Как найти путь к сердцу каждого клиента

Мы используем куки-файлы, чтобы вы могли быстрее и удобнее пользоваться сайтом. Подробнее

Annotation

Это самая важная книга о продажах! Она вобрала в себя все необходимое: основы агентской работы, азбуку продаж, советы о том, как находить время на раздумья, поиски самого себя и, самое главное, умение целиться в персону вполне конкретного собеседника, – то есть истинное искусство продаж.

Александр Деревицкий

Эту книгу хорошо дополняют:

Книга для предпоследнего продавца

Продавцы исчезли. Вы – предпоследний продавец, живущий среди торговых зомби

Эти «непродажи» ломают и все остальное

Что такое персонализация?

Без персонализации продажа таковой не является

Чем опасно отсутствие персонализации?

Перед персоной

Начало персональных отношений

Улыбка как составляющая процесса продаж

Обращение как двигатель продаж

Конец ознакомительного фрагмента.

notes

1

Александр Деревицкий

Персонализация продаж. Как найти путь к сердцу каждого клиента

© Деревицкий А. , 2013

Все права защищены. Никакая часть электронной версии этой книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме и какими бы то ни было средствами, включая размещение в сети Интернет и в корпоративных сетях, для частного и публичного использования без письменного разрешения владельца авторских прав.

Правовую поддержку издательства обеспечивает юридическая фирма «Вегас-Лекс»

* * *

Эту книгу хорошо дополняют:

Школа продаж

Александр Деревицкий

Охота на покупателя

Александр Деревицкий

Спин-продажи

Нил Рекхэм

Арифметика продаж

Тимур Асланов

10 секретов продаж

Радмило Лукич

Успешные переговоры

Стюарт Даймонд

Посвящается самой важной персоне в моей жизни и вообще главному редактору моей судьбы —

Люське Чернышевич

Книга для предпоследнего продавца

Продавцы исчезли. Вы – предпоследний продавец, живущий среди торговых зомби

Тем, кто привык заглядывать на первую страницу, чтобы понять, о чем книга, объясню самое главное прямо сейчас.

Итак, красиво изложить коммерческое предложение и торжественно рассказать о своем продукте (товаре или услуге) – это не продажа. У такого занятия иное название. Это работа промоутера. Но уже довольно давно продажей повсеместно считается ежедневное изложение одних и тех же историй все новым и новым людям.

Если одно и то же можно рассказать не только конкретному человеку, но и остальным, – это не продажа.

Потому что продажа всегда нацелена не на сообщество, группу или толпу, а на конкретного человека. Именно на этого, определенного!

Проведем аналогию. Поле боя можно поливать длинными очередями из шмайсера. Строчить по врагам, не глядя, не целясь, от живота. Кого-нибудь мы так обязательно поразим – случайно попадем, по закону статистики. Еще можно заниматься ковровыми бомбардировками, используя оружие массового поражения. Так вот, работать промоутером или рекламистом – все равно что строчить очередями по толпе. Но это совсем не значит продавать. При продаже нужно целиться в конкретную персону. То есть взять в руки снайперскую винтовку. И выбрать хорошую оптику для прицела. Или освоить точечное бомбометание.

Готовы ли вы перечислить цели, мотивы и болевые точки ваших клиентов? Знаете ли, почему они выбирают именно вашу компанию среди конкурентов?

Определение потребностей и проблем покупателя неподготовленному руководителю может показаться трудной или ненужной задачей.

Понимание болей каждого клиента на любом этапе сделки имеет решающее значение для повышения конверсии и прибыли в вашей компании!

Создание Customer Journey Map (далее – CJM или карта пути клиента) может помочь визуализировать все точки соприкосновения потребителя и компании. Это позволяет:

• избежать потенциальных проблем при ведении клиента
• повысить уровень удержания новых лидов
• получить ключевую информацию по улучшению вашего бизнеса

В данной статье мы ответим на следующие вопросы:

1. Что такое CJM?
2. Как CJM поможет улучшить качество обслуживания клиентов?
3. Как создать CJM за 6 шагов?

Что такое CJM?

Карта пути клиента – это визуальная история каждого взаимодействия клиента с услугой, брендом или продуктом. Данная концепция родилась не на пустом месте – в её основе лежат принципы глубинной психологии.

Стандартные стадии CJM обоснованы базовым понятием гештальтпсихологии: принятием решения по схеме «Цикл контакта» и механизмов сопротивления.

Создание CJM позволяет взглянуть на вашу компанию глазами потребителя и увидеть:

• На каком этапе ведения клиента возникают проблемы
• Какие нюансы снижают конверсию, влияют на лояльность и процент повторных покупок
• Какие процессы в компании требуют улучшения
• Сильные стороны вашей организации

CJM описывает все точки контакта покупателя с вашим брендом. Начиная от того, как он впервые узнал о вас – через социальные сети или рекламу – до непосредственного обращения в вашу компанию.

В отличие от воронки продаж, в которой отображен линейный путь клиента от заявки до покупки, CJM отражает эмоции, ожидания и страхи потребителей.

В большинстве случаев карта пути клиента состоит из нескольких этапов, от 5 до 9 стадий, среди которых выделяют шесть основных:

1. Осознание потребности в приобретении товара или услуги
2. Формирование интереса к товару или услуге
3. Поиск вариантов среди различных брендов и продавцов
4. Совершение покупки или заказ услуги
5. Оценка качества товара и обслуживания
6. Адвокация бренда: рекомендация друзьям или коллегам, положительные отзывы в социальной сети, статья в личном блоге

Использование CJM для улучшения качества обслуживания

Массовое внедрение современных систем в сферу производства и обслуживания (четвертая промышленная революция) ежедневно вносит коррективы в работу с лидами. На данный момент каждый потребитель в среднем использует 7 каналов для общения с компаниями. Это могут быть как SMS-сообщения или email-рассылки, так и личный разговор с менеджером.

Увеличение точек соприкосновения усложняет повышение уровня обслуживания клиентов, конечно, если все каналы связи в компании не связаны единой системой. При этом, согласно последним исследованиям Salesforce:

1.  80% клиентов  считают, что положительный опыт общения с представителями компании так же важен, как и качество поставляемой ими продукции или услуг
2.  69% потребителей  хотят общаться с представителями компаний в режиме реального времени, без задержек
3.  60% потребителей  перешли к конкуренту из-за более позитивного опыта общения

Таким образом, опыт сотрудничества и обслуживания клиента не менее важен, чем продаваемый товар или услуга! Этот фактор влияет, в том числе, и на долгосрочную прибыль.

Что чувствует ваш клиент, когда он не может связаться со службой поддержки по возникшей проблеме? Или если его посылка не приходит вовремя?

Изложение текущих процессов компании помогает визуализировать то, что испытывает клиент в режиме реального времени, и может выявить общие болевые точки, которые необходимо устранить.

Как создать CJM за 6 шагов?

Определенного стандарта по созданию и дизайну CJM не существует. Тем не менее, прежде чем приступать к составлению карты пути клиента, ознакомьтесь с нашими рекомендациями.

 Шаг 1. Проработайте «Персонажа» 

Персонаж — это обобщенный образ ваших клиентов, созданный на основе информации о целевой аудитории. Персонаж обладает личностными качествами, задачами и целями. Обозначьте возраст, пол, род занятий, хобби и тщательно проработайте историю пути персонажа.

 Шаг 2. Определите мотивацию 

Как только вы описали персонажа, определите его мотивацию. На основе образа клиента определите путь, по которому он обратится в вашу компанию. Выясните:

• Почему вас выбрали среди конкурентов?
• Высока ли вероятность повторного обращения?
• Каков шанс, что кто-нибудь из клиентов порекомендует вас друзьям или знакомым?

 Шаг 3. Опишите точки соприкосновения 

Точки соприкосновения – это зоны контакта вашей компании с клиентами от момента поступления заявки и до успешного завершения сделки.

В зависимости от канала взаимодействия и принципов работы вашей компании точки соприкосновения могут быть как онлайн, так и офлайн. Покупатель может, например, как зайти на сайт и заказать товар, так и прийти в магазин (если у компании такой имеется), чтобы сделать покупку очно. Все варианты заносятся в CJM.

 Шаг 4. Проведите исследование 

Если вы не уверены в полноте данных по персонажу, проведите исследование среди частых покупателей. Создайте краткий опрос, постаравшись определить:

• Каковы были цели клиента при обращении в вашу компанию?
• Оправдались ли ожидания покупателя?
• Какие точки соприкосновения использовались от начала и до завершения покупки?
• Какие положительные или отрицательные моменты отметил для себя клиент при обращении в компанию?

 Шаг 5. Определите точки трения 

После определения целей и точек соприкосновения персонажа, обратите внимание на критические точки взаимодействия. Это может быть как медленная работа сайта, так и некачественная работа менеджера отдела продаж. Так или иначе, точки трения мешают лиду перейти к успешной сделке.

Определите, в каком случае клиент испытывает отрицательные эмоции, связанные с продуктом, услугой или вашей компанией. Например, может ли клиент быть раздражён из-за слишком высоких цен? В 90% случаев именно стоимость услуги влияет на лояльность – если цена завышена, потребитель обращается к конкурентам.

 Шаг 6. Стройте карту пути регулярно 

Несмотря на то, что CJM наглядно показывает источники проблем, она не выдаёт готовую схему оптимизации процессов компании.

Регулярное составление CJM помогает понять, что нужно сделать для оптимизации работы и увеличения рентабельности.

Если путь клиента со временем поменялся, составьте новую карту. Отслеживайте точки соприкосновения и трения. Не допускайте возникновения критических точек!

Регулярно пересматривайте карту и проверяйте, что мешает клиенту совершить покупку.

Узнав своих клиентов лучше, вы найдете оптимальные способы взаимодействия с ними!

Вот так может выглядеть Customer Journey Map для заказа товара в интернет-магазине:

Теперь вы можете самостоятельно спроектировать карту пути клиента и убедиться, что при верном подходе этот инструмент дает результаты.

Хватит терять клиентов – оптимизируйте бизнес! Не уверены, что справитесь? Мы поможем провести аудит вашего бизнеса. Звоните по телефону
+7 (495) 118-39-18 или заполните форму ниже.

Вас также может заинтересовать:

Укажите регион, чтобы мы точнее рассчитали условия доставки

Начните вводить название города, страны, индекс, а мы подскажем

Например: 
Москва,
Санкт-Петербург,
Новосибирск,
Екатеринбург,
Нижний Новгород,
Краснодар,
Челябинск,
Кемерово,
Тюмень,
Красноярск,
Казань,
Пермь,
Ростов-на-Дону,
Самара,
Омск