19.09.2018 Ульяна Тихова
Определение правильной цены на выпускаемую продукцию — одна из важнейших задач компании. Цена — это один из основных стимулов спроса и предложения на рынке. Для производителя она должна быть такой, чтобы поддерживать спрос на хорошем уровне и обеспечивать прибыль предприятию.
Разберемся, какие факторы влияют на ценообразование и как рассчитать цену на товар.
Структура цены
Как правило, цена товара в рознице состоит из следующих составляющих:
- Полная себестоимость товара. Совокупность всех издержек, которые необходимы для его производства.
- Норма прибыли. Размер прибыли, необходимый компании для нормального существования и развития.
- Наценки посредников — дилеров, дистрибьюторов.
Конечный потребитель получает цену, сформированную из этих составных элементов. Разберемся подробнее в факторах, влияющих на цену.
Себестоимость товара: постоянные и переменные затраты
Одними из главных факторов, которые влияют на цену, являются издержки производства. Тут есть два основных показателя: переменные затраты и постоянные.
Переменные затраты — это издержки, размер которых зависит от объема выпускаемой продукции. Эти затраты меняются пропорционально изменению объема производства.
Увеличивается выпуск продукции — растут переменные затраты. Объем производства снижается — переменные затраты также становятся меньше.
К этому типу издержек относятся:
- стоимость закупки сырья и материалов;
- оплата труда сотрудников на производстве;
- топливо и электроэнергия, которые расходуются при производстве;
- закупка изделий и полуфабрикатов;
- затраты на инструменты и вспомогательные материалы.
Пример: Завод производит 200 единиц продукции. Переменные затраты на производство этого объема продукции — 1 000 р. Стоимость производства 1 товара — 1 000 / 200 = 5 р.
При увеличении объема с 200 до 400 единиц переменные затраты также увеличиваются в два раза и составляют теперь 2 000 р.
При этом переменные затраты на 1 единицу продукции остаются прежними: 2 000 / 400 = 5 р.
Постоянные затраты — это те издержки, которые остаются на одном уровне вне зависимости от изменений объема производства. К таким издержкам относятся:
- арендная плата;
- заработная плата менеджерам;
- затраты на амортизацию оборудования;
- торговые издержки.
Пример: При производстве 200 единиц продукции постоянные затраты составляют 500 р. Затраты на 1 единицу продукции — 500 / 200 = 2,5 р.
Когда производство увеличивается с 200 до 400 единиц, постоянные затраты по-прежнему составляют 500 р. При этом в расчете на 1 единицу продукции они снижаются — 500 / 400 = 1,25 р.
Постоянные затраты иногда могут меняться. Одной из причин может стать рост цен на аренду. К тому же при значительном расширении производства предприятию потребуется увеличить производственные площади, количество менеджеров и т.д.
Совокупность всех производственных затрат, постоянных и переменных, составляет полную себестоимость продукции. В приведенных выше примерах при объеме производства в 200 единиц продукции себестоимость 1 товара равна: 5 + 2,5 = 7,5 р.
Что дает показатель себестоимости?
Себестоимость — это нижняя планка отсчета при определении цены на товар. Если цена продукции равна ее себестоимости — окупаются все производственные затраты, но прибыли предприятие не получит.
В нашем примере минимальная цена 1 товара должна быть не ниже 7,5 рублей. При цене 7,4 рубля предприятие работает в убыток. При цене 7,5 — выходит в 0. При цене в 8 рублей — получает прибыль 50 копеек на каждую единицу товара.
Что еще влияет на цену?
Прибыль
Желаемый уровень прибыли. Для каждого предприятия норма прибыли сугубо индивидуальная. На это влияют особенности вида бизнеса, размер компании, специфика бизнеса. В любом случае в цену продукции закладываются нормы прибыли.
Например. Продолжим с приведенными выше примерами. Предприятие производит 200 единиц продукции и планирует получить 2 000 рублей прибыли. Для этого с каждого проданного товара необходимо получить прибыль 10 рублей. Себестоимость 1 единицы продукции — 7,5 рублей. Чтобы обеспечить необходимую норму прибыли нужно установить цену в размере 17,5 рублей.
При условии, если весь товар реализуется, предприятие получит: (200 * 17,5) — (200 * 7,5) = 3 500 – 1 500 = 2 000.
Ценность продукта для потребителей
Если товар представляет для конечного клиента большую ценность, он готов заплатить больше. Поэтому в таких товарах размер прибыли производителя и наценки посредников могут в несколько раз превышать себестоимость.
Стимулирование спроса
На темпы сбыта продукции сильно влияет осведомленность покупателей. Рекламные кампании помогают донести до потребителей информацию о товаре, его качестве и преимуществах и тем самым стимулировать спрос. Однако затраты на рекламу увеличивают себестоимость продукции. Поэтому для того, чтобы получить необходимую норму прибыли, в цене должны учитываться эти расходы.
Пример: Производится 200 единиц продукции по себестоимости 7,5 рублей/шт. Норма прибыли — 2 000 рублей. Для этого нужно продавать по цене 17,5 рублей за 1 единицу товара. Предприятие тратит на рекламную кампанию 500 рублей. Себестоимость 1 товара таким образом увеличивается на 500 / 200 = 2,5 рублей и становится равной 10 рублям. Если компания продаст товар по прежней цене, то чистая прибыль составит: (200*17,5) — (200 * 10) = 1 500 рублей.
Из предыдущего примера мы знаем, что для достижения нормы прибыли цена 1 единицы продукции должна быть на 10 рублей выше себестоимости. Поэтому с учетом рекламных издержек необходимая цена — 20 рублей / единицу товара.
Способ реализации товара
При продаже товара напрямую конечному потребителю есть возможность проводить более гибкую стратегию ценообразования. Если же между производителем и потребителем находится цепочка посредников — возможности влияния на цену уменьшаются. Каждый из посредников добавляет к закупочной стоимости товара свою наценку, и в конечном итоге потребитель получает цену, равную себестоимости товара + надбавка производителя и всех посредников.
Конкуренция
Если себестоимость продукции — нижняя планка формирования цены, то конкуренция определяет диапазон цен, а иногда и верхнюю границу. На сформировавшихся рынках компания может позволить себе устанавливать цены выше, чем у конкурентов, только если:
- предлагает товар лучшего качества;
- предлагает лучшее обслуживание;
- готова проводить масштабные рекламные кампании.
Или является безусловным лидером в отрасли с давно сформированным брендом.
В остальных случаях необходимо мониторить цены конкурентов и подстраивать ценообразование в соответствии с положением на рынке.
Идеальный вариант для компании — возможность получать норму прибыли при установленной цене продукции ниже, чем у конкурентов.
Иногда компании приходится корректировать свою стратегию, пожертвовать частью потенциальной прибыли и снизить цену, чтобы быть в диапазоне рыночных цен и не иметь проблем со сбытом товара.
При работе на конкурентных рынках производитель должен иметь себестоимость своей продукции не выше, чем у конкурентов. Иначе он не сможет занять прочную позицию на рынке в случае ценовой войны.
Пример: Вернемся все к тому же примеру, что и выше. Только теперь добавим 3-х конкурентов. Конкурент 1 продает аналогичную продукцию по цене 21 рубль / шт. Конкурент 2 — 20 рублей / шт. Конкурент 3 — 18 рублей / шт.
Тут предприятие может выбрать из нескольких стратегий:
- Установить цену 20 рублей, вкладывать деньги в маркетинг и попытаться вытеснить 2 и 3 конкурента за счет агрессивных рекламных кампаний.
- Установить цену 25 рублей / шт, предлагать клиентам дополнительный качественный сервис и доказать превосходящее качество своей продукции.
- Встать ниже рынка и установить цену 17,5 рублей. В рекламной кампании (на которую тратится 500 рублей) сделать упор на более дешевых ценах. Так предприятие получит прибыль меньше желаемой нормы, однако сможет быстрее распродать продукцию и закрепиться на рынке. Впоследствии → увеличить объемы производства и получить больше прибыли за счет сбыта больших объемов продукции.
Равновесная цена: почём готовы покупать потребители
Существует понятие равновесной цены, при которой рынок становится сбалансированным. Это цена, которая устраивает и продавцов, и покупателей. В таком случае объем спроса (количества продукции, которую потребители готовы купить) полностью соответствует объему предложения (количеству произведенной продукции).
Разберем, как это влияет на ценообразование.
Потребители готовы покупать разное количество продукции, которую производит завод из примеров в этой статье, в зависимости от цен на нее. Вот небольшая табличка:
| Цена, р. | Спрос, шт. |
| 17 | 300 |
| 17,5 | 250 |
| 18 | 200 |
| 18,5 | 150 |
| 19 | 130 |
| 19,5 | 115 |
| 20 | 100 |
Равновесная цена в таком случае — 18 рублей / шт. (при условии, что завод производит фиксированное количество продукции — 200 шт.).
Чтобы на складе не оставались излишки, цена не должна превышать 18 рублей.
Заключение
Ценообразование — сложный процесс. В нем нужно учесть много различных факторов: себестоимость, норма прибыли, конкуренция, количество посредников, уровень равновесной цены. Это неполный список. На цену также влияет ценность продукции для потребителей, узнаваемость бренда, качество обслуживания, результативность маркетинговых активностей и другие факторы.
Хотите глубже разобраться в теме? Пройдите курс NIMA-B.
Максимизация прибыли – естественное желание всех субъектов коммерческой деятельности. Рост рентабельности невозможно обеспечить без оптимизации системы ценообразования. Выработка ценовой и товарной политики предприятий должна соотноситься с двумя факторами: уровнем спроса и предложения в целевом сегменте.
Вопрос: Вправе ли налоговый орган учесть рыночную цену недвижимости для расчета предельной суммы доходов по УСН и пересчитать налоги по ОСН в случае ее превышения, если организация продала взаимозависимому лицу недвижимость по заниженной цене?
Посмотреть ответ
Понятие равновесной рыночной цены
Равновесная рыночная цена – идеальное сочетание уровня издержек предприятия и степени доходности деятельности. Она позволяет определить точку безубыточности, идентифицировать оптимальные объемы производства и сбалансировать ценообразование.
Вопрос: Как обосновать НМЦК методом сопоставимых рыночных цен (анализа рынка)?
Посмотреть ответ
Равновесная цена на рынке отображает равенство между объемом спроса на конкретную продукцию и существующего в избранном сегменте предложения от производителей. Достижение такого уровня стоимости означает, что рынок сбалансирован, на нем отсутствуют признаки дефицита или переизбытка. При этом в краткосрочной перспективе нет предпосылок для существенного изменения цены в сторону повышения или понижения. Удержание равновесной цены в условиях рыночной экономики на протяжении длительного периода времени затруднительно.
КСТАТИ, величины равновесных рыночных цен используются в качестве ориентиров не только субъектами предпринимательства, но и контролирующими органами.
Что означает равновесная цена
Сравнение ценовой точки равновесия с текущими ценами в избранном сегменте продаж позволяет выявить ниши для расширения производства, наращивания объемов предложения, обнаружить бесперспективные пути развития компания и выделить главные стратегические цели для формирования коммерческой политики предприятия. Как это работает:
- Равновесная оценка стоимости изделия или услуги превышает величину актуальной рыночной цены. Это направление деятельности не имеет перспектив в текущих условиях. Причины могут быть в высокой конкуренции в этом сегменте рынка, использовании отдельными участниками системы приемов демпинга цен, избыточном предложении.
- Величина равновесной цены занижена, по сравнению с действующим на рынке диапазоном цен. Это свидетельствует о наличии возможности для вливания новых инвестиций, существующий потребительский спрос не удовлетворяется в полной мере, требуется наращивание объемов производства.
Вопрос: Как определяется рыночная цена сделки в целях налогового контроля?
Посмотреть ответ
В первой ситуации предпринимателям для увеличения прибыли придется искать пути снижения собственных издержек: за счет сокращения персонала, снижения требований к качеству исходного сырья. Альтернативный вариант – разработка нового продукта с аналогичными характеристиками, но с меньшим уровнем капиталоемкости и материалозатратности.
Вторая ситуация позволяет занять свою нишу на рынке без расходов на инновационные мероприятия. Предпринимателям для извлечения прибыли достаточно взять на вооружение существующие технологии производства и оперативно внедрить их. Альтернативный вариант – создание уникального продукта, у которого нет аналогов. В этом случае ниша будет пустовать, ценообразование формируется одним участником рынка, на конечную стоимость будут влиять издержки производства и расходы на рекламу. Без последних не обойтись, ведь потребители не знают о существовании такого товара. Их надо убедить, что изделие им необходимо.
ВАЖНО! При вливании в нишевой сегмент рынка необходимо предварительно рассчитать оптимальный объем производства, чтобы с появлением нового конкурента не возник эффект затоваривания (следствие – значительное снижение цены и рентабельности, возможно появление убытков).
Процесс уравновешивания ценовых показателей может происходить двумя способами:
- стихийно под воздействием комплекса внутренних и внешних факторов;
- принудительно с применением инструментария государственного регулирования и контроля (ограничение возможностей по ценообразованию для предприятий из категории монополистов, установление предельных значений для цен на определенные товарные группы).
ОБРАТИТЕ ВНИМАНИЕ! Экономические закономерности по уравновешиванию цен путем корректировки уровня спроса и предложения актуальны не только для производственной сферы, но и для услуг, работ.
Спектр факторов, влияющих на цену
Равновесный уровень цен может меняться под воздействием снижения или повышения спроса, предложения. Оптимальное сочетание этих двух показателей помогает стабилизировать ситуацию на рынке и полностью удовлетворять потребности покупателей, обеспечивать нормальный уровень прибыли субъектам предпринимательства.
На цену влияют две группы факторов:
- предельная полезность, которая важна для потребителей продукта;
- производственные издержки, на размер которых в политике ценообразования ориентируются предприниматели.
Покупатель при оценке оптимальности заявленной цены на товар соотносит стоимость со степенью необходимости изделия. Если продукция обладает для потребителя незаменимыми свойствами, аналогов ей нет, конкурентная среда характеризуется лояльными условиями для производителей, то цену на нее можно устанавливать высокую. В этой ситуации покупатели будут вынуждены приобретать товар даже по завышенным расценкам.
Если уровень полезности для потребителя низкий, то при повышении стоимости (даже незначительном) процент продаж будет сокращаться. Перед производителями становится вопрос о снижении цены для увеличения спроса. Сделать это можно за счет минимизации издержек.
ВАЖНО! При ценообразовании надо устанавливать расценки на продукцию не ниже суммы понесенных на ее производство затрат.
Равновесные цены в отдельном сегменте рынка представляют собой сочетание стоимости, которую потребители готовы платить за возможность владения конкретным товаром, и стоимости, которая будет покрывать производственные издержки и приносить прибыль предприятию-изготовителю.
На величину потребительского спроса могут оказывать существенное влияние такие факторы:
- цены на аналогичную продукцию;
- уровень доходных поступлений целевой группы покупателей;
- предпочтения клиентов компании (формируются с опорой на национальную принадлежность, религиозные устои, традиции, менталитет и тенденции моды);
- прогнозируемые значения базовых показателей ценообразования в интересующем производителя сегменте рынка.
Предложение может корректироваться под воздействием таких факторов:
- имеющиеся средства производственного характера (в долгосрочной перспективе наличие у компании большого объема капитала приводит к наращиванию производственной мощности и увеличению количества выпуска готовой продукции);
- усовершенствование технологии производства (это позволяет сэкономить на текущих расходах);
- стоимость сырья и материалов (при уменьшении разрыва между ценой на сырье и готовые изделия компании вынуждены будут уменьшать объемы производства, рентабельность будет постоянно снижаться).
СПРАВОЧНО! Налоговая нагрузка на равновесную стоимость не оказывает прямого воздействия. Обязательства перед бюджетом производственные компании закладывают в цену товара, вследствие чего снижается спрос. Точка равновесия будет достигнута, но величина оптимального уровня производства будет скорректирована.
Как определить равновесную рыночную цену
Определение точки равновесия в вопросах ценообразования начинается с анализа взаимосвязи между величиной спроса и предложения. Оптимальным значением цены является уровень, при котором вся производимая продукция будет распродаваться. Например, предприятие решило заняться выпуском бюджетных моделей вязаных зимних шапок, себестоимость единицы продукции находится на уровне 105 рублей. Анализ конъюнктуры рынка и возможностей компании представлен в таблице:
| Цена, руб./ед. | Объем производства, тыс.шт. | Спрос, тыс.шт. | Излишек / дефицит |
|---|---|---|---|
| 130 | 300 | 750 | -450 |
| 140 | 430 | 660 | -230 |
| 150 | 450 | 600 | -150 |
| 180 | 500 | 500 | 0 |
| 200 | 520 | 470 | 50 |
| 250 | 570 | 400 | 170 |
| 500 | 707 | 250 | 457 |
Если устанавливать минимальную цену, предприятие готово выпускать не более 300 тысяч шапок. При этом спрос будет значительно выше, так как конкуренция в этом ценовом диапазоне низкая. В итоге будет сформирован дефицит. По мере роста цены компания готова наращивать объемы производства. Одновременно с этим будет ужесточаться конкурентная среда, а потребительский спрос пойдет на спад. В итоге при ценах выше 500 рублей за единицу на рынке появятся признаки затоваривания (в случае с сезонными товарами можно не успеть исправить ошибки в ценообразовании, понесенные издержки не окупятся).
Цена 520 рублей может считаться приемлемой, но надо быть готовым к тому, что в среднесрочной перспективе объемы продаж будут постоянно сокращаться. В каждом сезоне у предприятия будут оставаться нереализованными 50 тысяч шапок. В следующем периоде могут измениться тенденции моды или предпочтения потребителей, что значительно сократит возможности продажи прошлогодних остатков. В этой ситуации придется либо существенно снижать цены (иногда требуется понижать цены до уровня себестоимости или работать в убыток), либо создавать на их основе новые модели. Идеальным сочетанием спроса и производства будет характеризоваться цена в 500 рублей. Именно это значение и будет равновесной стоимостью.
4.1.3. Рыночное равновесие
Взаимодействие спроса и предложения
Анализируя отдельно спрос и предложение, мы установили закономерности адаптации их величины к разным уровням цен. Но на рынке в каждый момент времени существует не весь возможный спектр цен, а только один их уровень. Чем определяются его размеры? Для ответа на этот вопрос необходимо провести одновременный анализ спроса и предложения.
Равновесная цена
В нашем гипотетическом примере объемы спроса и предложения при одном и том же уровне цен, как правило, резко отличаются. Скажем, низкая цена в 10 руб. порождает огромный спрос (250 кг) и крошечное предложение (50 кг). Высокая цена в 40 руб., наоборот, ограничивает спрос (он составит 100 кг) и стимулирует предложение (200 кг). Из данных табл. 4.1 и 4.2 также видно, что существует только одна цена (30 руб. за 1 кг колбасы), при ней количество товара, которое хотят купить покупатели, соответствует количеству товара, который готовы продать продавцы. К такому же выводу можно прийти, используя графики спроса и предложения или решая систему уравнений. Однако графическая интерпретация наиболее удобна для теоретических целей, так как она позволяет не только найти общую цену спроса и предложения, но и наглядно показать связанные с ней закономерности.
Совместим линии спроса и предложения на одном графике (
рис.
4.6). Совпадение интересов покупателей и продавцов на нашем графике характеризует точка пересечения кривых спроса и предложения, по традиции обозначаемая буквой О. Данную точку принято называть точкой равновесия, поскольку спрос в ней точно уравновешен предложением. А соответствующие этой точке цену Р0 и количество Q0 называют равновесной ценой и равновесным количеством.
Рис.
4.6.
Взаимодействие спроса и предложения
Итак, равновесие на рынке достигается при установлении равновесной цены. В свою очередь последняя есть цена, при которой объем спроса равен объему предложения. Иначе говоря, это единственная цена, соответствующая условию:
При данной цене на рынке устанавливается и количественное равенство предлагаемых и спрашиваемых на рынке товаров и/или услуг:
Напротив, при любом ином уровне цен объемы предложения и спроса не совпадают. Если реальная цена выше равновесной (
), то возникает излишек предложения. На графике хорошо видно, что при такой цене продавцы готовы предложить значительно больше товаров, чем покупатели могут купить (
). Если цена ниже равновесной (
), возникает избыток спроса или недостаточное количество товара — дефицит, т.е. количественно предложение меньше спроса (
).
Функции равновесной цены
Равновесная цена, формирующаяся в результате действия рыночных конкурентных сил, выполняет важнейшие функции в экономике.
- информационную — ее величина служит ориентиром для всех субъектов рыночной экономики.
- нормирующую — она нормирует распределение товаров, давая сигнал потребителю о том, доступен ли ему данный товар и на какой объем потребления товара он может рассчитывать при данном уровне дохода. Одновременно она воздействует на производителя, показывая, сможет ли он окупить свои расходы или ему следует воздержаться от производства. Тем самым нормируется спрос производителя на ресурсы.
- стимулирующую — она вынуждает производителя расширять или сокращать производство, менять технологию и ассортимент, чтобы издержки «уложились» в цену и осталась еще какая-то прибыль.
Излишки потребителя и производителя
Обратимся еще раз к графикам спроса и предложения, уделив на сей раз повышенное внимание участкам кривых спроса и предложения, предшествующим точке равновесия (
рис.
4.7). Легко заметить, что равновесная цена ниже той максимальной цены, по которой могли бы покупать товар некоторые потребители, и выше той минимальной, по которой товар могли бы реализовывать наиболее передовые производители.
Рис.
4.7.
Излишки потребителя и производителя
Количество продукции 
потребители готовы были бы купить по цене 
, а производители продать по цене 
. В действительности все сделки были осуществлены по равновесной цене, т.е. покупатели QA-го товара заплатили меньше, а производители получили больше, чем ожидали. Таким образом, при установлении равновесной цены выигрывает часть потребителей и производителей.
Другими словами,
рис.
4.7 графически показывает то очевидное обстоятельство, что на рынке существуют покупатели, которые готовы платить цену больше равновесной (от 
до 
), и производители, способные продавать по цене меньше равновесной (от до 
). В итоге формирования равновесной цены и те, и другие получают выгоду. Площадь заштрихованного треугольника показывает совокупную чистую выгоду, полученную всеми потребителями и производителями данного товара, совершившими сделки.
Вместе с тем наряду с выигравшими от равновесной цены есть и проигравшие. Равновесная цена, выполняя свои функции, сделала данный товар недоступным какому-то числу более бедных потребителей (кривая спроса вправо от точки О) и нерентабельным его производство для производителей с издержками производства, превышающими рыночную цену (отрезок кривой предложения вправо от точки О).
Проблема устойчивости равновесия
Очевидно, что продажные (фактические рыночные) цены не всегда совпадают с равновесными, т.е. рынок далеко не всегда находится в состоянии равновесия. Кто мешает, например, производителю установить цену на 20% выше равновесной? Ведь мы выяснили, что обычно существует некоторая доля покупателей, согласных заплатить эту цену.
Однако рынок тяготеет к состоянию равновесия. Или иначе, состояние рыночного равновесия имеет тенденцию к устойчивости. Чтобы обосновать это утверждение, посмотрим, что происходит в случае нарушения рыночного равновесия.
Равновесие по Вальрасу
Допустим, что в результате действия каких-то рыночных сил цена отклонилась от равновесного уровня 
и выросла до уровня 
. Рис 4.8 наглядно демонстрирует, что объем предложения (
) в этом случае превышает объем спроса (
). Возникшая ситуация означает наличие избытка товара, т.е. при сложившемся уровне цен часть продавцов не сможет продать свой товар.
Рис.
4.8.
Установление равновесной цены по Вальрасу
Наиболее действенным способом выхода из нее для продавцов будет снижение цены, что увеличит количество продаж, поскольку по уменьшившейся цене покупатели предъявят больший объем спроса. Понятно, что процесс снижения цен и параллельного роста продаж будет идти до точки равновесия О, когда продавцы смогут реализовать весь предлагаемый товар и у них исчезнет стимул к дальнейшему снижению цен.
Противоположная ситуация, т.е. снижение цены ниже равновесной до 
, характеризуется превышением объема спроса (
) над предложением (
), или дефицитом товара. Понятно, что при свободном ценообразовании, когда по более низкой цене всем потребителям товара не хватит, продавцы воспользуются ситуацией и будут его предлагать по цене более высокой. Это уменьшит спрос и сократит дефицит. Так будет продолжаться до достижения точки равновесия, в которой спрос и предложение совпадут.
Иначе говоря, оба возможных варианта отклонения цены от равновесной являются неустойчивыми. При этом в самой рыночной ситуации возникают внутренние силы, стремящиеся вернуть его в состояние равновесия.
Объяснение установления равновесия за счет колебания цен, в ходе которого их повышение или понижение приводит рынок в состояние равновесия, принадлежит швейцарскому экономисту Л. Вальрасу (1834-1910).
- Суть понятия
- Что такое рыночное равновесие
- Условия равновесной цены
- Как определить равновесную цену
Чем дешевле товар, тем он привлекательнее для целевой аудитории. Но производителям и продавцам нужно покрывать свои расходы на изготовление, доставку продукта до потребителя и, конечно, зарабатывать. Если вырученных средств будет недостаточно, это отразится на уровне предложения.
Если увеличить стоимость, то при отсутствии других изменений (при прежних затратах), появится больше возможностей для наращивания производства. Но нужен ли будет более дорогой товар покупателям?
Зависимость факторов спроса (D – demand) и предложения (S – supply) от цены (P – price) графически изображают двумя кривыми:
Данные графики наглядно демонстрируют, как работают законы спроса (D) и предложения (S) – чем выше P, тем меньше D и больше S; чем ниже P, тем больше D и меньше S:
Все в мире стремится к равновесию, и рынок – не исключение. Продукт должен стоить столько, чтобы бизнесу было выгодно производить определенное количество, в котором заинтересован потребитель.
В Совкомбанке можно оформить кредит наличными на любые цели до 5 млн рублей со ставкой от 6,9%. Выберите удобную программу и рассчитайте ежемесячный платеж на кредитном калькуляторе. Деньги нужны срочно? Достаточно паспорта и любого второго документа. Нужна крупная сумма? Вы можете взять кредит под залог автомобиля или недвижимости. Заполните заявку на сайте и получите быстрое одобрение. Есть доставка!
Суть понятия
Равновесная цена (далее – РЦ) – это цена, при которой нет избытка или дефицита на конкретный товар, то есть величина спроса равна предложению. Другими словами, это компромисс между производителем и покупателями.
Оптимальное значение P достигается в точке пересечения кривых D и S (E – equilibrium price). Любая точка выше или ниже E отражает либо избыток и высокую конкуренцию среди производителей (когда кривая D находится левее кривой S), либо дефицит (когда D правее кривой S).
Анализ соотношения факторов спроса и предложения дает важную информацию о выбранном сегменте экономики и возможностях его дальнейшего развития.
Сравнение равновесного значения с действующим ценовым диапазоном позволяет молодым предпринимателям определять ниши для начала коммерческой деятельности и выявлять бесперспективные направления. Бизнесменам со стажем этот показатель помогает принимать решения, связанные с расширением бизнеса, производственной и ценовой политикой предприятия.
Если на текущий момент благо в среднем стоит меньше, чем РЦ, это свидетельствует о перенасыщении рынка, серьезной конкурентной борьбе. Значит, для успешного результата потребуется найти способы, как сократить издержки и себестоимость продукта.
Если актуальная рыночная стоимость завышена по сравнению с РЦ, это говорит о дефиците и недостаточной удовлетворенности потребностей целевой аудитории – благодатная почва для развития своего дела.
Универсальная карта «Халва» — не просто удобное платежное средство. Она словно швейцарский нож содержит десятки полезных финансовых инструментов в одном пластике и мобильном приложении. Кешбэк до 10%, рассрочка в 250 000+ магазинов и доход на остаток до 12% с бесплатным обслуживанием. Сделайте свою жизнь слаще и удобнее!
Что такое рыночное равновесие
Рыночное равновесие – это состояние экономики, когда производителям и продавцам удается реализовать весь товар и получить доход, при этом покупательские потребности удовлетворены, а любой сдвиг в ту или иную сторону быстро приходит в норму.
Естественный баланс возможен при отсутствии внешних вмешательств (например, ужесточения налогообложения) и нарушений в последовательности действий участников рынка – речь идет о создании ажиотажа или завышении стоимости.
В условиях высокой инфляции редко достигается равновесие. Валюта быстро теряет ценность, а числа на ценниках постоянно увеличиваются.
Условия равновесной цены
РЦ формируется при устранении признаков дефицита или переизбытка. При этом в данный момент не должно быть предпосылок для существенного подорожания или обесценивания товара.
РЦ не устанавливают административно. На величину этого показателя прямо влияют объем спроса (D) и предложения (S). Чем дольше факторы остаются стабильными, тем устойчивее рынок. Если количественные значения D или S изменятся, достигнутое рыночное равновесие будет нарушено.
Покупательский интерес меняется под воздействием множества факторов. Выделим несколько наиболее значимых:
- доходы населения;
- наличие более доступных аналогов;
- мода, культурные и национальные особенности целевой группы;
- ожидания и прогнозы.
Величина предложения в основном зависит от наличия достаточного капитала, технической оснащенности, стоимости сырья.
Кроме того, на процесс уравновешивания рынка может влиять государство. К методам принудительного регулирования относятся требования в отношении ценообразования для крупных предприятий-монополистов, ценовые ограничения на определенные группы товаров и т. д.
Как определить равновесную цену
Для определения точки равновесия анализируют зависимость величин спроса (D) и предложения (S) от цены (P) и взаимосвязь между ними.
Фабрика по пошиву деловой одежды решила запустить производство бюджетных летних рубашек. Себестоимость одного изделия – 450 рублей.
Чтобы проанализировать производственные возможности фабрики и заинтересованность рынка составим таблицу:
|
P (рублей) |
Количество S (штук) |
Количество D (штук) |
— Дефицит + Излишек (штук) |
|
750 |
270 000 |
650 000 |
-380 000 |
|
950 |
300 000 |
620 000 |
-320 000 |
|
1 150 |
350 000 |
540 000 |
-190 000 |
|
1 350 |
420 000 |
420 000 |
0 |
|
1 550 |
460 000 |
330 000 |
130 000 |
|
1 750 |
520 000 |
130 000 |
390 000 |
|
1 950 |
610 000 |
110 000 |
500 000 |
При цене 750 рублей, интерес к продукции будет максимальным, поскольку таких дешевых аналогов на прилавках очень мало. Но на этих условиях предприятие готово реализовать не более 270 000 рубашек в месяц.
Продавая изделия подороже, фабрика способна увеличить количество пошива, но это повлечет за собой переход в другой ценовой диапазон с большей конкуренцией и, как следствие, спад спроса. Реализация за 1 750 рублей приведет к существенному сокращению продаж – есть риск, что вырученная сумма не покроет расходы.
Цена 1 550 рублей при количестве продаж 330 000 единиц изделия позволит покрыть расходы и даже получить прибыль, но нужно учесть, что интерес будет постоянно сокращаться – повлияют смена сезона и моды. Тогда для реализации остатков прошлой коллекции придется делать большие скидки.
Анализ показывает, что при остановке на 1 350 рублях будет достигнуто совпадение покупательского интереса и уровня производства – это и есть равновесное значение.
Для специфичного товара или продукта, не имеющего аналогов на рынке, оптимальным станет значение цены, при котором все его количество раскупят.
Косметическое предприятие выпускало за месяц 10 000 брусков сухого лосьона для тела с шиммером и предлагало их в розницу по 3 000 рублей за штуку. Нашлось всего 2 000 покупателей, готовых приобрести такой дорогой продукт.
Чтобы снизить цену и увеличить объем реализации, фирме пришлось оптимизировать издержки – блестки из натурального перламутра заменили на пластиковые. Это позволило уменьшить себестоимость лосьона и отпускать его в 1,5 раза дешевле – за 2 000 рублей. Продажи увеличились до 7 000 рублей.
После пересмотра логистики предприятию удалось продать всю партию по 1 500 рублей за единицу продукции, то есть количественные показатели спроса и производства сравнялись. Таким образом, 1 500 рублей – это РЦ для данного товара.
Любой товар оценивается не только качеством и затратами на его создание, но и спросом. РЦ – это оптимальная стоимость, которая устраивает покупателей, и подсказывает производителям, какой объем продукции следует поставить на рынок для получения максимальной выгоды.