Как правильно составить ассортимент для магазина

Содержание

Товарная «ассортиментная» матрица магазина — это перечень всех товарных позиций, продуктового ассортимента для розничной продажи. Простыми словами: это товары, которые пользуются стабильным спросом у покупателей.

Получится ли выгодно торговать, не составляя матрицу? Да, сформировать ассортимент можно стихийно.

Например, скопировать подход конкурентов и выложить на прилавке похожую продукцию. Другой вариант – закупиться разнообразным товаром и по ходу торговли изучать спрос. Минус стихийных стратегий в огромных убытках. Ведь перед закупкой продукции не изучался спрос, особенности торговой точки и прочие условия.

Такие стратегии имеют право на жизнь, но стабильный бизнес на них не построить. Товарная матрица магазина, сформированная по всем правилам, поможет составить ассортимент с учетом затратности и доходности по каждой позиции. Это позволит снизить убытки в периоды колебаний покупательского спроса, а в «сезон» значительно увеличить прибыль магазина.

Виды товаров в матрице

Условно можно выделить 5 групп товаров, из которых собирается ассортиментная матрица магазина. Рассмотрим их подробнее:

1. Продукты-локомотивы. Эта группа товаров, без которых трудно представить продуктовую точку или отдел в магазине. В «молочном отделе» локомотивом является молоко, так как покупатели ориентируются на стоимость данного продукта. Собственно этот товар и вытягивает все остальные по аналогии «локомотив – вагоны». При этом локомотивный продукт может стоить дешево, а товары рядом с ним – дорого. Этот эффект хорошо просматривается в рекламе. Например, покупателей завлекают недорогим предложением от известного бренда, а при личном контакте менеджеры стараются продать более дорогой продукт этого же сегмента.
2. Сопутствующие продукты. Без кросс-продаж развивать торговый бизнес крайне сложно. По сути, если провести тщательный анализ товарной матрицы любого магазина, то более трети продуктов являются сопутствующими основным. Например, сегодня купить просто сотовый телефон нельзя. В довесок предложат защитное стекло, гарнитуру, чехол, дополнительную память и прочие аксессуары. То есть мы имеем основной продукт и 4-5 дополнительных. Другой пример, вы пошли в кинотеатр. Основной продукт – фильм. Дополнительно к нему вам предложат – попкорн и колу. Перед сеансом можно ещё поесть в кафе при кинотеатре.
3. Статусные товары. Это продукты из категории VIP и их главная задача стимулировать спрос. Здесь срабатывает эффект сравнения товаров. Обычно эксклюзивный продукт стоит очень дорого, он как бы возвышается над всеми другими. На его фоне остальные предложения кажутся доступнее, хотя могут не сильно уступать в цене. Кроме того, VIP товары могут приобрести те покупатели, которым важен статус.
4. Продукты-заменители. Мы говорим не о вкусовых добавках. Товары-субституты (заменители) помогают удовлетворить спрос аудитории при отсутствии основного продукта. Например, во фруктовом отделе закончились апельсины и ближайшая поставка только утром следующего дня. Магазин может предложить взамен мандарины, которые в данной ситуации являются товаром-субститутом. Продукты-заменители помогут поддерживать спрос, но с потребностями покупателей нужно аккуратно работать опытным менеджерам/продавцам. Не все можно заменить.
5. Комплексные товары. Ассортиментная матрица магазина будет неполной, если не включить комплексную продукцию. По своим функциям дополнители чем-то схожи с сопутствующими продуктами с той лишь разницей, что комплекты товаров не могут существовать друг без друга. И это скорее решение продавца, чем непреложный факт. Например, в косметических бутиках часто собирают комплекты из нескольких товаров, красиво их оформляют и продают дороже. Так стимулируют спрос на разные виды продукции.

В ассортимент можно занести товары для сравнения, которые во многом схожи со статусной продукцией. Но есть и отличия. Например, VIP-продукт может быть недосягаем для большинства покупателей по цене. А вот полярный товар может стоить немного дороже, но обладать схожими характеристиками со статусным продуктом.

Формирование ассортиментной матрицы

Во время создания перечня товаров магазины должны учитывать следующие три фактора: потребности целевой аудитории, специфику бизнеса и возможности логистики в плане поставок продукции.

Потребности покупателей

Если взять за образец товарную матрицу успешного магазина, то можно увидеть, что перечень продукции составляется под интересы целевого сегмента покупателей. При это целевая аудитория проанализирована «вдоль и поперек»:

• Социальное положение, уровень дохода;
• Регион проживания вплоть до конкретного места жительства;
• Семейное положение, включая наличие детей и пожилых членов семьи;
• Средний чек покупок в магазинах;
• Активность в интернете. Метрика поможет определить как часто представитель ЦА делает покупки в онлайн-магазинах;
• Возраст, пол и прочие данные.

Собрав даже часть этих характеристик, уже можно покрыть 60-70% потребностей покупателей. При этом магазин обеспечит себя постоянной клиентурой, а не случайными посетителями.

Месторасположение магазина

Правильное формирование ассортиментной матрицы невозможно без учета месторасположения магазина. Например, если попытаться открыть торговую точку в радиусе действия гипермаркета, то предпринимателя может ожидать как провал, так и успех. Всё зависит от ассортимента его магазина. Другой пример – это магазин в спальной части города или в новом районе. Сперва нужно проанализировать проходимость места и только потом строить дальнейшие планы.

В любом случае ассортимент магазина в проходимом месте и в новом районе будет различным. В первом варианте нужно жестко регулировать ассортимент, поглядывая на «большого брата». Во втором варианте желательно постепенно взращивать матрицу товаров, присматриваясь к покупательскому спросу.

Поставки продукции

Составление ассортиментной матрицы может быть интересным и полностью бессмысленным делом, если не учитывать возможности поставщиков продукции.

Например, магазин открылся в новом большом районе, который постепенно заселяется жителями. Покупателей хватает, но у поставщиков нет складов в этом городе. Приходится везти партии издалека, а это накладно по оплате за доставку и невыгодно по обороту продукции. В итоге бизнес-план получил «пробоину» из-за сложностей логистики.

Подбирая товары в ассортимент, важно учитывать возможности служб доставки. Довольно часто в небольших городах предприниматели ориентируются на местных производителей или дистрибьюторов известных брендов.

Этапы формирования ассортиментной матрицы

Работать над ассортиментом торговой точки можно и до открытия магазина. Это даже удобнее для предпринимателей, так как помогает заранее просчитать все условия. Например, составив торговую матрицу до запуска магазина, можно рассчитать финансовые риски и очень быстро вывести торговый центр на уровень безубыточности. Разработка ассортиментной матрицы включает шесть этапов.

Определяем формат торговой точки, магазина

Прежде всего выберем направление бизнеса: что продаем и какой целевой аудитории. Не нужно быть гением маркетинга, чтобы понимать различия между покупателями фикс-прайса, секонд-хенда и фирменного бутика. Если в планах торговать товарами массового спроса, то матрица будет одна. Для магазина натуральных продуктов ассортимент будет совершенно иным, чем для супермаркета. Кроме формата точки, нужно учитывать и расположение магазина, социальный статус района и его жителей.

Сегментируем целевую аудитории

Когда определились с общей направленностью магазина, самое время разбить ЦА на группы. Проще определить потребности небольшой части пользователей, чем пытаться продать товар всем без разбора.

Например, у вас крупный строительный магазин. Вы работаете по всему сегменту застройщиков. Но частный строитель закупает у вас малый объем продукции, а снабженец строительной компании закупает больше и чаще. Соответственно второму вы можете предложить оптовые скидки, чтобы не потерять клиента. Частника же можно стимулировать покупать больше и регулярнее бесплатной доставкой, если сумма заказа выше установленного ценника.

Анализируем конкурентов

В большинстве случаев предпринимателям могут помочь их конкуренты, которые уже достигли результатов в нише. Не зазорно собрать и проанализировать матрицу других магазинов в районе, чтобы определить потребности ЦА. Однако слепо копировать подход конкурентов не лучшее решение. То, что работает у одного, может не сработать у другого в силу объективных причин. Лучший вариант – это подстроить наработки конкурентов под свои реалии.

Для этого нужно:

• Найти лидеров рынка в своей нише. Обычно это 2-3 магазина в районе.
• Провести анализ ассортиментной матрицы, выделить удачные решения и проработать недостатки.
• Рассчитать среднюю наценку на основные группы товаров.
• Рассмотреть дополнительные решения, которые стимулируют спрос покупателей.
• Постараться сделать прогноз: как изменится рынок после открытия вашего магазина или других торговых точек.

Эта информация будет полезна маркетологу при работе над УТП магазина. Если не понимать предложения конкурентов, то очень трудно придумать собственную «изюминку».

Составляем список категорий товаров и их наценки

После анализа рынка и конкурентов можно составлять предварительный товарный перечень. В него обычно включают основные группы продуктов и ряд дополнительных позиций для поддержки ассортимента. Например, в матрицу мебельного магазина нужно сначала внести основные категории: кухонные гарнитуры, спальни, стенки, гостиные и прочее. Каждую категорию потом расширить дополнительной продукцией: гарнитура, столешницы, аксессуары.

Следующим этапом определяем конкурентные цены на каждую категорию и подкатегорию товаров. Наценки выставляем очень аккуратно, чтобы не завысить стоимость продукции по сравнению с конкурентами.

Подготавливаем полный перечень товаров

На этой стадии предприниматель составляет перечень товаров, которыми он будет торговать на начальном этапе. Соответственно по каждой позиции должен быть указан поставщик, определены сроки и стоимость доставки.

Окончательный перечень товаров должен учитывать все вышеперечисленные аспекты, тогда предпринимателю будет легче вывести магазин сначала на самоокупаемость, а потом и на стабильный рост прибыли.

Анализируем товарную матрицу

Ассортимент должен быть сбалансирован по товарным группам. Это поможет правильно распределять оборотные средства и постепенно увеличивать доходность бизнеса. Например, продукты-локомотивы должны иметь максимальную долю в ассортименте и обеспечиваться большим объемом оборотных средств.

Частые ошибки при разработке матрицы

При составлении ассортиментной матрицы магазина нужно не допускать этих ошибок:

1. Совмещать много брендов в рамках одной ценовой категории. Это грозит появлением эффекта «пресыщения», когда покупатель видит много предложений в бюджетной или средней ценовой категории и затрудняется с выбором. Оптимально предоставить 3-4 товара бренда в одной категории цен, чтобы избежать покупательского «ступора».
2. Располагать рядом похожие товары из разных категорий. При первом осмотре товарного ряда покупатель не углубляется в изучение продукции, но он быстро замечает сходства по упаковке, модели или сорту. Как и в случае с одинаковыми ценниками покупателю труднее сделать выбор. В итоге: он просто пройдет мимо, ничего не купив.
3. Игнорировать аналитику. Об эффективности работы магазина лучше всего говорят цифры, а не впечатления сотрудников. Поэтому нужно всегда опираться на данные по динамике продаж (оборачиваемости продукции), учитывать показатели рентабельности товаров, анализировать эффективность ассортиментных карт.

Как работать с матрицей товаров

Предварительная проработка ассортимента магазина поможет решить большинство проблем после запуска магазина. Однако только в «полевых» условиях можно довести структуру товарной матрицы до соответствия реальным условиям.

Обычно после 1-1,5 месяца работы магазина следует провести АВС и XYZ анализ ассортимента, чтобы оценить эффективность составленной матрицы. Реальные торговые результаты используют для корректировки ассортимента в сторону повышения рентабельности.

Для эффективной работы с матрицей товаров рекомендуется использовать программные средства или специальные шаблоны Excel. Так удобнее планировать категории продукции и можно быстро вносить изменения.

Как часто обновляют ассортимент

Корректировку матрицы товаров следует проводить только после получения обратной связи от покупателей и анализа экономических показателей. Можно ориентироваться на следующие закономерности.

Покупательский спрос

Когда товар теряет потребительский спрос – это заметно сразу. Однако магазины могут поздно отреагировать на изменения в поведении покупателей.

Например, по характеристикам и качеству продукция не уступает конкурентам, но конкретная модель уже вышла из моды и спрос на ней резко снизился. Возможно, на рынке появились более выгодные по цене предложения того же товара.

Успешный магазин чутко реагирует на малейшие изменения в поведении покупателей и корректирует матрицу под их спрос.

Действия конкурентов

«Посматривать» на конкурентов полезно и при корректировке матрицы товаров в своем магазине. Соседние магазины могут манипулировать ценами, пытаясь таким способом стимулировать оборачиваемость продукции. Если вы не будете адекватно реагировать на действия конкурентов, то останетесь «за бортом» с нераспроданным товаром.

Поведение поставщиков

Ассортиментную матрицу нужно корректировать не только под покупательский спрос, но и под возможности/условия поставщиков. В процессе работы поставщики могут увеличить цены по объективным причинам или поменять товарные позиции. Всё это скажется на ассортименте магазина.

Например, поставщик перестал возить определенный вид товара и предложил взамен продукцию другой ценовой категории или качества. Магазину придется либо подстраивать матрицу под новые условия или же искать другого поставщика, что приведет также к корректировке ассортимента.

Резюме

Мы разобрались, что такое ассортиментная матрица – это перечень товаров магазина, который составляется по определенным критериям. Наиболее важные из них – спрос целевой аудитории, структура магазина, конкуренция на рынке. Продукция вне этих критериев не войдет в ассортимент. Однако даже тщательно проработанную матрицу нужно корректировать под изменяющиеся условия рынка.

Прибыльность бизнеса определяется несколькими факторами, среди них один из ведущих – ассортимент. Именно он становится источником прибыли и от него зависит, насколько будут удовлетворены потребности покупателей, их лояльное отношение и стремление делать покупки в отдельном конкретном магазине. Работа над ассортиментом позволяет влиять на потребительское поведение за счет добавления новых позиций, которые будут пользоваться повышенным спросом, и убирать не приносящие прибыли. Статья рассказывает, как правильно работать над ассортиментом, чтобы он превратился в эффективный инструмент, который успешно использует маркетинг.

Что такое ассортимент

Ассортимент, в переводе на русский язык от слова (франц. Assortiment), – это набор продуктов, которые объединены по одному или нескольким признакам (например, виду или модели).

Толкование понятия дает ГОСТ Р 51303-99. Ассортимент делится на несколько подгрупп. Например, ассортимент колбас, которые продаются в магазине, может состоять из следующих видов и сортов:

• вареные;
• варено-копченые;
• сырокопченые.

Чем больше таких однородных подгрупп, тем шире ассортимент. У него есть не только широта, но и глубина – это количество наименований в каждой подгруппе. Еще одна характеристика ассортимента – высота, которая определяется средней ценой продукции в подгруппе. К ассортименту производства и торговли относится и термин «номенклатура». Это полный набор продукции, которая имеется в ассортименте торгового или производственного предприятия.

Ассортимент производства или торговли характеризует непостоянство, поскольку товар в нем регулярно меняется. Например, компания-производитель начинает выпускать новую продукцию. Или торговое предприятие включает в ассортимент новые товары, одновременно убирая с хранения те, которые не пользуются спросу или перестают соответствовать концепции торговой точки. Если товар временно не продается, поскольку его нет в наличии, но вновь появится на полках, как только производитель сделает новую поставку – значит, эта продукция по-прежнему включена в действительный ассортимент магазина.

Виды ассортимента

Различаются следующие виды по местонахождению продукции:

• Промышленный – товары и материалы, которые производит определенная сфера промышленности. Разновидность промышленного ассортимента – производственный, под которым понимается перечень продукции, выпускаемой из сырья определенным производством в своей отрасли.
• Торговый – продукция, которую продает магазин.

В зависимости от ширины, размера и глубины ассортимента, количества и вида разных позиций используют следующую классификацию:

• Простой – представленный небольшим числом подгрупп и наименований.
• Сложный – представленный большим количеством подгрупп и товаров.
• Групповой, видовой – представленный товарами, отличающимися однородностью.
• Развернутый, укрупненный – представленный большим количеством подгрупп и наименований.
• Марочный – включающий товары одной марки.

По специализации ассортимент подразделяется на три формы:

• Основной – профильный для производственной или торговой организации.
• Сопутствующий – дополняющий основной, играющий вспомогательную роль.
• Смешанный – широкий набор групп товаров нескольких видов, разновидностей и сортов, находящихся в ассортименте.

Классификация по степени удовлетворения потребностей:

• Оптимальный – виды продукции, способной наиболее полно удовлетворить реальные потребности.
• Рациональный – виды продукции, удовлетворяющей существующие требования и обеспечивающая лучшее качество жизни.

Структура ассортимента

На формирование структуры ассортимента влияет тип предприятия (например, розничная или оптовая торговля), его расположение, потребности целевой аудитории и другие факторы. Основа структуры – широта охвата и состав ассортимента, по этому критерию подразделяют следующие виды:

1. Широкий – более 1000 позиций.
2. Ограниченный – 200-1000 позиций.
3. Узкий – менее 200 наименований.
4. Специализированный.

По таким признакам, как вид структура ассортимента, выделяют и типы отдельных торговых предприятий:

• Специализированные магазины, которые предлагают только один вид товаров. Это может быть, например, продажа джинсов, упаковки или велосипедов.
• Универмаги, предлагающие широкий основной ассортимент различных товаров из нескольких категорий, как правило, непродовольственных.
• Универсальные продовольственные магазины (гипер- и супермаркеты) с рядом непродовольственных товаров для повседневного использования.

Структура ассортимента производства и торговли предполагает также расчет связи и соотношения между различными товарными категориями, которые в него входят. Оценивается доля каждого наименования товара в общем наборе, полученные данные становятся основой системы ассортиментной матрицы – перечня изделий для реализации в определенный период времени, например, календарный год.

Формирование ассортимента

Под формированием ассортимента понимается работа над составлением оптимального перечня различных товаров, благодаря которому можно получить высокую прибыль, а потребности покупателей будут удовлетворены максимально полно. Занимаясь этой работой, различают следующие связанные между собой факторы:

• Спрос, который определяется экономической ситуацией и доходами населения.
• Специализация, назначение магазина.
• Рентабельность продукции.
• Наличие надежного изготовителя либо поставщика.

На практике используются следующие виды методов формирования ассортимента:

1. Ассортиментный минимум – это минимальный набор товаров, которые постоянно должны присутствовать в продаже. В этом случае не предлагается много разновидностей и большого выбора, однако в ассортименте есть все необходимые товары, которые покупаются ежедневно – например, хлеб, молоко, крупы, яйца, колбаса. Такая технология используется минимаркетами или магазинами, работающими в формате «у дома».
2. Метод потребительского комплекса – это составление ассортимента так, чтобы он максимально удовлетворял потребности покупателей. В этом случае потребители получают разнообразие товаров народного потребления и возможность купить в одном месте все, что им необходимо. По такому принципу работают супер- и гипермаркеты. У них есть определенное назначение (множество сортов продуктов питания), но в то же время в них можно купить массу видов, разновидностей и наименований других предметов, к примеру, товары для дома, одежду, обувь и бытовую химию.

Основными этапами разработки ассортимента являются:

• Планирование.
• Организация.
• Координация.
• Контроль.

Более детально этот процесс выглядит так:

1. Определение ЦА и ее потребностей.
2. Учет расположения магазина, платежеспособности основной массы покупателей.
3. Определение ценового сегмента, в котором будут представлены товары.
4. Определение концепции, если это небольшой магазин, его назначения.
5. Изучение сайтов и предложений конкурентов и составление перечня уникальных товаров, которых нет у них.
6. Расчет широты и глубины ассортимента, которые зависят от формата торговой точки.
7. Выявляются виды товаров, пользующихся значительным спросом.
8. Внесение корректировок в ассортимент товаров – постоянный процесс. Он происходит под влиянием изменения потребностей потребителей, появления субститутов (разносидвности аналогичных товаров, но более дешевых) и других факторов.
9. Оптимизация ассортимента – вводятся новые виды товаров и исключаются не пользующиеся спросом.

Важное правило: чем дешевле виды товаров, которые предлагает магазин, тем большее число различных видов и разновидностей должно быть в ассортименте.

Управление ассортиментом

Под управлением ассортиментом понимается деятельность, которая направлена на его оптимизацию для обеспечения рентабельности деятельности торгового предприятия. Эта работа включает следующие составляющие:

• Выявление потребностей ЦА, определение уровня спроса.
• Исследование рынка.
• Прогнозирование, приближение ассортимента к оптимальному.
• Организация движения товарных запасов.
• Подбор ассортимента.
• Оптимизация ассортимента.
• Поиск финансовых активов, ресурсов и материально-технической базы для затрат на управление.

Для управления ассортиментом используются следующие методы:

1. Пополнение списка продукции, которая предлагается в торговой точке.
2. Расширение каких-либо категорий товара, добавление новых.
3. Обновление, корректировки с учетом предпочтений ЦА.
4. Сокращение, вывод из ассортимента товаров, которые не приносят прибыли либо не пользуются спросом.
5. Распространение торговых марок, брендирование продукции для рекламы и получения прибыли.

Управление ассортиментом – в высшей степени сложная задача, требующая, в первую очередь, следующих навыков:

• Постоянный мониторинг рынка, изучение потребностей ЦА и предложений конкурентов.
• Работа с большим объемом информации обо всех товарах.
• Умение ориентироваться на тренды потребительского поведения и рыночную ситуацию.

В небольших магазинах управлением ассортиментом занимается руководитель, в крупных компаниях это право передано целым отделам.

Свойства и функциональные особенности ассортимента

Торговый ассортимент продукции характеризуется по следующим признакам:

1. Ширина – количество товарных групп: колбаса, сыр, молочная продукция, хлеб и т.д.
2. Глубина – количество позиций в одной товарной группе: хлеб пшеничный, ржаной, из цельнозерновой муки, лаваш.
3. Полнота – соответствие продукции потребительскому спросу, способность его удовлетворить.
4. Устойчивость – стабильное наличие в продаже самых востребованных товаров, пользующихся постоянным спросом.
5. Новизна – ввод новых товаров при переменах в предпочтениях потребителей и условиях рынка.
6. Структура – соотношение между собой различных товарных групп, формирующих ассортимент.
7. Высота – средняя стоимость позиции в товарной группе.
8. Рациональность – способность удовлетворять потребности различных целевых групп.
9. Гармоничность – соответствие товаров и услуг концепции, простота их продвижения.

При планировании ассортимента все перечисленные виды показателей и свойства рассчитываются как количественные коэффициенты, то есть имеют цифровое выражение, которое помогает определить степень их близости к запланированным признакам. Благодаря таким расчетам специалисты определяют качество всех групп существующего ассортимента и находят направления для его корректировки.

Считается, что не стоит предлагать покупателям только самые востребованные позиции. Продукция, которая пользуется небольшим спросом, представлена магазином в ограниченном количестве, но при условии ее наличия у покупателей есть возможность выбора.

Часто задаваемые вопросы

Способы решения проблем зависят от их характера. Так, при неравномерном спросе, когда один товар продается быстро, а второй долго лежит на складе, обязательно изучать статистику продаж и убирать из ассортимента не пользующиеся спросом товары. Проблемы могут возникнуть, если нет отдельного человека, который управляет ассортиментом: руководство и продавцы, как правило, не успевают это делать, а контакты между ними нарушены.

Сложности могут возникнуть с поставщиками – если они не исполняют разнообразные обязательства, например, по своевременным отгрузкам. В этом случае необходимо найти новых партнеров. Если трафик стал снижаться – возможно, дело в том, что ассортимент не обновляются, в него не вводятся новые позиции в соответствии с потребительскими трендами. Кроме того, часто возникают проблемы у магазинов, которые торгуют только сезонной продукций. Чтобы не было спада продаж в низкий сезон, им рекомендуется расширить ассортимент добавлением новых групп.

Существует несколько методов, с помощью которых можно проанализировать ассортимент. Один из них — матрица «Бостонской консалтинговой группы» (Матрица BCG), предназначенная для определения продуктов с максимальной прибылью и тех, которые следует выводить из ассортимента. Еще одна эффективная методика — АВС-анализ, классифицирующий товары в зависимости от их важности. Продукцию делят на группы в зависимости от доли прибыли, которую она приносят, в зависимости от этого принимают решение о расширении ассортимента или выводе из него определенных товаров.

Матрица General Electric (GE) используется для магазина, который представляет широкий ассортимент. Ассортиментная политика, при условии использования этого метода, формируется на базе двух факторов – привлекательность рынка и конкурентоспособность предприятия. Иногда выполняют анализ на основе концепции жизненного цикла товаров. Он предполагает, что каждый из них проходит определенные стадии, после чего его нужно выводить из ассортимента.

Ассортиментная политика является стратегией работы с товарным ассортиментом, направленной на формирование перечня позиций, наиболее эффективно работающего на рост прибыли предприятия. Ее главные цели – создание оптимального ассортиментного портфеля, выбор соответствующих потребительским запросам товарных групп, определение частоты, с которой должен обновляться ассортимент.

Ассортиментная политика может проводиться в направлении расширения или сокращения ассортимента, его обновления или стабилизации, совершенствования или поддержки собственной марки.

Заключение

Ассортимент является одним из базовых определений в торговле, без понимания которого невозможно рассчитывать на получение прибыли и разрабатывать маркетинговую стратегию. Именно правильное формирование ассортимента имеет важное значение для продвижения, обеспечивает успех на рынке и хорошие продажи. При этом самое главное в этой работе – всегда ориентироваться по потребности целевой аудитории, а также на особенности рынка. Без этого невозможно увеличение трафика, привлечение новых покупателей, формирование их лояльности и, как следствие, получение прибыли и развитие предприятия.

Нашли ошибку в тексте? Выделите нужный фрагмент и нажмите
ctrl
+
enter

Статья обновлена 14.08.2022

Анализ и грамотное формирование ассортимента – залог прибыльности любого бизнеса. Конечно, покупатели любят, когда перечень товаров широкий: появляются варианты выбора, возможности получить наиболее подходящий продукт по оптимальной цене. Но для создания широкого ассортимента и спроса на каждый товар потребуется много ресурсов. Для грамотного построение схемы продаж важно  разобраться в понятии ассортимент: что это такое, как он формируется и что нужно знать, чтобы эффективно им управлять.

Ассортимент товара: определение

Ассортимент – термин, пришедший к нам из французского языка. Дословно он переводится как «подбор продукции по разным видам». Пониматься термин может по-разному, но обычно под ним подразумевают перечень предлагаемых фирмой услуг или товаров, которые отличаются по своей цене, свойствам, комплектации и другим особенностям. Каждый продукт, предложенный компанией, призван удовлетворить конкретные нужды  потребителя.

Структура ассортимента

Структура ассортимента формируется исходя из различных факторов. Учитывается техническая и финансовая база, спрос и пожелания потребителей, конкурентоспособность и многое другое. На составление структуры перечня товаров влияют следующие факторы:

• широта и глубина охвата;
• особенности потребностей потребителей;
• место нахождения;
• степень удовлетворения потребностей и спроса потребителей.

Именно эти признаки используются для классификации ассортимента по видам и подвидам.

Виды ассортимента

Разнообразие товаров необходимо как маленьким продуктовым магазинам, так и крупным заводам. Поэтому свойства ассортимента можно разделить на несколько видов. По месту нахождения перечень продукции может быть:

1. Торговым. То есть таким, который представлен в магазинах, рассчитан на рядового потребителя, а также предназначен для продажи оптом или в розницу.

2. Промышленным. Такой перечень предназначен для фирм и предприятий определённой отрасли промышленности. Эта продукция должна соответствовать обозначенным требованиям государства. Работа с данным видом ассортимента требует специальных документов и разрешений.

В зависимости от глубины охвата перечень товаров и услуг бывает нескольких типов:

1. Простой. Здесь список продукции весьма ограничен и предназначен в основном для ежедневного применения в быту.

2. Сложный. Здесь применяется расширенный каталог, который рассчитан на покупателей, имеющих разное финансовое положение.

3. Развёрнутый. Такой ассортимент поставщика предлагает продукцию, делая акцент на её преимуществах, особенностях, выделяя определённую услугу или товар среди группы ему подобных.

4. Марочный. Здесь поставщик предлагает покупателю перечень однотипных товаров, сделанных одним брендом.

5. Видовой. Такой перечень предлагает покупателю сразу все виды продукции, отвечающие на его запрос, например, купальники определённого фасона.

6. Сопутствующий. В таком перечне человек найдёт не только интересующий его товар, но также все сопутствующие аксессуары и группы продукции.

7. Смешанный ассортимент. Здесь покупателю предлагается ознакомиться и выбрать среди товаров разного вида, в том числе продовольственного и промышленного назначения.

В зависимости от характера удовлетворения запросов и пожеланий покупателя также различают несколько видов ассортимента:

• реальный, когда продавец заранее знает, чего хочет покупатель, и предлагает перечень точно по его запросу;
• прогнозируемый, который подбирается путём анализа опросов, спроса, расчётов нужд покупателя.

С учётом степени удовлетворения выделяют два вида предложения:

1. Оптимальное. Отличается большой конкуренцией из-за необходимости при минимальных затратах обеспечить максимальное удовлетворение запроса конечного потребителя.

2. Рациональное. Такой подход предполагает удовлетворение обоснованных жизненных потребностей для обеспечения максимально комфортного и необходимого качества жизни покупателя.

Параметры ассортимента

Свойства и входящие в перечень товары и услуги определяются с учётом следующих параметров ассортимента:

• насыщенность – количество продукции, которая представляет определённую группу запросов покупателей;
• глубина ассортимента – присутствие большого количества товаров в одной группе продукции;
• сочетаемость, когда несколько групп товаров совместимы, имеют общие критерии отбора – такой ассортимент обычно рассчитан на розничных покупателей;
• новизна – добавление в ассортимент новинок, наряду с пользующимися спросом и уже известными покупателям товарами.

Все эти критерии определяются в виде коэффициентов, показывающих степень приближенности полученного показателя к запланированному. При изучении эффективности работы компании и разработке маркетинговой стратегии, на основании этих показателей специалистами строится ситуационная модель, определяющая качество предложенного ассортимента.

При проведении АВС-анализа определяется, какая часть прибыли получена от определённого выбора продукции. После изучения полученных данных в ассортимент могут быть внесены серьёзные изменения. Например, исключены конкретные позиции из перечня, а те, что приносят наибольшую долю прибыли – расширены.

Но здесь важно не стараться предложить покупателю только самые топовые товары. Та продукция, что приносит мало прибыли и не пользуется большим спросом, закупается в соответствующем количестве, при этом расширяя и дополняя основной ассортимент. Она привлекает покупателя, даёт ему возможность выбора.

Как формируется ассортимент

Любая фирма видит своей конечной целью привлечение как можно большего количества клиентов и получение максимальной прибыли. Добиться достижения этих целей можно при правильном формировании перечня, его постоянном анализе и корректировке.

Процесс формирования ассортимента состоит из нескольких этапов:

1. Планирование. Проводится маркетинговый анализ, выстраивается стратегия продвижения бренда и конкретных видов товара, изучается спрос для определения позиций, приносящих максимальную прибыль.

2. Организация. Подбирается оптимальный список предложений, который показывается потенциальному покупателю.

3. Координация. На этом этапе происходит формирование ассортиментного портфеля, стратегических групп продукции, установление разумных надбавок стоимости.

4. Контроль. Здесь происходит управление запасами продукции, регулировка её количества в зависимости от покупательского спроса, обеспечение регулярных поставок и разнообразного выбора.

Для того чтобы формирование ассортимента происходило грамотно и привело к повышению прибыльности и конкурентоспособности компании, требуется соблюдение следующих  условий:

• определение целевой аудитории, её изучение и расширение, предложение покупателям продукции, которая удовлетворяет их потребности и пожелания;
• знание целей и задач торговой компании, следование единой маркетинговой стратегии;
• формирование правильных выводов из анализа полученных данных, а также своевременное внесение корректив в стратегию и ассортимент.

Эффективная торговая деятельность невозможна без правильного формирования перечня продукции с учётом потребительского спроса.

Способы формирования ассортимента

Существует несколько методов, с помощью которых происходит формирование ассортимента:

1. Пополнение. С учётом темпа продаж и спроса происходит постоянное пополнение списка предлагаемой продукции в любой сфере товаров и услуг.

2. Расширение. Происходит дополнение определённой категории товаров и включение в неё новых образцов.

3. Обновление. Изучение и анализ целевой аудитории показывает, что именно интересует потенциальных покупателей. А потому ассортимент нуждается в постоянных коррективах: какие-то позиции должны обновляться и расширяться, другие же, не пользующиеся спросом − исключаться.

4. Сокращение. Те виды продукции, которые не приносят прибыли и не пользуются спросом, должны обязательно исключаться. Важно лишь не сужать ассортимент, так как широкий выбор привлекает клиентов и даёт возможность приобрести именно то, что им подходит больше всего.

5. Распространение товарного знака. Товары, выпущенные популярными брендами, пользуются спросом. Наличие символа бренда порой расценивается покупателями как знак качества и надёжности. А потому брендирование продукции помогает увеличить ассортимент и прибыль без дополнительных затрат на производство и закупку.

Правильная организация торговли предполагает комбинирование всех этих способов формирования ассортимента.

Кто управляет ассортиментом

С помощью регулирования связей между продавцом и покупателем, происходит формирование оптимального ассортимента продукции. В линейке необходимо поддержание товаров как самых покупаемых позиций, так и тех, что пользуются меньшим спросом, но расширяют перечень.

Управление ассортиментом – важная задача, которая выполняется торговыми специалистами, имеющими опыт и знания в маркетинге. Сложность такой работы заключается в том, что:

• необходимо постоянно мониторить рынок, изучать пожелания покупателей и предложения конкурентов, регулярно вносить обновления в перечень продукции, а это требует знания всех качеств предлагаемого товара;
• необходимо работать с большим объёмом информации, изучать огромное количество позиций и правильно преподносить их покупателю;
• необходимо постоянно ориентироваться на потребности клиента и ситуацию на рынке.

Широту ассортимента определяет руководство компании, которая реализует продукцию. Для этого нужно опираться на данные и предложения, полученные от компетентных специалистов. В крупных компаниях за это отвечает целый отдел – команда профессионалов, которая постоянно проходит повышение квалификации, совершенствует свой опыт и навыки.

Кроме того, формирование ассортимента зависит от стадии развития науки, техники и возможностей производства. С внедрением  усовершенствованных технологий появляются новинки, отличающиеся высоким качеством и дополнительным  функционалом.

Заключение

Ассортимент продукции – базовое понятие, без которого невозможно выстроить маркетинговую стратегию и получать прибыль. Знание особенностей, преимуществ и отличительных характеристик предлагаемой продукции, правильное формирование ассортимента – всё это во многом определяет успешность деятельности торговой компании.

При управлении перечнем продукции необходимо всегда ориентироваться на потребности конечного потребителя. Важно регулярно обновлять и расширять список предлагаемых товаров, продумывать и реализовывать маркетинговую стратегию. Без этого повышение прибыльности, конкурентоспособности и увеличение количества лояльных клиентов невозможно, как и дальнейшее развитие компании, а также укрепление её позиций на рынке.