В зависимости от ситуации, самой компании и рынка, на котором она работает, формируется конкретная цена на вещь. В конечном итоге именно она будет влиять на эффективность маркетинга и продаж компании.
Разберемся, какие существуют подходы к формированию цены и какие ошибки компании совершают чаще всего при ценообразовании.
Как установить цену на товар
Подтолкнуть клиента к совершению покупки позволит маркетинговая стратегия, в которую вписывается «нужный» ценник. Существует два классических подхода к формированию цены на продукцию: затратное и ценностное ценообразование.
Затратное ценообразование
При затратном методе сначала рассчитывается расходная часть – себестоимость продукции. Себестоимость фактически отражает сумму расходов, которые компания вкладывает в единицу продукта. Чтобы установить цену, к себестоимости добавляют определенный процент наценки. Это будет нормативная прибыль. При затратном подходе ценообразование исходит из расходов, к которым добавляется наценка. Мнение покупателей при формировании цены не учитывается.
Ценностное ценообразование
При ценностном методе все происходит наоборот. Сначала определяется, какой должна быть цена на вещь, а потом определяется объем затрат, который позволит получить прибыль. Фактически ценообразование строится на мнении покупателей: мы спрашиваем, сколько они готовы платить за товар.
Как выставить цену за товар
- посчитайте себестоимость;
- учтите стоимость привлечения клиентов;
- убедитесь, что, независимо от объема, продажи не пойдут в минус.
Тут поможет расчет юнит-экономики: даже если в краткосрочной перспективе компания обеспечивает низкий ценник за счет собственной прибыли, важно четко понимать, что происходит с себестоимостью и прибылью и не действовать вслепую.
Компании на рынке, особенно на конкурентном, приходится формировать маркетинговую стратегию так, чтобы не иметь проблем со сбытом товара. Правильный подход к ценообразованию на старте включает исследование рынка, в том числе и ценообразование конкурентов. Оперируя этими данными, компания получит понимание параметров продукта, которые обеспечат заданную прибыль и объем продаж. И будет готова работать над дальнейшей стратегией выхода на рынок.
Продвинем ваш бизнес
В Google и «Яндексе», соцсетях, рассылках, на видеоплатформах, у блогеров
Подробнее
Как влиять на восприятие покупателей с помощью цен: стратегии маркетологов
Ценовая стратегия является инструментом маркетинга. Уровень спроса, объем продаж – не единственные показатели, на которые ценник окажет влияние. Цена на рынке определяет в том числе отношение к товару потребителей. Правильно выбранная стратегия формирования цены во многом определит успех товара на рынке и размер итоговой прибыли.
В первую очередь нужно проанализировать рынок и определить для продукта целевую аудиторию. Какие люди будут приобретать продукт. Если компания ориентируется на более дорогую, «люксовую» аудиторию, цена должна быть выше. Если на эконом – то ниже, чем в среднем по рынку. Далее важно определить, какая ценовая стратегия будет использована, и уже исходя из выбранной стратегии определить цену на товар.
Исторически сложились три основные ценовые политики, которые выбирают при разработке маркетинговой стратегии для продукта: «снятие сливок», «проникновение на рынок» и «стратегия среднерыночных цен».
«Снятие сливок»
Стратегия высоких цен, или стратегия премиального ценообразования, предусматривает установление высоких цен на длительное время на товары высокого качества.
Суть стратегии заключается в намеренном завышении цены на продукт. Высокая цена позволит получить сверхприбыль и в короткий срок отбить инвестиции. В рамках этой стратегии маркетологи сразу закладывают этапы и условия постепенного снижения стоимости продукта. Применять такую ценовую стратегию можно, если товар имеет уникальные преимущества или спрос на продукцию неэластичен: снижение цены приведет к уменьшению общей выручки.
Ажиотажный спрос – еще одна причина воспользоваться стратегией «снятия сливок». Если компания может произвести только ограниченное количество товара, становится понятно, что полностью удовлетворить покупательский спрос на новый продукт не получится. В такой ситуации завышенная цена – единственный способ получить максимальную прибыль с продаж.
Эта стратегия применяется также к товарам, которые ориентированы на покупателей, придающих большое значение уникальности товара. Такой круг покупателей готов приобрести товар по высокой цене, лишь бы обладать им первыми. По прошествии некоторого времени, когда этот сегмент рынка окажется насыщенным, предприятие постепенно снижает цену с тем, чтобы перейти к освоению других сегментов рынка.
Пример применения стратегии: Первый iPhone появился в продаже 29 июня 2007 года по цене от 499 $. Конкуренты считали телефон переоцененным и недостаточно мощным, но в результате ни один из телефонов не был настолько популярен во всем мире. Apple ежегодно обновлял линейку смартфонов, добавляя новые функции. При этом компания выставляла высокую цену и ограничивала продажи своих телефонов, искусственно создавая дефицит. Объем продаж iPhone ежегодно рос и в результате изменился от 1,39 млн единиц в 2007 году до 231,22 млн в 2015. iPhone принес компании Apple более 60 % ее прибыли. В 2021 году ожидается, что Apple продаст 208 млн устройств.
«Внедрение на рынок»
Стратегия внедрения на рынок фактически противоположна первой: новый непонятный людям продукт запускают по низкой цене, с минимальной или даже нулевой маржинальностью. Цель в этом случае – дать людям попробовать продукт и приучить его покупать. Этот прием обеспечит нужный уровень продаж и позволит в краткосрочный период достичь высокой доли рынка.
После вывода продукта на рынок цена начинает постепенно увеличиваться. Стратегию повышения цены важно детально продумать заранее. Иначе, как только ценник начнет меняться, люди перестанут покупать продукт.
Пример применения стратегии: В США начала 20 века выпускалось мало автомобилей. При этом автопроизводителей было много. Каждая из компаний стремилась выпустить машину с техническими и дизайнерскими «фишками» и установить на нее высокую цену. Генри Форд применил иной подход: в 1908 году он выпустил на американский рынок автомобиль, который стоил вдвое дешевле конкурентов. Более того, в течение нескольких следующих лет цена на автомобиль упала еще. За счет изменения процесса производства и снижения себестоимости компании удавалось значительно снизить цену на свои автомобили. К 1924 году стоимость машины Форда опустилась с 850 до 290 $. Компания Ford Motors заняла более 50 % американского рынка.
«Стратегия среднерыночных цен»
Стратегия среднерыночных цен заключается в назначении цены, аналогичной ценам конкурентов на рынке. Такая нейтральная стратегия применима, если товар по своим качествам не особо отличается от конкурентов.
Может ли более высокая цена провоцировать продажи
Сама по себе более высокая цена продукта, естественно, не приведет к росту продаж. Важно правильно позиционировать продукт на рынке. Если продукт изначально позиционируется как более дорогой и премиальный, как товар, который себе могут позволить не все, в этом случае цена станет положительным фактором для увеличения продаж. Высокий ценник важно дополнительно подкрепить маркетинговой стратегией, PR-стратегией и правильно созданным вокруг продукта ажиотажем.
В любом случае, покупатели будут сравнивать представленные на рынке продукты друг с другом. Без правильного позиционирования или уникальных характеристик относительно конкурентов ожидать приличных объемов реализации самонадеянно.
Какое место ваш продукт сможет занять среди конкурентов? Как они позиционируют свои продукты и услуги и сколько тратят на их продвижение? Специалисты TexTerra проведут для вас конкурентную разведку и помогут выявить ваши сильные стороны.
Известная марка шоколадных конфет «Коркунов» благодаря грамотной маркетинговой стратегии смогла добиться успеха. На старте производства в 1999 году «Коркунов» позиционировал свою продукцию как элитные шоколадные конфеты и сформировал у потребителя мнение о высоком качестве продукции. Был придуман слоган «высшее качество, изысканный вкус», разработан силуэт марки и форма упаковки товара. Надпись «А. Коркунов» на коробке конфет выделялась на фоне «ассорти» разных фабрик и придавала конфетам имидж немассового продукта. К 2002 году доля коркуновского шоколада в продукции высшей ценовой категории составила 30 % в Москве и 17 % в регионах.
Примеры ошибок при формировании цены
Не считать себестоимость товара
Казалось бы, очевидное действие – считать себестоимость продукции до формирования цен. Но эту досадную ошибку часто допускают, особенно небольшие производители и торговые организации.
Определение цены на товар по аналогии с конкурентами без анализа своих расходов приведет к последствиям: каждая продажа будет создавать организации убыток.
Не учитывать затраты на рекламу в цене продукта
Нельзя забывать, что себестоимость продукта должна включать помимо всего прочего и затраты на рекламу. Причем не просто некий рекламный бюджет, который поделили на запланированное количество продаж и заложили эту стоимость в цену. Должна быть заложена цена привлечения покупателя.
Правильно настроенная реклама в соцсетях может в разы увеличить продажи. В нашем учебном центре TeachLine преподаватели из TexTerra учат не просто механике работы с кабинетами, но генерации эффективных кампаний с момента создания идеи рекламы до аналитики. Подробнее о курсе можно почитать здесь.
Необдуманно снижать цены
Снижение цен автоматически не увеличивает ценность данных продуктов для потенциальных потребителей и, соответственно, само по себе не приведет к росту продаж. Корректировка цен должна происходить в рамках продуманных маркетинговых действий и подкрепляться маркетинговыми и PR-акциями.
Авиакомпания «Внуковские авиалинии» была лидером рынка воздушных перевозок с 1997 года. Компания решила снизить цены на свои услуги, чтобы вытеснить с рынка конкурентов (авиакомпании «Сибирь» и «КрасЭйр») и захватить их доли. Однако непродуманный демпинг привел к критическим последствиям. В течение нескольких месяцев у «Внуковских авиалиний» образовался дефицит средств: не было денег для заправки самолетов. В 2001 году авиакомпания была признана банкротом и прекратила свое существование. Контроль над имуществом авиакомпании получила «Сибирь».
Необдуманно повышать цены
Любое колебание цен в конечном итоге отражается на поведении покупателя и продажах продукта. Причем ценовая стратегия должна быть долгосрочной и учитывать позиционирование продукта на рынке. Если ценовая стратегия идет вразрез с позиционированием, покупательский спрос будет падать.
При выходе на китайский рынок в 1998 году IKEA установила цены, которые оказались значительно выше предложений местных конкурентов. Потребители не оценили даже то, что уровень цен на мебель IKEA был ниже, чем в других странах. Чтобы остаться на рынке, компании пришлось дополнительно снизить цены на основной ассортимент на 40 %. Чтобы обеспечить низкую цену, IKEA построила ряд заводов в Китае и расширила закупки материалов из местных источников. Кроме того, компания выстроила локальную систему поставок. За следующие несколько лет IKEA превратилась в сильного конкурента на китайском мебельном рынке. IKEA хорошо адаптировалась в Китае, хотя ей потребовались многочисленные изменения в стратегии и более 12 лет, чтобы компания стала прибыльной в азиатской стране.
Вместо вывода
Цена товара неотделима от маркетинговой стратегии и в ее составе может кардинально изменить ситуацию с прибылью компании и объемом продаж. Правильно назначенный ценник, вписанный в стратегию выхода на рынок, создаст идеальный тандем цены и ценности для покупателя и обеспечит успех.
Из чего состоит цена товара?
Цена товара складывается из двух компонентов: себестоимость и наценка.
Актуально это как для производителей и дистрибьюторов, так и для ритейла, то есть розничной торговли. Каждое звено этой цепочки закладывает в цену свою себестоимость единицы товара и собственную наценку.
Рассмотрим каждый из этих составляющих цены отдельно.
Себестоимость
Себестоимость – это затраты на приобретение или производство самого товара.
Себестоимость в свою очередь складывается из следующих затрат:
-
Прямые – издержки производства: сырьё, заработная плата работников; для ритейла: на приобретение товара;
-
Косвенные – не относящиеся напрямую к производству или закупке товаров, делятся на два типа:
-
Условно-постоянные – объём постоянных затрат, не зависящих от объёма производства или реализации: амортизация производства, заработная плата для административного персонала, издержки на аренду помещения. Условно-постоянные расходы чаще всего подвергаются оптимизации для снижения себестоимости.
-
Частично-переменные – затраты, возрастающие соответственно объему производства или реализации товара: издержки на грузоперевозки, аренду дополнительных складских помещений, оплата труда на вспомогательные операции.
-
Для расчёта себестоимости существует несколько формул расчёта себестоимости.
Формула полной себестоимости
Формула полной себестоимости позволяет оценить предстоящие расходы на единицу товара.
Полная себестоимость продукции = затраты на производство или приобретение товара + расходы на реализацию товара
В расходы на реализацию товара для магазина входят, например:
-
заработная плата продавца, кассира;
-
арендная плата за помещение, в котором располагается магазин;
-
коммунальные платежи.
Себестоимость реализованной продукции
Эта формула будет более актуальной для торговой отрасли, так как рассчитывает стоимость реализации товаров.
Себестоимость реализованной продукции = полная себестоимость + себестоимость непроданной продукции
В рознице непроданной продукцией будут считаться товары, не реализованные за отчётный период. Стоимость их приобретения переходит в разряд издержек, тем самым повышая себестоимость реализованной продукции для продавца.
Затраты для разных предприятий будут разными, но мы можем привести основные из них, ложащиеся в себестоимость:
-
Затраты на производство;
-
Коммунальные платежи;
-
Амортизация (отчисления на замену оборудования);
-
Заработная плата основного персонала;
-
Заработная плата административного персонала;
-
Страховые отчисления от заработной платы;
-
Расходы на реализацию товара;
-
Логистические расходы.
Наценка
Важно понимать, что наценка и прибыль это не одно и то же, ведь в наценку тоже закладываются издержки, связанные с продажей товара.
Существует два основных вида розничной наценки для торговли:
-
Базовая – наценка, которую добавляет к себестоимости дистрибьютор или розничный продавец к стоимости 1 единицы товара.
-
Дополнительная – наценка к цене товара при возникновении дополнительных требований от покупателя. Может выражаться в расширенной гарантии на товар, расширенной комплектации и дополнительных услуг к товару, например, доставка.
В наценку на товар в рознице закладываются следующее:
-
Расходы на доставку продукции;
-
НДС;
-
Расходы на реализацию товара;
-
Прибыль.
Наценки
Определение наценки на товар
Перед расчётом наценки необходимо провести несколько действий для анализа рынка и места товара на рынке:
-
Расчёт себестоимости;
-
Нахождение пороговой цены;
-
Анализ рынка сбыта;
-
Поиск отличительных качеств товара.
Расчёт наценки
После проведения указанных выше действий, можно приступать к расчёту наценки.
Первый способ – сложение стоимости поставки товара, стоимости реализации товара и желаемой прибыли. Данный способ очень прост в реализации, но имеет несколько фундаментальных проблем: он не позволяет точно предугадать прибыль с продажи партии товара, так как нет возможности учитывать перемены на рынке. Из этого могут вытекать как недополучение прибыли при общем росте рынка, так и недостаточная реализация товара из-за общего падения цен на рынке.
Для определения стратегии развития компании и сравнения собственных наценок со средними рыночными в вашей отрасли можно вычислить долю наценки в цене товара с помощью следующей формулы:
((Цена — Себестоимость) / Себестоимость) * 100%
Второй способ – расчёт наценки с помощью метода безубыточности. Метод позволяет рассчитать минимальную наценку, при которой предприятие не будет терпеть убытки. Считается она следующим образом:
((Планируемая выручка / Издержки) — 1) * 100%
Например, ожидается выручка в 1 миллион, а издержки составляют 250 тысяч, тогда мы можем определить, что необходимая минимальная наценка на товар составляет ((100 / 25) — 1) * 100%, что равно 400%. В зависимости от ситуации на рынке, может понадобиться повышение ставки наценки, но теперь точно известно, ниже какого коэффициента не стоит опускаться, если нужно достичь планируемой суммы прибыли.
Стратегии ценообразования
Для предпринимателя, работающего в сфере розничной торговли, может возникнуть вопрос: каким образом установить цены на свои товары так, чтобы обеспечить достаточную прибыль и регулярность объёмов продаж?
На конечную цену товара влияют:
-
Цена покупки у поставщика;
-
Стоимость доставки;
-
Операционные расходы на содержание магазина;
-
Способ реализации;
-
Сезонность спроса на товар;
-
Конкуренция.
Давайте разберемся с каждым фактором, который влияет на расчёт цены на товары.
Сезонный или постоянный спрос на товары
Сезонными называются товары, спрос на которые растёт в определённые периоды времени – сезоны. К таким товарам относится, к примеру, школьная форма, письменные принадлежности, школьные учебники, ёлки и ёлочные игрушки.
Соответственно увеличенному спросу стоит увеличить наценку на востребованные в этот период товары.
Сезонным товарам свойственны короткие сроки реализации при высоком спросе. При неправильном расчете объемов сбыта и конечной стоимости для покупателя вы можете остаться со значительным количеством товаров после окончания сезона.
Для определения стоимости реализации сезонных товаров можно ориентироваться на цену поставщика, количество конкурентов, возможное изменение спроса, связанное с общей экономической ситуацией. А для достижения максимальной прибыли ориентируйтесь на средние рыночные цены данных товаров и на цены аналогичных товаров у конкурентов.
Способ реализации
Размер наценки зависит также от способа реализации товара. Офлайн-торговля более затратная, так как требует расходов на аренду торгового и складского помещения, доставку товара до склада или магазина, зарплату продавцов.
Уже давно онлайн-торговля стала для нас обыденностью, ведь к хорошему быстро привыкаешь: экономия времени и средств как для покупателя, так и для продавца.
На ценообразование в случае онлайн-торговли намного сильнее влияет конкуренция, ведь клиенту намного легче перейти на другой сайт, чем сходить в другой магазин. Таким образом, в онлайн- торговле стоит уделить больше времени и средств на улучшение сервиса: удобный сайт, платежи, быстрая обработка заказа, скорость и удобство доставки товаров.
Конкурировать по ценам с крупными магазинами получится вряд ли: оборот у них больше, и они могут позволить себе снизить цены не сильно теряя в прибыли. Малому розничному бизнесу рекомендуется конкурировать с гигантами рынка на других фронтах – уникальные предложения и качество сервиса.
Местоположение
Для офлайновых магазинов важна локация. От неё зависят два фактора: посещаемость, то есть доступность для покупателя, и конкуренция, то есть наличие в ближайшей доступности магазинов с аналогичными товарами.
Магазин можно позиционировать двумя способами: либо в нём продаются редкие товары, за которыми конечный потребитель может и съездить именно к вам, либо в магазине товары общего характера, нужные каждому в повседневности. В втором случае лучше развивать сеть торговых точек. Тогда снижаются административные расходы, что в свою очередь увеличивает уровень рентабельности.
Если в определённом районе ваш магазин не имеет прямых конкурентов, то есть возможность поднять цены выше средних по рынку, ведь у конечных покупателей нет удобных альтернатив поблизости. Однако, с повышением наценок следует быть осторожными: в один момент для большинства покупателей станет выгоднее пройти или проехать подальше, чем отовариться у вас.
Если местность у вас конкурентная, то есть рядом находятся ваши прямые конкуренты, то есть два способа привлечь к себе покупателей: установить цены ниже, чем у конкурентов или создать уникальное предложение. К примеру, вместо обычного хлеба привозить товары из местной пекарни или предложить покупателям фермерские товары вместо тех, что поступают во все сетевые магазины от комбинатов или заводов.
Конкуренты
Уровень конкурентности также играет роль в ценообразовании. На малоконкурентоном рынке с эксклюзивным товаром размер торговой наценки практически не ограничен. Цена товара зависит только от покупательского спроса.
На высококонкурентном рынке наценка будет невысокой,, но есть стабильно высокий спрос на данный продукт. Подытожим то, что мы говорили о конкурентах ранее:
Для розничной торговли есть два способа завоевать свою долю рынка и переманить покупателей из других магазинов:
-
Снижение цен; акции, распродажи
-
Уникальные предложения.качество товара
-
Сервис (доставка под заказ)
Какую наценку на какие товары установить в розничном магазине?
Устанавливайте наценку грамотно, создайте у себя в магазине хотя бы три категории товаров.
Первая категория товаров – самая рентабельная и популярная продукция, это ваш флагман и основной источник дохода. Наценку на такие товары необходимо устанавливать таким образом, что их средняя цена была такой же, как у конкурентов.
Вторая категория – товары низкой ценовой категории, они помогут покупателю не уйти без покупки из магазина, если ему не будет хватать денег на ваши флагманские товары. Такие товары необходимо снабжать низкой наценкой для достижения большего оборота.
Третья категория – очень дорогие товары.Они выполняют несколько функций:
-
витринная – такие товары очень выгодно выставлять напоказ в витринах или на самых видных местах в магазине, так как они привлекают посетителей (кто-то может зайти просто посмотреть, а в итоге и купить товар подешевле);
-
психологическая – в сравнении с очень дорогими товарами, цены на ваши основные будут казаться очень даже выгодными.
На товары данной ценовой категории тоже могут найтись свои покупатели, но почти наверняка они не будут приносить доход, сравнимый с товарами из других двух категорий.
Как упростить расчет цены в розничной торговле?
Работу вашего бизнеса упростит товароучетная программа, в которой есть функция автоматического назначения цен.
Например, товароучетная программа Лайтбокс может сама рассчитывать розничную цену при оприходовании товара. Для этого задайте товару (или группе товаров) один раз фиксированную цену или наценку, и в дальнейшем программа сама будет производить расчет от цены закупки. Переоценка по итогам инвентаризации тоже проходит автоматически.
Какие плюсы еще вы получаете от использования программ для товарного учёта?
-
Контроль остатков. Программа фиксирует любое движение товара: приход, продажу, списание, перемещение. Поэтому вы видите фактическое количество остаток в каждой торговой точке.
-
Грамотное планирование закупок товаров. Программа формирует отчеты, в которых вы увидите сколько и каких товаров было продано за неделю, месяц, сезон и т.д. Такая аналитика позволяет планировать объемы покупаемого товара и не переплачивать за ненужные поставки, которые потом просто лежат на складе.
-
Быстрое проведение инвентаризации. Обычно инвентаризацию проводят редко из-за сложностей в ее организации ─ надо свести остатки в учете, максимально распродать товары, чтобы потратить меньше времени, остановить торговлю или выводить сотрудников в ночное время.
С программой складского учета проводить ревизии проще ─ вы просто выгружаете акт для инвентаризации по группам и сверяете его с товарами в магазине. Это не занимает много времени, не требует закрытия магазина., поэтому проводить проверки можно хоть каждый день. Акты на списание и оформление пересортицы в товароучетном сервисе составляются автоматически. -
Сокращение количества краж со стороны работников. Когда учет ведется «на коленке», недобросовестному сотруднику всегда есть чем поживиться. Неучтенный товар легко забрать с собой и перепродать. С программой для складского учета все оприходования, перемещения и продажи будут отражены в программе, поэтому риск мошенничества со стороны сотрудников исключен.
Подобрать товароучетную программу для вашей торговли
Дата публикации: 04.10.2021
- Способы расчета цены товара
- По затратному методу
- По рыночным ценам
- Что еще влияет на цену товара
- Что такое равновесная цена
Как рассчитать цену товара, услуги – этому учится каждый начинающий продавец или производитель. От правильно выставленного ценника зависит, как товар встретят на рынке, какой доход вы получите, сможете ли покрыть производственные или иные расходы. Но не останавливайтесь на разработке ценовой стратегии, цена – это динамическая величина, зависящая от нескольких факторов.
Узнаем, как работают основные механизмы ценообразования и какие параметры влияют на стоимость продукции.
Способы расчета цены товара
Одна из фундаментальных концепций экономики утверждает, что спрос и предложение определяют цену. Чем больше объем предложения продукции, и чем меньше спрос на них, тем меньше они стоят. Напротив, редкие вещи, пользующиеся большим спросом, стоят дороже. Рынок достигает согласованной цены, основанной на спросе и предложении, но участники этих рынков также принимают будущие решения о спросе и предложении на основе цен, делая систему динамичной и гибкой.
Так, когда в 2007 году тарифы на нефть ненадолго поднялись до 150 долларов за баррель, спрос был чрезвычайно высоким по сравнению с предложением. В ответ на это нефтяные компании активизировали разведочные работы, открыв новые ресурсы, такие как нефтеносные пески, добыча сланцевой нефти. В то же время потребители энергоресурсов, такие как авиакомпании, предприняли шаги по сокращению потребления, покупая экономичные самолеты. В результате произошел серьезный сдвиг спроса/предложения, который привел к падению расценок ниже 40 долларов за баррель по состоянию на конец 2015 года.
Чтобы выбрать эффективную ценовую стратегию, компании должны учитывать несколько факторов:
- Отрасль торговли/производства;
- Тип деятельности (производство, обслуживание, торговля);
- Конкуренция;
- Способ производства (изготовление, сборка на заказ и др.);
- Размер предприятия (малое, среднее, большое, стартап).
Существуют специальные инструменты, помогающие посчитать цену за штуку, на вес – калькулятор стоимости, куда можно ввести свои значения.
К простоте, удобству и максимальной выгоде стремятся все. Совкомбанк предлагает физлицам расширить возможности кредитования при помощи залога коммерческой недвижимости. Оставьте простую заявку и узнайте, какими условиями можете воспользоваться именно вы.
По затратному методу
Ценообразование с учетом затрат – один из наиболее распространенных методов, а также самый простой. При работе по принципу «затраты плюс» компания добавляет производственные расходы, к необходимой прибыли. К этому прибавляют прямые расходы (зарплата сотрудников, сырье, амортизация здания, оборудования), фиксированные траты (аренда, связь). Существует специальная формула, учитывающая расходы (есть в приложениях-калькуляторах):
ЦИ = (ИП + ОП) : ЗОП
- ЦИ – цена изделия,
- ИП – издержки предприятия,
- ОП – ожидаемая прибыль,
- ЗОП – запланированный объем продаж за расчетный период.
Компания производит бумажные полотенца. При подсчете расходов производитель учитывает: расходы на сырье (бумага), упаковку, оплату труда; косвенные затраты – логистика, планирование, управление, переменные – амортизация оборудования, аренда. По результатам подсчетов себестоимость товара – 1 пачки полотенец – составляет 28,87 рублей. Компания хочет получить за месяц 300 000 рублей и рассчитывает продать 20 000 пачек. Финальная сумма складывается из нескольких величин:
(28,87×20 000 + 300 000) : 20 000 = 43,87 рублей
По рыночным ценам
Посчитать отпускную цену можно с ориентацией на ситуацию на рынке: выяснить, что ищут клиенты, предлагают конкуренты, каковы розничные цены – это дает основу для понимания диапазона наценок, видов предлагаемой продукции, а также того, какую нишу вы займете.
Установленный ценник служит «сигналом» покупателям, и есть три варианта:
- Средняя = приемлемый вариант для большинства покупателей,
- Низкая = низкое качество,
- Высокая = высокая ценность.
Допустим, Василий купил партию рюкзаков в Китае, чтобы продать их через маркетплейс. Стоимость покупного товара – 350 рублей за штуку, а он продает его за 750 рублей, ориентируясь на рынок аналогичной продукции.
Совет банка
Попытка установить ценник, как у лидера рынка – не лучший вариант: неизвестно, как он высчитывал сумму за единицу товара. Если вы продаете товар дешево, но при этом предлагаете высокое качество – рискуете упустить потенциальную прибыль. Оптимально при ориентации на рынок учитывать потенциальные затраты и желаемый доход.
Что еще влияет на цену товара
Ценообразование с плановой прибылью – это более сложный метод, он использует возможности закупки сырья для производителя по сравнению с объемными заказами от клиентов, чтобы обеспечить доход с учетом конкретных объемов. Для определения плановых тарифов компания сначала проводит анализ безубыточности, определяет количество, которое следует продать, чтобы покрыть прямые и накладные расходы. Заказы с меньшим объемом будут считаться по более дорогому прайсу, чем заказы с большим объемом, как у крупных продавцов.
Компания, производящая экраны для офисных столов из оргстекла, защищающие от COVID-19, проводит анализ, который показывает, что производство одного экрана обходится в 3 625 рублей. Сделав наценку 20%, компания продаст экраны по 4 350 рублей за штуку. Поскольку компания получает оптовую скидку на необработанное оргстекло и повышенную операционную эффективность массово разрезанных деталей, анализ показывает, что при заказах 20+ штук стоимость составляет 2 537 рублей. Поставив наценку 20%, производитель получит 3 044 рубля за щит. Оба ценовых уровня обеспечивают одинаковую маржу за счет использования разницы в прямых расходах на сырье.
Срочно нужна крупная сумма денег? Тогда возьмите кредит под залог недвижимости от 6,9%. Заем можно оформить на сумму до 30 млн на срок до 15 лет.
Формирование ценника независимо от рынка основано на нескольких критических моментах:
- Отсутствие конкуренции или она минимальная,
- Высокий спрос,
- Репутация бренда.
Слишком высокие тарифы открывают дорогу конкурентам, желающим получить свою долю рынка, но многие товары пользуются таким спросом, что потребители готовы нести бремя высоких цен. Особенно если товар можно купить в рассрочку.
Мастер-декоратор производит уникальные вещи ручной работы, они пользуются высоким спросом, хотя на исполнение каждого изделия уходит до месяца. Рынок будет терпеть рост ставок и долгое ожидание, поскольку кажущаяся ценность оправдывает это.
Маржа – процент выручки, оставшийся после вычета себестоимости товара, используется для определения наилучшей продажной цены. Это хорошая стратегия для компании, которая предлагает несколько товаров и стремится удерживать определенную маржу по каждой категории.
Так, небольшая компания по сборке бытовой техники выпускает микроволновые печи, кофеварки, фритюрницы, другие кухонные приборы. Компания хочет конкурировать в своей нише, для покрытия расходов и получения выручки она поддерживает 30% маржи на всех устройствах.
«Психологическое» ценообразование использует то, как человеческий мозг обрабатывает числа при восприятии ценности. Самый частый прием – использование чисел, завершающихся на 9: сахар выставляют за 49,9 рублей за кг, а не за 50, и люди считают его более дешевым.
Дополнительные факторы влияния на цену товара
|
Название |
Метод |
Пример |
|
Группирование продуктов |
Маркетинговая стратегия, предлагающая объединить несколько продуктов как одного комбинированного. |
Комбо-обед в ресторанах быстрого питания объединяет несколько блюд, его продают по фиксированной ставке. |
|
Стратегия проникновения |
Продавец устанавливает низкую цену для захода на рынок, привлечения новых клиентов. |
Фермерское хозяйство выпускает на рынок новый продукт – яйца от кур свободного выпаса с пометкой «Эко». Упаковка таких яиц будет стоить дороже обычных, из инкубатора. Для привлечения покупателей ставят скидку 50% на первую партию товара. |
|
Дисконтное ценообразование |
Кратковременные скидки для привлечения покупателей. Этот метод подходит не всем. |
Онлайн-магазин предлагает скидки до 70% на упаковки кофе объемом 1000 грамм, надеясь привлечь покупателей, которые иначе бы не пришли в магазин. Но по результатам магазин оказался в минусе, количество сделок после окончания акции не выросло. |
Совет банка
Секрет успеха стратегии дисконтного подхода – поддерживать маржу прибыли близкой к 0 или немного положительной, параллельно увеличив стоимость других товаров в магазине.
Что такое равновесная цена
Логика модели спроса и предложения проста. Кривая спроса показывает количество товара, который покупатели приобретут за конкретный период, а кривая предложения показывает количество продаваемого товара. Сложив две кривые вместе, мы найдем точку, при которой количество покупателей равно количеству товара для реализации. Если не изменится кривая спроса или предложения, не будет тенденции к изменению. Равновесная цена на любом рынке – это цифра, при которой объем спроса равен предложенному количеству.
Какая бы стратегия ни была реализована, компания не получит больше, чем покупатель готов заплатить. Один из вариантов увеличения прибыли – снижение затрат на производство, сокращение расходов. Если компании не могут принять условия, установленные розничными продавцами, возможен поиск других каналов торговли, и один из них – напрямую от производителя к потребителю.
Проблема! Озвучить стоимость, особенно если она высокая, порой бывает очень сложно чисто психологически. Продажники считают, что после этого клиент сольется и пойдет искать вариант дешевле.
Решение! Чтобы не спугнуть потенциального покупателя, есть определенные способы, тактики и стратегии называния цены. Все они завязаны на обосновании стоимости, то есть демонстрации клиенту, на что конкретно он потратит свои деньги.
В статье рассказывается:
- Почему так сложно назвать цену клиенту
- 4 техники ухода от озвучивания цены
- Простое объяснение, почему не стоит скрывать цены
- Формула называния цены клиенту
- 7 вариантов назвать цену клиенту
- 5 стратегий называния цены клиенту
- 5 советов по озвучиванию цены клиенту, чтобы его не спугнуть
- 5 советов, как и какие цены указывать на сайте
- 3 тактики называния цены клиенту по телефону
Почему так сложно назвать цену клиенту
Цена любого продукта может формироваться исходя из интересов:
-
компании (когда на первом месте находится прибыль от продажи);
-
клиента (цена минимизируется, ведь клиент хочет купить как можно дешевле);
-
конкретного продавца (ищется компромисс).
В последнем случае продавец понимает, что, с одной стороны, цена, установленная его компанией, слишком высока для клиентов, с другой — продажа по цене, которая устроит клиента, не принесет компании прибыли. Поэтому менеджер стремится найти некий компромиссный вариант, устраивающий обе стороны.
Независимо от того, какая цена установлена, основная проблема клиента — необходимость тратить деньги. Перед покупкой он будет сомневаться, даже если цена для него вполне подходящая. В какой-то момент из-за одолевающего его нежелания тратить деньги потребитель может передумать и отказаться от сделки.
Продавцы же в этот определяющий момент часто совершают ошибку. Они называют окончательную цену и молча ждут решения клиента, находящегося в сомнениях.
4 техники ухода от озвучивания цены
Как называть цену клиенту? Этот вопрос является самым сложным для продавца в самом начале взаимодействия с клиентом. Понятно, что потенциальный покупатель, выслушав все достоинства и уникальные качества предлагаемого продукта, хочет поскорее узнать, сколько все это стоит. Продавец же полагает, что рискует проиграть эту сделку, если поторопится с ответом, ведь клиента цена может и не устроить.
Когда клиентская потребность полностью определена, человек обладает информацией обо всех преимуществах товара и уже готов к покупке, вопрос обсуждения цены не стоит так остро. Но, если еще не все достоинства предлагаемого продукта осознаются клиентом, если клиент не испытывает непреодолимого желания купить этот продукт, в ход пускаются специальные методики презентации цены.
Вот наиболее часто используемые из них:
-
Уклонение от вопроса. Многие тренеры по продажам рекомендуют не озвучивать цену продукта, пока не сформирована его ценность. Вопросы клиента о стоимости желательно игнорировать до того момента, когда клиент сам будет готов договариваться о своих инвестициях. Однако проведенное компанией HubSpot исследование показывает низкую эффективность такой тактики. Клиенты меньше всего ждут игнорирования их прямого вопроса.
-
Остроумный ответ. Можно ответить, например, так: «Наш продукт намного дешевле миллиона долларов», «Вы не сможете узнать окончательную стоимость всех услуг вашего стоматолога, пока он не проведет полноценный осмотр ваших зубов. Примерно так же и у нас!»
-
Обоснование задержки с ответом. Отговорки продавцов, как правило, бывают следующими: «Мы предлагаем продукт в нескольких вариантах. Давайте для начала выясним ваши потребности, чтобы я мог подобрать наиболее подходящую для вас модель и назвать конкретную стоимость».
-
Озвучивание ценового диапазона вместо конкретной цены. Этот диапазон либо формируется верхней и нижней границей, либо задается в зависимости от среднего чека на данный продукт. Ответ в таком виде снижает риски отказа клиента от сделки по причине слишком высокой цены. Указывается лишь ориентир в неких ценовых пределах.
Простое объяснение, почему не стоит скрывать цены
Любой уход от ответа по ценовому вопросу не нравится клиентам. Сегодня всем известны такие технологии формирования цены, как дробление и наполнение, а также правило «сэндвич». Но этих знаний недостаточно. Куда важнее знать, что делать до внедрения этих методик.
В университете Санта-Клары проводилось специальное исследование, для чего были привлечены 530 клиентов из сектора B2B. По результатам определили около 30 действий продавцов, необходимых для успешного заключения сделки. Наиболее важными являются полноценные ответы менеджера на все возникающие у клиента вопросы. Каждый ответ должен подкрепляться актуальной и полезной информацией.
Клиенты всегда ждут от продавца конкретику касаемо цены на данный продукт. Их раздражает, когда менеджер стремится перевести разговор в другое русло. Если нет быстрого и конкретного ответа на вопрос, сколько стоит тот или иной товар, клиент может заподозрить продавца в намеренном оттягивании этого момента, чтобы выудить побольше информации и затем озвучить высокую цену. Так потенциальный покупатель может стать реальным, попав в ловушку собственных потребностей.
Подобные опасения вынуждают клиента включать механизм защиты. И чем сильнее сопротивляется продавец, не давая конкретного ответа, тем сильнее защищается и его оппонент. В таких условиях собирать клиентскую информацию становится намного сложнее: добровольно ею делиться защищающийся клиент не будет. А без этих данных невозможно сформировать и озвучить правильную цену.
Вариант с уходом от ответа неэффективен, поскольку он рождает недоверие со стороны целевой аудитории, образует трудноустранимую преграду во взаимоотношениях.
Если клиентом является компания, в ее штате наверняка имеется несколько ЛПР. В процессе первой встречи с одним из таких лиц получится собрать только поверхностную информацию о клиентских потребностях, на основе которой можно сформировать лишь приблизительную цену. Нет ничего зазорного в том, чтобы озвучить этот примерный ориентир сразу после первой же беседы. По крайне мере, так вы сэкономите время.
Формула называния цены клиенту
В качестве образца возьмем такую примерную реплику менеджера: «Алексей, теперь давайте насчет стоимости. Смотрите, данные диваны у нас изначально продаются по 45 тысяч рублей. Но сегодня мы даем на них скидку 20 %. Выходит, цена падает до 36 тысяч рублей. Но и это еще не все! Если вы захотите приобрести также вот это кресло, мы продадим диван по специальной цене 23 900 рублей. Причем доставим весь товар абсолютно бесплатно! Кстати, Алексей, по какому адресу вам его привезти?»
-
Обращение по имени
Во время произнесения речи необходимо как минимум один раз обратиться к клиенту по имени. Любому человеку это приятно. И вы таким образом расположите его к себе.
-
Использование оборота «смотрите»
Этим специальным словом вы берете инициативу в свои руки. Вместо него можно использовать фразу «Давайте я вам расскажу…». Озвучивая цену с использованием данной конструкции, вы усиливаете свою позицию как продавца. После этого можно переходить к этапу дожимания клиента.
-
Скидка
Озвучивание скидки не является обязательным и приведено здесь в качестве возможного примера. В данном случае это не более чем маркетинговый ход и с реальной уценкой он не связан.
Кейс: VT-metall
Узнай как мы снизили стоимость привлечения заявки в 13 раз для металлообрабатывающей компании в Москве
Узнать как
-
Использование правила лестницы
Сначала должна называться максимально высокая цена, которую затем необходимо ступенчато снижать. Вариант «Диван сейчас стоит 23 900 рублей. А до скидки мы его продавали по 45 000 рублей» абсолютно недопустим. Все дело в особенностях человеческой психологии. Мы так устроены, что осознаем полученную информацию с некоторой задержкой. Зачастую логику опережают эмоции.
Так, озвученная цифра 45 000 может сразу укорениться в сознании клиента, после чего включится ассоциативное мышление. Затем следует информация о ценах со скидкой, и лишь спустя несколько секунд человек понимает, что окончательная цена на самом деле 23 900 рублей, а не та, которую он запомнил изначально.
-
Использование последней фразы («правило официанта»)
Опять же вернемся к особенностям нашей психики, одна из которых заключается в том, что последние произнесенные фразы или смысловой блок запоминаются легче всего. Предыдущая информация в голове не задерживается. Низкая цена, как наиболее важный довод, произносится в конце основной речи.
-
Дожимание
Когда цена названа, далее следует плавно дожать клиента, используя конструкцию «Кстати, …». В приведенном примере таким дожиманием является заключительный вопрос об адресе доставки. Таким образом до человека доводится мысль, что по цене с ним уже договорились и осталось решить технические детали. Практика показывает, что этот психологический прием работает довольно успешно.
-
«Первым заговорил — значит проиграл»
Если клиент спросил про цену, нужно просто назвать ее и молча ждать ответной реакции. Такой метод на тренингах часто называют «Кто первым заговорит, тот проиграл». Для его использования важно, чтобы клиент заранее осознавал ценность продукта, уже был проинформирован обо всех его достоинствах. То есть использовать эту технику следует только после полноценного обсуждения вашего предложения. У клиента должен оставаться лишь один вопрос: «Сколько это стоит?»
-
Закрывающий вопрос
Этот метод отличается от предыдущего чуть большей многословностью. После озвучивания цены следует сразу задать короткий так называемый закрывающий вопрос. Покажем его на элементарных примерах:
-
Готовы сейчас оформить покупку?
-
Будете покупать?
-
Выписать вам товар?
-
Записать вас на прием?
В чем достоинства метода? Если клиент действительно готов к покупке, закрывающий вопрос даст ему дополнительный стимул заключить сделку. Вы тем самым деликатно и без принуждения поторопите потенциального покупателя с принятием верного решения.
Главный недостаток метода заключается в ультимативности. Клиент становится перед выбором из двух вариантов: либо да, либо нет. В ответ на это могут последовать возражения. А при не полностью выявленных потребностях или в результате некачественной презентации продукта у клиента останется неуверенность в том, что товар ему нужен. В таком случае закрывающий вопрос, поставленный в форме ультиматума, лишь усугубит отношение потребителя к продавцу. Тем более что на сегодняшний день люди научились чувствовать подобные манипуляции и подсознательно будут сопротивляться оказываемому давлению.
-
-
Увод от темы
В данном случае, озвучив цену, продавец переводит разговор в другое русло и задает какой-либо нейтральный вопрос.
Пример:
— Сколько стоят ваши услуги?
— Стоимость полного комплекта скриптов продаж, включая их внедрение и сопровождение, составляет 9000 рублей. Кстати, в какие сроки вы планируете внедрить данное решение?
Видно, что после предоставления клиенту запрошенной им информации сразу же происходит переключение его внимания на другую, нейтральную тему. В задаваемом вопросе уже отсутствует ультимативный характер, ставящий человека перед жестким выбором. Поэтому прямой отказ клиента на данном этапе исключен. Ответ же на вопрос нейтрального характера может дать дополнительную информацию о потенциальном покупателе, а также позволит оценить его реакцию на озвученную сумму.
-
Метод двух вариантов
Отвечать на вопрос клиента о цене в данном случае нужно в несколько этапов:
Первый шаг (информирование клиента о наличии двух вариантов цен или более):
— Сергей, мы предоставляем наш комплекс скриптов продаж в двух тарифах.
Второй шаг (описание первого варианта, затем переход к следующему этапу):
— В первом случае выполняется разработка скриптов индивидуально под ваши требования. Данный продукт подвергается тщательному тестированию и в готовом виде передается вам. Вы в свою очередь, как руководитель, сможете внедрить данный инструмент в ваш отдел. Стоимость тарифа — 9000 рублей.
Третий шаг (описание второго варианта и озвучивание стоимости):
— Во втором случае по аналогии с первым вариантом разрабатываются скрипты конкретно под ваш бизнес, но дополнительно предоставляется полноценное обучение ваших сотрудников. При этом мы разбираем наиболее сложные моменты в работе, обеспечивая ваших менеджеров обратной связью. Такой комплект у нас стоит 19 900 рублей.
Четвертый шаг (предложение выбрать наиболее удобный для клиента вариант):
— Итак, какой тариф для вас наиболее привлекателен?
Данный метод имеет очевидное достоинство — минимизацию психологического давления на клиента за счет предоставления двух вариантов на выбор. При этом подробно описываются преимущества каждого предлагаемого варианта и лишь затем указывается его стоимость. Вопрос, задаваемый на заключительном этапе, не требует срочного ответа и настраивает клиента на обратную связь.
-
Сравнение с конкурентами
Как правильно назвать цену клиенту, если тот постоянно сравнивает вас с конкурентами (у них дешевле, качественнее и т. д.)?
Во-первых, не следует негативно отзываться о конкурирующих с вами компаниях.
Во-вторых, сформулируйте объективные преимущества, отличающие ваш продукт от аналогичной продукции у конкурентов, и внятно объясните их клиенту.
Подытожьте, четко обозначив выгоду, которую получит человек, купив этот товар у вас.
— Это слишком дорого! Вот у фирмы N точно такая же вещь стоит дешевле!
— А действительно ли их продукт так хорош? Давайте посмотрим характеристики и условия продажи. Мы видим, что служит у них эта вещь всего год. При этом услуга бесплатного монтажа в стоимость не входит. Мы же предлагаем вам продукт, который будет гарантированно работать как минимум пять лет, бесплатно его вам установим и, конечно, предоставим гарантийное обслуживание на весь срок эксплуатации!
-
Разбивка крупной суммы
Как правильно презентовать клиенту высокую стоимость? Хорошим вариантом будет ее разбивка на составляющие. Выдав несколько цен за различные позиции, в конце просто просуммируйте их и назовите итоговую стоимость. Таким образом клиента можно убедить в обоснованности ценообразования.
— Стоимость нашего продукта складывается из самого прибора (2500 рублей), средства для очистки (900 рублей) и годового обслуживания в нашем сервис-центре (7500 рублей). Сумма одного полного комплекта составит 10 900 рублей, причем в подарок вы получаете еще один флакон чистящего средства!
-
Упоминание авторитетного клиента
Если среди клиентов у вас имеется крупная и известная компания, обязательно упомяните ее в общении с потенциальным покупателем, для которого та впоследствии станет авторитетом.
— Нашим клиентом уже на протяжении пяти лет является «Сбербанк». Уж поверьте, они кое-что понимают в качественном сервисе!
5 стратегий называния цены клиенту
Стоит обратить внимание на ваших конкурентов. Большая часть из них не торопится озвучивать клиентам цены своих продуктов. Вы можете выделиться на их фоне, сразу же говоря потенциальным покупателям, сколько стоит та или иная позиция вашего ассортимента.
Кроме того, не стыдясь называть реальную цену, вы автоматически становитесь на сторону ваших клиентов. В ответ на это повышается уровень доверия целевых клиентов, а значит, они будут охотнее давать вам информацию о себе. Полученные клиентские данные в свою очередь помогут вам сформировать и презентовать истинную ценность продукта.
Были разработаны несколько стратегий, позволяющих как правильно назвать цену клиенту, так и добавить ценность вашему продукту. При использовании любой из методик необходимо держаться уверенно и говорить прямо.
-
Стратегия «Цена + вопрос»
Скажите, сколько примерно стоит ваш продукт и что входит в эту стоимость. Затем сразу спросите клиента, что помимо цены повлияет на принятие им решения о заключении сделки.
-
Стратегия «Цена + выгода»
Скажите, сколько примерно стоит ваш продукт и какие опции включены в эту стоимость. Подробно расскажите, что получит клиент в результате. После этого поинтересуйтесь, насколько ему важна такая выгода.
-
Стратегия «Цена + персонализация»
Назовите ориентировочную стоимость вашего предложения. Затем аргументированно доведите до клиента мысль, что этот продукт предназначен именно ему. Попросите его ответить на ряд вопросов. Ответы должны подтвердить ваши доводы.
-
Стратегия «Цена + ограничение по времени»
Назовите ориентировочную стоимость продукта, но при этом уточните, что данное предложение ограничено. Акцентируйте внимание клиента на том, что такая цена возможна лишь в течение, например, пары дней и только потому, что вопрос цены наиболее важен для клиента. Затем спросите у потенциального покупателя, готов ли он заплатить эту сумму.
-
Стратегия «Цена + уточнение бюджета»
Скажите, сколько примерно стоит ваш продукт, после чего спросите клиента, вписывается ли названная сумма в его бюджет. Также попросите сравнить эту цену с предложениями конкурентов.
Заметьте, что каждая стратегия предполагает, что цену вы будете называть сразу же после соответствующей просьбы клиента. Только после этого стоит обсуждать ценность продукта. За счет такой подачи вы будете выглядеть уверенно в глазах клиента. Уверенность и прямота являются не менее важными факторами успеха, чем сама цена.
Следует учитывать одну интересную деталь. Если клиент спрашивает, сколько стоит ваш продукт, значит, этот продукт ему интересен. Поэтому сам факт наличия такого вопроса явно показывает заинтересованность человека. Даже возникающие у клиента возражения не столь красноречивы в этом плане.
Цель любого продавца при общении с потенциальным покупателем — доведение беседы до этапа обсуждения цены, причем начать эту тему должен именно клиент. После этого вы спокойно озвучиваете ему сумму и следуете одной из перечисленных стратегий.
5 советов по озвучиванию цены клиенту, чтобы его не спугнуть
-
Воспринимайте цену как одну из характеристик товара
Не стоит стыдиться цены на собственный продукт и бояться называть ее клиенту. Для некоторых продавцов этот момент достаточно неприятен, поэтому они оттягивают его насколько возможно или вовсе стремятся избегать этой темы в разговоре. Но на самом деле правильно озвученная цена вместе с остальными маркетинговыми приемами должна мотивировать клиента заключить сделку.
Вы охотно рассказываете потенциальному потребителю обо всех достоинствах вашего продукта. Почему же про цену нельзя упомянуть? Ведь это точно такая же характеристика. Если она вызывает у человека вопросы, ответьте на них. Объясняйте, почему цена именно такая наравне с остальными качествами продукта.
-
Не избегайте общения с потенциальным покупателем
Обычно человек интересуется ценой в самом начале диалога и по его завершении:
-
Начальная стадия взаимодействия
На данном этапе клиент размышляет, сможет ли он себе позволить предлагаемый товар. Анализируя цену, человек решает, впишется ли эта сумма в его бюджет в определенный период времени (день, неделя, месяц и т. д.).
-
Конечная стадия взаимодействия
Здесь клиент думает о целесообразности покупки именно у данного продавца, взвешивая все его плюсы и минусы.
Последний этап и является определяющим, когда необходимо аргументировать установленную цену. Вам, как продавцу, нужно четко показать ценность вашего предложения и выгоду для клиента, если тот заключит с вами сделку.
На начальном этапе потенциальный покупатель, вероятнее всего, только лишь сравнивает цены на аналогичный интересующий его продукт у конкурентов.
-
-
Используйте в своей речи понятие «ориентировочная цена»
Если цена на продукт не определена, называйте ее предварительной (ориентировочной). Так вы дадите понять, что можете скорректировать сумму как в большую, так и в меньшую сторону.
Использование данного термина тем не менее не гарантирует вам защиту от необдуманно сформулированной цены в дальнейшем. Вероятность того, что из-за вашей спешки придется продавать товар на невыгодных для вас условиях, существует. Поэтому все возможные последствия следует учитывать заранее.
-
Говорите с правильной интонацией
Некоторым продавцам сложно заставить себя сразу объявить цену, особенно когда продукт действительно дорогой. Это в итоге проявляется в неуверенной речи менеджера, которую чувствуют клиенты и потому начинают сомневаться в правильности своего выбора.
При объявлении цены сохраняйте уверенность в себе. В конце концов, дороговизна товара может существовать лишь в вашем сознании, в то время как для клиента товар вполне недорогой. Произносите сумму непринужденно и мягко, в конце реплики немного повышая интонацию. Так ваша фраза наполнится дополнительным позитивом.
-
Не торопите клиента
Многие менеджеры, озвучив цену и ожидая ответа от клиента, в спешке переспрашивают его: «Устроит вас такое предложение?» Этим они торопят человека с ответом, заставляя его быстро принять решение. Если же клиент еще ничего не решил, он, вероятнее всего, ответит: «Мне надо подумать» и прекратит общение с продавцом на неопределенный срок.
Для таких случаев существуют более мягкие формулировки: «Как вы оцениваете такое предложение?», «Как думаете, соответствует ли цена качеству?» и т. п. Вы не спугнете клиента раньше времени и заодно выясните оставшиеся сомнения для перехода к этапу завершения сделки.
5 советов, как и какие цены указывать на сайте
Владельцы коммерческих сайтов зачастую не размещают цены на своих ресурсах. Существует мнение, что указанные расценки способны отпугнуть посетителей, еще не успевших осознать истинную ценность предлагаемого продукта.
Такие опасения небезосновательны. Однако указание цен на страницах сайта значительно упрощает процесс покупки: клиенту не нужно тратить время на общение с менеджером лишь для того, чтобы сориентироваться в ценах. Поэтому в прямом указании расценок мы видим только достоинства:
-
Потенциальные клиенты, продолжающие общение с вами, уже ознакомлены с ценой, согласны с ней и готовы перейти в разряд покупателей.
-
Несогласные с ценой посетители сразу покидают сайт и не тратят ваше и свое время зря.
И все же случаются ситуации, когда указывать цены прямо на сайте не следует. Характерный пример — индивидуальное предложение. В этом случае цена формируется лишь после общения с клиентом и выяснения всех его потребностей. Кроме этого, могут оказывать влияние и другие факторы, которые должны быть учтены в каждом конкретном случае.
Как называть цену клиенту в таких ситуациях? Если на данном этапе невозможно определить конкретную цифру, сориентируйте человека приблизительным ценовым диапазоном. Так клиент хотя бы будет знать, осилит ли он в принципе эту покупку.
Прямое указание цены на сайте избавит вас от многих проблем. Но делать это нужно грамотно. Ниже дадим некоторые советы.
-
Не стоит перегружать посетителя информацией
У человека, зашедшего на ваш ресурс впервые, пока что один вопрос: «Сколько стоит этот продукт?» Прямо и лаконично ответьте на него. Лишь затем по мере необходимости можно предоставить потенциальному клиенту дополнительную информацию.
Дизайн страницы, где презентуется товар и указывается его цена, должен быть максимально простым. Интересующую посетителя сумму необходимо выделить.
Тут есть один важный момент. Если некоторые факторы приводят к периодическому изменению цены, необходимо также акцентировать на этом внимание посетителей. В максимально доступной форме объясните, что именно влияет на ценовые колебания. Не вводите посетителя в заблуждение, указывая неверную информацию о стоимости, иначе никакой продажи не произойдет.
-
Продемонстрируйте ценность продукта
Лаконичность страницы вовсе не означает, что достаточно указать название продукта и цену за определенное количество или объем. Покажите, что в итоге получит покупатель, какие выгоды он приобретет. Клиент должен отчетливо понимать, что входит в стоимость товара.
-
Докажите ваши доводы
Ценность продукта, показанная на сайте, может быть достаточно убедительной. Но куда охотнее люди доверяют отзывам клиентов, уже воспользовавшихся предложением. Эти впечатления стоит также разместить на сайте. Отзывы эффективно снимают сомнения посетителей относительно цены и формируют истинную ценность продукта.
-
Предложите помощь в выборе
При наличии нескольких вариантов или тарифов одного продукта клиент может испытать трудности с правильным выбором. Стоит ему в этом помочь. Подробно и доступно объясните посетителю, что включено в стоимость каждого варианта и почему эта стоимость именно такая.
Существует также эффективный прием — выделение хита продаж. Выберите наиболее популярный среди клиентов вариант и визуально выделите его. Это значительно упростит процесс выбора и ускорит принятие окончательного решения.
-
Предоставьте посетителю возможность делиться информацией
При наличии широкого ассортимента продукции и в случае сотрудничества с крупными производителями крайне рекомендуется предоставлять пользователям прайс-лист в виде отдельного файла. Что это вам даст?
-
Бывает такое, что в данный момент неудобно находиться на сайте и выбирать подходящее предложение из огромного перечня позиций. Скачанный прайс дает возможность просматривать цены в любое удобное время.
-
Отдельным файлом с удобной таблицей цен легче делиться с другими людьми, нежели отправлять их на сайт, где они могут просто запутаться.
А еще выгоднее распространять прайс-лист через электронную почту. Это удобно и для клиентов, которые не потеряют файл и всегда смогут к нему обратиться, и для продавца, ведь появляется полноценный подписчик. С последним в дальнейшем можно налаживать доверительные отношения.
-
Скачайте полезный документ по теме:
Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами
3 тактики называния цены клиенту по телефону
Наиболее частый вопрос по телефону от потенциального клиента: «Сколько это стоит?» Ответ необходимо знать каждому менеджеру или продавцу.
В случае телефонного разговора отсутствует зрительный контакт клиента с вами. Человек на том конце провода звонит вам впервые, он еще не знает о вас, не ознакомлен с вашими УТП и преимуществами сотрудничества. Ваш номер был взят с сайта или из рекламного объявления, поэтому клиент еще не остановил свой выбор именно на вашей компании.
Как поступать в данном случае?
Опыт автовладельцев говорит о том, что на этапе приобретения автомобиля на точную цену рассчитывать не приходится. Лишь по результатам тщательной предпродажной диагностики сформируется окончательная стоимость. То же самое можно сказать, например, и о стоматологии. Ни один дантист не озвучит точную цену пломбы сразу.
Однако вопрос стоимости среди клиентов по-прежнему является важнейшим. Причин этому существует несколько: акцентирование только на цене, невзирая на качество; отсутствие достаточного времени на подробное изучение различных вариантов и, как следствие, попытки выяснения цены уже на этапе первого телефонного звонка.
Каждая компания использует собственную методику, как называть цену клиенту по телефону. Приведем три наиболее распространенных.
-
Любое обсуждение ценовой политики в телефонном разговоре с клиентом запрещено.
Многие клиенты связывают такой прямой отказ от озвучивания цены с некомпетентностью менеджера или продавца. При этом часто у потенциальных покупателей возникает впечатление, что компания ведет нечестную игру либо скрывает интересующую их информацию по причине дороговизны своей продукции.
Хотя в случае товаров категории люкс такая тактика, наоборот, является вполне работоспособной. Как правило, здесь представлены эксклюзивные изделия или уникальные технологии, не имеющие аналогов, а потому у потребителей не возникает соблазна сравнивать цены.
-
Озвучивается лишь нижняя граница ценового диапазона.
Эта тактика весьма распространена и знакома любому потребителю. Наверняка вы сталкивались с рекламным объявлением, где указана цена, например, «от 999 рублей». Либо менеджер озвучивает цену лишь одной из составляющих всего комплекта.
Такой же метод широко используется и в оказании услуг. К примеру, в телефонном разговоре продавец ориентирует клиента по цене ремонта рулевой рейки. И ему действительно называется стоимость, но без учета сопутствующих работ: собственно демонтажа и монтажа рейки, регулировки сход-развала.
Предприниматели, не имеющие достаточного рекламного бюджета, зачастую опасаются метода сарафанного радио. Дескать, по народу пойдет молва, что компания обманным путем завлекает клиентов. Результатом становятся негативные отзывы и испорченный рейтинг.
-
Озвучивается верхняя граница ценового диапазона.
Эта тактика прямо противоположна предыдущей. Клиент получает максимальную стоимость, включающую все возможные опции, даже если часть из них ему на самом деле не требуется. Почему менеджеры так поступают? Причина в желании как можно быстрее проинформировать клиента обо всех возможностях, которые он получит, чтобы опередить конкурентов, в основном работающих по второй тактике.
Итак, разговора с клиентом о цене избежать не удастся. Поэтому важно знать, что делать это нужно как минимум убедительно. Изложенные в этой статье советы помогут вам разобраться, как называть цену клиенту, чтобы не спугнуть его.
Статья опубликована: 03.09.2020
Облако тегов
Понравилась статья? Поделитесь:
Никто не станет спорить, что правильно установленная цена — залог успешных продаж. Хорошо, но что значит правильная? На пути к оптимальной стоимости розничные продавцы совершают немало ошибок, которые сильно влияют на выручку и другие показатели. А все от незнания теории и основ ценообразования. О них сегодня и поговорим.
Статья представлена в виде наглядных примеров в формате “неправильно” и “как было надо”. Поехали.
Ошибка 1 — ориентироваться только на себестоимость товара
Самый распространенный случай. Обычно новоиспеченный предприниматель поступает так: считает себестоимость товара, определяет точку безубыточности, прикидывает примерные объемы и начинает продавать. Ну как начинает: продажи идут не очень, хотя вроде все сделано правильно.
Как надо было
При формировании цены нужно опираться не только на финансовые показатели. Точка безубыточности и рамки рентабельности — это, конечно, хорошо. Во всяком случае направление верное. Однако этого мало: существует рынок, на котором вовсю орудуют конкуренты. Соответственно, есть ожидаемая рыночная цена. Если ваши расценки сильно выходят за ее пределы, продажи могут упасть.
Цена отличается в большую сторону, никто не купит из экономии. Зачем переплачивать, если тот же товар за углом стоит немного дешевле! Слишком низкая цена тоже не есть хорошо: она вызывает подозрения и сомнения в качестве и подлинности товара. Выход из обеих ситуаций есть, об этом — следующий пункт.
Ошибка 2 — необоснованно низкая или высокая цена
Пунктом выше мы разобрались: цена на товар должна находиться в пределах рыночных норм. Если хотите выйти за эти рамки (часто это необходимо — например, для распродажи неликвида) — обоснуйте покупателям такой подход. Нередко предприниматели этого не делают.
Как надо было
Чрезмерно низкую цену можно обосновать акцией, распродажей или дисконтной программой. К этому все привыкли, и никто не станет задаваться вопросом “а почему тут так подозрительно дешево?”. Высокая цена тоже не проблема. Скажите, где бы вы купили брендовую одежду: на вещевом рынке или в фирменном магазине, где она может стоить в несколько раз дороже? Скорее всего, вы выберете второй вариант. Покупать “Адидас” в переходе метро — сомнительное предприятие. Лучше переплатить, но приобрести оригинальную вещь, которая прослужит верой и правдой долгие годы. Все это — пример обоснования высокой (выше среднерыночной) цены.
Есть еще примеры. Высокие цены можно оправдать хорошим уровнем сервиса, технической поддержкой или чем-то еще. Даже обстановка в магазине играет не последнюю роль. Чистый и уютный торговый зал, приветливый персонал, приятная музыка — все это позволяет продавать дороже. В разумных пределах, разумеется.
Ошибка 3 — ориентироваться только на рыночные цены
Есть и другая крайность. Открывая магазин, предприниматель ориентируется исключительно на цены конкурентов. Он обходит десяток-другой подобных своему магазинов, переписывает цены на товары, после чего устанавливает цены по принципу “не меньше самых низких и не больше самых высоких”. Золотая середина, так сказать, по идее должно сработать.
Оно и срабатывает: покупатели ходят толпами, товар расходится, как веники в банный день. А в конце отчетного периода оказывается, что магазин ушел в жесткий минус. Оказывается, все это время вы торговали себе в убыток. Оборотки вроде бы много, но после выплаты зарплаты сотрудникам, аренды помещения и налогов денег не остается вообще, да еще и должны остались.
Как надо было
Для понимания: у всех магазинов разные поставщики, обороты и накладные расходы. Простейший пример: если магазин находится в собственности владельца, накладных издержек у него меньше, чем у такого же магазина в арендуемом помещении. Это значит, что он может держать более низкие цены.
Сетевики берут товар такими объемами, что одиночкам и не снилось. Из-за этого поставщики снижают цены до минимума. Издержек опять же меньше. Кто пробовал торговать в продуктовой рознице, знает: розничные цены у какого-нибудь “Красного&Белого” ниже, чем закупочные у поставщика.
Именно по этой причине цены надо считать. Формул много, но для начала хватит самой примитивной. Сначала вам нужно определить точку безубыточности: сумму денег, которая нужна на покрытие ежемесячных расходов магазина. Включите сюда все затраты: покупку партий товара, регулярные платежи, зарплату сотрудников и все остальное. Не упускайте ничего: даже покупка питьевой воды для персонала должна быть включена в статью “расходы”.
Полученную цифру делим на среднегодовое число дней в месяце — 29,3. Это будут дневные продажи. Если выручка в день меньше этого числа, месяц вы закроете с убытками.
Дальше самое сложное — собственно, ценообразование. Для простоты понимания предположим, что вы продаете один единственный товар — например, ржаной хлеб. Допустим, точка безубыточности — 100 тысяч рублей. Закупочная цена хлеба — 10 рублей за буханку. Планируемая норма продаж — 100 буханок в день. Считаем:
100000:29,3=3412
Это дневная выручка. Ее надо поделить на число продаж в день:
3412:100=34,12
Это розничная цена одной буханки, при которой будет достигнута точка безубыточности. Меньше, чем за такую стоимость, хлеб продавать нельзя, даже если у конкурентов дешевле.
Анализ расчета точки безубыточности
Осталось рассчитать наценку:
34,12-10=24,12
Таким образом, наценка на одну единицу товара составит 24 рубля 12 копеек.
Расчет во многом прикидочный, но для большинства розничных магазинов его вполне достаточно.
Ошибка 4 — не учитывать колебания закупочных цен
А таковые могут меняться несколько раз на дню. Особенно актуально, когда цены реализации рассчитаны на пределе рентабельности. В этом случае поднятие оптовых расценок даже на 3 копейки неизбежно ведет к убыткам. Часто эти вещи вообще никто не отслеживает. То, что цены надо было пересмотреть, понимают, только когда уходят в минус.
Как надо было
Вообще, привычка контролировать закупочные цены и вовремя корректировать розничные — один из самых полезных навыков предпринимателя. Процесс лучше автоматизировать. В случае, когда у вас большой ассортимент и частые поставки по разной стоимости, отслеживать закупочные цены каждой партии вручную — очень трудоемкая работа.
Суть автоматизации проста: вы применяете специальный софт — товароучетные программы, которые автоматически формируют розничные цены в зависимости от закупочных. В систему упакована формула, по которой рассчитывается конечная цена реализации. Ценообразование динамическое: меняется цена у поставщика — программа пересчитывает стоимость товара для покупателя. Все это автоматически, без участия персонала. Все, что остается сделать сотрудникам — напечатать и выставить в торговом зале новые ценники.
Вручную так делать тоже можно, но только если вы продаете пару десятков наименований товара и поставки делаются раз в несколько дней. В остальных случаях без автоматизации не обойтись. В противном случае придется нанимать человека, который только и будет, что заниматься ценами. А это дорого и невыгодно.
Ошибка 5 — не учитывать цены товаров-заменителей
Это уже высший пилотаж в ценообразовании. Суть в том, что цены на похожие товары сильно влияют на продажи всего ряда. Проще объяснить на примере. Допустим, у вас продуктовый магазин и в ассортименте есть несколько наименований рисовой крупы. Цена одного пакета риса — от 50 до 200 рублей. Так вот, чем больше дешевых сортов до 100 рублей, тем меньше будут покупать дорогой рис. Здесь тоже работает человеческая психология — переплачивать не хочется никому.
Или еще один пример из торговой практики. Когда растет стоимость гречневой крупы, возрастают продажи риса и макаронных изделий. Поднимается цена мяса — люди начинают покупать больше курицы и рыбы. И так далее. Предприниматели, даже опытные, учитывают такие вещи далеко не всегда, если вообще учитывают, и в этом заключается ошибка.
Покупатели не привыкли переплачивать за товары
Как надо было
Готовых решений здесь нет. Разумный баланс цен устанавливается в результате постоянных экспериментов. Нужно играть с ценами товаров одного ряда до тех пор, пока продажи каждой позиции не выйдут на приемлемый уровень. Главное — не пускать дело на самотек и контролировать ситуацию. Если заметили, что какой-то продукт не пользуется спросом, возможно дело не в его цене, а именно в ценах аналогов.
Попробуйте поднять стоимость товаров-заменителей и посмотрите, что из этого выйдет. Если разница между дешевым и дорогим рисом станет не принципиальной, покупатель подумает: “лучше я немного переплачу, зато возьму качественный продукт”. Когда разрыв в ценах слишком большой, покупатель даже не станет сопоставлять цены и купит то, что гораздо дешевле.
Ошибка 6 — не сопоставлять цену основного и дополнительного товаров
Сразу начнем с примера. У вас магазин деловых костюмов. В ассортименте есть пиджаки, костюмы-тройки, жилеты и брюки. Это основной товар. Продается и дополнительный: ремни, галстуки, запонки и даже портфели с портмоне и кошельками. Между ценами на основной и вспомогательный продукт тоже должна существовать четкая связь.
Еще один пример — бар с разливным пивом. Основной товар (его еще называют якорным) — пенные напитки различных сортов. К дополнительным можно отнести закуски: снеки, чипсы, орехи и рыбную продукцию. Цены на эти группы тоже должны быть связаны и напрямую зависят друг от друга.
Большинство розничных продавцов берут расценки с потолка и не устанавливают взаимосвязь между стоимостью основного и дополнительно продукта. И очень зря, ведь в этом и кроется ошибка.
Как надо было
Здесь главное — установить привлекательную цену на якорный товар, ведь именно за ним покупатель и приходит в магазин. Человек выбирает прежде всего костюм, а покупка галстука для него — вопрос второстепенный. Именно поэтому наценка на костюм делается минимальной, чтобы привлечь в магазин как можно больше покупателей. Можно подсмотреть цены у конкурентов и сделать свои чуть ниже. Опытные продавцы иногда даже демпингуют, устанавливая цену основного товара на пределе рентабельности и даже ниже. Товар становится лидером по убыткам, зато такая политика крайне положительно влияет на продажи дополнительных товаров.
На них наценки смело можно делать максимальными. Причем, чем реже покупается товар, тем больше будет торговая наценка. Нередки случаи, когда основной продукт служит для привлечения покупателей (за счет низкой цены), а основная прибыль идет от продажи всевозможных аксессуаров.
Интересный факт: согласно исследованиям, люди практически не помнят цену дополнительных товаров. Тот, кто пришел в магазин за кофе, покупает сливки и сахар на автомате, часто не глядя на ценник. На этом и требуется сыграть: установить на кофе привлекательную цену, а стоимость сливок и сахара сделать максимальной.
Выводы
Что нужно запомнить из статьи:
- ориентируйтесь не только на себестоимость товара, но и на среднерыночную цену. Так вы выиграете конкурентную борьбу;
- всегда обосновывайте цены, которые выбиваются из средних по рынку как в большую, так и меньшую сторону;
- рассчитывайте цены с учетом рентабельности, точки безубыточности и объемов продаж;
- учитывайте колебания закупочных цен у поставщиков и вовремя корректируйте розничные;
- учитывайте цены товаров-заменителей;
- ориентируйтесь на стоимость основного (якорного) и дополнительного товара.
А вообще цены — постоянный эксперимент. Не пускайте дело на самотек и постоянно играйте со стоимостью в поисках оптимальной ценовой политики. Удачи!