Как найти уникальность своего продукта

Заявить о себе в интернете стало просто: собрал сайт на конструкторе, подгрузил картиночки и написал тексты, прикупил контекстной рекламы, завёл социальные сети и посадил знакомого школьника общаться с пользователями в соцсетях. Такая лёгкость вхождения в профессию упускает одну деталь: умение правильно доносить до пользователя нужность товара или услуги.

Это первая часть рассказа о том, как правильно сформировать Уникальное Торговое Предложение. Наша задача: научиться правильно определять уникальность продукта. Понимание уникальности поможет лучше определить нишу рынка, на котором вы сейчас работаете, а также определить векторы дальнейшего развития продукта.

Главная цель на этапе знакомства с продуктом, это заинтересовать пользователя. Не рассказать ему о продукте, не доказать преимущества, а просто заинтересовать. Чтобы человек подумал про себя: кажется это крутая штука и она мне поможет.

Научиться составлять УТП — первая и самая важная обязанность любого маркетолога и предпринимателя. Потребности пользователя удачно складываются в пирамиду, разобрав которую можно понять, что лучше говорить клиенту в момент контакта с продуктом.

Пирамида потребностей клиента

В пирамиде Маслоу потребности человека выстраиваются в иерархию: основу составляют физиологические нужды, а на вершине — потребность в самоактуализации и эстетические потребности. В УТП продукта все примерно так же. От основания до вершины пирамида выглядит так: функциональность, удобство, эстетика, статус, вижен. Каждый новый уровень пирамиды держится на предыдущем, чаще всего нельзя просто перескочить через одну ступеньку.

Техника определения уникальности состоит в том, чтобы определить, на каком уровне пирамиды стоит ваш продукт. Именно об этом уровне уникальности и стоит рассказывать. Разберем подробнее каждый уровень с примерами.

1. Функциональность

Базовый уровень. Подходит для создания УТП в том случае, когда продукт — единственный или в числе первых на рынке.

Первая проблема: решение несуществующих проблем. Часто предприниматели придумывают сомнительные проблемы клиентов, которые никого не беспокоят. Едва ли большим спросом будет пользоваться приложение, которое через дополненную реальность ищет отделения Почты России в радиусе двух километров.

Вторая проблема: люди ещё не понимают, что им нужен этот продукт. В начале своей эры автомобиль проигрывал лошади по многим параметрам: ему нужны твердые дороги, он стоит больших денег, еще столько же нужно на ремонт и обслуживание, шумит сильно и вообще это что-то непонятное и страшное. Задача состоит в том, чтобы обучить клиента: хоть и раньше у него такой проблемы не было, но с новым продуктом жизнь покупателя станет лучше. Обрисовать перспективы и явную выгоду.

Пример: появление первой модели айфона создало новый рынок смартфонов, модель которого сейчас скопирована большинством производителей телефонов. Apple, заявив о создании собственного смартфона, как раз столкнулась с проблемой того, что люди не понимали, для чего нужен такой аппарат. Живет только половину дня, не умеет отправлять mms и снимать видео. Да еще и кнопок нет, а вместо них пока что чужеродная система мультитач.

2. Удобство

На рынке есть вы и пара-тройка конкурентов. При этом все продукты одинаково хорошо решают проблему пользователя. На общем фоне выделяется более удобный продукт. Пользователь уже знаком с такой категорией товаров, теперь рассказывайте, чем вы удобнее других.

Пример: Uber и другие службы для заказа такси. Еще до Uber все знали, что такое такси. Набираешь номер диспетчерской, минут 10 повисев в очереди, называешь начальный и конечный пункты. Ждешь смс с сообщением, что водитель приехал. Никакого рейтинга водителя, понятное дело, не было, а значит и не было гарантии достойного обслуживания. Uber заявил, что теперь такси можно заказать через мобильное приложение, при этом водители будут бороться за вашу оценку в пять звезд.

На этапе удобства возникает проблема: ваше решение легко скопировать. Через некоторое время конкуренты сделают так же хорошо, как и у вас. Но тут вам в подарок запас времени для перехода на следующий уровень.

3. Эстетика

Рынок заполнен привычными продуктами, которые решают проблему клиента, и делают это удобно. В этот момент включается желание пользоваться стильными вещами или услугами. Эстетика включается тогда, когда потребители готовы и хотят доплачивать за красоту.

Понятное дело, что эстетика — штука неоднозначная и спекулятивная. Кому-то покажется крутым ваше решение, а кому-то не очень. Поэтому никто не гарантирует, что вы окажетесь по вкусу всей аудитории потребителей.

Пример 1: выход на рынок первого белого или золотого айфона. По функциональности и дизайну они не превосходили черные айфоны, но при этом стоили дороже и их сложно было найти в магазинах.

Пример 2: плоским телевизором мало кого удивишь. Сравним два телевизора: первый в белом корпусе и с пультом-указкой, а второй чёрный и с кнопочным пультом. Можно с уверенностью сказать, что белый телевизор будет стоить дороже. Хотя функционально эти две модели ничем не отличаются, а пульт-указка вообще сомнительное решение для телевизора. При этом белый телевизор понравится далеко не каждому, но определенно найдутся эстеты, готовые заплатить чуть больше ради того, чтобы их приобретение гармонично вписывалось в светлые тона квартиры.

4. Статус

Премиальный уровень. Работает на пресыщенных рынках с потребностью в эксклюзивных и элитарных продуктах. Товар или услуга подчеркивают статус владельца, иногда даже в угоду функциональности. Цена ограничена только желанием продавца.

Пример 1: телефон Vertu (пусть он даже сейчас и не выпускается), в котором сидит устаревшая начинка, но корпус его выполнен из дорогих сплавов и камней. Сам бренд заявляет, что этими телефонами пользуются исключительно успешные люди.

Пример 2: премиальные автомобили типа Rolls-Royce. В них тоже кожаный салон, но только кожа обрабатывалась вручную. В них так же четко соединены детали, но только собирались они живым человеком, а не бездушным роботом. На сотню автомобилей конкурентов выпускается один эксклюзивный Роллс-Ройс. Все это делается для того, чтобы подчеркнуть статус владельца.

Проблема нахождения на этой ступеньке заключается в том, что аудитория еще сильнее сужается, при этом требуется вложить много сил, времени и денег в формирование правильного и сочного бренда.

5. Видение или вижен

Эмоциональный уровень. Продукт, помимо решения проблемы клиента, выполняет миссию, которая соответствует жизненной философии, улучшает мир или борется со злом. Цена при этом может быть любой. Часто Вижен стоит как бы в стороне от пирамиды потребностей, не всегда выше Статуса.

Вижен почти не работает в России. Наше потребительское сознание часто не готово к тому, чтобы переплачивать за товар, тем самым помогая другим созданиям, которых ты может и не видел никогда. Вижен можно просто держать в голове, ожидая перемен в нашем российском сознании. На Западе Вижен хорошо работает, так что наверняка придет и к нам.

Пример: обувная фирма TOMS. Компания придерживается простого правила: после каждой продажи пары обуви, точно такая же пара жертвуется детям из бедных стран, страдающим заболеванием ног.

Не стоит путать со случаем, когда 1 рубль с проданной картошки фри уходит в детский дом. Это скорее промоакция, чем вижен.

Разбор пирамиды на примере топора

Пройдёмся по ступенькам пирамиды потребностей на примере простого топора.

• Функциональность. Простой и понятный топор, которым можно рубить дерево. Без топора рубить дерево сложно, с топором — проще.
• Удобство. Топор с прорезиненной ручкой. Топор с анатомической рукояткой. Топор с защитой рук.
• Эстетика. Абсолютно черный топор. Рыцарский топор.
• Статусный топор. Топор, выполненный из драгоценных металлов, инкрустированный бриллиантами. Вместе с покупкой топора прилагается служба дровосеков, которые за тебя будут рубить этим топором и не испортят его. Пожизненная гарантия на все элементы топора.
• Вижен. Когда ты покупаешь наш топор, мы передаем 100$ в фонд защиты хвойных лесов. На эти деньги ты защитишь 1 гектар леса от вырубки.

Выбираем уникальность

На одинаковых уровнях пирамиды продукты конкурируют ценой. Часто потребитель выберет тот товар или услугу, цена которого будет ниже. Справедливо и обратное: часть пользователей выберут дорогой товар, потому что высокая цена может означать высокое качество. Здесь нужно просто пробовать чтобы понять, что работает лучше в каждом конкретном случае.

Формируя УТП, крайне важно понять, на каком уровне уникальности находится продукт, и, в первую очередь, рассказывать покупателям об этой уникальности. Если вы создали нечто новое, то просто рассказывайте об этом. Если вы сделали понятную штуку более удобной, то рассказывайте об этом удобстве. И так далее по всем этапам пирамиды.

Возможно вы оспорите приведенные выше примеры и скажете, что в одном из них я неправильно выбрал потребность клиента. Все примеры крайне субъективны и нужны только для того, чтобы нагляднее показать принцип работы и определения уникальности продукта.

С чего начать

Чтобы составить по-настоящему уникальное предложение, сперва определите уровень своей уникальности. Посмотрите на свой товар или услугу и ответьте: на какой ступеньке вы сейчас находитесь. Научитесь рассказывать об этой уникальности и старайтесь говорить о ней в момент знакомства покупателя с вашим предложением. Заинтересовать покупателя — самое ценное.

А на будущее подумайте о том, как перейти на ступень выше, чтобы продукт еще больше отличался от конкурентов. Такую уникальность еще проще конвертировать в деньги.

---

Материалы по теме:

Как привлечь внимание клиента: 3 главных совета

3 области, где эффективен «натив»

Вкус, запах, вид или звук: что заставляет вас покупать быстрее?

Как Facebook, Twitter и Pinterest завоевывают внимание пользователей

Как найти вашу уникальность? Шпаргалка по поиску УТП

Есть явления, которые давно стали классикой маркетинга. Они изучены, протестированы и однозначно работают. Например, УТП: оно описано или хотя бы упоминается в подавляющем большинстве современных книг по маркетингу. Тем не менее у многих бизнесов его нет. Причём не только у очень маленьких, но и у довольно крупных. А некоторые предприниматели даже не догадываются о существовании этого инструмента.

Откуда я знаю? У меня есть брифы для клиентов копирайтинг-агентства и для скайп-консультаций. И если свои сильные стороны могут перечислить почти все, то графа об УТП в 95% случаев остаётся пустой.

Поэтому, да простят меня продвинутые, сегодня будем говорить о базовых вещах: что такое УТП и где его взять.

Итак, продукт – это то, что вы продаёте: свежие овощи, ремонт обуви, написание текстов, модную одежду или породистых кошек.

Предложение – то, что идёт с продуктом “в одном пакете”. Ваш товар или услуга имеет цену, вы работаете по определённому графику, предлагаете такие-то способы оплаты и доставки, у продукта такая-то упаковка (если она есть). Кроме того, вы можете давать скидки, гарантии, бонусы, предлагать какой-то сервис. Это всё формирует ваше предложение.

Если у вас и у конкурентов примерно одинаковые продукты, то клиенты выбирают исходя из наличия дополнительных составляющих: кому-то важна цена пониже, кто-то может платить, скажем, только наличкой, для кого-то важны гарантии.

Людям проще сделать выбор в вашу пользу, если есть что-то, что однозначно и выгодно отличает вас от всех без исключения конкурентов. Это что-то –  Уникальное Торговое Предложение (УТП).

Если в вашем предложении есть что-то:

• что клиент хорошо понимает
• чему он с лёгкостью верит
• что для него однозначно ценно
• чего не может сказать про себя ни один из конкурентов

– значит, у вас есть УТП. Поздравляю!

Если УТП нет, то его можно попробовать отыскать с помощью мозгового штурма: собрать все возможные идеи об особенностях вашего продукта/предложения/бизнеса или вас самих. Затем выделить одно свойство, наиболее яркое и ценное для ваших клиентов, и сформулировать его одной понятной, привлекающей внимание и запоминающейся фразой. Это и будет ваше УТП.

Какие основные направления вы можете использовать для поиска УТП? 

• Истинная особенность вашей услуги.

Что вы делаете такого, чего не делают конкуренты? Может быть, оказываете комплекс услуг, а конкуренты имеют узкую специализацию? Или, наоборот, ваша узкая ниша дает преимущество? Или вы продаете товар, обладающий особыми качествами. Или материал/сырьё для производства вашей услуги уникальные? Может быть, вы используете особую технологию, которая даёт какие-то сверхвыгоды, или просто интересна клиенту?

• Особые гарантии.

Может быть, ваша гарантия сильнее, чем у всех конкурентов? Если такой гарантии у вас нет, её можно придумать, и тем самым искусственно создать УТП. В учебники вошла история о пиццериях Domino’s со слоганом “Пицца за 30 минут – или бесплатно”. Это как раз пример создания УТП за счёт сильной гарантии.

• Сопутствующие товары/услуги и сервис.

Возможно, вы даёте какие-то уникальные бонусы? Только у вас бесплатная доставка, сборка, установка, ремонт, уборка? Или – почему нет – клиент будет ожидать покупки в особых условиях? Или у вас услуга “два в одном”, как в примере на картинке?

• График или скорость работы.

За счёт времени тоже можно выделиться. Возможно, вы работаете круглосуточно, а все конкуренты только днем? Вы даже не представляете, какое востребованное УТП имеет единственная круглосуточная аптека в маленьком городе:) Или вы просто очень быстрый исполнитель: делаете/доставляете за два часа то, что другие делают/доставляют за сутки? Возможно, вы работаете без выходных, если заказчик очень спешит? Обязательно рассказывайте об этом!

• Где вы оказываете услугу или продаете товар.

Проводите встречи в кафе, а все конкуренты – только в офисе у себя или заказчика? Или вы предлагаете необычные каналы продаж – там, где нет ваших конкурентов? Продаете по каталогам, купонам, через Интернет, на аукционах – а ваши конкуренты только в магазинах?

• Ваша личная особенность или особенность ваших сотрудников.

Чем лично вы чем-то отличаетесь от других? Уникальное образование, опыт работы, необычные навыки? Вы придумали новый продукт или услугу? Вы эксперт №1 в вашей нише? Может, у вас запоминающаяся внешность или манера одеваться? Или у вас работают уникальные люди? Это может быть даже эпатажное отличие: например, у вас работают только афроамериканцы (если это может иметь ценность для ЦА).

• Клиенты

Может быть, ваша услуга или продукт предназначены только для очень узкого сегмента? Один мой знакомый открыл бар только для горнолыжников и сноубордистов. Там тематический интерьер и проводятся вечеринки для поклонников экстремальных видов спорта. Благодаря такому УТП бар привлёк соответствующую аудиторию и быстро стал популярным.

• Что-то, о чем все знают, но никто не говорит.

Может быть, есть очевидный факт, который касается всех без исключения на вашем рынке? Его упустили из виду ваши конкуренты, а для клиента это важно. Возможно, вся деятельность в вашей нише подлежит сертификации, но конкуренты почему-то не рассказывают о наличии сертификатов. Станьте первым. В маркетинге ведь так – кто первым встал, того и тапки УТП:)

• Как вы оказываете услугу?

Возможно, у вас есть особый узнаваемый стиль в оказании услуги? Какая-то фишка, которую используете только вы? Даже если такой фишки нет, её можно придумать.

Конечно, можно отличаться и за счёт цен: просто дать самую большую скидку. Но, снижая цены, вы лишаетесь прибыли. А если вы придумали что-то действительно интересное – всегда найдутся люди, готовые заплатить за это больше.

Посмотрите ролик:) И удачных вам Уникальных предложений!

PS: А у вас есть УТП?

---

* В случае упоминания в тексте социальных сетей Facebook, Instagram, уведомляем: деятельность компании Meta (Facebook, Instagram) признана экстремистской и на территории РФ запрещена.

Если ты сейчас читаешь эту статью, значит тебе интересно научиться правильно определять, насколько отличается твой продукт от остальных и как сделать его ещё более заметным.

Начнём с того, зачем нужно понимать, насколько уникален твой продукт.

• Первая причина — поможет лучше определить нишу рынка, на котором ты сейчас работаешь;
• Вторая причина — это определит векторы дальнейшего развития продукта.

Главная цель на этапе знакомства с продуктом — это заинтересовать пользователя.

Не рассказать ему о продукте, не доказать преимущества, а зацепить и задержать его. Нужно, чтобы человек подумал про себя: «Кажется это крутая штука и она мне поможет».

Научиться составлять уникальное торговое предложение (УТП) — одна из самых важных обязанностей любого предпринимателя. Все потребности пользователя удачно складываются в пирамиду. Давай разберём её, чтобы тебе было понятнее, что лучше говорить клиенту в момент контакта с продуктом.

Наверняка тебе уже знакома пирамида Маслоу. В ней потребности человека выстраиваются в иерархию: в основе — физиологические нужды, а на вершине — самоактуализация и эстетические потребности. В нашей пирамиде всё примерно так же: движемся от нужд к эстетике.

Техника определения уникальности в том, чтобы понять, на каком уровне пирамиды стоит твой продукт. Для этого разберём подробнее каждый уровень с примерами, а также рассмотрим, какие проблемы могут ждать тебя на каждой из ступеней.

Функциональность

Это базовый уровень. Он подходит для создания УТП в том случае, когда продукт — единственный в своём роде или в числе первых на рынке.

Первая проблема: решение несуществующих потребностей.

Часто предприниматели придумывают сомнительные проблемы клиентов, которые на самом деле никого никогда не беспокоили. Например, приложение, которое через дополненную реальность ищет почтовое отделение или G.Bar в радиусе двух километров.

Вторая проблема: люди ещё не понимают, что им нужен этот продукт.

В начале своей эры автомобиль проигрывал лошади по многим параметрам: ему нужны твёрдые дороги, он стоит больших денег, ещё столько же нужно на ремонт и обслуживание. А ещё он сильно шумит и вообще это что-то непонятное и страшное.

Тут задача состоит в том, чтобы обучить клиента. Нужно показать, что хоть и раньше у него не было проблемы в передвижении, но с новым продуктом жизнь станет лучше.

Пример: появление первой модели iPhone создало новый рынок смартфонов.

Его модель сейчас скопирована большинством производителей телефонов. Apple, заявив о создании собственного смартфона, как раз столкнулась с проблемой того, что люди не понимали, зачем такой аппарат. Живёт только половину дня, не умеет отправлять MMS и снимать видео. Да ещё и кнопок нет, а вместо них пока что чужеродная система мультитач.

Удобство

На этом этапе ты уже понимаешь, что на рынке есть ты и пара-тройка конкурентов. При этом все продукты одинаково хорошо решают проблему пользователя. На общем фоне выделяется более удобный продукт. Так как пользователь уже знаком с такой категорией товаров, нужно рассказать, чем твой продукт удобнее других.

Проблема: твоё решение легко скопировать.

Через некоторое время конкуренты сделают так же хорошо, как и у тебя. Но тут тебе в подарок запас времени для перехода на следующий уровень.

Пример: Uber и другие службы для заказа такси.

Еще до Uber все знали, что такое такси. Набираешь номер диспетчерской, минут 10 повисев в очереди, называешь начальный и конечный пункты. Ждёшь смс с сообщением, что водитель приехал. Никакого рейтинга водителя, понятное дело, не было, а значит и не было гарантии достойного обслуживания.

Uber же заявил, что теперь такси можно заказать через мобильное приложение, при этом водители будут бороться за твою оценку в пять звезд. Какое-то время Uber был номером один на рынке, однако вскоре подтянулись и другие службы такси с аналогичными приложениями.

Эстетика

С каждым этапом становится всё сложнее. Конкретно на этом ты понимаешь, что рынок заполнен привычными продуктами, которые решают проблему клиента, да ещё и делают это удобно.

Именно в этот момент появляется желание выбрать не только удобное, но и красивое. Эстетика включается тогда, когда клиенты готовы и хотят доплачивать за красоту.

Проблема: эстетика — штука неоднозначная и спекулятивная.

Кому-то покажется крутым твоё решение, а кому-то — не очень. Поэтому никто не гарантирует, что твой продукт будет номером один в гонке за эстетическим видом продукта.

Пример: выход на рынок первого белого или золотого iPhone.

По функциональности и дизайну они не превосходили черные айфоны, но при этом стоили дороже и их сложно было найти в магазинах.

Статус/принадлежность

Мы пришли к премиальному уровню. На этом этапе твой продукт работает на пресыщенных рынках, где есть потребность в эксклюзивных продуктах. Товар или услуга подчеркивают статус владельца, иногда даже в угоду функциональности. Цена ограничена только желанием продавца.

Проблема: аудитория ещё сильнее сужается.

Тебе нужно вложить много сил, времени и денег, чтобы сделать свой бренд таким, чтобы он закрывал завышенные потребности клиента.

Пример: премиальные автомобили типа Rolls-Royce.

В них тоже кожаный салон, но только кожа обрабатывалась вручную. В них так же чётко соединены детали, но только собирались они живым человеком, а не бездушным роботом. На сотню автомобилей конкурентов выпускается один эксклюзивный Rolls-Royce. Всё это делается для того, чтобы подчеркнуть статус владельца.

Виденье

Это последний, эмоциональный уровень. Здесь продукт не только решает проблему клиента, но и выполняет миссию, которая соответствует жизненной философии, улучшает мир или борется со злом. Цена при этом может быть любой. Часто этот уровень стоит как бы в стороне от пирамиды потребностей и он не всегда выше Статуса.

К сожалению, этот уровень слабо развит в постсоветских странах, в то время как западные бренды активно развиваются. Всё потому что потребительское сознание в постсоветских странах часто не готово к тому, чтобы переплачивать за товар.

Пример: обувная фирма TOMS.

Компания придерживается простого правила: после каждой продажи пары обуви, точно такая же обувь жертвуется детям из бедных стран, страдающим заболеванием ног. Не стоит путать со случаем, когда пять рублей с проданной картошки фри уходит в детский дом. Это скорее промоакция, чем вижн.

Благодаря этой пирамиде и описанию каждого из уровней ты можешь понять, на какой стадии находится твой бренд и к чему стоит стремиться.

Этот шаблон мы создали для того, чтобы тебе было легче определить, на каком уровне пирамиды стоит твой продукт. И подумать, как ты можешь лучше проявиться на всех последующих уровнях.

Напоминаем, чтобы использовать шаблон — нужно сделать копию себе на Google Disk.

УТП! УТП! УТП! Звучит прям как ругательство, если не знаешь, что это. А на самом деле, это очень полезная тема в бизнесе, для использования в маркетинге, в рекламе и продажах. УТП помогает компании выделиться на фоне конкурентов, я бы даже сказал, в какой-то степени, утереть им нос.

Но, обо всём по порядку, а то это на первый взгляд кажется простым. Все намного сложнее, чем Вы думаете, и полезнее, чем Вы себе представляете.

что такое утп

Американцы точно будут думать, что УТП — это русское ругательство, ведь у нас очень много таких коротких и плохих слов.

Но я не хочу, чтобы Вы думали также, поэтому отвечу на Ваш немой вопрос, что такое утп. На самом деле, это расшифровывается как уникальное торговое предложение.

УТП— это Ваше уникальное отличие от другой компании или других продуктов, по которому клиент может выделить Вас и сказать: “Вау, вот это предложение!”.

Такой эмоции, конечно, сложно добиться, но нет ничего невозможного.  А вообще, господа, не будем долго вникать в теорию.

Всё, что Вам нужно знать про уникальные торговые предложения, это то, что они выделяют компании на общем фоне. И чтобы быстро понять, есть оно у Вас или нет, просто ответьте прямо сейчас на один из вопросов:

1. Чем Вы отличаетесь от других компаний/продуктов?
2. Почему я должен выбрать Вашу компанию/продукт?

Обычно в этот момент идёт небольшая, 5-ти секундная пауза, после чего, как правило, следуют известные всем варианты:

• Высокое качество;
• Хороший сервис;
• Гибкие условия.

И моё самоё любимое — индивидуальный подход. Только не говорите, что Вы ответили также?! Умоляю вас! 

Это нормально, если Ваши специалисты по продажам и Вы, в том числе, отвечаете своим клиентам так. Потому что так отвечают им ещё тысячи других компаний по миру.

Как в таком случае выбрать? Кто лучшие на рынке? Правильно, сугубо только по тому, где больше понравилось по каким-то субъективным ощущениям.

Это, конечно, тоже хорошо. Правда, о системном росте компании в таком случае говорить нельзя.

Мы с Вами определились, что Вам срочно нужно читать эту статью дальше, так как Ваши ответы и так, по умолчанию, должны быть в бизнесе.

Это тоже самое, если ресторан будет писать: “У нас самая вкусная еда”. Такое ощущение, что в других заведениях официанты говорят: “Господа, у нас не очень вкусная еда, зато какая музыка!”. Плохо! Плохо! Плохо… Ну, Вы уже это и без меня поняли.

Отличие утп от позиционирования и акции

У меня для Вас две важных мысли, чтобы расставить все точки над i. Обратите на это особое внимание, путаницы с этими понятиями очень много:

1. УТП — это не акция;
2. УТП — это не позиционирование.

Разберём более основательно, так как на просторах интернета все приводят примеры утп и не понимают, что это скорее позиционирование или акция, чем наш “виновник торжества”.

Акция- это, конечно, тоже Ваше отличие, только оно временное, а не постоянное. Поэтому нельзя сказать, что Ваше уникальное отличие это то, что Вы дарите вторую вещь при покупке.

Это может сделать любая другая компания за считанные секунды. И уж тем более, когда акция закончится, Вы останетесь ни с чем.

Иными словами, УТП (как и позиционирование) можно использовать всегда в оформлении визиток, на одежде сотрудников, на билбордах, да и в любом виде рекламного обращения, и оно не должно терять актуальность.

Акцию (оффер) же нельзя использовать всегда, так как она имеет принцип выгорания и замены на другую.

Позиционирование — это более глобальная тема. Это не обязательно Ваше отличие, это скорее Ваше место на рынке, которое, не всегда должно Вас отличать, но при этом должно охарактеризовывать.

Мой самый любимый и понятный пример- автомобиль Volvo, и их позиционирование “Безопасность”. Разве это отличие?

Нет, конечно, это их акцент. А вот уникальным отличием для них может быть машина, например, с 8 колёсами.

Важно. Выжимайте из бизнеса максимум с помощью нашей методички формата “фишечная стратегия”. В ней самый сок из сотен тренингов и книг по маркетингу и продажам. А также концентрат успешных действий. По ссылке скидка 50% в течение 4 часов, кликайте -> “200+ фишек маркетинга: от привлечения до удержания“

Как Создать утп 

Сейчас наверное у Вас хаос в голове из мыслей в стиле “Как составить уникальное торговое предложение? Как придумать, как сделать, как его оформить?!”.

Я Вас немного успокою тем, что создание утп имеет определенные принципы. Поэтому я хочу Вас предупредить о нескольких важных нюансах, которые помогут сформулировать бронебойное предложение:

1. Вам нужно ОЧЕНЬ хорошо знать свою компанию и свой продукт, чтобы сделать по-настоящему хорошее предложение. Поэтому составление утп с новыми сотрудниками- не очень хорошая идея. Хоть и часть новеньких должна быть.
2. Вам нужно ОЧЕНЬ хорошо знать свою целевую аудиторию, так как в идеале формирование утп должно, в первую очередь, базироваться на тех критериях выбора клиентов, которые для них по-настоящему важны.

Вот Вы и справились с общей теорией. Теперь разработка уникального торгового предложения Вам не страшна. Еще в помощь ниже представлена инструкция составления и формулы утп.

1. Креативное

Решение, отчасти, самое простое и всё же, по-моему мнению, не самый лучший вариант. Так как , чтобы Ваш креатив осел в умах потребителей и воспринимался как правда, нужно вложить не одну сотню тысяч рублей в рекламу. Скорее нужно исчислять итог в миллионах. А оно Вам надо?

Формула: [Креативность особенность] + [Продукт]

Пример: Шоколад, который тает во рту, а не в руках.

2. Самое-самое

Выбираете, что у Вас самое-самое в компании и трубите об этом на весь мир. В любом случае всегда найдётся тот, кто сделает лучше, но пока он сделает, пройдёт время и, возможно, не один год.

Также будьте осторожны, в прямом написании слово “САМОЕ” использовать нельзя по закону РФ о рекламе. Но чтобы обойти этот нюанс, можно использовать хитрости как в примерах.

Формула: [Самое s___ ] + [Продукт]

Пример: Самая большая кружка кофе на вынос в кофейне s__ — 1 литр! Самая большая гарантия на ремни ГРМ в Московской области* (по мнению 1000 опрошенных на сайте s___.ru).

3. Страх

Вам нужно хорошо знать своих клиентов. Бла-бла-бла…Я знаю, что все об этом трубят. Но если Вы не будете знать клиента, то Вы не будете знать, чего он боится или чего опасается.

А значит, Вы не сможете сделать следующую формулу, которая базируется на страхе клиента.

Формула: [Продукт] + без + [страх клиента]

Пример: Средство для мытья посуды без химикатов. Похудение без походов в тренажёрный зал. Строительство крыш без предоплаты.

4. Ценность

Такая же идея, как и в третьем пункте, только мы говорим, что в нашем продукте есть умопомрачительная ценность, которая просто необходима покупателям. Опять же, акцент делаем на важном для клиента.

Формула: [Продукт] + с + [дополнительная ценность]

Пример: Крем с комплексом витаминов E. Кондиционер с возможностью работать зимой.

5. Как/Для

Лично мне не очень нравится данный вариант, какой-то деревенский он что ли, но всё же в некоторых сферах он достаточно уместен (столовые, районные магазины).

И скорее данную формулу я бы отнёс к позиционированию, чем к уникальному предложению, слишком расплывчатая она. Но всё же расскажу.

Формула: [Продукт/компания] + как/для + [положительные эмоции]

Пример: Еда как дома. Магазин для самых маленьких.

6. Свойство

Актуально для тех, у кого есть техническая особенность, которая выделяет Вас на фоне других и показывает Ваш масштаб или уровень.

Кстати, первый пример повлиял на моё решение пойти именно в определенную клинику. Ведь я как обыватель считал, что чем мощнее рентген-аппарат, тем чётче будет снимок. Но не обратил внимание на то, что куда важнее специалист, который делает этот рентген.

Формула: [Продукт/компания] + из/с/по/в/у + [свойство]

Пример: Клиника с магнитно-резонансным томографом “3 тесла”. Все лопаты сделаны из чистого титана.

7. Единственный

Если Ваш продукт один на город, регион или ещё лучше на Россию, то также стоит об этом трубить во всю.

Опять же минус, что это не постоянно. Если только Вы не официальный представитель, и у Вас эксклюзивные права на использование Вашего продукта.

Формула: [Единственный/ая]  + [продукт/компания]  + [отличие]  + в [география]

Пример: Единственная компания, предоставляющая гарантию 5 лет на ремни ГРМ в России. Единственные стулья-трансформеры в Москве.

8. Скрытые процедуры

В любом бизнесе есть такие темы, которые все делают по умолчанию и об этом не говорят. Просто нужно показать это и подать под правильным соусом.

А для этого нужно что? Помните? Правильно, очень хорошо знать свой продукт и свою компанию. Людей, которые в ней работают, оборудование, процессы, инструменты, сырьё, поставщик сырья и всё в этом духе.

Формула: [Продукт]  + [скрытая процедура]

Пример: Три степени закаливания стекла. Не горючая плитка ПВХ.

9. Гарантия

Просто скажите клиенту, что он получит желаемый результат. В обратном случае, Вы вернёте деньги, переделаете бесплатно или сделаете подарок.

Особенно часто это УТП можно увидеть у инфо-бизнесменов. Хотя использовать можно и в любом другом бизнесе, например, в строительстве можно давать гарантию на исполнение сроков.

Формула: [Если s____]  + [то s___]

Пример: Если будет увеличение сметы, то дополнительные расходы за наш счёт. Если не понравится, то вернём все деньги.

10. Профессиональное

Разработка утп этого вида является самой сложной, хотя и делается по очень простой схеме.

Нужно полностью знать и, главное, понимать клиента. Причём, лично я считаю, что это самая лучшая формула.

Она, можно сказать, обобщающая все ранее изученные и базируется на выгоде клиента, на его критериях выбора.

Формула: [Продукт]  + [выгода]

Пример: Автомобили Ferrari собираются только вручную. Пицца за 40 минут или бесплатно. Квартиры с планировкой под заказ.

Важно. Хотите кардинально отличаться от конкурентов? Мечтаете, чтобы потребители выбирали именно Вас среди всего рынка? Тогда советуем изучить нашу методичку. Она платная, но окупится в считанные дни. По ссылке скидка 50% в течение 4 часов, кликайте -> «Отличия от конкурентов«

Как проверить ноу-хау

После создания кажется, что лучшего и не придумать, что это 8-ое чудо света. Не спешу разбивать Ваши надежды, возможно, Вы реально правы и придумали то, что поставит весь рынок “на колени”.

Такое вполне может быть, ведь как показывает практика, все гениальные идеи приходят тогда, когда Вы заняты совсем не тем, чем нужно.

И чтобы наверняка убедиться в этом, пройдите по списку вопросов ниже и проверьте свою гипотезу на соответствие реалиям.

1. Можно ли сказать то же самое о Ваших конкурентах?
   
   Если Вы будете говорить, что производите продукцию за 24 часа, когда Ваши конкуренты делают это за такое же время, то это не классное предложение, это просто констатация факта.
2. Это важно клиенту/задевает клиента? 
   
   Можно давить на креатив, но по мне так это только для крупных компаний, довольно крупных. В лучшем случае, нужно давить на критерии клиента или на его эмоции, и не важно на положительные или отрицательные. Если Ваш посыл не задевает клиента, то нужно менять ситуацию.
3. Вашему отличию хочется верить?
   
   Если Вы реально можете показать клиентам, как заработать миллион за 5 минут, то это безумно отличное предложение.
   Только вот оно совсем не правдоподобное. Поэтому лучше будет его заменить на срок “за 7 дней”, что будет вызывать больше доверия.
4. Как долго ваше УТП будет актуально?
   
   Утп это отличие “вечное”, а акция — временное. Поэтому очень важно, чтобы не получилось так, что Вы известите всех о том, что Вы теперь не такие как все, а через 2 дня Ваш конкурент повторяет это и происходит парадокс.
5. Ваше предложение укладывается в 3-8 слов? Лаконичность, лёгкость — вот залог успеха. Чем короче Ваше предложение, тем лучше, тем оно проще укладывается в головах клиентов, и им проще его запомнить, а значит и использовать по отношению к Вам.
6. У вашего УТП есть логичная обратная сторона?Если Вы говорите: “У нас самые большие дома”, то это хорошо, если только на рынке другая компания может сделать обратное предложение  “У нас самые маленькие дома”. В противном случае, например, в премиум сегменте, где у всех по умолчанию должны быть большие дома, Ваше предложение проиграет.

Важно. Если у Вас еще нет сайта, то рекомендуем его создать через специальную платформу Reg. Она достаточно простая в использование и имеет все необходимые функции для создания полноценного сайта. Кликайте и тестируйте -> Reg (Промокод «2616-7518-0FFE-9EB9» -5% на покупку).

Коротко о главном

Хочется написать, что прошло то время, когда можно было делать просто “хорошо” и люди бы шли толпами. Но это не так, всегда будут отличаться те, кто показывает впечатляющие результаты в своей работе.

Но вот одна незадача, если компания небольшая и тем более новая, то на первое время обязательно нужно отличаться, чтобы вырваться из крысиных бегов.

Сейчас Вы получили развернутый ответ и знаете, как создать уникальное торговое предложение. При этом, если Вы думаете, что можно один раз придумать утп и уходить на пенсию, Вы глубоко ошибаетесь.

Конкуренты не дремлют. Самые наглые копируют Ваше ноу-хау, менее наглые- улучшают. И в этом тоже есть определённая стратегия создания своего отличия.

На этом у меня всё, игра началась, жду ответа в комментариях на вопрос “Чем вы отличаетесь от других?”.

Нашли ошибку в тексте? Выделите фрагмент и нажмите ctrl+enter

Марка «Каравай Придвинья» на всю страну и даже за ее границами известна! Каждый из шести филиалов, входящих в ОАО «Витебскхлебпром», и фирменная торговля предприятия постоянно радуют покупателей своими эксклюзивами и новинками, пишет vitbichi.by

Основное производство хлебобулочных, сдобных, сухарно-бараночных и кондитерских изделий, хлебцев и галет сосредоточено в витебских цехах, где для популярного сейчас здорового питания производят хлебцы Villa Vita цельнозерновые, с розмарином, с томатами и пряностями, «Бородинские» и печенье «Хруст-Fit» с отрубями.

В Полоцке выпекают хлебцы экструзионные, полоски кондитерские и вафельные трубочки «Ле Хрустье» с начинками, разработали и освоили производство хлебцев под брендом «Мамин выбор» для питания беременных и кормящих матерей — бессолевые, обогащенные кальцием, инулином.

Брендом Новолукомльского производства Оршанского хлебозавода являются пряники, недавно здесь запустили линию по производству экструзионных снеков «Хрустимки» в виде сладкой и соленой соломки. На Новополоцком заводе из новинок — сладости мучные для питания спортсменов скоростно-силовых видов спорта «Спортивный олимп», обогащенные белком, селеном, инулином и витаминами.

Много достижений и наград у хлебопеков! И это неудивительно, ведь благодаря современным технологиям и творческому подходу к своему труду работники Витебскхлебпрома создают продукты, которые нужны ежедневно на каждом столе, служат его украшением и никогда не приедаются. В международном конкурсе «Смакота-2020» Гран-при отмечены витебские сушки по-итальянски «Бон Аппетит» (с карибскими, с итальянскими пряностями и луком), торт муссовый «Версаль» на натуральных сливках из коровьего молока с добавлением свежезамороженных ягод вишни и горького шоколада, золотыми медалями — хлеб «Сучасны Вiцебск» бездрожжевой и хлеб «Витебский юбилейный».

Каждый год Витебскхлебпром участвует в конкурсе «Лучшие товары Республики Беларусь», в 2020‑м такими товарами с правом маркировки были названы «Ремесленные» пшеничные хлеба на заквасках — «Благодатный со льном» и «Золотистый».

— И это лишь малая часть всего ассортимента, выпускаемого придвинскими пекарями, — рассказывает главный технолог предприятия Татьяна Коваленко. — Всего у нас более 30 наименований ржаных и ржано-пшеничных хлебов, около 25 — булочных и сдобных изделий, более 10 наименований пшеничных хлебов, также более 10 наименований диетических и диабетических изделий. Сладкоежек можем побаловать хлебом «Чародейный с грецкими орехами» с добавлением клюквы и фиников, с кунжутовой посыпкой. Также лакомки любят хлеб с фундуком, изюмом, черносливом и семечками.

Ассортимент кондитерских изделий насчитывает около 90 наименований. Стоит только заглянуть в фирменный магазин «Каравай Придвинья» на улице Кирова в областном центре, и глаза разбегаются. Тут и пирожные, и булочки-берлинеры, и пышки с маком, пампушки с чесноком, наборы сладостей и печенья. Выбор тортов — на любой вкус: уже полюбившиеся покупателям «Сказка», «Трюфель», «Киевский» с фундуком, «Шоколадница» с вишней и черной смородиной, дополняет этот ассортимент торт «Мишель» с вкуснейшим кремом. Пришлись по вкусу витебчанам новые пирожные «Брауни Черри» и «Белоснежка». В продаже уже появились новинки на основе слоеного теста — пироги и круассаны, их выпекают прямо в магазине из тестовых заготовок с творожной и яблочной начинкой, с вишней, абрикосом, сыром и со сгущенным молоком. А если хочется чего-то эксклюзивного, стоит лишь сделать заказ — и мастера-кондитеры построят на бисквитной «платформе» сахарный замок для молодоженов или вылепят веселых зверушек для малышей.

Не оставят равнодушными открытые пироги с различными начинками, которые можно приобрести на развес.

В фирменном магазине реализуют не только сладости, но и свежий хлеб, за ним приходят постоянные покупатели, которых продавцы уже знают в лицо. Только здесь можно приобрести «Ремесленные» хлеба ручной работы на ржаной закваске с добавлением цельнозерновой муки: хлеб «Золотые злаки», хлеб «Злаковое зернышко» с овсом, ржаными хлопьями, семенами чиа и черным кунжутом, багет с клюквой и морковью.

Обед сытнее с хлебом, детство счастливее со сладкой сдобой, праздничный стол краше с пирогами, а встреча молодоженов светлее от высокого каравая. Хлеб в разной форме от рождения сопровождает нас по жизни — это единственный продукт, который никогда не приестся. Наши предки неспроста называли его «святым» и «божьим даром», сложили о нем множество песен и пословиц: учили ценить и уважать его, потому что хлеб есть жизнь.

Автор: Екатерина ПУЧКОВА. Фото автора.