Как найти утп компании

УТП! УТП! УТП! Звучит прям как ругательство, если не знаешь, что это. А на самом деле, это очень полезная тема в бизнесе, для использования в маркетинге, в рекламе и продажах. УТП помогает компании выделиться на фоне конкурентов, я бы даже сказал, в какой-то степени, утереть им нос.

Но, обо всём по порядку, а то это на первый взгляд кажется простым. Все намного сложнее, чем Вы думаете, и полезнее, чем Вы себе представляете.

что такое утп

Американцы точно будут думать, что УТП — это русское ругательство, ведь у нас очень много таких коротких и плохих слов.

Но я не хочу, чтобы Вы думали также, поэтому отвечу на Ваш немой вопрос, что такое утп. На самом деле, это расшифровывается как уникальное торговое предложение.

УТП— это Ваше уникальное отличие от другой компании или других продуктов, по которому клиент может выделить Вас и сказать: “Вау, вот это предложение!”.

Такой эмоции, конечно, сложно добиться, но нет ничего невозможного.  А вообще, господа, не будем долго вникать в теорию.

Всё, что Вам нужно знать про уникальные торговые предложения, это то, что они выделяют компании на общем фоне. И чтобы быстро понять, есть оно у Вас или нет, просто ответьте прямо сейчас на один из вопросов:

1. Чем Вы отличаетесь от других компаний/продуктов?
2. Почему я должен выбрать Вашу компанию/продукт?

Обычно в этот момент идёт небольшая, 5-ти секундная пауза, после чего, как правило, следуют известные всем варианты:

• Высокое качество;
• Хороший сервис;
• Гибкие условия.

И моё самоё любимое — индивидуальный подход. Только не говорите, что Вы ответили также?! Умоляю вас! 

Это нормально, если Ваши специалисты по продажам и Вы, в том числе, отвечаете своим клиентам так. Потому что так отвечают им ещё тысячи других компаний по миру.

Как в таком случае выбрать? Кто лучшие на рынке? Правильно, сугубо только по тому, где больше понравилось по каким-то субъективным ощущениям.

Это, конечно, тоже хорошо. Правда, о системном росте компании в таком случае говорить нельзя.

Мы с Вами определились, что Вам срочно нужно читать эту статью дальше, так как Ваши ответы и так, по умолчанию, должны быть в бизнесе.

Это тоже самое, если ресторан будет писать: “У нас самая вкусная еда”. Такое ощущение, что в других заведениях официанты говорят: “Господа, у нас не очень вкусная еда, зато какая музыка!”. Плохо! Плохо! Плохо… Ну, Вы уже это и без меня поняли.

Отличие утп от позиционирования и акции

У меня для Вас две важных мысли, чтобы расставить все точки над i. Обратите на это особое внимание, путаницы с этими понятиями очень много:

1. УТП — это не акция;
2. УТП — это не позиционирование.

Разберём более основательно, так как на просторах интернета все приводят примеры утп и не понимают, что это скорее позиционирование или акция, чем наш “виновник торжества”.

Акция- это, конечно, тоже Ваше отличие, только оно временное, а не постоянное. Поэтому нельзя сказать, что Ваше уникальное отличие это то, что Вы дарите вторую вещь при покупке.

Это может сделать любая другая компания за считанные секунды. И уж тем более, когда акция закончится, Вы останетесь ни с чем.

Иными словами, УТП (как и позиционирование) можно использовать всегда в оформлении визиток, на одежде сотрудников, на билбордах, да и в любом виде рекламного обращения, и оно не должно терять актуальность.

Акцию (оффер) же нельзя использовать всегда, так как она имеет принцип выгорания и замены на другую.

Позиционирование — это более глобальная тема. Это не обязательно Ваше отличие, это скорее Ваше место на рынке, которое, не всегда должно Вас отличать, но при этом должно охарактеризовывать.

Мой самый любимый и понятный пример- автомобиль Volvo, и их позиционирование “Безопасность”. Разве это отличие?

Нет, конечно, это их акцент. А вот уникальным отличием для них может быть машина, например, с 8 колёсами.

Важно. Выжимайте из бизнеса максимум с помощью нашей методички формата “фишечная стратегия”. В ней самый сок из сотен тренингов и книг по маркетингу и продажам. А также концентрат успешных действий. По ссылке скидка 50% в течение 4 часов, кликайте -> “200+ фишек маркетинга: от привлечения до удержания“

Как Создать утп 

Сейчас наверное у Вас хаос в голове из мыслей в стиле “Как составить уникальное торговое предложение? Как придумать, как сделать, как его оформить?!”.

Я Вас немного успокою тем, что создание утп имеет определенные принципы. Поэтому я хочу Вас предупредить о нескольких важных нюансах, которые помогут сформулировать бронебойное предложение:

1. Вам нужно ОЧЕНЬ хорошо знать свою компанию и свой продукт, чтобы сделать по-настоящему хорошее предложение. Поэтому составление утп с новыми сотрудниками- не очень хорошая идея. Хоть и часть новеньких должна быть.
2. Вам нужно ОЧЕНЬ хорошо знать свою целевую аудиторию, так как в идеале формирование утп должно, в первую очередь, базироваться на тех критериях выбора клиентов, которые для них по-настоящему важны.

Вот Вы и справились с общей теорией. Теперь разработка уникального торгового предложения Вам не страшна. Еще в помощь ниже представлена инструкция составления и формулы утп.

1. Креативное

Решение, отчасти, самое простое и всё же, по-моему мнению, не самый лучший вариант. Так как , чтобы Ваш креатив осел в умах потребителей и воспринимался как правда, нужно вложить не одну сотню тысяч рублей в рекламу. Скорее нужно исчислять итог в миллионах. А оно Вам надо?

Формула: [Креативность особенность] + [Продукт]

Пример: Шоколад, который тает во рту, а не в руках.

2. Самое-самое

Выбираете, что у Вас самое-самое в компании и трубите об этом на весь мир. В любом случае всегда найдётся тот, кто сделает лучше, но пока он сделает, пройдёт время и, возможно, не один год.

Также будьте осторожны, в прямом написании слово “САМОЕ” использовать нельзя по закону РФ о рекламе. Но чтобы обойти этот нюанс, можно использовать хитрости как в примерах.

Формула: [Самое s___ ] + [Продукт]

Пример: Самая большая кружка кофе на вынос в кофейне s__ — 1 литр! Самая большая гарантия на ремни ГРМ в Московской области* (по мнению 1000 опрошенных на сайте s___.ru).

3. Страх

Вам нужно хорошо знать своих клиентов. Бла-бла-бла…Я знаю, что все об этом трубят. Но если Вы не будете знать клиента, то Вы не будете знать, чего он боится или чего опасается.

А значит, Вы не сможете сделать следующую формулу, которая базируется на страхе клиента.

Формула: [Продукт] + без + [страх клиента]

Пример: Средство для мытья посуды без химикатов. Похудение без походов в тренажёрный зал. Строительство крыш без предоплаты.

4. Ценность

Такая же идея, как и в третьем пункте, только мы говорим, что в нашем продукте есть умопомрачительная ценность, которая просто необходима покупателям. Опять же, акцент делаем на важном для клиента.

Формула: [Продукт] + с + [дополнительная ценность]

Пример: Крем с комплексом витаминов E. Кондиционер с возможностью работать зимой.

5. Как/Для

Лично мне не очень нравится данный вариант, какой-то деревенский он что ли, но всё же в некоторых сферах он достаточно уместен (столовые, районные магазины).

И скорее данную формулу я бы отнёс к позиционированию, чем к уникальному предложению, слишком расплывчатая она. Но всё же расскажу.

Формула: [Продукт/компания] + как/для + [положительные эмоции]

Пример: Еда как дома. Магазин для самых маленьких.

6. Свойство

Актуально для тех, у кого есть техническая особенность, которая выделяет Вас на фоне других и показывает Ваш масштаб или уровень.

Кстати, первый пример повлиял на моё решение пойти именно в определенную клинику. Ведь я как обыватель считал, что чем мощнее рентген-аппарат, тем чётче будет снимок. Но не обратил внимание на то, что куда важнее специалист, который делает этот рентген.

Формула: [Продукт/компания] + из/с/по/в/у + [свойство]

Пример: Клиника с магнитно-резонансным томографом “3 тесла”. Все лопаты сделаны из чистого титана.

7. Единственный

Если Ваш продукт один на город, регион или ещё лучше на Россию, то также стоит об этом трубить во всю.

Опять же минус, что это не постоянно. Если только Вы не официальный представитель, и у Вас эксклюзивные права на использование Вашего продукта.

Формула: [Единственный/ая]  + [продукт/компания]  + [отличие]  + в [география]

Пример: Единственная компания, предоставляющая гарантию 5 лет на ремни ГРМ в России. Единственные стулья-трансформеры в Москве.

8. Скрытые процедуры

В любом бизнесе есть такие темы, которые все делают по умолчанию и об этом не говорят. Просто нужно показать это и подать под правильным соусом.

А для этого нужно что? Помните? Правильно, очень хорошо знать свой продукт и свою компанию. Людей, которые в ней работают, оборудование, процессы, инструменты, сырьё, поставщик сырья и всё в этом духе.

Формула: [Продукт]  + [скрытая процедура]

Пример: Три степени закаливания стекла. Не горючая плитка ПВХ.

9. Гарантия

Просто скажите клиенту, что он получит желаемый результат. В обратном случае, Вы вернёте деньги, переделаете бесплатно или сделаете подарок.

Особенно часто это УТП можно увидеть у инфо-бизнесменов. Хотя использовать можно и в любом другом бизнесе, например, в строительстве можно давать гарантию на исполнение сроков.

Формула: [Если s____]  + [то s___]

Пример: Если будет увеличение сметы, то дополнительные расходы за наш счёт. Если не понравится, то вернём все деньги.

10. Профессиональное

Разработка утп этого вида является самой сложной, хотя и делается по очень простой схеме.

Нужно полностью знать и, главное, понимать клиента. Причём, лично я считаю, что это самая лучшая формула.

Она, можно сказать, обобщающая все ранее изученные и базируется на выгоде клиента, на его критериях выбора.

Формула: [Продукт]  + [выгода]

Пример: Автомобили Ferrari собираются только вручную. Пицца за 40 минут или бесплатно. Квартиры с планировкой под заказ.

Важно. Хотите кардинально отличаться от конкурентов? Мечтаете, чтобы потребители выбирали именно Вас среди всего рынка? Тогда советуем изучить нашу методичку. Она платная, но окупится в считанные дни. По ссылке скидка 50% в течение 4 часов, кликайте -> «Отличия от конкурентов«

Как проверить ноу-хау

После создания кажется, что лучшего и не придумать, что это 8-ое чудо света. Не спешу разбивать Ваши надежды, возможно, Вы реально правы и придумали то, что поставит весь рынок “на колени”.

Такое вполне может быть, ведь как показывает практика, все гениальные идеи приходят тогда, когда Вы заняты совсем не тем, чем нужно.

И чтобы наверняка убедиться в этом, пройдите по списку вопросов ниже и проверьте свою гипотезу на соответствие реалиям.

1. Можно ли сказать то же самое о Ваших конкурентах?
   
   Если Вы будете говорить, что производите продукцию за 24 часа, когда Ваши конкуренты делают это за такое же время, то это не классное предложение, это просто констатация факта.
2. Это важно клиенту/задевает клиента? 
   
   Можно давить на креатив, но по мне так это только для крупных компаний, довольно крупных. В лучшем случае, нужно давить на критерии клиента или на его эмоции, и не важно на положительные или отрицательные. Если Ваш посыл не задевает клиента, то нужно менять ситуацию.
3. Вашему отличию хочется верить?
   
   Если Вы реально можете показать клиентам, как заработать миллион за 5 минут, то это безумно отличное предложение.
   Только вот оно совсем не правдоподобное. Поэтому лучше будет его заменить на срок “за 7 дней”, что будет вызывать больше доверия.
4. Как долго ваше УТП будет актуально?
   
   Утп это отличие “вечное”, а акция — временное. Поэтому очень важно, чтобы не получилось так, что Вы известите всех о том, что Вы теперь не такие как все, а через 2 дня Ваш конкурент повторяет это и происходит парадокс.
5. Ваше предложение укладывается в 3-8 слов? Лаконичность, лёгкость — вот залог успеха. Чем короче Ваше предложение, тем лучше, тем оно проще укладывается в головах клиентов, и им проще его запомнить, а значит и использовать по отношению к Вам.
6. У вашего УТП есть логичная обратная сторона?Если Вы говорите: “У нас самые большие дома”, то это хорошо, если только на рынке другая компания может сделать обратное предложение  “У нас самые маленькие дома”. В противном случае, например, в премиум сегменте, где у всех по умолчанию должны быть большие дома, Ваше предложение проиграет.

Важно. Если у Вас еще нет сайта, то рекомендуем его создать через специальную платформу Reg. Она достаточно простая в использование и имеет все необходимые функции для создания полноценного сайта. Кликайте и тестируйте -> Reg (Промокод «2616-7518-0FFE-9EB9» -5% на покупку).

Коротко о главном

Хочется написать, что прошло то время, когда можно было делать просто “хорошо” и люди бы шли толпами. Но это не так, всегда будут отличаться те, кто показывает впечатляющие результаты в своей работе.

Но вот одна незадача, если компания небольшая и тем более новая, то на первое время обязательно нужно отличаться, чтобы вырваться из крысиных бегов.

Сейчас Вы получили развернутый ответ и знаете, как создать уникальное торговое предложение. При этом, если Вы думаете, что можно один раз придумать утп и уходить на пенсию, Вы глубоко ошибаетесь.

Конкуренты не дремлют. Самые наглые копируют Ваше ноу-хау, менее наглые- улучшают. И в этом тоже есть определённая стратегия создания своего отличия.

На этом у меня всё, игра началась, жду ответа в комментариях на вопрос “Чем вы отличаетесь от других?”.

Нашли ошибку в тексте? Выделите фрагмент и нажмите ctrl+enter

Клиенты
всегда будут сравнивать компанию и ее продукты с конкурентами. Чтобы
выигрывать в глазах целевой аудитории, нужно разработать сильное уникальное
торговое предложение, или УТП. Рассказываем, как это сделать правильно

Содержание

УТП: что это такое и для чего нужно
Отличие от позиционирования
Виды УТП
Как составить УТП: краткая инструкция и
примеры

УТП: что это такое и
для чего нужно

Часто используемый в маркетинге термин УТП
расшифровывается как уникальное торговое предложение. УТП — это
ответ на вопрос, почему клиент должен купить у конкретной компании,
а не у какой-то другой. Это ценностное предложение, которое позволяет увидеть
принципиальное отличие того или иного продукта от аналогичных, обозначить,
какое сообщение о себе или продукте компания хочет донести до потенциальных и
реальных покупателей.

УТП можно сформулировать одной фразой,
в которой необходимо четко прописать преимущества продукта или бренда
для тех потребителей, которые его выберут.

Чтобы понять, в чем заключается УТП компании и
ее товаров либо услуг, нужно ответить на два основных вопроса:

• по какой
  причине люди должны покупать продукт;

• почему должны покупать именно здесь, а не у других продавцов.

К примеру, пиццу продают многие рестораны и кафе, но
не каждая обещает бесплатную пиццу, если курьер не привезет заказ через 60
минут.

УТП на сайте Додо
Пиццы, источник: dodopizza.ru/moscow

У каждого бренда может быть не одно уникальное
торговое предложение, а несколько, например для разных сегментов целевой
аудитории.

УТП нужны:

• брендам,

• компаниям,

• сообществам,

• блогерам,

• экспертам,

• продуктам,

• районам,

• городам,

• странам.

Это универсальная концепция, которая необходима, чтобы аудитория с ходу
увидела в предложении
от компании то, что ей нужно и чего больше нет ни у кого.

Бизнесу УТП дает следующие преимущества:

• помогает
  повысить узнаваемость на рынке;

• поднимает
  лояльность аудитории, что приводит к росту средних чеков;

• уменьшает
  связь между продажами и стоимостью — люди покупают не потому, что
  дешево, а потому, что предложение уникально, выгодно, и они готовы
  заплатить даже больше рыночной цены;

• позволяет
  продавать больше, наращивать клиентскую базу и легче привлекать новую
  аудиторию.

1. Если продукт уже
   и так пользуется высоким спросом у аудитории, так как незаменим, то
   необходимости формулировать сверхэффективное ценностное предложение
   нет.

2. Не так
   просто создать и предложить что-то действительно эксклюзивное. Тем более
   что удачные УТП фирмы копируют друг у друга, создавая путаницу и надоедая
   клиентам.

3. Когда УТП
   не соответствует действительности, оно влияет на аудиторию совсем не так,
   как задумывалось. К примеру, ресторан обещает быструю доставку, но
   ситуация с транспортом в населенном пункте оказывается такой,
   что люди ждут дольше заявленного. Это вызывает негативные реакции.

Telegram Деловой среды

Больше пользы для вас и вашего бизнеса каждый день в нашем Telegram-канале

Подписаться на Telegram

С чем не стоит путать УТП

Уникальное торговое предложение в
представлениях владельцев бизнеса и руководителей компаний может совпадать или
быть близким по значению с понятиями «слоган» и «офер». Но между ними есть
различия.

Слоган — это рекламный призыв, который не рассказывает потенциальным покупателям о
выгоде. Чаще всего он отражает ценности и идеологию. Пример слогана Билайн: «На
твоей стороне». Это не УТП, так как не отвечает на вопрос, по какой причине
нужно пользоваться услугами этого оператора.

Офер — это временная или разовая акция. Сама суть уникального торгового предложения заключается
не в получении быстрой выгоды, а в ценности для аудитории. Это то, чего больше
нет, это продукт
, который существенно отличается какой-то ценной для людей характеристикой
от своих аналогов. В идеале — не имеет аналогов вовсе.

К примеру,
офер — это когда клиент может купить два изделия по цене одного или получить
скидку на бургеры в подарок к билету на киносеанс. Не нужно считать такие оферы
уникальными.

Разница между офером и УТП заключается еще и в
том, что первый обычно непостоянен, подстраивается под конъюнктуру рынка,
сезонность, спрос ЦА. Уникальное торговое предложение не меняется в
зависимости от подобных внешних факторов. Если оно создано корректно, то будет
приносить пользу компании или продукту долгое время.

Отличие УТП от позиционирования

Позиционирование предполагает влияние
на образ мыслей потенциального покупателя, что в конечном счете помогает
сформировать у потребителей восприятие бренда: образы, ассоциации, связанные с компанией.

Позиционирование дает ответы на
вопросы:

• что из себя
  представляет компания,

• для кого
  предназначены ее товары или услуги,

• зачем
  продукция необходима, каковы ее свойства.

УТП отвечает на похожие, но более узкие
вопросы, которые можно объединить в один: почему
потребитель должен купить товар у конкретного продавца. Уникальное
торговое предложение вытекает из позиционирования.

Виды УТП

УТП бывает двух основных видов:

1. Истинное. Основано на
   реальных свойствах предлагаемого товара или услуги, что и отличает
   продукт от предложений конкурентов.

2. Ложное. Имеет в своей
   основе изобретенную уникальность, которая по факту выделяет продукт среди
   остальных только потому, что на этом сделали акцент. К примеру,
   когда на упаковке растительного масла пишут, что оно содержит витамин Е.
   Он есть в любом масле.

Найти что-то неповторимое буквально в каждом
изделии или услуге
невозможно, поэтому чаще встречаются ложные УТП.

Все УТП условно делят на группы в соответствии
с их функциями:

1. Решение проблемы. Такое УТП нацелено на решение какой-либо конкретной проблемы, с которой
   сталкивается целевая аудитория. Формулировка выглядит как вопрос и ответ
   на него: «Не хотите тратить время на приготовление ужина? Закажите в нашем
   ресторане, и через полчаса еда будет у вашей двери».

2. Подарок. Например, при
   проведении девичника в СПА-салоне массаж стоп в подарок каждой гостье.

3. Уникальные преимущества. Важно,
   чтобы это было не просто громким заявлением, а реальным фактом. К примеру,
   если заявлено, что у грузоперевозчика — собственный автопарк для поставок
   в любую точку страны, то машин разной вместимости должно действительно
   много. Не стоит представлять автопарк как УТП, если в нем две-три машины.

4. Недостаток, преподнесенный как достоинство. Например, фитнес-инструктор, который не будет жалеть.

Как составить УТП: краткая инструкция
и примеры

Шаг 1. Детально изучить целевую
аудиторию

Прежде чем браться за формулировку, нужно
изучить целевую аудиторию, понять ее запросы, выявить, чего людям не хватает в предложениях конкурирующих
фирм или что не устраивает.

Подобных моментов может быть много, не нужно
собирать их все в одно уникальное предложение. Стоит выбрать самую заметную
«боль» аудитории, от которой продукт компании может ее избавить.

В рамках анализа ЦА следует составить портрет
аудитории, сегментировать ее, выявить ключевые потребности при помощи:

• интервью,
  опросов;

• обзора
  тематических групп и форумов, соцсетей конкурирующих фирм;

• маркетинговых
  исследований.

После этого можно дополнить описание целевого
пользователя. Важно пойти дальше указания демографических и социальных характеристик,
то есть дополнительно собрать данные о том, кем люди работают, какие у них
семьи, интересы, потребности.

Шаг 2. Выдвинуть гипотезы, каким
может быть УТП

Затем можно сформулировать гипотезы
относительно УТП на основе ответов на вопросы:

• чем компания отличается
  от остальных в нише,

• по какой
  причине люди должны покупать именно этот продукт у конкретной компании,

• действительно
  ли продукт
  нужен потребителям.

Шаг 3. Составить несколько
рабочих УТП

Формулировать уникальные торговые предложения удобно
по следующим формулам:

1. Упоминание товара
   и выгоды. Например, курс по UX-дизайну со стажировкой в крупном рекламном
   агентстве.

2. Продукт и его креативная особенность. В качестве примера тут можно
   привести пусть и слоган, зато отражающий суть уникального
   изобретения: «Шоколад, который тает во рту, а не в руках». Именно так в
   1954 году рекламировали продукцию M&M’s.

3. Продукт и дополнительная польза, которую он дает потребителям. К примеру,
   чай с успокаивающим эффектом.

4. Выделение
   особенности. Торт без сахара и пшеничной муки.

5. Формула
   «Если…, то…». Принцип работы пиццерии: если курьер не доставит заказ за
   час, то пицца в подарок. Если при оплате кассир не выдал чек, то еда
   бесплатна.

6. Формула
   «Продукт или компания + для или как + позитивные эмоции». Мороженое,
   как в детстве.

7. УТП по
   формуле «Продукт или услуга + без + страх или боль потребителя». К примеру:
   Маска для волос без парабенов, Лазерное лечение зубов без боли.

УТП для компании
рассказывает об уникальной особенности: рыбный магазин и ресторан под одной
крышей. Источник: moremania.info

Шаг 4. Протестировать
получившиеся торговые предложения

Когда удалось сформулировать одно или
несколько уникальных
торговых предложений, стоит протестировать их на целевой аудитории,
лучше по сегментам.

Как это сделать:

• провести
  опросы в группах;

• запросить
  обратную связь в част-ботах;

• запустить
  рекламные кампании, а затем собрать результаты и сравнить их.

Шаг 5. Подвести итоги теста, при
необходимости доработать УТП

После анализа результатов, если нужно, следует
доработать УТП или придумать новую гипотезу и протестировать ее. Важно также
посмотреть на предложение глазами клиента и задать несколько вопросов, чтобы убедиться
в том, что задача выполнена:

1. «По какой
   причине человек должен это купить?» Важно, чтобы на вопрос был конкретный
   ответ.

2. «По какой
   причине нужно купить именно у этой фирмы, а не у другой?» И снова должно
   получиться ответить без натяжки.

3. «Насколько
   конкретно звучит предложение?» Должно быть легко сформулировать, что
   человек получит в итоге.

Шаг 6. Начать использовать
готовое УТП

Хорошее УТП за счет емкости и ясности
формулировки удобно использовать при обзванивании клиентской базы, отправке
писем, на лендинге, на любых рекламных материалах, включая баннеры и
контекстную рекламу.

Пример использования
УТП на сайте, источник: lavka.yandex.ru

Итак, уникальное торговое предложение должно
заключать в себе выгоду, которую человек получит, если обратится в конкретную
фирму и купит у нее. УТП отличает компанию и ее продукты от остальных и
помогает выигрывать у конкурентов не только за счет цены. Правильно
составленная формулировка делает товар или услугу запоминающимися, что важно для
контент-маркетинга.

Автор:
Ольга Лаврикова

Уникальное торговое предложение (УТП) — это ваше отличие от всех предложений или брендов, представленных на рынке. Оно же продаёт и стимулирует потенциальных покупателей больше узнать о компании.

Для предпринимателя УТП — это стержень, вокруг которого строится маркетинг и продажи.

В статье расскажем, как разработать эффективное УТП, и разберем опыт успешных брендов. Надеемся, что их пример поможет в развитии вашего бизнеса.

Нет времени читать статью? Найдите ее в нашем телеграм-канале и сохраните себе в «Избранном» на будущее.

Содержание статьи

Что такое УТП?

Каким должно быть убедительное УТП?

Что не является УТП?

Примеры УТП

Starbucks
Zappos

Как написать уникальное торговое предложение?

Шаг 1. Поставьте себя на место вашего клиента
Шаг 2. Поймите, что мотивирует покупателей выбирать вас
Шаг 3. Найдите настоящую причину, по которой клиенты покупают ваш продукт
Шаг 4. Четко сформулируйте ваши отличия от конкурентов
Шаг 5. Сократите УТП до одного предложения

Что такое УТП?

Уникальное торговое предложение (УТП) — это то, что представляет собой ваш бизнес. Ещё это то, что отличает ваш бизнес от других и говорит клиентам, почему они должны выбрать именно вас.

Например, УТП онлайн-редактора Canva звучит, как Empowering the world to design (в русской версии «Мастерство дизайна, доступное каждому»). Эта фраза лучше всего передает простоту и доступность программы.

Опыт Canva — один из лучших примеров формулировок УТП в SaaS-индустрии. Без лишних слов онлайн-платформа сообщает, что дизайн открыт для каждого.

Каким должно быть убедительное УТП?

УТП помогает выделить главное — то, вокруг чего можно выстроить общую маркетинговую стратегию и отдельные маркетинговые процессы — брендинг, копирайтинг, стимулирование продаж.

Правильно сформулированное УТП должно ответить на главный вопрос:

«Что отличает вас от других?»

УТП подчеркивает ваши сильные стороны и основывается на том, что делает компанию или ваш продукт уникально ценным с точки зрения клиента.

Не стоит сообщать о том, что вы «уникальная» компания, особенно если доказательств тому нет. Сама по себе уникальность приелась — клиенты не реагируют на такие заявления.

Лучше подумайте, какая проблема есть у ваших потенциальных покупателей, и отталкивайтесь от этого.

Например, в Duracell при разработке УТП учли проблему дешевых батареек, — они быстро выходят из строя. Бренд предложил решение — покупайте наши батарейки, они работают дольше.

УТП Duracell: «Работают дольше. Намного дольше». Изображение: Duracell

Компания выгодно подчеркивает сильные стороны своего продукта, делая акцент на том, что он решает проблему клиента. Это и есть сильное УТП.

Мы выделили несколько признаков убедительного УТП:

• Конкретное и уникальное* — это то, что отличает вас от конкурентов на рынке. «Мы продаем высококачественные продукты» — плохо, «Тает во рту, а не в руках» — хорошо. Конкуренты вряд ли смогут мгновенно изменить рецептуру конфет, чтобы они не таяли.
• Решает боль клиента. Domino’s Pizza: «Мы ГАРАНТИРУЕМ – Свежая горячая пицца с доставкой менее чем за 30 минут или БЕСПЛАТНО!»
• Подкреплено доказательствами. Всё, что вы сообщаете в УПТ, нужно доказывать фактами. Если задержали доставку, неважно по чьей вине, дарите пиццу бесплатно, как и обещали.

* Уникальным должно быть не то, что вы продаете, а сообщение, на котором вы хотите сосредоточить внимание клиентов.

Что не является УТП?

1. Конкретные предложения и маркетинговые уловки.

Так, 20-процентная скидка, бесплатная доставка, круглосуточный сервис и возврат в течение Х дней уникальными торговыми предложениями не являются.

Эти фразы — эффективные крючки по привлечению внимания к конкретным акциям, но они не уникальны. Их могут использовать ваши конкуренты, а значит это не УТП.

2. Заголовки, размещенные на главных страницах компании.

На главной странице Shopify написана фраза: «Если вы можете мечтать об этом, вы можете продать его на Shopify. Постройте свой бизнес здесь. Возьмите его с собой куда угодно».  

Как понять, что это заголовок главной страницы, а не УТП?

Хорошее уникальное торговое предложение можно встроить в любой продукт вашей компании. Эту фразу никуда интегрировать нельзя, а настоящее УТП Shopify можно: «Платформа для электронной торговли по всему миру».

3. Слоганы.

Слоган — красивая фраза, придуманная для привлечения внимания. Часто она бессмысленна и ни о чём не говорит покупателю.

Например, «Поднимите свой бизнес на новый уровень» — слоган. Непонятно, как именно компания поможет клиенту или почему ему нужно обратиться именно к ним.

Совсем иначе звучит «Первый банк без отделений». Эти несколько слов точно объясняют, в чем уникальность Тинькофф.

Примеры УТП

Starbucks

Starbucks — пример того, как можно использовать УТП для превращения маленького бизнеса в международного гиганта. Разберем, как у них это получилось. 

Изображение: TR для Unsplash

Сначала в сознании потребителей закрепили ассоциацию Starbucks — кофе премиум-класса по доступной цене.

Есть много кофеен, продающих кофе из отборных зерен, а также есть много придорожных кафешек с дешёвым кофе. Но нет никого другого, кроме Starbucks, которые продают премиум-кофе по цене дешёвого. Именно это делает бренд уникальным.

Starbucks не пытается конкурировать с McDonald’s или Domino’s Pizza — не продает сэндвичи, пирожки или завтраки. Конечно в кофейнях можно купить пончик или другую закуску, но это не основные продукты. На них не делают ставку. Они предлагают только самый вкусный кофе по лучшей цене. 

Изображение: Asael Peña для Unsplash

Позиционируя себя как премиальную кофейную компанию, бренд отстроился от конкурентов и стал всемирно известен. Так было на этапе становления бизнеса.

Сейчас УТП Starbucks звучит так: «Больше, чем кофе». Маркетологи провели исследование и выяснили, что ядро аудитории — это средний класс, который может себе позволить дорогой кофе каждый день.

Ещё они выяснили, что люди приходят в кофейню вовсе не за кофе, а за приятной обстановкой, высоким сервисом и возможностью поработать не в офисе. Посетителям нравится то, что качество обслуживания и условия не зависят от расположения кофейни.

Бренд сделал выводы, а люди идут за кофе в Starbucks, потому что УПТ и политика компании соответствуют их потребностям.

Вывод: отталкивайтесь от потребностей и ценностей целевой аудитории.

Zappos

Zappos — еще один пример компании с неординарным УТП. Компания не стала использовать низкую цену в качестве преимущества. Она не продает дешёвую обувь и не конкурирует с теми, кто предлагает самые низкие цены.

Zappos предлагает больше — лучшую политику возврата и сервис, который минимизирует риск покупок через интернет.

Покупатели получают бесплатную доставку на следующий день и бесплатный возврат. Они могут выкупить только часть заказа и вернуть остальные товары без затрат, а компания может продать больше, если клиент выкупит несколько пар вместо одной. 

Эта рискованная стратегия могла обернуться крахом для бизнеса — недобросовестные клиенты, злоупотребляющие особыми условиями, могли увеличить издержки компании. Но она же выделила компанию на рынке — Zappos отстроилась от конкурентов благодаря лучшему обслуживанию клиентов и бесплатной доставке.

Вывод: клиенты не всегда выбирают товары по низкой цене. Ищите то, что им действительно важно.

Как написать уникальное торговое предложение?

Шаг 1. Поставьте себя на место вашего клиента

Каждый предприниматель хочет создать идеальный продукт и иногда он настолько влюбляется в свое создание, что забывает зачем его создал. Задача бизнеса — удовлетворить потребности клиента. То есть ваша первостепенная задача — понять, что нужно вашим клиентам.

Допустим, вы открываете пиццерию. Почему клиенты к вам пойдут? Наверное, перекусить. Но есть ли что-то ещё?

• Родители хотят накормить детей без сопротивления с их стороны.
• Взрослые хотят отдохнуть и расслабиться, а не готовить и обслуживать других.
• Подростки хотят пообщаться и недорого покушать. Им нужно много места, чтобы вся их шумная компания уместилась за одним столом.

Кто из этих людей ваши потенциальные клиенты? Что может заставить их возвращаться снова и снова, и игнорировать ваших конкурентов?

Ответ может быть любой — качество, удобство, надежность, дружелюбие, чистота, анимация для детей, вежливость или сервис.

Помните, что цена никогда не является той единственной причиной, по которой люди покупают товары. Если ваши конкуренты обходят вас по цене, ищите другие преимущества — те, что будут ценны вашим клиентам.

Шаг 2. Поймите, что мотивирует покупателей выбирать вас

Важно не просто знать потребности целевой аудитории, но и понимать их мотивы. Выйдите за рамки традиционных демографических данных — возраста, пола, дохода и географического положения. Это слишком размытые характеристики. Дополните их мотивами.

Например, родителям нужна передышка и та еда, которая нравится их детям. Додо Пицца решила эту проблему, предложив мастер-классы и экскурсии для детей. 

Шаг 3. Найдите настоящую причину, по которой клиенты покупают ваш продукт

Ваш главный источник информации — ваши клиенты. Например, продавец пиццы может спросить постоянных клиентов: почему им нравится его пицца, а не другие? Что для них важно — вкус, размер, ингредиенты, атмосфера или обслуживание?

Не бойтесь, что клиенты откажутся с вами разговаривать. Вы удивитесь, но людям нравится высказывать своё мнение.

Если у вас пока нет клиентов и вы только выходите на рынок, изучите опыт конкурентов. Многие ритейлеры регулярно заходят в магазины своих конкурентов, чтобы посмотреть, что и как они продают.

Шаг 4. Четко сформулируйте ваши отличия от конкурентов

После того, как вы изучите конкурентов и своих покупателей, выпишите всё, что отличает вас от конкурентов. Если ничего такого нет, подумайте, как усовершенствовать продукт, чтобы выделить его на рынке.

Например, главное преимущество Warby Parker — бесплатная примерка очков при заказе онлайн. Сначала клиенту предлагают пройти квиз, затем, основываясь на результатах, сайт показывает подходящие очки. 

Изображение: Warby Parker

Покупатель может выбрать пять пар — магазин предлагает бесплатную доставку и 5-дневный тестовый период. Спустя это время покупатель может вернуть не понравившиеся очки. Возврат оплачивает компания.

С таким УТП ритейл обходит всех онлайн-конкурентов, выигрывает у офлайн-магазинов, так как людям не нужно никуда ехать — товар привезут домой. Warby Parker полностью решает боль клиента.

Шаг 5. Сократите УТП до одного предложения

Теперь всё, что вы придумали на прошлом этапе, сокращайте. Вам нужно уложиться в одно предложение.

Например, Samsung при разработке УТП для стиральной машины AddWash мог упомянуть о множестве режимах стирки, умной системе контроля, запуске режимов со смартфона и т. д. Но преимущество AddWash состоит в одной единственной фразе, которая оставляет остальные машинки далеко позади.

«Добавляйте вещи после стирки» — решает боль, которую не устранит другая стиральная машина.

Изображение: Samsung

Если не уверены, что побуждает клиентов обращаться к вам, проведите A/B-тестирование УТП в интернете. Сравнивая разные УТП, вы можете определить, на какое из них лучше реагируют ваши целевые клиенты. И даже измерить конкретную цель конверсии, например покупку продукта.

Высоких вам конверсий!

30-09-2022

В этой статье мы рассмотрим одно из важнейших понятий в теории маркетинга — уникальное торговое предложение, узнаем, что это такое, подробную расшифровку аббревиатуры, а также познакомимся с готовыми примерами УТП в рекламе. Если говорить коротко, то, по сути, этот термин обозначает важнейшие характеристики продукта или услуги, которые выгодно отличают его или ее от конкурентов. То есть потребитель обязан четко понимать, почему он должен купить именно этот товар.

Что значит определение

Особые качества или свойства продукта, бренда определяют его уникальность среди множества похожих вариантов. Именно поэтому так важно их найти и подчеркнуть, причем сделать это таким образом, чтобы посыл был максимально понятен целевой аудитории.

Термин «УТП» (от англ. unique selling point) — идея американского маркетолога Россера Ривза. Впервые это понятие было упомянуто в его книге, главная мысль которой состояла в том, что реклама должна приносить прибыль, увеличивать продажи, а такие факторы, как повышение узнаваемости бренда и лояльности потребителей к нему — второстепенны, малозначительны.

Если вы хотите найти особенные черты своего продукта, ответьте на следующие вопросы: чем он отличается от других, почему клиент должен выбрать именно вас. Помните, что вам необязательно придумывать что-то новое, наделять продукции теми качествами и свойствами, которыми она не обладает. Иногда достаточно лишь преподнести давно известную всем идею по-новому.

Почему концепция уникального торгового предложения так важна

Даже если у вас особенный, качественный продукт, который к тому же еще и стоит недорого, то этого все равно недостаточно, чтобы долгое время продержаться на рынке. Важно, чтобы ваша целевая аудитория могла идентифицировать вас, видела выгоду сотрудничества именно с вами, то есть людям нужно предложить нечто большее, чем просто вещь. Покажите потребителю, чем вы лучше конкурентов. Может быть, дарите необычные сувениры при покупке или специализируетесь на особой категории товаров, доступной только в вашем магазине? Сделайте правильный акцент, подчеркните эксклюзивность, и ЦА в любом случае оценит это и обратит внимание.

Уникальность продукта: что это и где понадобится

Использовать идею, которая позволит вам отстроиться от конкурентов, занять выгодную нишу, можно по-разному. Например, целесообразно будет применить это для баннеров, контекстной рекламы, email-рассылки, карточек товаров, лендинга (общее позиционирование). Все зависит от того, где с большей вероятностью целевая аудитория увидит ваше коммерческое сообщение.

Главные принципы

Правила составления:

1. Ясность. Потребитель должен понимать, о чем идет речь, что ему предлагают и как именно он этим может воспользоваться.
2. Эксклюзивность. Товар должен обладать особым качеством, которое еще не использовали конкуренты или ваше предложение инновационное.
3. Эффективность. Определите основные страхи и потребности ЦА и воздействуйте именно на них.

Используя все три правила, вы сможете оказывать воздействие не только на логику и здравый смысл потребителя, но и, что не менее важно, на его эмоции. Такое воздействие в совокупности позволяет с большей долей вероятности сподвигнуть его к совершению покупки.

Отличие от оффера

УТП — это заявленная ценность продукции или услуги для целевой аудитории, при этом важно, что она рассчитана на долгосрочную перспективу. При этом оффер, как правило, — это временная акция. Например, сообщение о покупке товара и получении дополнительных бонусов — это типичный пример такого явления. В случае уникального коммерческого предложения подчеркиваются те преимущества продукции, которые нельзя найти больше нигде.

Оффер зачастую используется в зависимости от ситуации на рынке, например, сезонные акции, а предлагаемое коммерческое сообщение работает неизменно (если изначально составлено верно).

Отличие от слогана компании

Как уже говорилось выше, уникальность продукта подчеркивается на основе его важных характеристик. При этом задача рекламного лозунга — коротко и емко подать коммерческое сообщение или же рассказать об основной идее, философии компании, образе в определенной фазе. Пример такой фразы: «Toyota – управляй мечтой».

Преимущества и особенности метода универсального торгового предложения (УТП)

Среди плюсов особое внимание стоит обратить на следующие:

• Повышение узнаваемости бренда. За этим, как правило, следует увеличение лояльности покупателей и, соответственно, рост продаж.
• Снижение зависимости от конкурентов по стоимости товара, услуги, так как при наличии грамотного ценностного сообщения потребитель отталкивается уже не только от предлагаемых расценок, но и учитывает особенности продукции.
• Рост постоянных покупателей за счет совершения повторных продаж, а также привлечение новых клиентов.

Важно учитывать специфику вашей продукции/услуг, так как иногда ценностное предложение может оказаться лишним из-за изначальной важности и незаменимости.

Недостатки

Основные отрицательные тезисы подхода, которые выделяют маркетологи:

• Создать действительно хорошее и интересное УТП — довольно трудная задача. К тому же конкуренты могут попросту скопировать вашу идею, и тогда она уже не будет такой уникальной, даже с учетом того, что изначально принадлежала вам.
• Высокий уровень развития рынка товаров. Практически во всех развитых странах мира конкуренция в ритейле довольно высокая, поэтому только лишь использования этого метода может быть недостаточно.

Стоит помнить, что использование этого маркетингового приема может принести вам дополнительных покупателей, но при этом никто не сможет гарантировать вам это. Но это не повод отказываться от методики. Используйте все возможные маркетинговые инструменты, при этом не забывайте о качестве товара или услуги.

Примеры вариантов, ставших популярными

В качестве одного из самых известных вариантов уникального торгового предложения приведем бренд шоколадных конфет M&Ms. Изначально маркетологи делали упор на то, что шоколад не плавится в ладони и придумали фразу «Тает во рту, а не в руках». Это пример так называемого “ложного” УТП, когда акцент сделан на несуществующем преимуществе продукта, однако идея сработала и помогла выгодно отстроиться от конкурентов. Еще один известный интересный вариант разработала компания Domestos. В этом случае основная продвигаемая идея заключалась в том, что это средство помогает бороться со всеми известными видами микробов и обеспечивает идеальную чистоту. Хотя мы прекрасно знаем, что с этим справится и обычное чистящее средство, все же предпочтем купить именно Domestos, так как потребитель отчетливо видит его преимущества перед другими очистителями.

Toyota – самый известный японский бренд, особенно в России. Автомобили «Тойота» обладают отличным соотношением цена/качество, поэтому многие автолюбители грезят о них. Здесь слоган «Toyota — управляй мечтой» как нельзя кстати.

Виды уникальных торговых предложений

Рассмотрим основные разновидности и варианты.

Сообщение с проблемой

Здесь все строится по следующей структуре: если есть трудности, то наш продукт/услуга помогут их решить. Пример: «Таблетки от головы «Антимигрень» — снимут боль за 3 минуты!»

Бонусы, скидки

Акцент делается на том, что при покупке того или иного товара клиент получает подарок. Это может быть скидка, бонус или небольшой сюрприз. Во многом этот вариант УТП напоминает оффер, в особенности, если акция ограничена по времени.

Уникальный признак

Такая разновидность ценностного предложения считается одним из самых сложных в создании, так как выделить особые, специфические черты продукта бывает довольно непросто. Для этого необходимо обладать опытом и знанием специфики того или иного сегмента рынка, в котором представлен продвигаемый товар. Специалисты советуют делать упор на факты, предлагать конкретные плюсы потребителю и не использовать выдуманные преимущества, которые могут, напротив, оттолкнуть.

Хорошие недостатки

Если вы хотите отстроиться от сильных конкурентов, то этот вариант как раз отлично подойдет. Подумайте, как оригинально можно подать идею. Например, «Тренер по фитнесу, который не будет вас жалеть!»

Инновационность

При использовании этого приема внимание акцентируется на особом признаке товара, например, это может быть уникальный состав продукта — «Шампунь с маслом жожоба».

Что будет, если не составить качественный вариант

Скорее всего, ваш товар/услуга утонут в массе аналогичных предложений и не будут замечены потребителем. Второй момент — отсутствие эмоциональной связи с брендом. Даже если продукция потенциально нужна покупателю, он вряд ли выберет безликий вариант среди сотни похожих, а скорее остановится на продукте с интересным дизайном упаковки, приятным бонусом при покупке или запоминающимся слоганом. К тому же при отсутствии грамотного ценностного сообщения целевая аудитория не будет привязана к вашему бренду и после разовой покупки вряд ли вернется еще раз, а скорее найдет что-то поближе к дому или дешевле по цене.

Примеры лучших уникальных торговых предложений (УТП) в рекламе

Одним из показательных вариантов может быть компания по прокату автомобилей Avis с их слоганом «Мы работаем усерднее». Долгое время они были в тени другого конкурентного бренда — Hertz, который позиционировал себя как номер один на рынке. Именно так выглядит методика «Перевернутый недостаток».

Сеть пиццерий Domino’s Pizza предложила следующий вариант: «Вы получите свежую горячую пиццу за 30 минут или бесплатно». Этот слоган служит примером хорошего сообщения, так как содержит гарантию для целевой аудитории.

Как придумать УТП

Профессионалы используют комплексный, поэтапный подход к решению этой задачи, который включает в себя информационный аудит, сортировку сведений, аналитику конкурентов и подбор формулы. Разберем этапы более подробно.

Анализ и сбор информации

В самом начале необходимо решить для себя, что именно за продукт/услугу вы предлагаете, а также подробно проработать портрет представителя целевой аудитории. При необходимости создать несколько таких аватарок, если ваша продукция востребована среди потребителей, представляющих разные сегменты. То есть, по сути, вам необходимо создать маркетинговую стратегию, которая поможет эффективно реализовать задуманную идею.

Сортировка информации

После сбора данных необходимо систематизировать полученные сведения. Распределите полученные в ходе опроса ЦА выгоды в порядке убывания рейтинга популярности. Для этого удобно использовать специальную таблицу. Так вам будет легче ориентироваться в собранных данных.

Сравниваем себя с конкурентами

Чтобы понять, как правильно составить уникальное торговое предложение (УТП) продукта, выберете трех самых серьезных соперников, проанализируйте их сильные стороны, преимущества, которые они предлагают клиентам. Обратите внимание на особые характеристики, оцените их по пятибалльной шкале и расставьте по убыванию. Так вы сможете выявить самые редкие варианты, на основе которых будет легче разработать собственный.

Подбираем формулу

Часто маркетологи используют специальные методики на основе различных слагаемых. Рассмотрим основные:

• Товар+выгода, ценность/дополнительная особенность. Здесь стоит подумать над тем, какое преимущество вы можете предложить клиенту и сделать акцент именно на этом.
• Услуга + предлог без + страх покупателя. Пример: Инженерные изыскания «без» дорисовок, которые сэкономят до 35% ваших средств при проектировании.
• Услуга + предлог «не». Например, «Я не разрабатываю SMM-стратегию на скорую руку, потому что социальные сети – это лицо бизнеса, поэтому к их продвижению стоит подходить основательно».

Попробуйте комбинировать разные вариации, используйте различные подходы, чтобы получить действительно стоящий вариант.

Как написать сильное уникальное товарное предложение (УТП): чек-лист

Итак, чтобы разобраться в том, насколько качественно и правильно составлено коммерческое сообщение, воспользуйтесь этим списком вопросов:

• Предлагают ли конкуренты то же самое. Если да, то это уже не будет являться вашим преимуществом. Клиент расценит это скорее как констатацию факта.
• Вызывает ли ценностное сообщение доверие. Выше мы уже упоминали о том, что важно рассказывать о реальных специфических чертах, так как выдуманные преимущества лишь испортят репутацию бренда.
• Цепляет ли сообщение клиента. Важно затронуть боли, страхи ЦА, именно так у вас получится достучаться до нее.
• Уложились ли вы в 4 – 9 слов. Сообщение должно быть коротким и емким. Так потребитель легко сможет его запомнить и в дальнейшем идентифицировать ваш продукт.

Ошибки в системе УТП

Недочеты важно вовремя замечать и исправлять. Не всегда получается с первого раза создать эффективное, действенное и цепляющее предложение, однако вы можете заранее ознакомиться с перечнем самых распространенных ошибок и стараться избегать их.

Неуникальное сообщение

Если ваш вариант не является особенным, отличным от конкурентов, то это вряд ли принесет вам увеличение продаж и новых клиентов. Именно поэтому так важно проводить предварительный конкурентный аудит, чтобы исключить возможные совпадения.

Если дарите подарок, то делайте это правильно

Покупатель не оценит акцию или скидку, которая предлагается к ненужному, залежалому товару, который к тому же не имеет отношения к рекламируемому в УТП продукту. Так делать точно не стоит. Экономить на бонусах тоже не рекомендуется, так как в глазах клиента это не будет представлять ценности.

Ложь

Например, если вы говорите потребителю, что доставите пиццу за полчаса, то у вас должны быть ресурсы, которые обеспечат быструю доставку. Не стоит обещать то, что выполнить не представляется возможным, иначе клиент будет воспринимать это как обман и вряд ли обратится за услугой еще раз.

Заключение

Итак, в статье мы подробно рассмотрели, что это такое — уникальное торговое предложение в маркетинге и продажах, примеры и образцы хороших УТП и как создать, сформулировать эффективное сообщение, которое будет работать на рынке. Попробуйте воспользоваться этим инструментом, чтобы получить дополнительный поток клиентов. И помните, что необязательно придумывать что-то вечное, экспериментируйте, внедряйте различные варианты и один из них наверняка сработает. А если вам понадобится программное обеспечение, которое поможет эффективно справляться с различными бизнес-процессами, то обращайтесь в «Клеверенс». Мы предоставляем ряд решений для магазинов, складов, офисов и производств.

Количество показов: 7120