«Половину денег, потраченных на рекламу, я потратил впустую. Но я не знаю, которую половину!»
Эту фразу приписывают лорду Леверхальму, мыловаренному магнату, жившему в 19 веке.
Эффективна ли моя реклама? Этот вопрос волнует нас и сегодня, разве нет? С тем, что интернет-реклама, и контекстная реклама в частности, – один из самых выгодных рекламных инструментов на данный момент, спорить бессмысленно. Но как оценить эффективность контекстной рекламной кампании? Как убедиться, что затраты на нее «отбились»?
Давайте посчитаем коэффициент возврата инвестиций – ROI (Return-on-investment, «возврат инвестиций»). Этот показатель дает понимание, сколько денег вам принесли вложения в рекламу.
Как подсчитать ROI?
Формула проста: ROI = (Прирост прибыли за счет рекламы/ Затраты на рекламу) х 100
Затраты на рекламу мы, как правило, знаем. Они отражаются в статистике рекламных систем плюс затраты на обслуживание рекламной кампании (они иногда неочевидны, т.к. выражаются в потраченном вами времени).
Прирост прибыли за счет рекламы посчитать немного сложнее.
Это может быть весь прирост прибыли за период, если контекстная реклама – единственный вид рекламы, который вы используете. Или если это единственный вновь добавленный вид рекламы.
Если вы используете и другую рекламу, задача усложняется. Вам нужно отделить клиентов, которые попали к вам именно с помощью контекста.
Как разделить поток клиентов?
Если ваш бизнес – интернет-магазин, поставьте метки в ссылках, и настройте свой магазин запоминать их. Метки могут выглядеть, например, так: http://site.ru/?from=yandex
Большинство имеющихся движков интернет-магазинов умеют отслеживать такие метки и предоставлять вам статистику о покупках в реальном времени.
А если у вас в Интернете – только сайт, а продажи осуществляются по телефону или при визите в офис?
Спрашивайте у новых клиентов, как они узнали о компании. Хорошо, если менеджер на телефоне будет вносить данные по каждому звонку в таблицу. Скорее всего, вы подумали, что при большом потоке клиентов это неудобно, каждый раз спрашивать – «откуда вы о нас узнали». И вы правы! Поэтому вот вам еще вариант: используйте разные телефонные номера для разных видов рекламы. Например, для наружной рекламы один номер, для интернет-рекламы – другой. Или используйте один номер для рекламы в Яндексе, другой – для рекламы в Google.
Варианты этого способа – разные адреса электронной почты или разные имена контактных лиц, к которым нужно обратиться (их может и не быть в реальности, но для учета это отлично работает).
Если клиенты для покупки должны прийти в ваш офис, разместите на сайте купон на скидку или на подарок. Покупателю надо распечатать купон и предъявить его продавцу. Купоны, которые вам принесли, удобно пересчитывать. Кроме того, такие купоны дают покупателю дополнительный стимул обратиться к вам. А клиентам будет приятно получить по купону скидку или небольшой подарок (магнит, банку кофе). Конечно, размер таких затрат надо соотносить с вашей прибылью от продажи.
На сайте, кроме купонов, которые не всем удобно распечатать, могут размещаться «пароли» и «кодовые слова» для скидки. Желательно, чтобы это были слова, которые легко произносятся. Правда, такие пароли клиенту не всегда удобно произносить: непонятно, когда, кому и т.д. Поэтому продавцов надо обучить: пусть спрашивают, знает ли покупатель пароль на скидку.
Считаем дополнительную прибыль
ОК, отделили клиентов «из Интернета» от других. Что дальше? Как посчитать прибыль, которую они принесли в компанию?
Дальше у нас есть два варианта.
Если продаж немного, и каждая из них на виду (например, вы занимаетесь проектированием домов или продаете промышленное оборудование, то навряд ли у вас больше десятка клиентов в месяц), можно довольно точно посчитать, сколько прибыли принесли клиенты, пришедшие по контекстной рекламе.
Если же поток клиентов довольно большой, то можно посчитать «по средней».
Оцените, сколько прибыли приносит вам один клиент. Например, в неделю у вас обычно около 60 клиентов. Эти 60 человек приносят в кампанию, к примеру, 90 000 руб., значит, в среднем 1 клиент приносит 1 500 рублей оборота, при вашей наценке это примерно 450 руб. прибыли с человека. Умножаем эти 450 руб. на количество клиентов, привлеченных контекстной рекламой, и получаем прирост прибыли за счет этой рекламы.
ROI
Ну а теперь посчитаем ROI. Продолжим наш пример:
Пусть прибыль от 1 клиента составляет 450 рублей. С помощью контекстной рекламы вы привлекли 25 дополнительных клиентов.
Дополнительная прибыль составит 11 250 рублей. Допустим, на рекламу вы потратили 2 500 рублей.
Тогда ROI = (11 250 — 2 500) / 2 500 * 100% = 350%
Это значит, что на каждый рубль, вложенный в рекламу, вы получили 3,5 рубля прибыли.
А что делать, если Ваш ROI оказался меньше 100%? Ведь это означает, что реклама для вас убыточна?
Есть два варианта. Возможно, вы не учли в расчете повторные продажи, и когда вы посчитаете их, окажется, что на самом деле реклама прибыльна. Такая ситуация, например, характерна для абонентского обслуживания – юридического, бухгалтерского и т.д.
Или второй вариант: ваша реклама действительно не приносит вам прибыли, хотя по идее должна. Хотите знать, можно ли это исправить? Обращайтесь, подскажем =)
Все об окупаемости рекламы
Использование систем веб-аналитики позволяет выявлять неэффективные рекламные объявления или целые рекламные каналы, и делать выводы о рентабельности каждого источника. Проблема в том, что на практике оценка эффективности делается, зачастую, с ошибками.
Это связано, во-первых, с достаточно сложной настройкой систем веб-аналитики. Во-вторых, точное число клиентов, невозможно посчитать по схеме: «Увидел объявление — Перешёл на сайт — Оформил заказ — Совершил покупку». В реальности путь клиента бывает намного сложнее.
Нельзя сказать, что приведённая схема вообще не работает. Она достаточно точно показывает эффективность рекламного канала в случае с простым продуктом, например, доставкой еды. Если же речь идёт о покупке недвижимости или других длинных сделках, то, зачастую, выводы о рентабельности рекламы могут быть далеки от реальности.
Как рассчитать окупаемость рекламы?
Рассчитать рентабельность вложений поможет показатель ROI (return of investment) — коэффициент окупаемости инвестиций. По общему правилу ROI вычисляется по такой формуле:
ROI = (Доход — Себестоимость) / Сумма инвестиций × 100%
- Доход — деньги, полученные от продажи продукта;
- Себестоимость — все затраты на изготовление продукта;
- Сумма инвестиций — деньги, потраченные на рекламу продукта.
На 100% полученный результат умножают для наглядности.
Чтобы рассчитать возврат инвестиций в маркетинг, маркетологи ввели показатель ROMI (retum on marketing investment). Он представляет собой частный случай ROI и рассчитывается по следующей формуле:
ROMI= (Валова прибыль-Затраты на маркетингь) / (Затраты на маркетинг) ×100%
ROMI показывает, насколько эффективны были денежные вложения в рекламу.
Теперь разберём, как оценивать полученный результат.
- ROMI >100%. Рекламная стратегия эффективна, компания получает прибыль.
- ROMI =100%. Доход от рекламы равен стоимости вложений. Нужно провести оптимизацию
- ROMI <100%. Реклама не окупается, что-то явно пошло не так.
Ваши задачи |
|
|---|---|
| Сложности своевременного старта/остановки кампаний | Планирование и букирование рекламных размещений |
| Много времени тратится на управление кампаниями | Автоматизация рекламы в поиске и социальных сетях |
| Долго формировать отчётность по размещениям клиенту | Автоматизация статистической отчётности по рекламным кампаниям |
| Сверка и подведение финансовых итогов размещения для бухгалтерии, перекруты/недокруты. | Автоматизация финансовой отчётности и бухгалтерской документации |
Возникает вопрос: как повысить показатель ROMI? Одни возможности связаны с оптимизацией маркетинговой стратегии:
- Можно проанализировать маркетинговые активности и исключить те, которые приводят клиентов невыгодных вашему бизнесу (их дорого привести, они мало покупают, расходы на их обслуживание высоки, они не возвращаются за повторными покупками и т.д.).
- Сосредоточиться на том, чтобы увеличить LTV (life-time value), то есть сделать так, чтобы существующие клиенты покупали у вас как можно больше и чаще. Это стратегия хороша тем, что вы не тратите ресурсы на привлечение новых клиентов, а выстраиваете отношения со старыми, добиваясь их лояльности, рекомендаций и повторных покупок.
- Устроить распродажу с помощью акций.
- Использовать недорогие инструменты маркетинга, которые могут принести быстрый результат. Например, это могут быть рассылки всех видов: от email до sms.
Другие возможности, которые помогут повысить ROMI, связаны не столько с маркетингом, сколько с оптимизацией бизнес-модели в целом.
Частые ошибки при расчёте ROMI
Речь идёт не об арифметических ошибках, формула ROMI достаточно проста. Мы говорим об ошибках более высокого порядка.
- Небольшая наценка на продукт, снижение маржинальности.
Иногда конкуренция превращается в самоцель, и предприниматели начинают продавать продукт практически в убыток, лишь бы клиенты шли к ним. С акциями и распродажами нужно быть осторожнее, доля низкомаржинальных товаров не должна превышала 20% в общем объёме.
- Пренебрежение ежемесячными расчётами.
ROMI нужно пересчитывать каждый месяц, принимая во внимание изменяющийся доход и себестоимость продукта. Повысилась плата арендная плата — это значит стоимость производства возросла, нужно пересчитать ROMI.
- Расчёт ROMI без разделения на группы товаров.
Актуально для интернет-магазинов. Здесь нужно считать ROMI для каждой группы продуктов, разделённых по уровню маржинальности. Например, контекстная реклама простых карандашей вряд ли будет эффективной, а реклама холодильников — наоборот. Если не разделять эти позиции, то в среднем цифры получатся хорошие, но часть денег на рекламу будет уходить впустую.
Сроки окупаемости: рассчитываем точки окупаемости и безубыточности
Возьмём рекламу недвижимости в поисковой системе Яндекс. Цена клика в этой категории уже давно стремится к бесконечности, но при этом маржа, получаемая с продажи даже одной квартиры, с лихвой перекрывает все затраты на рекламу. Например, нормальная цена для целевого лида в сегменте премиум в Москве составляет 25 000-30 000 рублей. Но квартира премиум-класса стоит от 50 миллионов, поэтому инвестиции в привлечение клиента окупаются. Это как раз тот случай, когда путь клиента достаточно сложный и долгий, ведь речь идёт о серьёзной покупке.
Выдача Яндекса по запросам о недвижимости почти полностью состоит из рекламы
Чтобы оценить, когда кампания выйдет на точку окупаемости, составляется прогноз, учитывающий, как меняется расход по отношению к доходу. Так, при старте продаж потенциальным клиентам нужно время на то, чтобы ознакомиться с предложением и сравнить его с уже существующими на рынке. Поэтому в случае с контекстной рекламой в начале кампании мы можем не увидеть эффективности. Однако после совершения первой сделки, например, через 2 месяца, мы, скорее всего, одним махом вернём все потраченные на рекламу деньги. Это и есть точка безубыточности.
Но это ещё не всё. Теперь нужно вернуть потраченные в первые 2 месяца деньги. Рассчитываем траты и доход за весь период. Как только суммарный доход превысит общий расход — мы вышли в точку окупаемости, а значит кампания начинает приносить прибыль.
Как рассчитать ROI в контекстной рекламе?
В Яндекс.Директ есть специальная стратегия показов — «Оптимизация рентабельности». ROI в этой стратегии рассчитывается так:
ROI= (Бизнес-показатель — Затраты на рекламу) / Затраты на рекламу
В качестве целевого бизнес-показателя в Директе обычно указывается значение, отражающее успешность бизнеса, например, это прибыль с продаж. Чтобы стратегия работала, необходимо правильно настроить Цели в Метрике и задать им стоимость.
Яндекс рекомендует более 200 кликов и 10 конверсий в неделю. Меньшая статистическая выборка не позволит системе правильно оценить степень окупаемости.
В Google Рекламе так же есть возможность установить стратегию показов, учитывающую ценность конверсии, и контролировать рентабельность инвестиций прямо в рекламном кабинете. Логика здесь такая же, как и в Яндексе: нужно настроить отслеживание конверсий и указать ценность для каждой конверсии.
Такая стратегия позволяет системе автоматически назначать ставки, повышая эффективность рекламы. Для этого Google собирает данные о пользователях, которые взаимодействовали с вашей рекламой, и на их основе выставляет оптимальную ставку.
Как рассчитать ROAS?
ROAS (Return On Ad Spend) — возврат инвестиций в рекламу. ROAS считается по более простой формуле, чем ROI, но может быть достаточно «коварной» с рекламодателем.
ROAS=(Общая ценность конверсий /Затраты на рекламу)×100%
Нюанс в том, что ROAS не учитывает расходы на производство продукта. Например, если с рекламы мы получили 10 заявок и продали продукт по 1000 рублей каждому клиенту, то получается, что компания заработала 10000 рублей. На рекламу потрачено 5000, мы в плюсе.
ROAS=(10000 / 5000)×100%=200%
Однако реальная прибыль компании с одной единицы продукта составляет 400 рублей, значит заработали мы не 10 000, а всего 4000, а реклама стоила 5000. Чтобы избежать таких ошибок, нужно определить точку безубыточности ROAS. Для этого важно знать свою норму прибыли, то есть сумму, которую компания зарабатывает с одной единицы товара.
Возьмем тот же пример: 400 рублей прибыли из 1000 рублей стоимости товара. Получается, что норма прибыли равна 40%. Добавляем этот показатель в формулу расчёта «точки безубыточности ROAS» (ТБ ROAS).
ТБ ROAS=1 / 0,40
ТБ ROAS = 2,5. Значит на один вложенный в рекламу рубль компания должна зарабатывать как минимум 2,5 рубля, только для того, чтобы выйти в ноль. Учитывайте эти нюансы при анализе окупаемости своей рекламы.
Как понять, какие рекламные каналы приносят максимальную отдачу?
Примеры, которые мы приводили, касались маркетинга в целом. В реальности, перед компанией встает задача сравнивать эффективность разных рекламных каналов и кампаний. Возникает вопрос, как свести к минимуму ошибки и время на формирование отчетности, ведь ее надо регулярно обновлять.
Хорошим подспорьем для прямых рекламодателей и маркетинговых агентств становятся системы автоматизации рекламы. Одна из таких систем — Marilyn. Благодаря Marilyn вы сможете настроить получение статистики в автоматическом режиме. Платформа сама будет сводить данные со всех рекламных каналов: Яндекс.Директ, Google Ads, Одноклассники, Мой Мир, ВКонтакте, Facebook, Instagram, подтягивать данные из аналитики и выдавать отчеты со всеми необходимыми KPI, важными для бизнеса. Более подробно посмотреть, как Marilyn получает статистику по любой площадке и объединяет информацию с разных площадок в «одном окне», можно в справке Marilyn.
Решайтесь, используйте тестовый период!
Как правильно рассчитывать эффективность рекламы
Время на прочтение
4 мин
Количество просмотров 7K
Привет! Хочу вас познакомить с тем, как в маркетинговой компании мы рассчитываем эффективность рекламы.
В чем разница между эффективностью и результативностью рекламы?
Допустим, вашему менеджеру удалось привлечь 400 клиентов, которые сделали покупку, однако потратил он на это такой объем рекламного бюджета, который не окупает привлеченных клиентов. Такой расклад является результативным, однако эффективным его не назовешь. Результативность — ничто без эффективности рекламной кампании. Теперь давайте разберемся с тем, что такое эффективность и как правильно ее рассчитывать.
Понимание эффективности рекламы дает знание о том, куда стоит вкладывать рекламный бюджет для того, чтобы получить максимальную прибыль.
Как дать оценку эффективности рекламы
Первое что нужно сделать — это ориентироваться на прибыль, а для этого необходимо держать актуальные данные о следующих показателях:
- Стоимость клиента
- Стоимость заявки
- Конверсия заявки в продажу
Стоимость клиента (LTV)
Под стоимостью клиента мы понимаем пожизненную ценность клиента (LTV – Life time value). Этот показатель позволяет рассчитать прибыль с клиента за весь период его сотрудничества с компанией, таким образом, показывая истинную прибыль от клиента. Знание вашего LTV открывает новые возможности для привлечения потока клиентов. Например, вы считаете только первую продажу и готовы тратить на привлечение клиента 300 руб; и совсем иной случай, вы считаете LTV и готовы платить за клиента 9000 руб. Понятно, что это совершенно разные перспективы в плане привлечения новых клиентов. Разберем расчет стоимости клиента (LTV) на примере доставки пиццы.
LTV = прибыль с одной реализации * кол-во покупок за год * срок жизни клиента в годах.
Например, у вас:
- Средний чек = 700 руб.
- Операционные расходы (на изготовление пиццы, ее доставку и зарплаты сотрудникам, налоги, др.) = 400 руб.
- В среднем клиент совершает 10 заказов в год.
- В среднем клиент «живет» 3 года.
- Тогда ваш LTV = (700 – 400) * 10 * 3 = 9000 руб.
Стоимость клиента (LTV) необходимо понимать для того, чтобы правильно рассчитать, сколько средств можно вложить для привлечения каждого нового клиента.
Стоимость заявки (CPL)
Самой простой метрикой является показатель CPL (Cost per Lead или стоимость привлечения лида). Компания Google собрала статистику со всех аккаунтов Google Analytics и выявила, что только половина всех пользователей пользуются настройкой целей. Поэтому, если вы до сих пор не знаете стоимость своей заявки, то теряете большое преимущество в развитии своего бизнеса.
Для того, чтобы рассчитать CPL будет достаточно простых расчетов в excel-файле и данных о количестве кликов, стоимости одного перехода и количестве конверсий.
Как видно из таблицы, не всегда самая низкая средняя цена перехода означает самую низкую стоимость заявки (CPL).
Конверсия заявки в продажу
Для того, чтобы рассчитать конверсию заявки в продажу можно воспользоваться простой формулой:
Конверсия (%) = Кол-во реальных клиентов / кол-во заявок.
К примеру, есть компания, с которой вы получаете 50 заявок с сайта, но только 20 из них превращаются в реальных клиентов. Путем несложных расчетов, получаем конверсию в 40%.
Собираем всё воедино
После того, как собраны все данные, необходимо рассчитать процент прибыли, который наиболее выгодно вкладывать в рекламу. Для того, чтобы вам стало понятнее, разберем все на подробном примере с расчетами.
Допустим мы компания по доставке той же пиццы. LTV, как мы выяснили, составляет 9000 рублей. Это прибыль, которую нам приносит клиент за весь срок сотрудничества с нашей компанией.
Также у нас есть сайт и настроенная рекламная кампания в Яндекс.Директ, через которую к нам приходит 2000 посетителей в месяц. Средняя цена перехода равняется 50 руб., то есть рекламный бюджет на месяц 100 000 руб. С этой рекламной кампании за месяц вы получаете 200 заявок, таким образом конверсия посетителя в лида составляет 10%. Показатель стоимости заявки (CPL) равен 500 рублей (100 000 руб. / 200 заявок) – это сумма, в которую обходится нам 1 заявка, однако часть заявок «слетает» по различным причинам и из 200 заявок вы получаете 100 заказов. Соответственно, привлечение нового клиента обходится вам в 1000 руб.
Согласитесь, что затраты на привлечение клиента (1000 руб.) относительно всей прибыли с него (9000 руб.) достаточно малы, из этого следует, что возможно более активное использование рекламной кампании за счет, например, повышения ставок. Однако до какого уровня их можно поднять? Ответ на этот вопрос лежит в особенности работы алгоритма определения цены перехода в рекламе (контекстной, таргетированной, баннерной). Чем больше кликов мы хотим, тем дороже они нам обходятся.
Рекомендации по расходам на рекламу
Чем больше трафика на сайт вы хотите получать из рекламного источника, тем выше вам нужно поднимать ставки, если конечно уже не осталось фраз/аудиторий, по которым вы не продвигаетесь. Надо понимать, до какого уровня можно поднимать ставки.
Мы рекомендуем придерживаться правила (оно условное): «Затраты на рекламу – не более 50% от прибыли с клиента (LTV)».
Если после расчетов обнаружилось, что затраты на рекламу меньше половины вашего дохода, то стоит протестировать увеличение рекламного бюджета. Для наглядности, рассмотрим тот же пример с доставкой пиццы в виде таблицы, на которой отображена зависимость процента расходов на рекламу от прибыли с клиента (LTV) и итоговой получаемой прибыли:
В рассматриваемом примере доля расходов на привлечение клиента составляет ~11% от LTV и в этом случае с такими данными клиент получит (так как LTV предполагает и отложенную прибыль) 800 тыс. руб., т.к. (9000 – 1000) * 100 = 800000. Из таблицы видно, что, увеличив активность рекламы за счет повышения ставок можно прийти к более оптимальному решению.
Подход Finepromo – ориентироваться в рекламе на бизнес-показатели, а не лиды или заказы. Строим юнит-экономику по проекту и делаем прогноз окупаемости. Уже писали в блоге, как например, настраиваем отчетность по бизнес-метрикам.
Рассмотрим формулу, как посчитать рентабельность интернет-рекламы, имея данные, которыми владеет бизнес: расходы, выручка, средний чек. Никаких синтетических метрик, типа CTR, не будет – только те, что связаны с деньгами.
Чтобы примеры были нагляднее, сделали простой калькулятор окупаемости рекламы для расчета в google-таблице
Иными словами, это калькулятор для расчета ROMI (Return on Marketing Investment) — коэффициента возврата маркетинговых инвестиций.
Сначала небольшой обзор, как он устроен, а потом к сути: как использовать полученные данные. За годы работы мы сформировали принципы подхода к управлению рекламой, которые помогут увеличить ее прибыльность: добиться положительного ROI (возврата инвестиций в рекламу).
Содержание статьи:
- Расходы
- Доходы
- Итоги за период
- Итоги с учетом LTV
- Принципы управления рентабельностью рекламы
Итак, из чего состоит возврат рекламных инвестиций с рекламы: расходы и доходы. Давайте разбираться, как посчитать окупаемость рекламного трафика.
Памятка с формулами ROI, ROMI, ROAS, и пр.
ROI: возврат инвестиций
ROI = (Доходы − Затраты) / Затраты х 100%
ROMI: возврат расходов на маркетинг
ROMI = (Доход − Маркетинговые затраты) / Маркетинговые затраты х 100
ROAS: окупаемость рекламы
ROAS = Доход от рекламы / Затраты на рекламу х 100
CAC (Customer Acquisition Cost) — стоимость привлечения клиента
CAC = расходы на канал трафика / количество полученных клиентов
Средний чек = Общая сумма выручки / Количество покупок
LTV Lifetime Value (с англ. пожизненная ценность клиента)
LTV = средняя стоимость продажи × среднее количество продаж в месяц × срок удержания покупателя в месяцах
[свернуть]
Структура расходов
Постоянные расходы – те, которые вы несете вне зависимости от продаж и прибыли. Такие как аренда офиса, оплата хостинга, ФОТ.
Переменные расходы зависят от выпуска и сбыта продукции. Это расходы на закупку, доставку, в случае цифровых продуктов или услуг – цена затраченных часов.
Рекламный бюджет и цена услуг подрядчика. Разделяем их, потому что бюджет есть не всегда, может быть просто оплата услуг SEO или SMM.
Стоимость услуг подрядчика по рекламе – это тоже переменные расходы. При бюджете 50 000 и 2 000 000 цена услуг будет разной, зависит от объема работ.
Структура доходов
Складывается из количества привлеченных клиентов и их среднего чека.
Стоит учесть и LTV: количество покупок в среднем за весь период сотрудничества клиента с вашей компанией. Реклама может оказаться убыточной в первый месяц, но окупаться со временем за счет повторных заказов.
Читайте также: увеличиваем рентабельность РСЯ
Итак, мы внесли известные нам показатели: расходы, средний чек, прогнозируемое число клиентов. На выходе получаем расчеты возврата инвестиций.
Итоговые расчеты
В сумму расходов идут все, и постоянные, и переменные.
Выручка – это сумма всех оплат за месяц: средний чек * количество клиентов.
Стоимость привлечения клиента или CAC (Customer Acquisition Cost).
Формула CAC = расходы компании / количество полученных клиентов. Считать ее можно по разному: иногда в CAC включают все расходы компании, иногда только рекламные.
Мы считаем, что в стоимость клиента не стоит вносить постоянные расходы, так как они не завязаны на количестве проданных товаров или услуг.
Если нужно масштабироваться, то увеличивать надо маржинальную прибыль и количество продаж. Это один из принципов роста: надо делать продажу, если она окупает все новые расходы на ее создание.
Часто бизнес не растет, потому что рассчитывает общую окупаемость, а не маржинальную прибыль.
В калькуляторе в цену привлечения мы постоянные расходы не включаем. Но включаем их в расчет чистой прибыли.
Маржинальная прибыль – выручка минус переменные расходы. Это как раз тот показатель, за счет которого обеспечивается рост. На него нужно ориентироваться, если бизнес хочет развиваться.
В калькуляторе мы выводим два поля: прибыль с учетом рекламного бюджета и без.
Учитываем LTV
Данные по количеству покупок за весь срок жизни клиента влияет на итоговую окупаемость. Чем больше LTV, тем больше вы можете платить за первого клиента, постепенно реклама окупится за счет повторных заказов.
Важный момент про LTV – кажется, что повторные заказы не стоят ничего, но это не так.
LTV не равно «бесплатные клиенты». Ресурсы на обработку заказов все равно тратятся: например, расходы на доставку. Иногда платите за повторное привлечение того же самого клиента – смс-рассылки, обзвоны, ретаргетинг.
Сюда мы внесли расходы на удержание одного клиента в течение его «срока жизни».
Формулы дают наглядное понимание, где надо подкрутить, чтобы увеличить прибыль.
Вбиваем данные по своему проекту, и экспериментируем с разными показателями, чтобы посмотреть, как они влияют на итоговую маржинальную прибыль.
Разработаем performance-стратегию для вашего проекта: оказываем услуги
ведения рекламы в Яндекс и Google
Вот несколько принципов для управления рекламой, которые мы опробовали на практике и используем:
Принципы управления рекламой
1. Ориентируемся на цену клиента (CAC)
Оптимизируем рекламу по метрикам прибыльности бизнеса. Нас интересуют платящие клиенты, а не лиды или заказы. Цена клика, их количество, CTR вторичны.
2. LTV важно учитывать и в расчете стоимости привлечения клиента
Особенно в случае когда LTV >> ARPC. Стоимость привлечения клиента в первую покупку должна окупаться выручкой за все время жизни.
Вот пример интернет-магазина кормов для животных из нашей практики. Цифры слегка изменены, но принцип виден: реклама не окупается в первый месяц. Зато выгодна в перспективе, потому что корм человек продолжает покупать, пока жив его питомец.
3. Выручка за все время жизни клиента должна превышать расходы на его удержание
Иначе может сложиться ситуация, как на скриншоте ниже. Первая продажа с рекламы окупается, но последующее удержание клиента слишком дорогое.
Например, мы много работаем с цветочным бизнесом: онлайн-доставкой букетов. В этой нише практически все покупки разовые и спонтанные, догонять клиентов бесполезно.
4. Выгоднее получать больше клиентов, чем снижать цену привлечения
Часто маркетологи стараются снизить цену привлечения клиента, но при этом их количество не покрывает затраты.
Если маржинальная прибыль есть, то выгоднее увеличить бюджет и получать больше клиентов. Пока продажи окупаются, лучше продавать больше, чем снижать расходы.
Грубо говоря, лучше 4000 клиентов по 200 рублей, чем 2000 по 100.
Проблема в том, что оптимизация цены клиента упирается в себестоимость, либо в среднюю цену привлечения в этой нише. А масштабирование ограничено только объемом рынка: увеличить количество клиентов легче, чем снизить их стоимость.
Пример: в трех последних столбцах сравниваем снижение цены клиента и увеличение их количества на 20%.
Сравниваем последние три столбца: прибыль выше, хотя цена привлечения клиента не снизилась.
То что наш подход работает, демонстрируем в кейсах. А маркетологам посоветовать можем следующее:
Рекомендации: как делать рекламу рентабельной
- В расчете рентабельности рекламы учитываем цену привлечения клиента, а не лида или целевого действия
- Учитываем переменные расходы на единицу товара. Это может быть цена, по которой закупаете товар, или стоимость часов, потраченных на услугу
- В стоимость клиента не стоит вносить постоянные расходы, так как они не завязаны на количестве проданных товаров или услуг. Правильнее вносить в стоимость клиента переменные расходы
- Стоимость услуг подрядчика по рекламе – это тоже переменные расходы. При разном объеме работ цена услуг будет разной
- Учитываем LTV. Реклама может оказаться убыточной в первый месяц, но окупаться со временем за счет повторных заказов
- Повторные заказы редко можно считать полностью бесплатными. Учитывайте затраты на повторное касание
- Выгоднее не снижать цену привлечения клиента, а наращивать их количество
Конечно, калькулятор не учитывает нюансы каждого бизнеса, но на его основе можно посчитать рентабельность инвестиций в рекламу (ROI и ROAS) с учетом постоянных, переменных расходов и LTV.
Скопируйте калькулятор себе в гуглодок и попробуйте внести данные по своему проекту.
А если есть какой-то нестандартный кейс – давайте обсудим. Обращайтесь к нам за консультацией.
Чтобы узнать, приносит ли прибыль бизнесу конкретный канал рекламы, можно использовать показатель ROI. Как с ним работать, рассказывает директор ООО «Шипалекс» (образовательный центр) Павел Шишко.
– Многие сталкиваются с проблемой – объемы рекламы и вложения в каналы растут, а прибыль остается той же. А то и уменьшается. Это вызвано тем, что некоторые рекламные каналы неэффективны для бизнеса.
Чтобы определить эффективность рекламного канала, нужно посчитать показатель ROI (return on investment).
Как считать ROI
Для определения эффективности затрат на рекламу ROI рассчитывается по этой формуле:
ROI = (доход – себестоимость (без учета затрат на рекламу) / инвестиции в рекламу*100%
Пример: компания размещает рекламу в газете.
- Себестоимость продукции без затрат на рекламу = 11 млн рублей.
- Затраты на рекламу = 10 млн рублей.
- Продажи, совершенные через рекламный канал = 15 млн рублей.
Подставляем данные в формулу: (15 млн рублей – 11 млн рублей) / 10 млн рублей х 100 = 40%
О чем говорит ROI
- Если ROI больше 100% – это значит, что источник привлечения клиентов является прибыльным.
- Если меньше – убыточным и от него имеет смысл отказаться. Или поискать возможности его оптимизации.
- Если ROI равен 100% – источник работает «в ноль».
Что делать с ROI
Шаг 1. Для начала нам нужно идентифицировать все каналы привлечения клиентов и разбить поток на разные сегменты. Например:
- Интернет. Контекстная реклама, SEO-продвижение, продвижение в соцсетях и т.д.
- Печатные медиа. Газеты, тематические журналы, каталоги
- Радио и телевидение
- Вывеска магазина, которая привлекает проходящих мимо людей
Шаг 2. Определяем, сколько клиентов пришло в течение месяца из каждого источника. Это можно сделать несколькими путями: напрямую спросить, откуда покупатели узнали о компании. Использовать разные номера телефонов для разных рекламных каналов. Проанализировать веб-аналитику, если речь об Интернет-каналах и т.д.
В итоге по каждому каналу должен получиться, например, такой список:
- Реклама в Интернете привела 4 клиентов
- Реклама в журнале – 5 клиентов
- Рекламная вывеска – 3 клиента
Шаг 3. Считаем прибыльность рекламных каналов по формуле:
- Интернет. Себестоимость: 12 млн рублей. Доход: 24 млн рублей. Затраты на рекламу: 5 млн рублей. ROI = 240%
- Печатные медиа. Себестоимость: 12 млн рублей. Доход: 14 млн рублей. Затраты на рекламу: 5 млн рублей. ROI= 40%
- Вывеска. Себестоимость: 12 млн рублей. Доход: 20 млн рублей. Затраты на изготовление вывески: 1 млн рублей. ROI = 800%
Какие решения принимать после подсчетов
1. Для каждого товара или услуги – искать свои ключевые каналы. Для кого-то хорошо работает контекстная реклама, для кого-то – холодные звонки или реклама на телевидении.
2. Постоянно добавлять каналы, тестировать, рассчитывать их ROI и оставлять в дальнейшей работе только прибыльные.
Дорогая реклама вовсе не означает, что она будет прибыльной. Зачастую высокий ROI демонстрирует дешевая или вообще бесплатная реклама, например, на досках рекламных объявлений в Интернете.
Кстати, показатель ROI может использоваться и для подсчета эффективности работы ключевых подразделений. Например, отдела продаж.