Как найти точку сбыта товара

Зачем вообще нужны нестандартные точки сбыта? Вдруг новая аудитория не воспримет продукт? Такое может произойти, если не проводить исследование новых каналов продаж и не опираться на полученные данные.

Илья Пуйда, директор компании Floris, рассказал, как найти подходящие, но еще неиспользуемые каналы продаж для FMCG-продукции и проводить исследование, чтобы быть уверенным в работе с новой аудиторией.

Неочевидные точки сбыта — это те платформы, на которых, казалось бы, целевая аудитория продукта не обитает. 

Это могут быть:

• онлайн-магазины,
• ритейловые сети, которые тематически направлены на другой вид продукции. 

Такие «неочевидные» пересечения возникают у товаров, объединенных глобальной общей концепцией — например, «здоровый эгоизм», куда может входить большое количество товаров из совершенно разных рыночных ниш. 

Важно помнить, что «нестандартная» точка сбыта — это не симбиоз в духе «открыть в университете лавочку по распечатыванию текстов». Это про поиск пересекающихся смыслов.

Как найти пересечения с нецелевым каналом сбыта

Идей по стыку смыслов и аудиторий может быть много, однако сразу выводить гипотезу «в бой» не стоит.

Лучше всего опираться на маркетинговые инструменты, которые подскажут, где именно пересекается миссия вашего продукта с вашей аудиторией помимо целевого ритейлового магазина или маркетплейса. 

Проведите глубинное интервью с пользователями

Они помогут вам найти смыслы, которые потребители вкладывают в ваш продукт помимо типичных способов его использования. 

Чтобы лучше узнать свою аудиторию, мы запустили в социальных сетях акцию «Ответьте на несколько вопросов и получите чай в подарок». Согласившимся задавали несколько вопросов в социальной сети, а затем предлагали созвониться и пообщаться более предметно. В среднем такое интервью длилось около 40 минут. 

Читайте по теме: Как проводить качественные и количественные исследования?

Благодаря нему мы выяснили:

• в травяных напитках люди видят не просто утоление жажды, а ритуальность и вариант досуга для расслабления;
• для них важен не только процесс заваривания, но и творчество в создании собственного микса из моносоставов трав. 

Чтобы удовлетворить эту потребность, мы запустили чайные конструкторы — наборы из трав, цветов, ягод, специй и чая, которые позволяют создать собственную рецептуру. 

Пример чайного конструктора

Такая продукция попросту была бы неинтересна обычным сетям продуктов питания, потому что не подходит их аудитории. Люди приходят в магазины с конкретным представлением о том, что нужно купить из продуктов питания, и чайный конструктор маловероятно смог бы попасть в покупательскую корзину. 

Подобные товары больше предназначены для маркетплейсов и магазинов, специализирующихся на творчестве или сувенирной продукции. 

Узнавайте потребности интересующих вас площадок

Ритейлеры и маркетплейсы заинтересованы в постоянном расширении своего ассортимента для привлечения новых покупателей. 

Так, в «Золотом яблоке» помимо привычных косметики и парфюмерии, с которыми ассоциируется сеть, можно приобрести товары для заботы о себе: постельное белье, домашнюю и спортивную одежду, зоотовары для любимцев, красивую посуду для хранения. 

Но между тем у них есть особые условия для поставщиков: определенный форм-фактор. Если знать механику взаимодействия с определенными точками сбыта: 

• что их интересует, 
• какая миссия у площадки.

Можно понять, что им предложить или как скорректировать, переосмыслить продукт под их требования. 

Например, нам с точки зрения аудитории был интересен магазин товаров для хобби и так пищевой продукт стал товаром для творчества. Мы связались с менеджерами «Леонардо» и предложили им нашу продукцию. После общения с представителями сети организовали презентацию с образцами продукта и вариантами его использования, чтобы показать потенциал продукта, как варианта для досуга. 

Читайте по теме: Эволюция маркетплейсов: как бизнесу развиваться сегодня на популярных площадках

В результате мы поставили в сеть достаточно широкий ассортимент — 30 позиций, куда вошли моносоставы, чайные конструкторы и тизаны в саше. Сейчас мы представлены уже в 80 точках сети. 

Следить за трендами и предпочтениями

Ежегодно консалтинговые агентства выпускают отчеты с глобальными трендами на год. Они позволяют увидеть популярные мировые и российские тренды, например: 

• на ЗОЖ, 
• экопродукт. 

Например, подобная адаптация произошла с протеином, который ранее воспринимался как товар исключительно для спортсменов. Но из-за продвижения этого продукта на массовую аудиторию в качестве обычного сытного перекуса он стал появляться в широком доступе — сетевом ритейле, таком, как «Магнит» или «Пятерочка». 

Сейчас в магазине «у дома» можно увидеть множество батончиков, печенья и йогуртов с протеином, которые люди уже не связывают со спортом. Так, наш кейс с чайным конструктором появился из глобального тренда на ЗОЖ и заботу о себе, в том числе и в сфере досуга. Один из способов успокоиться и привести свои мысли в порядок — делать что-то своими руками. 

Создание новой позиции с учетом трендов и интересов потребителей помогло нам выйти в сеть «Леонардо», где она нашла своих конечных потребителей — людей, которые хотят создать нечто новое для себя. Более того, на полки мы попали не только с чайными конструкторами, но и с обычными напитками в саше. 

Важно не копировать, а адаптировать их. Например, в Казани может быть востребован один продукт, а в центральной части — другой. Это легко объясняется стилем жизни горожан разных регионов. Поэтому важно смотреть, что непосредственно будет востребовано в каждом регионе и адаптировать свой продукт под эти тренды. Это поможет найти новые решения и площадки.

А стоит оно того? 

Наш выбор пал на «Леонардо» по объективным причинам — эта сеть является лидером в своей нише. 

Основная задача для нас заключалась в том, чтобы донести до ритейлера точки пересечения нашего продукта с хобби и показать интерес аудитории к такому подходу к чаю. В этом нам помогли результаты глубинного исследования, где аудитория подтверждала смыслы «чай-хобби-ритуал». Кроме того, мы показали сети результаты продаж наших моносоставов, из которых люди составляли свои собственные напитки. 

Подобные идеи для продаж помогают:

• переосмыслить продукт, 
• модернизировать его,
• придумать новый, 
• попасть в рыночный тренд. 

Однако важно понимать «живучесть» тренда, надолго ли он. Если тренд краткосрочный, проще реализовать его на маркетплейсах с высокой отдачей. 

В случае долгоиграющей истории можно попробовать сотрудничество с крупным ритейлом. Но стоит помнить, что выход на полки крупных магазинов трудоемок. 

Иллюстрация предоставлена автором

Фото на обложке сгенерировано нейросетью Midjourney

Получайте раз в неделю подборку лучших статей Жизы

Рассказываем истории из жизни бизнесменов, следим за льготами для бизнеса и
даём знать, если что-то срочно пора сделать.

Курс по финансовой грамотности

Создание системы сбыта — стратегическая задача любой компании. Ошибка в выборе каналов сбыта означает отсутствие притока денег в компанию, что в конечном итоге приведет к ее банкротству. При этом важно соблюдать определенную последовательность проектирования системы сбыта, основанную на предварительном тщательном изучении рынка сбыта. Рассмотрим алгоритм организации системы сбыта.

Организационно сбыт состоит из органов и каналов сбыта, обеспечивающих передачу товара от производителя к потребителям. С экономической точки зрения сбыт является сферой воспроизводства добавленной стоимости, создавая условия для получения прибыли всеми участвующими в этом процессе компаниями. С позиции маркетинга сбыт представляет собой систему, пронизанную многосторонними коммуникативными взаимодействиями, среди которых наиболее важными являются личные контакты, благодаря которым создаются условия для долгосрочного сотрудничества.

Перечислим основные функциональные блоки системы сбыта, находящиеся в непрерывном взаимодействии между собой:

• каналы сбыта (маркетинговые каналы);

• распределительная логистика;

• маркетинг сбыта.

В некоторых случаях вместо «канала сбыта» целесообразно использовать термин «маркетинговый канал», особенно когда имеет место большой объем коммуникационного взаимодействия между участниками канала — например, при реализации сложной техники, технологий, информационных услуг. В таком случае роль маркетингового канала намного выше, чем каналов сбыта и распределения (дистрибуции), что вытекает из следующих его существенных признаков:

• маркетинговый канал представляет рыночно ориентированную структуру, состоящую из взаимозависимых и взаимосвязанных субъектов, участвующих в формировании добавленной ценности для потребителей;

• участники канала осуществляют коммуникативные взаимодействия, способствующие росту ценности партнерских доверительных отношений;

• участники координируют свою деятельность таким образом, чтобы наиболее полно удовлетворить свои потребности и потребности конечных покупателей (потребителей);

• благодаря высокому уровню взаимодействия участники канала организовывают процессы, формирующие труднокопируемые конкурентами компетенции.

Алгоритм организации системы сбыта

Стратегические решения при организации сбыта:

• Определение типа и числа каналов сбыта (традиционный канал, электронная коммерция, продажа по каталогам, продажа по образцам и т. д.)

• Выбор метода сбыта (прямой, косвенный, комбинированный).

• Установление интенсивности охвата рынка (интенсивный, селективный, концентрированный, эксклюзивный).

• Определение типов посредников (оптовики, розница) и определение их роли в каналах сбыта. При этом необходимо оценить возможности опта и розницы (размер оборота, уровень специализации, возможности осуществлять логистические, технологические и сервисные услуги).

• Определение уровня централизации решений в области сбыта (решения могут быть централизованными или децентрализованными) — при развитии регионального сбыта.

• Выбор уровня сбытовой интеграции (определение уровня вертикальной и горизонтальной интеграции).

• Принятие решения о необходимости конкуренции — как в каналах, так и между каналами сбыта.

Канал сбыта — путь, по которому товар проходит от производителя до конечного потребителя.

Внутри канала сбыта формируются следующие коммерческие потоки:

• поток прав собственности;

• физический поток — перемещение товаров по каналу от производителя к конечному покупателю;

• поток заказов, последовательно формирующихся по каналу сбыта от конечного покупателя до производителя;

• финансовый поток, исходящий от покупателя;

• поток информации от производителя к покупателям и наоборот.

Основные типы каналов распределения представлены в табл. 1.

Таблица 1. Типы каналов сбыта.

Каждый производитель одновременно может иметь несколько каналов, т. е. комбинированную систему сбыта. Перечислим преимущества и недостатки прямого и непрямого методов сбыта.

В 2023 году интернет-маркетинг — основа каждой компании. Как правильно продвигать продукт в сети, анализировать клиентов, убеждать их? На эти вопросы отвечают эксперты в новом курсе профессиональной переподготовки «Профессия маркетолог: все методики продвижения». Он состоит из 12 разделов: 256 ак. часов материала.
В каждом разделе курса практика. Всего +40 чек-листов, полезных таблиц по маркетингу, инструментам и метрикам. Уроки по 10 — 30 минут без воды, с примерами из практики экспертов. 
Сможете получать обратную связь от преподавателей курса на онлайн-встрече и задавать вопросы.
Посмотрите бесплатный урок из курса 

Прямой сбыт: достоинства

• Предприятие может получать большую прибыль.

• Увеличивается доля наличных средств.

• Производитель хорошо знает потребителя.

• Прямой контроль цены и качества товара.

• Легче поддерживать имидж.

• Потребители более охотно покупают у производителя.

• Гибкая политика цен.

Прямой сбыт: недостатки

• Увеличиваются расходы на содержание сбытовой структуры.

• Усложняется учет товарно-денежных потоков.

• Необходимость больших инвестиций.

• Ограниченность зоны обслуживания.

• Небольшие объемы сбыта.

Непрямой сбыт: достоинства

• Возможна отгрузка крупных партий товаров.

• Быстрее осваиваются новые рынки.

• Лучше удовлетворяются потребности покупателей в доступности, количестве, скорости и сервисе.

• Производитель может сконцентрироваться на производстве.

Непрямой сбыт: недостатки

• Теряется контроль над ценами и качеством товара.

• Производитель хуже понимает потребителя.

• Снижается прибыль за счет предоставления посредникам скидок.

• Производитель, работая через оптовиков, становится слишком от них зависим.

• Посредники непредсказуемы.

Вывод: обращение к посредникам приводит к тому, что производитель теряет контроль над некоторыми процессами системы сбыта, но приобретает возможность в большей степени удовлетворить потребности конечных покупателей.

Комбинированный (многоканальный) сбыт применяется очень широко, поскольку позволяет:

• увеличить охват рынка сбыта;

• дифференцированно подходить к обслуживанию каждого рыночного сегмента;

• создать конкуренцию между каналами и тем самым повысить их мотивацию работать более эффективно;

• снизить затраты на содержание собственных каналов сбыта с одновременным сохранением преимуществ прямого сбыта.

К недостаткам многоканальных систем сбыта относятся проблема контроля эффективности каждого канала, а также конфликты между участниками каналов. При выборе каналов сбыта можно пользоваться рекомендациями, приведенными в табл. 2.

Таблица 2. Критерии выбора сбытового канала.

(звездочки обозначают приоритетность в принятии решения о выборе канала сбыта)

Из табл. 2 видно, что определяющими факторами являются тип покупателей, тип товара и тип самого предприятия.

Одновременно с проектированием каналов сбыта выбирается орган сбыта — подразделение, в котором концентрируются сбытовые функции.

Существуют следующие варианты организационных форм сбыта:

• Отдел сбыта.

• Торговый дом, выполняющий функции отдела сбыта (централизованный сбыт).

• Комбинированный вариант — отдел сбыта и торговый дом.

• Отдел сбыта и региональные структуры предприятия.

• Отдел сбыта, региональные структуры предприятия и независимые посредники.

При построении организационной структуры сбыта предприятия нужно определить степень централизации принимаемых решений, необходимость конкуренции между каналами, а также определить границы деятельности — по территории или по отрасли.

Создание системы сбыта — стратегическая задача любой компании. Ошибка в выборе каналов сбыта означает отсутствие притока денег в компанию, что в конечном итоге приведет к ее банкротству. При этом важно соблюдать определенную последовательность проектирования системы сбыта, основанную на предварительном тщательном изучении рынка сбыта.