Как найти скидки с продаж

Какими бывают скидки

Праздничные скидки. Помогают равномерно распределить спрос на товары и снизить нагрузку на производство в пиковый период. Если вы продаёте мыло ручной работы, сделайте скидку за неделю или десять дней до праздников. Так вы привлечёте больше покупателей и уменьшите нагрузку в канун 8 Марта или Нового года — часть клиентов сделают заказ заранее.

Сезонные скидки. Пригодятся, чтобы распродать остатки товаров или привлечь покупателей в несезон. Клиенты будут охотнее покупать купальники и заказывать ремонт для дачи даже зимой, если смогут сэкономить и не ждать лета.

Скидки для постоянных покупателей. Это один из вариантов системы лояльности, который помогает возвращать клиентов. Особенно полезно, если бизнес находится в месте с небольшой проходимостью или рядом много точек конкурентов.

Мужчина с большей вероятностью снова запишется в ваш барбершоп и не уйдёт в соседний салон, если каждая пятая стрижка для него будет бесплатной. 

Скидки по категориям покупателей. Помогают расширить аудиторию или увеличить поток клиентов в дневное время. Тренажёрный зал может предлагать дневной абонемент со скидкой. Скорее всего, он заинтересует студентов, пенсионеров и людей, которые работают из дома. Они смогут заниматься до 18:00, экономить и не будут создавать очереди у тренажёров вечером.

Скидки на новые товары. Если вы хотите проверить спрос покупателей на новый товар или познакомить клиентов с услугой, предложите им новинку со скидкой. Салон красоты может добавить в прайс новый вид массажа и продавать его в первый месяц на 15 % дешевле. Если клиентам понравится услуга, они запишутся повторно даже без скидки.

Как формируются скидки

Скидка должна быть ощутимой для покупателя. 5 % дисконт при покупке машины — внушительная сумма, но такая же скидка на маникюр вряд ли привлечёт покупателей — она слишком незаметна. 

Чтобы знать, какую скидку вы можете предложить, нужно для начала высчитать маржинальность товара. 

Маржинальность — это процент прибыли в общей выручке. Чем больше маржинальность, тем больше вы зарабатываете.

Маржинальность = (Цена продажи − Себестоимость) / Цена продажи × 100 %

Пример. У вас бизнес по пошиву рюкзаков. Себестоимость изготовления одного рюкзака — 5 000 рублей. Цена продажи рюкзака — 10 000 рублей.

Маржинальность = (10 000 − 5 000) / 10 000 × 100 % = 50 %

Учитывайте, что размер скидки не должен быть выше маржинальности товара, иначе вы будете продавать в минус и не получите прибыль. Если вы начнёте продавать рюкзаки со скидкой 70 %, то не заработаете и даже не вернёте их себестоимость.

Как рассчитать эффективность скидки

Скидки должны стимулировать продажи. Но иногда бывает, что вы продаёте больше обычного объёма, а денег не прибавляется — из-за скидки вы теряете часть своего дохода. Чтобы заработать на акции, нужно заранее рассчитать количество товара, который нужно продать с дисконтом. Вот как это сделать.

Рассчитайте точку безубыточности

Это объём продаж, который сохранит прежний доход, но ещё не принесёт дополнительного. Продажи выше этой точки составят дополнительный доход от скидки на товар. По нему можно считать эффективность акции.

Чтобы рассчитать необходимый объём продаж, нужно знать скидочные потери. Они считаются по формуле:

Скидочные потери = Скидка / Маржинальность

С помощью процента потерь рассчитывается необходимый прирост объёма продаж:

Необходимый прирост объёма продаж = Скидочные потери / (100 % − Скидочные потери)

Пример. Вы решили к праздникам сделать скидку в 15 % на каждый рюкзак.

Чтобы выйти на изначальную прибыль, нужно увеличить объём продаж на 42 %. Если обычно вы продаёте 100 рюкзаков, то надо продать 142. Все рюкзаки, которые будут проданы сверх этой цифры, принесут дополнительную прибыль. 

А чтобы увеличивать средний чек, предлагайте к товарам со скидкой другие продукты. Рекомендуйте клиентам купить к рюкзаку кошелёк, а к кожаным туфлям — крем и щётку. 

Проведите АВС-анализ товаров

АВС-анализ поможет понять, на какие товары или услуги лучше всего делать скидку. Сопоставьте маржинальность и спрос на все позиции в вашем прайс-листе.

Сравните маржинальность своих товаров или услуг:

• Низкая маржинальность — от 10 до 20 %.
• Средняя маржинальность — от 20 до 100 %. 
• Высокая маржиральность — больше 100 %.

Сравните спрос на свои товары или услуги. Распределите позиции три категории:

• Часто покупают.
• Средне покупают.
• Редко покупают.

Для ABC-анализа важно оценивать спрос в штуках, а не смотреть на выручку по отдельным категориям товаров или услуг. 

Сопоставьте маржинальность и спрос. Делать скидки лучше на средне- и высокомаржинальные товары, которые редко покупают. Так вы продадите больше позиций с наценкой 100 % или выше, но скидка при этом не съест значительную часть вашей общей выручки — потому что спрос на эти товары всё ещё небольшой.

Пример. Вы продаёте кожаные изделия и хотите посчитать, на какие позиции лучше делать скидку. Проще всего выписать товары в общую таблицу и расставить их по соотношению маржинальности и тому, как часто покупают товар.

Товары	Часто	Средне	Редко
Высокомаржинальные	Ремни	Обложки на документы	Клатчи
Среднемаржинальные	Браслеты	Поясные сумки	Кошельки
Низкомаржинальные	Рюкзаки	Сумки	Обувь

В этом случае лучше сделать скидки на клатчи и кошельки. С этих товаров вы и так много зарабатываете, а уменьшение цены на 10–20 % не скажется на общей выручке, потому что спрос на них всё ещё будет меньше, чем на остальные изделия.

Новый год, 23 февраля, 8 марта… В
предпраздничные дни количество покупателей в магазинах увеличивается. И чтобы
каждый ушел из магазина довольным и со множеством покупок, его можно к этим
самым покупкам ненавязчиво подтолкнуть. Главное — правильно рассчитать размер и
продолжительность действия скидок, чтобы покрыть сиюминутные потери ростом
объема продаж. Колебания продавца всегда понятны: излишняя расточительность, не
приведя к ощутимому росту продаж, гарантирует снижение прибыли, излишняя
осторожность, особенно в предпраздничные дни, повлечет отток покупателей и
снижение объемов продаж. Как же найти золотую середину, которая позволит нам,
продавцам, и прибыль получить, и клиентов не потерять, и увеличить объемы
продаж? Давайте разберемся.

Если спросить продавцов, с какой
целью они предоставляют скидки, можно услышать разные ответы:

• все
  предоставляют скидки, и я тоже. Покупатели не интересуются товарами, если
  на них нет скидок;
• если
  покупатель сомневается, приобрести товар или нет, то самый простой и
  действенный способ его уговорить — предоставить скидку;
• цены на
  рынке на одни и те же категории товаров примерно одинаковы. Чтобы привлечь
  покупателя, нужно сделать скидку.

Сначала
давайте рассмотрим моменты, когда скидки неэффективны и не оправдывают надежд.
Первая ошибка продавца заключается в том, что он не просчитал экономическую
эффективность предоставляемой скидки, не оценил, насколько должен вырасти
товарооборот, чтобы скидка окупилась и доходы не упали. Небольшой расчет (ниже
мы посмотрим, как его правильно произвести) покажет, что скидка в 5 % требует
увеличения товарооборота не менее чем на 30 %, а ведь это значительный рост.

Скидками
сейчас никого не удивишь. И продавцы часто не учитывают, что многие покупатели считают,
что продавцы сначала выставили товар на продажу по завышенной цене, а недели
через две повесили ярлык о скидке и стали продавать товар по «правильной». Что
греха таить, продавцы частенько так и делают. Поэтому покупатели, прежде чем
купить дорогой товар длительного использования, например холодильник или
автомобиль, объедут несколько магазинов, поищут информацию в Интернете и только
потом сделают выбор в пользу того или иного магазина. И главным элементом выбора
у большинства будет конечная цена и качество продукции, гарантийные сроки на
товар, но никак не предоставляемая скидка.

К сведению. Психология людей устроена
таким образом, что первой заметной и значимой для них цифрой является 15 %.
Повысили ли им зарплату, предоставили ли скидку, подняли цену на бензин —
большинство людей обратит на это внимание, только если размер изменения
превысит 15 %. Поэтому скидки в 5 и даже 10 % не прибавят заметного внимания к товару.
И наоборот, если товар понравился, покупатель купит его и без скидки.

Для любого
покупателя ценность представляет сам товар, покупка права на обладание им, а не
его стоимость. Нацеленность на цену начинается там, где не хватает информации о
самом товаре, или там, где рынок перенасыщен товарами одной категории. Ведь
можно пойти по другому пути и не предоставлять скидку, снижая цену товара, а,
например, предложить бонус, подарок, увеличивающий ценность самого товара,
какой-либо сопутствующий товар. Но это не должны быть старые дискеты 3,5 к
компьютеру, которые никто не покупает, и другие ненужные залежалые товары. А
вот бесплатная доставка тяжелого товара покупателя обязательно заинтересует.
Это будет хороший противовес скидкам, который к тому же реально работает.

Обратите внимание! Часто бывает так,
что продавец снижает свою прибыль, предлагая скидки без предварительного
расчета их экономической эффективности. А ведь иногда проще и экономнее
прибегнуть к другим действенным методам.

Так нужны
скидки или нет? И если нужны, то в каких случаях их применение будет наиболее
эффективным? Что поможет продавцу сделать правильный выбор — здравый смысл,
погоня за общественным мнением или точный расчет?

Итак, продавец
должен понимать, что скидки — это не неизбежное зло, а средство повышения
дохода. Наиболее эффективна на практике не одна-две скидки на конкретный товар,
а целая система скидок, простая и понятная как сотрудникам торговой компании,
так и покупателям. Скидки, отягощенные дополнительными условиями, не должны
уводить сотрудников и покупателей в дебри этих условий. Применение системы
скидок обусловливает и яркую, доступную и понятную всем рекламную кампанию начиная
с ярких стендов на входе и внутри магазина до объявлений и рекламных роликов по
телевидению и радио.

По большому
счету все многообразие применяемых скидок можно разбить на следующие группы.

• Временные скидки. Предоставляются
  в определенный временной интервал (утро, ночь), в сезон (лето, зима) или в
  предпраздничные дни.
• Сегментные скидки. Предоставляются
  определенному кругу лиц или социальной группе (домохозяйки, студенты,
  пенсионеры).
• Скрытые, или непоследовательные,
  скидки. Продукт маркетологов, «не дружащих с головой». Тип скидки, о
  которой покупатель узнает, только стоя у кассы и собираясь расплачиваться
  или получая «в подарок» ужасного вида чайник со свистком. Так и хочется
  спросить: зачем? Есть эта скидка или нет, уже не важно.
• Спасающие от дополнительных затрат. Продажа
  залежалого, немодного товара
  или распродажа в связи с окончанием сезона и избавление от затрат на
  хранение и транспортировку товара.

Давайте
посмотрим, какими положительными и отрицательными сторонами обладают скидки,
чем они интересны для продавца и покупателя, и научимся считать экономическую
эффективность скидки.

Рост скидки при росте объемов покупок

Этот вид скидок применяется чаще
всего. Продавец разрабатывает шкалу процентов скидок, которая увеличивается при
росте объема покупок в определенный промежуток времени. Например, за месяц вы
купили утюг и кофеварку и получили скидку 4 %, а если захотите купить еще и
микроволновую печь, то скидка составит уже 6 % на все купленные товары. Пример простейший, для того чтобы понять
принцип. В большинстве случаев такие системы скидок составляются «с потолка», и
определить их эффективность не берется даже сам продавец.

Изначально мы
предполагаем, что назначение прогрессивной шкалы скидок в первую очередь
спровоцирует рост продаж, то есть увеличение объема. Исходя из экономического
понятия прибыльности полученная прибыль при цене со скидкой и выросшим объемом
продаж должна быть не меньше (а даже и больше), чем ожидаемая прибыль при ценах
без скидок и существующем уровне продаж.

Итак,
составляем формулу расчета прогрессивной шкалы скидок:

                                                                          Прибыль + Ожидаемый прирост прибыли

Необходимый объем продаж товаров  =
————————————————————-

по новой цене со скидкой                                                                 1

    1 —  —————————————————

                 Скидка                    Наценка

          (1 — —————) х  (1 + —————-)

                    100
%                       100 %

Прибыль —
текущий размер товарной выручки за вычетом переменных затрат (для промышленного
предприятия) или стоимости закупки товара (для торгового предприятия). Если
торговая фирма имеет собственное производство, то все переменные затраты тоже
нужно вычитать из выручки.

Ожидаемый
прирост прибыли — это планируемая выручка за увеличенный объем товаров. Чем
крупнее предприятие, тем более сложные расчеты по товарным позициям, ценам,
объемам продаж и единицам измерения предстоят. Нужно учесть, что шкала скидок
разрабатывается не для одного товара, а для целой категории товаров, объем
реализации которых необходимо увеличить. Шкалу скидок можно применять как
адресно к каждому клиенту, так и сделать ее единой для всех клиентов, никого из
них не выделяя. Давайте рассмотрим оба примера применения прогрессивной шкалы
скидок.

Пример 1

Наш постоянный покупатель рассчитывает
на дополнительную скидку. Посчитаем, выгодно ли это нам, и предложим
конкретному покупателю дополнительное условие для предоставления скидки.

Этот покупатель
уже имеет скидку 3 % и каждый месяц покупает у нас товар на 50 000 руб. в
количестве 50 штук. То есть с учетом скидки товарная цена всего купленного им
товара составляет 51 546 руб. (50 000 / (1 – 3 % / 100 %)). Торговая
наценка этого товара — 20 %. Закупочная цена или себестоимость продукции — 42 955
руб. (51 546 / (1 + 20 % / 100 %)), а прибыль — 7045 руб. (50 000 – 42 955).

На какую сумму
покупатель должен купить товар, чтобы получить скидку в размере 5 или 7 %? Мы хотим
создать шкалу скидок, поэтому для каждого процента скидок будут свои условия
расчетов. Учтем, что продавец хочет для скидки 5 % получить дополнительную прибыль
200 руб., а для 7 % — 500 руб. Расчет приведен в табл. 1.

Таблица 1. Расчет новых объемов продаж

Показатель	Процент скидки
0	3	5	7	10
Ожидаемый прирост прибыли, руб.	0	0	200	500	500
Прибыль, руб.	7045	7045	7245	7545	7545
Полная цена всего объема товара без скидок, руб.	42 269	51 546	62 100	78 052	113 176
Закупочная цена всего объема товара, руб.	35 224	42 955	51 750	65 043	94 313
Требуемый объем продаж по ценам со скидкой, руб.	42 269	50 000	58 995	72 588	101 858
Отношение требуемого объема к текущему, %	–15,5	0	18	45,2	103,7
Количество товара, шт.	41	50	60	76	110

Расчеты производились
с использованием приведенной выше формулы. Для первой графы скидка равна 0,
наценка одинакова для всех колонок и равна 20 %. Ожидаемый рост прибыли для
первой колонки = 0. Находим требуемый объем продаж при скидке, равной 0: (7045
– 0) / (1 – 1 / ((1 – 0 / 100) × (1 + 20 / 100)) = 42 269 руб.

Требуемый
объем продаж равен полной цене, потому что в первой колонке скидки нет.

Из полной цены
убираем 20 % надбавки и получаем закупочную цену: 42 269 / (1 + 20 / 100) = 35 224
руб.

Отношение
требуемого объема к текущему высчитываем в процентном отношении: (42 269 –
50 000) / 50 000 × 100 % = –15,5 %.

При
предоставлении скидки в 5 % мы хотим повысить свою прибыль на 200 руб. на весь
объем товара. Теперь формула примет такой вид: (7045 + 200) / (1 – 1 / ((1 – 5
/ 100) × (1 + 20 / 100)) =  58 995 —
требуемый объем продаж со скидкой.

Полная цена
составит 62 100 руб. (58 995 / (1 – 5 / 100)). Закупочная цена — 51 750 руб. (62
100 / (1 + 20 /100)).

Отношение
требуемого объема к текущему — 18 % ((58 995 – 50 000) / 50 000 × 100 %).

Все остальные
расчеты производятся точно так же.

На скидку в 5
% покупатель может рассчитывать, если увеличит закупки товара минимум на 18 %.
Таким будет наше встречное предложение. А если он захочет скидку в 7 %, то
закупки должны вырасти почти вдвое. Если покупатель на это соглашается, такое
сотрудничество будет обоюдовыгодным.

Пример 2

Теперь рассмотрим общий случай
расчета шкалы скидок. Что для этого нужно? Сначала определим объем продаж, так
сказать, нижнюю границу объема покупок, с которого начинается предоставление
скидки. Этот этап расчетов является самым сложным, требующим всестороннего
анализа объемов продаж торговой организации или сбытовой политики промышленного
предприятия. Самым нижним пределом можно считать точку безубыточности, то есть предоставление
скидки в самом начале продаж. Конечно, в этом случае размер прибыли будет
меньше ожидаемого. Но многие торговые и промышленные предприятия предлагают
такой тип шкалы скидок в целях повышения конкурентоспособности и привлечения
потенциальных покупателей.

Необходимо
также определиться с ожидаемым размером прибыли, который предприятие хотело бы
получить за проданный объем товаров. Речь идет не о рентабельности, которая
рассчитывается в калькуляциях на единицу произведенной продукции, а именно о
прибыли за определенное количество проданной продукции. В данном случае
ожидаемая прибыль не может быть меньше рентабельности, но ее верхний предел ограничивается
конкурентоспособностью цены товара и покупательским спросом на данную категорию
продукции.

Чтобы
определиться с размером шагов рассчитываемых скидок, можно вооружиться уже
накопленным по данному вопросу практическим опытом и не изобретать велосипед.
Но если товар новый или круг покупателей достаточно стабильный, то можно
провести опрос или полноценное социологическое исследование и рассчитать шкалу
снижения цены товара для повышения интереса потенциальных покупателей, затем
под нее рассчитать шкалу объемов продаваемой продукции (табл. 2).

Таблица 2. Расчет шкалы скидок

Показатель	Процент скидки
1	3	5	7	10
Полная цена всего объема товара без скидок, руб.	42 696	51 549	60 386	72 879	105 675
Закупочная цена всего объема товара или себестоимость, руб.	35 224	42 957	50 321	60 733	88 063
Требуемый объем продаж по ценам со скидкой, руб.	42 269	50 002	57 366	67 778	95 108
Отношение требуемого объема к текущему, %	0	18,3	35,7	60,3	125,0
Количество товара, шт.	50	60	71	85	124
Прибыль, руб.	7045	7045	7045	7045	7045

Какой можно
сделать вывод? Цель предоставления скидок — увеличение объема продаж, как в
рассматриваемых нами расчетах. Уровень прибыли будет расти только в том случае,
если объем продаж при предоставлении каждой скидки будет превышать расчетный
для  каждого процента скидок. И если с
оптовыми постоянными покупателями произвести такой расчет и определить размер
скидки достаточно просто, то при розничной торговле показатели всегда будут
отличаться от расчетных. Игнорирование причин снижения или повышения
покупательского спроса может привести к тому, что фактические показатели могут
существенно отличаться от расчетных, и хорошо, если в большую сторону. Это
может грозить как снижением ожидаемой прибыли, так и появлением неликвидного,
залежалого товара. Может быть, поэтому реальные скидки в магазинах не превышают
3–5 %: продавцы больше доверяют своей осторожности и не организовывают
постоянную торговлю с большими скидками.

Посмотрим, как
должен вырасти объем проданных товаров при увеличении процента скидки и сохранении
неизменной доли прибыли (см. рисунок).

 

Динамика объема
проданных товаров

В жизни все
можно подсчитать значительно проще, не прибегая к сложным академическим
формулам. Вышеприведенная формула не совсем удобна для практических расчетов,
так как мы ставим зависимость объема дополнительно проданной продукции от
ожидаемой прибыли. Чаще же нужно рассчитать оптимальный процент скидки для
конкретного покупателя или единый оптимальный процент для всех покупателей, и
поможет в таких расчетах формула расчета оптимального процента скидки:

Макс. % скидки
= (Прибыль – (Прибыль × Мин. Объем / Ожидаемый объем) / Цена единицы продукции.

Пример 3

Воспользуемся данными примера 1. (7045
– 7045 × (62 100 – 42 269) / 62 100) / 1031 = 4,7 %. Минимальный дополнительный
объем проданных товаров определяется разницей между ожидаемым объемом продажи и
существующим. Цена товара известна и установлена. Исходя из данного расчета
продавцу понятно, что при увеличении объема продаж на 18 % размер максимально
возможной скидки составит 4,7 %. Для получения дополнительной прибыли нужно или
скидку делать более низкой, или еще более повысить объем продаж.

Обратите внимание! Продавец,
предоставляя скидку, преследует две цели: получить дополнительную прибыль или
избавится от немодного, не интересного покупателям товара. Постоянно
действующие скидки с течением времени теряют свою актуальность, на них
перестают обращать внимание.

Скидка по контракту

Очень интересной является скидка по контракту. Вариантов как для покупателя, так и
продавца масса. Это скидки при предоплате, при покупке определенных типов
товаров и даже при использовании различных видов расчетов в валюте. Различные
виды скидок по контракту можно объединять, обязательно учитывая интересы
покупателя. Если его наши предложения не интересуют, ни в коем случае их не
нужно навязывать. В систему скидок можно добавить, например, транспортные
услуги, чем широко пользуются компании, имеющие свой транспорт. На товар
предоставляется скидка, если покупатель заказал у компании продавца или
производителя и транспорт для его доставки. Экономическая эффективность скидок
рассчитывается обычным образом.

Предпраздничные или сезонные скидки

Это те самые скидки, о которых мы
говорили в начале статьи. Такие скидки требуют рекламных акций. Перед
праздниками каждый потенциальный покупатель будет искать подарки своим родным и
близким. Необходимо акцентировать его внимание именно на нашем магазине. В
основном такой вид скидок применяется для розничной торговли, в отличие от
сезонных распродаж. Возникает вопрос: что делать с нераспроданными товарами, например
из летней коллекции? Что дешевле — продать их со значительной скидкой или
оставить пылиться на полках магазинов в ожидании светлого будущего? В данном
случае размер скидки и ее эффективность определяются стоимостью хранения товара
на складе и малой вероятностью продать товар по первоначальной цене. Многие
покупатели с энтузиазмом ждут сезонных распродаж, когда цены, бывает, падают
чуть ли не до 80 %. Но есть и другой путь для сезонных скидок — продавать
товары со скидкой до наступления основного сезона, предлагая новые интересные
для покупателя товары.

Подобными
скидками ежедневно пользуются супермаркеты, чтобы снизить нагрузку на магазин в
вечерние часы и выходные дни. Они предоставляют скидки на все покупки до 12
часов в рабочие дни и ночные часы, чтобы заинтересованные люди приходили в
магазин за покупками не в часы наибольшего столпотворения. В этом случае размер
скидок и их эффективность зависят от размера упущенной выгоды при необеспечении
покупательского спроса в часы пик.

Удержание постоянных покупателей и привлечение новых

Когда покупатели «приучены»
покупать товары в определенном магазине, необходимо для их удержания
разработать систему накопительных скидок, при которой процент скидки
увеличивается для конкретного покупателя при достижении определенного размера
стоимости всех его покупок. Например, при покупках на сумму более 5000 руб.
предоставляется скидка 3 %, при перешагивании барьера в 10 000 — 5 %,
15 000 — 7 % и т. д. При достижении определенного размера стоимости
покупок назначается максимально возможный процент скидки, существенный для
покупателя, который не позволит ему поменять магазин со скидками. Учитывать
сумму покупки и предоставление скидки придется с помощью магнитных карт,
стоимость изготовления которых и стоимость считывающих устройств также придется
учитывать при расчете шкалы скидок. Некоторые супермаркеты предлагают скидку
или подарок при одновременной покупке товаров на определенную сумму, что также
может быть интересно покупателю.

Обратите внимание! Очень интересный
способ применяют многие супермаркеты для привлечения новых покупателей и
удержания постоянных. Выбираются товары-индикаторы — молоко, хлеб, крупы,
которые наиболее часто приобретает каждый человек, и на эти продукты цена
снижается достаточно заметно. В то же время на другие товары этой же категории,
имеющие более красивую упаковку или длительный срок хранения, а также на
товары, приобретаемые для подарков или удовольствия, цены могут быть и
завышены.

Товары со
сниженными ценами должны быть популярными, их должно быть немного (не более трех-пяти
из каждой категории), но они должны пользоваться ежедневным повышенным спросом.
Тогда, чтобы купить дешевый хлеб и молоко, покупатель придет именно в этот
магазин, параллельно приобретая другие продукты по ценам без скидок или даже
завышенным ценам, что компенсирует скидки на популярные товары.

Сетевые скидки

Отдельной группой стоят скидки,
предназначенные для сетевых распространителей, дистрибьютеров, дилеров и других
продавцов сетевого маркетинга. Товары реализуются распространителям со скидкой,
примерно равной стоимости поиска потенциального покупателя и последующей
реализации продукции. Размер таких скидок может варьироваться от 15 до 100 % в
зависимости от выполнения плана продаж.

Набирает
обороты продажа товаров по каталогам в интернет-магазинах, а также новый
интернет-сервис — коллективная покупка. Смысл идеи заключается в том, что на
сайт выставляются лоты с определенными товарами и услугами, вплоть до походов в
ресторан или фитнес-клуб. Скидка растет при привлечении других клиентов и
распределяется по всем клиентам поровну на момент продажи. Чем больше
покупателей купили товар или услугу, тем дешевле она им обходится. Шкала скидок
проста и понятна, любому пользователю видно, сколько еще нужно покупателей, чтобы
стала действовать та или иная скидка. В этом случае покупатель сам
заинтересован в привлечении новых клиентов и выполняет функции бесплатной
рекламы. На таких сайтах можно встретить предложения с 90%-ной скидкой,
действующей кратковременно только с целью привлечения потенциальных покупателей
товаров или услуг.

Выгоды таких
скидок очевидны: можно купить товар или услугу, которую нельзя было себе
позволить за полную стоимость, новые виды услуг можно «продегустировать» за
небольшую плату, купленный купон можно использовать как подарок, можно
собраться большой компанией, договориться и выкупить купоны с большой скидкой
для проведения праздника в дорогом ресторане или ночном клубе. На привлечении
покупателей можно и заработать: многие сайты за привлечение клиентов платят некоторую
сумму или дарят подарки.

Немного интересных сведений

Чтобы продать много товара и с
хорошей прибылью, не обязательно быть самым умным или самым опытным. Скорее
всего, надо, наоборот, забыть о том, чему вас когда-то учили. Например,
необходимо навсегда забыть правило американских бизнесменов, что покупателем
можно манипулировать. Забудьте также и о том, что продавец — это тяжелая и
неблагодарная профессия, и своим наемным продавцам запретите помнить об этом
тоже.

Если вы хотите
иметь высокий объем продаж, не надо начинать со скидок или бонусов. Есть нечто
очень дешевое в денежном эквиваленте и дорогое для любого человека — в нашем
случае покупателя. Улыбка, вежливое и ровное отношение, приветливое общение. Пусть
в вашем магазине цены будут повыше, чем у соседей, и не будет скидок, но приток
покупателей будет всегда.

И наоборот, вы
можете увешать магазин ярлыками со скидками и словом «распродажа», но мрачные и
даже грубые продавцы, большие очереди, игнорирующий покупателя или слишком
навязчивый персонал приведут к тому, что все правильно сделанные расчеты
экономической эффективности разобьются о совковый менталитет работников вашего
магазина и покупатель заречется даже пересекать порог. Порой именно
доброжелательность продавца становится главным стимулом для покупок в этом
магазине.

К сведению. Сейчас набирает обороты так
называемый доверительный маркетинг. Смысл его заключается в том, что «приручив»
покупателя к своему магазину, оказывая ему повышенное внимание, вы завоевываете
его сердце и привязанность, и уже покупатель за доброе слово и ваше внимание
готов раз за разом приходить именно в ваш магазин.

Допустим, мы
собрались установить у себя в магазине доверительные отношения с покупателем. С
чего начать? Вы предлагаете потенциальному покупателю какую-нибудь фишку с
адресом, телефоном и электронным адресом (если есть) вашего магазина (журнал с
интересными статьями, шоколадку, маленькую бутылочку шампуня) взамен на телефон
или электронный адрес будущего покупателя. Мало кто откажет в такой мелочи. Далее
можно позвонить или написать будущему покупателю и предложить бесплатную услугу
или товар с хорошей скидкой. Главное, чтобы этот звонок/письмо соответствовали
интересам клиента, то есть в момент записи адреса и имени вы должны узнать, чем
интересовался будущий покупатель, и предложить ему только то, что ему
действительно будет нужно. В результате покупатель сам созревает до
необходимости приобрести у вас товар и будет поддерживать с вашим магазином
приятные и долгосрочные отношения. Как подсчитать экономическую эффективность
подобного шага? Практически невозможно, но результат будет стоить затраченных
усилий.

Перечисленные
маркетинговые ходы тоже обладают всеми приметами скидок: продавец снижает цену
товара. Еще одним интересным примером является применение скидок по сегментам покупательского
спроса. Например, пенсионер всегда пойдет покупать товары в тот магазин, где
предлагают скидку пенсионерам. И, увидев рекламу о подобных скидках, он ее
запомнит и воспользуется, потому что у него много времени, но мало денег, и он
согласен поехать туда, где товар будет стоить ему дешевле. Скидки в магазинах и
кинотеатрах в утренние и дневные часы рабочих дней также имеют свой контингент
покупателей товаров и услуг — пенсионеров и неработающих. К сегментации рынка
относится и разделение магазинов на дорогие, средние и дешевые. Сегментирование
рынка просто пронизало всю нашу жизнь.

Резюме

Психология
продаж — целая наука, которая развивалась вместе с человечеством на протяжении
его истории. Невзирая на все расчеты экономической эффективности, можно
получить в итоге совсем не то, что ожидалось, если не учитывать нюансы
человеческой психологии. Проще всего торговать продуктами питания и предметами
первой необходимости. Однако магазины шаговой доступности есть чуть ли не в
каждом дворе, да и размер прибыли у них ограничен количеством жителей, живущих
в округе. Таким магазинам и не нужно устраивать всякие распродажи (если только
из желания переманить покупателей из соседнего магазина). Маркетинговые ходы и
скидки интересны в первую очередь большим магазинам и сетям, и цена ошибки при
выборе маркетинговой политики может быть значительна.

Нельзя также
забывать о том, что для эффективного использования системы скидок помимо
рекламы, обаяния и доброжелательности продавцов нужна еще и система мотивации наемных
работников. Нужно разработать четкую и понятную систему премиальных выплат,
когда успешный продавец премируется не только за объем и количество проданного
товара, но и за отсутствие жалоб на его работу, привлечение новых покупателей и
т. д.

Каждый
продавец обязан знать, что, предлагая скидку на 20 % и более, он должен
подготовить оправдательные документы для объяснения своих действий: издать
соответствующее распоряжение или приказ по предприятию о назначении скидки и
причинах ее назначения с приложением необходимых экономических расчетов, или
указать причины снижения скидок в договоре с покупателем. Такие действия
необходимы для оправдания и объяснения своих действий перед налоговыми
органами, так как согласно ст. 40 НК РФ кратковременное снижение или увеличение
цены товара более чем на 20 % должно быть проверено налоговыми органами на
законность применения в целях защиты рынка от демпинга или дефицита.

Продавцу
необходимо уметь правильно рассчитывать экономическую эффективность
предоставляемых скидок, чтобы получить максимально возможную прибыль при
укреплении доверия и интереса со стороны покупателей. Система скидок должна
быть выгодна и продавцу, и покупателю. Только в этом случае возможно укрепление
и развитие долгосрочных отношений к взаимному удовольствию.

 

Очевидно, что каждый процент скидки резко снижает прибыль. Сами по себе скидки не являются стоп-фактором для повышения доходов, если при этом они приводят к увеличению выручки. При грамотном использовании этого рекламного инструмента можно не только сохранить прибыль на привычном уровне, но и увеличить её.

Ситуация 1. Маркетолог предполагает увеличить объем продаж на 10% за счёт предоставления скидки 10%. Выгодно ли это компании?

Ситуация 2. В течение месяца вы предоставляете своим покупателям скидку в размере 7%, благодаря чему получаете рост продаж на 20% по сравнению с предыдущим месяцем. Выгодно ли это компании?

Ситуация 3. Менеджеры предлагают снизить на продукцию N цену на 15%, чтобы сравняться с предложением конкурентов. На сколько должны вырасти продажи продукции N, чтобы можно было сказать, что подобное снижение было выгодно компании?

Разберем эти случаи, рассматривая их исключительно с точки зрения того, какую прибыль компания теряет или получает конкретно в этих ситуациях, не касаясь последующих перспектив и последствий. Это означает, что в данном случаем мы не будем смотреть на снижение цен как на некую долгосрочную инвестицию в развитие клиентской базы. То есть определим влияние этих мероприятий на прибыль «здесь и сейчас».

Как скидки снижают прибыль

Чтобы определить, как повлияло снижение цен на прибыль компании, нам достаточно знать всего два показателя: текущую товарную наценку и размер скидки. Посмотрите на приведенную ниже таблицу. Она дает ответ на вопрос – на сколько нужно увеличить продажи клиенту, которому вы предоставили скидку, чтобы получить такую же прибыль, какую вы имели до этого.

Необходимый прирост продаж указан в процентах на пересечении наценки и скидки

Разобрав приведённые выше ситуации с помощью этой таблицы, легко найти ответ на вопрос «Выгодно ли это компании?»:

Ситуация 1. Маркетолог предполагает увеличить объем продаж на 10% за счёт предоставления скидки 10%. Выгодно ли это компании?

Ответ на этот вопрос только с точки зрения прибыльности сделки, а не перспектив, всегда будет – нет. Только если ваша наценка не равна бесконечности, скидка в 10% всегда будет отбирать у вас больше прибыли, чем увеличение продаж на 10%.

Допустим, ваша наценка 30%. Если клиент получит от вас скидку 10%, то вам потребуется увеличить продажи на 76%, чтобы вы получили ту же прибыль, как если бы не предоставляли скидку.

Ситуация 2. В течение месяца вы предоставляете своим покупателям скидку в размере 7%, благодаря чему получаете рост продаж на 20% по сравнению с предыдущим месяцем. Выгодно ли это компании?

Предположим, наценка, с которой работал менеджер, 30%. Чтобы заработать ту же прибыль, что и до предоставления скидок, менеджер должен увеличить свои продажи на 44%. Поэтому устроенный менеджером «слив» компании невыгоден.

Ситуация 3. Менеджеры предлагают снизить на продукцию N цену на 15%, чтобы сравняться с предложением конкурентов. На сколько должны вырасти продажи продукции N, чтобы можно было сказать, что подобное снижение было выгодно компании?

Если наценка, с которой продается товар N, равна 30%, тогда продажи должны вырасти на 186%, то есть почти в три раза, чтобы компания могла заработать ту же прибыль, что и при цене без скидки.

Расчет выгодности сделки

Делать выводы о выгодности скидок вы можете самостоятельно с помощью таблицы

Калькулятор потерь или прироста прибыли
в зависимости от скидки/наценки

• Вы можете вводить свои данные только в жёлтые ячейки.
• В первой строке введите стоимость товара или услуги и его/её себестоимость.
• Во 2-м столбце введите скидку или наценку, которые вы собираетесь сделать. 2-я и 3-я строки выполняют одну и туже функцию и сделаны для удобства, чтобы вы могли сравнить результаты разных скидкок или скидки и повышения цены.
• Положительное число – это наценка. Чтобы указать скидку – поставьте перед числом минус. «Поиграйтесь» этими цифрами – думаем, результаты вас удивят (если вы ни разу такие расчеты не проводили)
• В красных ячейках вы увидите итоговый результат. Оценив его, решите — а не лучше ли вовсе отказаться от скидок, и наоборот повысить свои цены?

Обращайтесь со скидками разумно. Предоставление скидок клиентам – это в том числе вклад в развитие отношений, но не делайте необдуманного и неоправданного снижения цен.

Прямо сейчас посчитайте – на сколько компания должна увеличить продажи, если каждый клиент получит скидку 1%? Знание этого показателя руководителями и менеджерами приводит к тому, что сотрудники компании начинают понимать, сколько денег теряется на скидках. Тогда в арсенале компании появляются новые способы мотивации покупателей, такие как бонусные программы и персонализированный расчет скидки.

Как делать скидки покупателям, чтобы ненавязчиво подтолкнуть их к многочисленным покупкам? Самое главное – правильно рассчитать размер и длительность скидок, чтобы выручка от увеличения продаж покрывала расходы. Многие продавцы остерегаются снижать цену, и их сомнения понятны: расточительность, которая не повлечет увеличение продаж, приведет к убыткам, а нерешительность обернется уходом покупателей и уменьшением прибыли. Давайте сегодня разберемся, как найти оптимальное решение, с помощью которого можно увеличить доход, не потерять покупателей и обеспечить рост продаж.

Что такое скидки

В торговле уменьшение  стоимости продукта называется скидкой. Предоставляя их покупателям, продавец надеется увеличить число покупок скидочного товара, привлечь внимание новых клиентов и приумножить выручку от продаж.

Кроме того, некоторыми продавцами движет:

• желание не отставать от других торговых точек, а также мнение, что товаром без скидок не интересуется покупатель;
• мнение, что сниженная стоимость – главный аргумент при работе с возражениями в момент продаж, уменьшение цены подталкивает к совершению покупки;
• данные о перенасыщении рынка товаром данной категории, поэтому без скидки он продаваться не будет.

Обобщая, можно с уверенностью утверждать, что временное уменьшение цены – это инструмент для повышения финансовых показателей торгового предприятия, но только если делать скидки «с умом». Но на практике это не всегда так. Современного человека скидки уже не удивляют. Кроме того, большинство из них считает, что продавец заранее намеренно завышает цену на товар, что после предоставления скидки продавать его по оптимальной для себя цене.

Поэтому, чтобы «направить» клиента к нужным действиям, важно принимать во внимание психологические аспекты. Первое, что должен сделать продавец – точно рассчитать финансовую продуктивность скидок и проанализировать, каких показателей должен достичь объем продаж. К примеру, снижение цены всего на 5 % окупается ростом реализации на 30 %, а это немалая цифра.

Эффективнее будет работать не 1-2 скидки на товар, а целая скидочная система с понятными условиями, в сложных цепочках, покупатель разбираться вряд ли захочет. Для себя стоит уяснить, что к скидкам должны «прилагаться»:

• вежливость продавцов;
• активная рекламная компания.

Помните, что покупатель «привыкает» к магазину, где его обслуживают вежливо и с улыбкой, и предпочтет отправиться не туда, где делают скидки, а к продавцу, которому он доверяет.

Поэтому, для эффективного использования скидок нужна мотивация сотрудников в форме премиальных выплат за внимательное обслуживание клиентов

Когда скидки не нужны

Отсутствие ожидаемого эффекта и лояльности потенциальных клиентов часто обусловлено следующими критериями:

1. При покупке дорогого товара, для покупателя главное – не заоблачная скидка, а его качество и долговечность. До покупки они посетят не одну торговую точку, изучат характеристики и отзывы в сети, а только потом решат, где купить желаемый товар.
2. Истинную значимость для всех потребителей представляет сам продукт, а не цифра на ценнике. Колебания в совершении покупки часто объясняются недостатком информации, которую должен донести до него продавец.
3. Если постоянно делать скидки, это вызовет у покупателей привыкание. У них сложится мнение, что вы должны их делать, и при их отсутствии перестанут совершать покупки.

Разновидности

В торговле различают около 40 видов скидок, которые можно объединить 4 большие группы:

• Скидки временного характера – действуют в ограниченные промежутки времени (утро, ночь, предпраздничные дни и другое).
• Сегментные скидки – предназначены для определенных социальных групп (пенсионеров, студентов).
• Скрытые скидки – неожиданный бонус, о котором клиент узнает уже стоя около кассы.
• Вынужденные, для избавления от товара, потерявшего актуальность, и избавления от расходов на его хранение.

Советы

Согласно наблюдениям, скидки начинают работать при снижении цены более чем на 13%. При этом, предпринимателям, у которых по каждому поводу возникает желание делать скидки, не мешало бы предварительно оценить масштаб потерь. Итак, давайте рассмотрим, чем скидки могут заинтересовать продавцов, и научимся рассчитывать финансовую эффективность уменьшения стоимости товара.

Чем больше чек, тем выше скидка

Суть данного способа является основой программ лояльности для большинства компаний. Скидка увеличивается в геометрической прогрессии с ростом числового значения чека. Приведем простой пример. Приобретая пылесос и электрочайник, покупатель получает скидку 3 %. А если он решит купить еще и ноутбук, происходит снижение стоимости всех товаров  на 5 %.

Внедряя в работу прогрессивные скидки, продавец рассчитывает на увеличение объемов продаж. Причем, с точки зрения рентабельности, полученная выручка от продажи большего числа товара со скидкой должна быть больше, чем от реализации того же товара без снижения их стоимости.

Как рассчитать прогрессивную скидку:

Размер суммы со скидкой = (Текущая выручка + Планируемый доход за увеличенный объем продаж) : (1 – 1: (1 – (Скидка: 100%) Х (1+(Наценка : 100%))

Пример № 1: Клиент, который ежемесячно покупает 40 товаров на 40000 рублей и имеет скидку 3 %.

Значит, учитывая полученную скидку, товарная цена составляет:  (40000: (1 – 3% : 100%) = 41237 рублей.

Наценка на продукт – 30%, тогда себестоимость товара: (41237 : (1 + 30% : 100%)) = 31720 рублей.

Прибыль = 40000 – 31720 = 8280 рублей.

Давайте рассчитаем сумму, которую нужно заплатить клиенту, чтобы получить скидку 5 %, учитывая, что в результате этой манипуляции предприниматель хочет увеличить прибыль на 500 рублей.

(8280 + 500) : (1 – 1: ((1 – 5% : 100%) Х (1 + 30% : 100%)) = 46211 рублей – сумма со скидкой.

Полная цена товара : 46211 : (1 – 5% : 100%) = 48643 рублей.

Закупка: 48643 : (1 + 30% : 100%) = 37418 рублей.

Процентное отношение нужного объема покупки к нынешнему: ((46211 – 40000) : 40000 х 100%) = 15,5 %

Следовательно, покупателю можно делать скидки 5 %, если он купит товара больше на 15,5%. Если эти условия будут соблюдены, такая сделка будки выгодной не только покупателю, но и продавцу.

Пример № 2: В этом случае размер максимальной скидки рассчитывается по следующей формуле:

Max % = (Прибыль – (Прибыль Х min объем : Ожидаемая выручка): Стоимость товара

(8280 – (8280 х (48643 – 37418) : 48643)) : 1030 = 6%

Скидка по соглашению

Снижение стоимости можно предлагать при соблюдении некоторых условий. Например, при предварительной оплате товара, заказе доставки, приобретения определенных видов товара. Например, при покупке телевизора, скидка предоставляется на второй товар в чеке из перечня, который участвует в акции.

Снижение цены перед праздниками

Такой вид активно используется перед Новым Годом, Рождеством, 8 Марта, когда каждый человек ищет подарки близким людям. Чтобы делать скидки, потребуется хорошая рекламная кампания, чтобы заранее привлечь покупателей в магазин. При смене сезона, к примеру, летом устраиваются распродажи зимней коллекции и наоборот.

Для удержания постоянных клиентов

Чтобы покупатель возвращался за повторными покупками, разрабатывается система накопительных скидок. Как правило, на клиента заводится дисконтная карта, по которой размер скидки постепенно увеличивается при достижении определенного значения суммы на выкупленный товар.

Запомните, для увеличения выручки магазина не обязательно обладать большим опытом и массой знаний. И начинать бизнес нужно не с рекордного снижения цены. Есть кое-что очень дешевое, но имеющее большую привлекательность для покупателей – это доброжелательность и внимание продавца. Магазин, где делают скидки круглосуточно, не будет популярным, если клиентов встречает неучтивый и угрюмый персонал.

Вывод

Занимаясь торговлей, каждый бизнесмен должен понять, что скидки – это не обязательная неприятная мера, а способ повышения дохода. Но чтобы не работать в убыток, следует научиться анализировать финансовую эффективность при внедрении скидочных продаж. Скидки должны быть полезны обеим сторонам, только тогда возможны взаимовыгодные отношения между продавцом и покупателем.

В заключении анекдот о том, как нужно делать скидки:

Сидит дед на рынке с табличкой и продает дыни. На табличке надпись: «1 дыня стоит 4 рубля, а 3 – 15». Подходит мужик, покупает дыню. Подходит еще раз, покупает вторую дыню, и так в третий раз. После чего говорит: «Ну, что, дед, не умеешь ты работать. Я у тебя 3 дыни за 12 рублей купил». На что дед ухмыльнулся и говорит: « Покупают по 3 дыни, а потом учат меня коммерции».

А в вашей жизни были курьезные истории, связанные со скидками? Расскажите в комментариях и не забудьте оценить статью : )