Дизайнер выбирает образ для логотипа, изображение для сайта или рекламы, руководствуясь своим пониманием, о чем компания хочет рассказать людям. Возможно, это будет изображение товара, или радостная улыбка покупателя, или иллюстрация быстрой доставки товара. Любое изображение — это сообщение. Даже, если дизайнер не пытался ничего рассказать, а просто скопировал чужое решение, мы воспримем картинку через наш опыт. Только в этом случае процесс останется не управляемым со стороны компании.
Еще сложнее управлять сообщениями бренда, когда каждый профильный дизайнер руководствуется своим субъективным видением и отрывочными знаниями, которыми его научили на курсах. Хорошо, если упаковка еды, или сайт интернет-магазина — единственные способы общаться с аудиторией. Тогда легче найти и исправить ошибки в коммуникации. Сложнее диагностировать «разрыв в кабеле» для бренда с десятком точек контакта, которые могли оформлять несколько дизайнеров.
В таких случаях правильное видение передает команде дизайнеров дизайн-директор или бренд-менеджер, вдохновляясь брендбуком. Не таким, где правила раскрашивания логотипа, а который содержит платформу бренда и единственный доступный разъем, к которому подключается автор очередной коммуникации бренда — суть бренда.
Почему некоторые компании одинаково успешно занимаются разными отраслями: Disney открывает парки аттракционов и снимает мультфильмы, Nike продает спортивную одежду и участвует в коллаборациях с Apple. Ответ прост: каждая из компаний прекрасно знает суть своего бренда и действует в ее рамках. О том, в чем заключается эта самая суть и как ее построить, читайте в этой статье.
Практическое руководство по созданию бренда компании, продукта или человека
Как успешно продавать совершенно разные продукты на примере Nike
Хотя каждый интерпретирует суть бренда по-своему, можно сказать, что это большая идея, которая несет в себе ценность для потребителя и удовлетворяет его потребность. Важно понимать, что суть не является преимуществом продукта и никак с ним напрямую не связана.
Суть бренда Nike — «Аутентичная эффективность в спорте». Озвученная идея не говорит, что компания продает самые классные кроссовки. Она отражает потребность в спорте, которая есть у всех. И речь не о профессиональном спорте, а о занятиях, доступных каждому. И офисный работник, и домохозяйка в кроссовках или одежде от Nike чувствуют себя настоящими атлетами и получают ту самую ценность, заложенную в бренде.
Четко сформулированная суть бренда позволяет компаниям расширять направления работы и линейки продуктов. При этом она должна сохраняться во всех зонах деятельности. Возвращаясь к Nike, можно вспомнить, как они успешно запустили «умные» спортивные часы в тесном сотрудничестве с Apple. Этот продукт, как и кроссовки, полностью отражает суть бренда: часы для фитнеса помогают каждому человеку поддерживать себя в форме и повышать эффективность тренировок.
Потребность в спорте — понятие обширное. Это позволило компании построить глобальную империю за счет продажи кроссовок и одежды, проведения мероприятий, внедрения новых продуктов в рамках концепции и т. д.
Вывод из примера Nike: суть бренда — лаконичная, выраженная в 2-3 словах мысль, при этом она затрагивает широкое поле деятельности для потенциального ввода новой продукции, не противоречащей общей идее.
Выход за пределы одной ключевой идеи — начало конца бренда
Мы уже сказали о том, что все продукты компании должны придерживаться одной большой идеи, отражать суть бренда. Это принципиальный момент, на котором следует заострить внимание. Нужно понимать, что дав одно название куче разных продуктов, не значит, раскрыть суть бренда и добиться успеха.
Суть бренда Disney — «Веселое семейное развлечение». Компания всеми продуктами удовлетворяет потребность развлекаться в кругу семьи. Вы можете сходить с родственниками на аттракционы «Дисней» или сводить ребенка на новый мультфильм компании в кино — все это позволяет вам:
а) развлечься б) проводить время с родными людьми.
А теперь представьте, чтобы было бы, если бы компания Disney, к примеру, начала заниматься производством алкогольной продукции. Это нанесло бы непоправимый урон репутации бренда и перечеркнуло все его достижения на рынке семейных развлечений.
На память приходят яркие фейлы известных компаний, которые отклонились от сути бренда. Например, Colgate Lasagna. В умах людей засела плотная ассоциация с тем, что Colgate — это про здоровье и уход за зубами. Никто не захотел покупать мясную лазанью под таким названием.
Какие ассоциации вызывает бренд Harley Davidson? Брутальный и харизматичный байкер, не заморачивающийся о внешности. Но в какой-то момент компания решила, что выпуск собственного парфюма Harley Davidson Cologne — гениальное решение. Потребители не хотели пахнуть как байкер после сотни километров в пути и отказались от такого продукта.
Это лишний раз доказывает, что одно название не дает одинаковую ценность (подчеркнули и запомнили).
Когда вы грамотно сформулируете суть бренда и задокументируете ее, вы сможете очертить зону деятельности и понять, в каком направлении следует развиваться, а чего делать категорически нельзя.
Как сформулировать суть бренда
Суть — ядро бренда, но как ее придумать? В данном вопросе можно прибегнуть к концепции трёх «зачем». Допустим, вы продаете электрические дрели. Зачем вы это делаете? Чтобы человек мог купить электроприбор и просверлить дыру в стене. Зачем ему это? Чтобы можно было повесить картину. Зачем нужна картина на стене? Чтобы создать уют!
На этом бесхитростном примере мы придумали суть для бренда, занимающегося торговлей электродрелей — «создание уюта в доме своими руками». При этом, как вы понимаете, здесь есть обширное поле для дальнейшего развития компании с целью удовлетворения потребностей домашнего мастера.
При формулировке сути бренда мы отталкивались от имеющегося продукта, но пришли к ценностям иного уровня. Если ваша большая идея затрагивает подобные ценности и помогает удовлетворять возвышенные потребности человека, то она всегда будет помогать при внедрении новой продукции.
Еще раз подчеркнем: суть бренда — короткая фраза, мысль, фиксирующая главную идею компании. Она дает тот фундамент, который помогает сформировать структуру и внедрять новые продукты, создавать рекламные слоганы и доносить пользу бренда до человека. То самое волшебство, которое заставляет потребителя говорить «Дайте еще!».
Понимая суть своего бренда, вы понимаете, куда двигаетесь и зачем вообще работаете. Погрузившись в суть, вы сможете построить правильную коммуникацию и
сильную миссию бренда.
Если вас вдохновила эта статья, и вы захотели найти не только суть, но разработать всю платформу для вашего бренда/компании/продукта, то напишите нам на почту fm@endy.pro. Подскажем что, как и в какой последовательности нужно сделать, чтобы минимум вложений принесли вам максимум результата.
Мы отвечаем на все заявки без исключения. Работаем вне рамок географии и часовых поясов.
Узнайте стоимость проекта
Напишите нам по поводу проекта, мы свяжемся с вами для детального обсуждения. Отвечаем на все заявки без исключения. Работаем вне рамок географии и часовых поясов.
СТАТЬЯ
При разработке бренд-платформы компании особое место занимают ее ценности. Они должны резонировать с аудиторией, находить у нее отклик и поддержку. Это тот фактор, который подталкивает человека к выбору именно вашего бренда. Но ценности бывают изменчивыми и нередко носят абстрактный характер. На что опираться в этом случае? В такой ситуации на передний план выходят принципы бренда.
СТАТЬЯ
Мы живем в эпоху брендов: люди создают личные бренды, компании стремятся создавать бренды вокруг своих продуктов. Но мало кто может сказать, что из себя представляет бренд, из чего он состоит, и зачем нужен бизнесу. Расскажем и покажем в нашей статье.
СТАТЬЯ
При разработке бренд-платформы компании особое место занимают ее ценности. Они должны резонировать с аудиторией, находить у нее отклик и поддержку. Это тот фактор, который подталкивает человека к выбору именно вашего бренда. Но ценности бывают изменчивыми и нередко носят абстрактный характер. На что опираться в этом случае? В такой ситуации на передний план выходят принципы бренда.
СТАТЬЯ
Мы живем в эпоху брендов: люди создают личные бренды, компании стремятся создавать бренды вокруг своих продуктов. Но мало кто может сказать, что из себя представляет бренд, из чего он состоит, и зачем нужен бизнесу. Расскажем и покажем в нашей статье.
Подписывайтесь на рассылку об актуальных брендинговых кейсах, технологиях и методиках.
Одна из составляющих развития бизнеса — это колесо бренда. Мы подробно и по шагам расскажем как его создать.
Колесо бренда или Brand Wheel — это инструмент для понимания сути компании, ее идентичности. Своего рода это квинтэссенция стратегии брендинга. Часто такая информация применяется для внутреннего пользования. Например, сотрудники могут руководствоваться ею в работе с клиентами или в тимбилдинге.
Обычно у колеса бренда есть 5 составных частей. Это атрибуты, преимущества, ценности, индивидуальность и суть.
Шаг 1: определяем атрибуты
Внешний обод колеса сути бренда, атрибуты — это поверхностные факты о вашей компании. Они очевидны, их легко проверить. Представьте себе, что бренд — это ваш друг. И вы о нем кому-то рассказываете. Так ваши собеседники узнают, что приятеля зовут Сережа, он умен, дружелюбен, получил красный диплом, работает в МИДе и обожает учить иностранные языки. Легко проверить? Да. Информация характеризует человека? Да. Понятно? Вполне.
То же самое и с бизнесом. Чтоб определить атрибуты бренда необходимо четко представить себе его определенные характеристики.
Обычно атрибуты бренда видны сразу. На главной странице сайта или в разделе «о нас».
Опишите свой бренд
Для начала можно выполнить определенное упражнение. Вы можете сделать его как самостоятельно, так и с вашей командой. Подумайте о своем бренде с помощью прилагательных, опишите его. Слова запишите на бумаге и проанализируйте их. Даже если у вас есть эпитеты с негативной окраской, не спешите их вычеркивать. На этом этапе нужно быть предельно откровенным с собой.
Например бренд NIKE: динамичный, молодой, сильный, спортивный, целеустремленный, активный, смелый, быстрый и т.д.
После того, как все прилагательные будут собраны, обсудите каждый из них и решите, правильно ли они характеризуют бренд.
Опишите своего клиента
Представьте себе потребителей, которым вы продаете. Кто он, ваш типичный покупатель: миллениал с бородой, “яблочным” гаджетом или зуммер с вэйпом? А может это пожилой мужчина, с дачей и баней за домом.
Составив гипотезы, сделайте интеллект-карту для своего бренда. Так вы определите потребности, боли, желания своей ЦА. Подробнее о том, как составить майнд-карты можно прочитать здесь.
Знание этих деталей может помочь в том, чтобы ваш брендинг соответствовал запросам целевой аудитории. Характеристики бренда должны подходить характеристикам типичных покупателей.
Портрет потребителя должен содержать в себе:
- пол,
- возраст,
- географию,
- работу,
- семейное положение,
- доход,
- увлечения.
Например, портрет клиента одной из компаний, продающей рыбные продукты.
Используйте аналогии
Чтобы максимально честно проанализировать брендинг, можно прибегнуть к методу аналогии.
Сравните свой бренд с чем-то знакомым. Например, с одеждой. Будет ли ваш бренд мягким уютным свитером, или это будет шикарное вечернее платье? Попробуйте найти бренды, описание которых похожи на ваши. Это поможет вам представить, какие характеристики свойственны вашему продукту.
Например, бренд элитной мебели Antonio Baston — это вечернее платье. Популярная и широко известная IKEA — это скорее уютный и любимый свитер.
Отстранитесь от конкурентов
Атрибуты вашего бренда можно определить с помощью анализа конкурентов. Какие ваши особенности отличают вас от них? Ответьте на этот вопрос.То, что у вас получается делать по-другому противопоставляет вас соперникам по нише. Эти характерные черты можно использовать для того, чтобы выделить свою компанию и делать акцент на уникальности.
Например, Gillette популярная марка бритвенных станков. Но у него есть конкурент – Dollar Shave Club. В отличие от дорогих бритв своего соперника, DSC предлагает людям экономичные варианты с доставкой на дом по подписке.
Сосредоточьте внимание на эмоциях
Подумайте о том, какие эмоциональные реакции должен вызывать бренд. Ответьте на вопрос: «Какие чувства получает потребитель, используя мой продукт?»
Если для вашего бренда предпочтителен имидж, ориентированный на надежность, то ваш продукт должен вызывать чувство уверенности. Как пример — бренд Bosch с его немецким качеством и технологичностью.
Если, например, вам необходимо выглядеть в глазах потребителей элитным, то и вызывать он должен соответствующие эмоции. К примеру, Aston Martin — британский производитель престижных спортивных автомобилей. Естественно, что машины именно этой марки стали хрестоматийными тачками Джеймса Бонда. Эмоции, который вызывает этот бренд описать не сложно.
Проведите среди своих клиентов или покупателей опрос на тему того, какие эмоции вызывает у них ваш продукт или услуга. Имея представление о чувствах, возникающих у потребителей от взаимодействия с вашим брендом, вам удастся точнее определить атрибуты.
Как только вы соберете все свои атрибуты, вам нужно использовать их в создании внешней оболочки колеса бренда. Ваш визуал, тональность общения должны соответствовать атрибутам.
Шаг 2: определяем преимущества
Преимущества бренда это не те выгоды, которые получает ваша компания от потребителей. Наоборот, это то, что получит покупатель или клиент от взаимодействия с вашим брендом.
Важно, чтобы преимущества, которые вы даете клиентам отвечали на потребности людей. Но так как вы уже создали интеллект-карту своей ЦА во время определения атрибутов, то вам будет несложно представить себе то, что нужно покупателям.
Например, NIKE. Спортивные люди, выбирающие активный образ жизни получают от этого бренда то, что они хотят. И компания подбирает для них преимущества, которые им нужны. Например, как на баннере ниже — «достижение целей».
Есть два важных вопроса, ответив на которые, вы можете определить преимущества бренда.
- Какие проблемы побуждают потребителей взаимодействовать с моим брендом?
- Что дает мой продукт или услуга, чего не дают другие?
Кроме явных преимуществ, есть еще и не очевидные. Например, когда вы покупаете корм марки Hill’s, вы не только кормите свою Мурку или Бобика, но и заботитесь о здоровье своего любимца. Эта марка позиционирует себя как бренд, сосредоточенный на правильном питании животных. Даже история корма началась с того, что одной собаке-поводырю с почечной недостаточностью понадобилась специальная диета. Озаботившись этим, доктор создал полезный корм для собак. А потом и кошек. Таким образом потребитель получает не только решение очевидной проблемы — накормить кота. Покупатель проявляет заботу о своем любимце и чувствует себя хорошим человеком, которому не безразлично здоровье «брата меньшего».
Шаг 3: определяем ценности
Ценности — это то, что поможет потребителям вызвать любовь к продукту. Эта часть колеса бренда говорит о том, что вы несете миру и какое послание потребители получают от вас.
Компании с богатым прошлым не стесняются показывать свои ценности на официальных сайтах. Как например, Mercedes-Benz.
Ценности могут быть в связке с материальной выгодой, или быть связаны с непосредственными переживаниями клиента. У нас есть подробная статья на эту тему. Вы можете прочитать ее здесь.
Шаг 4: определяем индивидуальность бренда
Индивидуальность бренда — это те человеческие характеристики, которые приписываются вашей компании.
За время существования продукта эти черты личности могут видоизменяться, к ним могут добавляться новые характеры. Например, до «нулевых» бренд Old Spice воспринимался как производитель дезодорантов для мужчин старшего возраста. Брутальный, жесткий запах и старомодный дизайн с парусником не ассоциировался с чем-то молодежным. Чтобы стать популярнее у более юной целевой аудитории, компания создала серию забавных роликов с актером Айзая Мустафа. Реклама завирусилась, появились мемы, и бренд заметно «повеселел».
Индивидуальность должна вызывать эмоциональные реакции у потребителей. Люди склонны покупать у тех брендов, с которыми их индивидуальности схожи.
Есть определенные типы личностей брендов, вызывающие ассоциации с характеристиками.
- Возбуждающий: беззаботность, энергичность, молодость.
- Искренний: доброта, внимательность, ориентированность на семейные ценности.
- Жесткий: брутальность, прочность, спортивность.
- Компетентный: успешность, эффективность, влиятельность, лидерство.
- Изысканность : элегантность, престиж, претенциозность.
Например, United Colors of Benetton — бренд яркой, повседневной одежды, которую с удовольствием носит молодежь во всем мире. Тип личности этого бренда соответствует целевой аудитории.
.
Или LOUIS VUITTON. Элегантный и престижный бренд для любителей дорогих аксессуаров отвечает запросам потребителей ориентированных на покупку элитных товаров.
Шаг 5: определяем суть
Все предыдущие шаги ведут вас к определению сути бренда. Суть обычно укладывается в несколько слов. Но эти слова — самые важные в брендинге. Например, Nike: Innovation and Inspiration (инновации и вдохновение). Эти слова помогают подчеркнуть смысл существования компании, показать, что бренд разделяет ценности и эмоции своих потребителей.
Компании могут использовать суть не только в маркетинге. Например, суть бренда Volvo — безопасность.
Но это — не простые слова на баннерах. Volvo использует свою суть, как компас при принятии производственных решений. Вспомните их историю с трехточечным ремнем безопасности, который изобрел инженер этой компании Нильс Болин в 1959 году. Автопроизводитель даже отказался от патента на это изобретение, чтобы оно спасло миллионы жизней. И все ради безопасности. А кресло для младенцев, устанавливаемое против движения, помните? Впервые оно появилось на автомобилях Volvo в 1972 году! Все ради той же самой безопасности. А в 2020 году автоконцерн пошел на снижение максимальной скорости до 180 км/ч. на всех новых машинах. Да, это не круто для драг-рейсинга, но все ради безопасности! И в этом суть Volvo. Компания следует своей сути и всячески старается донести ее до потребителя. Поэтому у бренда есть своя ЦА, амбассадоры и евангелисты.
Суть — это то, что заставляет людей любить компанию. Колесо бренда поможет найти этот ключевой элемент брендинга. Как только маркетинг обретет этот ориентир и будет использовать его, публика начнёт приписывать компании человеческие черты.
В итоге, безликий бренд, не нашедший свою суть и не транслирующий ее на окружающих не найдет доверия у людей и не вызовет эмоций. Не будет эмоционального воздействия, не будет эффекта от рекламы.
Надеемся, наша статья поможет вам создать ваше колесо бренда и найти суть компании. Процесс непростой, но добившись результата, вы поймете что из себя представляет ваша компания и в чем ее уникальность.
Если вы хотите, чтобы мы занялись продвижением вашего бизнеса, то свяжитесь с нами. Менеджеры ответят на все вопросы.
Читайте также наши статьи:
Заблокировали рекламный кабинет на Facebook: что делать?
Контент-стратегия: чек-лист по разработке и внедрению
2 основные проблемы таргетологов
Как создать Live-трансляцию от группы ВКонтакте?
Как добавить товары в группу Вконтакте? Товары Вконтакте.
Группа ВКонтакте
Профиль в Instagram
YouTube-канал
Страница в Facebook
Телеграм-канал
Концепция бренда — это понятный и запоминающийся образ, который приходит на ум при упоминании о компании. Он должен быть близок потребителям товаров и услуг компании, оказывать влияние на сознание целевой аудитории, гармонировать с ее ценностями и удовлетворять ее потребности.
Основой для концепции бренда является ключевая идея, которая служит движущей силой при создании идентичности компании, ее позиционирования и стратегии развития. Она призвана привлекать целевую аудиторию и делать ее лояльной. Поиск идеи — трудоемкий процесс, нуждающийся в глубоком и комплексном изучении конкурентов и в точном расчете. Хорошо продуманная концепция — это то, что выделяет ваш бренд среди всех остальных.
Благодаря четкой концепции у вас создается необходимая основа для разработки сайта, создания рекламы, упаковки, слогана, логотипа и т. д. Но прежде всего, концепция ложится в основу стратегии позиционирования, необходимой для продвижения любого товара или услуги.
Ценности бренда — это основные идеи, которыми руководствуется компания в своей работе, производстве продуктов и взаимодействии с аудиторией.
Банк «ВТБ» придерживается ценностей командной работы, проактивности и ответственности за результат. Компания дорожит клиентами и постоянно совершенствуется
Отличие от миссии, принципов и видения
Понятия ценностей, принципов, миссии и видения бренда часто путают. Но это разные категории.
Миссия — это глобальное предназначение компании. Она отвечает на вопросы — ради чего существует бренд, какую пользу он приносит обществу и клиентам.
Видение — это главные бизнес-цели компании на будущее. Они показывают, как бренд видит себя спустя время, например 5 или 10 лет. Если миссия постоянна, то видение может меняться с годами.
Принципы — это набор правил, которых придерживается бренд в своей деятельности. Они сформулированы более конкретно, чем миссия, видение и ценности.
Зачем бренду нужны ценности
Ценности — это своего рода ориентир для развития бренда. Они помогают создать имидж, набрать команду, культивировать корпоративную культуру и выстроить коммуникацию с клиентами.
Наличие четких ценностей позволяет:
Отстроиться от конкурентов. Четко сформулированные ценности выделяют бренд среди других компаний этой же отрасли, придают ему индивидуальность и уникальность. Эти убеждения могут быть связаны с этикой, нравственностью, культурой, экологией, социальной ответственностью, качеством продуктов и любыми другими положительными факторами. Подобные идеи выгодно отличают компанию от конкурентов в глазах покупателей.
На рынке недвижимости часто бывает плохое обслуживание: медленная и непрозрачная работа агентств, некомпетентные риелторы. Поэтому компания Lobster выбрала своей ценностью качество сервиса
Источник
Привлечь целевую аудиторию. Когда ценности бренда совпадают со взглядами клиентов, компании проще завоевать лояльность аудитории, а значит, мотивировать ее к последующей покупке.
Человек скорее купит тот продукт, который соответствует его личным убеждениям. Если пищевая компания продвигает идею экологичности и безопасности еды, это привлечет клиентов, которые придерживаются здорового питания. А косметический бренд, который не тестирует продукцию на животных и открыто говорит об этом, завоюет доверие зоозащитников.
Российский бренд LEVRANA продвигает идею экологичной косметики. В производстве не используют продукты животного происхождения. Также компания не тестируют косметику на животных
Общие убеждения создают крепкую эмоциональную связь между брендом и покупателем. Благодаря ценностям люди чувствуют свою причастность к чему-то хорошему и важному. Всё это положительно влияет на продажи.
Сформировать корпоративный стиль. Компания учитывает свои ценности при разработке символики, слогана, дизайна продуктов и других уникальных обозначений. Внешний образ формируют в соответствии с теми идеями, которых придерживается бренд. Визуальный брендинг помогает создать положительный имидж и транслировать ценности на массовую аудиторию.
Новый Клоготип iConText Group отражает ценности компании Дерево означает совместный рост, поддержку, стабильность и движение вперед при участии разных людей — сотрудников, клиентов и партнеров
Создать коллектив и развить корпоративную культуру. Для работодателя важно, чтобы сотрудник разделял ценности бренда и придерживался тех же взглядов. Такой подход повышает эффективность труда, делает сотрудничество комфортным и взаимовыгодным, позволяет сформировать команду единомышленников и мотивировать их к работе. Поэтому многие компании обсуждают вопрос ценностей на интервью или собеседовании при трудоустройстве.
Ценности бренда отражаются на организации работы и корпоративной культуре. В компании «ДоДо Пицца» сотрудники офиса регулярно выходят на полный рабочий день в пиццерии. Эта практика называется гемба, и она продвигает идею роста, развития и ответственности руководителей.
Виды ценностей бренда
Условно ценности классифицируют по категориям.
Функциональные. Это основные преимущества товаров и услуг, которые предлагает бренд: высокое качество, практичность, надежность, долговечность. Эти ценности связаны с характеристиками продукта, которые важны для покупателей. Благодаря им клиенты понимают пользу и практическую выгоду от товара или услуги.
Косметический бренд Weleda изготавливает натуральную продукцию и подтверждает ее качество в лабораторных условиях
Эмоциональные. Это ценности, которые отражают чувства и эмоции клиентов от взаимодействия с компанией: удовлетворение, уверенность, комфорт, удовольствие.
Ценности life changing (меняющие жизнь). К ним относятся личностное и профессиональное развитие, инновационные технологии, здоровый образ жизни. Они мотивируют пользователей, демонстрируют выход компании на новый уровень и призывают присоединиться.
Социальные. Сюда входят идеи, связанные с общественной позицией бренда: защита окружающей среды, благотворительность, помощь нуждающимся. Это важно для потребителей, которые хотят быть частью определенной социальной группы или выражать свою позицию через выбор продукта.
«Мираторг» продвигает идею заботы о людях и окружающей среде
Корпоративные. Это идеи, которые определяют рабочие процессы и поведение сотрудников: дисциплина, командная работа, клиентоориентированность, креативность, проактивность. Подобные стандарты помогают создать сильный сплоченный коллектив, повысить качество обслуживания и продвинуть бренд.
Стратегии создания ценностей бренда
Ценности бренда отражают свойства продуктов и идеи компании, которые важны покупателям. Поэтому для формулировки этих идей надо четко определить потребности и мотивы целевой аудитории: чего хотят клиенты, что им важно, чем они руководствуются при совершении покупки.
Далее необходимо выбрать самые значимые для аудитории тезисы и определить, как их нужно продвигать. Для этого компании используют разные стратегии:
Практическая и материальная выгода. Это реальная польза, которую получит клиент от товара или услуги. Например, эффективность, экономичность, доступность, качество. Компания демонстрирует, как продукт закрывает базовые потребности клиента и решает его проблему. Такие ценности особенно востребованы в масс-маркете.
Метод прямого переживания. Это акцент на чувства и эмоции, которые испытывает клиент от взаимодействия с товаром или услугой. Здесь есть своеобразный эффект плацебо: человеку говорят, что продукт вызовет у него те или иные переживания. Покупатель заранее ждет нужных эмоций и внушает себе положительный результат.
Dove — это красота и забота. Эти ценности четко прослеживаются в рекламных кампаниях бренда
Социальное или культурное руководство к действию. Это определенный призыв или инструкция для аудитории. Например, компания может транслировать идеи правильного питания, заботы о здоровье, использования качественных и безопасных продуктов, личностного развития или гендерного равноправия.
«Длинные руки». Покупая продукт компании, клиент уже совершает доброе дело и помогает решить глобальные общественные проблемы. Такая стратегия требует постоянной поддержки и активного PR, чтобы целевая аудитория четко ассоциировала продукт с благотворительной деятельностью компании.
Исполнение желаний. Компания транслирует, что с ее помощью клиент может реализовать свою мечту: освоить новую профессию, посетить другую страну, получить красивую фигуру.
Авиакомпания S7 Airlines предлагает клиентам исполнить свою мечту: купить билеты и отправиться в путешествие
Создание «альтер эго». Это акцент на провокационных идеях, которые клиент хотел бы реализовать, но не осмеливается. Тогда его «альтер эго», возможно, решится на смелый шаг и воспользуется продуктом. Этим способом часто пользуются бренды одежды и нижнего белья.
Британская певица Палома Файт в образе консультанта магазина Agent Provocateur. Этот бренд транслирует свободу и раскрепощенность
Как определить ценности бренда
Чтобы сформулировать ценности, нужно привлечь всю команду. В процессе обязательно должны участвовать собственники, топ-менеджеры компании, HR и другие сотрудники. Если ценности близки и понятны всем, их проще поддерживать и культивировать в будущем.
Определить ценности помогут следующие советы:
Проведите исследование. Спросите у аудитории, с чем они ассоциируют ваш продукт и бренд. Почему они выбирают вас среди конкурентов.
Устройте командный мозговой штурм. Определите ценности коллектива и целевой аудитории, составьте колесо бренда. Подумайте, чего хотят потенциальные клиенты, что ими движет при выборе продукта и как это соотносится с корпоративными ценностями.
Привлеките экспертов. Специалисты (бренд-менеджеры, маркетологи) проведут аудит бренда, изучат особенности компании и дадут практические рекомендации по разработке и внедрению ценностей.
Будьте честными. Транслируйте только те идеи, которых вы действительно придерживаетесь в деятельности. Так будет проще завоевать лояльность и доверие клиентов.
Главные мысли
