Как правильно составить цены на товары - Исправление недочетов и поиск решений вместе с Examum.ru

В зависимости от ситуации, самой компании и рынка, на котором она работает, формируется конкретная цена на вещь. В конечном итоге именно она будет влиять на эффективность маркетинга и продаж компании.

Разберемся, какие существуют подходы к формированию цены и какие ошибки компании совершают чаще всего при ценообразовании.

Как установить цену на товар

Подтолкнуть клиента к совершению покупки позволит маркетинговая стратегия, в которую вписывается «нужный» ценник. Существует два классических подхода к формированию цены на продукцию: затратное и ценностное ценообразование.

Затратное ценообразование

При затратном методе сначала рассчитывается расходная часть – себестоимость продукции. Себестоимость фактически отражает сумму расходов, которые компания вкладывает в единицу продукта. Чтобы установить цену, к себестоимости добавляют определенный процент наценки. Это будет нормативная прибыль. При затратном подходе ценообразование исходит из расходов, к которым добавляется наценка. Мнение покупателей при формировании цены не учитывается.

Ценностное ценообразование

При ценностном методе все происходит наоборот. Сначала определяется, какой должна быть цена на вещь, а потом определяется объем затрат, который позволит получить прибыль. Фактически ценообразование строится на мнении покупателей: мы спрашиваем, сколько они готовы платить за товар.

Как выставить цену за товар

посчитайте себестоимость;
учтите стоимость привлечения клиентов;
убедитесь, что, независимо от объема, продажи не пойдут в минус.

Тут поможет расчет юнит-экономики: даже если в краткосрочной перспективе компания обеспечивает низкий ценник за счет собственной прибыли, важно четко понимать, что происходит с себестоимостью и прибылью и не действовать вслепую.

Компании на рынке, особенно на конкурентном, приходится формировать маркетинговую стратегию так, чтобы не иметь проблем со сбытом товара. Правильный подход к ценообразованию на старте включает исследование рынка, в том числе и ценообразование конкурентов. Оперируя этими данными, компания получит понимание параметров продукта, которые обеспечат заданную прибыль и объем продаж. И будет готова работать над дальнейшей стратегией выхода на рынок.

Продвинем ваш бизнес

В Google и «Яндексе», соцсетях, рассылках, на видеоплатформах, у блогеров

Подробнее

Как влиять на восприятие покупателей с помощью цен: стратегии маркетологов

Ценовая стратегия является инструментом маркетинга. Уровень спроса, объем продаж – не единственные показатели, на которые ценник окажет влияние. Цена на рынке определяет в том числе отношение к товару потребителей. Правильно выбранная стратегия формирования цены во многом определит успех товара на рынке и размер итоговой прибыли.

В первую очередь нужно проанализировать рынок и определить для продукта целевую аудиторию. Какие люди будут приобретать продукт. Если компания ориентируется на более дорогую, «люксовую» аудиторию, цена должна быть выше. Если на эконом – то ниже, чем в среднем по рынку. Далее важно определить, какая ценовая стратегия будет использована, и уже исходя из выбранной стратегии определить цену на товар.

Исторически сложились три основные ценовые политики, которые выбирают при разработке маркетинговой стратегии для продукта: «снятие сливок», «проникновение на рынок» и «стратегия среднерыночных цен».

«Снятие сливок»

Стратегия высоких цен, или стратегия премиального ценообразования, предусматривает установление высоких цен на длительное время на товары высокого качества.

Суть стратегии заключается в намеренном завышении цены на продукт. Высокая цена позволит получить сверхприбыль и в короткий срок отбить инвестиции. В рамках этой стратегии маркетологи сразу закладывают этапы и условия постепенного снижения стоимости продукта. Применять такую ценовую стратегию можно, если товар имеет уникальные преимущества или спрос на продукцию неэластичен: снижение цены приведет к уменьшению общей выручки.

Ажиотажный спрос – еще одна причина воспользоваться стратегией «снятия сливок». Если компания может произвести только ограниченное количество товара, становится понятно, что полностью удовлетворить покупательский спрос на новый продукт не получится. В такой ситуации завышенная цена – единственный способ получить максимальную прибыль с продаж.

Эта стратегия применяется также к товарам, которые ориентированы на покупателей, придающих большое значение уникальности товара. Такой круг покупателей готов приобрести товар по высокой цене, лишь бы обладать им первыми. По прошествии некоторого времени, когда этот сегмент рынка окажется насыщенным, предприятие постепенно снижает цену с тем, чтобы перейти к освоению других сегментов рынка.

Пример применения стратегии: Первый iPhone появился в продаже 29 июня 2007 года по цене от 499 $. Конкуренты считали телефон переоцененным и недостаточно мощным, но в результате ни один из телефонов не был настолько популярен во всем мире. Apple ежегодно обновлял линейку смартфонов, добавляя новые функции. При этом компания выставляла высокую цену и ограничивала продажи своих телефонов, искусственно создавая дефицит. Объем продаж iPhone ежегодно рос и в результате изменился от 1,39 млн единиц в 2007 году до 231,22 млн в 2015. iPhone принес компании Apple более 60 % ее прибыли. В 2021 году ожидается, что Apple продаст 208 млн устройств.

«Внедрение на рынок»

Стратегия внедрения на рынок фактически противоположна первой: новый непонятный людям продукт запускают по низкой цене, с минимальной или даже нулевой маржинальностью. Цель в этом случае – дать людям попробовать продукт и приучить его покупать. Этот прием обеспечит нужный уровень продаж и позволит в краткосрочный период достичь высокой доли рынка.

После вывода продукта на рынок цена начинает постепенно увеличиваться. Стратегию повышения цены важно детально продумать заранее. Иначе, как только ценник начнет меняться, люди перестанут покупать продукт.

Пример применения стратегии: В США начала 20 века выпускалось мало автомобилей. При этом автопроизводителей было много. Каждая из компаний стремилась выпустить машину с техническими и дизайнерскими «фишками» и установить на нее высокую цену. Генри Форд применил иной подход: в 1908 году он выпустил на американский рынок автомобиль, который стоил вдвое дешевле конкурентов. Более того, в течение нескольких следующих лет цена на автомобиль упала еще. За счет изменения процесса производства и снижения себестоимости компании удавалось значительно снизить цену на свои автомобили. К 1924 году стоимость машины Форда опустилась с 850 до 290 $. Компания Ford Motors заняла более 50 % американского рынка.

«Стратегия среднерыночных цен»

Стратегия среднерыночных цен заключается в назначении цены, аналогичной ценам конкурентов на рынке. Такая нейтральная стратегия применима, если товар по своим качествам не особо отличается от конкурентов.

Может ли более высокая цена провоцировать продажи

Сама по себе более высокая цена продукта, естественно, не приведет к росту продаж. Важно правильно позиционировать продукт на рынке. Если продукт изначально позиционируется как более дорогой и премиальный, как товар, который себе могут позволить не все, в этом случае цена станет положительным фактором для увеличения продаж. Высокий ценник важно дополнительно подкрепить маркетинговой стратегией, PR-стратегией и правильно созданным вокруг продукта ажиотажем.

В любом случае, покупатели будут сравнивать представленные на рынке продукты друг с другом. Без правильного позиционирования или уникальных характеристик относительно конкурентов ожидать приличных объемов реализации самонадеянно.

Какое место ваш продукт сможет занять среди конкурентов? Как они позиционируют свои продукты и услуги и сколько тратят на их продвижение? Специалисты TexTerra проведут для вас конкурентную разведку и помогут выявить ваши сильные стороны.

Известная марка шоколадных конфет «Коркунов» благодаря грамотной маркетинговой стратегии смогла добиться успеха. На старте производства в 1999 году «Коркунов» позиционировал свою продукцию как элитные шоколадные конфеты и сформировал у потребителя мнение о высоком качестве продукции. Был придуман слоган «высшее качество, изысканный вкус», разработан силуэт марки и форма упаковки товара. Надпись «А. Коркунов» на коробке конфет выделялась на фоне «ассорти» разных фабрик и придавала конфетам имидж немассового продукта. К 2002 году доля коркуновского шоколада в продукции высшей ценовой категории составила 30 % в Москве и 17 % в регионах.

Примеры ошибок при формировании цены

Не считать себестоимость товара

Казалось бы, очевидное действие – считать себестоимость продукции до формирования цен. Но эту досадную ошибку часто допускают, особенно небольшие производители и торговые организации.

Определение цены на товар по аналогии с конкурентами без анализа своих расходов приведет к последствиям: каждая продажа будет создавать организации убыток.

Не учитывать затраты на рекламу в цене продукта

Нельзя забывать, что себестоимость продукта должна включать помимо всего прочего и затраты на рекламу. Причем не просто некий рекламный бюджет, который поделили на запланированное количество продаж и заложили эту стоимость в цену. Должна быть заложена цена привлечения покупателя.

Правильно настроенная реклама в соцсетях может в разы увеличить продажи. В нашем учебном центре TeachLine преподаватели из TexTerra учат не просто механике работы с кабинетами, но генерации эффективных кампаний с момента создания идеи рекламы до аналитики. Подробнее о курсе можно почитать здесь.

Необдуманно снижать цены

Снижение цен автоматически не увеличивает ценность данных продуктов для потенциальных потребителей и, соответственно, само по себе не приведет к росту продаж. Корректировка цен должна происходить в рамках продуманных маркетинговых действий и подкрепляться маркетинговыми и PR-акциями.

Авиакомпания «Внуковские авиалинии» была лидером рынка воздушных перевозок с 1997 года. Компания решила снизить цены на свои услуги, чтобы вытеснить с рынка конкурентов (авиакомпании «Сибирь» и «КрасЭйр») и захватить их доли. Однако непродуманный демпинг привел к критическим последствиям. В течение нескольких месяцев у «Внуковских авиалиний» образовался дефицит средств: не было денег для заправки самолетов. В 2001 году авиакомпания была признана банкротом и прекратила свое существование. Контроль над имуществом авиакомпании получила «Сибирь».

Необдуманно повышать цены

Любое колебание цен в конечном итоге отражается на поведении покупателя и продажах продукта. Причем ценовая стратегия должна быть долгосрочной и учитывать позиционирование продукта на рынке. Если ценовая стратегия идет вразрез с позиционированием, покупательский спрос будет падать.

При выходе на китайский рынок в 1998 году IKEA установила цены, которые оказались значительно выше предложений местных конкурентов. Потребители не оценили даже то, что уровень цен на мебель IKEA был ниже, чем в других странах. Чтобы остаться на рынке, компании пришлось дополнительно снизить цены на основной ассортимент на 40 %. Чтобы обеспечить низкую цену, IKEA построила ряд заводов в Китае и расширила закупки материалов из местных источников. Кроме того, компания выстроила локальную систему поставок. За следующие несколько лет IKEA превратилась в сильного конкурента на китайском мебельном рынке. IKEA хорошо адаптировалась в Китае, хотя ей потребовались многочисленные изменения в стратегии и более 12 лет, чтобы компания стала прибыльной в азиатской стране.

Вместо вывода

Цена товара неотделима от маркетинговой стратегии и в ее составе может кардинально изменить ситуацию с прибылью компании и объемом продаж. Правильно назначенный ценник, вписанный в стратегию выхода на рынок, создаст идеальный тандем цены и ценности для покупателя и обеспечит успех.

Источник

#Руководства

13 мар 2023
0

Ценообразование: стартовый гайд для маркетолога, предпринимателя и руководителя

Слышали про ценообразование на вебинаре или видели понятие в учебнике, но никак не доходили руки разобраться? Прочитайте наш гайд-введение.

Иллюстрация: JeannaS / Unsplash / Wikimedia Commons / Colowgee для Skillbox Media

Редактор Skillbox Media. Пишет о бизнесе и маркетинге вместе с экспертами.

Статью подготовила

Кандидат экономических наук, доцент экономического факультета РУДН.

Главный принцип любой стратегии ценообразования — установить денежную сумму, которая будет в конечном счёте устраивать покупателя и одновременно будет приемлема для продавца. Иначе любые экономические формулы просто не имеют смысла.

В этом материале Skillbox Media разберёмся:

что такое ценообразование;
от чего зависит цена на товар;
какие есть методы ценообразования;
какие этапы включает ценообразование.

Ценообразование — процесс назначения стоимости, то есть денежной оценки товара или услуги. Это сложный клубок интересов всех участников рынка. Чтобы его распутать, используют математические вычисления и данные рыночных исследований, а в ряде случаев — эмпирические оценки и житейский опыт.

Для профессиональных экономистов цена — сумма затрат на производство товара с наценкой для получения прибыли. Для коммерческих и маркетинговых отделов это инструмент продаж и работы с клиентом, который связан с рыночным спросом на товар и ценами конкурентов.

Цены зависят от сезона продаж, их места, ценовой политики компании и, например, уровня дохода покупателя. Хорошая цена — всегда баланс интересов продавца и покупателя. Это сумма, которая выгодна для продавца, потому что возмещает его затраты и обеспечивает прибыль, и приемлема для покупателя — так как позволяет удовлетворить его потребность и соответствует его платёжеспособности.

От факторов цены. Факторами является всё, что может повлиять на её изменение, — от стоимости сырья до погоды на улице. Факторы цены можно разделить на внутренние и внешние.

Внутренние — факторы, которые компания может контролировать. Это, например, цели компании, стратегия реализации товара, себестоимость производства и другие.

Внешние — факторы, которые компания контролировать не может. Эти факторы делятся на две группы:

макрофакторы: инфляция, ставка рефинансирования, курсы валют и другие;
микрофакторы: эластичность (изменчивость) спроса по цене, ценовые тренды в рыночной нише и другие.

Самый значимый внешний фактор — спрос. Ведь именно покупатель и его активность — источник денег для любой фирмы. Спрос оценивают с помощью двух подходов:

При количественном подходе спрос оценивается в деньгах, в числе проданных единиц товара и в количестве клиентов компании.
При качественном подходе способ оценки спроса лежит в области психологии. Часто такая оценка носит субъективный, иррациональный характер, который «портит» всю экономическую структуру цены.

Психологические факторы превращают ценообразование в творческий процесс, который приходится совмещать со строгими экономическими правилами. Покупатель — это личность со своими мотивами, предпочтениями, психологией поведения, которая может меняться. Поэтому в цене должны учитываться не только затраты фирмы и стратегия конкурентов, но и психологические аспекты выбора товара.

Также на цену влияет целая группа факторов, связанных с конкуренцией. К ним относится общий разброс цен на рынке, количество компаний, которые производят аналогичную продукцию, вид продукта, а также конкурентные барьеры для входа в отрасль, которые мы описали в таблице ниже. В зависимости от этих факторов в экономической теории выделяют:

рынок чистой конкуренции;
монополистическую конкуренцию;
олигополию — это ограниченная монополия;
чистую монополию.

Подробнее об этих рынках можно узнать из таблицы.

Вид рынка	Количество компаний	Особенности товара	Барьеры	Характеристика цены
Чистая конкуренция	Больше 50 фирм	Стандартный продукт — товары конкурентов практически не отличаются друг от друга	Практически не существует барьеров	«Цена минимальных издержек». Компания не может выставить цены значительно ниже или значительно выше, чем у конкурентов
Монополистическая конкуренция	От 8 до 50 фирм	Товары дифференцированы, ассортимент насыщен	Относительно небольшие	«Цена широкого проникновения». Фирмы устанавливают низкую цену на товар при высоких затратах на маркетинг, чтобы стать заметными на рынке
Олигополия	От 2 до 7 фирм	Бренды стараются «отстроиться» друг от друга. Важен имидж компании	Труднопреодолимые	«Психологическая цена». Высока эмоциональная значимость бренда
Монополия	1 фирма	Товар может быть практически любым. Давления рынка нет	Почти непреодолимые	«Монопольная цена». Компания не оглядывается на конкурентов, когда устанавливает цену товара

Ценообразование на основе затрат. Это подход по схеме «затраты плюс прибыль». Он позволяет найти базовые цены — стандартные, не учитывающие скидок и наценок за особый сервис или другие дополнительные условия.

За основу для расчёта берут прямые или переменные затраты на продукт и добавляют типичную для отрасли наценку. Она гарантирует покрытие всех затрат, даже если объём продаж будет невелик. Пример подобного расчёта ниже.

Расчёт на основе прямых затрат	Расчёт на основе переменных затрат
Прямые затраты — 100 рублей	Переменные затраты — 80 рублей
Норма прибыли (20%) — 20 рублей	Валовая прибыль или маржа (50%) — 40 рублей
Продажная цена — 120 рублей	Продажная цена — 120 рублей

Ценообразование на основе спроса и субъективной ценности продукта. Этот подход заставляет компании адаптировать цены и продукты под потребности клиентов. Даже если вы оптимизируете затраты на производство нового продукта, может оказаться, что потребитель всё равно не готов покупать за эту цену. Поэтому нужно оглядываться на покупателя.

Важно разбираться в восприятии цены потребителями: знать их ценности, возможности и риски, которые они учитывают при покупке продукта, а также чётко осознавать, сколько покупатели готовы платить за продукт или услугу. Чтобы это выяснить, часто используют маркетинговые исследования. А чтобы увеличить спрос, компании выставляют дифференцированные цены, разрабатывают программы лояльности и устраивают промоакции наподобие «чёрной пятницы».

Ценообразование на основе цен конкурентов. Компания может выбрать агрессивную стратегию демпинга — когда цены сильно снижаются на какое-то время. Цель — «выдавить» конкурентов с рынка. Другие выбирают стратегию снятия сливок. Компания позиционирует свой товар как уникальный, сильно повышает цены на фоне конкурентов и получает сверхприбыль, пользуясь ажиотажным спросом.

Чтобы сравнить цены с ценами конкурентов и понять, какую стратегию выбрать, используют метод обратного ценообразования. Фирма старается определить, какую прибыль будет иметь конкурент, если его затраты будут как у неё:

Для расчёта собственной отпускной цены компания определяет отпускную цену конкурента на аналогичные товары.
Затем анализ проводят в обратном порядке. Компания пытается определить, какую прибыль она получит, если будет продавать по той же цене, что и конкурент.
Если эта цена обеспечивает приемлемую прибыль, компания устанавливает продажную цену примерно на том же уровне, что и конкуренты, но может корректировать её вверх или вниз.

С чего начать ценообразование — с оценки рынка или с оценки возможностей самой компании? Стартовая точка — базовая цена компании, основанная на её затратах. Ниже неё продавать будет невыгодно. Эта цена редко появляется на ценниках и в прейскурантах — её всегда корректируют с учётом факторов, о которых говорилось выше.

Рассмотрим процесс ценообразования на примере. Компания выпускает несколько видов шампуней и собирается ввести в ассортимент новый шампунь «Шикша» на основе лечебных трав. Вот как будет происходить его ценообразование.

Этап 1. Определение базовой цены и целей компании. Допустим, планово-экономический отдел предоставил нам следующие данные:

производительность — 40 000 флаконов в год;
инвестиции в новое производство — 1 500 000 рублей;
рентабельность текущего производства в среднем — 8%;
переменные и прямые издержки на флакон 250 миллилитров — 87 рублей;
постоянные издержки за год, включая амортизацию и затраты на коммерцию и маркетинг, — 3 800 000 рублей;
желаемая отдача на инвестиции — 10%.

Если компания взяла деньги в кредит, желаемую отдачу на инвестиции корректируют с учётом ставки рефинансирования.

Чтобы определить базовую цену, используем таблицу.

Показатель	Величина	Источник данных и расчёт
Прямые затраты производства в рублях	87,00	Из данных планового отдела компании
Постоянные затраты в рублях	3 800 000,00	Из данных планового отдела компании
Инвестиции (капитальные затраты) в рублях	1 500 000,00	Из данных финансового отдела компании
Объём производства в штуках	40 000,00	Из данных производственного отдела
Финансовая цель в рублях	3 950 000,00	3 800 000 + 1 500 000 х 0,1
Доля накладных затрат на флакон в рублях	98,75	3 950 000 / 40 000
Себестоимость в рублях	185,75	87 + 98,75
Цена без НДС в рублях	200,61	187,75 + (187,75 × 0,08)

Мы нашли базовую цену — по ней можно продавать товар магазинам или дистрибьюторам.

Этап 2. Оценка необходимого объёма продаж. Определим, сколько надо продавать, чтобы «отбить» вложенные деньги. Фактически мы определяем минимально необходимые продажи.

Показатель	Величина	Расчёт
Маржинальная прибыль на флакон в рублях	113,61	200,61 − 87
Необходимая реализация в штуках	34 768,07	3 950 000 / 113,61

Итак, надо продать 34 768 флаконов шампуня. Округлим до 35 000 штук. Теперь начинается рыночный этап ценообразования. Можем ли мы столько продать? И как это сделать?

Этап 3. Оценка спроса. Изучим данные по региональному рынку и посмотрим на долю компании на рынке натуральных шампуней.

Год	Объём продаж в регионе работы компании, во флаконах	Размер сегмента натуральных шампуней от общего объёма рынка, в %	Размер сегмента натуральных шампуней от общего объёма рынка, во флаконах	Доля компании в сегменте, в %	Доля компании в сегменте, во флаконах
2019	43 000 000	20	8 600 000	1	86 000
2020	49 800 000	23	11 454 000	0,8	91 632
2021	52 000 000	25	13 000 000	0,76	98 800
2022	61 800 000	27	16 686 000	0,5	83 430

Как видно из таблицы, доля компании на рынке натуральных шампуней сейчас — 0,5%. Это текущий спрос на продукцию компании. Доля компании уменьшается, притом что общий рынок растёт. Теперь понятно, почему она хочет ввести на рынок новый продукт. Надо восстановить положение хотя бы до показателей 2021 года.

Что для этого сделать? Увеличить объём продаж — как минимум на 35 000 флаконов, чтобы отбить затраты на производство нового шампуня. Это примерно 42% от текущего объёма. То есть надо увеличить товарооборот в полтора раза. Чтобы продумать план действий, важно сделать ещё несколько расчётов.

Цена шампуней у конкурентов в этом сегменте — от 200 до 300 рублей за флакон с НДС.
Торговая наценка розничного продавца — 30% от цены нашей компании.
Розничная цена шампуня «Шикша» в месте продажи с учётом НДС будет: (200, 61 + (200,61 × 0,3)) × 1,2 = 312,95 рубля. Это выше средних цен в этом регионе.

Этап 4. Определение стратегии реализации. Теперь компании надо принять принципиальное решение — оставлять полученную из расчётов розничную цену или нет. На этом этапе к ценообразованию подключаются коммерческие и маркетинговые подразделения.

Есть два сценария, по которым можно идти. Первый — цену можно даже увеличить:

если шампунь с такими свойствами конкуренты не производят;
бренд компании имеет имидж надёжного производителя качественных продуктов;
у целевой аудитории растёт интерес к натуральным продуктам, поэтому люди готовы платить за них больше.

Если эти факторы соблюдены, можно установить розничную цену на уровне 350 рублей. Это даст возможность для манёвра: стоимость можно уменьшать, реагируя на действия конкурентов. Можно сразу запустить промоакцию со снижением цены — и завлечь покупателя скидкой. Маржа позволяет это сделать.

При этой стратегии маркетинг должен быть ориентирован на ценность продукта. Стоит договориться с розничными точками, где торгуют продукцией высокого качества. Это стратегия снятия сливок — она основана на высокой ценности товара для покупателей.

Второй сценарий: продукт компании не эксклюзивен. Он не имеет свойств, за которые потребитель готов платить больше. Значит, цену надо понижать: делать её меньше условного психологического барьера в 300 рублей. Как вариант, компания может установить розничную цену на уровне 250 рублей. Это приведёт к снижению рентабельности до 4–5%.

В этом случае маркетинг будет ориентирован на более массовый сегмент потребителей. Продукт будет продаваться в точках, где концепция «повседневного шампуня без особых изысков» будет ближе потребителю. Это стратегия широкого проникновения на рынок, в её основе лежит стремление продать как можно больше товара.

Этап 5. Назначение окончательной цены. Допустим, компания решила, что товар уникален, и потребителю это объясняют с помощью инструментов маркетинга. В итоге назначают розничную цену в 350 рублей с учётом НДС. Тогда плановые показатели будут выглядеть следующим образом.

Показатель	Величина	Расчёт
Плановая цена на флакон в рознице с НДС в рублях	350,00	Решение руководства
Розничная цена без НДС в рублях	291,67	350 / 1,2
Цена компании в рублях без торговой наценки в 30%	224,36	291,67 / 1,3
Плановая маржа в рублях	137,36	224,36 − 87
Необходимый объём продаж в штуках	28 756,77	3 950 000,00 / 137,36
Плановая реализация розничному продавцу в рублях	6 451 838,72	28 756,77 × 224,36
Плановая реализация конечному потребителю в рублях	10 064 868,40	28 756,77 × 350

Теперь остаётся отслеживать, как идут продажи, и корректировать цену по мере необходимости.

Ценообразование — процесс назначения стоимости для товара или услуги, их денежная оценка. Это сложный клубок интересов всех участников рынка. Чтобы его распутать, используют математические вычисления и данные рыночных исследований.
Цена — гибкий показатель, который должен реагировать на поведение рынка.
При ценообразовании нужно учитывать затраты производителя, уровень цен конкурентов и особенности спроса покупателей — их готовность купить товар за запрашиваемые деньги.
Главное правило: покупатель в конечном счёте всегда прав. Его оценка условий покупки товара — определяющая в ценообразовании. Любите и берегите своего покупателя.

Для расчёта справедливой цены нужна юнит-экономика. Если вы ещё с ней не знакомы, начните изучать тему с этого материала. Разобрали в нём главные показатели, с которыми придётся работать каждый день.
При ценообразовании могут учитывать разные показатели. Один из них — LTV, или пожизненная ценность клиента. Прочитайте эту статью, чтобы разобраться, зачем нужна метрика и как её рассчитать.
За ценообразование могут отвечать разные специалисты. Часто в процессе участвует директор по маркетингу. Это человек, который управляет всем маркетингом компании. В Skillbox Media есть обзор профессии, из которого вы узнаете, чем занимается директор по маркетингу и сколько такой специалист зарабатывает.
Научиться управлять маркетингом можно на курсе Skillbox «Директор по маркетингу». Это программа для тех, кто хочет карьерного роста, — на ней можно выбрать подходящую специализацию и получить недостающие навыки.

Научитесь: Профессия Директор по маркетингу
Узнать больше

Источник

Проблема! Озвучить стоимость, особенно если она высокая, порой бывает очень сложно чисто психологически. Продажники считают, что после этого клиент сольется и пойдет искать вариант дешевле.

Решение! Чтобы не спугнуть потенциального покупателя, есть определенные способы, тактики и стратегии называния цены. Все они завязаны на обосновании стоимости, то есть демонстрации клиенту, на что конкретно он потратит свои деньги.

В статье рассказывается:

Почему так сложно назвать цену клиенту
4 техники ухода от озвучивания цены
Простое объяснение, почему не стоит скрывать цены
Формула называния цены клиенту
7 вариантов назвать цену клиенту
5 стратегий называния цены клиенту
5 советов по озвучиванию цены клиенту, чтобы его не спугнуть
5 советов, как и какие цены указывать на сайте
3 тактики называния цены клиенту по телефону

Почему так сложно назвать цену клиенту

Цена любого продукта может формироваться исходя из интересов:

компании (когда на первом месте находится прибыль от продажи);
клиента (цена минимизируется, ведь клиент хочет купить как можно дешевле);
конкретного продавца (ищется компромисс).

В последнем случае продавец понимает, что, с одной стороны, цена, установленная его компанией, слишком высока для клиентов, с другой — продажа по цене, которая устроит клиента, не принесет компании прибыли. Поэтому менеджер стремится найти некий компромиссный вариант, устраивающий обе стороны.

Независимо от того, какая цена установлена, основная проблема клиента — необходимость тратить деньги. Перед покупкой он будет сомневаться, даже если цена для него вполне подходящая. В какой-то момент из-за одолевающего его нежелания тратить деньги потребитель может передумать и отказаться от сделки.

Продавцы же в этот определяющий момент часто совершают ошибку. Они называют окончательную цену и молча ждут решения клиента, находящегося в сомнениях.

4 техники ухода от озвучивания цены

Как называть цену клиенту? Этот вопрос является самым сложным для продавца в самом начале взаимодействия с клиентом. Понятно, что потенциальный покупатель, выслушав все достоинства и уникальные качества предлагаемого продукта, хочет поскорее узнать, сколько все это стоит. Продавец же полагает, что рискует проиграть эту сделку, если поторопится с ответом, ведь клиента цена может и не устроить.

Когда клиентская потребность полностью определена, человек обладает информацией обо всех преимуществах товара и уже готов к покупке, вопрос обсуждения цены не стоит так остро. Но, если еще не все достоинства предлагаемого продукта осознаются клиентом, если клиент не испытывает непреодолимого желания купить этот продукт, в ход пускаются специальные методики презентации цены.

Вот наиболее часто используемые из них:

Уклонение от вопроса. Многие тренеры по продажам рекомендуют не озвучивать цену продукта, пока не сформирована его ценность. Вопросы клиента о стоимости желательно игнорировать до того момента, когда клиент сам будет готов договариваться о своих инвестициях. Однако проведенное компанией HubSpot исследование показывает низкую эффективность такой тактики. Клиенты меньше всего ждут игнорирования их прямого вопроса.
Остроумный ответ. Можно ответить, например, так: «Наш продукт намного дешевле миллиона долларов», «Вы не сможете узнать окончательную стоимость всех услуг вашего стоматолога, пока он не проведет полноценный осмотр ваших зубов. Примерно так же и у нас!»
Обоснование задержки с ответом. Отговорки продавцов, как правило, бывают следующими: «Мы предлагаем продукт в нескольких вариантах. Давайте для начала выясним ваши потребности, чтобы я мог подобрать наиболее подходящую для вас модель и назвать конкретную стоимость».
Озвучивание ценового диапазона вместо конкретной цены. Этот диапазон либо формируется верхней и нижней границей, либо задается в зависимости от среднего чека на данный продукт. Ответ в таком виде снижает риски отказа клиента от сделки по причине слишком высокой цены. Указывается лишь ориентир в неких ценовых пределах.

Простое объяснение, почему не стоит скрывать цены

Любой уход от ответа по ценовому вопросу не нравится клиентам. Сегодня всем известны такие технологии формирования цены, как дробление и наполнение, а также правило «сэндвич». Но этих знаний недостаточно. Куда важнее знать, что делать до внедрения этих методик.

В университете Санта-Клары проводилось специальное исследование, для чего были привлечены 530 клиентов из сектора B2B. По результатам определили около 30 действий продавцов, необходимых для успешного заключения сделки. Наиболее важными являются полноценные ответы менеджера на все возникающие у клиента вопросы. Каждый ответ должен подкрепляться актуальной и полезной информацией.

Клиенты всегда ждут от продавца конкретику касаемо цены на данный продукт. Их раздражает, когда менеджер стремится перевести разговор в другое русло. Если нет быстрого и конкретного ответа на вопрос, сколько стоит тот или иной товар, клиент может заподозрить продавца в намеренном оттягивании этого момента, чтобы выудить побольше информации и затем озвучить высокую цену. Так потенциальный покупатель может стать реальным, попав в ловушку собственных потребностей.

Подобные опасения вынуждают клиента включать механизм защиты. И чем сильнее сопротивляется продавец, не давая конкретного ответа, тем сильнее защищается и его оппонент. В таких условиях собирать клиентскую информацию становится намного сложнее: добровольно ею делиться защищающийся клиент не будет. А без этих данных невозможно сформировать и озвучить правильную цену.

Вариант с уходом от ответа неэффективен, поскольку он рождает недоверие со стороны целевой аудитории, образует трудноустранимую преграду во взаимоотношениях.

Если клиентом является компания, в ее штате наверняка имеется несколько ЛПР. В процессе первой встречи с одним из таких лиц получится собрать только поверхностную информацию о клиентских потребностях, на основе которой можно сформировать лишь приблизительную цену. Нет ничего зазорного в том, чтобы озвучить этот примерный ориентир сразу после первой же беседы. По крайне мере, так вы сэкономите время.

Формула называния цены клиенту

В качестве образца возьмем такую примерную реплику менеджера: «Алексей, теперь давайте насчет стоимости. Смотрите, данные диваны у нас изначально продаются по 45 тысяч рублей. Но сегодня мы даем на них скидку 20 %. Выходит, цена падает до 36 тысяч рублей. Но и это еще не все! Если вы захотите приобрести также вот это кресло, мы продадим диван по специальной цене 23 900 рублей. Причем доставим весь товар абсолютно бесплатно! Кстати, Алексей, по какому адресу вам его привезти?»

Обращение по имени

Во время произнесения речи необходимо как минимум один раз обратиться к клиенту по имени. Любому человеку это приятно. И вы таким образом расположите его к себе.

Использование оборота «смотрите»

Этим специальным словом вы берете инициативу в свои руки. Вместо него можно использовать фразу «Давайте я вам расскажу…». Озвучивая цену с использованием данной конструкции, вы усиливаете свою позицию как продавца. После этого можно переходить к этапу дожимания клиента.

Скидка

Озвучивание скидки не является обязательным и приведено здесь в качестве возможного примера. В данном случае это не более чем маркетинговый ход и с реальной уценкой он не связан.

Кейс: VT-metall

Узнай как мы снизили стоимость привлечения заявки в 13 раз для металлообрабатывающей компании в Москве

Узнать как

Использование правила лестницы

Сначала должна называться максимально высокая цена, которую затем необходимо ступенчато снижать. Вариант «Диван сейчас стоит 23 900 рублей. А до скидки мы его продавали по 45 000 рублей» абсолютно недопустим. Все дело в особенностях человеческой психологии. Мы так устроены, что осознаем полученную информацию с некоторой задержкой. Зачастую логику опережают эмоции.

Так, озвученная цифра 45 000 может сразу укорениться в сознании клиента, после чего включится ассоциативное мышление. Затем следует информация о ценах со скидкой, и лишь спустя несколько секунд человек понимает, что окончательная цена на самом деле 23 900 рублей, а не та, которую он запомнил изначально.

Использование последней фразы («правило официанта»)

Опять же вернемся к особенностям нашей психики, одна из которых заключается в том, что последние произнесенные фразы или смысловой блок запоминаются легче всего. Предыдущая информация в голове не задерживается. Низкая цена, как наиболее важный довод, произносится в конце основной речи.

Дожимание

Когда цена названа, далее следует плавно дожать клиента, используя конструкцию «Кстати, …». В приведенном примере таким дожиманием является заключительный вопрос об адресе доставки. Таким образом до человека доводится мысль, что по цене с ним уже договорились и осталось решить технические детали. Практика показывает, что этот психологический прием работает довольно успешно.

«Первым заговорил — значит проиграл»

Если клиент спросил про цену, нужно просто назвать ее и молча ждать ответной реакции. Такой метод на тренингах часто называют «Кто первым заговорит, тот проиграл». Для его использования важно, чтобы клиент заранее осознавал ценность продукта, уже был проинформирован обо всех его достоинствах. То есть использовать эту технику следует только после полноценного обсуждения вашего предложения. У клиента должен оставаться лишь один вопрос: «Сколько это стоит?»
Закрывающий вопрос

Этот метод отличается от предыдущего чуть большей многословностью. После озвучивания цены следует сразу задать короткий так называемый закрывающий вопрос. Покажем его на элементарных примерах:
- Готовы сейчас оформить покупку?
- Будете покупать?
- Выписать вам товар?
- Записать вас на прием?
В чем достоинства метода? Если клиент действительно готов к покупке, закрывающий вопрос даст ему дополнительный стимул заключить сделку. Вы тем самым деликатно и без принуждения поторопите потенциального покупателя с принятием верного решения.

Главный недостаток метода заключается в ультимативности. Клиент становится перед выбором из двух вариантов: либо да, либо нет. В ответ на это могут последовать возражения. А при не полностью выявленных потребностях или в результате некачественной презентации продукта у клиента останется неуверенность в том, что товар ему нужен. В таком случае закрывающий вопрос, поставленный в форме ультиматума, лишь усугубит отношение потребителя к продавцу. Тем более что на сегодняшний день люди научились чувствовать подобные манипуляции и подсознательно будут сопротивляться оказываемому давлению.

Увод от темы

В данном случае, озвучив цену, продавец переводит разговор в другое русло и задает какой-либо нейтральный вопрос.

Пример:

— Сколько стоят ваши услуги?

— Стоимость полного комплекта скриптов продаж, включая их внедрение и сопровождение, составляет 9000 рублей. Кстати, в какие сроки вы планируете внедрить данное решение?

Видно, что после предоставления клиенту запрошенной им информации сразу же происходит переключение его внимания на другую, нейтральную тему. В задаваемом вопросе уже отсутствует ультимативный характер, ставящий человека перед жестким выбором. Поэтому прямой отказ клиента на данном этапе исключен. Ответ же на вопрос нейтрального характера может дать дополнительную информацию о потенциальном покупателе, а также позволит оценить его реакцию на озвученную сумму.
Метод двух вариантов

Отвечать на вопрос клиента о цене в данном случае нужно в несколько этапов:

Первый шаг (информирование клиента о наличии двух вариантов цен или более):

— Сергей, мы предоставляем наш комплекс скриптов продаж в двух тарифах.

Второй шаг (описание первого варианта, затем переход к следующему этапу):

— В первом случае выполняется разработка скриптов индивидуально под ваши требования. Данный продукт подвергается тщательному тестированию и в готовом виде передается вам. Вы в свою очередь, как руководитель, сможете внедрить данный инструмент в ваш отдел. Стоимость тарифа — 9000 рублей.

Третий шаг (описание второго варианта и озвучивание стоимости):

— Во втором случае по аналогии с первым вариантом разрабатываются скрипты конкретно под ваш бизнес, но дополнительно предоставляется полноценное обучение ваших сотрудников. При этом мы разбираем наиболее сложные моменты в работе, обеспечивая ваших менеджеров обратной связью. Такой комплект у нас стоит 19 900 рублей.

Четвертый шаг (предложение выбрать наиболее удобный для клиента вариант):

— Итак, какой тариф для вас наиболее привлекателен?

Данный метод имеет очевидное достоинство — минимизацию психологического давления на клиента за счет предоставления двух вариантов на выбор. При этом подробно описываются преимущества каждого предлагаемого варианта и лишь затем указывается его стоимость. Вопрос, задаваемый на заключительном этапе, не требует срочного ответа и настраивает клиента на обратную связь.
Сравнение с конкурентами

Как правильно назвать цену клиенту, если тот постоянно сравнивает вас с конкурентами (у них дешевле, качественнее и т. д.)?

Во-первых, не следует негативно отзываться о конкурирующих с вами компаниях.

Во-вторых, сформулируйте объективные преимущества, отличающие ваш продукт от аналогичной продукции у конкурентов, и внятно объясните их клиенту.

Подытожьте, четко обозначив выгоду, которую получит человек, купив этот товар у вас.

— Это слишком дорого! Вот у фирмы N точно такая же вещь стоит дешевле!

— А действительно ли их продукт так хорош? Давайте посмотрим характеристики и условия продажи. Мы видим, что служит у них эта вещь всего год. При этом услуга бесплатного монтажа в стоимость не входит. Мы же предлагаем вам продукт, который будет гарантированно работать как минимум пять лет, бесплатно его вам установим и, конечно, предоставим гарантийное обслуживание на весь срок эксплуатации!
Разбивка крупной суммы

Как правильно презентовать клиенту высокую стоимость? Хорошим вариантом будет ее разбивка на составляющие. Выдав несколько цен за различные позиции, в конце просто просуммируйте их и назовите итоговую стоимость. Таким образом клиента можно убедить в обоснованности ценообразования.

— Стоимость нашего продукта складывается из самого прибора (2500 рублей), средства для очистки (900 рублей) и годового обслуживания в нашем сервис-центре (7500 рублей). Сумма одного полного комплекта составит 10 900 рублей, причем в подарок вы получаете еще один флакон чистящего средства!
Упоминание авторитетного клиента

Если среди клиентов у вас имеется крупная и известная компания, обязательно упомяните ее в общении с потенциальным покупателем, для которого та впоследствии станет авторитетом.

— Нашим клиентом уже на протяжении пяти лет является «Сбербанк». Уж поверьте, они кое-что понимают в качественном сервисе!

5 стратегий называния цены клиенту

Стоит обратить внимание на ваших конкурентов. Большая часть из них не торопится озвучивать клиентам цены своих продуктов. Вы можете выделиться на их фоне, сразу же говоря потенциальным покупателям, сколько стоит та или иная позиция вашего ассортимента.

Кроме того, не стыдясь называть реальную цену, вы автоматически становитесь на сторону ваших клиентов. В ответ на это повышается уровень доверия целевых клиентов, а значит, они будут охотнее давать вам информацию о себе. Полученные клиентские данные в свою очередь помогут вам сформировать и презентовать истинную ценность продукта.

Были разработаны несколько стратегий, позволяющих как правильно назвать цену клиенту, так и добавить ценность вашему продукту. При использовании любой из методик необходимо держаться уверенно и говорить прямо.

Стратегия «Цена + вопрос»

Скажите, сколько примерно стоит ваш продукт и что входит в эту стоимость. Затем сразу спросите клиента, что помимо цены повлияет на принятие им решения о заключении сделки.
Стратегия «Цена + выгода»

Скажите, сколько примерно стоит ваш продукт и какие опции включены в эту стоимость. Подробно расскажите, что получит клиент в результате. После этого поинтересуйтесь, насколько ему важна такая выгода.
Стратегия «Цена + персонализация»

Назовите ориентировочную стоимость вашего предложения. Затем аргументированно доведите до клиента мысль, что этот продукт предназначен именно ему. Попросите его ответить на ряд вопросов. Ответы должны подтвердить ваши доводы.
Стратегия «Цена + ограничение по времени»

Назовите ориентировочную стоимость продукта, но при этом уточните, что данное предложение ограничено. Акцентируйте внимание клиента на том, что такая цена возможна лишь в течение, например, пары дней и только потому, что вопрос цены наиболее важен для клиента. Затем спросите у потенциального покупателя, готов ли он заплатить эту сумму.
Стратегия «Цена + уточнение бюджета»

Скажите, сколько примерно стоит ваш продукт, после чего спросите клиента, вписывается ли названная сумма в его бюджет. Также попросите сравнить эту цену с предложениями конкурентов.

Заметьте, что каждая стратегия предполагает, что цену вы будете называть сразу же после соответствующей просьбы клиента. Только после этого стоит обсуждать ценность продукта. За счет такой подачи вы будете выглядеть уверенно в глазах клиента. Уверенность и прямота являются не менее важными факторами успеха, чем сама цена.

Следует учитывать одну интересную деталь. Если клиент спрашивает, сколько стоит ваш продукт, значит, этот продукт ему интересен. Поэтому сам факт наличия такого вопроса явно показывает заинтересованность человека. Даже возникающие у клиента возражения не столь красноречивы в этом плане.

Цель любого продавца при общении с потенциальным покупателем — доведение беседы до этапа обсуждения цены, причем начать эту тему должен именно клиент. После этого вы спокойно озвучиваете ему сумму и следуете одной из перечисленных стратегий.

5 советов по озвучиванию цены клиенту, чтобы его не спугнуть

Воспринимайте цену как одну из характеристик товара

Не стоит стыдиться цены на собственный продукт и бояться называть ее клиенту. Для некоторых продавцов этот момент достаточно неприятен, поэтому они оттягивают его насколько возможно или вовсе стремятся избегать этой темы в разговоре. Но на самом деле правильно озвученная цена вместе с остальными маркетинговыми приемами должна мотивировать клиента заключить сделку.

Вы охотно рассказываете потенциальному потребителю обо всех достоинствах вашего продукта. Почему же про цену нельзя упомянуть? Ведь это точно такая же характеристика. Если она вызывает у человека вопросы, ответьте на них. Объясняйте, почему цена именно такая наравне с остальными качествами продукта.
Не избегайте общения с потенциальным покупателем

Обычно человек интересуется ценой в самом начале диалога и по его завершении:
- Начальная стадия взаимодействия
На данном этапе клиент размышляет, сможет ли он себе позволить предлагаемый товар. Анализируя цену, человек решает, впишется ли эта сумма в его бюджет в определенный период времени (день, неделя, месяц и т. д.).
- Конечная стадия взаимодействия
Здесь клиент думает о целесообразности покупки именно у данного продавца, взвешивая все его плюсы и минусы.

Последний этап и является определяющим, когда необходимо аргументировать установленную цену. Вам, как продавцу, нужно четко показать ценность вашего предложения и выгоду для клиента, если тот заключит с вами сделку.

На начальном этапе потенциальный покупатель, вероятнее всего, только лишь сравнивает цены на аналогичный интересующий его продукт у конкурентов.
Используйте в своей речи понятие «ориентировочная цена»

Если цена на продукт не определена, называйте ее предварительной (ориентировочной). Так вы дадите понять, что можете скорректировать сумму как в большую, так и в меньшую сторону.

Использование данного термина тем не менее не гарантирует вам защиту от необдуманно сформулированной цены в дальнейшем. Вероятность того, что из-за вашей спешки придется продавать товар на невыгодных для вас условиях, существует. Поэтому все возможные последствия следует учитывать заранее.
Говорите с правильной интонацией

Некоторым продавцам сложно заставить себя сразу объявить цену, особенно когда продукт действительно дорогой. Это в итоге проявляется в неуверенной речи менеджера, которую чувствуют клиенты и потому начинают сомневаться в правильности своего выбора.

При объявлении цены сохраняйте уверенность в себе. В конце концов, дороговизна товара может существовать лишь в вашем сознании, в то время как для клиента товар вполне недорогой. Произносите сумму непринужденно и мягко, в конце реплики немного повышая интонацию. Так ваша фраза наполнится дополнительным позитивом.
Не торопите клиента

Многие менеджеры, озвучив цену и ожидая ответа от клиента, в спешке переспрашивают его: «Устроит вас такое предложение?» Этим они торопят человека с ответом, заставляя его быстро принять решение. Если же клиент еще ничего не решил, он, вероятнее всего, ответит: «Мне надо подумать» и прекратит общение с продавцом на неопределенный срок.

Для таких случаев существуют более мягкие формулировки: «Как вы оцениваете такое предложение?», «Как думаете, соответствует ли цена качеству?» и т. п. Вы не спугнете клиента раньше времени и заодно выясните оставшиеся сомнения для перехода к этапу завершения сделки.

5 советов, как и какие цены указывать на сайте

Владельцы коммерческих сайтов зачастую не размещают цены на своих ресурсах. Существует мнение, что указанные расценки способны отпугнуть посетителей, еще не успевших осознать истинную ценность предлагаемого продукта.

Такие опасения небезосновательны. Однако указание цен на страницах сайта значительно упрощает процесс покупки: клиенту не нужно тратить время на общение с менеджером лишь для того, чтобы сориентироваться в ценах. Поэтому в прямом указании расценок мы видим только достоинства:

Потенциальные клиенты, продолжающие общение с вами, уже ознакомлены с ценой, согласны с ней и готовы перейти в разряд покупателей.
Несогласные с ценой посетители сразу покидают сайт и не тратят ваше и свое время зря.

И все же случаются ситуации, когда указывать цены прямо на сайте не следует. Характерный пример — индивидуальное предложение. В этом случае цена формируется лишь после общения с клиентом и выяснения всех его потребностей. Кроме этого, могут оказывать влияние и другие факторы, которые должны быть учтены в каждом конкретном случае.

Как называть цену клиенту в таких ситуациях? Если на данном этапе невозможно определить конкретную цифру, сориентируйте человека приблизительным ценовым диапазоном. Так клиент хотя бы будет знать, осилит ли он в принципе эту покупку.

Прямое указание цены на сайте избавит вас от многих проблем. Но делать это нужно грамотно. Ниже дадим некоторые советы.

Не стоит перегружать посетителя информацией

У человека, зашедшего на ваш ресурс впервые, пока что один вопрос: «Сколько стоит этот продукт?» Прямо и лаконично ответьте на него. Лишь затем по мере необходимости можно предоставить потенциальному клиенту дополнительную информацию.

Дизайн страницы, где презентуется товар и указывается его цена, должен быть максимально простым. Интересующую посетителя сумму необходимо выделить.

Тут есть один важный момент. Если некоторые факторы приводят к периодическому изменению цены, необходимо также акцентировать на этом внимание посетителей. В максимально доступной форме объясните, что именно влияет на ценовые колебания. Не вводите посетителя в заблуждение, указывая неверную информацию о стоимости, иначе никакой продажи не произойдет.
Продемонстрируйте ценность продукта

Лаконичность страницы вовсе не означает, что достаточно указать название продукта и цену за определенное количество или объем. Покажите, что в итоге получит покупатель, какие выгоды он приобретет. Клиент должен отчетливо понимать, что входит в стоимость товара.
Докажите ваши доводы

Ценность продукта, показанная на сайте, может быть достаточно убедительной. Но куда охотнее люди доверяют отзывам клиентов, уже воспользовавшихся предложением. Эти впечатления стоит также разместить на сайте. Отзывы эффективно снимают сомнения посетителей относительно цены и формируют истинную ценность продукта.
Предложите помощь в выборе

При наличии нескольких вариантов или тарифов одного продукта клиент может испытать трудности с правильным выбором. Стоит ему в этом помочь. Подробно и доступно объясните посетителю, что включено в стоимость каждого варианта и почему эта стоимость именно такая.

Существует также эффективный прием — выделение хита продаж. Выберите наиболее популярный среди клиентов вариант и визуально выделите его. Это значительно упростит процесс выбора и ускорит принятие окончательного решения.
Предоставьте посетителю возможность делиться информацией

При наличии широкого ассортимента продукции и в случае сотрудничества с крупными производителями крайне рекомендуется предоставлять пользователям прайс-лист в виде отдельного файла. Что это вам даст?
- Бывает такое, что в данный момент неудобно находиться на сайте и выбирать подходящее предложение из огромного перечня позиций. Скачанный прайс дает возможность просматривать цены в любое удобное время.
- Отдельным файлом с удобной таблицей цен легче делиться с другими людьми, нежели отправлять их на сайт, где они могут просто запутаться.
А еще выгоднее распространять прайс-лист через электронную почту. Это удобно и для клиентов, которые не потеряют файл и всегда смогут к нему обратиться, и для продавца, ведь появляется полноценный подписчик. С последним в дальнейшем можно налаживать доверительные отношения.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

3 тактики называния цены клиенту по телефону

Наиболее частый вопрос по телефону от потенциального клиента: «Сколько это стоит?» Ответ необходимо знать каждому менеджеру или продавцу.

В случае телефонного разговора отсутствует зрительный контакт клиента с вами. Человек на том конце провода звонит вам впервые, он еще не знает о вас, не ознакомлен с вашими УТП и преимуществами сотрудничества. Ваш номер был взят с сайта или из рекламного объявления, поэтому клиент еще не остановил свой выбор именно на вашей компании.

Как поступать в данном случае?

Опыт автовладельцев говорит о том, что на этапе приобретения автомобиля на точную цену рассчитывать не приходится. Лишь по результатам тщательной предпродажной диагностики сформируется окончательная стоимость. То же самое можно сказать, например, и о стоматологии. Ни один дантист не озвучит точную цену пломбы сразу.

Однако вопрос стоимости среди клиентов по-прежнему является важнейшим. Причин этому существует несколько: акцентирование только на цене, невзирая на качество; отсутствие достаточного времени на подробное изучение различных вариантов и, как следствие, попытки выяснения цены уже на этапе первого телефонного звонка.

Каждая компания использует собственную методику, как называть цену клиенту по телефону. Приведем три наиболее распространенных.

Любое обсуждение ценовой политики в телефонном разговоре с клиентом запрещено.

Многие клиенты связывают такой прямой отказ от озвучивания цены с некомпетентностью менеджера или продавца. При этом часто у потенциальных покупателей возникает впечатление, что компания ведет нечестную игру либо скрывает интересующую их информацию по причине дороговизны своей продукции.

Хотя в случае товаров категории люкс такая тактика, наоборот, является вполне работоспособной. Как правило, здесь представлены эксклюзивные изделия или уникальные технологии, не имеющие аналогов, а потому у потребителей не возникает соблазна сравнивать цены.
Озвучивается лишь нижняя граница ценового диапазона.

Эта тактика весьма распространена и знакома любому потребителю. Наверняка вы сталкивались с рекламным объявлением, где указана цена, например, «от 999 рублей». Либо менеджер озвучивает цену лишь одной из составляющих всего комплекта.

Такой же метод широко используется и в оказании услуг. К примеру, в телефонном разговоре продавец ориентирует клиента по цене ремонта рулевой рейки. И ему действительно называется стоимость, но без учета сопутствующих работ: собственно демонтажа и монтажа рейки, регулировки сход-развала.

Предприниматели, не имеющие достаточного рекламного бюджета, зачастую опасаются метода сарафанного радио. Дескать, по народу пойдет молва, что компания обманным путем завлекает клиентов. Результатом становятся негативные отзывы и испорченный рейтинг.
Озвучивается верхняя граница ценового диапазона.

Эта тактика прямо противоположна предыдущей. Клиент получает максимальную стоимость, включающую все возможные опции, даже если часть из них ему на самом деле не требуется. Почему менеджеры так поступают? Причина в желании как можно быстрее проинформировать клиента обо всех возможностях, которые он получит, чтобы опередить конкурентов, в основном работающих по второй тактике.

Итак, разговора с клиентом о цене избежать не удастся. Поэтому важно знать, что делать это нужно как минимум убедительно. Изложенные в этой статье советы помогут вам разобраться, как называть цену клиенту, чтобы не спугнуть его.

Статья опубликована: 03.09.2020

Облако тегов

Понравилась статья? Поделитесь:

Источник

При посещении сайта посетитель хочет не только посмотреть ассортимент товара, больше узнать об услуге, но и уточнить стоимость. Именно поэтому грамотное оформление ценника на сайте играет едва ли не ключевую роль в том, останется ли гость лишь посетителем или окажется вашим реальным покупателем.

Как правильно указать цену на сайте?

Наличие стоимости

В первую очередь стоит сказать, что цена обязательно должна быть. Как бы вас ни убеждали, будто отсутствие стоимости на сайте создает интригу и заставляет позвонить или написать вам для уточнения, на самом деле это может сыграть против вас. Посетитель-то, может, и позвонит, но только разочаруется.

Особенно актуально, если цена – средняя на рынке, а вы ее почему-то скрываете. Или цена слишком завышена и потенциальный клиент лишь зря потратил время на выяснение этого, так ничего и не купив.

Калькулятор

Если расписывать все цены уж совсем сложно, предоставьте возможность клиенту самому подсчитать примерную стоимость. Однако для этого придется все же составить перечень базовых услуг. Не забудьте предупредить посетителей, что рассчитанная на калькуляторе стоимость – лишь примерная, точную вы озвучите при конкретном разговоре.

Конечно, посетитель может полениться посчитать или решить, что это подозрительно. Но такой вариант все же лучше, чем не указывать вообще ничего или оставлять отписку, что конечная стоимость будет озвучена лишь после заказа.

Примеры стоимости на конкретных работах

Если указать конкретную цену нет возможности, а стоимость складывается из комплекса услуг и нюансов, то хотя бы несколько примеров должно быть. Посетитель вашего сайта должен видеть, что такой объем работ стоит столько, этот – столько, чтобы хотя бы немного ориентироваться, на что ему рассчитывать.

Например, это можно оформить, как портфолио. Разместить свои работы, сопроводив это конечной стоимостью услуги.

https://www.ucraft.ru/website-templates

Электронный прайс

Если цена слишком много и вам не хочется размещать на своем сайте 15-страничный документ Excel, создайте красивый и яркий рекламный буклет с фотографиями ваших товаров или услуг и стоимостью к ним.

Не разбивайте перечень услуг и их стоимость на отдельные разделы

Согласитесь, если в обычном магазине вам бы пришлось смотреть ассортимент товара в одном конце, а узнавать стоимость – в другом, это бы серьезно напрягало и утомляло. Так же и на сайте. Все должно быть рядом: вот услуга, тут же ее цена. Все предельно понятно и удобно.

Как оформить цены?

1. Размер шрифта

Визуально большие буквы и цифры воспринимаются «дороже», поэтому шрифт стоимости не должен быть слишком велик. То же самое касается обозначения валюты. Полное слово «рубль» будет как бы увеличивать стоимость в отличие от краткого значка.

2. Валюта

Не забывайте возле каждой цены ставить соответствующее обозначение валюты, с которой вы работаете. Это максимально понятно и удобно для посетителей, чтобы они сразу знали, на что рассчитывать.

3. Оформление старых и новых цен

Одним из самых привлекательных моментов для покупателей является снижение цены. Это может быть временная акция, распродажа товара или переоценка. Важный нюанс – первоначальная цена не должна быть больше, ярче и необычнее оформлена, нежели текущая. Ведь главное – дать понять посетителю выгоду, обратить его внимание на экономию.

4. Выделяйте разряды, дробите стоимость и упрощайте цифры

Если у вас внушительные цены, исчисляемые в тысячах и даже миллионах, отделяйте разряды. Например, вместо 28504 укажите 28 504. С пробелом цифры воспринимаются проще.
Если все цены у вас круглые, то по возможности старайтесь сокращать нули. Согласитесь, 500 000 р. выглядит гораздо более устрашающе и «дороже», чем 500 т. р.
Прибегайте к так называемому методу рассрочки. Если сумма внушительна, разбейте эту стоимость на дни. 300 р. в день или 109 200 за год – что выглядит привлекательнее? Конечно, первый вариант.

5. Неполная стоимость

Старая хитрость, которая работает уже много лет и, кажется, будет работать еще долго. Вместо 30 000 укажите 29 990. Такая схема почему-то очень влияет на психологию и внушает доверие. Первый взгляд на начальное число «29» заставляет поверить, что это гораздо дешевле 30 000 у другого продавца.

6. Полная стоимость

С другой стороны, может быть эффективна и другая схема: вместо 29 990 цифра 30 000 выглядит доверительнее. Кажется, будто этот товар более внушителен и надежен. Смотря какую тактику вы выбираете при ценообразовании.

7. Скидка не в процентах, а в реальных суммах

Многие полагают, что если указать скидку в 10%, 20%, то покупатели будут без ума от такой щедрости. На самом деле больше эффекта будет, если вы укажете скидку в рублях. Сравните сами. Стиральная машина стоит 21 000 р. Что выглядит внушительнее: скидка в 10% или скидка в 2 100 р.? Очевиднее, что второй вариант.

8. Конкретные цены

Не используйте расплывчатые фразы, вроде «самая дешевая одежда», «приемлемые цены», «бюджетная стоимость» и все в таком духе. Потенциальный покупатель хочет знать конкретные расценки. Хотя бы укажите диапазон. Например, «кепки от 1 000 р.».

9. «Благотворительные» акции или дни щедрости

Внезапные скидки порой не внушают доверия. С чего бы процветающее предприятие или онлайн-магазин стали снижать цену ни с того ни с сего? Поэтому можно придумать какой-то благовидный предлог. Например, «в честь своего юбилея директор Петров Иван Иванович дарит скидку на весь ассортимент до 5 000 р». Или так «в честь 5-летия со дня открытия магазина мы дарим скидку на 5 000 р. на весь товар».

10. Эффективно повышаем или понижаем стоимость

Путем многочисленных исследований психологи выяснили, что для повышения цены нужно использовать четные числа меньше 6. Так повышение воспринимается не критично и не так явно. Например, 24 000; 32 400 или 26 200.

Как привлечь покупателей с помощью цены?

1. Скидки

Все любят скидки, распродажи, понижение стоимости, акции, связанные с сезонными изменениями цен. Это помогает избавиться от залежавшегося товара или того, что осталось с прошлого сезона. А еще это здорово привлекает посетителей и потенциальных клиентов к вашему сайту.

2. Цены с психологической точки зрения

Покупка – это всегда трата денег, поэтому мы подсознательно ощущаем некую потерю. Чтобы снизить такое чувство у покупателей прибегают к так называемым психологическим ценам. Это значит, что при формировании стоимости лучше использовать нечетные цены, особенно 9, 7 и 5. Особенно эффективно работает девятка. Почему-то цены, вроде 999 или 579 внушают уверенность в выгоде от покупки у клиента.

3. Дешевле, чем у конкурентов

В современных условиях большой конкуренции приходится выкручиваться по-разному. В частности, некоторые прибегают к формированию цен ниже, чем у тех, кто работает в этой же сфере. Это возможно, благодаря тщательному изучению и мониторингу конкурентов и специальным бизнес-технологиям, которые позволяют переоценивать товар в меньшую сторону по отношению к конкурентам.

4. Дороже, чем у конкурентов

Порой дешево – не значит качественно. Именно поэтому в некоторых нишах приветствуется, наоборот, проанализировать конкурентов и поставить более высокие ценники. Это вызывает некоторое доверие и как бы дает гарантию качества и надежности товара.

5. Очевидная разница

Если у вас так называемый «ценопад», не забывайте указывать разницу, чтобы посетитель ощущал выгоду и пользу от покупки. Пишите старую цену и крупнее указывайте настоящую, а еще лучше указывайте экономию в рублях.

Грамотно оформленные цены на вашем сайте – это залог успеха. Так что отнеситесь к этому со всей ответственностью и убедитесь, что потенциальных клиентов у вас стало больше. Готовы начать продавать? Тогда создайте свой сайт на Ucraft.

> Создать свой сайт

Источник

Методы ценообразования — это способы рассчитать стоимость товара или услуги.

Цена — важнейший элемент комплекса маркетинга. Неправильно рассчитанная стоимость приведет к убыткам и закрытию бизнеса. Если цена завышена, клиенты не купят товар. А слишком низкая не покроет расходы компании. Методы ценообразования помогают рассчитать оптимальную стоимость для конкретного продукта.

Ценообразование йогуртов зависит от многих факторов: объем упаковки и ее дизайн, известность бренда и возрастная категория покупателей

Задачи ценообразования

Способ ценообразования выбирают для каждой позиции или группы товаров. Ориентируются при этом на задачи, которые компания решает с помощью конкретного продукта.

Например, пекарня устанавливает на хлеб минимально возможную цену, чтобы продавать большие объемы и привлекать новых клиентов. А на сладкие булочки делает высокую наценку, которая дает основную прибыль.

Рассмотрим возможные задачи ценообразования:

Выживание. При высокой конкуренции и неустойчивом спросе нужно обеспечить выживание бизнеса. Прибыль отходит на второй план. Компания устанавливает цену, которая покрывает затраты на производство.

Максимизация текущей прибыли. Необходимо определить оптимальное соотношение спроса и стоимости, при котором предприятие получит максимальную прибыль.

Увеличение объемов продаж. Ценовая политика направлена на максимизацию оборота. Используется для сезонных товаров или продуктов с ограниченным сроком годности. Снижение цены приводит к увеличению спроса, следовательно, растут и продажи.

«Снятие сливок». Предприятие устанавливает максимально возможную цену на продукт, который только поступает в продажу. Предварительно компания часто создает ажиотаж вокруг новинки и активно подогревает интерес.

Задача ценообразования может со временем меняться даже для одного продукта. Например, компания выводит на рынок новое печенье. Клиенты не пробовали продукт и берут привычные торговые марки. Поэтому производитель устанавливает цену ниже, чем у конкурентов, чтобы привлечь новых покупателей и завоевать долю рынка. Когда продукт получил доверие потребителей, компания повышает цены, чтобы максимизировать текущую прибыль.

Факторы ценообразования

На стоимость товаров и услуг влияют следующие факторы:

Затраты на производство. Себестоимость определяет минимально возможную цену на товар.
Количество конкурентов, их ценовая политика. Чем больше конкурентов, тем равномернее цены на рынке. Если компания предлагает уникальный продукт и является монополистом, то может завышать стоимость.
Ценовой сегмент. Выделяют экономичный, средний низкий, средний высокий, премиальный, люксовый сегменты.
Ценность продукта для потребителя, соотношение цены и качества. Польза или выгода, которую получает покупатель, формирует добавочную стоимость товара. Поэтому недорогой в производстве продукт можно продавать по высокой цене. Например, себестоимость крема для лица 50-200 рублей. Но его розничная цена может составлять 300-1000 рублей в зависимости от бренда и целевой аудитории, потому что продукт дает клиенту значимые выгоды: красивая ухоженная кожа, ощущение заботы о себе. На ценность влияет ситуация, в которой находится клиент: например, мороженое в парке стоит дороже, чем в супермаркете.
Эластичность спроса. Если спрос на товар меняется с повышением или понижением стоимости, он называется эластичным. Спрос на товары с неэластичным спросом остается постоянным. К ним относятся, например, электричество, бензин, хлеб, соль.
Этап жизненного цикла товара. Ценовая политика при выводе продукта на рынок и на этапе спада отличается.
Правовые ограничения. Законодательство регулирует многие отрасли экономики. Например, введение эскроу-счетов в строительстве привело к росту цен на недвижимость. Также государство определяет стоимость некоторых товаров, например жизненно важных лекарств, или регулирует их с помощью акцизов.
Экономические факторы: состояние экономики страны, уровень инфляции, изменение курсов валют.

Методы ценообразования

Методы формирования цены условно делятся на затратные, рыночные и параметрические. Они одинаково подходят тем, кто производит товары, занимается розничной торговлей или оказывает услуги.

Затратные методы

При расчетах компания ориентируется на сумму издержек на производство и реализацию товара. Используются на крупных предприятиях, где изготавливают много одинакового нетехнологичного товара.

Завод «Простоквашино» производит молочные продукты в больших объемах. У производителя несколько товарных линеек, для которых важно просчитать стоимость с учетом затрат на их изготовление и реализацию

Метод полных издержек. Спрос и конкуренция на рынке не учитываются. Основная задача — покрыть все расходы на производство товара. Метод позволяет установить цену, которая поможет получить конкретную прибыль. Подходит для расчета стоимости нового продукта.

Цена = Постоянные издержки + Переменные издержки + Планируемая прибыль

Метод прямых затрат (минимальных издержек). Фирма оценивает спрос на товар при разных ценах и, исходя из прогнозируемого объема продаж, делает наценку. При этом постоянные расходы покрываются из наценки.

Цена = Переменные издержки + Наценка

Метод предельных (переменных) издержек. Используют, когда компания планирует увеличить продажи за счет имеющихся производственных мощностей. При этом текущий объем производства уже покрывает постоянные затраты. Цена учитывает только затраты на выпуск каждой дополнительной единицы товара, то есть предельные издержки.

Цена = Предельные издержки + (Предельные издержки * Рентабельность продукции) / 100

Метод учета рентабельности инвестиций. Если для производства продукции привлекают инвестиции, нужно определить цену, которая окупит вложения.

Цена = Полные издержки + (Коэффициент планируемого дохода * Сумма инвестиций) / Объем производства

Метод на основе анализа безубыточности (целевой прибыли). Фирма рассчитывает показатели себестоимости и объема продаж, которые обеспечат отсутствие убытков.

Цена безубыточности = (переменные издержки на ед. продукции +постоянные издержки) / объем продаж

Компания может «играть» с ценой товара за счет объема. Например, клиенты неохотно покупают пальто за 20 000 рублей, и есть риск даже не выйти в ноль в этом месяце. Компания снижает цену до 17 000 рублей, продает больше единиц продукции и получает прибыль.

Рыночные методы

Основаны на анализе рынка: спроса, конкурентов и ценности товара. Используются для услуг, технологичных и сложных товаров, а также для продуктов известных брендов.

Чтобы рассчитать стоимость рыночными методами, компании проводят маркетинговые исследования и опросы, собирают фокус-группы.

В Москве, Санкт-Петербурге и Ярославле проходят театрализованные экскурсии. Их стоимость невозможно рассчитать затратными методами: необходимо учитывать целевую аудиторию, ценность продукта с точки зрения покупателей и предложения конкурентов

Методы на основе воспринимаемой ценности товара. Цену устанавливают исходя из субъективного восприятия покупателями качеств и характеристик продукта. При этом издержки фирмы отходят на второй план.

В этой категории методов есть несколько разновидностей расчета:

Расчет максимальной приемлемой цены. Подходит для товаров, которые помогают снизить издержки покупателей, например средства для смягчения воды, химические реагенты. В этом случае максимальная цена — это цена товара, при которой экономия покупателя равна нулю.
Расчет экономической ценности товара. Определяют стоимость, которую покупатели воспринимают как лучшую альтернативу с учетом характеристик товара и предложений конкурентов.

Методы, ориентированные на спрос. При формировании цены учитывают предпочтения и ожидания потребителей. Способ включает следующие виды ценообразования:

на основании опроса — группу потребителей опрашивают о предполагаемой стоимости товара, максимально приемлемой цене, реакциях на ее изменения;
аукцион — используют при продаже уникальных товаров, например, антиквариата или предметов искусства;
метод пробных продаж (метод эксперимента) — стоимость товара изменяют и наблюдают за реакцией покупателей.

Методы, ориентированные на конкурентов. Применяют на рынках с высокой конкуренцией. К ним относятся:

метод мониторинга конкурентных цен — стоимость устанавливают с учетом среднерыночной или на уровне главного конкурента, лидера, который диктует цены остальным фирмам на рынке;
метод конкурса (тендерный) — когда круг покупателей ограничен, а продавцов много, выигрывает предложение с наименьшей ценой.

Параметрические (производственные) методы

Используются для расчета цены на новые товары на основе сравнения их со старыми или базовыми моделями.

Основные производственные методы это:

агрегатный — цена сложного продукта считается как стоимость отдельных составляющих и стоимость работ по сборке;
метод удельной цены — продукт сравнивают с базовым и оценивают с точки зрения новых потребительских качеств, которые снижают или увеличивают стоимость;
метод балльных оценок — эксперты оценивают потребительские товары с помощью специальной шкалы, каждому баллу присваивается цена, из которой складывается общая стоимость изделия;
метод регрессионного анализа — с помощью регрессионного уравнения рассчитывают взаимосвязь между изменением характеристик изделия и ценой.

Как установить цену на товар или услугу

Рассказываем пошагово, как установить стоимость товара или услуги.

Сформулируйте актуальную задачу. Необходимо понять, что нужно вашей компании сейчас: вывести новый продукт на рынок, увеличить текущую прибыль или получить больше наличных средств для оборота. В каждом из этих случаев стратегия будет отличаться.

Проанализируйте целевую аудиторию. Важно сформулировать портрет клиента, определить, насколько платежеспособна ваша аудитория, какие критерии выбора товара для нее важны. Потребители премиального и люксового сегментов ориентируются не на цену, а на уникальные свойства и характеристики. А вот для масс-маркета цена является важным фактором выбора.

Изучите спрос. Используйте данные из открытых источников, например опубликованные исследования рынков, статистику запросов в поисковых системах. Запустите тестовую рекламу или лендинг, чтобы узнать, сколько потенциальных клиентов оставит заявки.

Посчитайте затраты на производство и реализацию. Определите размер постоянных и переменных издержек.

Постоянные затраты существуют независимо от того, произвела ли компания сегодня товар или услугу. Например, аренда офиса, зарплата бухгалтера, проценты по кредиту. Переменные зависят от объема производства: затраты на сырье и расходники, упаковку, доставку.

Немного сложнее определить затраты на производство услуг. Здесь не нужно закупать материалы и фурнитуру. Чтобы рассчитать стоимость услуг правильно, посчитайте все сопутствующие расходы: оплата интернета и мобильной связи, покупка ПО, стоимость оборудования, налоги и добавьте к ним процент за свой труд.

Проанализируйте конкурентов. Изучите информацию об ассортименте и ценовой политике. Соберите данные вручную: найдите информацию на сайте компании, в розничных точках или запросите прайс-листы под видом клиента. Если вы хотите автоматизировать и ускорить процесс, используйте сервисы мониторинга цен: Priceva, Z-Price, Metacommerce.

Выберите метод ценообразования. Определите, какой метод больше подходит под ваши задачи, нишу и продукт. Рассчитайте оптимальную цену на товар, которая покроет все издержки и принесет ожидаемую прибыль.

Продумайте скидки. После определения оптимальной стоимости товара полезно разработать систему возможных скидок. Это поможет сбрасывать цены и при этом не остаться в минусе.

Скидки стимулируют продажи, увеличивают выручку, формируют базу постоянных клиентов.

Предложите специальную стоимость покупателям во время акций, в рамках программ лояльности. В сфере B2B систему скидок предлагают постоянным партнерам и дилерам за объем закупок.

Важно помнить, что скидки хорошо работают в экономичном и среднем ценовых сегментвх. В категории премиальных и люксовых товаров, где цена не является определяющим фактором покупки, скидки для потребителей практически не используют.

Главные мысли

Источник