Как найти воронку продаж

CEO креативного агентства Win Win Partners Константин рассказывает про путь клиента от знакомства с брендом до покупки.

Воронка продаж – это путь, который проходит потребитель с момента привлечения его внимания к вашему предложению до момента покупки.

В профессиональных трактовках это маркетинговая модель, описывающая прохождение аудиторией все этапы покупки. Умение правильно выстраивать воронку продаж, внедрять ее в CRMи анализировать эффективность взаимодействия с клиентом – залог многократного увеличения прибыли. Концепция одинаково эффективна в онлайн- и оффлайн-торговле с той только разницей, что в сети чаще используются «автоматические» воронки продаж.

Часто менеджеры воспринимают воронку продаж как элемент отчетности. Они забывают о том, что это мощный инструмент увеличения прибыли. Конечно, при условии, что концепция выстроена верно, с учетом индивидуальных особенностей компании. Хотите увеличить прибыль своего бизнеса на 5% уже через месяц? Мы готовы раскрыть несколько секретов. Поговорим о сути маркетинговой модели и о 7 шагах построения эффективной воронки продаж.

Воронка продаж: путь клиента от знакомства с брендом до покупки.

Концепция «воронки приобретения» была сформулирована Элиасом Льюисом более 110 лет назад. Удивительно, но ее базовые положения используются до сих пор. Они успешно сочетаются со знаменитой концепцией торговли AIDA и описывают 4 этапа, которые предваряют покупку:

Это четыре стадии подготовки покупателя к совершению сделки. Целью маркетинговой стратегии и рекламной кампании является трансформация завоеванного внимания в подлинный интерес. Здесь то и требуется построение эффективной воронки продаж, в которую клиент быстро «проваливается» и достигает «дна», то есть совершает целевое действие. На результат влияют методы продвижения товара, правильность исследования и сегментации товаров, маркетинговая стратегия, ценовая политика и ряд других факторов.

Расчет конверсии воронки продаж

Воронку продаж стоит использовать не только в качестве инструмента получении прибыли, но и для анализа эффективности работы сайта, сотрудников и компании в целом. С ее помощью можно выяснить, на каких этапах подготовки клиента к покупке отсеивается значительная часть целевой аудитории, и выработать оперативные решения для снижения процента отказов. Для этого необходимо анализировать концепцию и следить за изменением конверсии.

Конверсия воронки продаж – показатель эффективности уровня маркетингового инструмента, отражающий отношение возможных действий к реально совершенным. Выражается в процентах.

Пример:

На первом этапе конверсия рассчитывается по формуле: 1 000 позвонивших/10 000 увидевших баннер х 100% = 10%. По аналогии можно рассчитать параметр на каждом этапе. Общая конверсия воронки составит 0.1% (10 человек купивших квартиры/10 000 увидевших рекламный баннер х 100% = 0.1%).

Если ваш бизнес работает в Интернете, имеет смысл включить воронку продаж в CRM-систему (Customer Relationship Management или Управление Взаимоотношениями с Клиентами). Это позволит детально изучить целевую аудиторию и узнать, на каких этапах вы получаете больше всего отказов. Включение воронки продаж в CRM-систему также поможет выявить лишние процессы в цепи продаж и оценить общую эффективность взаимодействия с клиентами.

Автоматическая воронка продаж – что это и как ее построить?

Тренд на автоматические воронки продаж захлестнул Рунет в 2016-м году, когда отечественные маркетологи стали активно прислушиваться к идеям Райана Дайса. Американский маркетолог описал технологию, которая позволяет автоматизировать полный путь клиента до покупки – от знакомства с брендом и до фактического заключения сделки.

Автоматическая воронка продаж – маркетинговая технология, предполагающая построение пути клиента от момента знакомства с брендом до регулярных покупок при помощи инструментов автоматизации.

При этом исключается участие живых людей – сотрудников отдела продаж компании, менеджеров и специалистов по PR. Прелесть автоматической воронки продаж в том, что ее достаточно один раз разработать и лишь иногда подпитывать рекламным бюджетом и лид-магнитами. И тогда бесконечный поток лояльных клиентов, по мнению Райана Дайса, вам гарантирован.

Структура автоматической воронки продаж по Райану Дайсу

Маркетолог акцентирует внимание на том, что маркетинг всегда строится на взаимоотношениях, однако предлагает исключить людей из воронки продаж. Если в классической концепции клиент достигает «дна» воронки лишь при последовательном согласии с каждым предыдущим предложением, то в данном случае можно и нужно работать с отказами. Если клиента не устроил сайт – вы предлагаете ему другой, не понравилось одно объявление – показываете второе и так далее. Говоря о стадиях готовности клиента к покупке, Райан Дайс отмечает 8 этапов в его пути:

Этот путь – воронка продаж. Для ее автоматизации используются рекламные и маркетинговые инструменты, а также технические возможности веб-сайтов и сервисов. Весь путь от момента знакомства с предложением до покупки и превращения в «адвоката бренда» клиент проходит последовательно. Последовательность шагов при этом образует воронку, которая в профессиональной среде подразделяется на 3 составных элемента:

1. Воронка прогрева.

2. Воронка лидов.

3. Воронка продаж.

Для привлечения внимания клиента рекомендуется использовать бесплатный пробный продукт. Обычно он размещается на специальной веб-странице – лид-магните. Продуктом может выступать книга, полезная статья, образовательная информация, карта, некое исследование, чек-лист и тому подобное. Бесплатный пробный продукт должен частично решить проблему клиента и заставить его доверять бренду. Информация в этом случае дает толчок к дальнейшей коммуникации.

Создание лид-магнита неразрывно связано с анализом и сегментацией целевой аудитории. Необходимо нарисовать портрет потенциального клиента и понять проблему, которая перед ним стоит. Часто имеет смысл создавать несколько пробных продуктов для разных сегментов целевой аудитории. Пример: вы продаете онлайн-курсы по английскому языку и готовите полезные бесплатные материалы для привлечения внимания потенциальных клиентов. Логично, что для новичков будет полезен материал о секретах быстрого запоминания форм неправильных глаголов, а пользователям с уровнем Advanced – лайфхаки по подготовке к TOEFL.

Преимущества и недостатки автоматической воронки продаж

Автоматическая воронка продаж особенно эффективна при продвижении бизнеса в Интернете. Прежде всего, ввиду технических возможностей веб-сайтов и рекламных площадок. Если потенциального клиента не устроило рекламное объявление – вы можете показать ему другое, «отработав» тем самым возражение. Тогда как непонравившийся прохожему уличный баннер заменить не получится.

Однако есть и недостатки. Автор концепции предлагает исключить из «пути клиента» живого человека. Это не всегда работает в России – автоматизировать платежи довольно сложно. Лишь незначительная часть клиентов интернет-магазинов готова предоплачивать ту же одежду – большая часть предпочитает производить оплату после примерки. Помимо этого, клиент часто непоследователен в принятии решения и согласие с первым этапом воронки не означает, что он перейдет к следующему этапу. Потому исключать менеджера по продажам из его пути не стоит.

7 шагов к созданию эффективной воронки продаж

Воронка продаж будет эффективна только в случаях, когда она создается на основе профессиональной маркетинговой концепции. Необходимо провести анализ целевой аудитории, определить сильные стороны продукта и бренда в целом, сформулировать уникальное предложение. Отметим 7 ключевых моментов, которые необходимо учесть при разработке любой воронки продаж.

Шаг 1. Создание качественного УТП

УТП – уникальное торговое предложение, из которого клиент выносит информацию о реальной ценности продукта или бренда. «Самыми выгодными ценами» и «высочайшим качеством» зацепить клиента крайне сложно. Необходимо показать ему сильные стороны вашего предложения, донести его ценность, обозначить уникальность.

Чем конкретнее предложение, тем лучше. То есть вместо «самых выгодных цен» стоит использовать фиксированные скидки, гарантию лучшей цены (возврат денег, если клиент найдет аналогичный товар дешевле), программу лояльности и тому подобное. Это же касается свойств продукта или услуги – расскажите, чем уникально ваше предложение. В этом случае в УТП будут заложены ключевые конкурентные преимущества.

Шаг 2. Получение «холодных» клиентов

Необходимо продумать пути получения «холодных» контактов. Возможно, вы будете использовать инструменты телефонных продаж или решите собирать заявки с сайта, попутно запустив мощную рекламную кампанию. Уже на этом этапе стоит начать сегментировать аудиторию. Если бизнес размещен в Интернете, это легко сделать при помощи той же CRM-системы.

Шаг 3. Формирование интереса

Каким образом вы попытаетесь вызвать интерес к вашему предложению у холодного клиента? Как укажите ему на сильные стороны продукта? Решение этих задач упирается в качество базы «холодных» контактов (это должны быть представители целевой аудитории) и формирование УТП.

При грамотной с точки зрения маркетинга формулировке уникальное торговое предложение само по себе способно формировать интерес к продукту. В других случаях можно и нужно использовать бесплатные продукты, внедрять инструменты пиара и маркетинга.

Шаг 4. Отработка возражений

Методом анализа выявляем наиболее распространенные возражения (высокая стоимость, посредственное качество, сложная структура услуги, неоцененная польза товара и так далее). Далее находим убеждающий ответ на каждый отказ клиента.

Отработка возражений может происходить по телефону, при персональных продажах или путем альтернативного предложения в автоматической воронке продаж. Чаще рекомендуется использовать ненавязчивые, аккуратные убеждения, агрессивный маркетинг стоит применять с крайней осторожностью.

Шаг 5. Закрытие сделки

Этап, определяющий полную конверсию воронки продаж. Здесь стоит сделать ставку на УТП и качество работы менеджеров. Также имеет смысл рассмотреть возможность отработки утраченных клиентов – проще всего возвращать их на веб-страницы, используя специальные сервисы.

Если потенциальный покупатель зашел, скажем, в ваш интернет-магазин, положил вещи в корзину и по какой-то причине не завершил покупку, то вы можете напомнить ему о предложении и мотивировать дополнительной скидкой по электронной почте или путем показа рекламного объявления при ретаргетинге.

Шаг 6. Аналитика

Постоянный анализ эффективности воронки продаж помогает находить недостатки не только в маркетинговой концепции, но и в бизнесе в целом. Вы определяете этапы, на которых получаете наибольшее количество отказов и корректируете их. Вы выявляете причины недовольства целевой аудитории и работаете над повышением конкурентных преимуществ, корректируете УТП и сам продукт в угоду потребителю.

Шаг 7. Повышение конверсии

Конверсия повышается при конвертации потенциальных клиентов в реальных покупателей и заказчиков. Необходимо выработать инструменты эффективного взаимодействия и методы убеждения.

Пример: в интернет-магазинах повысить конверсию помогают акции, бесплатная доставка, доступный чат с онлайн-консультантом, персонализация, поддержка при заключении сделок. При телефонных продажах имеет смысл создавать эффективные скрипты, в которых будет учтено максимум возражений клиентов.

Создавайте эффективные воронки продаж

Создавайте воронки продаж с учетом индивидуальных особенностей вашего бизнеса. Анализируете и сегментируйте целевую аудиторию, выясняйте ее «боли». Это поможет разработать уникальные торговые предложения, от которых невозможно будете отказаться.

Советы

Как создать воронку продаж

Поделиться

СВЕЖИЕ СТАТЬИ

Другие материалы из этой рубрики

Не пропускайте новые статьи

Подписывайтесь на соцсети

Делимся новостями и свежими статьями, рассказываем о новинках сервиса

«Честно» — авторская рассылка от редакции Unisender

Искренние письма о работе и жизни. Свежие статьи из блога. Эксклюзивные кейсы
и интервью с экспертами диджитала.

Рассказываем, что такое «воронка продаж» и Customer Journey. Как построить работающую воронку продаж и что нужно для отслеживания показателей.

Воронка продаж: что это такое

Воронка продаж (англ. sales funnel) — маркетинговая концепция, которая описывает путь клиента от знакомства с брендом до покупки. Термин предложил в 1898 году рекламщик из Филадельфии Элайас Сент-Эльмо. 

На первый этап воронки попадает больше пользователей, чем на следующие. Не все, кто кликнул по рекламе или зашел в магазин, решат купить товар. 

Пример: рекламу обувного магазина в поисковике увидели 10 490 пользователей, 5 952 перешли на сайт и посмотрели товары. Положили товар в корзину 988 человек, но оплатили только 516. Через год за повторной покупкой новой обуви вернулись 97 клиентов.

Этапы воронки продаж отличаются в разных отраслях бизнеса. У агентства недвижимости путь к продаже может длиннее, чем у онлайн-магазина одежды.

Компании стремятся к тому, чтобы как можно больше посетителей сайта дошли до последнего этапа воронки продаж.

Виды воронок продаж

Обычно у бизнеса не одна воронка продаж, которая и прогревает лидов, и привлекает новые продажи, и реактивирует клиентов. Воронок должно быть несколько:

• под каждую задачу бизнеса;
• под отдельный продукт или продуктовое направление;
• под этап прогрева клиента, например, воронка лидов и воронка сделок.

Рассмотрим основные виды воронок продаж:

1. Воронка поиска покупателей — помогает создать у целевой аудитории интерес к бренду и продукту. Воронка содержит такие этапы: анализ аудитории, формирование УТП, распространение информации об оффере компании.
2. Воронка продаж — помогает конвертировать лида в клиента. Отделы маркетинга и продаж постепенно прогревают интерес пользователя, чтобы довести его до покупки.
3. Воронка дополнительных продаж — помогает повторно довести клиента до покупки. Например, компания может напомнить о себе клиентам с помощью СМС- и email-рассылки, может отправить покупателям push со специальным предложением на новый заказ.
4. Воронка холодных продаж — помогает работать с холодными лидами.

Объяснили в блоге, как оценивать качество лидов, чтобы увеличить количество продаж.

Как построить воронку продаж

Разделите процесс продажи на этапы: что нужно сделать маркетологам и продавцам, чтобы пользователь купил товар?

Пример: компания по производству игрушек продает свои товары оптом крупным сетевым магазинам. Менеджеры по продажам звонят потенциальным клиентам вхолодную. Если звонок был успешным, менеджер высылает коммерческое предложение и каталог. Когда магазин выбрал товар, компания по производству игрушек выставляет счёт и ждёт оплаты товара. После получения денег клиенту отправляют партию игрушек.

Так может выглядеть воронка продаж компании из примера:

• первый этап: поиск потенциальных покупателей;
• второй этап: «холодный» обзвон базы;
• третий этап: подготовка коммерческого предложения и отправка каталога игрушек;
• четвертый этап: выставление счёта и получение оплаты;
• пятый этап: отправка заказа клиенту.

Запишите все этапы. Для построения воронки можно использовать разные программы, например, Word, Excel, Google Таблицы, сервисы для построения диаграмм и mindmap.

Для разных продаж — разные воронки. В одной компании может быть несколько разных этапов продаж. Например, если магазин занимается и офлайн- и онлайн-продажами, то у него будет две разных воронки, потому что процесс покупки в офлайн-магазине отличается от покупки через интернет.

Пример: в онлайн-магазине одежды этап примерки идёт уже после оформления заказа, иногда и после оплаты товаров. В офлайн-точке покупатель может примерить товар до покупки.

Оцифруйте воронку продаж. Чтобы было проще отслеживать этапы воронки, можно перенести её в CRM-систему или, например, в Google Таблицы. Когда компания начнёт продавать по новой воронке продаж, будет проще отслеживать эффективность на каждом этапе. Из-за чего большинство пользователей отказываются от покупки? Какие процессы можно улучшить, чтобы увеличить количество продаж?

Как отслеживать эффективность продаж на разных этапах воронки

Считать конверсию из одного этапа в следующий. На каждом шагу воронки продаж «отсеивается» часть аудитории: кто-то передумал покупать товар, кто-то решил заказать услугу у конкурентов. На каждом этапе нужно отслеживать конверсию — какой процент пользователей дошёл до следующего шага. 

Пример: сайт магазина посещает 100 пользователей в день, но только трое из них оставляют заявку. Конверсия из этапа «Посещение сайта» в этап «Оставил заявку» будет 3%.

Автоматизировать подсчёт конверсии помогают сервисы веб-аналитики и сквозной аналитики, CRM-системы.

Сервисы веб-аналитики показывают статистику по маркетинговым каналам: сколько пользователей зашли на сайт, сколько оставили заявку, какой показатель ухода с сайта без покупки.

CRM-системы отслеживают действия менеджеров по продажам на каждом этапе воронки: какой процент лидов получил коммерческое предложение, сколько сделок успешно реализовано. Также в CRM может быть отражено количество повторных продаж и количество отказов.

Сервисы сквозной аналитики, например, Roistat, помогают увидеть всю картину маркетингового привлечения, по всем каналам трафика и касаниям с пользователем. Сквозная аналитика связывает данные из CRM-системы, рекламных площадок, коллтрекинга, сайта и помогает проанализировать эффективность источников трафика — от конверсии визита в заявку до подсчёта выручки и окупаемости затрат на рекламу.

О том, что такое сквозная аналитика, рассказали в блоге.

Как улучшить показатели воронки продаж

Отслеживание конверсии на разных этапах воронки поможет найти «слабые» места в цепочке продажи. Например, после этапа «Отправка коммерческого предложения» компания теряет 70% лидов. Возможно, коммерческое предложение длинное и потенциальные покупатели постоянно откладывают его прочтение. Или проблема в том, что целевой аудитории не подходят ваши условия заказа.

Выявите «слабые» места. Составьте список действий, которые происходят на проблемном этапе. Проанализируйте инструменты и материалы, которые используют сотрудники.

Пример: менеджер активно отправляет коммерческие предложения потенциальным покупателям. Но дальше сделки не продвигаются по воронке. Что должен сделать менеджер на этом этапе:

• поправить шаблон предложения под конкретную сделку;
• отправить коммерческое предложение потенциальному покупателю;
• несколько раз напомнить о сообщении пользователю.

Какие материалы использует менеджер? Шаблон коммерческого предложения, который подготовили копирайтер и дизайнер.

После аудита этапа воронки продаж компания пришла к выводу, что сотрудники отдела продаж выполняют работу правильно: оперативно отправляют предложение, вовремя перезванивают потенциальным клиентам. Но коммерческое предложение перегружено информацией, его тяжело читать. Было решено подготовить новый короткий шаблон.

Отслеживайте, как изменились показатели конверсии. Важно двигаться постепенно, считать показатели после каждого улучшения. Сначала посмотрели статистику до внедрения нового инструмента. Дали сотрудникам время на внедрение изменений в работу. Снова посчитали результаты продаж. Например, до изменения коммерческого предложения только 3% сделок переходили на следующий этап. После обновления материала процент вырос в 10 раз.

Customer Journey для формирования воронки продаж

Повлиять на процесс продажи и бизнес-показатели можно с помощью погружения в Customer Journey или путь клиента. Это действия, которые человек совершает до покупки: смотрит рекламу, заходит на сайт с телефона, ищет нужный товар и так далее. 

Чем лучше компания понимает, с какими трудностями пользователь сталкивается на разных этапах, тем эффективнее будет воронка продаж. 

Как создать Customer Journey

Составьте портрет клиента — усреднённый образ клиента с ключевыми характеристиками. Кому интересен товар компании? Где живет покупатель? Какую потребность он решает покупкой?

При составлении портрета клиента нельзя брать информацию из головы — то, как компания видит целевую аудиторию, может не совпадать с портретом реального покупателя. Соберите своих самых лояльных клиентов, проведите с ними короткое интервью и поставьте задачу менеджерам собрать обратную связь.

Если компания ещё не совершала продажи, можно опросить потенциальных клиентов: создать опрос в соцсетях и прорекламировать его, подготовить квиз для сайта, воспользоваться сервисами для проведения опросов, например, Яндекс.Взгляд.

Вопросы, которые стоит задать для составления портрета пользователя:

• Где вы впервые услышали о нашей компании?
• Что понравилось и не понравилось у нас на сайте? Что побудило оставить заявку?
• Какую проблему вы хотите решить с помощью нашего продукта?
• Вы когда-нибудь совершали покупку у нас или это первый опыт? 
• Вы когда-либо были близки к совершению покупки у нас, но по какой-то причине решили этого не делать? Если да, то почему?
• По шкале от 1 до 10, насколько легко вам ориентироваться на нашем сайте?
• Вы когда-нибудь нуждались в консультации клиентской поддержки?

Составьте список точек, где компания взаимодействует с клиентами. Точки взаимодействия — это места, где компания касается с клиентами: сайт, рассылка, звонки, соцсети, рекламные баннеры и другие точки качания.

Опишите идеальный путь клиента и постарайтесь выстроить процессы продажи так, чтобы взаимодействие с компанией нравилось целевой аудитории на каждом этапе. Например, пользователь оставляет заявку на сайте и уже через 30 секунд отвечает на звонок менеджера, а вечером встречает курьера с товаром. Или получает дополнительную услугу, за которую конкурирующие компании берут деньги, бесплатно. Это вызывает положительные эмоции. Задача: улучшить путь клиента так, чтобы после каждого взаимодействия с компанией он думал «вау, круто!».

Подробно о том, что такое customer journey map и как его составить, рассказываем в статье, делимся примерами и шаблоном для заполнения.

Лестница Ханта

В маркетинге есть теория «лестница осведомленности Бена Ханта»: каждый клиент находится на определенном этапе знакомства с товаром или услугой. Чтобы клиент совершил покупку, ему нужно пройти пять ступеней: от безразличия к товару до покупки. 

С помощью теории Бена Ханта маркетологи могут проработать несколько этапов взаимодействия с потенциальными клиентами. Они не знают о продукте — как могут узнать? Им трудно сделать выбор между нами и конкурентами — как убедить выбрать наш товар?

На первом этапе «лестницы Ханта» будущий клиент не знаком с компанией и товаром и даже не знает о существовании проблемы. Задача отдела маркетинга на первом этапе — формировать осведомленность аудитории о существовании и распространенности проблемы.

 

На втором этапе пользователь осознает наличие и актуальность проблемы. Он начинает изучать способы ее устранения.

На третьем этапе потенциальный клиент сравнивает варианты решения проблемы: какой подойдет больше лично ему.

Четвертый этап — время сравнения нескольких предложений товара на рынке. Какие преимущества есть у покупки на этом сайте: цена, качество товара и сервиса, скорость доставки?

На последнем этапе клиент оплачивает выбранный товар или услугу.

Пример: клиент обувного магазина прошел все пять этапов до покупки новой пары беговых кроссовок.

На первом этапе «Безразличие» пользователь еще не думал о покупке обуви для занятий спортом. Он только начал бегать по утрам и ему было комфортно в его обычных уличных кедах. Но параллельно он начал читать каналы, посвященные бегу. На одном из таких каналов пользователь нашел статью о том, что неправильная обувь может стать причиной повреждения стопы.

На втором этапе «Осведомленность» бегун начал изучать: правда, что можно повредить ногу из-за неправильной обуви для бега? Как часто случаются травмы? Какие истории про беговую обувь пишут фитнес-блогеры?

Когда пользователь убедился в существовании проблемы, он перешел на третий этап «Сравнение». Бегун начал активно читать статьи в Интернете по теме обуви для бега. Можно ли заменить стельки и не покупать специальные кроссовки? А, может быть, лучше приобрести эластичный бинт для фиксации стопы?

На четвертом этапе «Выбор» пользователь начал изучать разные предложения спортивных магазинов: цены, качество товаров, гарантии и другие отличия разных моделей.

Наконец, на пятом этапе «Покупка», когда выбор был сделан, пара беговых кроссовок отправилась в корзину на сайте интернет-магазина.

Настройка воронки продаж в сервисах веб-аналитики

Создание воронки продаж в Google Analytics

1. Откройте личный кабинет сервиса Google Analytics. Слева в меню выберите раздел «Администратор», найдите нужное представление данных и кликните по кнопке «Цели».

2. Откроется окно с целями, нужна кнопка «+ Цель».

3. Перейдите к настройкам новой цели:

• прописываем название цели;
• выбираем идентификатор;
• указываем тип первого шага — например, целевая страница или событие.

4. Нажмите «Далее» и завершите настройки. Включите тумблер «Последовательность» — тогда все шаги будут выстраиваться в воронке по порядку.

5. Добавьте необходимые шаги для воронки продаж и нажмите «Сохранить».

6. Чтобы посмотреть отчёт по воронке, перейдите в раздел «Отчёты» — «Конверсии» — «Цели» — «Визуализация последовательностей». Google Analytics будет автоматически обновлять воронку.

Построение воронки продаж в Яндекс.Метрике

1. Зайдите в личный кабинет сервиса Яндекс.Метрика и кликните по своему счётчику. Слева в меню выберите раздел «Цели».

2. Кликните «Добавить цель» и пропишите настройки:

• укажите название цели;
• нажмите на кнопку «Составная цель» в блоке «Тип условия»;
• заполните поля с шагами: нужно написать название для каждого шага, указать условие (например, URL-адрес страницы или событие), зафиксировать доход;
• нажмите «Добавить цель», когда все шаги готовы.

3. Изучите воронку. В меню слева выберите раздел «Отчёты» — «Стандартные отчёты» — «Конверсии». Откроется экран по конверсиям. Найдите составную цель — кликните на иконку воронки рядом с целью.

Для каждой составной цели в Яндекс.Метрике можно смотреть и анализировать отдельную воронку.

Как работать с Яндекс.Метрикой и почему данные веб-аналитики стоит дополнить информацией из сквозной аналитики — объяснили в нашем блоге.

Roistat — маркетинговая платформа и сервис сквозной бизнес-аналитики. С помощью Roistat вы можете привлекать больше трафика, увеличивать конверсию в заявки, повышать продажи и лояльность клиентов. В Roistat есть удобные инструменты для построения воронки продаж и контроля показателей эффективности рекламы по всем её этапам.

Сквозная аналитика Roistat

Помогает отслеживать весь путь клиента — от первого клика по объявлению до покупки. Сквозная аналитика объединяет данные с сайта, с рекламных каналов, из CRM и из коллтрекинга. Сможете в одном окне увидеть, как работает ваша реклама: какие каналы трафика приносят заявки и прибыль, какие источники являются убыточными, а какие — участвуют в мультиканальном привлечении клиентов.

Сквозная аналитика собирает данные обо всех каналах трафика и позволяет оценивать, например, рекламные кампании не только по кликам или конверсиям, а по большому количеству бизнес-показателей — CAC, LTV, ROI и другим.

Дашборд Roistat

Это наглядный формат для просмотра отчётов, например, сводного отчёта в Roistat. В нём можно посмотреть воронку продаж по всем рекламным каналам — от показов рекламных объявлений до конечной прибыли.

Отчёт «Воронка событий» Roistat

Покажет, как пользователи взаимодействуют с сайтом, на каких этапах пути к покупке возникают барьеры. Например, можно вовремя отследить момент, когда пользователи часто добавляют товары в корзину, но не оформляют заказ. Чем раньше вы поймёте причину такого поведения, тем быстрее найдёте решение и увеличите продажи.

Отчёт «Конечные события» Roistat

С его помощью можно узнать, после каких событий пользователи покидают сайт. Например, пользователи переходят на страницу доставки и просто уходят с неё, не оставив контактных данных. Возможно, они не могут найти нужную информацию и отказываются от оформления заказа, или на странице доставки нет удобного возврата в каталог товаров. Чтобы увеличить конверсию ваших посадочных страниц, проверяйте юзабилити лендингов, располагайте УТП на видном месте, предусмотрите форму обратного звонка или онлайн-чат, задайте удобный переход с любых страниц в корзину, к просматриваемым товарам, в каталог.

Что запомнить о воронке продаж

1. Воронка продаж описывает этапы пути клиента от знакомства с продуктом и компанией до покупки.
2. Построить воронку продаж помогают customer journey map, лестница Бена Ханта и другие концепции. Чтобы создать воронку, нужно продумать, какие шаги проходит пользователь от момента, когда он впервые видит вашу рекламу, до совершения покупки.
3. Воронок продаж как правило больше одной: для разных продуктов, разных этапов прогрева пользователя.
4. Показатели воронки продаж отслеживают, подсчитывая и контролируя конверсии на каждом этапе. Автоматизировать этот процесс позволяют системы аналитики.
5. Настроить воронку продаж можно в системах веб-аналитики и сквозной аналитики.
6. Для отслеживания не только конверсий воронки продаж, но и показателей окупаемости рекламы, стоимость заявки и покупки, конечной прибыли от рекламы, используйте сквозную аналитику Roistat.

Больше полезных материалов ищите у нас в Telegram-канале «Roistat — сквозная аналитика».

Цель любого бизнеса – получение или увеличение прибыли, а это невозможно без клиентов. Задача маркетологов не только заинтересовать и привлечь лидов, но также не упустить уже «теплых» потребителей. Эффективно реализовать это позволяет воронка продаж. Читайте в статье определение этого термина, советы, о том, как работает воронка продаж, для чего нужна, как ее построить, проанализировать, оптимизировать и многое другое.

Что такое воронка продаж простым языком

Воронка продаж – это путь, который проходят потенциальные клиенты от момента знакомства с компанией до покупки. Он состоит из множества этапов, каждый из которых подогревает интерес к продукту, повышает доверие к бренду и помогает принять решение. Человек трансформируется из «холодного» клиента, который пока ничего не слышал о компании, в «теплого» (заинтересованного), а затем в «горячего», который готов совершить покупку, оплатив счет прямо сейчас.

Каждый этап воронки подталкивает человека к переходу на следующий уровень. Часть потенциальных клиентов идет дальше, но большая часть отсеивается. Это неизбежный процесс. До покупки доходит лишь малая доля «холодной» аудитории.

История возникновения термина

Впервые попытки, изучать, анализировать, подстраиваться под потребности аудитории и ненавязчиво подталкивать ее к нужным действиям были предприняты более 120 лет назад. Эту концепцию предложил американский адвокат Элиас Льюис в 1898 году. Но только почти 30 лет спустя ее совместили с известной ныне моделью AIDA.

Основатель модели Уильям Таунсенд считал, что, взаимодействуя с брендом, потенциальный клиент проходит следующий путь: внимание – интерес – желание – действие. Это позволило в 1924 году создать ту модель воронки продаж, которую мы наблюдаем сегодня, и успешно применять ее во всех сегментах бизнеса в том числе B2B и B2C.

Как работает воронка продаж

Проследить воронку продаж в действии проще всего на примере офлайн-бизнеса. Представьте, что человек идет по улице мимо магазина обуви и получает от промоутера листовку с рекламой этого магазина и приятными ценами. Заинтересовавшись, он заходит посмотреть. Внутри встречает продавец, общается и предлагает помощь. Но клиент сам замечает акцию «Купи 2 пары и получи 3-ю за полцены». Убедившись в хорошем качестве обуви, на следующий день он приходит с семьей, чтобы каждому подобрать пару обуви и сэкономить. Но на этом взаимодействие с магазином не заканчивается. Клиент наверняка при встрече расскажет знакомым о выгодной акции, а возможно, и вернется за новой парой обуви через какое-то время.

На самом деле воронка продаж в интернете работает по такому же принципу. Вместо магазина и продавцов здесь используется сайт с уникальными торговыми предложениями на страницах, которые пользователь посещает по мере повышения заинтересованности, выбирает, и в конце совершает заказ.

Для чего нужна воронка продаж

Основная задача воронки – организовать работу с потенциальными клиентами на всех этапах взаимодействия так, чтобы она не была навязчивой и максимально улучшала продажи. Для чего это нужно бизнесу?

• Выявлять проблемные места в компании. Воронка наглядно показывает, где «хромает» маркетинг. Это может быть неудобный сервис, погрешности в настройке таргетированной рекламы, неправильные скрипты продаж и даже слишком большой поток заявок.
• Отлеживать, как работает каждый менеджер отдела продаж. Подробный анализ продаж, согласно воронке, позволяет показать, на какой стадии каждый менеджер теряет клиентов.
• Находить и исключать лишние этапы воронки, чтобы их осталось меньше. На пути клиента могут быть ходы, которые дают обратный эффект – провоцируют отказ от покупки.
• Разработать и предлагать способы улучшения продаж. Воронка помогает находить ключевые точки, которые могут повысить продажи, если над ними поработать.
• Прогнозировать продажи. Несложно построить план продаж на будущий период, достаточно знать конверсию на каждом уровне воронки. Обычно настроенные рекламные кампании дают стабильный приток клиентов, если только бизнес не сезонный.

Для руководителя компании воронка – один из основных и наиболее эффективных инструментов по управлению продажами.

Этапы воронки продаж: 7 шагов

В разном бизнесе, для разных продуктов и разной целевой аудитории воронки могут отличаться по количеству этапов. Однако основа у всех одна – это классическая модель AIDA. Она состоит из четырех основных ступеней, которые неизменны в любой интерпретации.

AIDA

1. Attention – внимание. Это первая и самая многочисленная ступень. Она включает всех потенциальных клиентов, которые обратили внимание на компанию или продукт. Например, все, кто смотрели на вывеску магазина или рекламный баннер сайта в сети.
2. Interest – интерес. На вторую ступень опускаются те, кто не только заметил продукт, но и заинтересовался. Например, зашел в магазин, чтобы выбрать что-то из акционных товаров, или перешел в каталог на сайте, чтобы посмотреть характеристики и цены.
3. Desire – желание. Здесь потенциальные клиенты, которые уже присмотрели товар, подошедший им по всем параметрам.
4. Action – действие. Это последняя из основных этапов, на которой люди становятся клиентами компании, т. е. оплачивают покупку в ближайшее время.

Но это еще не все. По мере развития бизнеса процесс продаж не ограничивается классической моделью из 4 этапов. Когда клиенты возвращаются за повторными покупками, в воронку добавляется еще 3 этапа.

Повторные продажи

1. Reevaluation – повторная оценка. Имея опыт использования купленного продукта, у людей со временем может возникать желание попробовать альтернативные варианты. Если ваш продукт их устраивает, нет необходимости в поиске чего-то нового.
2. Loyalty – лояльность. На этот этап переходят довольные клиенты, которые вернулись и хотят купить еще один товар или услугу.
3. Advocacy – адвокация. Здесь клиенты, которые не только очень довольны компанией, продуктом, но и готовы делиться положительными впечатлениями о них: описывать друзьям, оставлять и писать отзывы в соцсетях и т. д.

Ключевой этап воронки

Отдельно остановимся на ключевом этапе воронки (КЭВ). Почему ключевой? Потому что именно этот этап определяет, произойдет сделка или нет. На ключевом этапе потенциальный клиент видит максимум пользы от продукта, понимает, зачем он нужен, и принимает решение о покупке, а менеджер закрывает последние возражения.

В разных сферах КЭВ может быть абсолютно любой. Вот несколько примеров.

• Клининговая компания – личный осмотр объекта менеджером.
• Кухни на заказ – снятие замеров у клиента.
• Продажа одежды – примерка.

Идентифицировать КЭВ можно по значениям конверсии. На ключевом этапе самая большая конверсия в оплату. Когда становится понятно, что какой это этап, рекомендуется плотно прорабатывать его для повышения продаж.

Примеры воронок

Сложность воронки зависит от теплоты аудитории, ее потребности в продукте и уникальности самого продукта. Рассмотрим несколько примеров воронок с разным количеством этапов для разных сегментов бизнеса.

В интернет-магазине

Для теплых клиентов интернет-магазина воронка будет состоять всего из 3-5 шагов. Когда человек ищет конкретный продукт через поисковик, вероятно, он уже готов его купить. Вопрос в том – кому он заплатит деньги. Если пользователь зашел на сайт, воронка должна направить его в нужное место и отправить к покупке.

В данном случае нужно правильно настроить рекламу и сделать удобную, информативную посадочную страницу с продуктом. Если эти условия будут соблюдены, пользователь просто положит товар в корзину и оплатит покупку.

Воронка продаж для интернет-магазина будет выглядеть следующим образом:

1. Реклама.
2. Посадочная страница со специальным предложением.
3. Отправление товара в корзину.
4. Переход на страницу оплаты.
5. Оформление заказа.

Такая воронка подходит для товаров массового потребления, например, для продажи одежды, детских товаров, бытовой химии.

В Инстаграм

Пример воронки продаж в Инстаграм рассмотрим на примере аккаунта психолога, который продвигается через эту соцсеть. По результатам предварительного анализа, сильный привлекающий эффект в этом сегменте у контента. Именно он будет использоваться в качестве основы и приносить клики.

Зная ЦА, нужно заполнить профиль, указать УТП в начале страницы, добавить несколько «цепляющих» предложений, актуальных для аудитории. Затем начинается плотная работа. Запускается реклама аккаунта, проводятся опросы пришедших пользователей, пишутся актуальные материалы для продвижения, затрагивающие «боли» читателей. Хороший эффект дают отзывы довольных клиентов. После прогрева стартует текст, который напрямую подталкивают читателей к активным действиям.

Воронка в данном случае выглядит примерно так:

1. Реклама.
2. Подписка на профиль с интересной информацией.
3. Контент-знакомство.
4. Информация с опросом.
5. Контент-боль.
6. Сторис с положительным отзывом.
7. Кейсом удачного решения проблемы.
8. Информация с напоминанием о консультациях, графиком приема.
9. Текст с описанием услуги, ценами и призывом к действию.

При такой многоуровневой воронке важно постоянно отслеживать конверсию на каждом этапе, контролировать обратную связь и продажи.

В недвижимости

В сфере недвижимости холодной аудитории практически нет. Почти все потенциальные клиенты находятся в поиске (срочном или в перспективе) и готовы рассматривать предложения. Воронка продаж в недвижимости обычно состоит из 3-5 этапов.

Предположим, человек ищет квартиру в новострое с определенными параметрами. Благодаря хорошо настроенной рекламе компания-застройщик попадает в поле зрения потенциального клиента. Даже если жилье не нужно ему прямо сейчас, жилищный комплекс запомнится, и человек сможет найти его позже, например, в следующем месяце или через полгода.

Далее потенциальный покупатель рассматривает и сравнивает предложения на рынке. На этом этапе важно сразу дать максимум информации, которая поможет решить, стоит ли рассматривать данный ЖК. Здесь играет роль удобство и информативность сайта – именно он будет давать ответы на большинство клиентских вопросов. Для удержания заинтересовавшихся пользователей применяются выгодные спец. предложения, акции, скидки, полезные дополнительные услуги, описать преимущества.

На этапе принятия решения о покупке немаловажную роль играет то, насколько быстро и качественно обрабатываются входящие звонки по телефону, умеет ли менеджер доводить клиентов до заключения договора, а не просто отвечает на вопросы и пытается закрыть сделку. Порой некомпетентность менеджера по продажам может свести на нет все усилия по привлечению клиентов.

В сегменте недвижимости работа не заканчивается оформлением сделки. После приобретения квартиры клиента могут интересовать дополнительные услуги. Их важно не только оказать, но и предлагать время от времени мелкие «плюшки», которые повышают лояльность.

Итак, воронка продаж в недвижимости выглядит так:

1. Реклама и осведомленность.
2. Рассмотрение и сравнение предложений.
3. Принятие решения о покупке.
4. Оказание услуг.
5. Поддержание лояльности клиента.

Разница между воронками продаж в онлайн и оффлайн-бизнесе

Воронки продаж для оффлайн и онлайн-бизнеса отличаются незначительно. Но разница есть, она заключается в возможности анализировать и прогнозировать ситуацию на рынке в онлайне. Здесь легко настраивается автоматизация воронки что позволяет оценивать ее продуктивность пошагово и делать выводы на будущее.

В оффлайне применяются простейшие маркетинговые принцип и приемы: значения конверсий, САС и т. д. Здесь очень сложно добиться автоматизации воронки и отслеживать эффективность каждого из ее этапов. Как видно, инструмент показывает себя с лучшей стороны именно в интернет-бизнесе.

Виды воронок продаж

Существует много разновидностей воронок продаж, их классифицируют по разным принципам. Вот основные виды:

По принципам визуального представления:

• верхнеуровневая;
• детализированная.

По этапам:

• маркетинговая;
• текущие продажи;
• сервисная;
• дополнительные продажи.

По срезам:

• по новым клиентам;
• по текущим клиентам;
• по каналам продаж;
• по продуктам;
• по целевой аудитории;
• по региону;
• по сотрудникам.

По сложности:

• простые – 2-5 шагов;
• средние – 5-10 шагов;
• сложные – от 10 шагов.

Далее в статье рассмотрим каждый вид воронки подробнее.

По принципам визуализации

Существует всего 2 основных принципа наглядности воронки продаж:

1. Верхнеуровневая. Такая воронка включает только основные уровни потенциального клиента (например, вход на сайт – покупка) и наглядно демонстрирует, сколько возможных клиентов отсеиваются и не становятся реальными.
2. Детализированная. Напротив, позволяет учесть все до мельчайших действий покупателя. Таких воронок может быть много в бизнесе – для каждого этапа можно привести отдельную подробную карту шагов.

По этапам

Взаимодействие клиента и предпринимателя редко заканчиваются вместе с оплатой покупки. Соответственно, воронки продаж можно разделить на несколько видов по этапам.

• Маркетинговая воронка – представляет собой этапы первичного интереса аудитории к продукту, проработки клиента на пути к покупке и непосредственно продажи.
• Текущие продажи – такая воронка отражает путь клиента в течение всего цикла сделки. Здесь могут отображаться данные о количестве потенциальных клиентов на каждой из уровней, о качестве работы менеджеров и т. д.
• Сервисная воронка – показывает не только этапы до закрытия сделки, но и шаги, которые осуществляются после продажи. Это может быть доставка товара, сборка, обращения по гарантии.
• Дополнительные продажи – такая воронка показывает, насколько эффективно клиенты возвращаются в компанию за следующими и пересекающимися покупками.

По срезам

Классификация воронки по срезам – это способ понять, с чем нужно работать, чтобы продаж стало больше.

• По новым клиентам. Глядя на этот разрез, можно получить картину того, как продукт продается новым клиентам.
• По текущим клиентам. Данный срез показывает то же самое, что и предыдущий, но также позволяет изучить и отследить данные по повторным продажам.
• По каналам продаж. Здесь можно отследить наиболее эффективные каналы, по которым приходит больше всего целевых клиентов.
• По продуктам. Важно мониторить, какие товары или услуги хорошо продаются, а на какие нет спроса. Это помогает создавать оптимальную линейку продуктов.
• По целевой аудитории. В этом разрезе можно увидеть портреты клиентов: возраст, пол, сфера деятельности, семейное положение. Анализ помогает вовремя перенишеваться, чтобы не тратить ресурсы и не терять возможную прибыль.
• По региону. Поиск регионов, где продукт продается лучше всего, помогает сделать выводы об эффективности маркетинговой стратегии и вовремя скорректировать правила работы там, где продажи идут плохо.
• По сотрудникам. Этот срез позволяет оценить квалификацию персонала на каждом этапе воронки. По результатам можно составить обучающую программу, которая поможет сотрудникам работать эффективнее.

По сложности

Воронки продаж классифицируют по сложности в зависимости от количества ступеней.

• Простые – включают 2-5 основных ступеней и ориентированы на «теплых» или «горячих» клиентов, поскольку не имеют подготовительных шагов. Подходят для простых продуктов массового потребления, которые покупают без раздумий.
• Средние – состоят из 5-10 уровней, включают этапы от привлечения и подогрева аудитории до закрытия сделки и сбора персональных данных для постпродажного взаимодействия с клиентами. С помощью воронки средней сложности можно запустить на рынок новый продукт, чтобы увеличить чек, продать услугу или товар, покупка которого предполагает сравнение с конкурентами.
• Сложные – от 10 уровней. Такие воронки всегда рассчитаны на узкие группы клиентов и действуют по определенной схеме и стратегии, которая разрабатывается для каждой группы отдельно. Это инструмент точечного воздействия на малые сегменты аудитории с четкими потребностями.

Автоматическая воронка продаж

Автоворонка является возможностью сэкономить человеческие ресурсы, не прекращая привлекать клиентов. Как это сделать без контроля? Применяя средства автоматизации: рекламу и презентацию, автоматические звонки и поддержка, рассылки коммерческих писем или сообщений.

Пример. Пользователь пришел на сайт и прочел информационную статью в блоге. Перед выходом ему показалось окно с приглашением подписаться на рассылку. Статья была полезна, а тема актуальна, поэтому человек дал согласие и оставил свой email. После этого активно начинает работать автоматическая воронка: на электронную почту отправляются письма, которые ведут пользователя на лид-магнит с вебинаром по продаже информационного курса. Так, простой читатель статьи превращается в теплого клиента.

Как построить воронку продаж

Разработка воронки может занять некоторое время. Этот процесс зависит от того, что и кому нужно продать. Далее рассказываем о 7 шагах построения воронки продаж.

Шаг 1. Анализ поведения аудитории.

Нельзя продавать продукт всем подряд – это затратно и неэффективно. Чтобы добиться высоких продаж, обязательно нужно понять, кто потребитель, и ориентироваться строго на свою аудиторию. Самый доступный и информативный помощник в этом – Яндекс Метрика.

Шаг 2. Определение этапов.

Какие этапы войдут в воронку продаж и сколько их будет, определяется многими факторами: размер бизнеса, сфера деятельности, уникальность и востребованность продукта, каналы привлечения клиентов и т. д. Базовые этапы соответствуют модели AIDA и подходят практически всем: внимание – интерес – желание – действие.
Воронку можно расширить с учетом маркетинговой стратегии и данных об аудитории.

Шаг 3. Выбор инструмента.

Строить воронку продаж можно разными средствами:

• на бумаге – это проще всего, не нужно знаний, но годится лишь в качестве наброска;
• в Excel или редакторе таблиц от Google – заполнение данных займет время, но способ бесплатный;
• в сервисах – красиво, но не всем доступно из-за высокой цены;
• в CRM – удобно, функционально, без лишних затрат.

Шаг 4. Фокусировка аудитории.

Без внимания аудитории воронка работать не будет, поэтому следующий шаг – сделать так, чтобы потенциальные клиенты заметили компанию, продукт или проект. Это можно реализовать путем запуска рекламы, публикации контента там, где обитает ЦА.

Шаг 5. Создание посадочной страницы.

Landing Page – это сайт, куда пользователи будут перенаправляться с рекламы, вовлекающих статей в соц. сетях, статей. Независимо от того, что продается, она должна содержать УТП, ответы доступными словами на основные вопросы, которые возникнут у посетителей, четкий призыв к действию.

Шаг 6. Запуск рекламной кампании.

Лучше, чтобы она была построена на капельном принципе. Это когда аудитория получает интересный контент малыми порциями. Не часто, но регулярно. Оптимально не превышать отметку в 1-2 письма в неделю. Рекламная кампания должна вызвать интерес у потенциального клиента, а в итоге сделать предложение, от которого он не сможет отказаться.

Шаг 7. Заполнение данных и построение воронки.

Если бизнес сосредоточен в Сети, источником данных станут системы аналитики. Оффлайн-компаниям с этим труднее. Информацию будете собирать вручную в точках продаж: сколько людей зашло, сколько человек спрашивали товар, сколько купили. Обработку этой информации и составление отчетов тоже придется проводить вручную.

Желательно, чтобы к этому шагу корпоративная CRM была интегрирована с системами аналитики. В этом случае удастся строить воронки продаж автоматически.

Инструменты для работы с воронкой

Все инструменты для работы с воронкой продаж можно разделить на 2 большие категории:

1. Для создания.
2. Для представления.

Ниже рассмотрим каждый вид подробнее.

Для создания

Для формирования воронки в разных сферах и типах бизнеса могут применяться разные средства. Вот основные инструменты, которые активно используются как онлайн, так и в оффлайн-бизнесе.

• Системы лидогенерации. Чаще это одностраничный сайт (лендинг) с формами обратной связи, регистрации, подписки, чатом, виджетом обратного звонка.
• Системы аналитики трафика. Традиционно – Google Analitycs и Яндекс Метрика. Помогают определить поведенческие факторы, выявить, где пользователи «спотыкаются» на сайте, почему не переходят на следующий уровень воронки, проще говоря, причины этого.
• Системы отслеживания звонков. Коллтрекинг помогает узнать, откуда приходят звонки, отследить пропущенные вызовы, записать и прослушать разговоры менеджеров с клиентами.
• Скрипты ретаргетинга. Из распространенных – VK, Facebook, MyTarget. Они автоматически добавляют в базу ретаргетинга пользователей, которые ушли с сайта, не совершив целевого действия. Позже они увидят улучшенный вариант рекламного объявления для возможного перехода на новый этап воронки.
• Системы учета заявок и обслуживания клиентов. Здесь используются корпоративные CRM и даже простые таблицы Google. Последние подходят малому бизнесу. Компаниям покрупнее удобнее фиксировать заявки, сделки и контакты пользователей в CRM.

Для визуализации

Отобразить воронку продаж можно разными способами. Выше мы бегло рассмотрели основные способы представления информации, сейчас немного углубимся в автоматизированные средства.

• Специализированные инструменты. Это сервисы Tableau, Power BI, Data Studio. С их помощью можно учитывать и управлять большими массивами данных, а также строить глубоко детализированные воронки. Это дорогие инструменты для опытных маркетологов.
• Таблица в Excel или Google-таблица. Здесь доступна глубокая детализация воронок, отслеживание сведений об эффективности любого из этапов, выгрузка данных из систем аналитики и рекламных систем автоматически.
• Воронки в CRM-системе. Оптимальный инструмент для бизнеса, который использует CRM и не нуждается в подробной детализации данных. Система строит воронку сама и из имеющихся данных, в т. ч. подключенных аналитических и рекламных сервисов.

Как собрать данные для визуализации

Чем больше данных о пользователях собрать, тем более детализированную воронку продаж можно сформировать. Имеет значение, откуда люди приходят на сайт, какие страницы посещают, куда кликают, что кладут в корзину и покупают, на каком этапе уходят с сайта.

Вручную собирать эти данные сложно, особенно при высокой посещаемости. Рационально получить их из доступных источников. Это:

• аналитика рекламных систем;
• сервисы метрики;
• CRM и отдел продаж.

Данные из этих систем выгружаются автоматически.

Анализ воронки: как проверить эффективность

Построение воронки продаж без последующего анализа не имеет смысла. При рассмотрении результатов анализируют прежде всего эффективность каждого этапа и воронки в целом. Для этого обращают внимание на 3 основных показателя – универсальных для любого бизнеса:

1. Общая конверсия. Показывает, сколько посетителей купили продукт. Рассчитывается как отношение количества закрытых сделок к количеству посетителей. Выражается в процентах. Важно следить за цифрами с стремиться к их увеличению.
2. Конверсия между этапами. Показывает, какой процент пользователей переходит с одного этапа воронки на следующую.
   Например, конверсия из заявки в оплату рассчитывается как отношение числа оплат к числу заявок.
   Значения этой конверсии должны становиться больше по мере прохождения воронки.
3. Длина воронки. Здесь анализируют состав этапов воронки. Исключают лишние, добавляют недостающие.

По результатам анализа можно понять, насколько эффективна воронка продаж, какие этапы требуют доработки для повышения продаж.

Главные ошибки

При составлении воронки часто допускают ошибки, которые замедляют скорость ее прохождения и снижают эффективность. Вот самые распространенные.

• Создание лишних этапов. Дополнительные шаги, которые ничего не значат, лишь путают потенциальных клиентов, мешают перейти на следующий этап.
• Удержание клиентов на одном и том же этапе воронки. Обычно эта ошибка – результат предыдущей. Из-за лишних действий пользователи долго остаются на одном этапе, их путь по воронке продаж замедляется и рискует вовсе оборваться.
• Наличие дублирующих этапов. Уровни воронки не должны повторять друг друга по смыслу. Например, статусы «заказ в работе», «заказ на ознакомлении», «заказ на согласовании», «заказ на утверждении» – все это одно и то же. Путаница с переходом между этапами гарантирована.
• Возврат лида на верхний этап. Это недопустимо и чревато отказом от покупки. Клиент должен продвигаться по воронке только вниз.

Бутылочное горлышко: как понять, на каком этапе происходит сбой

Не всегда удается построить эффективную воронку продаж с первого раза. На практике происходят сложные ситуации, которые нужно уметь выявлять и устранять. Вот несколько признаков, которые свидетельствуют о сбое в воронке продаж:

• сложности с приемом заявок и писем от пользователей;
• проблемы с предоставлением достоверной информации клиентам;
• недополучение прибыли из-за слишком больших скидок, предоставляемых менеджером;
• наличие в работе сегмента, который требует формального решения и не влияет на результативность;
• стоимость продукта не соответствует средним показателям по рынку: слишком завышена или занижена, что настораживает потенциальных клиентов.

Часто проблемы из разряда «бутылочного горлышка» (bottle neck) возникают из-за недостаточного профессионализма сотрудников.

Как улучшить воронку продаж

Чтобы воронка работала, клиенты приходили, а продажи росли, нужно прорабатывать каждый этап взаимодействия с аудиторией, политику компании и собственную компетенцию.

• Трафик. Обеспечить более качественные лиды можно путем изменения настроек рекламы, анализа каналов продаж, корректирования маркетинговой стратегии.
• Сайт. Посадочная страница – одна из первых точек касания с клиентами. Здесь не должно возникать сложностей с выбором товара и заказом онлайн. Наполнение сайта нужно проработать с учетом интересов потребителей, разместить все возможные способы связи на видном месте.
• Отдел продаж. Когда пользователь оставил заявку, именно уровень квалификации менеджеров определяет, будет ли закрыта продажа. Необходимо сделать акцент на образовании сотрудников, чтобы эффективно доводить клиентов до финального этапа.
• Исполнение обязательств. То, насколько ваш продукт понравится клиенту после покупки, определит его желание вернуться за повторной покупкой, рассказать о вас знакомым. Для эффективных продаж качество продукта должно соответствовать ожиданиям потребителей. На этом этапе определяют индекс потребительской лояльности (NPS), который показывает приверженность потребителей продукту. При низких показателях NPS нужно выяснить, что отталкивает клиентов, и устранить эти факторы.

Подводим итог

Воронка продаж – базовый маркетинговый инструмент, который помогает грамотно и точно привлекать клиентов, повышать продажи и прибыль компании. Анализируя каждый этап, можно находить слабые стороны в бизнесе, устранять их и повышать конверсию. Чем тщательнее прорабатывается воронка, тем более внимательными и лояльными к продукту становятся потенциальные клиенты, и тем ниже риск, что они начнут уходить к конкурентам.

Нашли ошибку в тексте? Выделите нужный фрагмент и нажмите
ctrl
+
enter

Правильно выстроенная воронка продаж позволяет многократно увеличить прибыль компании. Рассказываем, как работает этот маркетинговый инструмент и как им грамотно пользоваться

Содержание

Что такое воронка продаж
Зачем нужна воронка продаж
Виды воронок
Основные этапы построения воронок продаж
Как визуализировать воронку продаж
Где найти данные для воронки
Показатели эффективности воронок продаж
Методы улучшения и настройки воронки продаж
Примеры воронок продаж

Что такое воронка продаж

Воронка продаж — это маркетинговая модель, отражающая путь, который проходит потребитель с момента, когда он увидел предложение, до покупки. Стандартная воронка продаж основана на схеме потребительского поведения AIDA, созданной Уильямом Таунсендом.

• Attention — захват внимания покупателя;

• Interest — пробуждение потребительского интереса к товару;

• Desire — предложение, побуждающее купить продукт;

• Action — целевое действие клиента, как правило, направлено на покупку, но необязательно.

💼 Пример
Воронка продаж работает следующим образом: покупатель видит рекламу, заходит на сайт, отправляет заявку, оплачивает заказ. Количество клиентов, проходящих каждый этап, фиксируют.

Зачем нужна воронка продаж

У воронки есть несколько основных функций, благодаря которым она работает на увеличение продаж:

• указывает на проблемные места в маркетинге;

• помогает контролировать работу менеджеров;

• выявляет лишние этапы — например, при оформлении заказа пользователя просят указать почтовый индекс, который он не знает;

• помогает в построении гипотез для роста числа потенциальных клиентов;

• позволяет собирать статистические данные о продажах и на основе их анализа делать прогнозы.

На каждом этапе воронки можно отследить количество клиентов, которые не сделали следующий шаг. Эта информация анализируется и используется для совершенствования клиентского пути к покупке.

Telegram Деловой среды

Больше пользы для вас и вашего бизнеса каждый день в нашем Telegram-канале

Подписаться на Telegram

Виды воронок

Воронки продаж бывают двух видов — верхнеуровневая и детализированная. Первая включает только базовые шаги клиента: зашел на сайт и купил. Вторая описывает маркетинговые процессы более объемно, используется отдельно или в структуре верхнеуровневых воронок. Бизнес может применять несколько детализированных воронок продаж для выявления проблемных мест в маркетинге.

Разберем пример агентства недвижимости:

1. Первое обращение — выявление потребностей клиента — решение клиента купить квартиру через агентство — составление договора — подготовка сделки — реализация.

2. Детализация этапа «решение»: предложение решения — оценка решения клиентом — переговоры.

Таким образом, для этапа «решение» составляется собственная детализированная воронка. Любой этап воронки продаж можно усложнить.

Воронки продаж классифицируют по назначению. Информация о разных видах воронок приводится в таблице.

Тип воронки	Цель	Результат
квалификационная	быстрая проработка лидов (клиентов, совершающих целевые действия), высокие показатели продаж	квалификационная база лидов
первых продаж	быстрая конверсия лидов в продажи	заключение сделок
активной клиентской базы	максимальная конверсия в продажи и наращивание их объемов	регулярный рост прибыли
отказных сделок	лидогенерация из уже накопленной целевой базы	снижение маркетинговых издержек
холодных продаж	генерация холодных лидов	новые лиды
реализации обязательств	максимально реализовать конверсию	покупка товара или услуги
послепродажного взаимодействия	сбор обратной связи, выявление индекса потребительской лояльности NPS, получение материалов для отдела маркетинга: кейсы, отзывы, рекомендации, благодарственные письма	повышение потребительской лояльности

🚀 Сервис для быстрого старта бизнеса

Зарегистрируйте бизнес бесплатно и без визита в налоговую — через сервис от Деловой среды

Подать заявку онлайн

Основные этапы построения воронок продаж

Стандартная воронка продаж строится на пяти этапах коммуникации с клиентом, которые можно детализировать при желании:

1. Знакомство клиента с продуктом — обычно в процессе продаж используется реклама, контакт клиента с менеджером, телефонные звонки, объявления.

2. Выявление потребностей — обозначаются возможные проблемы клиента, которые решает продукт.

3. Презентация — описываются особенности товара, преимущества его использования в конкретных ситуациях.

4. Отработка возражений — этот этап обязательно присутствует в офлайн-, телефонных и онлайн-продажах. Менеджер пытается устранить сомнения клиента, например рассказывает об условиях гарантии, уникальных характеристиках продукта и его преимуществах перед продуктами конкурентов.

5. Оформление и закрытие сделки.

Количество этапов воронки продаж, их тип для офлайн- и онлайн-маркетинга различаются. В интернет-продажах применяется более детализированные алгоритмы с целью сбора, анализа статистики и последующего влияния на поведение пользователей.

Как визуализировать воронку продаж

Визуализация воронки продаж помогает зафиксировать количество потенциальных клиентов на каждом этапе. Оформить информацию можно с помощью специальных сервисов, таблицы в Excel или в CRM.

Специальные сервисы

Сервисы вроде ClickFunnels и Картра позволяют работать с базой данных, визуализировать детализированные воронки на основе большого количества данных. Оплата производится по подписке. Программы имеют пробный период и техническую поддержку в формате 24/7.

Таблицы в Excel или Google

Позволяют детализировать воронки любого уровня путем переноса данных из рекламных систем и метрик. Используются на первых этапах построения бизнеса, так как функционал инструментов не позволяет обрабатывать большие объемы данных, а качество работы с таблицами зависит от навыков специалиста.

CRM-системы

CRM-система (Customer Relationship Management, или «управление отношениями с клиентами») — прикладное программное обеспечение для организаций, предназначенное для автоматизации взаимодействия с клиентами.

CRM используют в том числе для повышения продаж и оптимизации маркетинга, так как система:

• улучшает обслуживание клиентов благодаря тому, что позволяет добавлять и хранить информацию о клиентах, взаимодействиях компании с ними; 

• помогает налаживать и оптимизировать бизнес-процессы за счет возможностей для анализа данных.

CRM-система — простой способ визуализации воронок продаж без высокой детализации данных. Она сама выстраивает воронки из выгруженных данных. Для этого к CRM необходимо подключить используемые рекламные системы и метрики.

Где найти данные для воронки

При создании воронки используется большой объем данных о каждом пользователе: какие страницы были просмотрены клиентом, откуда он пришел, что положил в корзину, когда покинул сайт. Эта информация доступна из следующих источников:

• аналитических рекламных систем, например из Яндекс.Директ;

• сервисов метрики — Яндекс.Метрика, Google Analytics;

• CRM.

Организация автоматической выгрузки данных — оптимальное решение для визуализации этапов воронок.

🚀 Сервис для быстрого старта бизнеса

Зарегистрируйте ИП или ООО удаленно и бесплатно — через сервис от Деловой среды

Подать заявку онлайн

Показатели эффективности воронок продаж

Универсальными показателями эффективности воронки продаж являются: общая конверсия, конверсия между этапами и длина воронки.

Общая конверсия

Общая конверсия показывает, сколько посетителей сайта оформили и оплатили заказ. Показатель рассчитывается по формуле.

Пример: сайт посетило 300 человек, заказ сделали 24, конверсия равна 8%.

Конверсия между этапами

Рассчитать конверсию из посещений в заявку можно по формуле общей конверсии. Из заявки в оплату — по другой формуле.

Длина воронки

Длина воронки анализируется без применения формул. Рассматривается количество этапов воронки, которые проходят клиенты на пути к оплате. В процессе работы можно добавлять или убирать этапы, корректируя воронку продаж.

Методы улучшения и настройки воронки продаж

Есть несколько способов настроить воронку и улучшить каждый ее этап. Среди них можно выделить следующие:

• воронку расширяют снизу вверх — рост числа лидов иногда не приводит к росту продаж; скажем, пользователи могут не оформить заказ, если им не подходят условия доставки и оплаты;

• закрытие сделки — стоит подключать все возможные способы оплаты (интернет-эквайринг, электронные карты и кошельки, банковские переводы);

• оформление сделки — отсутствие сложной регистрации для оформления заказа увеличивает количество сделок;

• оформление сделки — заметная кнопка купить, понятный многофункциональный интерфейс с возможностью сортировать товары в корзине, приобретать определенные, а не все, которые там лежат;

• выявление потребностей клиентов и презентация продукции — подробное описание товара с указанием важных характеристик и особенностей;

• знакомство клиента с продуктом — реклама с акцентом на уникальное торговое предложение.

📌 Совет
Улучшить воронку продаж можно и с помощью ее детализации. Чем больше этапов будет проанализировано, тем эффективнее будут вносимые изменения.

Примеры воронки продаж

«Домовенок»

Рассмотрим удачную воронку продаж на примере клининговой службы «Домовенок» с полным перечнем услуг по уборке частных и коммерческих помещений.

Воронка продаж строится по следующему принципу:

1. Предложение — посетителей сайта сразу знакомят с УТП: «Уборка квартир от 1690 рублей». На главной странице размещена информация об услугах, сроках работы и стоимости. Покупатель заинтересован в сотрудничестве и переходит на следующий этап воронки.

2. Закрытие возражений — пользователь может выбрать подходящий пакет с определенным набором услуг и стоимостью, ознакомиться с преимуществами сотрудничества.

3. Оформление сделки — дополнительный бонус за скачивание приложения в размере 300 рублей.

4. Закрытие сделки — клиент заполняет простую регистрационную форму и оформляет заказ.

Воронка продаж «Домовенка» детализирована, что связано со спецификой бизнес-модели компании.

Воронка продаж автошколы

Здесь расскажем о том, какой могла бы быть воронка типовой автошколы. Предположим, что рекламу автошколы увидели 20 000 человек, 200 из них позвонили по указанному телефону, 20 из позвонивших оплатили обучение. Конверсия воронки составила 0,2%.

Данная воронка включает такие этапы:

• формирование потребности — клиенту нужно получить права для вождения автомобиля;

• выбор решения — покупатель увидел рекламу автошколы и решил обратиться туда за услугой;

• оформление покупки — был совершен звонок, клиент получил подробную консультацию о стоимости обучения;

• сделка — оформление договора и оплата.

Подобная воронка продаж довольно простая и может быть расширена за счет специальных предложений для клиентов.

Воронка продаж рекламного агентства

Воронка продаж рекламного агентства может строиться по следующему алгоритму:

1. Формирование потребности. Клиенту необходима квалифицированная помощь для продвижения своей продукции или услуги. Агентство размещает медийную, нативную и тизерную рекламу, участвует в рейтингах, публикует экспертные статьи.

2. Поиск решения — клиент ищет компанию для сотрудничества.

3. Сбор информации — клиент сравнивает различные компании и их предложения.

4. Первый контакт — клиент звонит в офис или оставляет заявку на сайте.

5. Первая консультация — менеджер проводит интервьюирование клиента, определяет его основные потребности.

6. Формирование коммерческого предложения и ознакомление с ним — менеджер готовит документ с перечнем работ, сроками реализации, возможными рисками и стоимостью услуг.

7. Заключение договора — подписываются документы о сотрудничестве, запускается тестовая реклама для клиента.

8. Повторные продажи и рекомендации — если клиент доволен качеством услуг, он заказывает услуги повторно. Агентство предлагает заключить долгосрочное соглашение с определенными бонусами. Покупатель может оставить положительный отзыв в интернете о работе компании.

Воронка продаж в рекламном агентстве детализирована и включает дополнительные этапы после заключения договора. Подобные компании нацелены на долгосрочные отношения с клиентами.

Любая воронка продаж позволяет проанализировать, на каком этапе был упущен потенциальный клиент, доработать ошибки — и в результате увеличить конверсию в покупку.

🚀 Сервис для быстрого старта бизнеса

Мечтаете о своем бизнесе? Зарегистрируйте ИП или ООО без пошлины и визита в налоговую

Подать заявку онлайн