приносят их обладателям никакой практической ценности, эти вещи выполняют эстетическую функцию. Судите сами: главные «богатства» на рынке сегодня – произведения искусства, раритетные коллекции, украшения и автомобили, соревнующиеся дизайном салона. Явное отличие элиты от среднего и низшего класса – отсутствие производительного труда. Элита любит праздный образ жизни и совершает дорогие покупки прежде всего, чтобы побаловать себя.
Обратите внимание
Чем меньше продукт имеет отношение к производительному труду, и чем больше он предназначен для удовольствия, тем больше денег отдаст за него покупатель.
Чем больше удовольствия и фактора демонстрации в продукте, тем он дороже
Все хотят дорого продавать продукты, но только понимая смысл этих двух факторов, можно оценить реальную возможность производства элитарного продукта.
Наши клиенты люкс-сегмента
МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ ДЛЯ ПРОДВИЖЕНИЯ ЭЛИТНЫХ ТОВАРОВ
Мы создадим качественный сайт и выберем инструменты рекламы, наиболее эффективные для продвижения элитной недвижимости.
Стоимость услуги зависит от:
- специфики вашего бизнеса,
- текущего маркетингового состояния компании,
- ваших целей и желаемого результата.
Стоимость от 190 000 рублей
Получить консультацию
Наш менеджер ответит на все ваши вопросы, найдет оптимальное решение проблемы и посоветует услуги, которые лучше всего подходят для ваших бизнес-целей.
Лакшери, VIP или премиум? Как назвать продукт?
Сколько бы люди ни придумывали новых «дорогих» слов для обозначения сегментов рынка дорогостоящих товаров, он имеет два основных класса: премиум и люкс.
Важно знать
Премиум и люкс НЕ одно и то же
Люкс, или лакшери (от англ. Luxary – роскошь) – вершина рынка, этот класс выше премиума.
Премиум-класс (от англ. Premium – надбавка, премия)
Понятие «класс-VIP» в этих сегментах применяют чаще по отношению к клиентам. И в люксе-, и в премиум-сегменте есть VIP-покупатель (от англ. Very Important Person — очень важная персона), который может приносить основной процент дохода производителю.
Сравним люкс- и премиум сегменты
- Цена
В премиум-классе цена на товар будет выше, чем в мидл-маркете (среднем классе), но ниже, чем в классе-люкс.
- Качество
Премиум и люкс отличаются от других товаров на рынке прежде всего высоким качеством, однако люкс находится на одной ступени выше.
- Количество
Премиум-товаров всегда больше, чем товаров люкс. Люкс-сегмент часто выпускает только лимитированные коллекции или продукцию, собранную вручную, которой не может быть так много, как товаров премиум-сегмента – их зачастую собирает конвейер.
- Целевая аудитория
Высшее общество ориентируется на товары только класса люкс, а средний класс на товары премиум и люкс. Пусть товары люкс они и приобретают редко.
Маркетинговое продвижение элитных товаров на рынке
Если после нашего определения люксовых товаров, вы до сих пор уверены, что ваш продукт относится не к премиум-сегменту, а к люкс, то вот наш реальный кейс продвижения лакшери-товаров. Берите на заметку!
1. Позиционирование бренда
Когда к нам обращаются за помощью в продвижении какого-либо бренда, товара или услуги, на начальном этапе мы, помимо определения целей компании и предполагаемого бюджета, прежде всего начинаем с определения УТП (уникального торгового предложения). В позиционировании элитного бренда – это одно из важнейших определений. От него зависит будущая ЦА бренда, а также будущие каналы, способы и инструменты продвижения компании.
Например, наш клиент, Резиденция Дипломат, – элитная резиденция в Крыму, стоимость апартаментов в которой начинается от 14 млн рублей.
Мы определили ее УТП, как клубный комплекс в Крыму, жильцы которого – бизнесмены и творческая элита.
Мы провели анализ предложения
Для определения УТП необходимо провести комплексную аналитику рынка, конкурентов, целевой аудитории и маркетинговой стратегии. Она поможет определить сильные и слабые стороны компании, а также свободную нишу на рынке и неудовлетворенные потребности целевой аудитории, на которые стоит сделать акцент.
Мы также проводили аналитику для компании «Север», которая занимается продажей аэролодок элит и премиум класса.
«Север» — лидеры на рынке элитных аэролодок
2.Целевая аудитория
После определения УТП компании, мы составили портрет ЦА.
Один из составленных нами портретов целевой аудитории
Зная портрет потенциального покупателя, мы можем дать ему рекламу, которую он хочет видеть, и, следовательно, которая принесет оффер. Мы анализируем интересы и боли ЦА, самые посещаемые ими площадки, активность в социальных сетях. Чем больше мы знаем о клиенте, тем лучше мы можем сделать рекламу, продукт которой захотят купить.
А кто вообще хочет дорого покупать?
Эксперты выделяют две возрастных группы потребителей, на которых ориентируются люксовые бренды, — это миллениалы (поколение Y, Z) и поколение X. Определим миллениалов как потребителей не старше 30 лет, а поколение X — от 30 до 50 лет. Сегодня на рынке четко обозначился новый молодой покупатель-миллениал. Волна совсем еще молодых, но богатых людей, готова отдавать миллионы, чтобы приблизить себя к высшему обществу, поэтому недооценивать их нельзя: нужно углубленно проанализировать интересы молодого покупателя и закрепить его на рынке лакшери товаров. Поэтому, если ваша ЦА молодая, вам нужно еще тщательнее разобраться в ее портрете.
Различие поколений X, Y и Z
Поколения Y, X и Z сильно различаются между собой: различны и категории товаров, и клиентские отношения, и степень осведомленности той или иной новинкой. Например, для миллениалов в приоритете покупка одежды и украшений, в то время как у поколения Х – это элитная недвижимость, автомобили, яхты.
Однако и миллениалы могут позволить себе купить дорогостоящую квартиру, а Х – ежемесячно обновлять гардероб модными элитными брендами. Чтобы понять, почему клиент покупает тот или иной продукт, важно отыскать мотив покупки.
Выделяют три основных типа покупателя
- «Перфекционист» — покупает наилучшие товары на рынке
- «Коллекционер» — покупает редкие артефакты и эксклюзивные вещи
- «Нувориш» (быстро разбогатевший человек из низшего класса) — покупает наиболее престижные продукты, чтобы подчеркнуть свой статус
МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ ДЛЯ ПРОДВИЖЕНИЯ ЭЛИТНЫХ ТОВАРОВ
Маркетинговая стратегия позволяет бизнесу синхронизировать все маркетинговые усилия и двигаться к единой, четко очерченной цели. Такой подход не только повышает эффективность каждого отдельного канала продвижения, но и позволяет точнее оценивать эффективность маркетинга.
Мотивация купить
Зная портрет и мотивацию каждого типа клиента, мы можем правильно произвести, упаковать и продать товар. На основе нашего портрета покупателя, мы выделили несколько мотиваций, которые побуждают ЦА к покупке апартаментов.
Варианты мотивов приобретения
Перфекционист (Классический пример: представитель знатного семейства, которому с детства привили хороший вкус):
- Требователен к мелочам
- Купит эргономичный, новый, эстетичный продукт высочайшего качества
- Цена не имеет значения: роскошь всегда стоит своих денег.
- Требует эксклюзивный уровень качества, который подтверждают всевозможные документы
Коллекционер:
- Знает все нюансы в товарах
- Ищет уникальный, эксклюзивные продукт, лимитированные коллекции, авторские вещи
- Важна технология и компоненты создания
- Цена не имеет значения
Нувориш:
- Стереотипно мыслит о том, что определяет высокий статус
- Ищет узнаваемый в высшем обществе продукт
- Чем выше цена, тем лучше
- Требует повышенного внимания со стороны сервиса
Мотивация нуворишей схожа с мотивацией группы людей среднего класса, которые совершают дорогостоящие покупки, но время от времени: они копят деньги на ту или иную вещь, потому что, на самом деле, она им не по карману. Среди них также распространена покупка модных брендов, техники, косметологических услуг, которые по своей цене могут относиться к разряду люкс и премиум.
Чаще всего перфекционист и коллекционер покупают товары класса-люкс, а нувориши преобладают в премиум-сегменте, хотя и совершают покупки товаров класса-люкс, но, как говорилось выше, редко.
3. Сайт
В элитном сегменте сайт компании является ее лицом. Люди часто совершают покупки товара онлайн, поэтому дизайн сайта, на котором они делают покупку, может сыграть огромную роль в успешных продажах и в продвижении в целом.
Вот пример варианта нашего редизайна для сайта Резиденции «Дипломат»
Так стала выглядеть главная страница сайта
А это пример раздела о инфраструктуре ЖК
Несколько правил при создании сайта:
- Оригинальное, минималистичное и в то же время эстетичное оформление
- Отражение фирменного стиля бренда
- Максимальное различие с сайтами продуктов массового потребления
Важно знать
К оформлению сайта нужно подойди так же ответственно, как и к упаковке продукта.
Разработку дизайна сайта лучше доверить IT-специалистам в маркетинговом агентстве, ведь для каждого бренда, продукта и услуги рекомендации по созданию дизайна будут разными. Специалисты проведут анализ товара, для которого создается сайт, его целевую аудиторию, сильные стороны, на которых нужно сделать акцент и спроектируют сайт, который станет лицом вашего бренда. Они продумают каждую деталь: от цветовой палитры до удобной навигации.
Как продать?
Несмотря на разные мотивы покупки товаров, все же в данном сегменте основными являются понятия высокого качества и эксклюзивности товара.
Важно знать
Покупатель хочет приобрести то, что будет у незначительного круга людей из высшего общества. Он хочет максимально индивидуализировать свою покупку.
Персонализировать продукт сегодня стремятся многие лакшери-бренды. Например, на сумке Louis Vuitton клиент может заказать собственные инициалы. Нам кажется, мелочь, а для покупателя – именно его инициалы – эксклюзивная роскошь, за которую он готов заплатить любые деньги и вернуться к вам снова.
Создание инициалов на сумке Louis Vuitton
Из характеристик покупателей, мы поняли, что и коллекционера, и перфекциониста, и нувориша не волнует финансовый вопрос, поэтому никогда не понижайте цену. Высокие цифры лишь вызывают интерес у покупателей высшего класса.
Цитата
Если вы спрашиваете, сколько уходит в год на содержание яхты, значит, она вам не по карману
Джон Пирпонт Морган, американский предприниматель, банкир и финансист.
Забудьте слова «скидка» и «распродажа» на рынке лакшери товаров. В глазах богатых покупателей это только обесценивает продукт, а не делает его покупку выгодной. Дешевые вещи клиенту не нужны.
Лакшери-бизнес = клиентоориентированный бизнес
В этом сегменте одним из ключевых факторов успешной продажи является сервис. Грамотное сопровождение всего процесса продажи поможет вам сохранить клиента на долгие годы сотрудничества. Важно не только дать понять покупателю, насколько хорош и правилен его выбор, но сделать процесс покупки ярким и запоминающимся событием в его жизни (особенно в жизни нуворишей).
Например, магазин офисной мебели класса люкс обеспечивает моментальный обратный звонок потенциальным клиентам, что очень удобно для бизнесменов
Интересно
Во многих лакшери сервисах всегда есть дежурная бутылка дорого шампанского, которым празднично завершают успешные покупки.
Поддерживайте отношения с клиентами!
Постоянные клиенты – основной доход компании производителя. Радуйте и ненавязчиво напоминайте о себе им: присылайте на значимые события небольшие подарки или поздравительные письма. Один из производителей люкс-товаров в интервью говорил, что знает по именам всю семью своего покупателя и даже какие цветы любит его жена.
Поддерживать отношения с покупателями можно и в социальных сетях! Отвечайте на отметки вашего бренда в чужих публикациях, участвуйте в коллаборациях, делайте специальные предложения вашим постоянным покупателям, например, выбирайте своего известного амбассадора. У каждого дорогого и качественного бренда будут свои известные покупатели, которые, пусть и негласно, станут вашим «лицом бренда».
Российский теннисист Даниил Медведев – амбассадор BMW
Реклама лакшери-бренда
Реклама в сегменте премиум- и люкс-товаров должна быть очень качественной и аккуратной. Почему аккуратной? Настоящий успешный бренд лакшери не может быть известен широкой публике. Он известен лишь тем, кто в состоянии его купить. Давно ли вы видели рекламу яхт по телевизору или в интернете? Но продажа яхт не теряет актуальности и сегодня. Поэтому маркетингу роскоши стоит уделить особое значение.
Важно знать
Роскошь не нуждается в рекламе и массовом покупателе — нужна персонификация.
Здесь вопрос: даже если производитель люкс-товаров имеет свою постоянную клиентскую базу и не нуждается в ее расширении, то премиум-класс хочет привлечь больше покупателей, как это сделать? А как продвинуть лакшери-бизнес с нуля?
Качественная, правильная стратегия продвижения товара сможет найти своих богатых покупателей.
1.SMM и таргетированная реклама
Таргетированная реклама бьет точно в цель, ведь ориентирована на нужную нам целевую аудиторию. Грамотный подход к изучению портрета покупателя позволит найти нужные каналы распространения рекламы: через сообщества в социальных сетях, где преобладает нужный сегмент аудитории, через лидера мнений, которого читает высший свет, через дорогие печатные издания. Например, элитным считается журнал Vogue, который задает сегодняшнюю моду. Реклама в этом журнале уже определяет высокий статус товара.
Важно знать
Собственные каналы брендов — сайты и аккаунты в социальных сетях — имеют высокую значимость, особенно среди более молодой аудитории. Поэтому брендам люксового сегмента крайне важно обратить внимание на контент этих каналов и их продвижение
Важно также помнить и о разном восприятии средств и каналов распространения лакшери-брендов у разных поколений.
Разница в предпочтениях поколений
Ведите социальные сети на различных площадках, создавая имидж своего бренда. Социальные сети сегодня – главный источник продвижения. SMM-cпециалисты digital-агентств отслеживают все актуальные тренды и всегда знают, какое продвижение подойдет различным сферам бизнеса.
Сайт нашего клиента Favorit.Motors. Обратите внимание на количество соц.сетей и мессенджеров бренда
2. Медийная реклама
С этим инструментом нужно быть предельно осторожным. Медийная реклама используется для повышения узнаваемости бренда, поэтому нужно обозначить определенные ресурсы и площадки, на которых покупатель будет видеть эту рекламу. Реклама должна по статусу соответствовать месту размещения.
Важно знать
Не размещайте рекламу на ресурсах, пользующихся массовым спросом и имеющих плохую репутацию.
Поэтому специалисты работают с таргетом. Таргетированная реклама позволяет «бить в цель», направляя оффер на нужную целевую аудиторию. Они задают специальные настройки ЦА (возраст, местоположение, гаджет, с которого будет просмотрена реклама и т.д.) в социальных сетях или через личный кабинет в Яндекс.Директ или Google.Adw. Если вы хотите самостоятельно настроить таргет, то легче всего сделать это в сети VK. Вот вам краткое пособие:
Как задать параметры размещения рекламы
3.Контекстная реклама
Контекстная реклама будет способствовать контакту с теплой аудиторией – людьми, которые уже решили ввести соответствующие запросы в поисковых системах. Это отличный инструмент маркетинга, который при правильном использовании охватывает нужных вам потенциальных клиентов.
Первая ссылка – рекламная
4.SEO-оптимизация
Менее явное продвижение, которое привлечет органический трафик и еще долго будет приносить свои плоды – SEO-оптимизация. Благодаря этому инструменту сайт продвинется в поисковой выдаче на первые позиции. Переходя на такой сайт, посетитель уверен, что нашел ресурс самостоятельно, и он не был навязан ему рекламой, а значит, уровень доверия к размещенным на сайте предложениям гораздо выше.
5.Нативная реклама
К нативной рекламе тоже нужно отнестись с большим вниманием. Покупатель не должен после прочтения материала или просмотра видео понять, что это заказная реклама. Копирайтеры в digital-агентстве проанализируют вашу ЦА, посещаемые ими ресурсы и площадки, болевые точки и интересы. Найдут нужные каналы для размещения вашего товара и напишут информативную статью, которая скрыто будет рекламировать ваш товар. Именно информативную, а не рекламную. «Джинсу» читать не хочет никто. Сегодня в моде также взаимодействие с блогерами: инфлюенсеры и блогеры размещают на своих аккаунтах фото-пост со скрытой рекламой вашего продукта или интересные видео-обзоры, в которых тестируют продукцию, советуя своим подписчикам приобрести товар или услугу. Агентство маркетинговых услуг в курсе самых читаемых инфлюенсеров и блогеров, менеджеры по рекламе знают обо всех нюансах в работе с медийными и публичными личностями, поэтому можете с уверенностью доверить им провдижение вашего товара в социальных сетях через блоги популярных блогеров.
Тест-драйв телефона для рекламы
Важно знать
Лучше разместить рекламу в отведенном для нее месте, не скрывая, что это партнерский материал, чем обмануть ваших дорогих покупателей.
6. E-Мail-маркетинг
E-Mail-рассылки – полезные рассылки по электронной почте пользователям, давшим на это добровольное согласие.
Качественно написанный материал о роскошном продукте способен уже через письмо продать этот продукт. Обратитесь к специалистам за продающими текстами и не переборщите с рассылкой: вы не должны надоесть клиенту. Краткое руководство не передаст всех нюансов, но поможет избежать многих ошибок:
Как оформлять рассылку
МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ ДЛЯ ПРОДВИЖЕНИЯ ЭЛИТНЫХ ТОВАРОВ
Стратегия маркетинга крайне важна для сегмента элитных товаров, ведь стоимость одного клиента крайне высока, а целевая аудитория крайне привередлива. Маркетинговая стратегия позволяет разработать долговременный план коммуникаций с потребителями и избежать многих ошибок.
Подводя итоги
Внимание к деталям
Продвижение товара люкс- и премиум-класса нужно тщательно продумывать, уделяя внимание всем нюансам. Ведь когда на кону стоят большие деньги, важна любая мелочь. Доверьте это дело маркетологам: для них сложные задачи – это лишь повышенный интерес к поиску их решения.
У ВАС ОСТАЛИСЬ ВОПРОСЫ?
Оставьте ваши контактные данные, и мы подскажем, как правильно составить рекламную кампанию для продвижения вашего продукта!
Получить консультацию
Наш менеджер свяжется с Вами в ближайшее время
Смотрите также
22 Apr Где поймать премиальную аудиторию?
Выбор каналов продвижения следует начинать с выявления портрета потенциального покупателя. При ориентации на массового потребителя, к услугам рекламодателя огромный выбор мест, где можно рекламировать такие товары. А что делать тем компаниям, продукты которых рассчитаны на премиальную аудиторию? В этой статье мы расскажем, какие места в Индоре рассчитаны на элитную аудиторию.
Если ваш потенциальный покупатель – мужчины и женщины с высоким доходом, то следует размещать рекламу в тех местах, где проводит время ваша целевая аудитория. Продукт должен постоянно попадать в зону видимости клиента и ассоциироваться у него исключительно с элитными заведениями.
SPA-салоны и центры красоты
Здесь можно разместить рекламу на стойках с полиграфией или в зоне ожидания для гостей. Стоимость составляет от 15 000 – 60 000 рублей, в зависимости от уровня заведения.
В SPA-салонах можно реализовать раздачу листовок или семплов продукции сотрудниками. Такое продвижение будет стоить около 40 000 рублей в месяц. Эффективность рекламы будет выше, если раздавать образцы какой-либо элитной косметики или брендированные сувениры.
Кинотеатры премиум-уровня
Кинотеатры класса люкс являются небольшими, их залы рассчитаны на 20-30 человек.
Размещение рекламы в премиальных кинотеатрах возможно на лайтбоксах в холле, стоимость составляет от 30 000 рублей в месяц.
Рекламные ролики перед фильмом в премиум кинотеатрах отличаются тем, что их всего 2 в блоке. То есть количество рекламного шума сокращается втрое по сравнению с обычными кинотеатрами. Недельное размещение ролика будет стоить от 50 000 рублей.
В холлах также можно установить рекламную конструкцию, например, поп-ап. В зависимости от размера, он будет стоить от 20 000 рублей в месяц.
Элитные фитнес-клубы
Фитнес-клуб высокого уровня отличается большим функционалом: ледяная комната, бассейн с морской водой, джакузи. Абонемент в такой центр стоит от 60 000 до 150 000 рублей в год.
Разместить рекламу можно на лайтбоксах или видеороликах на мониторах. Стоимость статичного носителя составляет 50 000 рублей в месяц, цена на видеоролики начинается от 40 000 рублей в месяц. В премиальных спортивных клубах небольшое количество рекламодателей, что является преимуществом.
Элитные жилые комплексы
Количество квартир в таких домах ограниченное: от 200 до 1500. Здесь есть возможность реализовать размещение на паркингах в формате баннеров. Стоимость колеблется от 30 000 до 120 000 рублей в месяц. Например, в ЖК Каскад в центре Москвы размещение баннера будет стоить 85 000 рублей в месяц.
Интересный формат размещения в жилых домах – раздача журналов лично в руки жильцам консьержами. Помимо журналов можно реализовать раздачу подарочных наборов или сувениров. Стоимость начинается от 15 000 рублей в месяц.
Также можно размещать рекламу на мониторах, расположенных в подъездах. Например, размещением рекламы в элитных жилых домах на мониторах занимается компания ДНА Медиа. Средняя цена на 15-секундный видеоролик составляет 15 000 рублей.
Заключение
При размещении рекламы для продуктов премиум-уровня важно понимать то, что люди готовы платить большие деньги за тот товар, который имеет под собой не столько материальные, сколько эмоциональные ценности. Очень важно создать такое позиционирование компании, которое позволит ей укрепиться в сознании потребителя как надежный, сильный бренд с безупречной репутацией. Класс люкс отличает первоклассный сервис, дороговизна и эксклюзивность. Именно тогда товар или услуга станут желаемыми для выбранного вами круга лиц из высшего общества.
Заказать рекламу