Как найти продажи если известна прибыль

Величина объема продаж – ключевой показатель успешности бизнеса, поскольку изменение его значения определяет доход предприятия от реализации товаров и услуг и позволяет оценить эффективность выбранной бизнес- и маркетинговой стратегии, изменение спроса на конкретный товар или услугу, а также качество работы сотрудников коммерческого отдела.

Что показывает и включает в себя объем продаж

Простыми словами объем продаж аналогичен выручке предприятия, поскольку отражает количественную реализацию продуктов компании, выраженную в актуальных денежных единицах или величине исчисления реализованного продукта (штуки, килограммы, часы и т. п.). При этом вариант расчета выбирают в зависимости от сферы деятельности предприятия, специфики ведения бизнеса и необходимости для утвержденной управляющим составом отчетности. Сведения об объемах продаж получают из финансовых отчетных документов – первичной документации и данных управленческого учета. Причем выбор эквивалента зависит от специфики проведения промежуточного или планового анализа деятельности компании, которая может определяться в зависимости от целей и задач конкретного исследования:

• финансовая – подразумевает учет всех денежных поступлений на счет организации и становится стартовой точкой для расчета прибыли бизнеса, его маржинальности и других показателей;
• количественная – выражается в актуальных единицах реализации товара или услуги и помогает определить рост или снижение спроса на продукцию компании в целом или на отдельную товарную категорию, а также позволяет оценить результаты работы коммерческого отдела в расчете плановых показателей.

Величина объема продаж определяет качество выбранной стратегии развития бизнеса на рынке товаров и услуг, а своевременное отслеживание ее изменения позволяет скорректировать существующую концепцию и предотвратить убыточный период в деятельности компании. Кроме того, расчет планового и фактического объема выручки необходим для разработки и изменения ценовой политики компании, эффективности запущенных маркетинговых акций, коммуникационной стратегии и взаимодействия сотрудников с клиентами компании. Кроме того, анализ изменения объема продаж во многих случаях оценивает работу структурных подразделений предприятия – маркетингового, коммерческого, планово-экономического и т. д.

При расчете объема продаж важно иметь в виду, что он равен общей выручке предприятия: то есть включает в себя все денежные поступления на счет компании, учитывая и товары и услуги, предоставленные в кредит. Оценка показателя необходима не только для анализа долгосрочных результатов и определения стоимости бизнеса, но также и для решения краткосрочных задач: например, эффективность запуска новой товарной категории, работа отдельной точки продаж, изменение товарооборота в зависимости от сезонности, внутренних и внешних экономических и других факторов и т. п. Такой анализ дает возможность корректировки не только позиционирования бренда на рынке, но и внутренних перестановок в компании – изменение ассортимента реализуемой продукции, сокращение или расширение штата сотрудников, обновление внутренней коммуникации для ускорения совершения сделки и др.

Виды объемов продаж

В зависимости от задач отдельного экономического анализа выбирают расчет нужного показателя объема продаж, который определяется исходя из общей выручки компании в течение выбранного временного промежутка. При этом для оценки важно учитывать тот период времени, который соответствует основной деятельности компании и наиболее полно отражает изменение выручки с учетом специфики бизнеса:

• валовый – включает в себя весь доход от реализации товаров и услуг предприятия, при этом финансовый показатель не учитывает предоставленные скидки, возвраты товаров, налоги, дебиторскую задолженность и другие расходы компании;
• чистый – выручка предприятия, полученная за отчетный период, с учетом вычета скидок, возвратов и других расходов на реализацию товара или услуги;
• целевой – показатель, который рассчитывается в рамках планирования соответствующим подразделением организации результатов при экономическом анализе компании;
• критический – аналогичен точке безубыточности и определяет тот минимальный объем выручки предприятия, при котором оно может работать без убытков и свести разницу доходов и расходов в ноль.

Каждый из показателей должен быть рассчитан для отдельного предприятия в соответствии с краткосрочными и глобальными целями развития и особенностями товарооборота, чтобы наиболее полно отразить текущее положение компании на рынке и спрогнозировать количественные и качественные изменения в схеме ведения бизнеса. Так, например, валовый объем учитывают при необходимости отслеживания изменения спроса на продукт или отдельную группу товаров или услуг. Чистый объем продаж при этом может указывать на эффективность применения отдельных маркетинговых акций и специальных предложений, процент отбраковки товара, зависимость спроса от внешних факторов и т. д.

Формулы расчета объема продаж

Начинающие предприниматели часто стремятся узнать уровень выручки компаний-конкурентов, однако в рамках оценки объемов продаж с целью анализа собственного бизнеса этот критерий неинформативен. При расчете показателя объема продаж следует иметь в виду, что эта величина не имеет какого-либо фиксированного или критического значения и уровень нормы определяется только финансовым подразделением конкретной организации с учетом текущих начальных условий. Так, например, плановый объем продаж производственного предприятия будет зависеть не только от ассортимента продукции, сезонности спроса, внедренных маркетинговых выбранных инструментов, но также необходимо учитывать производственные расходы, амортизацию здания, налоги, реализацию продукции с отсрочкой платежа и прочие факторы.

Обычно валовую выручку компании указывают в открытых финансовых отчетах, доступ к которым может получить любой человек, даже не будучи сотрудником данной организации. Однако знание этого показателя само по себе не может давать информацию об эффективности товарооборота и прибыльности предприятия. Для полноценного анализа необходимо рассчитывать чистый объем продаж по формуле, данные для которой берут из бухгалтерской отчетности:

Объем продаж = (П + УПЗ) / (Цед — Пред),

где П – прибыль,

УПЗ – условно-постоянные затраты,

Цед – стоимость единицы товара,

Пред – переменные расходы на единицу товара.

Здесь в качестве условно-постоянных затрат понимают налоги, расходы на производство и реализацию товара или услуги, амортизацию здания, арендную плату и прочие отчисления. Эти расходы считаются фиксированными в первую очередь по отношению к переменным расходам на единицу товара. Последние могут меняться с корректировкой объема выпускаемой продукции, стоимости расходных материалов и т. д.

В некоторых случаях требуется конкретизация формулы с учетом показаний из отчета о прибылях и убытках:

Объем продаж = (EBIT + УПЗ) / (Цед — Пред),

где EBIT означает прибыль предприятия до уплаты налогов и прочих вычетов.

Пример расчета

На примере производства керамики можно рассмотреть расчет объема продаж:

Показатели	Данные из отчетов (руб.)
Прибыль	12 млн
Условно-постоянные затраты	700 тыс.
Цена за единицу продукции	500
Переменные расходы для единицы продукции	100

Таким образом, объем выручки будет рассчитан по формуле:

ОП = (П + УПЗ) / (Цед — Пред) = (12 000 000 + 700 000) / (500 — 100) = 31 750 (единиц продукции).

Часто используемый показатель в экономическом анализе – целевой объем продаж, его рассчитывают по формуле, которая учитывает маржинальную прибыль компании (МП). Она соответствует разнице выручки от реализации товаров или услуг и затрат на их реализацию. В этом случае:

ОП = (EBIT + УПЗ) / МП.

Эффективность товарооборота определяется благодаря расчету чистого объема продаж – выручки предприятия за минусом выплат:

Чистый объем продаж = (ЧП * 100 %) / (ОП — отчисления),

где ЧП – чистая прибыль, ОП – валовый объем продаж, а под отчислениями понимают все возвраты товаров, предоставленные скидки и прочие расходы.

Работа планово-экономического отдела и утверждение долгосрочных финансовых целей предприятия подразумевают также расчет среднего объема продаж, на который ориентируются сотрудники финансового, маркетингового и коммерческого подразделения при выстраивании стратегии развития бизнеса.

Анализ показателя

Расчет объема продаж сам по себе не может принести компании достаточно пользы – необходимо оценивать его изменения в соответствии со сменой внешних или внутренних условий. Поскольку величина выручки не характеризует действия компаний-конкурентов, анализировать объем продаж необходимо относительно собственных учетных периодов, утвержденных руководством компании. При этом за основу могут быть взяты ежемесячные, квартальные или годовые финансовые отчеты – расчет показателя зависит от текущих потребностей экономического анализа предприятия при постановке целей или задач или корректировке стратегии развития.

Оценка объемов продаж должна выполняться в соответствии с четкой последовательностью:

• сбор необходимых данных из бухгалтерской и экономической отчетности;
• выявление критериев, относительно которых будет произведен анализ (критерии выбираются в зависимости от первоначальных целей анализа эффективности товарооборота);
• выбор методики анализа и оценка полученных данных;
• выявление критических значений и влияющих на них факторов.

Анализ показателя объема выручки обычно объединяет несколько структурных подразделений и может быть как заранее запланированным (например, при завершении отчетного периода), так и спонтанным (при резком снижении выручки предприятия). Конкретная методика оценки на третьем этапе выбирается в соответствии с причинами проводимого анализа – контроль достижения плановых значений, необходимость пересмотра ценовой политики, снижение актуальности отдельной группы товаров или услуг, потребность выделения ключевых позиций среди ассортимента продукции, сомнения в квалификации менеджеров по продажам и т. д.

Виды анализа

Как правило, методы анализа объема продаж применяются комплексно, но для ряда ситуаций возможно также индивидуальное использование отдельных методик:

• плановый – вид анализа, при котором определяется подходящий для индивидуальных условий временной промежуток и рассчитывается плановый объем продаж. Изначальное планирование и дальнейшее отслеживание достижения плановых показателей определяют прибыльность бизнеса;
• контрольный – необходим для сравнения плановых и фактических показателей выручки и корректировки на их основе выбранной стратегии продвижения продукта и коммуникации с потребителем;
• критический – позволяет рассчитать точку безубыточности ведения торговой деятельности и спрогнозировать действия по развитию продаж;
• структурный – применяется при необходимости выявления отдельных продуктов или категорий товаров и услуг, показатели выручки по которым являются слабой позицией. Такой вид анализа нужен для своевременного выявления критических значений и обновления ассортимента продукции, а также для утверждения ключевых товаров в соответствии с маржинальностью;
• анализ динамики – обязательный вид анализа для определения развития бизнеса и вектора движения компании. В этом случае происходит сравнение текущего объема продаж с показателями за предыдущие отчетные периоды. При выявлении отрицательной динамики производят пересмотр выбранных стратегий ведения бизнеса;
• факторный – представляет собой выявление факторов, влияющих на изменение объема реализации с целью усиления или изменения текущей тактики.

Методы анализа

В рамках выбранного вида анализа выбирают конкретную методику оценки результатов, опираясь на полученные данные о выручке, прибыли и расходах компании:

• АВС-метод – основывается на принципе Парето (20 % усилий дают 80 % эффективности) и выявляет тот товар, который приносит наибольший доход предприятию. Таким образом можно определить влияние отдельной категории на общий показатель реализации и выявить те позиции, которые отличаются низким спросом, с целью их выведения из производства или участия в последующем маркетинговом продвижении;
• KPI – методика анализа, основанная на определении ключевых параметров эффективности, которые определяются с учетом специфики отдельного бизнеса. Обычно такой метод применяют при исследовании динамики продаж в привязке к работе персонала компании. При этом в качестве критериев могут быть взяты величина среднего чека, конверсия, процент возврата товара и прочие моменты, которые позволяют оценить коммуникацию и предоставление услуги клиенту;
• SWOT-анализ – помогает в оценке сильных и слабых сторон продукции и предоставляемой услуги, а следовательно, и выявить возможные точки роста, в соответствии с которыми будет произведен пересмотр стратегии развития компании.

Дополнительно к перечисленным методикам руководители компаний выбирают и другие методы анализа, направленные на подробную оценку полученных результатов и выявление критических параметров. Например, анализ утвержденной коммуникационной стратегии, распределения обязанностей внутри коммерческого отдела, внедренных маркетинговых инструментов, актуальности информации для целевой аудитории, позиционирования бренда на рынке и т. д. Таким образом, анализ ассортимента, квалификации сотрудников и актуальности маркетинговых акций не являются достаточными сами по себе и должны выполняться в комплексе для разработки стратегии положительной динамики продаж. Однако в некоторых случаях увеличение количества сделок и реализации продукции не ведет к росту объема продаж за счет снижения цены единицы товара. Еще один нюанс анализа объема продаж предприятия заключается в том, что, несмотря на неактуальность оценки конкурентов в расчете выручки, эти показатели учитываются при рассмотрении вопроса о доли рынка.

Причины снижения объемов продаж

Снижение объема продаж является значимым критерием планового функционирования бизнеса и требует выявления ошибок и пересмотра выбранной стратегии в части критических значений.

• Ошибки при планировании

Неверное определение плановых показателей искажает полученные результаты и дает неточные данные при оценке текущей деятельности.

• Ошибки в маркетинговой стратегии

Неверно разработанная маркетинговая стратегия, неправильно выбранный сегмент целевой аудитории и способы позиционирования бренда и отдельных продуктов на рынке часто ведут к снижению спроса на товар или услугу, а значит, и понижению показателя объема выручки. Отрицательная динамика продаж может наблюдаться также при выборе недостаточного количества маркетинговых инструментов и минимальном информировании потребителей. Кроме того, даже при корректном выборе маркетинговой стратегии и запуске актуальных рекламных акций отсутствие детальной проработки отдельных специальных предложений может привести к снижению объема реализации за счет установления критического уровня скидок на товар или услугу.

• Ошибки коммерческого отдела

Отсутствие мотивации в заключении сделки, нарушение коммуникационной стратегии, недостаточная квалификация менеджеров по работе с клиентами могут стать причиной снижения объема продаж за счет увеличения времени обработки единичного заказа или отсутствия вовлеченности в диалог с клиентом, что ведет к уменьшению процента прохождения по воронке продаж.

• Ошибки ценовой политики

Выбор неверной ценовой политики или некорректное позиционирование отдельных ценовых категорий товара не меняют спрос потребителя на данную товарную группу, но снижают процент покупок в конкретной компании и увеличивают долю рынка конкурентов. В связи с этим важно проводить мониторинг рынка и устанавливать конкурентоспособные цены на продукцию. Причем неоправданно низкая цена также может способствовать снижению объема реализации за счет появления недоверия к компании.

• Негативное влияние внешних факторов

На динамику продаж также влияют и внешние факторы, которые никак не зависят от внутренней деятельности компании. Например, снижение трафика вблизи торговой точки, мировые экономические и политические кризисы, введение санкций и т. д.

Расчет и своевременный анализ объема продаж важен как на начальном этапе развития бизнеса, так и для крупных предприятий с фундаментальной долей рынка. Его изменение помогает выбрать нужную тактику продвижения, определить сильные и слабые стороны компании и реализуемой продукции и скорректировать существующую стратегию для достижения положительной динамики продаж. Кроме того, оценка показателя и приведших к такому значению внешних и внутренних факторов выявляет потенциальные точки роста и дает возможность продвижения компании на рынке. Для достижения эффективных результатов рекомендуется проводить промежуточную оценку объема продаж раз в месяц и сверять полученные данные с плановыми значениями показателя, рассчитанные с учетом специфики, сезонности и сферы бизнеса.

Чтобы понять, насколько хорошо работает бизнес, недостаточно анализировать только абсолютные результаты деятельности. Бывает, что выручка растёт, но к увеличению прибыли это не приводит. Это говорит о том, что отдача от бизнеса снизилась, то есть он стал работать менее эффективно. Чтобы не пропустить этот момент и не прийти к убытку, обязательно надо рассчитать показатели рентабельности. И в первую очередь – рентабельность продаж.

Экономический смысл

Рентабельность – показатель эффективности бизнеса. В общем смысле это доля прибыли в процентах на единицу какого-то затраченного ресурса или полученного актива. В случае рентабельности продаж анализируется выручка.

Если говорить простыми словами, рентабельность продаж показывает, сколько копеек прибыли приносит каждый полученный от продаж рубль.

Под продажами в данном контексте понимается реализация продукции, товаров, работ или услуг в рамках обычной деятельности компании. При этом рентабельность продаж можно определять как в целом по бизнесу, так и по каждому отдельному виду деятельности.

Что же показывает нам рентабельность продаж? Её анализ даст понимание того, как меняется отдача от продаж со временем. Если она падает, значит, что-то идёт не так. Нужно поднимать эффективность продаж. Возможно, слишком высоки какие-либо затраты, а может быть, пришло время поднять цены.

Если рассчитывать коэффициенты по видам деятельности отдельно, то можно понять, чем более эффективно заниматься, какое направление бизнеса лучше развивать. Ведь бывает, что предприятие в целом прибыльно, но какой-то отдельный вид деятельности приносит убыток.

Также можно рассчитать рентабельность продаж определённых товаров (продукции или услуг). Иногда это помогает понять, от продажи каких товаров лучше отказаться в пользу других.

Общая формула рентабельности продаж выглядит так:
Прибыль / Выручка * 100

Прибыль в этой формуле может браться разная. Зависит это от того, какую именно её часть нужно проанализировать.

Виды рентабельности продаж

Обычно определяют рентабельность продаж по валовой, операционной и чистой прибыли.

Если отслеживать рентабельность продаж в динамике и сопоставлять разные её виды, можно понять:

• повышается ли эффективность продаж от периода к периоду, снижается или остаётся стабильной;
• нужно ли компании оптимизировать свои затраты, и если да, то какую именно их часть (производственные, коммерческие, общехозяйственные, налоговые).

По валовой прибыли

Рентабельность продаж по валовой прибыли рассчитывают так:
Валовая прибыль / Выручка * 100

Валовой считается прибыль в виде разницы между выручкой от продаж и себестоимостью проданной продукции. Себестоимость берётся производственная, то есть без учёта расходов, которые напрямую не связаны с производством продукции или услуг. Это общехозяйственные расходы, а также затраты на организацию процесса по продаже того, что было произведено. Рентабельность продаж по валовой прибыли показывает, сколько копеек прибыли приносил бы 1 рубль выручки, если бы всех подобных затрат не было.

Поясним на примере. ИП Кузнецова занимается пошивом одежды. Готовую продукцию она сдаёт в несколько небольших магазинов в своём городе. Другой деятельности не ведёт, иных поступлений не имеет.

Валовой прибылью ИП будет считаться разница между:

• Выручкой, которую она получила на свой счёт от магазинов.
• Суммой затрат, которые были понесены, чтобы изготовить поставленную одежду. В эту категорию входят, в частности, стоимость тканей, фурнитуры и прочих материалов, зарплата сотрудникам, которые занимаются пошивом, расходы на электричество в помещении, где происходит работа, затраты на обслуживание швейного оборудования и другое.

По операционной прибыли

Рентабельность продаж по операционной прибыли рассчитывается так: Прибыль от продаж / Выручка * 100

Прибыль от продаж – это финансовый результат работы компании по основным видам деятельности. Она считается как разность между выручкой от продаж и всеми затратами, кроме налога на прибыль.

Прибыль от продаж можно определить, если из показателя валовой прибыли вычесть затраты, которые связаны с управлением бизнесом и коммерческие расходы. Так, у ИП Кузнецовой расходами на управление (или общими расходами) будет зарплата бухгалтера. Коммерческими или расходами на продажи, являются, например, затраты на рекламу, транспортные расходы, зарплата менеджера по продажам.

Рентабельность продаж по операционной прибыли показывает, сколько копеек прибыли до вычета налога приносит каждый рубль выручки от основных направлений бизнеса.

По чистой прибыли

Рентабельность по чистой прибыли определяют следующим образом: Чистая прибыль / Выручка * 100

Чистая прибыль – это то, что остаётся после уплаты налога. То есть деньги, которые ИП Кузнецова может забрать себе. Этот коэффициент рентабельности показывает, сколько копеек чистой прибыли приносит владельцу бизнеса каждый рубль выручки.

Где брать показатели

Мы разобрались, как посчитать рентабельность продаж. Теперь о том, где брать данные для её определения. Нам нужны показатели, которые рассчитывает любая компания, когда подводит итоги работы за период.

Организации могут рассчитать рентабельность по балансу, точнее, по форме 2 – отчёту о финансовых результатах, который к нему прилагается. В нём содержатся все нужные показатели:

• Выручка – строка 2110;
• Валовая прибыль – строка 2100;
• Прибыль от продаж (операционная) – строка 2200;
• Чистая прибыль – строка 2400.

Предприниматели обычно определяют только выручку и чистую прибыль, поскольку отчёт о финансовых результатах не составляют. Чтобы рассчитать валовую и операционную прибыль, им необходимо вести детальный учёт своих расходов. Это помогает не только рассчитать больше показателей рентабельности, но и в целом полезно для управления своей компанией.

Если же вы пока не до конца разобрались в том, чем прибыль отличается от выручки и какие её виды полезно определять, рекомендуем прочитать эту статью .

Пример расчёта

Рассчитаем и сравним рентабельность продаж ИП Кузнецовой за два периода. Данные для этого – в Таблице 1.

Таблица 1. Показатели деятельности ИП Кузнецовой за первый и второй квартал (в рублях)

И выручка, и все виды прибыли во 2 квартале выросли. Казалось бы, ИП Кузнецова должна быть довольна результатами. Но посмотрим, как изменилась рентабельность продаж.

Коэффициенты рентабельности продаж за 1 квартал рассчитываются так:

• По валовой прибыли – 550 000 / 1 000 000×100 = 55%.
• По операционной прибыли – 200 000 / 1 000 000×100 = 20%.
• По чистой прибыли – 170 000 / 1 000 000×100 = 17%.

Рентабельность продаж за 2 квартал:

• По валовой прибыли – 605 000 / 1 100 000×100 = 55%.
• По операционной прибыли – 205 000 / 1 100 000×100 = 18,6%.
• По чистой прибыли – 174 250 / 1 100 000×100 = 15,8%.

Таблица 2. Рентабельность продаж ИП Кузнецовой за 1 и 2 кварталы

Выводы: показатели рентабельности говорят о том, что эффективность бизнеса снизилась. Изменение не слишком критичное, но всё же попробуем разобраться, почему так произошло.

Показатель рентабельности продаж по чистой прибыли снизился на 1,2%. Это означает, что во 2 квартале ИП Кузнецова получила меньше отдачи от своего бизнеса, хотя сумма чистой прибыли немного увеличилась.

Поскольку рентабельность продаж по валовой прибыли не изменилась, можно сделать вывод о том, что проблема снижения эффективности кроется не в себестоимости продукции. То есть причиной того, что снизилась отдача от бизнеса, не является, например, рост стоимости тканей и других подобных затрат.

На этом фоне падение рентабельности продаж по операционной прибыли на 1,4% говорит о росте затрат, которые не связаны с пошивом одежды. Посмотрим строки 4 и 5 Таблицы 1. Получается, что снижение отдачи от бизнеса вызвано ростом расходов на продажи – они увеличились во 2 квартале на 50 000 рублей.

Чтобы понять, за счёт чего это произошло, нужно детально анализировать коммерческие расходы. Возможно, ИП Кузнецова больше обычного потратила на рекламу продукции и продвижение своего бренда. А может быть, увеличились затраты на транспортировку.

В целом же бизнес чувствуют себя вполне хорошо. Небольшие колебания эффективности –– нормальное явление. Но если падение рентабельности будет наблюдаться несколько периодов подряд, тогда нужно выявить причину и серьёзно задуматься над тем, что с этим делать.

Мы разобрались на примере, как рассчитываются разные виды рентабельности продаж. Каждой компании будет полезно вычислять и сравнивать эти показатели с определённой периодичностью, хотя бы раз в квартал.

Бесплатное бухгалтерское обслуживание от 1С

Виды прибыли

Что такое прибыль? Если просто, это разница между доходами и расходами. Но между разными видами прибыли есть некоторые различия, которые зависят от условий ее формирования:

Также определяют прибыль по конечному результату, а именно:

• запланированная;
• максимальная или минимальная от запланированной;
• упущенная прибыль (убыток).

По способу формирования прибыль разделяют на следующие виды:

• результат финансовой деятельности;
• результат производственной деятельности, продажа продукта;
• результат инвестиционных вложений (депозиты, ценные бумаги).

По срокам получения прибыль делится на такие категории:

• нормированная;
• сезонная;
• чрезмерная;
• предельная (добавочная).

Остановимся на каждом виде прибыли более подробно.

Факторы, влияющие на прибыль от продаж

Чтобы иметь возможность увеличивать прибыль, необходим ее постоянный анализ. Это дает понимание внешних условий, которые влияют на финансовую эффективность компании. Растут или падают доходы? Как посчитать прибыль от продаж? Какие внутренние и внешние факторы играют роль?

Внутренние:

• выручка от продаж;
• стоимость товара;
• объем реализованной продукции (услуг);
• себестоимость проданных товаров (услуг);
• расходы на продвижение (маркетинг, реклама, т.д.);
• расходы на реализацию товара;
• расходы, прямо не относящиеся к продажам, например на обеспечение административного ресурса.

Важно понимать, что выгоднее продавать рентабельный товар. Так можно обеспечить компании получение более высокой прибыли. Реализация нерентабельного товара даже в больших количествах в финансовом плане эффективной не будет.

Как вариант, можно увеличить долю рентабельных товаров в общем ассортиментном ряду. Неходовая продукция может привести к убыткам, если она занимает большую часть товарной линейки вашего предприятия.

Каждый владелец бизнеса должен представлять, как посчитать прибыль от продаж. Если в магазине представлены в большем объеме товары с высокой себестоимостью, то, соответственно, прибыль, получаемая от их продажи, будет ниже. Поэтому стремление к минимизации себестоимости, например, за счет косвенных затрат на производство такого товара, положительно скажется на финансовом результате компании.

Понятно, что и корректировка цены на товары будет влиять на прибыль. Чем выше цена, тем больше выручка. Снижение цен при условии, что другие факторы не менялись, приведет к падению прибыли.

Показатели прибыли зависят от этих факторов косвенно, так как они влияют на себестоимость товаров. Поэтому будет корреляция и с окончательной доходностью предприятия.

Общие формулы расчета прибыли от продаж

Чтобы знать, как посчитать прибыль от продаж, надо начать, к примеру, с показателей выручки. Ее мы определяем через умножение цены единицы продукции на количество проданного товара. 

Каждый вид прибыли можно рассчитать из показателей первичного дохода.

1. Выручка рассчитывается так: TR = P × Q, где:

• TR (total revenue) – общая выручка в руб.;
• P (price) – цена единицы товара в руб.;
• Q (quantity) – количество товара в руб.

2. Маржинальная прибыль рассчитывается: MP = TR — VC, где:

• MP (marginal profit) – маржинальная прибыль в руб.;
• TR (total revenue) – общая выручка в руб.;
• VC – соотношение переменных затрат к объему реализованной продукции в руб.

3. Валовая прибыль рассчитывается: GP = TR — TCтехн, где:

• GP (gross profit) – валовая прибыль в руб.;
• TR (total revenue) – общая выручка в руб.;
• TCтехн (total cost) – себестоимость товара с учетом технологии производства в руб.

4. Полученная прибыль от продаж рассчитывается: RP = TR — TC, где:

• RP (realization profit) – полученная прибыль в руб.;
• TR (total revenue) – общая выручка в руб.;
• TC (totalcost) – себестоимость товара в руб.

5. Балансовая прибыль рассчитывается: BP = RP — OE + OR, где:

• BP (balanced profit) – балансовая прибыль в руб.;
• RP (realization profit) – полученная от продаж прибыль в руб.;
• OR (other revenue) – остальной доход в руб.;
• OE (other expenses) – остальные расходы в руб.

6. Операционная прибыль рассчитывается: OP = GP — АЕ — ВЕ, где:

• GP (gross profit) – валовая прибыль в руб.;
• АЕ (administrative expenses) – управленческие расходы в руб.;
• ВЕ (business expenses) – коммерческие расходы в руб.

7. Чистая прибыль рассчитывается: NP = BP — T, где

• NP (net profit) – чистая прибыль в руб.;
• BP (balanced profit) – балансовая прибыль в руб.;
• T (taxes) – налоговые выплаты в руб.

Благодаря этим показателям можно посчитать прибыль от продаж по установленным формулам.

Анализ прибыли от продаж

Постоянный мониторинг показателей прибыли позволяет добиться улучшения финансового результата компании. Сокращение расходов и наращивание производства, оптимизация издержек и изменение себестоимости продукта положительно влияют на повышение прибыли. Все это возможно только при постоянном и тщательном анализе доходов предприятия.

Есть несколько методов, которые помогают проанализировать показатели.

• Горизонтальный анализ (по временным периодам)

Этот способ позволяет сравнить прибыль компании по периодам, например весенние месяцы 2020 г. с этим же периодом 2021 г. Полученные цифры наглядно показывают, есть ли развитие в доходах организации. Кроме того, учитываются внешние факторы. Например, в 2020 г. из-за COVID-19 были ограничения по работе общепита. Вывод о развитии бизнеса можно сделать, если показатели прибыли в 2021 г. стали больше, даже несмотря на кризис в работе фирмы в 2020 г.

Если при сравнении вдруг фиксируется падение выручки, предпринимаются своевременные действия по улучшению показателей или как минимум выводу их на прежний уровень.

• Вертикальный анализ (анализ структуры доходов и расходов)

Благодаря этому методу можно посчитать чистую прибыль от продаж. Налоги, косвенные затраты, себестоимость товара, кредитные выплаты, постоянные расходы – все это составляет структуру прибыли. Так, если чистая прибыль компании по обработке дерева в мае 2021 г. составила 4 млн руб., а в июне – 5 млн руб., может показаться, что дела у нее идут неплохо. Однако при структурном анализе становится понятно, что прибыль в мае составила 12 % от выручки, а в июне – всего лишь 7 %. Поэтому, если посчитать чистую прибыль от продаж в процентах, видно, что доходы компании уменьшились.

Секреты продаж от Сергея Азимова и Бориса Жалило

Это могло произойти из-за повышения стоимости сырья. Когда влияет погодный фактор, можно считать это временным снижением. Хуже, если доходы стали падать по причине заниженной валовой прибыли. Тогда нужно принимать меры и вносить изменения в бизнес-процессы.

• Конкурентный анализ

Для развития собственного бизнеса и увеличения прибыли необходимо проводить аналогии своих показателей с показателями конкурентов. Не всегда данные о прибыли в компаниях закрыты. Возможна ситуация, когда новый сотрудник рассказывает о цифрах своего бывшего работодателя. Конечно, если он не имеет договорных обязательств по неразглашению информации. При конкурентном анализе интересны результаты операционной прибыли.

Могут помочь сторонние консультанты по финансовой деятельности. Они не имеют права раскрывать подробности и цифровые показатели своих клиентов, но подсказать направление движения к увеличению прибыли относительно конкурентов могут.

Можно воспользоваться статистикой Росстата. Ежегодно высчитываются средние показатели по разным отраслям. Так можно определить место своей компании на рынке относительно конкурентов.

Контроль над коэффициентами доходов позволяет понимать динамику бизнеса. Когда показатели валовой прибыли хорошие, но есть отставания по маржинальной прибыли, следует обратить внимание на косвенные расходы. Допустим, урезать зарплату руководителю. Если в целом финансовый результат неудовлетворительный, бизнес-процессы подлежат серьезному пересмотру вплоть до ликвидации компании.

Способы увеличить прибыль от продаж

Нет такой организации, которая не хотела бы увеличить прибыль. Самый действенный метод – наращивание объемов продаж. Этот способ уместен в любой сфере деятельности.

Однако нужно грамотно подходить к реализации такого метода. Часто большинство предпринимателей для повышения финансовой эффективности стараются уменьшить расходы и увеличить продажи. Только очень сложно сохранить качество продукта при минимизации затрат на его производство. Дополнительно влияет растущая стоимость сырья и услуг транспортного сервиса. Поэтому логично уменьшать не прямые, а косвенные расходы.

Повышение прибыли – сложная задача. Снижение расходов не всегда будет обозначать рост прибыли. Если производитель пошел по пути экономии на накладных расходах, он рискует получить падение спроса на продукцию. Например, не всем покупателям может понравиться товар в пакете, если до этого он был в коробке.

Также увеличение прибыли может зависеть напрямую от снижения цены на продукцию. Конечно, это даст эффект в виде роста продаж за счет привлечения большого количества клиентов. Однако такой результат может оказаться временным, и финансовое положение компании в целом не улучшится.

Еще один метод максимизации прибыли связан с мотивацией сотрудников. Любой человек знает, как посчитать свою прибыль от продаж, если условиями трудового договора будет определена система поощрений. Ощущая себя частью команды, сотрудник будет стараться увеличить свой доход и тем самым положительно влиять на общий финансовый результат компании.

Одним из самых эффективных способов влияния на прибыль следует признать экономию всех ресурсов.

К современным методам можно отнести модернизацию производственных процессов. Но реальный результат получится только в случае, когда автоматизация и механизация идет параллельно с улучшением условий труда персонала.

Прибыль во многом определяет результативность деятельности любой компании. Бизнес всегда стремится увеличить доходы за счет снижения затрат на производство продукции. Поэтому важно не просто высчитывать свою прибыль, но и грамотно использовать эту информацию для развития всего предприятия.

Анализ продаж – это понятная менеджерам «старой школы» интерпретация и смысловое наполнение модного выражения – «маркетинг, основанный на данных». Этот инструмент и двадцать и сто лет назад давал информацию для размышления и принятия решений управленцам в отношении выбранной стратегии, методов продвижения, качестве товара, эффективности продавцов и др. Современный инструментарий и вычислительные мощности позволяют делать невероятные по сложности и глубине исследования, что потенциально выводит анализ продаж на качественно новый уровень.

Но для начала разберемся с простыми вещами.

Что является предметом анализ продаж

Предметом для этого вида анализа могут быть следующие данные:

• количество сделок;
• объем продаж в натуральном выражении;
• объем продаж в денежном выражении;
• количество sales-менеджеров;
• маркетинговые бюджеты;
• статистика контактов с клиентами, «воронка продаж»;
• складские остатки.

Данные для анализа нужны не только на момент создания отчета, но и за прошлые периоды, соответствующие отчетному. Чем больше данных, тем больше можно произвести с ними манипуляций и получить подтверждение или опровержение своих гипотез. Поэтому стоит собирать следующие данные:

• помесячно, поквартально, ежегодно;
• по продуктам;
• по географическим регионам / рынкам;
• по подразделениям / sale-менеджерам.

Современные учетно-аналитические системы, такие как «1С:ERP Управление предприятием», предусматривают возможность регистрировать для каждой операции (сделки, продажи) признаки, на основе которых в последствии будет произведена сегментация данных. Например, заполняя в системе данные по сделке, мы указываем не только сумму, состав и объем заказа, цены, но и регион, подразделение, конкретного менеджера по продажам, осуществившего сделку. Кроме того, автоматически фиксируется дата и время регистрации сделки, а позже при анализе та сделка будет отнесена на конкретную дату, регион, подразделение и т.д.

Как анализировать динамику и структуру продаж

Проанализировать выручку –  первая мысль, которая приходит в голову в контексте продаж: если выручка растет – растут продажи.

Анализ выручки

Анализ выручки в первом приближении – это констатация факта – выросла она или нет? Для этого выручку за отчетный период сравнивают, во-первых, с таким же показателем за предыдущий период, а во-вторых, с выручкой за аналогичный период прошлого года (см. таблицу 1).

Попробую построить сквозной пример для этой статьи. Возьмем условную фабрику «Петрушкин Двор» по производству игрушек с ассортиментом из трех видов зверьков из меха: мишки, мышки и шалунишки.

Таблица 1. Анализ выручки за июнь 2020 года

 Как видно из таблицы, в июне выручка выросла на 1,5 млн рублей или на 7,5% относительно выручи за май. При этом, по сравнению с июнем прошлого года, выручка выросла на 10,3%. Что дает нам эта информация?

1. Мы видим, выручка выросла – это позитивный фактор, но быть может это связано с сезонностью?
2. Сезонность, скорее всего, не причем, так как выручка выросла и относительно аналогичного периода в прошлом году.

Чтобы убедиться в устойчивости тенденции роста выручки, следует проанализировать несколько периодов подряд. Можно анализировать помесячно, но я в своей практике с таким не сталкивался. Данные за месяц могут сильно отклоняться по случайным причинам или в результате действия факторов сезонности, тогда как годовые отклоняются из-за ошибок в планировании и управлении в целом или из-за динамики рынка в целом. Поэтому анализ тенденции продемонстрирую на данных за пять лет по годам (таблица 2).

Таблица 2. Анализ выручки за 2014–2019 годы

Из данной таблицы видим, что выручка из года в год у нас росла, и по итогу пяти лет выросла на 41,7%. Средний рост за год мы оценили посредством показателя CAGR – совокупного среднегодового темпа роста (Compound annual growth rate) по формуле:

CAGR = (Выручка Tn / Выручка T0)^(1/Tn-T0)— 1,

где Выручка Tn – выручка последнего года, в нашем случае 2019 года,

выручка T0 – выручка первого года, в нашем случае 2014 года,

Tn — T0 – количество лет.

Расчет показал, что в среднем выручка предприятия росла на 7,2% в год.

Анализ выручки в разрезе продуктов

Выше мы получили картину очень благоприятную – продажи растут и можно на этом успокоиться. Однако опыт показывает, что картина может быть не так однозначна.  Мы продаем три продукта, и тот факт, что выручка в целом по компании растет, не говорит нам, что все продукты у нас замечательные и показывают одинаковый по направлению и темпам рост – так бывает редко!

Необходимо провести аналитику выручки в разрезе каждого вида номенклатуры. Для современных учетных систем разделить выручку по номенклатуре не составляет труда. Результаты показаны выше в таблицах 1 и 2. Из них мы видим, что мишки из месяца в месяц и из года в год продаются все лучше, тогда как по мышкам, наоборот, выручка из года в год снижается. По шалунишкам ситуация тоже вызывает вопросы – продажи не растут, хотя и не падают.

Анализ временного ряда еще называют горизонтальным анализом, в то время как анализ структуры – вертикальным (см. таблицу 3).

Таблица 3. Динамика структуры выручки за 2014–2019 годы

Тогда как финансисты хорошо понимают числовые данные, менеджеры предпочитают наглядные иллюстрации, например, такие как на рисунках 1 и 2.

Рисунок 1. Структура выручки в 2014 году

Рисунок 2. Структура выручки в 2019 году

Аналогичным образом можно оценить динамику и структуру продаж в разрезе регионов, подразделений продаж и отдельных продавцов.

Оценка динамики продаж в натуральных величинах

Проанализировав выручку, мы констатировали ее изменение, в нашем случае рост за счет выручки по одной из номенклатурных единиц. Но выручка – это функция цены и количества проданных товаров или услуг. Нам потребуется углубиться в анализ и понять, за счет чего выросла выручка, чтобы принимать решения (см. таблицы 4 и 5).

Таблица 4. Динамика цен на продукцию фабрики «Петрушкин двор» в 2014–2019 годах

	2014	2015	2016	2017	2018	2019	Индекс цен	CAGR
Цена, руб.
в т.ч.:
мишки	90	90	90	110	110	110	1,22	4,1%
мышки	200	200	200	240	240	240	1,20	3,7%
шалунишки	50	50	50	53	53	53	1,06	1,2%

Таблица 5. Динамика продаж в натуральном выражении продукции фабрики «Петрушкин двор» в 2014–2019 годах

	2014	2015	2016	2017	2018	2019	Прирост за период	CAGR
Продажи, шт.
в т.ч.:
мишки	556	689	800	773	864	955	71,8%	11,4%
мышки	250	245	240	196	192	188	-25,0%	-5,6%
шалунишки	400	380	400	340	358	377	-5,7%	-1,2%

Факторный анализ проводится по следующей схеме:

Определяем вклад изменения цен в динамику выручки:

Вц = В1 — В* = В1 — В1 / Иц,

Где Вц – вклад изменения цены в динамику выручки,

В1 – выручка последнего года,

В0 – выручка первого года,

В* — выручка последнего года с учетом изменения цен,

Иц – индекс цен.

Определяем вклад изменения объема продаж в штуках в динамику выручки:

Вшт = В*- В0,

Где Вшт – вклад изменения объема продаж в динамику выручки,

В* – выручка последнего года с учетом инфляции;

В0 – выручка первого года.

Факторный анализ можно провести в разрезе номенклатуры.

1) По продукту «Мишки»:

Изменение выручки за счет цены составило:

Вц = 105 000 — 105 000 / 1,22 = 105 000 — 86 065 = 18 935

Изменение выручки за счет роста продаж в натуральном выражении составило:

Вшт = 86 065 — 50 000 = 36 065

То есть главный вклад в рост выручки на «мишек» внесли продажи в штуках, а не рост цены.

2) По продукту «Мышки»:

Изменение выручки за счет цены составило:

Вц= 45 000 — 45 000 / 1,2 = 45 000 — 37 500 = 7 500

Изменение выручки за счет роста продаж в натуральном выражении составило:

Вшт= 37 500 — 50 000 =-12 500

Фактор роста цен не смог компенсировать падение продаж по номенклатурной единице «мышки», что привело к падению выручки.

3) По продукту «шалунишки»:

Изменение выручки за счет цены составило:

Вц = 20 000 — 20 000 / 1,06 = 20 000 — 18 868 = 1 132

Изменение выручки за счет роста продаж в натуральном выражении составило:

Вшт = 18 868 — 20 000 = -1 132

В случае с номенклатурной единицей «шалунишки» рост цен компенсировался падением продаж.

Анализ себестоимости

В контексте анализа прибыли можно и нужно проанализировать себестоимость продаж, изучив динамику и структуру аналогично анализу выручки. Получим аналогичные таблицы (см. таблицу 6) и графики (см. рисунки 3 и 4):

Таблица 6. Анализ себестоимости за 2014–2019 годы

	2014	2015	2016	2017	2018	2019	Прирост за период	CAGR
Себестоимость проданных товаров, всего руб.	81 600	88 426	96 320	104 320	111 960	119 600	46,6%	7,9%
в т.ч.:
мишки	38 400	47 219	54 720	64 600	72 200	79 800	107,8%	15,8%
мышки	30 400	29 047	28 800	28 200	27 600	27 000	-11,2%	-2,3%
шалунишки	12 800	12 160	12 800	11 520	12 160	12 800	0,0%	0,0%

 

Рисунок 3. Структура себестоимости в 2014 году

Рисунок 4. Структура себестоимости в 2019 году

Из диаграмм наглядно видно, что снизилась доля мышек и шалунишек, а таблица нам показывает, что себестоимость выросла больше, чем выручка, и это тревожный знак.

Анализируя структуру продаж, мы можем констатировать двукратный рост себестоимости мишек, неизменность шалунишек и снижение у мышек, причем себестоимость мышек снижалась быстрее, чем выручка по ним. В такой ситуации эффективность торговли мышками возрастает. Чтобы получить более ясную картину происходящего, следует обратиться к относительным показателям – коэффициентам.

Как применять коэффициент ROS – рентабельность продаж

Продажи в абсолютном выражении – это суммы, поступающие на счет компании, но информацию о том, насколько продажи эффективны, дает рентабельность продаж (Return On Sales (ROS)). Она рассчитывается как отношение операционной прибыли к выручке:

ROS = Операционная прибыль / Выручка

Рентабельность продаж характеризует эффективность ценовой политики и контроля над издержками, показывая, какая доля прибыли содержится в каждом полученном рубле выручки.

Если учетные системы позволяют распределить операционные расходы по производимым продуктам, мы можем рассчитать рентабельность продаж по каждому продукту и сопоставить вклад любого из них в общую рентабельность (см. таблицу 7).

Таблица 7. Рентабельность продаж в разрезе номенклатурных единиц за 2014–2019 годы

	2014	2015	2016	2017	2018	2019
ROS	15,0%	15,0%	14,0%	13,1%	12,5%	12,1%
в т.ч.:
мишки	4,0%	4,8%	5,0%	5,0%	5,0%	5,0%
мышки	24,0%	25,9%	25,0%	25,0%	25,0%	25,0%
шалунишки	20,0%	20,0%	20,0%	20,0%	20,0%	20,0%

Из расчетов видно, что рентабельность продаж в среднем по компании снизилась, хотя по всем номенклатурным единицам выросла. Все дело в том, что сильно снизились продажи самого рентабельного продукта – мышек, а выросла, и очень заметно, реализация низкорентабельных продуктов.

Что показывает план-факт анализ продаж

Анализируя управленческие решения, следует помнить, что процессы стратегического и операционного менеджмента разделены во времени. Планирование ведется, исходя из сформировавшихся на момент условий и параметров внешней среды, рынка, технологии, положения в компании; а реализация планов – уже в других условиях, и она может сильно отличаться от задуманного. Эффективность планирования оценивает план-факт анализ, в тоже время он дает основания для корректировки стратегии.

Оценивать управленческие решения имеет смысл на длинных горизонтах планирования – квартал, год (см. таблицы 8 и 9).

Таблица 8. План-факт анализ выручки фабрики «Петрушкин двор» за 2018–2019 годы

	2018 (план)	2019 (факт)	Исполнение плана, %	2019 (план)	2019 (факт)	Исполнение плана, %
Выручка, всего	170 000	160 000	94,1%	165 000	170 000	103,0%
в т.ч.:
мишки	100 000	95 000	95,0%	100 000	105 000	105,0%
мышки	50 000	46 000	92,0%	47 000	45 000	95,7%
шалунишки	20 000	19 000	95,0%	18 000	20 000	111,1%

Как видим из таблицы, в 2018 году план не был выполнен по всем номенклатурным единицам. В 2019 году ситуация улучшилась – план в целом по компании и по всем видам продукции был перевыполнен, исключение – мышки. Отклонение в планировании до 10% может считаться нормой, большие ошибки уже требуют пояснений, например, почему по продукту шалунишки на 2019 год был поставлен план ниже, чем факт 2018 года?

Таблица 9. План-факт анализ за июнь 2020 года

	Июнь (план) 2020	Июнь (факт), 2020	Исполнение плана, %	Отклонение, %
Выручка, всего	20 000	21 500	107,5%	7,5%
в т.ч.:
мишки	5 000	8 500	170,0%	70,0%
мышки	10 000	8 000	80,0%	-20,0%
шалунишки	5 000	5 000	100,0%	0,0%

Чтобы оптимизировать управление операционной деятельностью, настоятельно рекомендуется делать план-факт анализ как можно ближе к текущему моменту, насколько позволяют возможности экономистов и программного обеспечения. Получив план-факт за прошлый месяц, мы сможем увидеть, хоть и с небольшим опозданием, что наш план заметно отклоняется от реальности, как в приведенном примере (см. таблицу 8). Мы видим, что падают продажи нашего самого рентабельного продукта –мышек, а мишки, наоборот, расходятся как горячие пирожки. В первом случае нам надо что-то предпринимать, чтобы увеличить продажи, а во втором – учесть в производственной программе, и затем в планах закупки – рост производства по этой номенклатурной единице.

Алгоритм проведения анализа продаж

Описанные выше инструменты ложатся в прозрачный и понятный алгоритм анализа продаж:

1. Анализ динамики – растет ли выручка, продажи в натуральном выражении – используем горизонтальный анализ (таблицы 2 и 5).

2. Анализ структуры выручки – покажет, какую долю занимает каждый из продуктов в общей выручке, какой из них оказывает на выручку наибольшее влияние и как эта структура меняется с течением времени (таблица 3).

3. Анализ эффективности продаж – для этого мы оцениваем себестоимость и ее динамику (таблица 6) и рассчитываем показатель рентабельности продаж (таблица 7).

Теперь мы знаем все о нашей выручке – как она меняется, какие продукты как на нее влияют и насколько сильно, видим эффективность продаж в целом и по каждому продукту в отдельности. С этими данными мы можем принимать управленческие решения:

• тактические: менять планы и прогнозы по текущему период;
• и стратегические (планировать продажи будущего периода.

Но останавливаться на этом не следует:

4. Анализ динамики месяц к месяцу и за аналогичный период прошлого года (таблица 1) – с его помощью мы отслеживаем динамику продаж с и без учета фактора сезонности.

5. Анализ план-факт:

• по итогам года мы оцениваем, насколько точны наши прогнозы и методы, которыми мы пользуемся для планирования и готовим планы на будущий год (таблица 8);
• в течение года – мы отслеживаем, насколько сильно откланяются наши планы от текущей ситуации, анализируем причины этих отклонений и принимаем тактические решения в текущей ситуации. Меняем планы на оставшийся период года (таблица 9).

6. Для того, чтобы принимать управленческие решения в отношении организационной структуры, эффективности персонала и подразделений занятых в продажах, мы можем оценивать структуру выручки в разрезе подразделений и отдельных продавцов, аналогично тому, как мы анализировали структуру в разрезе продуктов (таблица 3).

Вне всяких сомнений можно обогатить аналитический инструментарий анализа продаж и другими разрезами, аналитиками – например, анализом «воронки продаж», конверсии и др. Это вопрос целесообразности, особенностей бизнеса и стоимости таких исследований. В вопросе анализа следует исходить из целесообразности и затрат ресурсов (времени, труда и т.п.).