Как найти свой уникальный продукт

Заявить о себе в интернете стало просто: собрал сайт на конструкторе, подгрузил картиночки и написал тексты, прикупил контекстной рекламы, завёл социальные сети и посадил знакомого школьника общаться с пользователями в соцсетях. Такая лёгкость вхождения в профессию упускает одну деталь: умение правильно доносить до пользователя нужность товара или услуги.

Это первая часть рассказа о том, как правильно сформировать Уникальное Торговое Предложение. Наша задача: научиться правильно определять уникальность продукта. Понимание уникальности поможет лучше определить нишу рынка, на котором вы сейчас работаете, а также определить векторы дальнейшего развития продукта.

Главная цель на этапе знакомства с продуктом, это заинтересовать пользователя. Не рассказать ему о продукте, не доказать преимущества, а просто заинтересовать. Чтобы человек подумал про себя: кажется это крутая штука и она мне поможет.

Научиться составлять УТП — первая и самая важная обязанность любого маркетолога и предпринимателя. Потребности пользователя удачно складываются в пирамиду, разобрав которую можно понять, что лучше говорить клиенту в момент контакта с продуктом.

Пирамида потребностей клиента

В пирамиде Маслоу потребности человека выстраиваются в иерархию: основу составляют физиологические нужды, а на вершине — потребность в самоактуализации и эстетические потребности. В УТП продукта все примерно так же. От основания до вершины пирамида выглядит так: функциональность, удобство, эстетика, статус, вижен. Каждый новый уровень пирамиды держится на предыдущем, чаще всего нельзя просто перескочить через одну ступеньку.

Техника определения уникальности состоит в том, чтобы определить, на каком уровне пирамиды стоит ваш продукт. Именно об этом уровне уникальности и стоит рассказывать. Разберем подробнее каждый уровень с примерами.

1. Функциональность

Базовый уровень. Подходит для создания УТП в том случае, когда продукт — единственный или в числе первых на рынке.

Первая проблема: решение несуществующих проблем. Часто предприниматели придумывают сомнительные проблемы клиентов, которые никого не беспокоят. Едва ли большим спросом будет пользоваться приложение, которое через дополненную реальность ищет отделения Почты России в радиусе двух километров.

Вторая проблема: люди ещё не понимают, что им нужен этот продукт. В начале своей эры автомобиль проигрывал лошади по многим параметрам: ему нужны твердые дороги, он стоит больших денег, еще столько же нужно на ремонт и обслуживание, шумит сильно и вообще это что-то непонятное и страшное. Задача состоит в том, чтобы обучить клиента: хоть и раньше у него такой проблемы не было, но с новым продуктом жизнь покупателя станет лучше. Обрисовать перспективы и явную выгоду.

Пример: появление первой модели айфона создало новый рынок смартфонов, модель которого сейчас скопирована большинством производителей телефонов. Apple, заявив о создании собственного смартфона, как раз столкнулась с проблемой того, что люди не понимали, для чего нужен такой аппарат. Живет только половину дня, не умеет отправлять mms и снимать видео. Да еще и кнопок нет, а вместо них пока что чужеродная система мультитач.

2. Удобство

На рынке есть вы и пара-тройка конкурентов. При этом все продукты одинаково хорошо решают проблему пользователя. На общем фоне выделяется более удобный продукт. Пользователь уже знаком с такой категорией товаров, теперь рассказывайте, чем вы удобнее других.

Пример: Uber и другие службы для заказа такси. Еще до Uber все знали, что такое такси. Набираешь номер диспетчерской, минут 10 повисев в очереди, называешь начальный и конечный пункты. Ждешь смс с сообщением, что водитель приехал. Никакого рейтинга водителя, понятное дело, не было, а значит и не было гарантии достойного обслуживания. Uber заявил, что теперь такси можно заказать через мобильное приложение, при этом водители будут бороться за вашу оценку в пять звезд.

На этапе удобства возникает проблема: ваше решение легко скопировать. Через некоторое время конкуренты сделают так же хорошо, как и у вас. Но тут вам в подарок запас времени для перехода на следующий уровень.

3. Эстетика

Рынок заполнен привычными продуктами, которые решают проблему клиента, и делают это удобно. В этот момент включается желание пользоваться стильными вещами или услугами. Эстетика включается тогда, когда потребители готовы и хотят доплачивать за красоту.

Понятное дело, что эстетика — штука неоднозначная и спекулятивная. Кому-то покажется крутым ваше решение, а кому-то не очень. Поэтому никто не гарантирует, что вы окажетесь по вкусу всей аудитории потребителей.

Пример 1: выход на рынок первого белого или золотого айфона. По функциональности и дизайну они не превосходили черные айфоны, но при этом стоили дороже и их сложно было найти в магазинах.

Пример 2: плоским телевизором мало кого удивишь. Сравним два телевизора: первый в белом корпусе и с пультом-указкой, а второй чёрный и с кнопочным пультом. Можно с уверенностью сказать, что белый телевизор будет стоить дороже. Хотя функционально эти две модели ничем не отличаются, а пульт-указка вообще сомнительное решение для телевизора. При этом белый телевизор понравится далеко не каждому, но определенно найдутся эстеты, готовые заплатить чуть больше ради того, чтобы их приобретение гармонично вписывалось в светлые тона квартиры.

4. Статус

Премиальный уровень. Работает на пресыщенных рынках с потребностью в эксклюзивных и элитарных продуктах. Товар или услуга подчеркивают статус владельца, иногда даже в угоду функциональности. Цена ограничена только желанием продавца.

Пример 1: телефон Vertu (пусть он даже сейчас и не выпускается), в котором сидит устаревшая начинка, но корпус его выполнен из дорогих сплавов и камней. Сам бренд заявляет, что этими телефонами пользуются исключительно успешные люди.

Пример 2: премиальные автомобили типа Rolls-Royce. В них тоже кожаный салон, но только кожа обрабатывалась вручную. В них так же четко соединены детали, но только собирались они живым человеком, а не бездушным роботом. На сотню автомобилей конкурентов выпускается один эксклюзивный Роллс-Ройс. Все это делается для того, чтобы подчеркнуть статус владельца.

Проблема нахождения на этой ступеньке заключается в том, что аудитория еще сильнее сужается, при этом требуется вложить много сил, времени и денег в формирование правильного и сочного бренда.

5. Видение или вижен

Эмоциональный уровень. Продукт, помимо решения проблемы клиента, выполняет миссию, которая соответствует жизненной философии, улучшает мир или борется со злом. Цена при этом может быть любой. Часто Вижен стоит как бы в стороне от пирамиды потребностей, не всегда выше Статуса.

Вижен почти не работает в России. Наше потребительское сознание часто не готово к тому, чтобы переплачивать за товар, тем самым помогая другим созданиям, которых ты может и не видел никогда. Вижен можно просто держать в голове, ожидая перемен в нашем российском сознании. На Западе Вижен хорошо работает, так что наверняка придет и к нам.

Пример: обувная фирма TOMS. Компания придерживается простого правила: после каждой продажи пары обуви, точно такая же пара жертвуется детям из бедных стран, страдающим заболеванием ног.

Не стоит путать со случаем, когда 1 рубль с проданной картошки фри уходит в детский дом. Это скорее промоакция, чем вижен.

Разбор пирамиды на примере топора

Пройдёмся по ступенькам пирамиды потребностей на примере простого топора.

• Функциональность. Простой и понятный топор, которым можно рубить дерево. Без топора рубить дерево сложно, с топором — проще.
• Удобство. Топор с прорезиненной ручкой. Топор с анатомической рукояткой. Топор с защитой рук.
• Эстетика. Абсолютно черный топор. Рыцарский топор.
• Статусный топор. Топор, выполненный из драгоценных металлов, инкрустированный бриллиантами. Вместе с покупкой топора прилагается служба дровосеков, которые за тебя будут рубить этим топором и не испортят его. Пожизненная гарантия на все элементы топора.
• Вижен. Когда ты покупаешь наш топор, мы передаем 100$ в фонд защиты хвойных лесов. На эти деньги ты защитишь 1 гектар леса от вырубки.

Выбираем уникальность

На одинаковых уровнях пирамиды продукты конкурируют ценой. Часто потребитель выберет тот товар или услугу, цена которого будет ниже. Справедливо и обратное: часть пользователей выберут дорогой товар, потому что высокая цена может означать высокое качество. Здесь нужно просто пробовать чтобы понять, что работает лучше в каждом конкретном случае.

Формируя УТП, крайне важно понять, на каком уровне уникальности находится продукт, и, в первую очередь, рассказывать покупателям об этой уникальности. Если вы создали нечто новое, то просто рассказывайте об этом. Если вы сделали понятную штуку более удобной, то рассказывайте об этом удобстве. И так далее по всем этапам пирамиды.

Возможно вы оспорите приведенные выше примеры и скажете, что в одном из них я неправильно выбрал потребность клиента. Все примеры крайне субъективны и нужны только для того, чтобы нагляднее показать принцип работы и определения уникальности продукта.

С чего начать

Чтобы составить по-настоящему уникальное предложение, сперва определите уровень своей уникальности. Посмотрите на свой товар или услугу и ответьте: на какой ступеньке вы сейчас находитесь. Научитесь рассказывать об этой уникальности и старайтесь говорить о ней в момент знакомства покупателя с вашим предложением. Заинтересовать покупателя — самое ценное.

А на будущее подумайте о том, как перейти на ступень выше, чтобы продукт еще больше отличался от конкурентов. Такую уникальность еще проще конвертировать в деньги.

---

Материалы по теме:

Как привлечь внимание клиента: 3 главных совета

3 области, где эффективен «натив»

Вкус, запах, вид или звук: что заставляет вас покупать быстрее?

Как Facebook, Twitter и Pinterest завоевывают внимание пользователей

Отличительная черта успешного стартапа — наличие аудитории, которая покупает и любит продукт. Если она у Вас есть, значит, Вам удалось предложить рынку именно то, чего ему не хватало. Другими словами, Вы достигли PMF (англ. product-market fit — соответствие продукта рынку).

Почему так сложно сделать стартап успешным? Какие шаги необходимо предпринять, чтобы определить, соответствует ли Ваш продукт рынку? Как оценивать результат и правильность своих действий? В этом материале я отвечу на вышеперечисленные вопросы и дам руководство по достижению, измерению и тестированию PMF.

Навигация по статье

Определение PMF

Исследование 1990-х годов, проведенное компанией Dun & Bradstreet, показало, что низкие продажи — показатель, который чаще всего приводит к коммерческому краху. Данная проблема актуальна и на сегодняшний день. Она напрямую связана со способностью бизнеса достичь соответствия продукта рынку. Низкие продажи являются результатом того, что бизнес производит продукт, не нужный рынку.

Начну с основ и сформулируем определение соответствия продукта рынку. Марк Андриссен, американский инвестор и предприниматель, предложил следующую концепцию: Соответствие продукта рынку означает пребывание на благоприятном рынке с продуктом, который может удовлетворить его запросы.

Из этого следует, что соответствие продукта рынку — это степень, в которой продукт удовлетворяет потребности рынка.

С точки зрения жизненного цикла бизнеса, PMF — это твердая отправная точка, от которой стартап может прийти к фазе быстрого роста, поскольку компания предлагает именно то, что люди хотят и в чем нуждаются.

Что делать, если продукт не соответствует рынку?

По словам Пола Грэма, предпринимателя и ученого в области информатики, самая распространенная ошибка стартапов — попытка решить никому не знакомые проблемы. Если компания пытается решить несуществующие проблемы или предлагает клиентам плохие продукты, не подходящие для рынка, в конечном итоге она потерпит неудачу.

Компании, продукт которых не соответствует рынку, сталкиваются со следующими проблемами:

Что же происходит, если продукт соответствует рынку? Его разбирают моментально, а журналистам не терпится написать о компании в средствах массовой информации. Брэнд имеет множество амбассадоров и повторных покупок, а также постоянную потребность в расширении команды для работы с огромным количеством входящих заявок.

Если все вышеперечисленное кажется Вам заманчивым, предлагаю перейти от теории к практике и посмотреть, какие действия Вы можете предпринять прямо сейчас.

Четыре шага для определения и тестирования соответствия продукта рынку

Чтобы найти продукт, которого не хватает на рынке, необходимо много терпения, времени и усилий. Тем не менее, результат стоит того, ведь по итогу Вы получите успешный продукт, с которым сможете завоевать рынок и сердца потребителей.

Главное — оставаться настойчивым и верным своим целям. В то же время важно понимать потребности и проблемы своей аудитории. Только так можно получить гарантию того, что Вы инвестируете в продукт, применимый в реальной жизни. Продукт, у которого есть будущее.

Ниже я предлагаю пошаговый план, которому Вы должны следовать. Используйте его как контрольный перечень при разработке и представлении нового продукта.

1. Целевая аудитория

Все начинается с целевой аудитории, ведь именно от нее зависит, какие продукты будут успешными.

Найдите отличительные черты своей аудитории, ответив на вопрос: Кому продукт принесет наибольшую пользу? Подробно опишите этих людей или компании: кто они, чем они занимаются, с какими проблемами сталкиваются, чего они пытаются достичь, какие имеют ценности.

Изучив рынок, схематически изобразите портрет покупателя с высоким уровнем ожиданий (HXC). Это идеальный потребитель, который будет ценить Ваш продукт и все его особенности, получать от него наибольшее удовольствие, а также объективно оценивать его. Этот человек полон идей, знает рынок и всегда готов поделиться свежими впечатлениями. Причина, по которой Вы должны идентифицировать покупателя с высоким уровнем ожиданий, достаточно проста. Если Вам удастся доказать ему, что Ваш продукт соответствует рынку, это произведет впечатление на других клиентов.

Разделите аудиторию на сегменты со схожими проблемами, моделями поведения и демографическими характеристиками. Изучите своих покупателей, их привычки и образ жизни, чтобы обнаружить их потребности, болевые точки и желания, как скрытые, так и очевидные. Это поможет Вам определить, какие проблемы должен решать Ваш продукт.

2. Ценностное предложение

Если есть спрос, всегда есть конкуренция. Чтобы обогнать конкурентов, Вам нужно выяснить ценность Вашего предложения — то, что отличает Ваш продукт от других. Ваше ценностное предложение — это то, что Вы обещаете потребителям. Данная категория должна отражать ценность и решать реальные проблемы.

Для успеха новых продуктов и компаний требуется сильное ценностное предложение. Если Вы предлагаете продукт B2B2C или планируете обратиться к нескольким целевым аудиториям, задача усложняется. В таком случае Вам нужно сформировать ценностное предложение для каждой аудитории, поскольку они имеют разные потребности и болевые точки.

3. Минимально жизнеспособный продукт (MVP)

Выделите характеристики, которыми Ваш продукт должен обладать в обязательном порядке. Другими словами, определите набор свойств минимального жизнеспособного продукта (MVP). Не перегружайте его дополнительными характеристиками, поскольку он не должен быть идеальным. Минимально жизнеспособный продукт ориентирован на первых пользователей. Позже их отзывы помогут Вам улучшить продукт и довести его до идеала.

3.1 Разработка прототипа

На основе выбранных характеристик создайте прототип продукта. Для этого Вы можете использовать такие инструменты, как Sketch, Figma, Adobe XD, UXPin или InVision Studio.

Прототип — это визуализация и интерактивная демонстрация того, как будет выглядеть конечный продукт и как он будет работать. Кроме того, прототип можно использовать для презентации идеи инвесторам и заинтересованным сторонам, поэтому не относитесь к нему спустя рукава.

3.2 Тестирование прототипа

Покажите прототип людям, которые представляют Вашу целевую аудиторию. Проведите среди них опрос на тему того, соответствует ли продукт рынку, попросите обратную связь. Соберите комментарии, внесите в продукт необходимые изменения, после чего протестируйте обновленную версию

Повторяйте вышеописанный алгоритм до тех пор, пока Вы не убедитесь, что Ваш продукт соответствует потребностям целевого потребителя.

3.3 Разработка и тестирование минимально жизнеспособного продукта

После ряда испытаний прототип становится минимально жизнеспособным продуктом (MVP), готовым к использованию. Он должен пройти финальное тестирование, чтобы Вы смогли откорректировать нужные характеристики и подготовиться к официальному запуску.

Для альфа-теста Вы должны не только собрать отзывы в Интернете, но и пообщаться с целевой аудиторией. Проведите интервью с клиентами и используйте полученную информацию для обновления продукта.

4. Разработка конечного продукта и официальный запуск

После разработки минимально жизнеспособного продукта (MVP) и ряда испытаний самое время представить свой продукт большой аудитории.

Включите в презентацию все данные, собранные при создании прототипа, а также при разработке, запуске и тестировании минимально жизнеспособного продукта. Помните, что конечный продукт должен удовлетворять основные потребности потребителей.

После запуска Вы снова получите отзывы и комментарии от пользователей. Их желательно применить для улучшения продукта.

Измерение соответствия продукта рынку

Измерение результатов начинается с четких целей, которые Вы должны поставить на этапе создания прототипа. Чтобы узнать, получилось ли достичь желаемых результатов, определите ключевые показатели соответствия продукта рынку, которые Вы собираетесь отслеживать.

«Правило 40%» — один из самых надежных индикаторов соответствия продукта рынку. Его придумал предприниматель Шон Эллис, участвовавший в развитии Dropbox, LogMeIn и Eventbrite. Чтобы применить правило 40%, компании спрашивают у существующих клиентов, как бы они себя чувствовали, если бы продукт, который они используют, внезапно исчез.

Эллис проверил не менее сотни различных стартапов. Он выяснил, что, если 40% клиентов (или больше) очень разочаруются исчезновением продукта, компания растет быстрее по сравнению с теми, кто изо всех сил пытался добиться успеха с уровнем разочарования менее 40%.

Как отслеживать: Создайте опрос, пазошлите его своим нынешним клиентам. После получения ответов посмотрите, как они соотносятся с 40%.

Показатель отказов

Высокий показатель отказов может указывать на то, что веб-ресурс не производит положительного первого впечатления. Высокий показатель отказов не обязательно связан с бизнес-стратегией или продуктом, но он может указывать на некачественный дизайн или плохое наполнение сайта. В свою очередь, низкий показатель отказов означает, что ожидания посетителей оправдываются.

Ваша цель — добиться низкого показателя отказов за счет оптимизации контента, проведения A/B-тестов и выбора вариантов, демонстрирующих наилучшие результаты.

Как отслеживать: Вы можете измерить общий показатель отказов всего сайта или отдельных страниц в Google Analytics/Яндекс.Метрика, а затем сравнивать эти показатели в разные периоды развития компании.

Время, проведенное на сайте

Общее количество времени, которое пользователь проводит на веб-ресурсе, варьируется в зависимости от отрасли и продукта. Изучая аналитику и показатели конкурентов в Вашей отрасли, Вы можете определить оптимальное среднее время на пользователя.

Для многих программных продуктов две минуты пребывания на сайте являются минимальным показателем. Руководствуясь средним показателем, Вы можете оценить производительность своего сайта и поработать над улучшением пользовательского опыта, если в этом есть необходимость.

Как отслеживать: Имейте в виду, что высокий показатель отказов влияет на среднее время пребывания на сайте, снижая его. Google Analytics/Яндекс.Метрика может предоставить Вам данные о том, как долго длятся пользовательские сеансы на Вашем сайте.

Количество страниц, посещенных одним пользователем

Среднее количество страниц сайта, посещенных одним пользователем, является показателем успешности продукта. Хороший показатель — от четырех страниц. Это число показывает, насколько посетители заинтересованы в том, что Вы предлагаете.

Как отслеживать: Для поднятия данного показателя необходимо постоянно работать над качеством продукта и контента. Чтобы мотивировать пользователей на изучение сайта, используйте перекрестные ссылки. С помощью Google Analytics следите за тем, сколько страниц посетили определенные пользователи или группы пользователей.

Вернувшиеся посетители

Пользователи, которые однажды посетили Ваш сайт, а затем пришли вновь, называются вернувшимися посетителями. Если у Вас большой процент постоянных посетителей, убедитесь, что они не только просматривают страницы, но и совершают покупки.

Если посетители не остаются надолго и никогда не возвращаются, подумайте о том, чтобы заново протестировать свой сайт. Тем не менее, примите во внимание тот факт, что процент вернувшихся посетителей может варьироваться в зависимости от Вашей отрасли.

Как отслеживать: Воспользуйтесь панелью управления Google Analytics/Яндекс.Метрика, чтобы узнать, сколько посетителей возвращается на Ваш сайт. Обратите внимание, что новые посетители — это люди, которые впервые посещают сайт с нового устройства. Каждый раз, когда пользователь открывает Ваш сайт на новом устройстве, он считается новым посетителем.

Пожизненная ценность клиента (LTV)

Пожизненная ценность клиента (LTV) — один из наиболее важных показателей соответствия продукта рынку. Он показывает, какую прибыль Вы получаете от среднестатистического клиента на протяжении всего жизненного цикла продукта.

Важен не только веб-сайт, но и качество обслуживания клиентов, а также другие аспекты бизнеса, которые напрямую влияют на пользователей.

Как отследить пожизненную ценность клиента?

Индекс потребительской лояльности (NPS)

Чтобы понять, насколько Вашим клиентам нравится Ваш продукт, спросите их, готовы ли они порекомендовать его друзьям. Это основной метод, позволяющий узнать, насколько успешен Ваш продукт и насколько на самом деле лояльны Ваши клиенты.

Чтобы побудить потребителей рекомендовать Ваш продукт другим и повысить индекс потребительской лояльности, предлагайте дополнительные услуги, бесплатные пробные версии, скидки и другие вещи, которые могут повлиять на решения клиентов.

Как отслеживать: Создайте опрос и поделитесь им с клиентами. Вы можете предлагать людям участвовать в опросе после каждой покупки, которую они делают, чтобы увеличить количество ответов и точность результатов опроса.

Вовлеченность клиентов

Вовлеченность являет собой уровень интереса, который пользователи проявляют к продукту. Только постоянное взаимодействие может привести лояльных клиентов и увеличить продажи, поэтому Ваша цель — не просто привлечь новых пользователей, но и заставить их остаться.

Как отслеживать: Вы можете отслеживать, сколько людей начали взаимодействовать с Вашим контентом (например, посредством просмотра страниц сайта), сколько из них завершили это взаимодействие и сколько времени им потребовалось, чтобы добраться от начала до конца страницы.

Платежеспособные клиенты

Сколько у Вас платежеспособных клиентов? Узнайте это число и сравните его с общим количеством клиентов, чтобы увидеть, готова ли аудитория платить за Ваш продукт. Если нет, постарайтесь выяснить, почему.

Как отслеживать: Чтобы получить больше информации, проводите опросы и общайтесь с аудиторией напрямую. Вы будете удивлены, насколько отзывчивыми могут быть клиенты, когда они видят, что их мнение действительно имеет значение. Постарайтесь отследить, в какой момент на пути к покупке люди действительно совершают покупку. Это может помочь Вам понять, где кроется проблема.

Органический трафик

Насколько велик Ваш органический трафик? Отслеживание этого показателя показывает, сколько людей на самом деле переходит по обратным и реферальным ссылкам, а также ссылкам из поисковых систем.

Как отслеживать: Google Analytics/Яндекс.Метрика, покажет, какой органический трафик у Вашего сайта и какими инструментами можно его увеличить.

Как избежать ошибок?

Всегда лучше избегать ошибок, чем исправлять их. Такой подход поможет Вам сэкономить ресурсы, деньги и драгоценное время (сейчас это практически то же, что и деньги).

Напишите какие Вас интересуют темы и не забывайте ставить лайк.

Никто не хочет создавать шаблонные, неоригинальные продукты. Чтобы добиться успеха, приходится выделяться и придумывать нечто не «как у всех». Из бизнес-книг выбрали советы, которые помогут продуктовым менеджерам создать Фиолетовую корову в своей сфере.

Модель создания продукта

Для начала разберемся, из каких этапов состоит процесс создания продукта. Это довольно запутанный процесс, но автор книги «Как создать продукт, который полюбят» Скотт Хёрф постарался максимально упростить его, разложив на 4 основных этапа.


Как создать продукт, который полюбят

1. Поиск и синтез идеи.
2. Разработка.
3. Тестирование и совершенствование.
4. Запуск, отслеживание реакции пользователей и перезапуск.

Ядро продукта — это проблемы ваших клиентов и их решение. Для того чтобы получить идею удачного продукта, необходимо определить эти две характеристики целевой аудитории. Тяжёлая, кропотливая и не прощающая ошибок работа по выявлению проблем и решений гарантирует, что вы обнаружите потребности, которые не заметили ваши конкуренты.

Проведите бодисторминг

Понять, правильно ли вы строите гипотезы о будущем продукте, помогут различные техники, в том числе бодисторминг. Это вариант брейнсторминга (мозгового штурма) с упором на генерацию идей и совершение неожиданных открытий с помощью физического исследования и взаимодействия.

В то время как брейнсторминг обычно проводят сидя, делая записи, бодисторминг требует активного физического участия в реальной ситуации. Используя все свое тело, чтобы проживать обстоятельства, вы понимаете, как ощущаете и воспринимаете мир, а не только то, что вы думаете о нем.

Когда мы рассказываем о своем восприятии мира, нам не всегда удается передать это неписаное знание, но его можно уловить с помощью совместного разыгрывания сцены. Подобный опыт может улучшить наше понимание и усилить эмпатию, показав, как именно люди будут воспринимать товары или услуги, которые мы разрабатываем.

Бодисторминг можно использовать как часть прототипирования опыта, когда цель — исследовать и понять существующие практики, чтобы определить текущие проблемы и возможности развития новых идей. Стоит начать со знакомых ситуаций, чтобы задать участникам необходимый настрой для разыгрывания сцен возможного будущего.

Бодисторминг должен быть веселым, как игра. Источник

Чтобы помочь коллегам исследовать существующие и альтернативные ситуации, можно позаимствовать техники театра и драматической импровизации. Сценарии «Что, если?..», реквизит, ролевые игры помогают дизайнерам и пользователям совместно исследовать и симулировать опыт взаимодействия с реальными и воображаемыми товарами и услугами. Перед бодистормингом важно разогреться, потому что он требует не только мыслительной, но и физической активности. Важным аспектом этого метода является получение удовольствия от игры. Подробно эта техника описана в книге «Придумай. Сделай. Сломай. Повтори».


Придумай. Сделай. Сломай. Повтори

Нарисуйте идею

Дизайнеры посвящают целые годы изучению рисования. Рисование нужно не столько для того, чтобы иллюстрировать идеи — это можно делать при помощи дешевого программного обеспечения, — но для того, чтобы выражать их. Цифры и слова хороши, но только рисунок может одновременно раскрыть функциональные характеристики идеи и ее эмоциональный аспект. Чтобы точно отобразить идею, приходится принимать решения, которые не отразит даже самый точный язык; приходится решать эстетические вопросы, ответ на которые не даст и самый элегантный математический расчет.

Будь то фен для волос, дом отдыха в сельской местности или годовой отчет — рисование определяет решения.

Когда автор книги «Дизайн-мышление в бизнесе» Тим Браун рисует для выражения идеи, результат отличается от того, что он получил бы, если бы пользовался языком, причем обычно результат получается намного быстрее. Когда он обсуждает идеи с коллегами, у него под рукой всегда должна быть доска для рисования или альбом. Если Тим не может проработать идею визуально, то застревает на месте.


Дизайн-мышление в бизнесе

Альбомы Леонардо да Винчи заслуженно пользуются известностью, но Леонардо не просто пользовался ими для проработки идей. Очень часто он просто останавливался посреди улицы и зарисовывал то, в чем хотел разобраться: переплетение травинок, кот, свернувшийся на солнышке, водовороты в сточных желобах. Более того: ученые, занимающиеся исследованием его набросков, опровергли миф о том, что каждый чертеж — это его изобретение. Как настоящий дизайн-мыслитель, Леонардо да Винчи использовал навыки рисования для развития идей других людей.

Заставьте работать Фиолетовую корову

Видели ли вы когда-нибудь Фиолетовую корову? Думаю, что нет. В любом случае, если бы вы увидели ее, то навсегда запомнили бы этот момент. Таким должен быть и ваш продукт. Эксклюзивный и запоминающийся. Вот несколько советов из книги «Фиолетовая корова», которые помогут вам добиться цели.


Фиолетовая корова

• Думайте о малом. Одним из признаков телевизионно-промышленного комплекса была необходимость мыслить массовыми категориями — если это не подходит всем, то не стоит и тратить на это силы. Такой подход больше не работает. Думайте о самом небольшом возможном рынке и создавайте продукт, который поразит этот маленький рынок своей уникальностью. Начните с этого.
• Как насчет аутсорсинга? Не ограничивайтесь только своей компанией. Если у вас никто не может довести продукт до совершенства, почему бы не обратиться в другое место? К счастью, есть еще много фирм, где вашу продукцию можно сделать лучше.
• Создайте и используйте актив «разрешения». После того как у вас появится разрешение говорить со своими наиболее преданными покупателями напрямую, вам будет гораздо проще создавать и продавать удивительные продукты. Без искажающих фильтров в виде рекламы, оптовиков и розничной торговли вы сможете сделать свои продукты еще более выдающимися.

Разговаривайте со своими клиентами напрямую. Источник

• Не бойтесь подражать и копировать. Не делайте этого в своей отрасли, найдите другую. Выберите какую-то сферу бизнеса, которая еще скучнее вашей, выясните, кто там самый выдающийся (это не займет много времени), и делайте то же, что он.
• Обгоните своего ближайшего конкурента, а лучше двух. Выясните, кто из ваших конкурентов обладает репутацией работающего «на пределе», и обставьте его. Что бы он ни делал, вам нужно сделать то же самое, но только лучше или больше. А может быть, вернее будет сделать что-нибудь прямо противоположное?

Добавьте ценности

Если покупатели вкладывают хоть немного сил в ваш продукт, то это значительно повышает его ценность (главное — не переусердствовать!). Вот два примера из книги «На крючке».


На крючке

В отличие от конкурентов, продающих уже собранную мебель, IKEA позволяет своим покупателям поработать самим. Оказывается, просьба инвестировать усилия в сборку мебели таит скрытую пользу для производителя. Исследователь Дэн Ариэли считает, что собирающие мебель покупатели проникаются к ней иррациональной любовью. Люди выше оценивают те продукты, над которыми поработали сами.

Они инвестируют в них свой труд.

Каждый раз, когда пользователи Apple iTunes добавляют песню в свою коллекцию, они укрепляют связи с приложением. Песни в их плей-листах — пример того, как контент увеличивает ценность сервиса. Причем этот контент не создавали ни Apple iTunes, ни пользователь, но чем чаще последние добавляют его, тем ценнее для них становится музыкальная библиотека. Агрегируя весь контент в одном месте, участники получают больше возможностей, а iTunes становится лучше, поскольку точнее узнает их предпочтения. С ростом количества инвестиций увеличивается число песен, доступных на всех устройствах Apple.

По материалам книг «Пойми боль, найди любовь», «Придумай. Сделай. Сломай. Повтори», «Дизайн-мышление в бизнесе», «Фиолетовая корова», «На крючке»

Обложка поста: unsplash.com

Сервис eLama работает на российском рынке с 2008 года. С тех пор мы в разы увеличили количество клиентов, запустили новые инструменты и открыли международные офисы. В июле 2020 года у нас появился новый продукт. В этой статье расскажем, как мы пришли к его концепции, на какие данные при этом опирались и о каких ошибках помнили.

Наша платформа упрощает работу с интернет-рекламой. В личном кабинете можно запускать, анализировать, оптимизировать и оплачивать кампании во всех основных рекламных системах. Сейчас у нас больше 30 тыс. активных клиентов и две иностранные версии: eLama International (на английском) и eLama Brasil (на португальском). Но так было не всегда.

Немного истории

В 2002 году Алексей Довжиков (участвовал в создании и развитии Yagla, Textback) основал веб-студию Trinet. В компании были сильная IT-команда и нестандартные для веб-студий того времени решения: собственные CMS, трекер задач и аналоги современных бизнес-мессенджеров. Все эти разработки стали конкурентным преимуществом, но служили только для решения задач веб-студии и не предлагались массовому пользователю.

В 2007 году появилась стратегически важная идея: чтобы взлететь, нужно продвигать не проектный, а сервисный бизнес. Основных концепций было две:

• сервис, с помощью которого можно мониторить соцсети конкурентов;
• платформа, которая автоматизирует интернет-рекламу.

В битве идей победил второй проект. В 2008 году появились первые прототипы, а в 2009 году — и сам сервис eLama, который смог объединить популярные на тот момент на российском рынке рекламные системы («Бегун», «Яндекс.Директ» и Google AdWords).

В 2014 году через наш сервис запускали рекламу больше тысячи человек. А уже через 4 года мы попытались выйти на новые рынки — открыли первые зарубежные офисы и анонсировали платные инструменты. Но столкнулись со сложностями, о них и поговорим.

О масштабировании бизнеса и трудностях

На российском рынке многие рекламодатели с нашим сервисом уже давно работают. Поэтому мы видели два способа найти новую аудиторию.

Способ 1: рассказать о себе международной аудитории

В начале 2018 года eLama стала доступна пользователям Казахстана, а затем открыла два офиса — в Бразилии и Ирландии. Здесь нас ждали такие открытия:

• Текущие инструменты нашей компании не так востребованы, как в России. Некоторых проблем, которые есть у российских рекламодателей, у западных коллег нет совсем (например, им не нужны закрывающие документы для налоговой). Или они решаются другими продуктами и рекламными системами.
   
• В России eLama — один из лидеров отрасли, а на Западе о бренде не знали, а значит — не доверяли и не запускали через наш сервис рекламу.
   
• Конкуренция в разы выше, чем в России. Хотя была и хорошая новость: зарубежный рынок большой. Поэтому мы понимали, что можем найти свою нишу и аудиторию. Например, digital-рынок Великобритании больше российского примерно в 4 раза, а американский — в 32.

Способ 2: разработать новые платные инструменты

Так у нас появились:

• Лингвогенератор — инструмент, который автоматически создает и обновляет рекламные кампании для интернет-магазинов на основе фида.
   
• Отчеты BI, которые автоматизируют мониторинг и подготовку отчетности по интернет-рекламе любой сложности для средних и крупных рекламодателей или агентств.

Но мы не учли вот что:

• инструменты эти сложны и предназначены скорее для опытных специалистов, чем для начинающих рекламодателей (а именно начинающие рекламодатели чаще всего запускают рекламу через eLama);
   
• мы никогда не продавали продукты такого класса, поэтому нам необходимо было этому научиться;
   
• внешняя аудитория знакома с предложениями других компаний, которые развивают свои продукты на протяжении нескольких лет.

Сейчас оба продукта продаются, решают свои задачи и имеют клиентскую базу. Но при этом не пользуются тем спросом, на который мы рассчитывали. А чтобы эти инструменты продавались лучше, их нужно постоянно дорабатывать, опираясь на требования пользователей. Так мы осознали, что нам нужно создать такой продукт, который был бы востребован и у российских, и у зарубежных пользователей.

Какие выводы мы сделали

Мы оказались на чужой территории: предлагали наши решения клиентам, с которыми не умеем работать, или тем, кто в них не очень нуждается. Хотя сначала должны были разобраться в потребностях той аудитории, которую уже знаем.

Если бы могли дать себе советы на старте, то они были бы такими:

• Фокусироваться на той аудитории, на которую у нас есть выход.
   
• Не лезть на чужую территорию, найти свое (желательно незанятое) место на рынке.
   
• Заранее оценить всю экономику продукта: объем рынка, схему монетизации, расходы, окупаемость.
   
• Разработать продукт для выбранного сегмента аудитории под решение их проблем, наличие которых мы заранее подтвердили.

Собрав все эти данные и оценив текущую ситуацию, мы решили скорректировать наш курс. Расскажем, как искали путь к новому продукту, который мог бы найти отклик у аудитории.

Как мы искали новый продукт

Для начала мы сформировали проектную команду, чтобы провести масштабное исследование рынка. В команду вошли продакты, маркетологи и руководители зарубежных офисов.

Мы хотели:

• понять, каким должен быть продукт для международного рынка;
• выявить, чего не хватает eLama, чтобы его реализовать;
• и на основе этих знаний сформулировать продуктовую стратегию.

Весь наш путь (как те этапы, которые мы прошли, так и те, что еще предстоят) описан в Product Architecture Framework. Этот фреймворк объемный и состоит из 16 этапов: от создания концепции до дизайна, сбора обратной связи и аналитики. Коротко остановимся на том, с чем столкнулись на первом этапе — Product Discovery (исследования того, что в конечном итоге предстоит создать).

Шаг 1: нашли профиль своих клиентов

Итак, у вас есть какие-то сильные стороны и накопленный опыт, поэтому с определенной категорией людей вам общаться проще — вы их лучше понимаете. Например, если вы увлекаетесь DIY, вам проще понять проблемы тех, кто создает что-то своими руками. В их тусовке вы будете чувствовать себя «своим», и вам будет проще что-то продать этой аудитории.

Что сделали мы, чтобы узнать потребности нашей аудитории:

• опросили тех клиентов, которые уже запускают рекламу через наш сервис;
• изучили, как работают с рекламой разные пользователи: от первых шагов в рекламе до того момента, когда приходится искать новые каналы и рекламные форматы.

Мы разделили пользователей на сегменты в зависимости от их роли в компании, бюджета и уровня экспертности. И пришли к выводу, что этапы работы с рекламой похожи у разных сегментов. Только пользуются инструментами они по-своему: кто-то работает с ними на экспертном уровне, а кто-то пока так не умеет.

Чтобы понять, с какими трудностями при запуске рекламы чаще всего сталкиваются пользователи, мы проводили глубинные интервью. И столкнулись с первым инсайтом: проблемы пользователей лежат уровнем выше, а мы стремились решать небольшие сложности клиентов отдельными и независимыми друг от друга фичами. Например, часто пользователи ищут не то, как обрезать картинку под разные рекламные форматы, а как оптимизировать креативы так, чтобы они приносили больше конверсий.

Для себя мы сделали такой вывод: нужно перестать думать как маркетологи и вспомнить, как и зачем вообще запускают рекламу.

 Мы проанализировали, что уже умеем и чьи потребности можем закрыть на данный момент, и остановились на следующих сегментах:

• владельцы, которые управляют рекламой сами;
• маркетологи в небольших компаниях, которые сами отвечают за маркетинг и всё продвижение;
• фрилансеры.

Шаг 2: составили профиль своих конкурентов

В поисках своей аудитории вы можете столкнуться с двумя проблемами:

• ваша аудитория может быть слишком маленькой,
• основные проблемы этой аудитории уже кто-то успешно закрывает.

В этом случае необходимо найти достаточно большой рынок, на котором остались проблемы, для решения которых у вас будут предложения. Такие рынки есть всегда — потребности людей меняются со временем и не каждый бизнес (особенно старый и крупный) за ними поспевает.

На конкурентный анализ у нас ушло примерно 3 месяца. Нам важно было не просто сравнить себя с теми, кого мы сами считаем конкурентами, а понять, какие альтернативные решения выбирают наши клиенты.

Всех конкурентов мы тоже проанализировали и распределили по категориям. Учитывали много разных факторов: стоимость их предложения, для каких рекламных систем они разрабатывают продукт и какие ценности закрывают.

Затем выделили для себя тех, с кем мы можем себя сравнивать, а с кем нам этого делать не стоит. И вот к каким выводам пришли:

• Практически все конкуренты предлагают продукты, которые охватывают разные этапы управления рекламой, даже если позиционируются на каком-то одном.
   
• С некоторыми компаниями нам будет сложно конкурировать, потому что они развивают свой продукт уже много лет, накапливая технологии и компетенции, а нам этот путь только предстоит.
   
• На зарубежном рынке почти нет компаний, которые продают инструменты по отдельности — все предлагают комплексное решение.

Кроме того, самые успешные продукты всегда базируются на каком-нибудь растущем тренде. Поэтому нам нужно было учесть и тренды, которые диктует рынок, и потребности клиентов, которые нам предстоит удовлетворить.

Шаг 3: нашли главную концепцию

Продукт должен решать реально существующие проблемы выбранного сегмента аудитории. Вы должны постоянно собирать обратную связь от клиентов и дорабатывать свой продукт. Поскольку доработки неизбежны, то затягивать с выпуском продукта (чтобы довести его до ума) нет никакого смысла. Чем раньше вы начнете продажи, тем быстрее поймете, что нужно дорабатывать срочно, а что можно отложить.

Сначала мы выделили свои сильные стороны:

• Через eLama запускают кампании более 30 тыс. клиентов — актив обезличенных данных, которые мы можем использовать для формирования новой ценности для клиентов.
   
• Прямые отношения с рекламными системами и доступ к их экспертизе.
   
• Объединение на одной площадке возможностей работы с несколькими рекламными системами.

Затем построили примерно 10 концепций на основе изучения тех проблемных кластеров, которые выявили у наших клиентов. Частично эти продукты уже существуют в eLama, какие-то из них были в виде неоформленных идей, а каких-то решений не было совсем.

И собрали из них один.

Каким должен быть новый продукт eLama

На основании всех пройденных шагов и полученных данных мы пришли к такому видению нашего продукта:

В новом продукте владельцы бизнеса, маркетологи в небольших компаниях могут самостоятельно эффективно управлять рекламой: быстро и просто ее запускать, а затем анализировать и оптимизировать — для этого не нужно быть специалистом в рекламе. Причем на все этапы хватит нескольких часов в неделю.

Рекламодатель платит не за отдельные инструменты, а за единое решение, которое помогает ему на всем пути создания рекламы. Что в новом продукте есть уже сейчас:

1. Простой инструмент для создания рекламных кампаний. Так мы постарались закрыть «боли» тех пользователей, у которых мало опыта в настройке рекламы. Кроме того, добавили советы от экспертов на каждом этапе — эта функция поможет рекламодателям избежать ошибок с самого начала работы.

2. Понятный инструмент для мониторинга статистики. На наглядном дашборде сразу видно, какие каналы приводят больше всего клиентов, а где показатели ухудшились.

3. Автоматические правила, которые настраивает сам рекламодатель. Они помогают управлять рекламой, повышать и понижать ставки или совсем останавливать рекламу, если не соблюдаются указанные вами условия. Например, когда бюджет превышен.

4. Расширенные рекомендации, которые проверят уже запущенные кампании и помогут сделать их эффективнее.

Уже сейчас новый продукт помогает пользователям с запуском рекламы в Facebook Ads и Google Ads, но дальше — больше: мы добавим новые системы и инструменты.

А что дальше?

Когда вы прошли все этапы исследования (напомним: их больше, чем мы рассказали в этой статье), работа над продуктом не останавливается. Впереди вас ждут продумывание дизайн-концепции, разработка самого продукта, его продвижение, обучение сотрудников продажам и многое другое.