Как найти выгоды у своего товара

Из чего состоит ценность продукта?

Ценность продукта включает в себя характеристики, свойства, преимущества и выгоду.

Знаю, как сложно четко описать, из чего складывается ценность вашего продукта. От свойств перейти к выгодам — не самая простая задача. Но давайте попробуем разобраться.

Ценность продукта для потребителя складывается из элементов:

ﾷ характеристики — это числовые параметры;

ﾷ свойства — это особенности продукта;

ﾷ преимущества — это польза для потребителя, которую несут свойства;

ﾷ выгоды — то, что получает конкретный потребитель.

Польза: как описать и доказать?

Продолжим собирать по деталям ценность продукта для потребителя. Мы разобрались, что есть характеристики, свойства, преимущества и выгоды. Теперь поговорим о том, как внедрять их в продающие тексты.

Принципы описания пользы для клиента. Тезисно о главном:

ﾷ Потребитель получает пользу от ценности продукта.

ﾷ Пользу нужно понимать.

ﾷ Говорить стоит “на языке выгод” и “в мире клиента”.

ﾷ Пользу надо доказать и аргументировать.

ﾷ Цифры (характеристики) и факты (свойства) — это доказательства преимуществ и выгод.

ﾷ Иногда описания характеристик товара достаточно для принятия решения (для технологических товаров, например).

ﾷ Польза для каждого своя, а значит и выгоды для каждого сегмента ЦА могут отличаться.

ﾷ Есть выгоды товара, а есть выгоды его покупки именно у вас. Актуально для товаров таких же, как у конкурентов.

Вывод: в своем продающем тексте говорите о том, что интересно ЦА и убедительно, способствует достижению поставленной цели.

Не всегда описание выгод товара — выигрышное решение. Бывает, что потребитель ищет конкретный продукт с определенными характеристиками или свойствами. Он уже понимает ценность покупки и ищет пользу в сотрудничестве. Здесь важно доказать выгодность покупки именно у вас.

Дальше я подробно покажу на примере, как описывать ценность покупки и в чем отличия от ценности продукта.

Выгода товара или выгода покупки?

Предлагаю рассмотреть случай, когда важно донести ценность покупки у конкретного поставщика, т. е. ценность решения.

Общее КП с описанием общих выгод — не самый эффективный шаг в данном случае. Правильнее было бы подготовить персонифицированное предложение на запрашиваемый товар.

ﾷ Понять причины запроса и разобраться в потребностях клиента.

ﾷ Описать характеристики запрашиваемой бумаги и сравнить их с более дешевыми предложениями рынка.

ﾷ Обосновать тем самым цену, указать скидки на объем закупок.

ﾷ Продемонстрировать свои преимущества через скорость выполнения заказа и гибкие условия оплаты.

ﾷ Показать выгоды покупки именно у вас, т. к. однотипных предложений на рынке много.

Пример описания пользы для клиента:

Вам не придется долго ждать (выгода). Привезем заказ прямо в офис (преимущество) в течение 2 часов (свойство) с ближайшего из 10 складов в городе (характеристика).

Обратите внимание, что пример строится на описании выгоды покупки именно у вас, а не выгоды товара. Свойства и характеристики описывают именно процесс покупки у поставщика, а не товар.

Такой прием говорит о глубоком понимании потребности клиента, желании продавца помочь. Доказывает пользу предлагаемого решения. А не просто презентует товар компанию.

Успех продаж там, где есть понимание: что продавать, кому и зачем? И очень часто ошибаются в первом — продавать товар или решение?

Несколько способов увеличить ценность продукта, чтобы продать дороже

Если вы думаете, что для клиента самое важное — это цена, то вы ошибаетесь. На самом деле самое важное — это ценность, которую получает клиент, заплатив требуемую цену. И чем больше разница между ценностью и ценой, чем больше ценности он получает за эти деньги, тем покупка выгоднее.

Поскольку занижать цену товара — это невыгодно, нужно действовать от обратного. А именно, повысить ценность самого продукта.

Усиление реальных и эмоциональных преимуществ

У любого продукта и услуги есть реальные преимущества, которые клиенты особо ценят. Важно понять, какую качественную характеристику покупатель выделяет в вашем продукте, и как максимально ее усилить.

К примеру, компания Bork, производящая бытовую технику, подчеркнула премиальность своих чайников за счет великолепного дизайна, специального звука колокольчика по окончании кипения и плавно открывающейся крышки.

У каждого продукта есть эмоциональная составляющая. А эмоции — это верный путь к созданию дополнительной ценности.

Вот вам пример, как можно усилить эмоциональную составляющую обыкновенного нарезного батона так, чтобы его можно было продавать за 100 рублей. При этом нельзя обманывать клиентов и нельзя в него ничего добавлять.

Сформулировать эмоциональные преимущества обычного батона можно следующими способами:

— содержит витамины группы B, особенно полезные для нашей нервной системы;

— не содержит холестерин;

— натуральный продукт;

— можно сделать 20 бутербродов;

— содержит цинк, благодаря которому ногти становятся крепче и быстрее растут.

Учитывание эмоций позволяет создать дополнительную ценность любому продукту. Чтобы найти эмоциональные преимущества продукта подумайте, в каких обстоятельствах совершается покупка.

Повышение цены

Высокая цена всегда была и будет признаком высокого качества, даже если на самом деле это не так. По умолчанию люди считают, что если на продукт одной фирмы цена выше, чем на аналогичный продукт конкурента, то значит, и качество тоже выше. Так как высокая цена означает и вложение больших ресурсов в создание самого продукта.

Это работает и в обратную сторону: низкая цена чаще всего ассоциируется с плохим качеством продукта.

Когда производитель обуви Timberland выходил на американский рынок, ей пришлось столкнуться с очень сильным конкурентом Topsider. Проблема была еще и в том, что они выпускали практически одинаковые товары. Тогда Timberland решила выбрать стратегию повышения цены. Это было рискованно, но результат того стоил. Компания быстро взяла лидерство на рынке и вытеснила конкурента. Именно цена стала ценностью Timberland.

Взгляните и на компанию Apple. Если они начнут продавать свои гаджеты дешево, они станут никому не нужны.

Мы недооцениваем силу хорошей истории о продукте, однако с ее помощью можно добиться гораздо большего, чем просто хорошим продуктом. Люди любят истории, ведь это вызывает эмоции. А значит, ценность такого продукта выше. И цена, соответственно, тоже может быть выше, чем у аналогичного товара конкурента.

Историю о продукте можно придумать. Придумайте что-то интересное, хорошее, увлекательное и продавайте дороже.

Запуск слухов о продукте

Слухи — очень полезный инструмент для рекомендательного маркетинга, если грамотно его использовать. Правильно запущенный и интригующий слух может вызвать шквал продаж.

Ричард Брэнсон очень интересно использовал этот прием, когда выводил Virgin Cola на рынок. Он сделал следующее. На пресс-конференции сказал: «Я хочу опровергнуть слухи, будто Virgin Cola обладает эффектом „Виагры“. Хотя мне многие говорили об этом, но мы провели исследования и вроде бы доказательств никаких нет». Нужно ли говорить, что это был гениальный маркетинговый ход?

Когда какой-то товар тяжело или почти невозможно купить, он становится в наших глазах ценнее и желаннее. Ограничения по покупке товара создает искусственный эффект дефицита, а дефицит означает высокую востребованность. Мы думаем, что если сложно купить какой-то товар, значит, он быстро раскупается.

В книге приводится история, как автор помог друзьям вывести на рынок лавки французского багета. Чтобы обратить внимание покупателей на прилавки, они повесили меловые доски, на которых указали, что в одни руки они продают не больше двух батонов. Продавцам запрещалось продавать больше двух багетов одному клиенту. Этим приемом они хотели создать видимость, что их батоны распродаются очень быстро. И у них получилось!

Более того, 35% клиентов покупали не один багет, а два, хотя в обычном случае купили бы только один.

Добавление секретного ингредиента

Необычные ингредиенты в составе продукта делают его уникальным и ценным в глазах клиента. Особенно, когда именно этот ингредиент влияет на свойства товара. Наночастицы золота в креме для лица, уникальные специи в пицце. Если у вас есть возможность выделиться за счет особо ингредиента, сделайте это.

Посмотрите замечательную итальянскую комедию «Бархатные ручки», где главную роль играет Адриано Челентано. Его герой производит для ювелирных магазинов бронированные стекла со специальным компонентом. Как оказалось, он плевал в расплавленную массу при изготовлении стекла.

Вывод:

Продвижение нового продукта на рынке сопряжено с определёнными рисками, так как современный потребитель в своём выборе товаров и услуг привык руководствоваться привычкой и сформированным кругом предпочтений. Но актуальные приёмы маркетинга способны обратить внимание целевой аудитории на только что появившийся, свежий, малоизвестный товар, сделать его востребованным и популярным.

Главное, найти правильный метод рекламной активности и внедрить его в стратегию продвижения!

Взлом маркетинга

Приемы маркетинга. Презентация товара в формате «свойства — преимущества — выгоды»

17 января 2019
15 250 просмотров

Как выделиться среди конкурирующих предложений и запомниться потенциальному покупателю? Один из приемов презентации товара или услуги — это подача информации в формате «свойства — преимущества — выгоды». Разбираемся на примере из книги Игоря Манна, Анны Турусиной и Екатерины Уколовой «Инструменты маркетинга для отдела продаж».

Камень, ножницы Стол, стул, бумага

Итак, у нас есть следующие товары:

— стол,

— стул,

— бумага для офисной техники.

Просто «стол», «стул» и «бумага» не представляют никакой ценности, вы хотите это купить?

Свойства

Начнем со свойств. Свойства — это факты, данные, информация о продукте («что мы продаем клиенту?»), то, что несет технический, описывающий характер.

Добавляем нашим товарам свойства:

— Стол — цвет белый.

— Стул — деревянный.

— Бумага — 80 г/м2.

Преимущества

Свойства указывают на преимущества ваших товаров. Преимущества показывают, как свойства могут пригодиться/помочь покупателю. Это то, что выделяет вас на фоне аналогичных предложений («чем это лучше?»)

Посмотрим на примеры выше с точки зрения преимуществ:

— стол белый — выглядит дорого, эффектно, неизбито, так как в основном столы черные и коричневые;

— стул деревянный — экологичнее и надежнее, чем хлипкие пластиковые;

— бумага 80 г/м2 — позволяет сэкономить.

Как правило, преимущества всегда описываются прилагательными. И как кашу не испортить маслом, так и с преимуществами описываемого товара/услуги — не жалейте прилагательных.

Выгоды

Выгоды — это все то, что является ценностью для клиента, то, что он получит от вашего продукта («зачем мне это нужно?»):

— белый кухонный стол выглядит дорого, эффектно — все будут думать, что вы творческий, богатый человек;

— деревянный стул экологичнее и надежнее — дольше прослужит, не будет вредить вашему здоровью;

— бумага 80 г/м2 позволяет сэкономить — сможете купить семь пачек вместо пяти.

Технология работы по этой модели простая. Возьмите любой продукт, сделайте таблицу с тремя колонками «свойства — преимущества — выгоды» и начинайте ее заполнять слева направо: сначала все свойства, потом преимущества каждого вашего свойства в сравнении с другими товарами, а потом выгоды каждого свойства для вашего клиента.


Инструменты маркетинга для отдела продаж

Правильная подача

Очень хорошая идея — научить ваших менеджеров по продажам рассказывать о решениях именно так: свойства — преимущества — выгоды. Это правильная подача материала.

Типичная ошибка продавцов — рассказывать о свойствах продукта, при этом не называть преимуществ и забывать о выгодах.

И еще. Многие не знают, что выгоды можно разделить на иррациональные (безопасность, статус, удобство, уверенность) и рациональные (время, деньги, уникальные возможности). Работая с рынком b2b, можно выделять экономические выгоды, социальные и организационные.

Если в вашей компании небольшая продуктовая линейка или вы продаете монопродукт (только бетон или только сахарный песок), почему бы не сделать отдельный документ «свойства — преимущества — выгоды»? Когда начинается разговор о продукте, вы просто достаете листок с тремя колонками — и, уже не забывая ничего, подробно рассказываете. Подход-бомба. И менеджер отдела продаж ничего не забудет сказать (и не ляпнет лишнего). И клиент услышит и — увидит! — всё (двойной удар — и по визуалам, и по аудиалам).

Как подать свой товар еще лучше?

1. Добавьте недостатки

Если вы хотите завоевать доверие клиента, расскажите и о недостатках ваших продуктов (например: «В общем, всем хороша наша чугунная батарея, вот только нет у нее встроенного терморегулятора — придется врезать. Но мы обязательно расскажем, как это лучше сделать…» У клиента шок. Так не делает никто. Он такой откровенности никогда не встречал. Клиент — ваш).

Конечно же, клиенту нужно рассказывать не обо всех недостатках (а то будет как в известном анекдоте — «с таким подходом ты слона не продашь…»).

2. «Мы что-то забыли?»

Проведите мозговой штурм с сотрудниками отдела продаж — спросите, все ли свойства, преимущества и выгоды упомянуты? Хотите, чтобы штурм прошел живее — предложите приз. Затем добавьте забытое в материал.

Попросите сотрудников отдела продаж делиться с вами идеями и мыслями, возникающими в ходе использования инструмента на встречах с клиентами. Обратная связь будет наверняка. Ее обязательно нужно использовать для обновления этого документа.

3. Разные целевые аудитории — разные выгоды

Важно помнить, что иногда решение нужно продать разным ЛПР (лицам, принимающим решение). Так, бухгалтеру важны одни свойства, преимущества и выгоды, а коммерческому директору — другие. Разные свойства, преимущества и выгоды нужны для ваших партнеров (посредников) и для конечных покупателей. Проработайте каждый уровень цепочки продаж.

По материалам книги «Инструменты маркетинга для отдела продаж».

Значение торговой наценки является основополагающим фактором при планировании будущей прибыли. Иногда слишком высокая или низкая маржа могут стать причиной банкротства. Примером может быть история предпринимателя из Подольска, который решил открыть магазин обуви.

«При открытии магазина обуви я решил несколько месяцев использовать демпинг. В итоге я привлек клиентов, которые чувствительны к ценам, торговля пошла хорошо, но прибыль была минимальна. А вот люди, ценящие качественную продукцию, не заинтересовались моими товарами, потому что у них возникли сомнения в их качестве.

После запланированной отмены низких цен от меня ушла категория людей, ищущих «где подешевле», а другие покупатели так и не появились. В результате продажи упали, и бизнес пришлось закрыть».

В подобную ситуацию может попасть каждый предприниматель, ведь мало кто ознакамливается при открытии бизнеса с влиянием наценки на поведение целевой аудитории.

Сегодняшняя статья поможет предпринимателям разобраться, как определить наценку на товар, чтобы обеспечить максимальные продажи и прибыль. Мы рассмотрим основные факторы, которые влияют на размер наценки и разберем методы её расчета.

Наценка и маржа – в чем разница и как их рассчитать

В профессиональных разговорах предпринимателей часто можно услышать термины «наценка» и «маржа», причем многие не видят между ними разницы. Давайте разбираться.

Цель бизнеса – получение прибыли, и наценка должна это гарантировать

Маржа – это размер добавочной стоимости к продажной цене товара. Она рассчитывается как разница между закупочной и розничной ценой. Фактически маржа показывает, какую «грязную» прибыль получит компания, если продаст товар. Например, магазин купил качалку колбасы за 150 рублей, а продал за 200 рублей. Таким образом, маржа составила 50 рублей.

В процентном виде маржу рассчитывают по формуле:

Маржа= (цена продажи — закупочная цена)/цена продажи * 100%

В нашем примере: Маржа = (200 — 150)/200 * 100% = 25%.

Торговая наценка – это надбавка к закупочной стоимости. Рассмотрим, как определить наценку на товар в количественном виде.

Торговая наценка = цена продажи — закупочная цена

Если брать наш пример, то торговая наценка в нем составит 50 рублей. Таким образом, в количественном выражении она всегда равна марже. Несколько иная ситуация, если рассчитывать торговую наценку в процентах. Для этого используется следующая формула:

Торговая наценка = (цена продажи — закупочная цена)/закупочная цена * 100%

В нашем примере: Торговая наценка = (200 — 150)/150 * 100% = 33%.

Фактически разница между торговой наценкой и маржой незначительная и проявляется лишь в процентном выражении. Какой из терминов целесообразней использовать в работе и при общении – решать предпринимателю. Далее мы рассмотрим, как определить наценку и на какие факторы при этом нужно обращать внимание.

Факторы определения размера наценки

Грамотно рассчитанная торговая наценка должна не только покрывать издержки, но и обеспечивать собственника хорошей прибылью. Целью руководителя является установить такие цены на товары, которые обеспечат в долгосрочной перспективе максимальный суммарный размер маржи.

Стоимость продукции должна учитывать и платежеспособность целевой аудитории, ценники не должны отпугивать постоянных покупателей.

Ценовая война истощает конкурентов, но позволяет покупателям сэкономить

Некоторые предприниматели стесняются делать большую торговую наценку, и в результате только теряют прибыль. Но перегибать палку с высокой ценой также не нужно, иначе многие клиенты уйдут к конкурентам. В результате предпринимателям при определении уровня наценки нужно искать «золотую середину», а для этого необходимо ознакомится с факторами, которые влияют на ценообразование:

• минимальная цена;
• рыночная ситуация;
• анализ конкурентов;
• эластичность спроса;
• предложение дополнительных сервисов;
• платежеспособность покупателя.

Для анализа эффективности ценовой политики разумно использовать программу складского учета ЕКАМ. Это приложение для автоматизации торговли способно дать предпринимателю данные о прибыли за произвольный период времени в разрезе ассортиментных групп.

С программой складского учета можно назначать отдельную наценку каждой товарной категории, а потом анализировать влияние установленного уровня маржи на продажи и чистый доход. В результате можно быстро определить значения оптимальных наценок в разрезе ассортиментных групп, что обеспечит бизнесу максимальную прибыль.

Пороговая цена: страхуемся от работы в убыток

Пороговая цена — это минимальная стоимость товара, которая гарантирует безубыточность бизнеса. Этот показатель рассчитывают в несколько этапов.

Сперва, перед тем как определить стандартную торговую наценку, предприниматель должен посчитать все свои постоянные и переменные расходы: аренду, зарплату, коммунальные платежи, налоги и т.д. Допустим, они равны 80 тыс. рублей в месяц.

Любая скидка должна гарантировать получение прибыли

На втором этапе определяется фактический или планируемый объем продаж товаров, и определяется их суммарная закупочная стоимость. Допустим, она равна 120 тыс. рублей.

На третьем этапе по формуле рассчитывается средний уровень торговой наценки, который позволит покрыть текущие расходы:

Торговая наценка = (ежемесячные расходы)/(суммарная закупочная стоимость проданных за месяц товаров) * 100% = 80 тыс. рублей/120 тыс. рублей *100% = 66%

На четвертом, заключительном этапе происходит расчет минимальной (пороговой) цены, которая обеспечит безубыточность торговли.

Минимальная цена = закупочная цена + (закупочная цена*торговая наценка)

Таким образом, мы получаем минимальную цену, по которой можно продавать товар с учетом всех скидок. Нужно помнить, что установленная наценка всегда должна обеспечивать стоимость продукции не менее пороговой.

Рыночная ситуация и анализ конкурентов

При установке наценки следует учитывать и ценовую политику конкурентов. Следует узнать стоимость всех аналогичных товаров, представленных у соперника. Но какую же цену в итоге ставить у себя?

Изучать цены у конкурентов нужно анонимно, пытаясь выяснить все детали их ценовой политики

При равных торговых условиях, лучше не демпинговать и указывать стоимость товаров, как у конкурента. Особенно, если высока вероятность, что соперник также снизит цену, ведь в результате разразится торговая война, которая принесет убытки обоим предпринимателям.

Завоевывать лояльность клиентов лучше другими способами: сервисом, доброжелательностью, акциями и т.п. Таким образом можно привлечь покупателей и получить хорошую прибыль за счет высокой наценки.

В создании собственной системы дисконтных карт поможет программа складского учета ЕКАМ. Она доступна даже для предпринимателей с небольшими доходами, которые занимаются розничной торговлей и оказанием услуг. Программа складского учета позволяет вести клиентскую базу, анализировать продажи и планировать закупки, поэтому её приобретение окупится за считанные месяцы.

Эластичность спроса

При отсутствии конкурентов и стабильном спросе можно ставить довольно высокую наценку. Например, если в городе только одна компания специализируется на заправке картриджей для принтеров, то она может устанавливать стоимость услуг в довольно широких рамках. Но предел нужно знать.

Определять торговую наценку при эластичном спросе сложнее

Ведь при повальном недовольстве клиентов высокими ценами у компании быстро появятся конкуренты, которые захотят удовлетворить спрос на более дешевую услугу. И недовольные клиенты, а по факту их будет большинство, перейдут к соперникам.

Если же предлагаемый товар относится к второстепенным, например, элитная бижутерия, сигары, услуги массажа, то с увеличением цены выручка будет падать. В этом случае спрос является эластичным и важно найти такую максимальную торговую наценку, которая устроит большинство представителей целевой аудитории. В противном случае продажи начнут стремительно падать.

Предложение дополнительных сервисов

Большинство людей готовы переплачивать при покупке за дополнительные услуги, комфорт, расширенную гарантию и прочие бонусы. Поэтому при хорошо поставленном сервисе предприниматели могут смело делать наценку выше, чем у конкурентов.

Наличие гарантии является важным критерием при выборе магазина

Примером может служить элитный ремонт обуви, который обеспечивает выезд к клиенту, использование импортных расходных материалов, компенсацию за испорченную обувь, длительную гарантию качества и т.п. Наценка в такой мастерской может быть в разы выше, чем у обычного «сапожника».

Дополнительными услугами в торговой рознице может быть предоставление отсрочки, продажа товара в кредит, бесплатная доставка или установка. Но стоимость этих бонусов обязательно должна учитываться при формировании наценки на товары. Ведь целью предоставления дополнительных услуг является получение прибавки к прибыли, а не просто завоевание лояльности покупателей.

Платежеспособность покупателя

Анализ потребностей и возможностей целевой аудитории очень важен при определении торговой наценки. Он позволяет не упустить прибыль, продавая наиболее востребованные товары.

В элитном сегменте товаров цена ограничивается лишь размером кошелька покупателя

Для примера, сравним ценовую политику в фуд-зоне крупного торгового центра и в небольшом кафе, расположенном в частном секторе. В ТЦ обеспеченные клиенты готовы заплатить за гамбургер и 100, и 200 рублей. Причем обе цены их вполне устроят. Так зачем устанавливать стоимость меньше, если можно заработать больше?

В кафе, расположенном в частном секторе, посетители уже задумаются, покупать ли им гамбургер за 200 гривен или лучше пройтись домой, купив за эти деньги в несколько раз больше еды.

Нащупывать крайнюю цену, по которой целевая аудитория ещё готова покупать, приходится чаще всего опытным путем. Сначала стоит установить на всё среднерыночные цены, а затем постепенно повышать наценку на одну товарную группу до момента, когда спрос упадет. Исходя из последней «ходовой» цены и нужно определять среднюю торговую наценку на всю остальную продукцию.

Сколько денег брать за услугу?

Ценообразование в сфере услуг является довольно сложным.

Предоставляя уникальную услугу, можно заработать намного больше

Поэтому предприниматели при расчете стоимости своей работы должны руководствоваться рядом критериев:

1. Затрачиваемое время. Какая бы услуга не оказывалась, предприниматель должен заработать за день минимум 2000-3000 рублей.
2. Устоявшиеся рыночные цены. Например, вряд клиент приедет на СТО менять масло, если стоимость услуги будет на 20-30% выше, чем у конкурента.
3. Позиционирование на рынке. Установка наценки выше среднерыночной возможна в компании, обеспечивающей высокое качество работ, сжатые сроки их выполнения или дополнительные гарантии. Но свои преимущества придется постоянно подтверждать практикой.
4. Портрет клиента. Ни секрет, что многие предприниматели, зная об обеспеченности клиента, могут в разы завысить стоимость предоставляемых услуг без какой-либо причины.

Таким образом, ценообразование услуг во многом зависит от рыночной ситуации и изобретательности предпринимателя.

Учет различных наценок в рамках одного магазина

Довольно часто в магазинах используется сразу несколько значений наценок, в зависимости от принадлежности товара к определенной товарной категории. Особенно это касается продуктовых маркетов и хозяйственных магазинов. В таком случае руководителю сложно учитывать различные наценки, поэтому зачастую они усредняются, за счет чего теряется прибыль.

Программа складского учета ЕКАМ позволяет контролировать бизнес удаленно

Исправить ситуацию может программа складского учета ЕКАМ. Это приложение позволяет автоматически устанавливать цены на товары, исходя из заданной наценки. Причем её уровень можно задавать для каждой категории продукции. В результате руководитель не задумывается ежедневно о том, как определить наценку на товар, что избавляет его от рутинной работы.

Кроме того, программа складского учета дает в руки предпринимателя мощную аналитическую систему, позволяющую отслеживать влияние уровня наценки на спрос в рамках каждой ассортиментной группы. Это способствует формированию оптимальной маржи для максимизации прибыли магазина.

Методы установки цен

Для расчета продажной цены существуют несколько методов.

Основные критерии, влияющие на ценообразование

В рознице чаще всего используются следующие:

1. Метод «издержки+прибыль». Состоит из следующих этапов: планирование объема продаж – расчет суммы постоянных и переменных издержек – определение желаемой чистой прибыли – расчет средней торговой наценки по формуле: ((прибыль+ общие издержки)-себестоимость)/себестоимость.
2. Метод нормативных затрат. Аналогичен предыдущему, но рассчитывается на длительный период, чтобы гарантировать стабильность цен.
3. Метод учета рентабельности. Аналогичен методу «издержки+прибыль», но чистая прибыль определяется не произвольно, а исходя из планируемого срока окупаемости инвестиций.
4. Рыночный метод. Цены на товары устанавливаются, как у конкурентов.
5. Метод демпинговых цен. Стоимость товаров устанавливается на 5-10% ниже, чем у конкурентов.
6. Метод измерения эластичности спроса. Цена устанавливается в верхней точке, в которой спрос ещё сохраняется на приемлемом уровне.

Какой из методов установки цен использовать – решать предпринимателю. Главное, чтобы в результате обеспечивалась лояльность покупателей и достигались цели по уровню прибыли.

Таким образом, определить торговую наценку на товар довольно просто – достаточно вооружиться калькулятором. Сложнее оценивать влияние установленной цены на спрос, но в этом случае на помощь предпринимателю приходит программа складского учета ЕКАМ. С ней легко проанализировать реакцию покупателей на изменение цены и откорректировать наценку в нужном направлении. В результате можно добиться роста продаж и лояльности клиентов.

Содержание

Язык выгоды вместо презентации

В продолжение обширной темы техник продаж погрузимся глубже в вопрос коммуникации с потенциальным клиентом.

Самое общее представление о продажах включает в себя множество тем и разделов, подходов и алгоритмов. Существует общая схема классической продажи:

• Установление контакта. На начальном этапе продавец и покупатель не знают друг друга и не имеют представления о том, каковы их точки соприкосновения, смогут ли они найти общий язык. В этот момент необходимо аккуратно завести разговор, поэтапно сформировав доверительные отношения. В зависимости от темперамента, настроя и потребностей клиента, основой послужат разные темы и характер беседы. Важно грамотно оценить намерения и коммуникативные навыки клиента с первых секунд, чтобы выбрать направление для укрепления контакта.
• Выявление потребностей. Постепенно продавец переходит к определению мотивации покупателя. Из беседы становится более ясно, что движет последним. Стоит ли перед ним вопрос насущной необходимости или повышения статуса? Кто является конечным потребителем блага?
• Презентация. Концентрация на свойствах продукта. Когда стимулы клиента уже достаточно ясны, пора сделать первое предложение. В соответствии с тем, каковы запросы покупателя, под него можно подобрать ограниченный набор продуктов или опций. Свойства товара или услуги должны быть в рамках того запроса, который явно или неявно озвучен клиентом. Дальнейшая проработка потребностей и перебор возможных вариантов поможет сузить круг предложений и повысить вероятность сделки.
• Проработка возражений. По мере того, как продавец выясняет у клиента его нужды и делает предложения, у того возникают защитные реакции. Клиент не соглашается с мнением продавца, отвергает варианты сделки. Не стоит воспринимать это фатально — возражения являются не более, чем скрытым запросом на дополнительную информацию и аргументы. Грамотно переводя их в конструктивное русло, вы ставите клиента на свою сторону и повышаете его готовность к покупке.

Когда процесс идёт на практике, многие продавцы совершают грубую ошибку. Они почти полностью заменяют первые два пункта, посвящённые установлению доверительного контакта с клиентом, третьим — презентацией.

В связи с этим у покупателя обостряются возражения. Толком не поняв его стимул и мотивацию, ему уже представляют варианты продукта или сделки. Причём, они могут совершенно не совпадать с его ожиданиями и представлениями и собственной выгоде.

Продавцу важно выполнить сам «ритуал» презентации и формально самоутвердиться за счёт демонстрации знания фактов. Проблема в том, что доскональное знание свойств продукта ещё не делает специалиста по продажам эффективным. Ставя во главу угла только один этап сделки, он только усугубляет положение и рушит адекватную последовательность продажи.

Зачем использовать язык выгод

Представьте ситуацию, когда предприниматель обратился в маркетинговое агентство за услугой построения воронки продаж в интернете. Допустим, он ещё не имел дел с таргетингом и контекстом, smm и email-рассылками. Но, несмотря на это, менеджер по продажам уже вовсю заваливает клиента техническими деталями:

• У вас будет подключена сквозная аналитика;
• Оптимизатор ставок по всем площадкам;
• CTR выше среднего на 40%;
• На лендинге разместим коллтрекинг;
• Модель атрибуции по первому клику.

С точки зрения профессионала, предложение уже начинает казаться довольно привлекательным. Ещё немного цифр — и человек сведущий охотно согласится на сотрудничество. Но дилетант слышит белый шум. Для него перечисленные параметры и опции не представляют никакой ценности — просто набор слов.

Что же он должен услышать? Вот здесь в игру вступает язык выгоды или язык пользы. Вам, опытному и осведомлённому, надо открыть клиенту то, что спрятано за ширмой сложных красивых слов — обратить его внимание на конечную выгоду.

• Сквозная аналитика — выводы по эффективности бизнеса в одном окне — концентрация на инструментах, которые приносят трафик и заявки — рост прибыли.
• Оптимизатор — автоматическая настройка ставок по рекламе — меньше издержек, больше заявок с тем же бюджетом.
• CTR выше среднего — больше людей интересуются рекламой — больше заявок и выше выручка.
• Коллтрекинг — определяет источники звонков — выше частота целевых обращений — выше выручка.
• Установка модели атрибуции — при сложном процессе конверсии в клиента выше точность определения целевых источников — снижение издержек на рекламу в нецелевых источниках — выше прибыль.

Задачей менеджера по продажам становится не описание свойств продукта, а донесение до клиента выгод применительно к его положению.

Дайте понять покупателю, что, приобретая ваше решение, он не просто становится счастливым обладателем набора функций, а меняет собственный статус. Становится владельцем более прибыльного бизнеса, более цельным и состоятельным человеком, обретает уверенность и спокойствие — в зависимости от продукта цель варьируется.

Обратитесь к банальным примерам. Мы ведь покупаем еду не для того, чтобы просто стать владельцами хрустящего хлеба или зелени, насыщенной микроэлементами. Мы делаем это, чтобы стать, как минимум сытыми. Кто-то — чтобы стать здоровым. Любые товары и услуги нам интересны с точки зрения конечной пользы, приносимой ими.

Открытые, закрытые и альтернативные вопросы

В психологии и маркетинге существует три типа вопросов, которые строятся по общим схемам и предполагают схожую реакцию. Важно соблюдать последовательность диалога и применять определённые типы вопросов строго на определённых этапах продажи. Нарушая правило, вы рискуете сорвать сделку.

Открытые вопросы

Формулируются таким образом, чтобы получить от человека развёрнутый ответ.

Хороши тем, что не позволяют замкнуться собеседнику и зайти разговору в тупик. Например:

— На какой бюджет ориентируетесь?

— Какую модель присматриваете?

— Расскажите, почему отказались от старого образца?

На такие вопросы нельзя ответить односложно, поэтому собеседник, если он не совсем подавлен и замкнут, втягивается в разговор.

Открытые вопросы хороши на первом этапе, когда продавец и покупатель только обмениваются первыми репликами и налаживают коммуникацию. Они помогают понять, в чём состоит мотивация покупателя, задать направление развития диалога и отфильтровать предложение.

Закрытые вопросы

На них даётся краткий ответ — «да» или «нет».

Некоторые продажники непрофессионально задают закрытые вопросы там, где им не место. Как правило, начинают с них разговор. Делать этого категорически нельзя, потому что такие вопросы препятствуют развитию диалога, и он заканчивается преждевременно.

Место закрытых вопросов — ближе к концу сделки, когда нужно подтвердить условия и договорённости:

— Вас это устраивает?

— Корректно ли я всё разъяснил?

— Вы готовы произвести оплату сейчас?

Таким образом, решение покупателя закрепляется и он подходит к его осуществлению увереннее.

Альтернативные вопросы

Их роль — вспомогательная. Альтернативные вопросы содержат ряд заранее заготовленных вариантов ответа. Они служат для выбора дальнейшего пути диалога в случае, если возникает две или более равнозначных альтернативы.

— Хотите с услугой информирования по смс или по почте?

— Берёте гарантию на год или два?

— Курица или рыба?

Последнее — не особо о продажах, но пример хрестоматийный.

Получив один из нескольких предложенных ответов, вы имеете возможность направить разговор по заранее продуманному сценарию.

Ошибки при использовании языка выгоды в продажах

Отсутствие языка выгоды

Как было сказано ранее, сама распространённая и опасная ошибка — вообще игнорирование описанного подхода.

Многие менеджеры по продажам пытаются внушить клиенту, что наличие конкретных свойств предмета — это сама по себе ценность. Они перечисляют характеристики продукта, но в ответ получают только непонимание и скепсис.

Клиенту необходимо осознавать практическую пользу от данного товара или услуги.

В то же время, существует риск обратного эффекта. В отдельных ситуациях функции  всё же могут быть ценностью-в-себе. Грубо говоря, иногда «понты» являются самоцелью. Особенно данный подход проявляется в лакшери сегменте. Таких клиентов не слишком беспокоит практическая сторона покупки — им хочется, чтобы было больше «наворотов».

Учитывая это, не стоит вдаваться в эмпатию и определение «болей» покупателя — достаточно продемонстрировать как можно больше «фишек» и высокое качество продукта.

Злоупотребление языком выгоды

Хотите вы этого или нет, но в нашей отечественной ментальности жив подчас непробиваемый прагматизм и практичность. Со многими людьми бесполезно разговаривать языком высоких идеалов, как это принято на западе. Если предложить уверенность и защищённость, например, продавая страховку или инвестиции, на вас запросто могут косо посмотреть и покрутить пальцем у виска.

Иногда надо быть проще и держать себя в руках, не давая полёту фантазии увести вас от темы. Если инновационная щётка чистит машину быстрее и аккуратнее — так и скажите, что не будет царапин на корпусе и клиент сэкономит время перед выездом. Не пытайтесь продать «статус», «хорошее настроение» и «уверенность».

Ошибочная идентификация клиента

Отчасти относится к предыдущему пункту, но лучше рассмотреть отдельно.

Речь также идёт о том, что вы предлагаете человеку лишнее и даёте волю фантазии там, где её стоит попридержать. Но отличие в том, что в данном случае клиенту не хочется слышать ваших выводов о выгоде вовсе.

Так случается, если клиент — профессионал и точно знает, чего хочет. Воодушевлённо декларируя преимущества предложения, не упустите на лице клиента скепсис. Быть может, он лучше вас знает, какие выгоды несёт использование данного продукта, а вы его только утомляете художественным повествованием.

Узнайте сразу, насколько клиент осведомлён, и если степень понимания продукта высока, то сухо и лаконично озвучьте те параметры, которые интересуют покупателя.

Например, продавая Сквозную аналитику, мы прямо говорим, сколько там интеграций, какой анализ можно проводить и максимально конкретизируем выгоды. Свободное время, свободную голову или какие-то ещё философские категории не продаём.

Выгода клиента как преимущество вашего продукта

Есть разные определения для ценности товара. Так, знаменитый теоретик Майкл Юджин Портер писал, что преимущества продукта – это специфические свойства, что позволяют получать повышенную прибыль от его реализации в сравнении с предложениями конкурентов.

Продукция с устойчивыми плюсами обычно занимает прочную позицию на рынке, она совершенствуется, продвигается, стабильно продается в кризис.

Если точнее, то преимущества продукта – особые характеристики товаров и услуг, превосходящие аналоги на конкурентном рынке. Возможно, предложения других организаций имеют те же свойства, однако не такие эффективные. Теоретически устойчивый приоритет должен быть оригинальным и не имеющим подобий в данной нише.

С развитием экономики и усилением конкуренции добиться уникальности непросто, а иногда и невозможно. В этом случае маркетологи используют рекламные приемы.

Главное увидеть потребительские выгоды продукта, его конкретную и значимую пользу. Необходимо понимать, что человеку нужно не сверло, а точные отверстия конкретного размера. Возможно, в жестком материале, в большом количестве и очень быстро. Кроме того, сверло должно служить как можно дольше. Данный пример привел профессор-маркетолог Гарвардского университета Теодор Левитт. Так он показал, как следует определять достоинства товара. Потенциал и выгоды – вот главные условия.

Для каждого клиента приоритет продукта состоит в предметной визуализации его полезных свойств (даже в воображении), в возможности стать обладателем конкретной выгоды, почувствовать ее. К примеру, быстрый интернет не будет преимуществом услуги. Главное в том, что он позволит сделать кучу важных дел и посмотреть любимый фильм в любое время.

Представьте себя в роли потребителя. Какую пользу лично вам приносит более легкий ноутбук? Доставляет радость? Делает успешнее или счастливее? Конечно, нет. При этом очевидно – алюминиевый корпус дороже остальных аналогов. И это недостаток.

Выгода – это те свойства, которые по-настоящему улучшат жизнь клиента после приобретения товара. Причем реально, а не на словах. Иначе говоря, ее можно потрогать, осязать.

Бесспорно, легкий ноутбук удобен в переноске. Его можно таскать по комнатам, не напрягаясь. Ведь каждый любит покопаться в Интернете, лежа на диване или перед сном. Еще переносной ПК, который весит мало, комфортно брать одной рукой, что очень часто происходит в жизни.

Как определить ключевые преимущества продукта

Прежде всего определяется аудитория. Нужно ответить на вопрос, кто будет чаще покупать этот товар (услугу). Под этих целевых клиентов и создаются конкурентные преимущества продукта, которые позднее выделяются в рекламе.

Для нахождения ключевых плюсов товара используется следующая схема:

Конкурентные преимущества обычно создают для нового продукта или разрабатывают для текущих. Анализ существующих достоинств может проводиться по перечисленным выше критериям. Его методикой является таблица, где все параметры товаров выражены в баллах по отношению к конкурентным. Помимо этого, в табличном варианте можно составить план улучшения преимуществ.

Разработку и оценку конкурентных плюсов удобно проводить в таком порядке:

• Выписать все преимущества и выгоды продукта в отдельный список.
• Распределить их в порядке важности для потребительской аудитории (по убыванию).
• Написать такой же список для товара конкурирующих фирм и сравнить два этих перечня.
• Определить абсолютные преимущества (при наличии).
• Найти ложные преимущества (если нужно).
• Спланировать развитие продукта.

Поговорим подробнее о ложных преимуществах. Данный маркетинговый ход позволит выделиться среди конкурентов. Он подразумевает несколько приемов:

• Раньше всех проинформировать ЦА о выгодах своей продукции, несмотря на то что предложения партнеров идентичны.
• Сделать новую товарную линейку в рыночном сегменте.
• Привлечь аудиторию каким-то пустяковым, но любопытным качеством продукта.
• Получить патент на технологию, отличительное свойство или формулу.
• Разработать уникальную схему оценки результата применения, полезности.

9 важных вопросов про создание преимуществ продукта

Как находить плюсы товара?

Необходимо показать своей ЦА то, что вы делаете лучше всех и почему нужно купить товар у вас. В этом поможет позиционирование бренда, закрепившее его в сознании клиентов. Так люди будут выбирать покупки, опираясь на преимущества продукта вашей фирмы перед аналогами конкурентов.

Приведем пример. На рынке операторов мобильной связи не так давно лидировали три компании: МТС, «Билайн» и «Мегафон». Каждая из них преподносил себя по-своему. МТС говорил, что он опережает всех на шаг. «Билайн» сыграл на яркости и креативе. «Мегафон» презентовал свои удобные возможности для бизнеса.

В конце нулевых на рынок связи вышел оператор Tele2 с дешевыми тарифами, доступными любой аудитории. Этот плюс сыграл им на руку, и марка быстро набирала популярность. Потом компания пересмотрела тактику раскрутки. Не повышая цен, она переключилась на Lifestyle, что гармонирует со стилем молодежи.

Продукт единственный и уникальный. Это преимущество?

Бесспорно, причем абсолютное, так как у бренда существует монополия в конкретной нише рынка. Это «стратегия голубых океанов» – разработка уникального торгового предложения вместо жесткой конкуренции в переполненной и недоходной нише рынка (красный океан). Все это трудно, но осуществимо.

Таким путем пошел известный миру цирк Du Soleil. Соединяя цирковое представление с театром, он предлагает сфере развлечений новую, никем не занятую нишу.

Другой пример – оригинальная система «Додо ИС» в пиццерии Dodo. Благодаря ей пицца в заведении есть всегда, причем количество списаний минимально. Веб-приложение отслеживает свежесть блюд и сообщает, когда пора готовить новые. Здесь срок хранения каждой пиццы – 1 час. В течение 45 минут один ее кусочек стоит 69 рублей, а в следующие 15 – цена снижается до 19 рублей. По истечении установленного времени блюдо списывают.

Продукт вполне стандартный, как его продвигать?

В этой ситуации просто иметь лояльных покупателей вам недостаточно. Нужно проработать крайности, чтобы найти, чем можно выделиться среди конкурентов. Зачастую предлагать ЦА чего-то больше остальных (допустим, сниженные цены) довольно сложно.

Лучше заинтересовать аудиторию хорошим УТП, и это обеспечит бренду дополнительные преимущества и выгоды продукта. Иногда полезна даже вирусность, благодаря которой легче поддержать лояльность потребителей к конкретному товару.

Все очень сложно. Нет ли «козырей» попроще?

Есть. И эта простота – очень важный плюс, который многие не замечают. Если ваше предложение облегчает людям жизнь, они предпочитают выбирать его. У многих не получится сделать свою продукцию попроще, так как на деле это нелегко. Задачу усложняет самомнение, уверенность, что вы мудрее остальных.

В действительности простота потребует от вас стремления к совершенству и строгой дисциплины. Тогда получится создать те преимущества продукта, пример которых демонстрируют успешные компании.

Возьмем блокноты Moleskine. Они удобны, изготовлены из качественного сырья, красивы внешне. Но популярность их еще в отсутствии мешающих деталей, в продуманном и лаконичном исполнении. Поэтому и спрос на Moleskine всегда высок. Клиентов не смущает даже стоимость товаров, которая гораздо выше, чем бюджетный вариант.

Ясное понимание потребностей клиента – это преимущество?

Безусловно. Ведь ценности и нужды целевой аудитории все время изменяются. Без мониторинга подобных колебаний товар быстро теряет актуальность для людей. Чем чаще вы анализируете потребителей с учетом их условий жизни и лояльности к компании, тем выше шанс найти уникальные преимущества для своего продукта.

Помните американского магната Стива Джобса? Он создавал товары для себя. Будучи представителем целевой аудитории своей продукции, предприниматель строго контролировал этапы разработки и предъявлял повышенные требования ко всем. Другой пример непонимания ЦА. Экс-президент компании «АвтоВАЗ» И. Комаров водил автомобили брендов Volvo и Nissan. Как он мог понять проблемы потребителей?

Ведь главное знать, чем живет ваш покупатель. И понимать все его «боли» лучше, чем он сам. Необходимо прогнозировать потребности людей задолго до их появления. Тут нужно уточнить: выше было сказано, что важным преимуществом товара должна быть уникальность. Но часто поиск эффективных УТП уводит фирму в сторону от нужд клиента, переключая все внимание на позиционирование и конкурентов.

Чаще общайтесь с потребителем, узнавайте его мнение о продукте, выясняйте, почему он сделал выбор так, а не иначе. Чем лучше вы поймете человека, тем полнее сможете покрыть его запросы.

Высококлассный сервис – это преимущество?

Конечно да! Если отличное обслуживание приводит к вам клиентов вновь и вновь, это мощные преимущества и фирмы, и продукта перед конкурентами. Часто на мнение аудитории можно влиять путем другого отношения к персоналу. Сотрудники, как призма, сквозь которую заказчик видит саму фирму. Внимание, уважение, достойные условия труда изменят отношение людей к работе и к покупателям одновременно.

Для организации безупречного сервиса нужно искать таких людей, которые сами не против обеспечивать комфорт для покупателей. Кроме этого, они готовы укреплять корпоративную культуру, чтобы мотивировать сотрудников видеть смысл в своей работе, стремиться делать добрые дела, а не просто «косить» деньги на продажах.

Итогом этого подхода станет осознание клиентом, что большего внимания и уважения в других компаниях к нему не будет. Так вы завоюете сердца своей аудитории. Люди будут покупать только у вас и советовать знакомым именно ваш товар.

Какие преимущества еще бывают?

Это скорость. Если у вас обычный бизнес, как у всех, но есть возможность обслужить заказчиков быстрее или сократить время доставки, вам будет проще позиционировать себя на фоне конкурентов.

В качестве примера приведем «Яндекс.Такси». Сервис этой службы тщательно продуман и позволяет людям быстро и с комфортом доезжать в любую точку. До этого привычное такси можно было ждать и четверть часа, так как добираться на клиентский адрес автомобилю приходилось дольше. Сейчас «Яндекс» работает на собственных машинах или автотранспорте партнерских таксопарков. Поэтому найти свободного водителя стало и проще, и быстрее.

Социальная ответственность тоже есть плюс?

Обязательно. Для многих потребителей благотворительность и сохранение экологии становятся решающим условием при выборе товара. Сфокусируйте аудиторию на том, что фирма не испытывает продукты на животных. Либо объявите, что часть выручки пойдет на благотворительные цели.

Отличная презентация преимущества продукта создана брендом Yves Rocher. Он производит растительную косметику, защищает окружающую среду и не приемлет химию. Там регулярно проходят акции, нацеленные на восстановление лесов и сохранение природы. В компании есть даже специальный грант (безвозмездная субсидия) – «Земля женщин». Так они спонсируют проекты покупательниц, которые направлены за сохранение фауны и флоры.

Какие есть еще примеры преимуществ?

Одно из ценных качеств – безопасность. Для большинства клиентов это важно. Если продавец дает больше гарантий, добавляет вспомогательные функции, чтобы обезопасить свой продукт и, самое главное, потребителя, то это повышает его имидж и авторитет в глазах аудитории.

На этом поприще заметно выделяется Telegram-канал Павла Дурова. Он выбрал для рекламы мощный пиар-ход: на протяжении «года Сноудена» разработчики делали акцент как раз на безопасности. Эффективным предложением в этом плане стало приглашение автора взломать личные чаты деятеля в мессенджере за 200 000 долларов. 

Если бы кто-то из хакеров смог это сделать, его действия пошли во благо Telegram. Так как после усиления защиты личной информации клиентов система стала бы еще надежнее в глазах ЦА.

Итак, мы рассказали вам, как нужно находить и развивать преимущества продукта перед конкурентами, определять их суть. Теперь вы понимаете, что основным критерием при выборе товара является простая и понятная для потребителя полезность, то есть выгода.