Как найти точки роста предприятия

Написано множество теоретических материалов на тему того, как повысить эффективность деятельности компании — больше заработать, увеличить продажи, найти и удержать новых клиентов. Реальность же сильно отличается от научных трудов, и далеко не всегда бизнесу удается достичь желаемого. Одной из главных причин является то, что компаниям сложно посмотреть на на свой бизнес под другим углом и найти новые точки роста. Как это сделать? Расскажем в статье.

Точки и пути роста бизнеса

Для начала рассмотрим, что же такое точки роста. Это конкретные способы улучшения деятельности компания и увеличения ее прибыли. Их довольно сложно найти, но еще сложнее выявить, какие из них являются наиболее эффективными.

Вообще, рост бизнеса может проходить разными путями — экстенсивным (расширение вширь) или интенсивным (расширение вглубь). Рассмотрим особенности каждого варианта.

Экстенсивный путь

Экстенсивный рост — это развитие компании за счет масштабирования, то есть увеличения объема ресурсов, например:

Иными словами, экстенсивный рост — это изменения, требующие ресурсов. При этом пути, многие компании сталкиваются с тем, что изменение произошло, а желаемого результата нет.

Почему это происходит? Прежде всего, из-за того, что любое управленческое решение должно быть основано на понятных и объяснимых предпосылках, гипотезах, исследованиях, то есть на анализе. При этом, решение должно быть зафиксировано в неком плане мероприятий по реализации с обязательным описанием всех требуемых ресурсов. И только потом — сама реализация под необходимым контролем и вмешательствами в нужных местах.

Это напоминает классический цикл Деминга (англ. “Plan-Do-Check-Act” — планирование-действие-проверка-корректировка). Также проблемой является то, что не всегда изменения происходят корректно. На практике очень часто компании нанимают сотрудников не по навыкам, реальному опыту и компетенциям, а потому, что человек хороший. Или бывает такое: руководитель принимает решение открыть филиал в определенном регионе, исходя из того, что отдыхает там летом с семьей, а не по реальным экономическим предпосылкам. К сожалению, везение здесь вряд ли сработает, и результат будет неудовлетворительным.

Интенсивный путь

Интенсивный рост — это определенное усовершенствование текущей деятельности — повышение уровня работы с существующим потоком клиентов, бюджетом, ассортиментом и т.д. Это значит, что компания не запускает новые продуктовые линии, не делает значительных инвестиций, не продвигается в новые регионы.

Особенностью здесь является то, что для начала интенсивного развития необходимо четкое формирование плана и глубокий анализ — точка, где бизнес находится, сильные / слабые стороны и прочее. Например, в случае с клиентами, это может быть сегментация — сначала необходимо определить сегменты, которые обладают наибольшим потенциалом, а уже потом вливать средства в эти сегменты. В случае с ассортиментом — сначала необходимо понять, какие артикулы приносят больше прибыли, а потом предпринять действия, чтобы предупредить их отсутствие на складе, например, за счет увеличения страхового запаса. Вот такие мероприятия могут помочь найти потенциал интенсивного роста.

После того, как мы рассмотрели оба пути развития, становится понятно, что при любом выбранном направлении сначала необходимо всецело проанализировать деятельность компании, а затем принимать управленческое решение по повышению эффективности за счет определенных точек роста.

Как повысить вероятность принятия эффективного решения?

Наш ответ — за счет исследований, работы с данными, аналитики.

С помощью аналитики можно добиться очень многого — первоначально оценить оправданность решения, рассмотреть и взвесить варианты, собрать цифры, изучить данные и многое другое.

Во некоторых компаниях есть специализированные подразделения, которые целенаправленно занимаются данной деятельностью — они собирают данные, приводят их в порядок, оценивают различные вероятности и необходимости решений (например, открытие новой точки или найм нового сотрудника). Однако уже сейчас на рынке появились такие “умные” сервисы и инструменты, которые позволяют данную трудоемкую и сложную аналитическую работу делать автоматически, вовлекая в процесс принятия решений большие массивы данных (например, при открытии новой точки продаж использовать данные телеком-операторов или различных городских служб).

При чем здесь аналитика?

При любом выбранном пути развития, в компании существует вероятность принятия ошибочного решения. Аналитика как раз нужна для того, чтобы эту вероятность сводить к минимуму (особенно, если она автоматизирована) и ускорять процесс принятия эффективных решений.

Грамотно выстроенная аналитика позволяет:

На самом деле, главное — понимать, что для таких задач (связанных с ростом бизнеса) классическая (базовая) аналитика не подходит. Почему? Потому что она не дает необходимое представление и ответы о том, что было в прошлом: показатели не удовлетворяют поставленных вопросов, и приходится вручную обрабатывать большие объемы информации, а порой что-то “додумывать”.

Если же компания начинает использовать более сложную аналитику (например, диагностическую), то при должном умении и сноровке очень скоро можно увидеть много интересного — например, какие существуют закономерности, в каких случаях компания зарабатывает больше, а в каких случаях — меньше и т.д. Важно, что такая аналитика помогает выявить аномалии — это уникальные случаи в компании, которые обычно отбрасываются, однако, если обратить на них внимание, то можно заметить, что некоторые случаи можно масштабировать для получения большей прибыли.

Какой вид аналитики выбрать?

Аналитика — аналитике рознь. Какую выбрать вам? Мы можем смело сказать, что фаворитом возможностей и достигаемых целей является предиктивная (продвинутая) аналитика. Почему именно ее мы рекомендуем использовать?

Продвинутая или предиктивная аналитика (Advanced Analytics) — это комплекс методов анализа данных и способов их интерпретации, позволяющий принимать успешные решения в будущем на основе результатов прошлых событий.

Иными словами, данная аналитика позволяет оценить будущие перспективы вашего бизнеса относительно его текущего состояния (если бы вы не проводили изменения). Для того чтобы справиться с реализацией аналитической работы такого порядка, специалисту следует выявить набор важных, значимых параметров, каждый из которых действительно приводит к тому или иному итогу.

Пример реального кейса. Наша команда осуществила кейс по маркетинговой кампании BlaBlaCar, которая впервые использовала радио в качестве маркетингового канала продвижения. У заказчика не было четкого понимания взаимосвязи определенных параметров и количества клиентов/заказов. То есть, нашей команде экспертов необходимо было понять, эффективна кампания или нет.

Что мы сделали? Мы спрогнозировали из прошлого, какими были бы показатели в период действия кампании, если бы ничего не происходило. Дальше мы сравнили с реальными результатами и поняли, что фактический результат значимо выше того прогноза, который мы делали даже с поправкой на ошибку. Это дало нам основание полагать, что данный результат был достигнут благодаря именно рекламной кампании на радио.

Таким образом, продвинутая аналитика помогла нам подтвердить эффективность маркетинговой кампании и помочь BlaBlaCar запустить успешную федеральную радио-кампанию. Отметим, что продвинутая аналитика отличается от остальных глубиной анализа. Так, в ходе исследования наша команда выявила интересные закономерности (хотя такой цели не ставилось), которые помогли впоследствии компании BlaBlaCar в их деятельности.

Ищем точки роста

Какие пути поиска точек роста существуют? Конечно, каждая компания идет своим путем, но есть основные направления, и это:

Расскажем подробнее о них и с какими трудностями вы можете столкнуться.

1 вариант. Обучение.

Это традиционный вариант — обучить сотрудника в сфере своей предметной области, например, категорийному менеджменту. Однако, есть подводные камни. Например, руководство не учитывает тот факт, что обученный сотрудник после обучения приходит с четко сформированным запросом на аналитику. И тогда возникает вопрос — кто будет этим заниматься — категорийный менеджер или другой сотрудник? Чтобы сделать качественную аналитику, нужно много времени. Очень часто в компании не хватает ни рук, ни необходимых компетенций. Таким образом, получается, что новые знания обученного сотрудника очень долго воплощаются в реальной жизни, потому что требуются дополнительные навыки по работе с инструментарием.

2 вариант. Программы.

Менее традиционная история — покупка и внедрение сложного решения, которое зачастую бывает коробочным. Однако, и здесь есть подводные камни. Мало того, что для этого нужно большое количество ресурсов (люди, время, деньги — подобные решения, как правило, достаточно дорогие), но еще и для получения эффективного результата требуется много времени (как минимум, год). Это происходит из-за сложности и громоздкости таких систем, которые сложно настраиваются и имеют трудоемкие и проблемные процессы. Как правило, во внедрении таких систем участвуют ключевые пользователи — это отнимает еще и ресурсы в виде квалифицированных специалистов.

3 вариант. Консалтинг.

Многие компании сталкиваются с тем, что не могут сформулировать запрос на аналитику. Это большая проблема. Как найти точки роста, если вообще не знать, с чего начать и что для этого нужно? Здесь помогает консалтинг. Квалифицированные консультанты, особенно со своими инструментами, смогут быстро и точно распознать проблемные места, провести полноценную аналитику и помочь настроить и повысить качество существующих бизнес-процессов.

Пути роста компании разные. Но нужно понимать, что любое развитие — это троица показателей — люди, процессы, технологии. То есть нужно развивать людей, нужно менять бизнес-процессы, нужно внедрять технологические решения. Наше видение таково — за счет использования экспертизы консультантов, которые умеют хорошо делать и первое, и второе, и третье, — можно существенно сократить время, деньги и иные ресурсы компании и добиться желаемых результатов.

Что предлагаем мы?

Мы, команда экспертов Reshape Analytics, предлагаем нашим клиентам.

Когда компании хотят увеличить прибыль и продажи, они смотрят на то, что у них уже есть, и пытаются это масштабировать. Например, вкладывают больше в рекламу тех товаров, которые уже есть в продуктовой линейке, или увеличивают число торговых точек в сети. Однако есть другое направление деятельности – анализировать не то, что уже есть, а то, чего не хватает. Так компания сможет предложить клиентам что-то новое и нужное, оптимизировать собственные бизнес-процессы и увеличить продажи за счет этого. 

Чтобы определить точки роста, необходимо проанализировать деятельность компании по нескольким направлениям.

На прибыль бизнеса влияют такие факторы:

• конверсия на каждом этапе;
• количество клиентов;
• маржинальность;
• количество повторных продаж;
• количество филиалов и франшиз;
• отлаженность бизнес-процессов;
• команда отдела продаж.

Поэтому, в первую очередь, необходимо анализировать воронку продаж. Если между двумя этапами наблюдается резкий спад конверсии, это то узкое место, устранение которого приведет к росту продаж. В остальных случаях можно использовать приведенные ниже стратегии. 

Шесть точек роста

Все точки роста можно свести к шести направлениям. Их можно комбинировать между собой, но одновременно все использовать не получится. Для каждой точки роста компания должна выбрать отдельную стратегию.

Увеличение объемов

Самый очевидный способ стимулировать рост компании – увеличить количество клиентов. Однако при выборе такого пути необходимо здраво оценить производственные мощности. Если число клиентов (и, соответственно, проданных товаров) увеличится, производитель должен создавать товары того же качества, что и до внедрения стратегии. Кроме того, увеличение числа клиентов требует налаженного агрессивного маркетинга. Для усиления эффекта необходимо сочетать увеличение объемов со снижением себестоимости.

Чтобы увеличить число клиентов, компания может пойти по двум путям – выйти на новые типы клиентов или использовать новые каналы продвижения. 

Частая ошибка маркетологов – попытки присутствовать на всех маркетинговых каналах. Однако это чревато такими негативными последствиями:

• повышение издержек, ведь каждый рекламный канал требует вложений, при этом лишь несколько приводят постоянный поток клиентов;
• снижается продуктивность маркетолога и его команды. Чем больше каналов, тем больше сил и времени уходит на создание контента для каждого из них. Компания не может обеспечить полноценное присутствие на каждой рекламной площадке.

Чтобы определить, какие рекламные каналы стоит использовать, необходимо также проанализировать поведение ЦА. Важно понимать, на каких интернет-площадках сидит потенциальный клиент, чем он интересуется, помимо продукта компании, как проходит его обычный день. Кроме того, можно проанализировать методы продвижения конкурентов с помощью инструментов SpyFu и SEMrush. Они позволят получить оценку SEO и PPC-стратегий.

Когда будут проведены эти исследования, можно сравнить результаты с собственным перечнем каналов. Если компания присутствует на большем количестве рекламных площадок, рекомендуется рассчитать для каждой из них ROI – показатель окупаемости инвестиций. Это соотношение между вложениями в рекламный канал и прибылью от покупателей, которые пришли с этого канала. Чем выше ROI, тем больше внимания следует уделить этому каналу.

Увеличение среднего чека

Не все компании имеют возможность бесконечно увеличивать число клиентов. Например, узкоспециализированные компании работают с ограниченным кругом потребителей. Они могут увеличить прибыль с помощью увеличения среднего чека. За счет продажи товаров в дополнение к основному продукту компания получает больше прибыли, чем конкуренты. 

Чтобы сделать средний чек больше, необходимо работать по двум направлениям:

• создавать дополнительную ценность в глазах клиента, работать над имиджем бренда, предлагать ему дополнительные услуги;
• обучение продавцов техникам дополнительных продаж – Cross Sell и Up Sell.

Сокращение себестоимости 

Увеличить прибыль можно, даже не меняя число клиентов и размер их покупки. Если другие направления развития невозможны, компания может сократить издержки на производство товаров. Вот как это можно сделать:

• повысить производительность труда, чтобы работники и оборудование за одну единицу времени создавали больше единиц товара;
• уменьшить цены на закупку сырья и материалов за счет поиска новых поставщиков или пересмотра договоренностей с текущими;
• сократить количество бракованных товаров;
• оптимизировать производственные процессы;
• внедрить принципы бережливого производства – запускать процесс изготовления продукта только после непосредственного заказа маленькими партиями, чтобы отказаться от аренды складских помещений.

Другой способ сократить себестоимость – проанализировать текущую продуктовую линейку и удалить «ненужные» товары. Если компания уже много лет существует на рынке, у нее может быть сформировавшийся, но не актуальный ассортимент. Многие товары производятся, под них заточен производственный процесс и настроено оборудование, но даже собственники бизнеса не могут объяснить, какую роль играет продукт в ассортименте и развитии бизнеса. Такие товары повышают издержки, скапливаются на складе. 

Чтобы проанализировать ассортимент, можно использовать ABC-анализ. По этому методу все продукты из линейки делятся на три группы:

• А – товары, которые продаются часто и регулярно. Они составляют до 80 % прибыли компании. Как правило, в группу А входит до 20 % всего ассортимента;
• В – товары, которые продаются реже. Это 30 % имеющихся наименований, которые приносят 15 % прибыли;
• С – почти половина всех наименований, которые дают всего 5 % дохода.

Таким образом можно проанализировать ассортимент по разным критериям: не только по прибыли, но и по количеству проданных единиц. В результате будут очевидны товары, которые можно безболезненно убрать из ассортимента – товары группы С. Однако не стоит сразу сокращать ассортимент вдвое. Например, в магазине смартфонов в группу С входят дорогостоящие телефоны. Если магазин уберет их из продажи, он потеряет целый сегмент целевой аудитории – обеспеченных клиентов, которые редко, но все же совершают покупку и, скорее всего, докупают к смартфону много аксессуаров.

Затем следует определить, стоит ли добавить что-то новое в продуктовую линейку. Для этого необходимо хорошо знать потребности своей ЦА. Необходимо провести опрос среди клиентов, чтобы понять, почему они приобретают тот или иной товар. Также следует изучить ассортимент конкурентов. На основе полученной информации можно выбрать новую позицию, которая дополнит продуктовую линейку.

Клонирование и расширение бизнеса

Под клонированием понимается освоение новых географических регионов за счет продажи франшизы или открытия филиалов. Эта стратегия доступна практически для любого бизнеса, однако она сопряжена со сложностями. Во-первых, перед открытием торговой точки в другом регионе необходимо максимально упростить бизнес-процессы и стандартизировать их. Важно задокументировать регламенты поведения сотрудников, должностные инструкции. Во-вторых, чтобы франшиза или филиал имели успех в новом регионе, бренд должен быть известен и уважаем. Чтобы позиционировать компанию, необходимо понимать, какова ее миссия, ценности, уникальность и отличие от конкурентов.

Кроме того, освоение новой территории не всегда проходит по тому же пути, что и продвижение в родном регионе. Один и тот же продукт можно адаптировать по-разному даже внутри одного федерального округа. Поэтому маркетологу необходимо анализировать новый рынок и каждый раз индивидуально подбирать инструменты продвижения.

В отличие от клонирования, при расширении компания не продает франшизы, а поглощает фирмы конкурентов. В рамках этой стратегии компания скупает бизнес смежной сферы и запускает новые направления производства. Главное преимущество стратегии заключается в усилении устойчивости бизнеса на рынке. Однако реализация стратегии требует от собственника бизнеса существенных финансовых вложений.

Усиление отдела продаж 

Еще одна точка роста прибыли – работа с менеджерами по продажам. Увеличить прибыль можно с помощью внедрения единых стандартов работы. Главная сложность этой стратегии – внедрение состоит из нескольких этапов и отнимает время.

Сначала необходимо проверить, как именно общаются менеджеры с клиентами. Для этого можно прослушивать разговоры по телефону или читать переписки. Важно уточнить, используют ли менеджеры разработанные скрипты продаж или утвержденные техники продаж. 

Затем потребуется внедрить единый распорядок дня, CRM-систему и регулярно проводить планерки. Главная задача этих действий – усилить контроль над менеджерами, стимулировать их работать по единым стандартам. На планерках проводить разбор полетов и короткие обучения.

Оптимизация бизнес-процессов

Оптимизация бизнес-процессов в отделе продаж и других подразделениях необходима, если наблюдаются такие проблемы:

• нет системы онлайн-отчетности или она непрозрачная;
• не ведется база клиентов в отделе продаж;
• отчеты есть, но их настолько много, что работники тратят большую часть рабочего времени на формирование документации, а не на выполнение прямых обязанностей.

Чтобы устранить эти узкие места, необходимо внедрить CRM-систему. В этой системе удобно хранить все данные о клиентах и контролировать ход сделок без многочисленных отчетов. Однако, чтобы сохранить контроль не только за результатами работы менеджеров, но и за процессом, следует организовать независимый отдел по контролю качества обслуживания.

Траектория развития любого бизнеса не линейна. Рано или поздно наступает момент, когда нужно принять решение – куда двигаться дальше и что для этого нужно сделать. Как правильно подойти в данному вопросу и не ошибиться с той лошадью, на которую поставить? Попробуем разобраться…

Руководитель бизнеса, тем более его собственник, всегда думает о завтрашнем дне. Поиск возможностей развития бизнеса не просто увлекательная игра ума, это необходимость обеспечить потенциал прибыли на перспективу. Сегодняшние «дойные коровы» завтра состарятся и не смогут кормить своего хозяина, и если вовремя не вырастить новых, то капитализация предприятия резко пойдет вниз.

Выбор новых точек роста бизнеса одновременно идет в нескольких измерениях: продуктовом, клиентском, географическом… Вариантов не меньше, чем в партии го, но против тебя играет не один профессионал, а все твои текущие и потенциальные конкуренты. А если среда вокруг турбулентна и рынок сжимается в объеме, то бонусом идет постоянный цейтнот, когда время на обдумывание ходов минимально. Тем не менее крупный, да даже средний и малый бизнес, не могут принимать необоснованно рискованные решения, это удел стартапов и именно поэтому естественный отбор в их среде так беспощаден.

Успешны же на рынке, как правило, те компании, которые умеют готовить стратегические решения и играть, считая на несколько ходов вперед. Здесь неуместны «предвидения» и прочий мистицизм, проекты в стиле «а давайте попробуем поработать в тендерах, все могут — мы чего ждем…» или «с завтрашнего дня поставляем в Израиль, потому что мой старый друг позвонил мне спустя 10 лет и уверил, что его компания по продаже цветов имеет все возможности эксклюзивно представлять наши стройматериалы…».

В определении точек роста работает только холодный расчет и стратегический анализ рынка суть основа принятия решений о диверсификации бизнеса.

На что следует обращать внимание с точки зрения поиска точек роста и какую информацию собирать, чтобы найти баланс между затратами на стратегический маркетинг и результатами в виде роста объема и маржинальности продаж? На наш взгляд, нужно сосредоточить свои усилия на следующих базовых моментах.

1. Продуктовая линейка

Как говорят психологи, начни с себя, и здесь бессмысленно спорить. Ассортиментная политика всегда на расстоянии вытянутой руки, но с ней работать так же тяжело, как и воспитывать родных детей. С годами работы на предприятиях, особенно производственных, скапливается целый пласт продуктов, которые производятся потому что…. да просто никто не задумывается зачем. Как поговаривали на одном месте моей работы (не в бизнесе) – так исторически сложилось. В результате имеем необоснованно раздутую линейку и высокие издержки. Еще хуже, часто сами потребители не понимают, что им делать с таким широким и невнятным предложением товаров и услуг, теряя понимание их ценности. Анализировать и резать, тем более что методом АВС владеет любой маркетолог.

Второй вопрос тут – а что взамен? И он более сложен. Отнять и поделить, как показывает исторический экскурс, гораздо проще, чем сложить и преумножить. Здесь потребуется целый инструментарий, который в общем виде можно нацелить на две задачи – что потребляет рынок, но не производим мы (в помощь конкурентная разведка и бенчмаркинг) и что никто не производит, но рынок может / должен принять и вознаградить «сливками» первопроходца. На второй вопрос ответить можно не всегда и не везде, но подходить к нему следует с позиций междисциплинарных исследований и развития сегмента R&D на предприятии. При этом остро потребуется маркетолог-стратег, который обладая методиками и технологиями получит от Вас время на изучение отрасли и сможет сгенерировать рыночно обусловленные задачи для научно-производственного блока компании. Искусство в чистом виде, но оно будет признано обществом не спустя 100 лет, а гораздо раньше, если картина сложится внутри Вашего бизнеса.

2. Новые типы клиенты / каналов продаж

Поиск возможностей развития бизнеса с позиции выхода на новые типы клиентов будет успешным, если маркетинг на предприятии тесно переплетен с коммерческой и сбытовой деятельностью. Задача руководителя здесь – сформировать такую модель совместной работы сбыта и маркетинга, чтобы информация между ними ходила со скоростью определения спинов фотонов, находящихся в запутанном состоянии (спойлер: пока эта скорость точно не установлена, но не менее чем в 100 000 раз превышает скорость света).

Очень часть качественный прорыв в работе с клиентами происходит в таких форматах организации работы коммерческого блока предприятия, где руководитель маркетинга и сбыта – де факто одно лицо, владеющее исходной информацией, методиками ее обработки и навыками продаж ключевым клиентам. Однако, такая ситуация возможна не всегда и еще реже она оправданна для работы на долгих отрезках и при большой «географии» продаж. Гораздо продуктивнее сформировать систему сбора информации «с земли» (см. статью про сенсус) посредством «полевых» продажников, выработать алгоритмы ее обработки и преобразования в гипотезы для принятия управленческих решений и обеспечить координацию процедур взаимодействия маркетинговой службы и отдела сбыта по развитию клиентской базы компании.

При этом маркетолог здесь должен обеспечить взвешенность решений с точки зрения наличия внутренних ресурсов компании и их качества, чтобы выход на новый потребителей (клиентов) был экономически сообразен и стратегически обоснован.

3. Новые географические рынки

Специалисты, работающие в продажах, часто представляют страну как некую равномерно закрашенную область на карте (как на карте мира в учебнике географии за 6 класс), куда как в пропасть проваливаются продукты их компании, однако понятно, что на практике все куда как сложнее. Предприятию, которое намерено развивать географию продаж хотя бы за пределы родного региона, следует внимательно подойти к изучению специфики рынка с точки зрения его территориальных особенностей. Есть товары и услуги, которые потребляются примерно одинаково везде, а есть те, что требуют существенной адаптации даже в пределах одного федерального округа. Еще сильнее влияние географии на структуры продаж и эффективность различных инструментов продвижения. Зачастую они даже выше, чем расхождения запросов различных типов клиентов. Работать в такой среде возможно только при наличии проработанной системы сбора и анализа информации о рынках в географическом разрезе.

Любая географическая экспансия, даже в соседний регион, должна быть подготовлена и обоснована цифрами. Ведь никто всерьез не рассматривает ситуацию, что воющая страна вторгнется на территорию противника, не проведя доскональную разведку местности. Почему же в бизнесе чаще руководствуются спорным выражением, что смелость города берет? Тем, что при последующей неудаче топ-менеджмент вспомнит пословицу – города сдают солдаты – генералы их берут? Лучше просто подготовиться, а главное гораздо дешевле.

Отдельная тема – выбор направлений для экспорта. Так хочется стать экспортером, возвращать 20% НДС и указывать в пресс-релизе, что я поставляю… в общем чем дальше, тем лучше, в уж если в Западную Европу или Китай, то жизнь удалась несомненно. Однако на практике все описанные выше проблемы поиска новых географических рынков за пределами Таможенного Союза можно умножить на 10. Цена ошибки здесь особенно велика, а удача полюбит не смелых, а расчетливых.

При выходе на новые экспортные рынки маркетинг компании (и не только он) должен быть подготовлен к решению задач иного уровня сложности. Потребуется собрать широкий спектр информации по работе на конкретном продуктовом рынке страны (география продаж которой также не равномерно закрашенная область карты), а для этого необходимо знать специфические страновые барьеры, статистику производства и продаж, составить карту конкурентных групп, проанализировать удачные и неудачные примеры импорта в страну и выявить те ниши, которые потенциально можно закрыть имеющимся или перспективным продуктом.

Какой-то блок информации можно почерпнуть, воспользовавшись открытыми данными (например, ресурсами Российского экспортного центра), однако вся коммерчески значимая информация потребует затрат времени и денег, при этом нужно двигаться постепенно, проверяя гипотезы о перспективных рынках стран мира, детально прорабатывая лишь те, которые на предыдущем этапе доказали свою привлекательность именно для Вас.

Можно упомянуть и обратную ситуацию – поиск ниш для импортозамещения в своей стране. Для этого можно и нужно использовать данные таможенной статистики и через анализ потоков импорта выявлять те незакрытые местным производством потребности, которые Вы потенциально можете удовлетворить. Опять же кропотливая аналитическая работа и никакой магии «третьего глаза» эффективных менеджеров.

Как несложно заметить, поиск точек роста для бизнеса всегда связан с проведением серьезной аналитической подготовки. Она может осуществляться силами компании за счет внутренних ресурсов, либо с привлечением специализированных организаций. Данное решение находится в компетенции руководства компании. Однако стоит помнить, что в любом случае это серьезная работа, которая потребует временного, интеллектуального и финансового ресурсов. Правильно подобрать комбинации таких ресурсов необходимо, что найти то направлении, где Вы взрастите стада новых «дойных» коров для Вашего бизнеса.

Для того чтобы сделать верное умозаключение, человек должен иметь перед глазами целостную картину. Б.Барух, американский финансист, миллиардер.

Финансовый менеджмент — это, пожалуй, последнее о чем задумывается большинство российских предпринимателей. И этому есть разумные объяснения: высокая конкуренция требует больших усилий в продажах, маркетинге, а на производстве нужен постоянный контроль за сотрудниками. Вот и остаются финансы в виде бухгалтера, которому надо то НДС считать, то первичной заниматься и до отчетов для собственника руки не доходят. А это согласитесь, нездоровая ситуация.

Бухучета мало

Прежде чем говорить про управленческий учет, давайте сразу договоримся разделять «бухучет» и «управленку». Бухгалтерский учет нужен в первую очередь государству, для расчёта налогов. Он строго регламентирован, имеет установленные формы, порядок сдачи и сроки заполнения. Он говорит про прошлое и только констатирует факт, куда мы пришли.

Управленческая отчетность — это совсем другая история, ее ведут не по принуждению, а по необходимости. Формы отчетов вы выбираете сами и заполняете их только теми показателями, которые хотите контролировать. Так зачем вести «управленку» если есть бухучёт?

Все просто, во-первых в управленческой отчетности, кроме цифр «факта» есть плановые показатели, а во-вторых — это лучший инструмент для аналитики и принятия решений за счет наличия показателей эффективности вашего бизнеса KPI. Ведь как можно увеличить бюджет на рекламу если вы не знаете стоимость лида и платящего клиента? Можете ли в этом месяце взять больше денег себе на зарплату? Стоит ли брать кредит на покупку нового оборудования?

По нашим исследованиям, 7 из 10 предпринимателей имеют хотя бы одну форму управленческой отчетности: для контроля движения денег или учета прибыли в разрезе продуктов.

Какие формы отчетности должны быть в каждом бизнесе вне зависимости от сферы и оборотов?

1. Платежный календарь (он же Отчет о движении денег, он же Cashflow). Он показывает финансовые потоки и позволяет контролировать расходы.
2. Отчет о Прибылях и Убытках (он же Бюджет Доходов и Расходов или PnL). Несложно догадаться, что в этом отчете, помимо классических показателей выручки, себестоимости и чистой прибыли, мы еще видим показатели не влияющие на суммы в кассе или расчетном счету: амортизация, курсовые разницы и т.д.
3. Управленческий баланс. Баланс отвечает на вопрос: сколько ваших денег заморожено в бизнесе, то есть показывает сумму вашего капитала за вычетом обязательств.

Как показывает практика, даже при наличии финансового директора или главного бухгалтера, предприниматель все равно должен участвовать в формировании отчетности и без системного представления о финансах вести бизнес не получится. В принципе, Вы можете строить свой бизнес и без управленческой отчетности, как и можете жить без походов к стоматологу, просто когда в бизнесе что-то сильно «заболит», то последствия могут быть хуже вырванного зуба.

Бюджетирование — это не только для избранных

С планированием дела в российском бизнесе обстоят хуже, чем с учетом. По статистике, не больше 20% компаний из малого бизнеса планируют свою деятельность. Многие по-прежнему считают, что это удел корпораций и государственных учреждений. Но это совсем не так, чтобы бизнес развивался нужен четкий план.

Польза бюджетирования заключается не только в сухом расчете плановых показателей выручки, себестоимости и прибыли на следующий год. Одно из ключевых отличий бухгалтерской отчетности от управленческой — наличие показателей эффективности KPI: точки безубыточности, доля прибыли на одного сотрудника, показатели воронки продаж и юнит-экономики. Все эти показатели делают бизнес прогнозируемым, а решения конструктивными.

Бюджетирование — это простой, но крайне полезный инструмент в руках предпринимателя. Если вы собрались масштабировать бизнес или работаете на конкурентном рынке нужно всегда держать руку «на пульсе». Бюджет покажет вам, как то что вы делаете сегодня отразиться на бизнесе через год. Подробно о том, как планировать будущие периоды рассказывал мой коллега в статье на RB, поэтому останавливаться не будем.

Первые шаги в аналитике

Лучший показатель эффективности бизнеса — деньги. Это отражение ценности, которую ваш бизнес несет клиентам и показатель эффективности работы как сотрудников, так и системы в целом. Простейшими индикаторами роста для вас будут план-факт и темповый анализ роста.

1. План-факт анализ покажет отклонения от вашего бюджета. Он поможет решить одну из двух задач: покажет ошибки при планировании и поможет скорректировать бюджет, либо сразу выявит проблемы в бизнес-процессах, с которыми вам предстоит работать.
2. Темповый анализ роста даст вам «пищу для размышления» о том, куда идет компания, а главное, с какой скоростью. В наше время информация становится прозрачной и вы можете анализировать не только свои темпы роста, но и темпы роста конкурентов (см. портал Зачестныйбизнес)

Чаще всего источники проблем, ровно как и точки роста бизнеса находятся на поверхности, результатами любого бизнес-процесса всегда будут цифры: трафик, лиды, количество звонков менеджеров и т.д. За счет такой простой аналитики, вы сможете оценить свою эффективность не только в моменте, но и в динамике.

О том, как обстоят дела у российских предпринимателей с управлением финансами мы провели небольшое исследование, результаты доступны по ссылке.

Время на чтение ~8 минут

Точки роста предприятия — это позиции, помогающие увеличить прибыль, развиваться дальше. Перед любой компанией стоит задача по постоянному поиску указанных точек, по работе в соответствующем направлении. Если предприятие не будет двигаться вперёд, оно начнёт проигрывать в конкурентной борьбе. Особенно важен поиск точек роста в период кризисов и финансовой неустойчивости. Чем сильнее риски потерять клиентов, лишиться существующих источников дохода, тем важнее двигаться вперёд. 

Ниже описаны основные точки роста. Их можно рассматривать применительно к любому бизнесу с учётом специфики. Эти направления опытные финансовые аналитики рекомендуют комбинировать между собой или рассматривать по отдельности — в зависимости от отрасли, имеющихся ресурсов, текущего положения дел на рынке. Однако на 100% игнорировать их будет откровенной ошибкой. 

Увеличение объёмов 

Наращивание количества клиентов — это один из основных путей роста для 90% компаний. Однако необходимо учитывать, что увеличить ЦА можно преимущественно 2 способами:

1. Найти новые каналы продвижения. Это можно сделать посредством преобразования бизнеса в сеть франшизы. Ещё один вариант — агрессивный маркетинг, однако такой путь подходит далеко не всегда. Плюс требует серьёзной подготовки и вливания средств. 
2. Выйти на новую разновидность клиентов. Можно увеличить ассортимент продукции, чтобы заинтересовать большее количество потребителей. Есть другой вариант — нарастить доступность продукции. Например, начать продавать товар на вынос или через Интернет с доставкой на дом. В итоге это позволит охватить тех клиентов, которые по разнообразным причинам не доходили до конкретной торговой точки. 

Этот подход к нахождению точек роста объективно перспективный. Однако при движении по обозначенному направлению можно наткнуться на ряд подводных камней. Эксперты предостерегают от простого увеличения объёмов продукции без предварительного исследования рынка. Это же справедливо в отношении наращивания ассортимента. Сначала нужно понять, имеется ли на такое запрос, как публика оценит нововведение. 

Наращивание объёмов не всегда приводит к повышению прибыли. Поэтому необходимо уделять внимание вопросам окупаемости и рентабельности. Стоит также рассчитать, сколько дохода приносит каждая единица товара при реализации. 

Нерационально в рамках политики агрессивной маркетинговой кампании начать использовать все доступные каналы для продвижения. Подобный подход способен привести только к тому, что бренд надоест и начнёт вызывать отторжение. При этом на рост продаж этот способ завоевания рынка не всегда влияет. Нужно сначала понять, где основная часть ЦА. Важно также тщательно изучить её образ жизни, мышления, исходящий запрос. И только после перечисленного надо заняться подбором подходящих в конкретном случае каналов для продвижения.

Увеличение размера среднего чека 

Наращивание объёма клиентов — перспективный путь. Однако он подходит далеко не для каждой компании. Отдельные предприятия работают в узкоспециализированных сегментах, в которых объём потенциальных покупателей изначально ограничен. Поэтому для них подойдёт другой вариант — наращивание размера среднего чека. Это можно сделать следующим образом: 

• постепенное повышение цены товара. Постоянный рост может оттолкнуть. Однако стабильные цены нередко вызывают не доверие к компании, а подозрение в низком качестве продукции;
• увеличение списка сопутствующих товаров или дополнительных услуг. Например, к пиву можно продать закуски, а с шампунем — гель для душа и бальзам для волос. По этой логике можно научить работать и продавцов. 

Наращивание объёмов среднего чека должно проходить гибко, без навязчивости. Поэтому не стоит заставлять продавцов постоянно что-то назойливо предлагать покупателем — такое поведение только отталкивает. Необходимо научить вникать в то, что объективно нужно клиенту. 

Сокращение себестоимости 

В процессе поиска точек роста невозможно пройти мимо этого способа. Снижение себестоимости — один из надёжных, проверенных методов наращивания прибыли. Добиться положительного эффекта можно разными способами: 

1. Уменьшить цены на исходное сырьё. Для этого можно перезаключить договор с поставщиками, начать покупать исходный материал оптом, добиться скидок.
2. Нарастить производительность труда. Благодаря этому оборудование и работники будут за единицу времени выпускать больше продукции. Следовательно, себестоимость товара снизится. 
3. Оптимизировать производственные процессы. Стоит учесть, что это должно быть сделано на практике, а не только в теории и для галочки. И оптимизация должна помогать компании экономить деньги не в ущерб качеству продукции. Плюс при принятии решений нужно просчитать долгосрочные перспективы. Предприятию не принесёт пользы оптимизация, которая даст уменьшение расходов в текущем квартале, однако будет означать необходимость впоследствии тратить больше на найм нужного количества сотрудников. 
4. Модернизировать оборудование. В краткосрочной перспективе это означает увеличение расходов. В долгосрочной позволит уменьшить себестоимость. 
5. Внедрить принципы бережного производства. Это защита окружающей среды, плюс такой подход уменьшает количество отходов. Следовательно, больше сырья используется. 

Клонирование бизнеса и расширение 

По сути, это 2 подхода, которые сводятся к одному — увеличение географии покрытия. Отдельные компании так распространяют своё влияние на всю Россию. А определённая часть даже выходит на международный рынок. 

Клонирование бизнеса означает открытие всё большего количества торговых точек по единой схеме. Предприятие может заняться этой задачей самостоятельно. Однако вполне реально начать развивать бизнес таким образом по схеме франшизы. В последнем случае сторонний предприниматель открывает свою точку под именем торговой марки. Но за право пользоваться брендом он платит. 

Расширение бизнеса тоже нацелено на увеличение географии покрытия. Однако оно построено на поглощении конкурентов. Фактически, компания в такой ситуации начинает стремиться к образованию монополии. 

Расширение бизнеса любым способом в плане географии — это правильный подход для тех, кто хочет увеличить устойчивость предприятия на рынке. Однако такой выбор означает потребность в серьёзных финансовых вливаниях. Плюс возникает риск что-то упустить. Большое количество точек трудно контролировать самостоятельно. Поэтому необходима команда. 

Работа с отделом продаж 

Плотное сотрудничество с отделом по продажам помогает увеличить прибыль. Для этого необходимо сначала изучить то, как именно эти сотрудники работают. Желательно собрать пакет данных по каждому из них. Эксперты рекомендуют обдумать такие вопросы: 

1. Как происходит общение менеджеров с клиентами.  
2. Использование скриптов — это необходимо для общей оценки ситуации. 
3. Как давно у менеджеров установлен алгоритм определённого общения с клиентами — ответ на обозначенный вопрос нужен, чтобы подвести промежуточные итоги. 
4. Поиск индивидуального подхода к клиенту — ещё один немаловажный аспект. 
5. Анализ работы самого успешного менеджера в отделе (или самых успешных) тоже принципиален. 
6. Работа менеджеров над ростом продаж также имеет значение. Это могут быть курсы повышения квалификации или специальные тренинги — главное, чтобы шло развитие. 
7. Использование менеджерами разных каналов тоже важно. 

Активная работа с менеджерами по продажам помогает увеличить поток клиентов. Но стоит учесть, что такое внимание этим специалистам необходимо уделять постоянно. 

Подведение итогов 

Поиск точек роста объективно нужен каждому предприятию. Без этого процесса компания начнёт неизбежно проигрывать конкурентам. Найти точки роста можно разными способами: 

1. Увеличение объёмов. Это можно сделать за счёт агрессивного маркетинга или поиска нового вида клиентов. 
2. Наращивание объёмов среднего чека. 
3. Сокращение себестоимости продукции. 
4. Клонирование и расширение бизнеса. Это доступно каждому предприятию. 
5. Работа с отделом продаж. Грамотный подход позволит менеджерам продавать больше и лучше. 

Поиск точек роста у бизнеса должен происходить постоянно. Это даст сохранить конкурентоспособность даже в сложные периоды и нарастить прибыль.