Как найти спонсора для своей группы

Развенчиваем 5 мифов фандрайзинга вместе с руководителем департамента по развитию бизнеса Консалтинговой группы «Полилог» Елизаветой Слёзкиной.

Составили краткий гайд по привлечению спонсоров для проекта, чтобы провести крутое мероприятие и всё не испортить. Всегда же приятно, когда есть возможность поучиться на чужих ошибках. Да!

Миф 1. «Это мне? Тебе! А за что? Просто так»! Многие путают привлечение спонсорских средств для мероприятия с благотворительностью. И зря.

Компания рассматривает спонсорство как инвестицию. Основная цель – вернуть затраченные ресурсы. Ваша задача объяснить, как спонсор сможет это сделать. Отвечать за продажи фандрайзер не может, но он создает экосистему, в которой они могут быть реализованы.

Миф 2. «У вас потрясающая профессия: вы занимаетесь тем, чего нет»! Задача фандрайзера — искать спонсоров, а к организации мероприятия он отношения не имеет.

Фандрайзер — проводник между деньгами и содержанием проекта, он может и должен влиять на смысловое и техническое наполнение мероприятия. Как-то в рамках медицинского форума мы не учли в деловой программе темы для фармацевтических компаний, тем самым лишили себя серьезного потенциала по спонсорам. Правда быстро одумались и расширили программу, за счет чего увеличили монетизацию проекта.

Миф 3. «Мне ухаживать некогда. Вы привлекательны, я чертовски привлекателен. Чего зря время терять»? Вы составили красивые универсальные спонсорские пакеты и разослали их по базе на тысячу адресов, но что-то пошло не так.

Главный вопрос — аудитория. Потенциальные спонсоры — те, кому она интересна.

Предложите конкретную коммуникацию бренда с его аудиторией. И объясните на пальцах, как он будет с ней взаимодействовать.

Человеческий фактор никто не отменял. В компании вы можете провести вслепую пять или десять встреч с разными людьми, которые не смогут или не захотят понять ценность вашего проекта. Вам нужен только один — тот, кто поделится полезными наводками, поддержит вас или направит “к тому самому” человеку, который “решает”.

Миф 4. «Галочка, ты не поверишь…»! Запал, энтузиазм и эмоциональные рассказы убеждают, что у вас крутой проект. Сразу. Всех.

Компаниям может быть и хочется проспонсировать гениальную задумку, о которой вы так увлеченно рассказываете, но деньги получит проект, в котором эмоции конвертированы в цифры. Почему? Потому что у тех, кто принимает решение, нет времени выяснять недоработанные аргументы и показатели. Нужна максимально простая презентация с ключевыми тезисами, инструментами и показателями. (Хотя мы за гениев!)

На этапе разработки проекта ответьте (можно вслух) на вопросы:

Миф 5. «Волшебник никогда не опаздывает, Фродо Бэггинс. Как и не приходит рано. Он приходит именно тогда, когда нужно». Вы всё продумали, подготовились и даже заказали у дизайнера хорошую презентацию, но спонсоры не захотели выделить деньги на ваш проект в следующую субботу. Что не так-то?

Мы не знаем, что не так с правилом “нужно всё делать заранее”, оно вроде и известно с детства, и надоело, как третий повтор рекламы казино перед любимым сериалом, но всё равно находятся те, кто не верит: смысла приходить за месяц до мероприятия в компанию, которая планирует бюджет на год или на полгода вперед, нет. Это тот случай, когда шансы фандрайзера сводятся к нулю, мечты разбиваются, а менеджер Оля заработала нервный срыв. Не будьте, как Оля!

Ниже расскажу, как привлечь спонсора к вашим проектам. Сначала немного теории, потом практика с конкретными примерами. Поехали.

Спонсор vs Инвестор

Разведу понятия — спонсор и инвестор. Это не одно и то же. Инвестор — дает деньги проекту с целью получить прибыль.

Спонсор не рассчитывает на прибыль. Но дает деньги не просто так. Интерес спонсора — усиление собственного бренда, увеличение узнаваемости товарного знака, или прямая реклама продукции.

В контексте статьи: инвестор – тот кто вкладывает деньги в ваш проект как в бизнес. Он дает деньги под развитие с целью получить прибыль.

Спонсор – вкладывает деньги, или предоставляет свою продукцию в отдельный подпроект. Это может быть клип, конкурс, концерт или прямой рекламный контракт. Его цель – получить контакт со своей целевой аудиторией и повысить узнаваемость бренда. О нем и пойдет речь в этой статье.

К примеру, вы хотите снять клип и сэкономить часть денег. Можете привлечь под него спонсора. Предложить ему разместить нативную рекламу. Взамен просите компенсировать часть расходов на производство. Вы – экономите. Спонсор – получаете доступ к аудитории.

Что важно для спонсора?

Не пытайтесь привлечь спонсора музыкой. Доводы: «послушайте – это хит!» не имеют никакого смысла. Это только покажет вашу безграмотность и отсутствие понимания задач бренда.

Это не лейбл, и общаться вы будете не с A&R-менеджерами. У бренда нет задачи поиска классной музыки и новых артистов. Их бизнес не в этом. Вы будете иметь дело с бренд-менеджерами или маркетологами. Они мыслят цифрами. Так покажите их.

У бренд-менеджеров есть бренд или товарный знак, с которыми они работают. Есть ключевые послания, которые нужно донести. Есть целевая аудитория, на кого эти послания нацелены.

Пример: бренд – Samsung. Товарный знак – Galaxy S8. Ключевое послание – Телефон устойчив к воздействию воды. Его можно погрузить в воду, но он будет работать. Целевая аудитория: активная молодежь, любители современных гаджетов.

Пример, внедрения нативной рекламы в клипе

Задача бренд-менеджера донести эти послания максимально эффективно. Эффективно – значит получить наибольший результат наименьшими ресурсами.

На деле: потратить как можно меньше денег и транслировать сообщение как можно большему числу людей из целевой аудитории. Если вы идею поняли — дальше проще. Все, что вам нужно, это помочь бренд-менеджеру сделать свою работу. А он поможет вам.

Привлечение спонсора на примере

Это все хорошо. Но что с этой информаций делать? Разберем на примере с молодым артистом. С известными все аналогично, только больше тонкостей с юридической точки зрения, и чаще другие пути выхода на первый контакт с брендом.

Задача: привлечь спонсора для организации конкурса на Promo DJ. От спонсора нам нужны призы для победителей.

Пример реальный, реализованный проект тут: http://promodj.com/contests/429/Nick_O_Nill_Menya_net_u_tebya

Пошаговый план следующий:

• Сбор базы контактов потенциальных спонсоров
• Составление предложения
• Рассылка предложения
• Повторные касания
• Согласование условий и подписание договора
• Выполнение обязательств

Разберем все детально.

1. Сбор базы контактов потенциальных спонсоров

Будем считать, что контактов знакомых бренд-менеджеров у нас нет. Что делать? Мыслим так: в конкурсе ремиксов будут принимать участие музыканты, диджеи, саундпродюсеры. Конкурс будет размещен на сайте PromoDJ. Основная аудитория – создатели и слушатели электронной музыки. Это аудитория, которую мы можем охватить конкурсом. И которую мы можем предложить бренду. Кому она может быть интересна?

Выдвигаем несколько гипотез:

• Магазинам музыкальных инструментов с доставкой по России.
• Брендам-производителям музыкальных инструментов и профессиональной аудиотехники

Следующий шаг — сбор контактов этих брендов. Что нам нужно? Название компании, чем занимается, сайт, email и телефон.

Где мы можем их найти?

• Вручную, через поиск Яндекс или Google
• В справочниках, типа Яндекс Карты или 2Гис
• В Яндекс-Каталоге

Делам таблицу, заполняем ее контактами. Можно это сделать вручную. Либо дать задание на сервисе фриланса, типа Work-Zilla, чтобы контакты собрали за нас. Главное – дать четкое ТЗ.

Мы проделали этот шаг. На выходе получилась таблица с контактами потенциальных спонсоров. Сколько их должно быть? Логично: чем больше — тем лучше. Больше вероятность, что нам удастся до кого-нибудь достучаться. У нас вышло 62.

2. Составление предложения

Что мы можем предложить? На что делать упор? Помним, о задаче бренд-менеджера, о которой говорил выше. Нужно дать цифры. Идем к админам промодиджей, и запрашиваем у них статистику. Они нам ее любезно предоставляют.

У админов уточняем условия проведения конкурса. Что они предлагают. В нашем случае, это выглядит так:

• Банерная реклама на сайте PromoDj (около 150 000 показов в неделю, около 1 млн показов за 6 недель проведения конкурса)
• E-mail рассылка о конкурсе всем зарегистрированным на PromoDJ диджеям и музыкантам. Рассылка будет тройной — в начале проведения конкурса, за неделю до его окончания и в конце — с результатами.
• Анонс конкурса в социальных сетях PromoDJ.

Отлично, это уже что-то. Цифры выгляд внушительно, сами по себе могут заинтересовать спонсора. Плюс у нас есть скрин со статистикой. Его можно использовать, чтобы не быть голословными и оперировать фактами.

Хотим усилить предложение. Добавляем пункт о том, что информация о конкурсе будет во всех основных сообществах с музыкантами. Чтобы не звучало как вода, прилагаем ссылки. Цена вопроса — около 5000 рублей. Но за них мы увеличиваем интерес со стороны спонсора с одной стороны, и увеличиваем охват самого конкурса с другой. Все в плюсе.

Находим на PromoDJ другие конкурсы с участием спонсоров. Прилагаем ссылки на на них:

Или скриншоты:

Зачем? Чтобы бренд-менеджер быстро понял о чем речь. Плюс, имеет место «стадный» эффект. Серьезные бренды уже в теме, значит в этом есть смысл.

В финале, получаем готовый email следующего вида:

• Представляемся, говорим кто мы и кого представляем.
  Меня зовут так то, я менеджер того-то
• Сразу кратко излагаем суть, чего хотим
  Хотел бы предложить вам принять участие в качестве спонсора конкурса в обмен на призы для победителей.
• И сразу переходим к тому, что получит бренд
  Что получите вы:
  Ваш логотип на банере конкурса (около 150 000 показов в неделю, общая продолжительность конкурса в районе 6 недель, то есть общее число показов баннера будет около 1 млн)
  Ваш логотип на заднике странице конкурса. Пример:
  Упоминание в описании конкурса (Конкурс при поддержке «…»).
• Переходим к условиям. Говорим, чего хотим от участия бренда
  Если вы согласитесь принять участие — от вас понадобятся только призы для победителей.
  За 1-ое место — …,
  за 2-ое место — …,
  за 3-е место — …,
• Рассказываем, как будет продвигаться конкурс. Используем информацию, что нам дал PromoDJ. И способы, которыми будем двигать конкурс сами.
  Как будет продвигаться конкурс:
  Банерная реклама на сайте PromoDj (около 150 000 показов в неделю, около 1 млн показов за 6 недель проведения конкурса)
  E-mail рассылка о конкурсе всем зарегистрированным на PromoDJ диджеям и музыкантам. Рассылка будет тройной — в начале проведения конкурса, за неделю до его окончания и в конце — с результатами.
  Анонс конкурса в социальных сетях PromoDJ.
  Реклама конкурса в профильных сообществах с музыкантами.
• Даем ссылку на трек, на который будем делать конкурс
• Оставляем контакты для связи
• Дополнительно: можем рассказать о целевой аудитории артиста и площадок, где будет размещаться информация о конкурсе. В идеале — это должна быть именно та аудитория, которая интересна бренду
• Дополнительно: можем привести расчет на 1000 касаний с целевой аудиторией.
  Общий охват такой-то, при ваших затратах таких-то, 1000 касаний с аудиторией будут стоить вам столько-то. Если вы поможете сделать за бренд-менеджера часть работы, он будет вам благодарен.
• Дополнительно: можем привести сравнение альтернативной стоимости размещения на площадке.
  Например: если покупать рекламу на сайте, она обойдется в n-ую сумму (на порядок больше, чем просим у спонсора мы).

3. Рассылка предложения

Чисто технический момент. У нас есть база адресов и письмо, которое на эти адреса нужно доставить. Можно разослать все вручную, если адресов не много. Либо воспользоваться сервисами email рассылок, типа UniSender, Mailchimp и подобных. Загружаем базу в сервис. Указываем, в каком столбце у нас Email-ы. Загружаем написанный шаблон письма. Ставим на отправку. Готово!

4. Делаем повторные касания

Хорошо, если после рассылки нам сразу ответили. Тогда можем пропустить этот шаг и переходить к следующему. Если ответов нет – спустя пару дней пишем повторно. Уточняем: дошло ли письмо? Ознакомились ли с предложением? Можно сразу позвонить, если есть номер. И так от компании к компании.

Предложение может быть интересно спонсору, но ушло в «спам». Или его не увидели. Либо бренд-менеджер не очень внимательно просмотрел и не оценил привлекательность. Или его отвлекли и он о нем забыл. Действуем, пока не найдем заинтересованный бренд. Либо поймем, что наше предложение не интересно.

5. Согласование условий и подписание договора

Нашли спонсора? Отлично! Но расслабляться рано, впереди еще много работы. Важно договориться о всех деталях. Какие призы может дать спонсор? За чей счет они будут доставлены победителям? Может ли возникнуть ситуация, когда призов не окажется на складе? Что делать в этом случае? Что мы обязуемся сделать со своей стороны?

Помним, что бренд-менеджер может уйти в отпуск. Или уволиться. А отвечать потом нам.Поэтому важно все устные договоренности закрепить в договоре. Когда обо все договорились — подписываем. Лично, либо удаленно, через email.

6. Выполнение обязательств.

Договор подписан. Начинаем работу. Тут пояснять нечего: делаем все, что обещали. И ожидаем от спонсора, что он выполнит свои обязательства.

Вопросы и ответы:

На каком этапе можно начинать работать со спонсорами? Может ли быть интересен начинающий исполнитель?
Отчасти, ответ на этот вопрос я уже дал. Если можете обеспечить доступ к целевой аудитории бренда дешевле, чем через альтернативные источники – вам есть что предложить. Можно общаться с бренд-менеджерами, слушать обратную связь. Конечно, у вас меньше вариантов, чем у больших артистов. Но они есть, и с этим можно работать.

Как выбрать спонсора?
Ответ есть в примере. Подумайте, доступ к какой аудитории вы можете дать? Кому эта аудитория может быть интересна? Есть ротации клипов на ТВ? Соберите цифры по каждому телеканалу. Сколько у них зрителей? Кто они? Скажите обычную цену размещения рекламы на этих каналах. И на их фоне сделать свое предложение.

Например: клип будет ротироваться на Муз ТВ. У них «такая-то» аудитория. Обычная стоимость размещения «такая». Мы предлагаем проспонсировать клип на условиях нативной рекламы по цене в десятки раз меньше обычного размещения.

Для каких проектов можно привлекать спонсоров?
Здравый смысл – штука классная. Воспользуемся ей. Для любых проектов, где с одной стороны – вам нужна помощь спонсора, а с другой – вы можете предложить ему доступ к аудитории по привлекательной цене. Это могут быть мероприятия, конкурсы, съемки клипа, прямой рекламный контракт.

Сайт Medium com опубликовал статью, в которой предлагает несколько простых шагов для того, чтобы найти спонсоров для любого мероприятия. Надеемся, материал этой статьи окажется полезным и для вас.

Шаг 1: Создание ценного предложения

Ваше ценное предложение — это 1-2 пункта, объясняющие зачем вы ищете спонсора. Большинству компаний, к которым вы обратитесь, необходимо знать следующее:

1. Какова миссия проекта, для которого вам нужен спонсор?
2. Кто ваша целевая аудитория (демографические характеристики, объём)?
3. Участвует ли кто-нибудь ещё или говорил про это?
4. Какие преимущества получит спонсор?

Ответы на эти вопросы помогут вам сосредоточиться на главных моментах и составить 6-7 фраз. Один из примеров ценного предложения (автор James Zook):

«Невероятная Конференция будет сфокусирована на обучении эффективным приёмам маркетинга для достижения высочайших коммерческих результатов. Мы приглашаем всех, кто интересуется маркетингом, присоединиться к нам 6 мая 2015 в Джексонвилле. Конференция сможет принять 300 участников, предпродажа билетов начнётся на нашем сайте 1 января 2015. Наши организаторы ранее работали с такими компаниями как Starbucks, Nissan, Jockey, а также со спикерами [Известное Имя], [Известное Имя]. Мы рады продвинуться в сфере маркетинга и дать возможность участникам получить полезную информацию и узнать о новых продуктах». 

Это описание будет использовано в последующих шагах, а также на вашем сайте, соцсетях и т.д.

Шаг 2: Подготовка списка контактов

Ваши контакты — ценный актив, который у вас уже есть. Будь в адресной книге 100 человек или 10 000, эти люди — ваша отправная точка. Вот четыре вещи, которые вам нужно знать:

• вы уже установили доверительные отношения (в отличие от контактов в соцсетях);
• возможно, они не потенциальные спонсоры вашего мероприятия, блога и др., но они могут дать вам рекомендацию, обратную связь или представить нужному человеку;
• обратная связь может быть важнее продаж на первых порах;
• для старта вовсе не нужно иметь тысячи контактов.

Создайте таблицу в Google Spreadsheet или Excel со всеми вашими контактами. Рекомендуемые колонки: «Имя», «Email», «Компания», «Откуда вы знакомы», «Дата отправки письма», «Ответ», «Кого представил», «Комментарии». Есть CRM-инструменты, за которые можно заплатить, но простой Excel с этой задачей справится не хуже.

Шаг 3: Первый email

Есть несколько важных вещей, которые нужно понимать, когда вы пишете вашим знакомым о поиске спонсора:

• не воспринимайте их как возможности для продаж;
• не делайте массовых рассылок (персонализация, персонализация, персонализация!);
• помните о построенном доверии, когда обращаетесь за помощью/обратной связью;
• пишите коротко и ясно.

Вариант письма представлен ниже. Поскольку автор текста писал для англоязычной аудитории, соблюдайте, пожалуйста, этику делового письма и выбирайте подходящее обращение к тому, для кого пишете.

«Привет, [Имя]!

Как дела? Спасибо еще раз за обед на прошлой неделе, было весело! [ВАЖНО: показать, что это не массовая рассылка].

Если ты еще не знаешь, я организую Невероятную Конференцию, которая пройдет 6 мая 2015 в [невероятном месте]. Я очень рада этому и хотела бы попросить тебя помочь в двух небольших вещах (это займет у тебя всего пару минут).

1. Мы ищем спонсоров для участия в мероприятии. Может, ты знаешь кого-то подходящего, кто мог бы помочь с нужной информацией? Буду признательна за короткое email-представление, а остальное уже возьму на себя. 🙂 
2. У тебя есть какие-то рекомендации для нас? Например, что-то запоминающееся, что тебе понравилось или не понравилось на одной из конференций. Наш сайт здесь: […]

Спасибо заранее! Ценю твое время и надеюсь на несколько ценных контактов».

Отслеживайте реакцию на каждый персонализированный запрос и усердно обновляйте свой файл.

Шаг 4: Питч

Питч-email (pitch) — обращение к СМИ с идеей для публикации истории о вашем мероприятии. В отличие от ситуации с письмами знакомым, получатель питч-письма вас не знает, и, соответственно, построенного доверия между вами нет. Персонализируйте каждое письмо (узнайте максимум информации об адресате), пишите лаконично и не забудьте сделать файл с контактами журналистов.

Шаг 5: Искусство фоллоу-ап

Бывает так, что на первое письмо адресат не отвечает из-за занятости, но иногда делает это намеренно, ожидая повторного письма для подтверждения вашей заинтересованности.

Фоллоу-ап имеет критическую важность в вопросе заключения договоренностей. Как правило, большинство ответов от потенциальных спонсоров не приходит после первого питча. Повторное письмо можно отправить через неделю или воспользоваться бесплатным сервисом Followup. Не забывайте добавлять соответствующие обновления в свой файл.

Шаг 6: Обескураживающие отказы

Какие бы продуманные письма вы ни отправляли потенциальным спонсорам и журналистам, всегда есть вероятность получить в ответ «Нет». Не позволяйте отказам расстраивать вас, причины отрицательного ответа могут быть разные:

• у них нет бюджета;
• спонсорство им не подходит;
• неудачный опыт с другой конференцией;
• они не могут платить за рекламу/маркетинг;
• конфликтующее событие.

Иногда ситуацию с отказом можно переиграть и получить подходящий результат. Успех зависит от ваших способностей в продажах и умению мыслить нестандартно.

Шаг 7: Обещать меньше, делать больше

Простое правило: обещать клиенту меньше, но по возможности выполнить сверх обещанного. Убедитесь, что вы не продаёте в своем питч-письме Mercedes Benz 2014 года, производя Ford Taurus 1982. Ваша цель — сделать спонсора счастливым, чтобы он был рад дать вам еще больше денег на ваши незабываемые мероприятия.

Источник