Как найти уникальное торговое предложение

УТП! УТП! УТП! Звучит прям как ругательство, если не знаешь, что это. А на самом деле, это очень полезная тема в бизнесе, для использования в маркетинге, в рекламе и продажах. УТП помогает компании выделиться на фоне конкурентов, я бы даже сказал, в какой-то степени, утереть им нос.

Но, обо всём по порядку, а то это на первый взгляд кажется простым. Все намного сложнее, чем Вы думаете, и полезнее, чем Вы себе представляете.

что такое утп

Американцы точно будут думать, что УТП — это русское ругательство, ведь у нас очень много таких коротких и плохих слов.

Но я не хочу, чтобы Вы думали также, поэтому отвечу на Ваш немой вопрос, что такое утп. На самом деле, это расшифровывается как уникальное торговое предложение.

УТП— это Ваше уникальное отличие от другой компании или других продуктов, по которому клиент может выделить Вас и сказать: “Вау, вот это предложение!”.

Такой эмоции, конечно, сложно добиться, но нет ничего невозможного.  А вообще, господа, не будем долго вникать в теорию.

Всё, что Вам нужно знать про уникальные торговые предложения, это то, что они выделяют компании на общем фоне. И чтобы быстро понять, есть оно у Вас или нет, просто ответьте прямо сейчас на один из вопросов:

1. Чем Вы отличаетесь от других компаний/продуктов?
2. Почему я должен выбрать Вашу компанию/продукт?

Обычно в этот момент идёт небольшая, 5-ти секундная пауза, после чего, как правило, следуют известные всем варианты:

• Высокое качество;
• Хороший сервис;
• Гибкие условия.

И моё самоё любимое — индивидуальный подход. Только не говорите, что Вы ответили также?! Умоляю вас! 

Это нормально, если Ваши специалисты по продажам и Вы, в том числе, отвечаете своим клиентам так. Потому что так отвечают им ещё тысячи других компаний по миру.

Как в таком случае выбрать? Кто лучшие на рынке? Правильно, сугубо только по тому, где больше понравилось по каким-то субъективным ощущениям.

Это, конечно, тоже хорошо. Правда, о системном росте компании в таком случае говорить нельзя.

Мы с Вами определились, что Вам срочно нужно читать эту статью дальше, так как Ваши ответы и так, по умолчанию, должны быть в бизнесе.

Это тоже самое, если ресторан будет писать: “У нас самая вкусная еда”. Такое ощущение, что в других заведениях официанты говорят: “Господа, у нас не очень вкусная еда, зато какая музыка!”. Плохо! Плохо! Плохо… Ну, Вы уже это и без меня поняли.

Отличие утп от позиционирования и акции

У меня для Вас две важных мысли, чтобы расставить все точки над i. Обратите на это особое внимание, путаницы с этими понятиями очень много:

1. УТП — это не акция;
2. УТП — это не позиционирование.

Разберём более основательно, так как на просторах интернета все приводят примеры утп и не понимают, что это скорее позиционирование или акция, чем наш “виновник торжества”.

Акция- это, конечно, тоже Ваше отличие, только оно временное, а не постоянное. Поэтому нельзя сказать, что Ваше уникальное отличие это то, что Вы дарите вторую вещь при покупке.

Это может сделать любая другая компания за считанные секунды. И уж тем более, когда акция закончится, Вы останетесь ни с чем.

Иными словами, УТП (как и позиционирование) можно использовать всегда в оформлении визиток, на одежде сотрудников, на билбордах, да и в любом виде рекламного обращения, и оно не должно терять актуальность.

Акцию (оффер) же нельзя использовать всегда, так как она имеет принцип выгорания и замены на другую.

Позиционирование — это более глобальная тема. Это не обязательно Ваше отличие, это скорее Ваше место на рынке, которое, не всегда должно Вас отличать, но при этом должно охарактеризовывать.

Мой самый любимый и понятный пример- автомобиль Volvo, и их позиционирование “Безопасность”. Разве это отличие?

Нет, конечно, это их акцент. А вот уникальным отличием для них может быть машина, например, с 8 колёсами.

Важно. Выжимайте из бизнеса максимум с помощью нашей методички формата “фишечная стратегия”. В ней самый сок из сотен тренингов и книг по маркетингу и продажам. А также концентрат успешных действий. По ссылке скидка 50% в течение 4 часов, кликайте -> “200+ фишек маркетинга: от привлечения до удержания“

Как Создать утп 

Сейчас наверное у Вас хаос в голове из мыслей в стиле “Как составить уникальное торговое предложение? Как придумать, как сделать, как его оформить?!”.

Я Вас немного успокою тем, что создание утп имеет определенные принципы. Поэтому я хочу Вас предупредить о нескольких важных нюансах, которые помогут сформулировать бронебойное предложение:

1. Вам нужно ОЧЕНЬ хорошо знать свою компанию и свой продукт, чтобы сделать по-настоящему хорошее предложение. Поэтому составление утп с новыми сотрудниками- не очень хорошая идея. Хоть и часть новеньких должна быть.
2. Вам нужно ОЧЕНЬ хорошо знать свою целевую аудиторию, так как в идеале формирование утп должно, в первую очередь, базироваться на тех критериях выбора клиентов, которые для них по-настоящему важны.

Вот Вы и справились с общей теорией. Теперь разработка уникального торгового предложения Вам не страшна. Еще в помощь ниже представлена инструкция составления и формулы утп.

1. Креативное

Решение, отчасти, самое простое и всё же, по-моему мнению, не самый лучший вариант. Так как , чтобы Ваш креатив осел в умах потребителей и воспринимался как правда, нужно вложить не одну сотню тысяч рублей в рекламу. Скорее нужно исчислять итог в миллионах. А оно Вам надо?

Формула: [Креативность особенность] + [Продукт]

Пример: Шоколад, который тает во рту, а не в руках.

2. Самое-самое

Выбираете, что у Вас самое-самое в компании и трубите об этом на весь мир. В любом случае всегда найдётся тот, кто сделает лучше, но пока он сделает, пройдёт время и, возможно, не один год.

Также будьте осторожны, в прямом написании слово “САМОЕ” использовать нельзя по закону РФ о рекламе. Но чтобы обойти этот нюанс, можно использовать хитрости как в примерах.

Формула: [Самое s___ ] + [Продукт]

Пример: Самая большая кружка кофе на вынос в кофейне s__ — 1 литр! Самая большая гарантия на ремни ГРМ в Московской области* (по мнению 1000 опрошенных на сайте s___.ru).

3. Страх

Вам нужно хорошо знать своих клиентов. Бла-бла-бла…Я знаю, что все об этом трубят. Но если Вы не будете знать клиента, то Вы не будете знать, чего он боится или чего опасается.

А значит, Вы не сможете сделать следующую формулу, которая базируется на страхе клиента.

Формула: [Продукт] + без + [страх клиента]

Пример: Средство для мытья посуды без химикатов. Похудение без походов в тренажёрный зал. Строительство крыш без предоплаты.

4. Ценность

Такая же идея, как и в третьем пункте, только мы говорим, что в нашем продукте есть умопомрачительная ценность, которая просто необходима покупателям. Опять же, акцент делаем на важном для клиента.

Формула: [Продукт] + с + [дополнительная ценность]

Пример: Крем с комплексом витаминов E. Кондиционер с возможностью работать зимой.

5. Как/Для

Лично мне не очень нравится данный вариант, какой-то деревенский он что ли, но всё же в некоторых сферах он достаточно уместен (столовые, районные магазины).

И скорее данную формулу я бы отнёс к позиционированию, чем к уникальному предложению, слишком расплывчатая она. Но всё же расскажу.

Формула: [Продукт/компания] + как/для + [положительные эмоции]

Пример: Еда как дома. Магазин для самых маленьких.

6. Свойство

Актуально для тех, у кого есть техническая особенность, которая выделяет Вас на фоне других и показывает Ваш масштаб или уровень.

Кстати, первый пример повлиял на моё решение пойти именно в определенную клинику. Ведь я как обыватель считал, что чем мощнее рентген-аппарат, тем чётче будет снимок. Но не обратил внимание на то, что куда важнее специалист, который делает этот рентген.

Формула: [Продукт/компания] + из/с/по/в/у + [свойство]

Пример: Клиника с магнитно-резонансным томографом “3 тесла”. Все лопаты сделаны из чистого титана.

7. Единственный

Если Ваш продукт один на город, регион или ещё лучше на Россию, то также стоит об этом трубить во всю.

Опять же минус, что это не постоянно. Если только Вы не официальный представитель, и у Вас эксклюзивные права на использование Вашего продукта.

Формула: [Единственный/ая]  + [продукт/компания]  + [отличие]  + в [география]

Пример: Единственная компания, предоставляющая гарантию 5 лет на ремни ГРМ в России. Единственные стулья-трансформеры в Москве.

8. Скрытые процедуры

В любом бизнесе есть такие темы, которые все делают по умолчанию и об этом не говорят. Просто нужно показать это и подать под правильным соусом.

А для этого нужно что? Помните? Правильно, очень хорошо знать свой продукт и свою компанию. Людей, которые в ней работают, оборудование, процессы, инструменты, сырьё, поставщик сырья и всё в этом духе.

Формула: [Продукт]  + [скрытая процедура]

Пример: Три степени закаливания стекла. Не горючая плитка ПВХ.

9. Гарантия

Просто скажите клиенту, что он получит желаемый результат. В обратном случае, Вы вернёте деньги, переделаете бесплатно или сделаете подарок.

Особенно часто это УТП можно увидеть у инфо-бизнесменов. Хотя использовать можно и в любом другом бизнесе, например, в строительстве можно давать гарантию на исполнение сроков.

Формула: [Если s____]  + [то s___]

Пример: Если будет увеличение сметы, то дополнительные расходы за наш счёт. Если не понравится, то вернём все деньги.

10. Профессиональное

Разработка утп этого вида является самой сложной, хотя и делается по очень простой схеме.

Нужно полностью знать и, главное, понимать клиента. Причём, лично я считаю, что это самая лучшая формула.

Она, можно сказать, обобщающая все ранее изученные и базируется на выгоде клиента, на его критериях выбора.

Формула: [Продукт]  + [выгода]

Пример: Автомобили Ferrari собираются только вручную. Пицца за 40 минут или бесплатно. Квартиры с планировкой под заказ.

Важно. Хотите кардинально отличаться от конкурентов? Мечтаете, чтобы потребители выбирали именно Вас среди всего рынка? Тогда советуем изучить нашу методичку. Она платная, но окупится в считанные дни. По ссылке скидка 50% в течение 4 часов, кликайте -> «Отличия от конкурентов«

Как проверить ноу-хау

После создания кажется, что лучшего и не придумать, что это 8-ое чудо света. Не спешу разбивать Ваши надежды, возможно, Вы реально правы и придумали то, что поставит весь рынок “на колени”.

Такое вполне может быть, ведь как показывает практика, все гениальные идеи приходят тогда, когда Вы заняты совсем не тем, чем нужно.

И чтобы наверняка убедиться в этом, пройдите по списку вопросов ниже и проверьте свою гипотезу на соответствие реалиям.

1. Можно ли сказать то же самое о Ваших конкурентах?
   
   Если Вы будете говорить, что производите продукцию за 24 часа, когда Ваши конкуренты делают это за такое же время, то это не классное предложение, это просто констатация факта.
2. Это важно клиенту/задевает клиента? 
   
   Можно давить на креатив, но по мне так это только для крупных компаний, довольно крупных. В лучшем случае, нужно давить на критерии клиента или на его эмоции, и не важно на положительные или отрицательные. Если Ваш посыл не задевает клиента, то нужно менять ситуацию.
3. Вашему отличию хочется верить?
   
   Если Вы реально можете показать клиентам, как заработать миллион за 5 минут, то это безумно отличное предложение.
   Только вот оно совсем не правдоподобное. Поэтому лучше будет его заменить на срок “за 7 дней”, что будет вызывать больше доверия.
4. Как долго ваше УТП будет актуально?
   
   Утп это отличие “вечное”, а акция — временное. Поэтому очень важно, чтобы не получилось так, что Вы известите всех о том, что Вы теперь не такие как все, а через 2 дня Ваш конкурент повторяет это и происходит парадокс.
5. Ваше предложение укладывается в 3-8 слов? Лаконичность, лёгкость — вот залог успеха. Чем короче Ваше предложение, тем лучше, тем оно проще укладывается в головах клиентов, и им проще его запомнить, а значит и использовать по отношению к Вам.
6. У вашего УТП есть логичная обратная сторона?Если Вы говорите: “У нас самые большие дома”, то это хорошо, если только на рынке другая компания может сделать обратное предложение  “У нас самые маленькие дома”. В противном случае, например, в премиум сегменте, где у всех по умолчанию должны быть большие дома, Ваше предложение проиграет.

Важно. Если у Вас еще нет сайта, то рекомендуем его создать через специальную платформу Reg. Она достаточно простая в использование и имеет все необходимые функции для создания полноценного сайта. Кликайте и тестируйте -> Reg (Промокод «2616-7518-0FFE-9EB9» -5% на покупку).

Коротко о главном

Хочется написать, что прошло то время, когда можно было делать просто “хорошо” и люди бы шли толпами. Но это не так, всегда будут отличаться те, кто показывает впечатляющие результаты в своей работе.

Но вот одна незадача, если компания небольшая и тем более новая, то на первое время обязательно нужно отличаться, чтобы вырваться из крысиных бегов.

Сейчас Вы получили развернутый ответ и знаете, как создать уникальное торговое предложение. При этом, если Вы думаете, что можно один раз придумать утп и уходить на пенсию, Вы глубоко ошибаетесь.

Конкуренты не дремлют. Самые наглые копируют Ваше ноу-хау, менее наглые- улучшают. И в этом тоже есть определённая стратегия создания своего отличия.

На этом у меня всё, игра началась, жду ответа в комментариях на вопрос “Чем вы отличаетесь от других?”.

Нашли ошибку в тексте? Выделите фрагмент и нажмите ctrl+enter

Как создать уникальное торговое предложение для сайта компании

Любой предприниматель хочет, чтобы его клиенты заказывали услуги и покупали товары у него, а не у конкурентов. Однако ситуация, при которой ваш бизнес будет единственным, предоставляющим их на рынке, маловероятна. Следовательно, нужна причина, по которой покупатель отличит и выберет именно ваш продукт. Эта причина и есть уникальное торговое предложение. Проще говоря, ответить на вопрос, что такое УТП, можно завершив фразу «клиенты купят у меня, потому что я единственный, кто предлагает…» 

Почему УТП так важно для бизнеса

Наличие отличного продукта или предоставление качественных услуг, зачастую не является достаточным основанием успешности предприятия. На многих рынках наличие отличного продукта – это всего лишь цена допуска. Тем более трудно маленькой компании соревноваться с крупными игроками. Стандарты качества и типовой набор услуг обеспечат все конкуренты. Грамотный ответ заключается в том, чтобы вообще не вступать в соревнование. Вместо этого нужно быть лучшим в том, что никто другой не пытается сделать. Четко сформулированное УТП сфокусирует внимание на уникальных преимуществах компании и позволит привлечь клиентов проще, быстрее и дешевле. 

Три типа уникальных торговых предложений

Компании, предлагающие свои продукты или услуги на рынке, стараются подобрать наиболее оптимальный вариант УТП. Но в конечном счете большинство предложений, как правило, попадают в одну из трех категорий. При этом продвигаемые ценности могут не ограничиваться одной из этих категорий, хотя может быть трудно эффективно использовать более одного предложения одновременно.

Каждый тип предложений ориентирован на различные ценности и целевые группы. То, что волнует клиентов, должно диктовать, на каких предложениях фокусируется компания. Анализ аудитории и обратная связь с клиентами помогает выявить, какие предложения будут эффективными.

1. Продукт.

Позиционирует бизнес как поставщика продуктов или услуг, которые не могут предоставить конкуренты. Например, компания, продающая антиквариат, может дифференцировать себя на основе уникальных, очень востребованных продуктов, которые не могут быть найдены в другом месте.

2. Цена.

Стоимость играет определенную роль в каждом решении о покупке. Часто она является фокусной точкой сравнения для покупателей. Ценовые предложения не сбрасывают со счетов качество: они подчеркивают выгоду для клиента.

3. Поддержка.

Для многих потребителей уверенность в торговой марке и её надежность играют определяющую роль, когда они совершают покупку. Сочетание цены и качества важно для таких клиентов, но определит их выбор качественная и оперативная поддержка. В неё входят: политика возврата и обмена товаров, линии технической помощи, интернет ресурсы, предоставляющие всю необходимую информацию о продукте, а также различные комбинации этих факторов. Предложение основанное на поддержке – это продажа уверенности в том, что независимо от того, что произойдет, о клиенте позаботятся. Поддержка особенно важна для компаний, которые развивают постоянные отношения со своими клиентами.

Почему создание УТП необходимо для эффективной работы сайта

Стильный дизайн, удобный интерфейс, поисковое продвижение и контекстная реклама – все эти факторы очень важны для любого сайта или интернет-магазина. Чтобы обеспечить их, тратятся средства, расходуется масса времени и усилий. Тем удивительнее понимать, что значительная часть этих сайтов не имеет внятного УТП и добрая половина затраченных ресурсов ушла в никуда.

Также очень важно, чтобы ценностное предложение на сайте бросалось в глаза. В идеале оно должно быть первым, что увидит клиент. По статистике TechNavio, ведущей компании по исследованию рынков, 80% пользователей принимают решение уйти с сайта или остаться на нём в первые 20 секунд. Значит в эти секунды он должен увидеть то, что заставит его остаться. 

Пошаговая инструкция,  как составить УТП для сайта

Итак, мы поняли, что главная цель уникального торгового предложения – это не дать сайту затеряться среди конкурентов, заставить человека остаться на нём и как результат – стать клиентом компании. Для того чтобы это произошло, необходимо выполнить ряд шагов:

1. Составьте список всех потенциальных отличительных признаков вашего бренда и того, что вы продаете. И будьте конкретны. Прорывные продукты и убедительные маркетинговые сообщения полагаются на точность: они решают точную правильную проблему и передают эту выгоду клиентам своими словами.
   

2. Определите и исследуйте вашу целевую аудиторию. Она может быть сегментирована по таким факторам, как пол, возраст, уровень дохода, образование и т. д. Чего на самом деле хочет ваш типичный клиент? Ваша клиентская база хочет более низкую цену, лучшее обслуживание клиентов, конкретное местоположение, удобство, доставку на дом и т. д. 

3. Проанализируйте конкурентов. Кто они и есть ли у них УТП? Ищите пробелы, где вы потенциально можете представить свой бренд по-другому. Товары одной и той же категории могут позиционироваться совершенно по-разному – например, обувь может подчеркивать стиль, комфорт или пользу для здоровья.

4. Сравните ваши самые уникальные возможности с желаниями вашей аудитории. Есть ли какие-то потребности клиентов, которые не были удовлетворены? Видите ли вы какие-то болевые точки, к которым вы можете апеллировать, а ваши конкуренты нет?

5. Обеспечьте обратную связь с клиентами. Их отзывы помогут выявить сильные и слабые характеристики бренда.

6. После того как все эти пункты будут выполнены, резюмируйте всю полученную информацию в одной короткой фразе. Постарайтесь уложиться в одно предложение до 12 слов.

7. Протестируйте своё предложение. Один из самых эффективных способов сделать это – создать рекламную кампанию в Яндекс.Директ с двумя разными сообщениями в двух разных объявлениях и посмотреть, какое из них получит больше кликов.

Отличительные черты хорошего УТП

Чтобы считаться эффективным с точки зрения маркетинга и продаж, уникальное торговое предложение должно соответствовать трем критериям:

• быть уникальным;

• быть релевантным;

• быть правдивым.

Фактор уникальности очевиден: чем уникальнее продукт или услуга, тем больше в результате конкурентное преимущество. Это также предполагает, что УТП должно быть конкретным и чётким, общие фразы здесь не работают.

Релевантность целевой группы, в свою очередь, гарантирует, что УТП имеет фактические преимущества для клиентов. Например, срок годности 25 лет не является преимуществом для пользователей моющих средств, которые стирают каждую неделю. С другой стороны, моющее средство, которое гарантирует, что черная одежда не выцветает, является очевидным преимуществом для тех, кто часто носит черную одежду.

Достоверность предложения часто упускается из виду, особенно новыми компаниями, которые хотят быстро заявить о себе на рынке. Если, например, для клиента оказывается, что черное белье все-таки выцветает до серого, несмотря на все обещания, маркетинговые усилия скорее дадут обратный эффект.

Основные преимущества, дополнительные преимущества и УТП – в чём разница

Существуют 3 маркетинговых термина, используемых при определении продукта или услуги: базовая выгода, дополнительная выгода и УТП. Так в чем же между ними разница?

Основная выгода: выгода, которую клиент получает от продукта или услуги. Это основное преимущество одинаково для всех продуктов одного типа: например, моющее средство очищает одежду.

Дополнительное преимущество: еще одно преимущество, которое предлагает не каждый продукт, но которое недостаточно уникально по сравнению с конкурентными предложениями: например, это моющее средство предотвращает выцветание цвета.
 

Уникально торговое предложение: никто другой на рынке не предлагает этого преимущества. Например, запатентованный состав стирального порошка, предотвращающий развитие аллергии.

Разница между дополнительной выгодой и УТП очень важна – не каждое торговое предложение является уникальным в фактическом смысле этого слова.

Уникальное торговое предложение: примеры

1. Пример сайта с отличным УТП – всем известный Яндекс. Его гениальное «найдётся всё», мгновенно и чётко говорит посетителю, что именно он получит и это ровно то, чего человек ждёт от поисковой системы.

2. Плохой пример – сайт кондитерской фабрики и УТП «мы работаем с 1923 года». Зачем эта информация нужна человеку, который выбирает шоколад или конфеты, не очень понятно.

3. Классический пример, заезженный до нельзя – «Хорошее качество и низкие цены». Можно подумать, кто-то предлагает плохое качество и высокие цены. Такой УТП так же полезен, как утверждение, что вы продаете автомобили с колесами. Это просто то, что все и так предполагают. Всегда подчеркивайте, как вы можете помочь клиентам в достижении их целей. Не говорите им, что вы продаете замечательные машины, скажите им, что вы обеспечите надежную и удобную езду по бездорожью.

Частые ошибки при составлении УТП

Не следует принимать уникальное торговое предложение за слоган или заявление о позиционировании. Это ошибка, которую часто совершают многие владельцы бизнеса. Хотя слоганы и заявления о позиционировании являются важными для узнаваемости компании, они не оказывают большого влияния на решение клиента о покупке.

Другая распространенная ошибка – это использование модных, трендовых слов при создании уникального ценностного предложения. Сколько раз вы видели компании, утверждающие, что у них есть «чудо-продукты» с преимуществами, которые «не имеют аналогов»?

Конкретные маркетинговые предложения — например, скидка 10%, бесплатная доставка, круглосуточное обслуживание клиентов или сильная политика возврата — не являются УТП. Какими бы убедительными и эффективными они ни были, они не уникальны сами по себе.

Использование преимуществ, которые не имеют значения для клиентов. Если ваш отличительный знак не апеллирует к тому, что касается ваших клиентов, это не влияет на их решение о покупке.

Копирование УТП конкурента. Когда все делают одно и то же заявление или обещание, его ценность размывается и в конечном счете теряет смысл.

Попытка всем понравиться. Бессмысленно обращаться к неопределенному кругу лиц. Сузьте свою аудиторию идеальных клиентов, а затем обратитесь к ним — и только к ним.

Вывод

По настоящему сильное уникальное торговое предложение способно радикально улучшить показатели бизнеса, правда в конкурентных отраслях его не так просто найти. Некоторые компании тратят месяцы, а то и годы на его поиски. Тем не менее, когда разработка УТП будет завершена, вы заметите, что привлечь потенциальных покупателей и превратить их в клиентов стало проще, чем когда-либо. Станет легче убедить прошлых клиентов снова иметь с вами дело. Вы будете наблюдать, как ваши продажи и прибыль неуклонно растут, благодаря этому относительно небольшому усилию!

Уникальное торговое предложение (УТП) — это ваше отличие от всех предложений или брендов, представленных на рынке. Оно же продаёт и стимулирует потенциальных покупателей больше узнать о компании.

Для предпринимателя УТП — это стержень, вокруг которого строится маркетинг и продажи.

В статье расскажем, как разработать эффективное УТП, и разберем опыт успешных брендов. Надеемся, что их пример поможет в развитии вашего бизнеса.

Нет времени читать статью? Найдите ее в нашем телеграм-канале и сохраните себе в «Избранном» на будущее.

Содержание статьи

Что такое УТП?

Каким должно быть убедительное УТП?

Что не является УТП?

Примеры УТП

Starbucks
Zappos

Как написать уникальное торговое предложение?

Шаг 1. Поставьте себя на место вашего клиента
Шаг 2. Поймите, что мотивирует покупателей выбирать вас
Шаг 3. Найдите настоящую причину, по которой клиенты покупают ваш продукт
Шаг 4. Четко сформулируйте ваши отличия от конкурентов
Шаг 5. Сократите УТП до одного предложения

Что такое УТП?

Уникальное торговое предложение (УТП) — это то, что представляет собой ваш бизнес. Ещё это то, что отличает ваш бизнес от других и говорит клиентам, почему они должны выбрать именно вас.

Например, УТП онлайн-редактора Canva звучит, как Empowering the world to design (в русской версии «Мастерство дизайна, доступное каждому»). Эта фраза лучше всего передает простоту и доступность программы.

Опыт Canva — один из лучших примеров формулировок УТП в SaaS-индустрии. Без лишних слов онлайн-платформа сообщает, что дизайн открыт для каждого.

Каким должно быть убедительное УТП?

УТП помогает выделить главное — то, вокруг чего можно выстроить общую маркетинговую стратегию и отдельные маркетинговые процессы — брендинг, копирайтинг, стимулирование продаж.

Правильно сформулированное УТП должно ответить на главный вопрос:

«Что отличает вас от других?»

УТП подчеркивает ваши сильные стороны и основывается на том, что делает компанию или ваш продукт уникально ценным с точки зрения клиента.

Не стоит сообщать о том, что вы «уникальная» компания, особенно если доказательств тому нет. Сама по себе уникальность приелась — клиенты не реагируют на такие заявления.

Лучше подумайте, какая проблема есть у ваших потенциальных покупателей, и отталкивайтесь от этого.

Например, в Duracell при разработке УТП учли проблему дешевых батареек, — они быстро выходят из строя. Бренд предложил решение — покупайте наши батарейки, они работают дольше.

УТП Duracell: «Работают дольше. Намного дольше». Изображение: Duracell

Компания выгодно подчеркивает сильные стороны своего продукта, делая акцент на том, что он решает проблему клиента. Это и есть сильное УТП.

Мы выделили несколько признаков убедительного УТП:

• Конкретное и уникальное* — это то, что отличает вас от конкурентов на рынке. «Мы продаем высококачественные продукты» — плохо, «Тает во рту, а не в руках» — хорошо. Конкуренты вряд ли смогут мгновенно изменить рецептуру конфет, чтобы они не таяли.
• Решает боль клиента. Domino’s Pizza: «Мы ГАРАНТИРУЕМ – Свежая горячая пицца с доставкой менее чем за 30 минут или БЕСПЛАТНО!»
• Подкреплено доказательствами. Всё, что вы сообщаете в УПТ, нужно доказывать фактами. Если задержали доставку, неважно по чьей вине, дарите пиццу бесплатно, как и обещали.

* Уникальным должно быть не то, что вы продаете, а сообщение, на котором вы хотите сосредоточить внимание клиентов.

Что не является УТП?

1. Конкретные предложения и маркетинговые уловки.

Так, 20-процентная скидка, бесплатная доставка, круглосуточный сервис и возврат в течение Х дней уникальными торговыми предложениями не являются.

Эти фразы — эффективные крючки по привлечению внимания к конкретным акциям, но они не уникальны. Их могут использовать ваши конкуренты, а значит это не УТП.

2. Заголовки, размещенные на главных страницах компании.

На главной странице Shopify написана фраза: «Если вы можете мечтать об этом, вы можете продать его на Shopify. Постройте свой бизнес здесь. Возьмите его с собой куда угодно».  

Как понять, что это заголовок главной страницы, а не УТП?

Хорошее уникальное торговое предложение можно встроить в любой продукт вашей компании. Эту фразу никуда интегрировать нельзя, а настоящее УТП Shopify можно: «Платформа для электронной торговли по всему миру».

3. Слоганы.

Слоган — красивая фраза, придуманная для привлечения внимания. Часто она бессмысленна и ни о чём не говорит покупателю.

Например, «Поднимите свой бизнес на новый уровень» — слоган. Непонятно, как именно компания поможет клиенту или почему ему нужно обратиться именно к ним.

Совсем иначе звучит «Первый банк без отделений». Эти несколько слов точно объясняют, в чем уникальность Тинькофф.

Примеры УТП

Starbucks

Starbucks — пример того, как можно использовать УТП для превращения маленького бизнеса в международного гиганта. Разберем, как у них это получилось. 

Изображение: TR для Unsplash

Сначала в сознании потребителей закрепили ассоциацию Starbucks — кофе премиум-класса по доступной цене.

Есть много кофеен, продающих кофе из отборных зерен, а также есть много придорожных кафешек с дешёвым кофе. Но нет никого другого, кроме Starbucks, которые продают премиум-кофе по цене дешёвого. Именно это делает бренд уникальным.

Starbucks не пытается конкурировать с McDonald’s или Domino’s Pizza — не продает сэндвичи, пирожки или завтраки. Конечно в кофейнях можно купить пончик или другую закуску, но это не основные продукты. На них не делают ставку. Они предлагают только самый вкусный кофе по лучшей цене. 

Изображение: Asael Peña для Unsplash

Позиционируя себя как премиальную кофейную компанию, бренд отстроился от конкурентов и стал всемирно известен. Так было на этапе становления бизнеса.

Сейчас УТП Starbucks звучит так: «Больше, чем кофе». Маркетологи провели исследование и выяснили, что ядро аудитории — это средний класс, который может себе позволить дорогой кофе каждый день.

Ещё они выяснили, что люди приходят в кофейню вовсе не за кофе, а за приятной обстановкой, высоким сервисом и возможностью поработать не в офисе. Посетителям нравится то, что качество обслуживания и условия не зависят от расположения кофейни.

Бренд сделал выводы, а люди идут за кофе в Starbucks, потому что УПТ и политика компании соответствуют их потребностям.

Вывод: отталкивайтесь от потребностей и ценностей целевой аудитории.

Zappos

Zappos — еще один пример компании с неординарным УТП. Компания не стала использовать низкую цену в качестве преимущества. Она не продает дешёвую обувь и не конкурирует с теми, кто предлагает самые низкие цены.

Zappos предлагает больше — лучшую политику возврата и сервис, который минимизирует риск покупок через интернет.

Покупатели получают бесплатную доставку на следующий день и бесплатный возврат. Они могут выкупить только часть заказа и вернуть остальные товары без затрат, а компания может продать больше, если клиент выкупит несколько пар вместо одной. 

Эта рискованная стратегия могла обернуться крахом для бизнеса — недобросовестные клиенты, злоупотребляющие особыми условиями, могли увеличить издержки компании. Но она же выделила компанию на рынке — Zappos отстроилась от конкурентов благодаря лучшему обслуживанию клиентов и бесплатной доставке.

Вывод: клиенты не всегда выбирают товары по низкой цене. Ищите то, что им действительно важно.

Как написать уникальное торговое предложение?

Шаг 1. Поставьте себя на место вашего клиента

Каждый предприниматель хочет создать идеальный продукт и иногда он настолько влюбляется в свое создание, что забывает зачем его создал. Задача бизнеса — удовлетворить потребности клиента. То есть ваша первостепенная задача — понять, что нужно вашим клиентам.

Допустим, вы открываете пиццерию. Почему клиенты к вам пойдут? Наверное, перекусить. Но есть ли что-то ещё?

• Родители хотят накормить детей без сопротивления с их стороны.
• Взрослые хотят отдохнуть и расслабиться, а не готовить и обслуживать других.
• Подростки хотят пообщаться и недорого покушать. Им нужно много места, чтобы вся их шумная компания уместилась за одним столом.

Кто из этих людей ваши потенциальные клиенты? Что может заставить их возвращаться снова и снова, и игнорировать ваших конкурентов?

Ответ может быть любой — качество, удобство, надежность, дружелюбие, чистота, анимация для детей, вежливость или сервис.

Помните, что цена никогда не является той единственной причиной, по которой люди покупают товары. Если ваши конкуренты обходят вас по цене, ищите другие преимущества — те, что будут ценны вашим клиентам.

Шаг 2. Поймите, что мотивирует покупателей выбирать вас

Важно не просто знать потребности целевой аудитории, но и понимать их мотивы. Выйдите за рамки традиционных демографических данных — возраста, пола, дохода и географического положения. Это слишком размытые характеристики. Дополните их мотивами.

Например, родителям нужна передышка и та еда, которая нравится их детям. Додо Пицца решила эту проблему, предложив мастер-классы и экскурсии для детей. 

Шаг 3. Найдите настоящую причину, по которой клиенты покупают ваш продукт

Ваш главный источник информации — ваши клиенты. Например, продавец пиццы может спросить постоянных клиентов: почему им нравится его пицца, а не другие? Что для них важно — вкус, размер, ингредиенты, атмосфера или обслуживание?

Не бойтесь, что клиенты откажутся с вами разговаривать. Вы удивитесь, но людям нравится высказывать своё мнение.

Если у вас пока нет клиентов и вы только выходите на рынок, изучите опыт конкурентов. Многие ритейлеры регулярно заходят в магазины своих конкурентов, чтобы посмотреть, что и как они продают.

Шаг 4. Четко сформулируйте ваши отличия от конкурентов

После того, как вы изучите конкурентов и своих покупателей, выпишите всё, что отличает вас от конкурентов. Если ничего такого нет, подумайте, как усовершенствовать продукт, чтобы выделить его на рынке.

Например, главное преимущество Warby Parker — бесплатная примерка очков при заказе онлайн. Сначала клиенту предлагают пройти квиз, затем, основываясь на результатах, сайт показывает подходящие очки. 

Изображение: Warby Parker

Покупатель может выбрать пять пар — магазин предлагает бесплатную доставку и 5-дневный тестовый период. Спустя это время покупатель может вернуть не понравившиеся очки. Возврат оплачивает компания.

С таким УТП ритейл обходит всех онлайн-конкурентов, выигрывает у офлайн-магазинов, так как людям не нужно никуда ехать — товар привезут домой. Warby Parker полностью решает боль клиента.

Шаг 5. Сократите УТП до одного предложения

Теперь всё, что вы придумали на прошлом этапе, сокращайте. Вам нужно уложиться в одно предложение.

Например, Samsung при разработке УТП для стиральной машины AddWash мог упомянуть о множестве режимах стирки, умной системе контроля, запуске режимов со смартфона и т. д. Но преимущество AddWash состоит в одной единственной фразе, которая оставляет остальные машинки далеко позади.

«Добавляйте вещи после стирки» — решает боль, которую не устранит другая стиральная машина.

Изображение: Samsung

Если не уверены, что побуждает клиентов обращаться к вам, проведите A/B-тестирование УТП в интернете. Сравнивая разные УТП, вы можете определить, на какое из них лучше реагируют ваши целевые клиенты. И даже измерить конкретную цель конверсии, например покупку продукта.

Высоких вам конверсий!

30-09-2022

Кадр: фильм «Значит, война»

Старший редактор по маркетингу, управлению и бизнесу в Skillbox Media. Десять лет назад настроил «Директ», и всё завертелось…

С 2007 года в маркетинге. Десять лет на руководящих должностях, шесть лет — в SMM. Прошла путь от промоутера до директора по маркетингу в крупных региональных компаниях. Строила маркетинг в 30 разных нишах. Коуч по личным и маркетинговым стратегиям.

Проверяющий куратор на курсах «SMM‑менеджер c нуля» и «SMM‑стратегия».

Покупатели, подписчики, партнёры и сотрудники всегда сравнивают вас с конкурентами — прямыми или косвенными. Чтобы выигрывать у конкурентов в глазах целевой аудитории, нужно сильное уникальное торговое предложение, или УТП. Оно поможет отстроиться от конкурентов и побеждать не только за счёт цен.

Уникальное торговое предложение — одна из центральных, самых известных концепций маркетинга. В статье мы разберём:

• что такое УТП;
• как сформулировать сильное уникальное торговое предложение;
• главные схемы УТП — на примере лендингов Skillbox.

---

УТП — это мотив, которым руководствуется клиент, когда выбирает вашу компанию. УТП отличает вас от других поставщиков на рынке, это часть вашего конкурентного преимущества. УТП — это выгода, которую получает клиент. Это ценностное предложение компании.

Уникальное торговое предложение отвечает на два вопроса:

1. Почему потенциальный клиент должен купить ваш товар или услугу?
2. Почему потенциальный клиент должен выбрать вас, а не конкурентов?

У компаний всегда больше одного УТП. Для каждого сегмента целевой аудитории стоит формировать своё уникальное торговое предложение. Создавать одно УТП на большую группу, вроде «работающие мужчины от 18 до 60 лет», — частая ошибка. Подробнее мы будем говорить об этом ниже.

УТП — это не рекламный слоган. Уникальное торговое предложение отвечает на вопрос «Почему вы?». Слоган — это рекламный призыв, и он не рассказывает о выгоде. Часто слоганы отражают идеологию компании, её ценности. Типичный пример — «Будь первым!».

Чем УТП отличается от позиционирования? Приведём слова одного из основателей современного маркетинга, Филипа Котлера. Позиционирование — это то, что вы делаете с образом мыслей потребителя; это то, как клиент воспринимает компанию; это образы и ассоциации, которые возникают у покупателя после упоминания бренда.

Через позиционирование компания показывает:

• основные свойства и качества товара или услуги;
• для кого предназначены продукты;
• проблемы, которые решает товар или услуга.

Другими словами, позиционирование отвечает на вопросы: «Кто вы?», «Для кого ваши товары и услуги?», «Зачем нужны ваши продукты и какие у них свойства?» УТП отвечает на вопрос «Почему я должен это купить, и почему именно у вас?». УТП следует из позиционирования.

С сильным позиционированием вы выходите из ценовой конкуренции, растёте и продаёте дороже. Это значит, что вы перестаёте бороться за потребителя только с помощью постоянных скидок и демпинга. Клиент не хочет покупать дешёво. Он хочет, чтобы вы закрыли его боль и удовлетворили потребность. УТП рассказывает, как ваше предложение избавит потребителя от боли.

Кому необходимо УТП? Уникальное торговое предложение — универсальная концепция. УТП можно использовать на разных уровнях. Уникальные торговые предложения можно разработать для:

• наёмного сотрудника, эксперта, блогера;
• отдела, подразделения, группы, сообщества;
• товара, продукта, услуги, решения, мероприятия;
• идеи, концепции, разработки, гипотезы;
• компании, бренда;
• группы компаний, холдинга, управляющей компании;
• района, города;
• страны;
• континента.

Так, УТП маркетолога может быть то, что он умеет привлекать заявки для IT-продуктов в B2B. Уникальным торговым предложением региона может быть тёплый климат, легендарное вино и богатая история — в такое место хочется отправиться в отпуск.

УТП необходимо всем, кто хочет, чтобы его запомнили быстро и надолго. Уникальное торговое предложение может быть у продукта, компании, сообщества в соцсетях — концепция работает всегда, когда кому-то что-то предлагают.

Сначала назову пять критериев, по которым рекомендую определять правильное уникальное торговое предложение:

1. УТП ясное, чёткое, однозначное, конкретное, часто — оцифрованное.
2. Есть выгода для клиента.
3. Описаны отличия от других продавцов — по-другому это можно назвать защищённостью от конкурентов. Другие компании не говорят про себя то же, что вы декларируете в УТП.
4. Предложение закрывает потребность клиента и решает его проблему.
5. Отвечает на мотив клиента.

Сооснователь издательства «Манн, Иванов и Фербер», маркетолог Игорь Манн, называет восемь критериев, по которым нужно проверять ответ на вопрос «Почему вы?». Такой ответ должен быть:

1) Оригинальным. Никто, кроме вас, так не говорит и сказать не может.

2) Важным — то есть он имеет значение для покупателя.

3) Понятным для клиента.

4) Правдивым.

5) Убедительным.

6) Эмоциональным.

7) Коротким.

Запоминающимся.

Давайте посмотрим на пример сильного и слабого УТП.

Неправильно: «Мы производим качественные кухни».

Правильно: «Кухни из водостойких материалов без вредного для здоровья химического клея с гарантией до одного года».

Ещё один хороший пример: «30 готовых вариантов кухонь площадью до 10 кв. м. с фиксированной ценой 50 000 рублей».

«Отстройте» УТП от конкурентов. В каждой отрасли есть обязательные характеристики товаров и услуг. Так, банк обязан быть надёжным, а в кондитерской должны использовать свежие ингредиенты. Однако обязательные характеристики не выделяют УТП среди других предложений. Обязательные характеристики — это не уникальное торговое предложение.

Выясните, по каким критериям клиенты выбирают продукт, и пропишите УТП на основании этих критериев.

Вот семь способов, которые помогут найти уникальность и составить УТП:

1. Проведите живое интервью с клиентами или подписчиками. Узнайте, что для них важно и по каким критериям они вас выбрали. Спросите, при каких обстоятельствах они бы никогда к вам не обратились или не подписались бы на ваш контент. Можно сформулировать и другие вопросы; подробнее об интервью в маркетинге читайте здесь.
2. Сделайте опрос с помощью онлайн-анкеты.
3. Проведите анализ конкурентов: о чём и как они говорят, какие каналы коммуникации, инструменты и фишки используют.
4. Изучите отзывы и комментарии в аккаунтах конкурентов, на форумах и маркетплейсах.
5. Выпишите свои сильные стороны, достижения, успехи, награды, активы — материальные и нематериальные. Перечислите, что умеете и делаете, какие проекты реализовали.
6. Соберите отзывы и рекомендации.
7. Оцифруйте результаты своей работы: например, как быстро вы доставляете пиццу или как много клиентов уже обслужили.

То, что очевидно для вас, неочевидно для ваших клиентов или подписчиков. То, что нравится вам, может не нравиться им. Поэтому обязательно спрашивайте свою ЦА.

Создайте для каждого сегмента ЦА своё уникальное предложение. Когда маркетолог продаёт всем подряд, он не продаёт никому. Сегменты целевой аудитории вроде «работающие женщины от 18 до 60 лет из Самары, которые следят за собой» не работают. Это похоже на стрельбу из пушки по воробьям. Для каждого сегмента целевой аудитории нужно найти критерии, по которым покупатели совершают выбор.

Целевую аудиторию нужно делить по широкому списку параметров: от возраста и места жительства до образа жизни и глубинных мотивов покупки. Сегментация ЦА помогает построить персонализированную рекламную кампанию.

Составляя УТП, прежде всего ориентируйтесь на поведенческие факторы целевой аудитории. Это:

• мотивы покупки — почему человек покупает у нас;
• факторы, мотивирующие к покупке, — болевые точки;
• факторы, удерживающие от покупки, — то есть возражения.

Нужно добиться того, чтобы клиенты из разных сегментов ЦА чувствовали, что товар или услуга для них.

Пять грубых ошибок при построении УТП:

1. Нет уникальности. Так говорят многие конкуренты, и клиент не видит ключевых различий.
2. Выгода не соответствует основному продукту. Пример такой ошибки: «Купи квартиру и получи брелок для ключей».
3. Обман. Заявленное противоречит действительности. Например: «Подписывайся и получи инструкцию, как выйти на доход в миллион рублей за два месяца». Но внутри — перечень цитат из мотивационной книги.
4. Фраза «мы можем» вместо результата. Хороший пример: «Мы делаем монтаж за два часа». Плохой: «Мы можем сделать монтаж за два часа».
5. Прилагательные вместо фактов: «качественный», «надёжный», «удобный», «индивидуальный», «уникальный» и так далее. Плохой пример: «Качественный монтаж». Хороший: «Всегда оставляем чистоту. Даём гарантию на монтаж до года. Если обнаружите дефект, мы устраняем недочёт за семь дней».

   Ещё два хороших примера: «Вы получите тот цвет волос, который хотите, или мы вернём вам деньги»; «Учитываем особенности вашего лица, цветотип и стиль». Так можно заменить «индивидуальный подход».

В прошлом разделе мы рассмотрели базовые принципы сильных УТП. Теперь мы разберём распространённые формулы уникальных торговых предложений.

Уникальное торговое предложение — это выгода клиента. Это причина, по которой он выбирает ваш продукт и вашу компанию. УТП отличает вас от конкурентов.

Сильное УТП позволит компании соперничать с другими продавцами не только за счёт цены. Благодаря УТП клиенты запомнят ваш продукт или контент сразу и надолго.

Уникальное торговое предложение должно быть ясным, чётким, однозначным, конкретным. Часто оно содержит цифры. При подготовке УТП учитывайте рекомендации и типовые ошибки, которые мы привели выше.

Для каждого сегмента целевой аудитории лучше формировать своё УТП.

Научитесь: Профессия Интернет-маркетолог
Узнать больше