Как правильно составить холодное коммерческое предложение - Исправление недочетов и поиск решений вместе с Examum.ru

Какой бы ни был ваш бизнес — малый, средний или большой — без коммерческого предложения вы вряд ли обойдетесь. А значит — нужно учиться презентовать себя на рынке товаров и услуг. Поехали!

Что такое коммерческое предложение?

Это мини-презентация деятельности компании, выжимка, соль земли — то, что вы готовы предложить клиентам здесь и сейчас. Обычно компред отправляется электронным письмом или любым доступным способом связи и предполагает дальнейшее развитие коммуникации с клиентом. Идеальная реакция на получение компреда — интерес к товару, решение о покупке и заключение договора (совершение сделки).

Компред — это не…

презентация отдельного товара. В КП обычно входят основные категории товаров или услуг, прайс-листы — то есть рассказывается обо всех группах товаров, а не каком-то одном. Для этого нужна полноценная рекламная кампания: отдельный лендинг, пиар в соцсетях и на других каналах и так далее;
это не текст о компании. Не думайте, что можно скопировать страницу сайта под таким названием, и будет вам счастье. Дата создания вашей фирмы, количество сотрудников и даже их достижения — это тема для другого документа, но не для компреда;
и не пиар вашего бизнеса. Одна из распространенных ошибок — расхваливать компанию, при этом напрочь забывая о клиенте. Золотое правило продающих текстов: пишите о проблемах и болях клиента, а не о себе. Говорите на его языке.

Зачем нужно составлять компред?

Чтобы рассказать потенциальным клиентам о своем бизнесе. И совсем не важно, если вас знает каждая собака в городе или на сайте компании все детально расписано. Всегда найдется иногородний клиент или посетитель, у которого нет времени читать раздел “О компании”. А вот посмотреть короткий компред — всегда пожалуйста.
Чтобы найти новых клиентов. Этот пункт перекликается с первым. С помощью грамотно составленного КП можно привлечь как холодных клиентов, так и горяченьких. Об этом мы расскажем подробнее чуть позже.
Чтобы привлечь внимание к бренду. Даже если КП не сработает — то есть клиент не купит товар, он может запомнить название вашей компании и потом при случае вспомнить ее. Не секрет, что люди больше доверяют тем брендам, о которых уже слышали. Если вам удастся привлечь внимание стильным дизайном или яркими заголовками — считайте, одну из функций КП точно выполнили.
Чтобы еще раз увидеть свои сильные и слабые стороны. Это работает, если вы обратитесь за составлением компреда к специалистам, которые вытащат на свет божий самое главное в вашей деятельности.

Виды коммерческих предложений

По большому счету их два — для холодных и горячих клиентов.

1. Холодное КП

Пишется для рандомного клиента, который и не слыхивал о вас и вашем товаре. Мы уже писали про правила холодных звонков — суть та же.

Правила составления холодного КП:

оно неперсонифицировано. Это потом, когда клиент “потеплеет”, вы будете обращаться к нему “Иван Иванович” и знать его предпочтения. Холодное КП прочитают самые разные люди — поэтому никаких личных обращений, все вежливо и максимально усредненно — для всех;
оно лаконично. Представьте, что это КП получает по почте человек, незнакомый с вашей деятельностью. Неужели он будет читать десятки страниц текста, пусть даже с картинками? Нет, конечно. Максимум — несколько страниц, этого вполне достаточно;
оно универсально. Вы не знаете, что именно сработает на этапе чтения КП, что именно зацепит читателя и будущего клиента. Поэтому нужно бить по всем точкам сразу — пусть хоть что-то, да сработает.

2. Горячее КП

Все наоборот: горячее КП отправляется тому клиенту, с которым уже произошел контакт. Вы или поговорили с ним по телефону, или встретились и обсудили лично детали сотрудничества, или пообещали прислать прайс-лист. Словом, он уже заглотил наживку и ждет от вас ответных шагов.

Правила составления горячего КП:

оно адресно. Клиента называете по имени-отчеству, акцент делаете на том, что именно он хочет от вас получить и что услышать;
оно подробно. Это для холодного КП достаточно нескольких страниц — в горячем можно расписывать как душе угодно, не побоясь флуда. Если есть специальные предложения, скидки, программы лояльности, которые даются только избранным клиентам — о них тоже обязательно расскажите.

Конечно, мало кто делает два КП — на все случаи жизни. Да и горячий компред сложно подготовить заранее, не зная ни имени и фамилии клиента, ни товаров, которые он собирается приобрести. Поэтому компании заказывают обычно холодное КП и его же рассылают горячим клиентам, снабдив его деталями и подробностями.

Что нужно сделать перед написанием КП

Выделить целевую аудиторию и, если она широка, разделить ее на сегменты. Грубой ошибкой будет отправлять одно и то же КП разным сегментам ЦА: молодежи и старикам, компаниям-партнерам и физическим лицам, обеспеченным людям и тем, кто живет от зарплаты до зарплаты.
Составить план — структуру КП. Об этом мы подробно напишем ниже.
Обратиться к специалисту — мастеру продающих текстов. Можно написать и самостоятельно, но мы бы советовали принять помощь профессионала.

Структура коммерческого предложения

Есть негласная структура, которой советуем придерживаться. Не стоит изобретать велосипед — все уже придумано!

1. Заголовок

От заголовка зависит едва ли не половина успеха компреда. Если вы присылаете его электронным письмом — без яркого заголовка письмо даже не откроют. Заголовок должен заинтересовать клиента, при этом быть не “желтым” и не допускать кликбейт.

2. Оффер

Это суть КП — ваше уникальное торговое предложение. Перед вами стоит непростая задача: буквально в нескольких предложении заставить читателя проникнуться вашим товаром и захотеть его приобрести. Пример плохого оффера: “Мы предлагаем вам женскую одежду из Индии”. Ну предлагаете, и что — какую выгоду получит клиент? И совсем другое дело: “Мы предлагаем вам весенние вещи со скидкой 30 процентов! Не ждите летних распродаж — покупайте в апреле у нас!” Какой вариант вам больше нравится?

3. Линейка товаров или услуг

Здесь все просто — рассказываете, что вы продаете. Еще раз повторимся — постарайтесь разбить ЦА на сегменты, чтобы продавать им по-разному. Для каждого сегмента сделайте свое КП и рассылайте адресно.

4. Цены, скидки

Стандартный прайс-лист или список тарифов, где нужно отметить скидки, сезонные распродажи, спецпредложения и прочие приятности.

5. Преимущества работы с вами

Рассказываете причины, по которым клиенту нужно обратиться именно к вам. Упор делаете не на ваши сильные стороны, а на выгоды, которые получает клиент.

6. Социальные доказательства, гарантии

Это отзывы довольных клиентов, гарантийное обслуживание, круглосуточная техподдержка, выгодные условия возврата и доставки — если речь идет об интернет-магазине. Все, что угодно, чтобы склонить клиента на вашу сторону.

7. Призыв к действию

Коммерческое предложение будет неполным и не выполнит свою функцию, если не завершить его призывом к действию. Мы уже писали, что цель любого КП — продолжение коммуникации с клиентом. Чтобы мотивировать его совершить ответное действие — и нужен призыв. “Оставьте заявку на сайте, и менеджер перезвонит”. “Заполните купон со скидкой”, “Ответьте на это письмо и получите скидку 20 процентов” — все это призывы к действию.

8. Контакты, логотип

Чаще всего эти данные ставят в шапке КП — чтобы сразу бросались в глаза. Но нелишним будет повторить информацию и в конце.

Секретные фишки

Есть несколько лайфхаков, которые относятся к фишкам продающих текстов и неизменно пользуются успехом:

Сторителлинг. Сформулируйте проблему клиента и расскажите историю из жизни или вашего бизнес-опыта. Как вы помогли клиенту, нашли для него редкий товар, обеспечили быструю доставку — что угодно, что созвучно его боли.
Снятие возражений советуем вести красной нитью через все КП. Точно не стоит делать отдельный блок текста, а вот искусно вплетать отработку возражений в КП — совсем другое дело. Например, ваши услуги стоят достаточно дорого. Не пишите об этом в лоб — скромно укажите в тексте, что аналогов их на рынке очень мало, над проектами трудятся десятки специалистов — вот из этого и складывается цена.
Простота и ясность. Не используйте сложные термины, громоздкие предложения — так вы только отпугнете клиента. Текст должен быть как можно проще — чтобы комфортно и легко было читать.

Со структурой закончили. Ничего не напоминает? Да это же классическая схема лендинга — только без форм заказа и продающих элементов (кнопок СТА). По сути, и лендинг, и компред служат одной цели — продавать ваши товары и услуги.

Дизайн коммерческого предложения

Недостаточно написать текст в формате листа А4 и отправить клиенту. Это прошлый век — теперь КП оформляют красиво, часто — в виде презентации или отдельной страницы на конструкторе сайтов. По большому счету, КП — это и есть презентация вашей компании, товаров и услуг.

Расскажем об основных правилах дизайна хорошего КП:

Сделайте КП читаемым. Ничего нового изобретать не нужно: светлый фон, темный цвет текста. В качестве фона допустимы картинки в тему — если они не слишком яркие и не “съедают” написанное.
Помните про картинки. Это могут быть не просто фото товаров — всевозможные графики, инфографики, диаграммы — люди воспринимают их легче и рассматривают охотнее, чем простыни текста.
Оставьте воздушное пространство. Это одно из базовых правил дизайна. Зайдите на любой современный сайт — кроме текста и картинок, на странице много “воздуха”. Это облегчает восприятие написанного — клиенту будет намного проще вчитаться в текст и понять его.
Используйте фирменный стиль. Если он у вас уже разработан — обязательно делайте КП в том же стиле, что и другие рекламные материалы. Логотип, товарный знак, слоган, корпоративный шрифт и цвет — все это элементы фирменного стиля.
Не забудьте о типографике. Подберите читаемые шрифты — лучше стандартные, без всяких завитушек. Текст КП должен быть строго отформатирован: разделите его на абзацы, используйте списки, заголовки и подзаголовки разных уровней, наиболее важные текстовые блоки или отдельные слова выделите жирным, курсивом или другим цветом.

КП составили. Что дальше?

А дальше — рассылать по базе клиентов (холодным — холодное, горячим — потеплее) и смотреть, как реагируют адресаты. КП тоже нуждается в постоянном тестировании — отслеживайте процент открытия писем, количество ответов, не стесняйтесь запрашивать обратную связь и показывать КП знакомым и экспертам. Насколько оно наглядно и читаемо, не мешает ли цвет восприятию текста, достаточно ли убедительно описаны преимущества товаров и услуг?

Делайте выводы и меняйте то, что не нравится большинству. Экспериментируйте, пробуйте, совершенствуйте КП! Удачи в продвижении!

Возможно вам также будет интересно:

Источник

Автор-фрилансер Дарья Сопина рассказала Медиа Нетологии о видах коммерческих предложений и поделилась структурой эффективного холодного КП.

Коммерческое предложение, КП или компред — предложение о сотрудничестве. В нём одна компания предлагает товары или услуги другой компании или клиенту. Чаще всего КП отправляют по электронной почте. Компредом можно считать все письма, в которых есть оффер — предложение купить, оставить заявку или узнать подробности.

Холодные. Такие коммерческие предложения отправляют холодной целевой аудитории — той, с которой ещё не взаимодействовали. Чаще всего используют единый шаблон для всех получателей. КП можно персонализировать, но если в базе много адресов, на это уйдёт много времени. Главная цель холодного коммерческого предложения — заинтересовать получателя и получить обратную связь.
Тёплые. Их отправляют тёплой аудитории — тем, с кем было минимум одно касание: например, людям, которые оставили заявку на обратную связь на сайте. Чаще всего такие КП тоже шаблонные, но часть информации может быть персонализированной. Если потенциальный клиент заполнил на сайте какую-то форму, в компред можно автоматически подставлять данные из неё. Главная цель послания — добиться общения, провести потенциального клиента дальше по воронке продаж.
Горячие. Их отправляют горячей аудитории — тем, с кем уже обговаривали условия сотрудничества: например, в переписке или на личной встрече. Коммерческое предложение подробно расписывает, повторяет и закрепляет условия сотрудничества, которые обсудили ранее. Горячий компред обязательно персонализируют. Его цель — подробно описать условия сотрудничества и заключить сделку.

Редактор Екатерина Кушнир рекомендует следующую структуру: заголовок → оффер → основная часть → цена и аргументация → работа с возражениями → призыв к действию → контакты.

Копирайтер Даниил Шардаков советует читателям использовать другую структуру: колонтитул → заголовок → лид → оффер → выгоды → обработка возражений → призыв → постскриптум.

Для холодных коммерческих предложений я использую такой вариант структуры:

Заголовок — кратко описываю главную выгоду получателя.
Лид — попадаю в боль, предлагаю продукт в качестве решения проблемы.
Основная часть — подробно рассказываю о продукте.
Оффер — рассказываю о преимуществах компании, выгодах клиента.
Цена — называю точную сумму и аргументирую её.
Призыв к действию — оставляю контакты, напоминаю о преимуществах и мотивирую позвонить или написать.

Моя структура короче, потому что холодные КП часто ассоциируют со спамом.

Коротким письмом с фактами и цифрами легче заинтересовать и получить обратную связь. Длинное письмо уместно для тёплых и горячих КП.

Выносим в заголовок главную мысль — что получит клиент от сотрудничества. Используйте конкретные факты и цифры, если это уместно. Постарайтесь сразу рассказать о главной выгоде — почему получатель должен выбрать именно вас.

Не используйте спамные слова, которые автоматически распознают фильтры: «бесплатно», «только сегодня», «гарантированный доход» и так далее. Если они будут в заголовке или тексте, письма могут попасть в спам.

Заголовок может быть длинным. Главное — сделать его привлекательным: дать гарантию, рассказать о том, что именно предлагаете, упомянуть о преимуществах. Если получается слишком длинным, используйте подзаголовок.

Заголовок может быть таким: есть конкретика, выгода получателя, гарантии

Лид-абзац — введение, второе, на что обратит внимание получатель вашего письма. Я описываю в нём главную боль целевой аудитории — проблему, которую можно решить продуктом. Чтобы узнать боли, нужно проанализировать ЦА: понять, что беспокоит потенциальных клиентов, чего они боятся, чего хотят.

Задача лид-абзаца — увлечь получателя, заинтересовать, заставить читать дальше. Достаточно 2–3 предложений: в первых расскажите о боли, в последнем предложите ваш продукт в качестве решения.

Лид может быть таким, если мы рассылаем письма владельцам ресурсов с нулевой или очень низкой посещаемостью

В ней подробно описываем продукт, товар или услугу, которую предлагаем. Если это услуга — пишем, что в неё входит. Если товар — говорим о его характеристиках.

Пишите только то, что важно клиенту. Ему не важно, сколько лет вы на рынке и какие трудности есть на производстве. Описывайте продукт с выгодной стороны и показывайте преимущества. Расскажите, какие именно работы входят в комплексное сопровождение, какой бренд поставляет расходники, организуете ли доставку для оптовых покупок.

В нашем примере маркетинг индивидуален — можно рассказать, какие услуги входят в продвижение чаще всего, и предложить консультацию

Научитесь писать тексты разных форматов — для соцсетей, email-рассылок, лендингов и СМИ
Составите план своей первой статьи и подберёте метафоры, чтобы оживить материал
Оформите собственное портфолио на Tilda

Это главная часть коммерческого предложения. Здесь описываем то, что отличает вас от других компаний, почему получатель письма должен обратиться именно к вам. В оффере используют УТП — уникальное торговое предложение: бесплатную доставку, скидку, гарантию качества, сертификат на второй заказ в подарок и так далее.

Пишите с точки зрения клиента — указывайте не свои преимущества, а его выгоды. Читателю неважно, сколько у вас филиалов — ему важно, сможет ли он приехать в офис в своём городе. Ему всё равно, что вы достигли хороших отношений с поставщиками, ему интересно, получит ли он скидку.

Достаточно 3–4 главных преимуществ

Её нужно обязательно указывать: так вы сразу отсеете неплатёжеспособных клиентов и не потратите на них лишнее время. Чтобы не напугать потенциального клиента, обоснуйте стоимость расскажите, что входит в эту цену.

Чем выше стоимость, тем подробнее её нужно обосновывать.

Если рассчитываете цену индивидуально, расскажите, что входит в минимальную стоимость

Укажите в конце письма контакты и завершите текст призывом к действию. Если это уместно, напомните о выгоде для клиента или кратко обо всех преимуществах — так вы закончите КП на позитивной ноте.

Не растягивайте последний модуль, помните о длине коммерческого предложения

Такое коммерческое предложение получилось у меня для примера. Название компании и номер телефона вымышленные:

Не используйте оценочные суждения: у каждого своё понятие «хорошо», «быстро», «качественно».
Не решайте за читателя — предоставьте ему факты, а он уже сам решит, подходит ли ему ваше предложение.
Не используйте спамные слова — многие системы распознают содержание письма и отправляют в «Спам».
Пишите кратко.

Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для Нетологии? Читайте наши условия публикации. Чтобы быть в курсе всех новостей и читать новые статьи, присоединяйтесь к Телеграм-каналу Нетологии.

Источник

Бизнес в сфере B2B и налаживание деловых отношений с партнерами в современных условиях практически невозможно без коммерческих предложений (КП). Это касается как крупных компаний, так и средних, и даже микробизнеса. Каждый бизнесмен знает, что от коммерческого предложения зависит успех сделки и получение прибыли, поэтому важно уметь правильно презентовать себя на рынке.

Из сегодняшней статьи вы узнаете, что такое коммерческое предложение, кому и в каких ситуациях оно необходимо, как составить и оформить документ, а также что делать после отправки КП. Поехали!

Что такое коммерческое предложение

Коммерческое предложение – это то, что компания готова предложить клиенту или партнеру.

Еще лет 10-15 назад коммерческое предложение представляло собой «сухой» документ, содержащий краткую информацию о товаре или услуге с ценами и условиями сотрудничества. Сегодня бизнес уделяет пристальное внимание разработке КП, ведь от него зависит, удастся ли привлечь нового выгодного клиента, добиться роста продаж и получить прибыль.

Современное эффективное коммерческое предложение – это документ с хорошо проработанным рекламным текстом, оформленный в корпоративном стиле. КП печатают на бумаге, а также отправляют по email. Отвечает за его подготовку, как правило, маркетолог компании и менеджер по продажам.

Хорошее коммерческое предложение должно вызвать реакцию у получателя. Идеально, когда после его прочтения клиент или партнер проявляет интерес и обращается в компанию.

Существуют некоторые заблуждения относительно трактовки понятия «коммерческое предложение». Чтобы избежать неправильного понимания, уточним, что компред – это…

Не пиар бизнеса. Некоторые компании настолько активно рассказывают аудитории о себе, что забывают о главном – об интересах и вопросах клиента.
Не текст о компании. Клиенту, который хочет купить определенный товар оптом, совершенно не интересно читать о том, сколько у вас сотрудников и какие награды вы получили в прошлом году. Эта информация важна для бизнеса, но не для КП.
Не презентация одного продукта. Если вы собираетесь отправить коммерческое предложение не по запросу заинтересованного в определенном продукте клиента, то в него обычно включают информацию обо всех основных услугах или товарах, а не об одном.

6 интересных фактов о коммерческих предложениях

Более 15% компаний работают в сегменте b2b без использования коммерческих предложений.
При отправке коммерческого предложения клиенту или партнеру шансы на успешную сделку возрастают на 50%.
Только 25% потенциальных клиентов интересуются полученным коммерческим предложением.
Более 50% заинтересовавшихся партнеров решают, стоит ли работать с компанией, на основе информации из КП.
Хороший дизайн коммерческого предложения в первые 2 месяца может увеличить продажи на 10-20%.
Присутствие в коммерческом предложении информации о сопутствующих товарах или услугах повышает реальные продажи компании на 5-10%.

Задачи и цели коммерческого предложения

Многие из предпринимателей ошибочно считают, что коммерческое предложение должно продавать. Но это не совсем верное утверждение. Безусловно, глобальная цель предприятия при рассылке КП – продажа. Однако главная цель самого документа – добиться контакта с получателем, вызвать желание узнать подробности. По сути, коммерческое предложение переводит потенциального клиента на следующий этап воронки продаж.

После прочтения документа человек должен совершить целевое действие, к которому был призыв. Функции коммерческого предложения бывают самые разные, например, склонить клиента:

совершить звонок по указанному телефону;
оформить заказ в интернет-магазине;
назначить встречу;
запросить пробники продукции или прайс-лист;
перейти на сайт по ссылке;
связаться с менеджером в мессенджере, соцсетях или любым другим способом.

Для сегмента B2C компред составлять не обязательно. Это просто нецелесообразно, поскольку основным критерием выбора для потребителей выступает цена. Когда речь идет о работе с другими компаниями (продажи в сегментах бизнеса B2B и B2G), коммерческое предложение необходимо практически всегда. В этом случае от одного нового клиента могут зависеть продажи больших партий и долгосрочное сотрудничество.

Вот несколько основных задач коммерческого предложения:

рассказать возможным клиентам о бизнесе и продуктах компании, выделиться на фоне конкурентов;
найти новых потребителей услуг или закупщиков продукции;
продлить текущий контракт;
пригласить партнеров для взаимовыгодного сотрудничества, наладить полезные связи;
привлечь внимание к бренду;
убедить инвесторов профинансировать проект;
посмотреть со стороны на преимущества и недостатки своего бизнеса.

Виды коммерческих предложений

Коммерческие предложения разделяют на несколько видов в зависимости от того, насколько тесный был контакт с клиентом и был ли он вообще. Давайте рассмотрим в этой статье, чем характеризуется каждый из них.

Холодное коммерческое предложение

Это КП, предназначенное для массовой рассылки. Его отправляют неподготовленному человеку, который теоретически может быть потенциальным клиентом и с которым ранее не общались представители компании по вопросам работы. Электронные адреса для таких рассылок находят в каталоге и через поиск.

Фактически это спам. Однако в некоторых случаях он может заинтересовать. В среднем открываемость холодных коммерческих предложений составляет около 20%, а по ссылкам переходит 3-4% пользователей.

Цель холодного коммерческого предложения – привлечь внимание, заинтересовать получателя, а главная задача – заставить прочесть КП до конца.

При разработке такого коммерческого предложения учитывают три риска «выбрасывания»:

при получении – тема электронного письма должна быть интересной и актуальной для получателя, в случае с бумажным документом делают акцент на оригинальном конверте, который сможет выделить письмо среди писем конкурентов;
при открытии – основное предложение должно быть достаточно заметно и привлекательно сформулировано;
при прочтении – в письме нужно использовать все возможные маркетинговые фишки и стратегии убеждения.

Плюсы	Минусы
большой охват; экономия времени за счет создания одного КП для множества (иногда десятков, сотен) получателей.	КП обезличено, в нем нет персонального предложения, что ухудшает эффективность; почти невозможно достать личный контакт ЛПР, чаще КП уйдет человеку, который некомпетентен в принятии решений.

Рассылка таких коммерческих предложений имеет смысл, если вы продаете единичный продукт (предоставляете услугу или реализуете товар), которая может быть интересна множеству других компаний. Примеры: создание и продвижение сайта, консалтинговые услуги, аудит, аутсорсинг для бизнеса и т. д.

Оптимальный объем холодного коммерческого предложения – не более 1-2 страниц. Больший объем документа сильно снизит шансы на то, что получатель захочет тратить время на его чтение.

Горячее коммерческое предложение

Это персональное КП. Его можно отправить после переговоров с потенциальным клиентом, который интересовался услугой или товаром и ждет подробное КП, оптимизированное под условия своего бизнеса. В этом случае документ содержит не только главное предложение, но и может описывать условия работы, включать индивидуальный прайс-лист или расчет / смету, ответы на конкретные вопросы, способы решения проблемы. К нему могут прилагаться технические паспорта, сертификаты, разрешения и другие документы, которые убедят потенциального клиента принять положительное решение.

Горячее коммерческое предложение должно соответствовать потребностям компании клиента. Его основная цель – заключение договора и сделка.

Преимущества	Недостатки
гарантированное открытие и прочтение; высокая конверсия; возможность учесть все потребности, интересы, проблемы бизнеса клиента и сделать максимально выгодное предложение.	большой расход времени для подготовки индивидуального КП каждому клиенту; невозможность охватить одновременно большую целевую аудиторию.

Объем горячего коммерческого предложения может достигать 10-20 страниц. Его оформляют как в виде официального документа, так и в формате презентации.

Теплое коммерческое предложение

Это разновидность шаблонного коммерческого предложения с возможностью персонализации. Теплое КП отправляют клиентам, с которыми компания ранее уже каким-то образом взаимодействовала. Например, клиент:

оставил заявку на сайте;
запросил КП через сайт или по email;
самостоятельно связался с менеджером.

Теплое коммерческое предложение составляется с учетом информации, полученной на всех этапах взаимодействия с клиентом. Его главная задача – «подогреть», привлечь внимание, ответить на вопросы.

Основная часть теплого коммерческого предложения является шаблонной. В нее вносятся лишь незначительные изменения с учетом данных о клиенте. Например, можно добавить обращение по имени и отчеству.

Преимущества	Недостатки
даже незначительная персонализация повышает шансы на то, что человек откроет и прочитает КП; минимум времени на подготовку предложения за счет наличия шаблона.	для персонализированной рассылки нужны специальные программы; КП не содержит персонального предложения.

Теплое коммерческое предложение открывают чаще, чем холодное, но по конверсии в сделку оно сильно не дотягивает до горячего.

Оферта

Представляет собой особый вид коммерческого предложения в форме публичного договора, который не требует подписания. Его используют на сайтах SaaS-сервисов, в интернет-магазинах и ряде других интернет-ресурсов.

Выполнение условий договора (например, регистрация) считается согласием с условиями предложения.

Структура коммерческого предложения

Классическое коммерческое предложение имеет вполне типовую структуру. В этом разделе статьи рассмотрим основные блоки, которые включают в документ.

Шапка. В ней размещают логотип бизнеса, указывают наименование компании, ее адрес, контакты, иногда реквизиты. В горячих КП эта информация может размещаться на отдельном титульном листе.
Заголовок. Это должен быть привлекающий внимание и вызывающий интерес короткий текст. Дополнительно может использоваться графическая иллюстрация. При необходимости может добавляться небольшой подзаголовок, который определяет продукт (услугу или товар).
Лид. Располагается сразу после заголовка. Этот текст должен заинтересовать потенциального клиента настолько, чтобы он захотел прочитать КП. Чаще всего здесь раскрывают главную проблему, которую можно решить, воспользовавшись предложением.
Оффер. Непосредственно предложение, располагающееся в начале (иногда и в конце) КП. Оффер должен быть сформулирован так, чтобы человек увидел свою выгоду.
Основная часть. Здесь показывают свойства продукта, приводят аргументы в пользу его выбора и сотрудничества в целом, демонстрируют преимущества и выгоды.
Цена и ее аргументация. В этом блоке указывают цены товаров или услуг, приводят расчет и обоснование стоимости.
Обработка возражений. Необходимо убедить читателя в надежности компании. В этом помогут факты, кейсы, гарантии, отзывы о компании, письма благодарности.
Призыв к действию (CTA). Обязательный блок, без которого коммерческое предложение не имеет смысла. Важно указать клиенту, что конкретно ему нужно сделать, чтобы начать работу с вашим бизнесом, например, позвонить или заказать, зарегистрироваться, подписаться.
Контакты. Здесь прописывают несколько способов связи с менеджером. Обычно это телефон, электронная почта, мессенджеры.
P.S. Постскриптум может заставить клиента задуматься о своих действиях, поэтому его уместно включить в некоторые коммерческие предложения. В этом блоке можно поставить в известность о дефиците товара, указать дедлайн для заказа услуги или продаж, актуализировать главную боль или проблему.

В зависимости от конкретной задачи коммерческого предложения его структура может меняться, однако важно излагать информацию последовательно. Каждый блок должен подводить клиента к ключевой цели.

На чем держится все коммерческое предложение

Несмотря на четкую структуру и грамотно составленный текст, коммерческое предложение может оказаться неэффективным, если не соблюдается ряд основных принципов.

Выгодное предложение. Мало что-то предлагать – клиент должен четко видеть, что его ждет в результате сотрудничества. Если выгоды туманны, не стоит ожидать, что КП будет иметь успех.
Правильная аудитория. Важно не распыляться, пытаясь работать сразу со всеми. Гораздо лучше выбрать один сегмент целевой аудитории, работа с которым может стать наиболее продуктивной.
Актуальность и своевременность. Если вы сделаете предложение слишком рано или слишком поздно, оно не получит должного внимания, а вы потеряете потенциального клиента. Отправлять КП нужно тогда, когда заказчик остро нуждается в вашем продукте (товаре или услуге).
Закрытие потребностей. Важно разбираться в бизнесе и четко понимать, что интересует клиента и какие проблемы он испытывает. Именно их должно решать ваше предложение. Если вы предлагаете продукт, который не покрывает потребности клиента, он отправит КП в урну.
Ваши действия. Потенциальному клиенту важно донести, что вы будете делать, чтобы решить его проблему. Чем четче будет прорисован порядок действий, тем больше вероятность заключить контракт и закрыть продажу.
Управление. Необходимо рассмотреть административные аспекты сотрудничества: условия, бюджет, этапы работы и предварительные сроки.

С чего начать составление коммерческого предложения

Перед тем, как составить коммерческое предложение, требуется подготовка. В рамках нее нужно сделать ряд действий.

Сформулировать четкую цель создания КП. Пример: продажа товара существующему клиенту или привлечение нового.
Правильно определить целевую аудиторию, изучить потребности, основные проблемы и вопросы потенциальных клиентов, социальные и психологические признаки, демографические характеристики.
Сегментировать ЦА, чтобы было удобнее составить коммерческое предложение под разные целевые группы клиентов.
Проанализировать конкурентов, запросить и изучить их коммерческие предложения.
Провести самоанализ и ответить на несколько вопросов:
- Почему человек заинтересуется предложением?
- Какую выгоду он получит, когда купит ваш товар или закажет услугу?
- В чем вы превосходите конкурентов и как это доказать?
- Что конкретно должен сделать клиент после прочтения КП?
Выбрать формат КП: почтовая рассылка, презентация, рекламное объявление (реклама) и т. д.
Определиться, нужен ли дизайн.
Составить план документа.

Выполнив все эти действия, вы будете полностью готовы приступить непосредственно к составлению КП для бизнеса.

Как правильно составить коммерческое предложение

Процесс составления коммерческого предложения можно разделить на несколько шагов. Ниже в статье разберем инструкцию и какие действия предстоят на каждом этапе.

Шаг 1. Придумайте привлекательный заголовок

Это первое, на что обратит внимание потенциальный клиент, когда откроет коммерческое предложение. От того, насколько вы попадете в его боль или интерес, будет зависеть, начнет ли он читать документ и тратить на него время. Бывает, что заголовок раскрывает суть предложения, но не показывает, насколько оно важно для клиента.

Важно, чтобы заголовок обращался к клиенту. В нескольких словах показывал проблему и ее решение.

Хороший заголовок КП должен быть:

кратким;
конкретным;
понятным;
глубокомысленным;
цепляющим.

Правильно	Неправильно
Уникальные растения для ландшафтного дизайна – 5000 саженцев в наличии.	Коммерческое предложение на поставку саженцев для ландшафтного дизайна.

Вот основные ошибки, которые допускают авторы при составлении заголовков.

Спамность. Упоминание выгод, цифр, фактов в заголовках очень хорошо стимулирует интерес. Главное, не переборщить. Вот несколько слов, которые могут оттолкнуть потенциального клиента или вовсе отправить письмо в спам: бесплатный, выгодно, только сегодня, предложение ограничено, гарантируем и т. п.

Правильно	Неправильно
Снижение закупочной стоимости на 30% оптовым клиентам магазина Х.	Только сегодня скидка на все товары 30% при покупке оптом.

Размытость. Стремление донести потенциальному клиенту его выгоды может сыграть злую шутку – заголовок получится бессмысленным и непонятным.

Правильно	Неправильно
Размещение вашей рекламы на билбордах: 30 000 потенциальных клиентов по 25 копеек каждый.	Получите 30 000 потенциальных клиентов по 25 копеек каждый.

Бесполезность. Эту ошибку совершают те, кто делает ставку на интригу. Но мало кому захочется тратить драгоценное время на разгадывание ребусов. Заголовок должен быть конкретным, чтобы его было проще понять.

Правильно	Неправильно
Сервис Х помогает спортивным интернет-магазинам зарабатывать больше на 30%.	Фишка, которую используют ваши конкуренты для повышения прибыли.

Субъективность. Конкретика и факты куда лучше, чем оценочные суждения а-ля «лучший», «выгодный», «быстрый». Клиент не любит, когда за него делают выводы.

Правильно	Неправильно
Бухгалтерский аутсорсинг – 12 месяцев по цене 9.	Самые выгодные условия бухгалтерского аутсорсинга.

Приведенные выше правила актуальны для холодных коммерческих предложений, которые проще всего отправить массовой рассылкой широкой аудитории. Когда речь идет о горячем КП, допускается также написать приветствие, обратиться к клиенту по имени.

Шаг 2. Проработайте лид и оффер

Лид – первый абзац текста после заголовка. Необходимо написать его так, чтобы привлечь клиента, и он захотел продолжить знакомиться с коммерческим предложением. Обычно именно в этой части документа указывают на главную проблему. Лид плавно переходит в оффер.

Оффер помогает описать суть коммерческого предложения и выступает в роли мини-УТП. Именно в нем вы рассказываете об уникальности продукта, дополнительных сервисах, скидках, акции, сроках доставки, каналах и прочих выгодах, которые вы обещаете клиенту.

Пример удачного блока «лид + оффер»:

Количество производственных рабочих вашей компании составляет 100 000 человек. Им нужно 200 000 комплектов униформы ежегодно плюс закупочные расходы на сумму 1,5 млн руб. каждый сезон.

Мы предлагаем пошив униформы из высокопрочных тканей для ваших рабочих. Работая с нашим швейным производством, вы сэкономите 40% на закупке спец. одежды и сможете тратить на 30% меньше денег на ее замену.

Наверняка компания уже с кем-то сотрудничает. Поэтому задача лида и оффера – показать, что работа с вами будет выгоднее.

На этом этапе многие допускают ошибки. Разберем самые распространенные.

Слишком длинное и расплывчатое вступление. Заинтересовавшись заголовком, клиент может потерять интерес в процессе чтения огромного вступления.
Составление оффера без учета степени осведомленности клиента. Необходимо делать предложение на основании того, в чем именно он нуждается (проблема), и учитывать то, что уже предлагают конкуренты.
Расплывчатый оффер, который не отражает истинную ценность предложения и конкретные выгоды клиента.
Составление оффера, в правдоподобности которого клиент может засомневаться. Если вы предлагаете покупать что-то, что кажется невозможным, объясните, как вы это делаете.
Клише и общие фразы. Штампы в стиле «быстрая доставка», «низкая цена», «опытные специалисты», «эксклюзивная продукция» сильно снижают эффективность оффера, даже если само предложение действительно стоящее, по сравнению с конкурентами.

Шаг 3. Продумайте основную часть КП

В этой части коммерческого предложения нужно подробнее рассказать не только о том, что вы предлагаете, но и на каких условиях. Прочитав этот блок, клиент должен понять, что работать с вами выгодно.

Здесь можно привести описание услуги или товара, характеристики, ценность, уникальность, а также расписать выгоды клиента.

На что именно стоит сделать акцент:

КП на услуги: список или последовательность работ, экспертность, техническая поддержка, сервис, лицензии и сертификаты, схема сотрудничества и оплаты, условия для клиентов, отличия от конкурентов;
КП производителя: объемы выпускаемой продукции, ее ассортимент и особенности, производственные возможности, индивидуальное производство, минимальный заказ, условия доставки;
КП поставщика: ассортимент, регулярность и сроки поставок, минимальный объем закупки, условия для оптовых покупателей, способы доставки, скидки и подарки для оптовиков, особенности сервиса, выгоды клиента.

При демонстрации выгод стоит избегать общих фраз, подчеркивая их правдивость цифрами, фактами, расчетами.

Есть несколько правил, следуя которым вы сможете подготовить хорошее КП.

Характеристики продукта показывают с точки зрения выгодности. Пример: наше оборудование экономично, т. к. потребляет на 25% меньше электричества, а значит, вы сэкономите около 15% на оплате электроэнергии.
Преимущества демонстрируют по принципу от незначительных к самым значимым. Наиболее сильный аргумент указывают в оффере.
Утверждения должны подкрепляться аргументами: точными данными, результатами исследований, графиками, расчетами, ссылками на авторитетные источники.
Никаких преувеличений и обещаний того, что не сможете сделать.

Шаг 4. Назовите и обоснуйте цену

Цена или прайс-лист с указанием стоимости популярных групп товаров – обязательная составляющая коммерческого предложения. Если невозможно назвать конкретную стоимость, все равно стоит указать базовые цены, на которые клиент сможет ориентироваться. Например, в формате «от… до…» с указанием факторов влияния.

Если в коммерческом предложении нет цен, это значит, что клиент:

будет вынужден сам запрашивать ваши расценки, но, скорее всего, он просто отложит КП и забудет позвонить;
может решить, что ваши услуги или товары стоят очень дорого, особенно, если условия привлекательные, и само КП хорошо оформлено;
может подумать, что вы работаете не очень честно, а ваша цена на самом деле отличается в зависимости от заинтересованности клиента.

Если ваши расценки выше, чем у конкурентов, предстоит аргументировать высокую стоимость. Будьте уверены, что первое, о чем подумает клиент, глядя в прайс, – почему так дорого? Если у вас дешевле, чем у конкурентов, низкую цену можно представить как выгодную акцию.

При обосновании цены используют несколько подходов:

Рассказ о ценности и уникальности продукта или сотрудничества, что оправдывает высокую стоимость. Пример: в 20 000 рублей входит стоимость программного обеспечения и его полная круглосуточная техническая поддержка в течение года.
Разделение цены на составляющие. Пример: за 200 тыс. рублей вы получаете изготовленную по индивидуальным параметрам и готовую к эксплуатации бытовку с доставкой на объект, установкой, монтажом, обслуживанием и бессрочным купоном на скидку 15% при последующих заказах.
Сравнение стоимости с чем-то важным для клиента. Пример: бухгалтерское обслуживание обойдется вам в 80 000 руб. в год, а штраф со стороны налоговой инспекции в случае допущения ошибки в отчетности – 250 000 руб.
Разбивка цены на меньшие периоды времени. Пример: по договору юридического сопровождения вы будете тратить 410 рублей в день. В пересчете на год экономия составит почти 37 тысяч рублей, так как при заключении контракта вы получаете бесплатные 3 месяца юридического сопровождения.
Использование пакетных предложений: стандарт, премиум и эконом. В сравнении с премиальным стандартный пакет не выглядит слишком дорогим.
Предложение беспроцентной рассрочки или льготного кредита. Возможность оплачивать продукт частями делает высокую цену не такой пугающей.

Шаг 5. Снимите возражения и убедите клиента

Маркетинг предполагает на этом этапе внесение последних штрихов в аргументацию выгодности предложения, надежности фирмы и отсутствия рисков. Здесь можно:

указать важные сведенья о компании, которые могут положительно повлиять на решение потенциального клиента (например, лицензии, достижения, опыт, специализация, место на рынке России);
предложить бесплатно попробовать продукт, чтобы увидеть его и оценить качество;
рассказать о гарантиях, например, возврат средств в конкретных случаях, гарантийный сервис, выплата компенсаций, бесплатное консультирование, страхование груза за счет компании и т. д.;
предоставить социальные доказательства: кейсы, рекомендации компаний клиентов, фото работ «до» и «после», известные клиенты.

Задача этой части коммерческого предложения – окончательно убедить клиента в том, что работой с вами он останется доволен.

Шаг 6. Напишите призыв к действию и укажите контакты

Очень важно указать в письме, какое именно действие клиент должен совершить. В противном случае он может так и не позвонить или не перейти по ссылке. Здесь же, кроме призыва, обозначают ограничения по объему товара на складе или по сроку заказа.

Пример призыва к действию в коммерческом предложении:

Позвоните нам и получите полный прайс-лист на все изделия. Предложение актуально, пока товар в наличии. Общее количество – 15 000 единиц. Контакты…

Таже можно сообщить о дополнительной выгоде для покупателя, например, предложить скидку или другие бонусы при заказе до определенной даты.

Иногда часть текста из этого блока выносят в отдельный раздел – постскриптум.

Неотъемлемая часть призыва к действию – контакты для связи. Сразу после предложения позвонить или написать нужно указать телефон менеджера, email. Не будет лишней и другая контактная информация, благодаря которой клиент сможет ближе познакомиться с компанией и ее деятельностью: URL сайта, ссылки на социальные сети, мессенджеры, YouTube.

Золотое правило коммерческого предложения – используйте «вы» вместо «мы». Не пишите, какая вы чудесная компания. Расскажите, что получит клиент при работе с вами.

Как оформить коммерческое предложение

Чтобы коммерческое предложение оказывало желаемый эффект и приносило продажи, просто написать текст для него недостаточно – нужно продумать оформление. Далее в статье рассмотрим, на что стоит обратить внимание, оформляя КП.

Структурированность

Содержание структурированного коммерческого предложения легче воспринимается, информация лучше запоминается. Рекомендуем придерживаться следующих правил при структурировании текста.

Заголовок выделяйте крупным шрифтом и размещайте по центру страницы. Оптимально, если он помещается на одной строке.
Разбивайте текст на короткие абзацы не более, чем по 3-5 строк. Один абзац должен соответствовать одной мысли.
Разделяйте блоки / разделы КП, включая заголовки и подзаголовки.
Используйте маркированные и нумерованные списки, таблицы, графики.
Важные моменты выделяйте. Можно использовать жирный шрифт, курсив, нижнее подчеркивание или различные цвета.

Читабельность

Каким бы способом ни распространялось КП, его текст должен быть читабельным. Вот основные моменты.

Размер шрифта и межстрочный интервал должны соответствовать размеру страницы.
Делайте отступы по периметру страницы, не размещайте текст слишком близко к краям листа. Обычно сверху, снизу и слева отступают 2 см, справа – 1 см.
Выбирайте привычный для документов шрифт, который легко читается. Избегайте вычурного начертания, завитков и других нестандартных элементов. Для электронных коммерческих предложений используйте шрифты без засечек, для бумажных – с засечками.
Пишите текст темным шрифтом на однотонном светлом фоне.
Избегайте слишком светлого и слишком яркого текста. Читатель не должен напрягать зрение при прочтении КП, также не должен создаваться эффект «вырви глаз».

Минимализм

Коммерческое предложение – официальный документ, при его составлении рекомендуется:

использовать не больше двух шрифтов и трех цветов на странице;
избегать пестрых, слишком ярких и агрессивных элементов.

Глядя в КП, читатель должен сосредоточиться на его содержании, в этом помогает оформление в минималистическом стиле.

Наглядность

Визуальные элементы, помогающие читателю лучше понять суть предложения, всегда приветствуются, но с ними важно не переборщить. На странице должно быть не больше двух крупных изображений.

Продемонстрируйте ваш товар или результат оказания услуги, который клиент получит по итогам сотрудничества.
Данные статистики, исследований покажите в виде графиков, диаграмм.
Часть информации представьте в виде инфографики.
В блоке о ценах используйте таблицы.

Узнаваемость

Если у компании есть фирменный стиль (например, логотип, корпоративные шрифты и цвета), стоит применять его и при составлении коммерческих предложений. Горячие КП (коммерческие письма) оптимально оформлять на фирменном бланке.

Дизайну стоит уделять особое внимание. Он влияет на то, даст ли коммерческое предложение нужный эффект, не мнее, чем текст. Можно разработать свой уникальный дизайн КП или взять готовый шаблон / образец коммерческого предложения из интернета. Так или иначе, предстоит продумать все до мелочей: идеи, расположение блоков, акценты, цветовая гамма.

Формат

Когда коммерческое предложение подготовлено, нужно выбрать формат, в котором оно будет распространяться. Строгих правил здесь не существует, можно использовать любые варианты, которые удобны вам и клиенту. Вот основные:

PDF-файл;
презентация PowerPoint;
файл Excel (подходит, если КП включает масштабные номенклатурные списки);
web-страница;
бумажный формат (для передачи при личной встрече или отправки по почте).

Проверка готового коммерческого предложения

Чтобы убедиться, что коммерческое предложение будет производить на клиента желаемое впечатление, нужно проверить документ. Для этого используют разные методы.

Визуальная проверка. Убедитесь, что при просмотре на разных устройствах, типа компьютера, смартфона, коммерческое предложение хорошо читается. Распечатайте и просмотрите его не только в цветном, но и в черно-белом виде.
Беглая проверка. Взгляните на коммерческое предложение. Проанализируйте, какие элементы бросаются в глаза, можно ли по ним понять суть предложения, основную проблему. Если да, то все отлично.
Проверка «на пальцы». Читайте написанный текст без слов «лучший», «уникальный», «замечательный» и других подобных. Если содержание без них останется понятным и интересным, значит, коммерческое предложение удалось.
Проверка на понимание. Поищите среди знакомых человека, который подходит под описание портрета клиента, и дайте ему прочесть КП. Если он сразу поймет суть предложения, чем занимается компания, оценит выгоды, можно считать, что документ получилось составить правильно.

Как отправлять коммерческое предложение

Когда речь идет о горячем КП, вопросов по способу его отправки обычно не возникает – клиент сам говорит, в каком виде ему нужно предоставить документ. Что касается холодных коммерческих предложений, то их можно отправить по-разному. Вот 4 основных способа поделиться КП.

HTML-формат. Клиент получит коммерческое предложения прямо в теле электронного письма. Адресату это удобно, т. к. ничего не нужно скачивать, а просмотреть документ можно с любого устройства и в любой момент времени, имея доступ к почте. Преимущество отправителя в том, что можно отследить, сколько КП были открыты и прочитаны, кем и в какое время. Однако способ требует применения специальных программ, а также сервисов для email-маркетинга.
Электронное сопроводительное письмо с КП во вложении. В этом случае отправитель имеет возможность представиться и заинтересовать потенциального клиента прямо в электронном письме. Файл с самим коммерческим предложением получателю нужно будет открывать дополнительно.
Ознакомительное письмо, потом КП. Здесь отправка КП осуществляется в два этапа: сначала посылают письмо, которое выявляет интерес потенциального клиента, затем после установления контакта можно отправить непосредственно коммерческое предложение.
Бумажное письмо почтой (офлайн-формат). Этот вариант может оказаться вполне эффективным, если конкуренты заваливают клиента электронными КП. Но к пересылке данным способом нужно подготовиться: плотная глянцевая бумага, качественная печать, оригинальный конверт. Хороший эффект дает вручную написанный адрес.

Рекомендуется попробовать все способы рассылки коммерческого предложения, поскольку невозможно точно определить, какой из них сработает лучше других.

Работайте с КП после его отправки

Перед рассылкой коммерческих предложений нужно подумать о дальнейших действиях. Ведь обрабатывать заявки, отвечать клиентам и работать с ними нужно будет быстро.

В первую очередь собирайте заявку. Нельзя допустить ситуацию, в которой клиент откликнется на письмо, а вы пропустите отклик.

На email. Если вы начинаете активную кампанию по рассылке коммерческих предложений и ожидаете большой отклик, заведите для этих целей отдельную почту и проверяйте ее минимум один раз в день. Если заявок предполагается мало, можно использовать основной email.
В CRM. Система дает возможность фиксировать каждую заявку, заводить на каждого клиента отдельную карточку, собирать и накапливать информацию о нем. Имея CRM-системы, можно закрывать больше продаж и лучше обслуживать клиентов.
В Google Forms. Сервис от Google для сбора данных о новых клиентов в общую таблицу. Здесь можно задать в настройках нужные поля и быстро вводить сведенья о заказчиках.
В мессенджерах. Приложения для обмена мгновенными сообщениями (например, Telegram, Viberи др.) хорошо подходят для приема заявок и быстрых ответов на них в течение пары минут. Хорошо подходят для этого и чат-боты на сайтах.

Если в качестве компреда используется специально подготовленная страница в Интернете (лендинг), настройте аналитику на базе сервисов Google Analytics, Яндекс Метрика и отслеживайте поведение потенциальных клиентов.

Задав цели и настроив аналитику на выполнение определенного действия, дальше можно подготовить плацдарм для последующей работы с клиентом (например, рассылка писем на e-mail, ретаргетинг) и продаж.

Пример коммерческого предложения

В статье предлагаем прямо сейчас разобрать пример классического холодного коммерческого предложения для продавца электроники, единственной торговой площадкой которого является паблик ВКонтакте.

Заголовок. Разработка и запуск интернет-магазина под ключ за 30 дней.

Лид. Большая часть Ваших потребителей ищут товары в поиске Яндекс и Google. Используя для продаж только социальные сети, Вы теряете до 70% потенциальных клиентов и недополучаете порядка 10 млн рублей в год.

Оффер. Мы предлагаем разработку интернет-магазина, с которым Вы сможете закрывать втрое больше продаж. Всего за 30 дней Вы получите функциональный и готовый к запуску сайт, удобный для покупателей и менеджеров.

Основная часть. При разработке сайта под ключ мы берем на себя:

создание дизайн-макета;
верстку;
программирование;
наполнение;
запуск в Интернете.

Высокая скорость создания сайта обеспечивается благодаря слаженной работе узких специалистов. Такой подход позволяет даже самый сложный сайт запустить в течение 30 дней.

Цена и ее аргументация. Стоимость создания интернет-магазина – от 150 000 руб. При этом Вас ждет бесплатное техническое сопровождение сайта бессрочно и скидка 25% на SEO-продвижение.

Обработка возражений. Кажется, что дорого? Только представьте, что с ростом потока новых клиентов Вы сможете окупить затраты на создание сайта всего за 1-2 месяца.

А еще мы можем разработать Ваш проект в рассрочку на 3 или 6 месяцев с предоплатой всего 30%.

Призыв к действию. Чтобы уточнить детали, позвоните нам: +7 (920) 000-00-00 – Артем Богданов, менеджер проектов.

До 1 сентября действует скидка 10% при заказе интернет-магазинов и многостраничных сайтов.

Сервисы и программы для составления КП

При создании коммерческих предложений применяют различное программное обеспечение для ускорения и облегчения работы, автоматизации некоторых процессов. Вот основные задачи, которые решает ПО в ходе составления КП:

отправка предложений в веб-формате, оптимизированных для прочтения на разных устройствах, такие письма защищены шифрованием;
отслеживание действий клиента с КП и уведомление о них, аналитика;
сбор отчетов и оценка эффективности различных инструментов;
доступ к шаблонам КП, в т. ч. к бесплатным;
ускорение разработки КП за счет автоматизированных функций и шаблонов;
интеграция вашего ПО с CRM и другими внутренними системами компании;
создание электронных подписей для мгновенного подписания клиентами КП;
оплата услуг посредством сервиса онлайн-платежей;
онлайн-чат с клиентом, пока он изучает КП.

Предлагаем рассмотреть в статье несколько сервисов, которые помогут упростить создание коммерческих предложений.

Canva. Бесплатный онлайн-сервис с изменяемыми шаблонами коммерческих предложений, листовок, презентаций и других документов. Платформа поможет при создании КП с дизайном.
КП10. Удобный онлайн-конструктор для создания КП с галереей шаблонов для бизнеса из различных сфер и изображений. Здесь же вам понравится работать со списками продукции и настраивать уведомления о прочтении коммерческого предложения. На бесплатном тарифе можно создать 2 КП на основе общедоступных шаблонов, для использования остальных придется платить от 499 руб. в месяц.
VistaCreate. Сервис схож с Canva: точно так же работает в онлайн-режиме и имеет редактируемые шаблоны различных документов. Бесплатная версия имеет ограничения по объему памяти и количеству шаблонов. За платную предстоит платить от 10$ ежемесячно.
Tilda. Это конструктор сайтов, который позволяет создавать КП в виде одностраничников без блога – хороший вариант для массовой рассылки. Проходить курсы программирования и верстки не нужно. Сайт собирается по готовым изменяемым блокам в визуальном редакторе. Доступно одно бесплатное КП, чтобы составить дополнительные, потребуется платный тариф (от 500 руб. в месяц).
Unisender. Специализированный сервис email-рассылок, в который встроен конструктор писем. Он позволяет без знаний программирования красиво оформлять КП и рассылать его одновременно нескольким потенциальным клиентам. Если вы планируете делать рассылку менее, чем на 100 адресов, это будет бесплатно. При большем количестве контактов понадобится коммерческий тариф (в месяц от 539 руб.).
Formstack. Сервис повышает скорость ручной работы за счет автоматизации процессов, позволяет автоматически собирать данные и согласовывать проекты в режиме онлайн.
Proposify. ПО для автоматизации документооборота. С его помощью можно быстро создавать КП, отслеживать контракты, расценки и онлайн подписывать документы.
Better Proposals. Онлайн-программа с 200+ бесплатными шаблонами для создания коммерческих предложений, а также оптимизации проектов и их защиты.
RFPIO. Облачное ПО с удобным интерфесом для оптимизации процесса отправки ответов на клиентские запросы и его автоматизации.
Google Презентации. Тем, кто собирается делать КП в виде презентации, этот сервис подойдет. В нем встроены инструменты анимации, видео, шрифты. Отправлять предложение можно как презентацию, документ или ссылку. Пользоваться онлайн-сервисом можно абсолютно бесплатно и без ограничений.
Google Документы. Сервис позволяет легко и быстро делать КП в текстовом формате. Здесь можно добавлять изображения, картинки, фотографии, таблицы, графики, форматировать и структурировать текст. Сервис бесплатный, а готовый документ можно сохранить в формате PDF или отправить ссылкой.

Частые ошибки

Составление коммерческого предложения не обходится без ошибок. Каждое второе КП имеет минимум один из следующих недостатков.

Переизбыток информации, перегруженность документа.
Общие фразы, недостаток конкретики.
«Красивые» витиеватые фразы, в которых легко запутаться.
Формальный текст, переполненный клише, скучная подача, заумные фразы.
«МЫ-канье», рассказ только о себе, предложение «лучшего» продукта.
Восхваления и откровенная лесть в адрес клиента, особенно в холодных КП.
Стоковые изображения.
Отсутствие четкого портрета клиента.
Стремление составить «универсальное» КП сразу для всех сегментов аудитории.
Непонимание, что именно важно для клиентов.
КП-презентация, содержащая множество продуктов и не предлагающая клиенту что-то конкретное.

Допускают ошибки и при отправке коммерческих предложений.

Много лишнего в одном письме: и КП, и презентация, и каталоги, и прайс-лист и много всего, что клиент не просил.
Устаревший список контактов, часто старый и неочищенный или купленный. Отправка писем по такому таргет-листу чревата попаданием под спам-фильтры.
Пустое письмо с КП. Если предложение отправляется во вложении, желательно написать несколько фраз в письме, в которых предложить клиенту последующие действия.

Часто задаваемые вопросы

Вот несколько базовых правил хорошего КП:

ясность, конкретика, простота понимания;
грамотность, отсутствие любых ошибок;
структурированность;
демонстрация клиенту его выгод;
закрытие сомнений и возражений;
наличие специального предложения для клиента;
наличие призыва к действию.

Оформляют сопроводительное письмо на фирменном бланке. Форма письма – свободная. Текст обычно содержит:

данные компании-отправителя с реквизитами;
название компании потенциального клиента, ФИО руководителя;
дату и номер регистрации исходящего письма;
заголовок сопроводительного письма;
обращение к клиенту, обычно по имени-отчеству;
текст с краткой информацией о компании, ее продукции или услугах, а также выгодах от сотрудничества;
ФИО и контактные данные ответственного лица (обычно менеджера по продажам);
подпись руководителя.

Каким бы ни был ваш ответ на коммерческое предложение, он должен содержать:

обращение к контактному лицу, если его данные были указаны в КП, или непосредственно к организации;
ссылку на КП, т. к. компании часто рассылают много разных предложений и важно уточнить, на какое именно вы отвечаете;
несколько фраз, которые дадут надежду отправителю на дальнейшее сотрудничество;
подпись ответственного лица или руководителя.

Если предложение неинтересно, но вы не исключаете возможность работы с компанией, которая его прислала, стоит написать вежливый отказ. В нем нужно поблагодарить отправителя за внимание, а затем тактично объяснить причины отказа.

Если вы заинтересовались предложением, лучше не торопиться с положительным ответом. После того, как убедитесь, что поняли все, о чем сказано в КП, напишите письмо-согласие, где уточните детали и задайте интересующие вопросы.

Корпоративная CRM позволяет упростить и сделать быстрее рассылку КП. В большинстве программ это можно сделать в несколько кликов. При этом в шаблон письма автоматически добавляются данные нового клиента.

Заключение

Коммерческое предложение – первый шаг к сотрудничеству между компаниями. Ваша задача – сделать его таким, чтобы потенциальный клиент заинтересовался и пошел на контакт, а не отправил документ в корзину. В этой статье мы подробно рассказали, как этого добиться и каких ошибок нужно избегать при разработке КП. Надеемся, что наш материал поможет вам установить партнерские отношения и получить много новых клиентов.

Владислав Назаркин

Специалист по продажам

Все статьи автора

Нашли ошибку в тексте? Выделите нужный фрагмент и нажмите
ctrl
+
enter

Источник

Как написать холодное коммерческое предложение – полная инструкция

Холодное коммерческое предложение – рекламный инструмент сегмента B2B (бизнес & бизнес).

В стремлении написать коммерческое предложение (КП) для холодной рассылки надо помнить, что получатель его не ждет. Он не хочет с вами сотрудничать. Потому что у него есть партнеры, с которыми он привык работать. Переоформление документов, проверка нового подрядчика – это деньги, нервы и время.

Возможных концовки эпопеи с холодными коммерческими предложениями две.

Вы сделаете коммерческое предложение действительно выгодным и понятным. Топ менеджеры вашей компании будут ездить на деловые встречи чаще.
Все ваши старания пропадут в папке спам, благодаря стараниям заботливых менеджеров, проверяющих общую почту.

Чтобы написать коммерческое предложение повод искать не нужно. Он всегда есть. Речь о деньгах. Предпринимателей и компании интересуют деньги, а не клиенты. Как и тебя, читатель. Это неправильная позиция. С маркетинговой и рекламной точки зрения вас должны интересовать только клиенты, партнеры и их проблемы.

В этой статье я расскажу:

о видах коммерческих предложений,
как собрать почтовые адреса потенциальных клиентов,
как обойти менеджера и что ему предложить,
какую тему письма написать и почему это важно,
как написать холодное коммерческое предложение,
на что лучше закрывать клиента и почему.

Единственная банальность в этой статье: вам необходимо найти позиционирование. Позиционирование – это ЧТО вы продаете и КОМУ вы продаете. Рассказывать секретарше или менеджерам по продажам даже о самом лучшем предложении – пустая затея.

Выпишите себе на листок: что продаете и кому. Это очень важно.

Вы продаете НЕ компаниями, а людям!

Задача холодного коммерческого предложения: пройти менеджера или секретаря, попасть под ясные очи лица принимающего решение (ЛПР) и убедить его, что вы поможете ему заработать денег или устраните какой-то геморрой, что поможет сохранить или заработать больше денег.

Виды коммерческих предложений

Классическое деление: горячие, тёплые и холодные коммерческие предложения.

КП пишут под целевую аудиторию. Если человек уже доверяет вам и сам запросил КП (хочет купить услугу), то нужно использовать горячее КП. Если вы хотите сделать предложение незнакомому человеку, то стоит написать холодное коммерческое предложение.

Горячее коммерческое предложение отправляют тогда, когда вы уже общались с ЛПР. Вы знаете, какая проблема тяготит заказчика, и он сам хочет получить от вас коммерческое предложение для её решения.

Тёплое коммерческое предложение – это когда лицо принимающее решение (ЛПР) уже заинтересовано в подобных услугах, возможно, руководитель общался с вами по телефону и ему кажется, что специалисты вашей компании помогут решить его проблемы, но горячего интереса нет. «Скиньте КП, я его почитают»– сказали в телефоне.

Холодное коммерческое предложение – это спам. Вас не ждут и не знают. Вы «Кто?» из села «Откуда?». Но вам срочно нужно взять немного денег из оборота МОЕЙ компании («зачем?»). Потому что показалось, что у компании, сайта, клиента есть геморрой и его можно решить, и вы знаете «КАК».

Чем холодное коммерческое предложение отличается от горячего, разобрали. В этой статье речь пойдет о холодных КП.

Если вам интересны конкретные примеры КП, то рекомендую прочитать статью «12 примеров коммерческих предложений».

Определимся, как собрать контакты для отправки КП и напишем холодное коммерческое предложение, которое может быть удачным.

Как собрать контакты для отправки холодных коммерческих предложений

Используйте карты и справочники в интернете. Самый известный «2гис». Выбираете город, сферу деятельности и получаете список компаний. Остается зайти на сайт и найти email. Если повезет, то вы найдете не общий email, а email конкретного руководителя.
Собирайте визитки на выставках, конференциях и бизнес-встречах. Общее мероприятие – это уже повод написать продающее письмо и прислать коммерческое предложение.
Поиск в интернете. Открываете Яндекс и Google, собираете email адреса и физические адреса (почту) для дальнейшей работы.
Сбор email базы. Надо сделать сайт или группу в социальных сетях, ориентированную на нужную вам целевую аудиторию. Например, руководители маркетинговых отделов или руководители HR-отделов. Соберите целевую аудиторию и предложите что-то ценное и бесплатное за email, а потом отправьте несколько холодных коммерческих предложений. Можно запустить email рассылку и прогреть аудиторию, чтобы отправлять КП по теплой базе.

Покупать email базу не рекомендую. Они могут быть заспамлены предложениями других компаний. Лучше собрать актуальную базу email адресов.

Рекомендую собирать не только адреса, но и названия компаний. Это пригодится при написании темы письма.

Структура коммерческого предложения для холодной рассылки

Холодное коммерческое предложение нужно сделать максимально точным. Потому что у существа из ниоткуда нет права отнимать время у менеджеров (им работать надо) и тем более у ЛПР (у них времени нет).

Структура КП редко меняется и состоит из последовательного набора информационных блоков. И, знаете, эта структура чертовски похожа на рекламный текст или скрипт холодного телефонного звонка, который используют менеджеры по продажам. Из каких этапов состоит написание коммерческого предложения:

маркетинговый аудит;
тема письма;
сопровождающее письмо для менеджера;
мысленное тестирование темы и письма;
написание коммерческого предложения;
мысленное тестирование коммерческого предложения;
графическое оформление КП;
тест и правки, тест и правки.

Вообразите себе, что звоните в компанию. Трубку снимает менеджер. Что вы ему скажете, чтобы он переключил вас на руководителя отдела, ген.директора или ХОЗЯИНА бизнеса?

Холодное коммерческое предложение пишется так, чтобы:

Заставить менеджера отправить КП лицу, которое принимает решение;
Дать повод, чтобы ЛПР принял это решение.

Первый информационный блок отвечает на вопросы: зачем вы пишите и почему.

В состав первого информационного блока входит:

Тема письма и сопровождающее письмо;
Доводы, что переслать КП дальше;
Кому переслать.

Если вы отправляете КП после звонка, то не нужно указывать «кому переслать коммерческое предложение». У вас должен быть адрес ЛПР или, как минимум, его ФИО, что заметно облегчает задачу.

Вы можете попробовать заинтересовать менеджера по продажам, но, в большинстве случаев, это не даст никакого эффекта. Менеджерам по продажам столько звонят «выгодных партнеров», что они имеют стойкий иммунитет и приказ от руководства «все КП в спам», «меня не беспокоить».

Чтобы холодное коммерческое предложение хотя бы ОТКРЫЛИ нужно детально продумать тему письма.

Тема письма для холодного коммерческого предложения

Помните, что наше предложение, скорее всего, попадет к менеджеру. Он пришел на работу, открыл почту и смотрит темы писем, чтобы найти ЗАЯВКИ клиентов.

Плохо:

«Вы выиграли в лотерею» – слепая тема, обман и очень похоже на банальный спам.
«Скидка до 50% на печатные станки» – слово скидка и проценты сразу фильтруются менеджером как СПАМ.
«Звонил вам вчера, вот наше предложение» – обман, конечно, если вы и правда звонили, то это неплохой вариант.
«Сократите расходы на 20%. Поставка полиэстера» – почту просматривают менеджеры, которые работают на заявках, а НЕ менеджеры, занимающиеся поставками.

Лучше:

«Заявка на партнерство». Точно. Лаконично. Правдиво. Универсальный вариант.
«Для менеджеров компании Рога и Копыта». Я менеджер, работаю в этой компании и это для меня. Сложность такой темы: надо делать скрипт, который подставляет название компании или прописывать название компании вручную.
«Помогите мне разобраться в *чем*». Если вы предлагаете услуги по редизайну сайта, то разобраться в каталоге сайта, например. Если поставляете металлопрокат, то в «поставках металлопроката». Надо привлечь внимание менеджера, но не соврать.
«Для менеджеров строительных компаний». Честный и открытый вариант.

Есть целый список СТОП слов, которые лучше не использовать в теме письма холодного коммерческого предложения. Среди них: коммерческое предложение, скидка, услуги, заработайте, акция, 50% скидка, новинка, выгодно, легкий, предложение.

Тему письма надо обязательно связать с видимой частью сообщения. Вспомните как выглядит почта.

Как обойти менеджера?

Если у вас нет ФИО ЛПР или его адреса, то никак. Почту редко просматриваются руководители.

Когда отправляете КП через общую почту (методом спама), то 98% предложений попадут к менеджерам. Им всё равно, сколько зарабатывает компания, какие проблемы есть у сайта и что вы предлагаете.

Поэтому в сопровождающем письме нужно написать предложение для менеджера. Менеджер стоит между вами и ЛПР, который не ждет вашего письма.

Можно пойти на хитрость и предложить что-то ценное менеджеру компании. Вы сразу предполагаете, что предложение попадет к менеджеру, который думает только собственной выгоде. Подумайте, чем вы можете его заинтересовать.

Что написать менеджеру, чтобы он переслал холодное коммерческое предложение ЛПР?

Вариантов не много:

предложить откат;
показать, что компания выиграет от этого предложения;
убедить менеджера, что его начальнику нужно это КП;
доказать ценность предложения;
сделать ценное предложение менеджеру компании;
предложить что-то бесплатное лично для менеджера.

Лучшие исходить из психологии маленького человека, которым руководит жадность, зависть и страх. Жадность к деньгам. Зависть к уровню жизни начальника. Страх потерять работу. На это лучше всего давить.

Бывают и исключения! Встречаются менеджеры, которые добросовестно относятся к своей работе, поэтому нужно описать предложение максимально честно и объяснить преимущества с позиции логики.

Единственное, что тут можно рекомендовать, так это тестирование. Соберите базу из 100 адресов, разбейте её на 10 частей и тестируйте свои письма. Даже если вы один раз уже отправляли КП, то сохраните базу. Через 4 – 6 месяцев можно повторить рассылку.

Как написать текст коммерческого предложения?

Структура коммерческого предложения:

Иллюстрация
Подпись под иллюстрацией
Заголовок
Подзаголовок
Лид-абзац
Оффер (предложение)
Раскрытие оффера
Закрытие возражений
Блок доверия и социальных доказательств
Мотивация для принятия решения

Заголовок лучше всего написать по формуле 4U (Urgency, Usefulness, Uniqueness , Ultra-Specificity): срочность, полезность, уникальность, специфичность. Но можно использовать и другие заголовки, которые отражают суть предложения. Он должен отражать суть, нести главную выгоду для потенциального клиента, содержать в себе цифру, кавычки, вызывать эмоции и быть точным.

Примеры заголовков для холодного коммерческого предложения

Увеличьте количество заявок с сайта в течение этой недели на 20%, воспользовавшись бесплатной услугой аудита.
Как 30 минутная бесплатная консультация помогла увеличить продажи буровой компании в 2 раза в течение 1 месяца.
Проведу бесплатный анализ Вашего сайта, чтобы Вы увеличили продажи в 2 раза, как это уже сделали компании: «компания 1», «компания 2», «компания 3» за последние 10 дней.

Почему в примерах фигурирует слово «бесплатно?» Потому что это холодное предложение о компании или человека, к которому нет доверия.

В чём проблема холодных коммерческих предложений? Таких ВАЖНЫХ писем приходят сотни! Каждый день.

«Бесплатно» – слово, говорящее о том, что вы сначала хотите показать себя в деле, дать что-то безвозмездно, а уже потом предложить платные услуги. Многие хотят ДЕНЕГ. Много и сразу. С холодными коммерческими предложениями такой номер не пройдет.

Успешное холодное коммерческое предложение – это понятная и прямая выгода предложения

Незачем продавать услуги, товары и партнерство в лоб. Будьте хитрее. Предложите 3 билета на конференцию по «очень важному вопросу для ЛПР потенциального клиента» или «бесплатный обучающий материал для менеджеров компании». Вам нужно что-то по-настоящему ценное и простое. Что не потребует от менеджеров компаний сложных действий.

Холодное КП – это минимальный отклик, если не предлагать прямые выгоды.

Выгоды нужно подбирать под клиента. Веб-студии часто предлагают бесплатный аудит сайта, чтобы показать свой профессионализм и предложить дорогую услугу «редизайна» или создание сайта с нуля. Возможно, что-то подобное есть в вашем бизнесе. Подумайте об этом.

Я не говорю, что 100% все холодные КП неэффективны, но таких большинство.

Вот несколько примеров холодных коммерческих предложений, которые доказали свою эффективность. Но в обоих случаях были обстоятельства, которые помогали достигнуть впечатляющего результата.

___

Примеры холодных коммерческих предложений, которые отлично сработали.

В первом случае, мы использовали обстоятельства на рынке. Правительство России наложило запрет на ввоз ягод, включая клубнику, из Турции. Руководство КФЛ «Клубничная поляна» решило воспользоваться этим шансом и заказала коммерческое предложение для оптовых баз и сетей супермаркетов (например, Азбука Вкуса). Результат не заставил себя долго ждать. Я помог заключить выгодные контракты на поставку клубники.

Во втором случае, особых обстоятельств не было, но коммерческое предложение окупилось в 15 раз за 2 недели. Это стало возможно благодаря небольшой сумме сделки. Чем меньше денег вы просите, тем выше вероятность того, что написание холодного коммерческого предложения полностью окупится.

Ещё больше примеров в этой статье: «12 примеров коммерческих предложений».

Чем завершить холодное коммерческое предложение

Вариантов несколько:

повтором предложения и ограничением по времени;
что вы позвоните через пару дней, чтобы узнать ответ;
рекламных призывом к действию.

Предложение в лоб неэффективно. Потому что у человека нет причин вам верить, и он не знает ваш профессиональный уровень. Поэтому большинство холодных коммерческих предложений несут в себе бесплатные услуги.

Глобальная задача холодного коммерческого предложения: контакт с Клиентом / партнером. Продажа услуг начинается во время бесплатной консультации, анализа, диагностики и так далее. Грубо говоря: при помощи КП, вы получаете возможность проявить себя и продать свои услуги.

Спам: «я копирайтер и напишу для вас статьи по 300 рублей за штуку» или «мы обслуживание компьютеры – звоните» неэффективен.

Если вам удастся придумать эффективное холодное предложение, выгодное клиенту, то прибыль не заставит себя долго ждать.

9 советов, как увеличить отклик на коммерческое предложение

Сделать хорошую структуру (текстовые блоки, списки, короткие предложения).
Найдите контакты ЛПР. Воспользуйтесь чатом на сайте, телефоном и соц. сетью.
Отправляйте со своим КП примеры работ, рекомендации и отзывы. Оформите их в виде презентации.
Расскажите о себе после предложения и дайте фотографию.
Сделайте интересный или необычный дизайн предложения (может быть менеджеры поделятся им с руководством).
Улучшайте тему письма и сопровождающее письмо, исследуя количество открытий и откликов. Тест и маркетинговое мышление – самое важное в рекламе.
Сами позвоните потенциальному клиенту или партнеру, чтобы получить ответ на КП по телефону.
Играйте с блоками, фиксируйте изменения и замеряйте отклик.
Избегайте канцелярита, заумных фраз и выражений.

Что нужно усвоить раз и навсегда: вы продаёте человеку, а не компании. Поэтому коммерческое предложение нужно делать личным.

Помните, что холодные коммерческие предложения чаще всего попадают к менеджерам, которым плевать как на вас, так и на компанию, в которой они работают.

____

Искренне ваш, рекламист и копирайтер Поздняков Михаил

Вы можете заказать коммерческое предложение с отстройкой от конкурентов, свежими идеями и сопровождением до продаж. Разработаю для вас текст коммерческого предложения и оформлю его графически. Уже через 5 дней у вас будет мощный рекламный инструмент, который сразу можно пустить в работу. Ходите на деловые встречи чаще и заключайте выгодные контракты.

Полезно? Тогда не жмись. С друзьями поделись.

Источник

Три золотых правила коммерческого предложения

Чтобы коммерческое предложение превратилось из спама в рабочий инструмент, нужно следовать трем простым правилам.

КП должно быть основано на потребностях фирмы, которой вы его отправляете. Рассказ о том, какая вы замечательная компании, как много вы знаете и умеете, какой у вас широкий ассортимент и умницы-поставщики – прямой путь в корзину. Поменьше местоимений «мы» и больше «вы».

Неправильно:

Мы поможем увеличить конверсию сайта вдвое.
Наш антивирусник навсегда избавит вас от кибер-угроз.
Предлагаем вашему ресторану услуги прачечной.

Правильно:

Вы сможете увеличить конверсию сайта в 2 раза.
Ваши компьютеры будут под защитой 24 часа в сутки.
Хотите всегда иметь запас чистых скатертей и передников и навсегда забыть про пятна?

2. КП должно быть адресовано (и отправлено тоже) непосредственно лицу, принимающему решения. Письма, отправленные в коммерческий отдел, маркетологу, безымянному директору или руководителю и на деревню дедушке до адресата не дойдут.
3. Как вы выбираете книгу и просматриваете новости в интернете? По заголовкам. В правильном коммерческом предложении действует то же самое правило – если вы заинтересуете броским, ярким и интересным заголовком, то КП прочтут. Если же заголовок будет невнятный или вовсе отсутствует, то велика вероятность, что письмо отправят в корзину.

Как узнать потребности для КП

Прежде чем писать коммерческое предложение, нужно собрать и проанализировать информацию о потенциальном клиенте. КП – это не повод для знакомства, это финальный документ, после которого начинается сотрудничество. Сначала продумайте, какие потребности ваша продукция или услуги могут удовлетворить. После изучения потенциального клиента можно предположить, какие потребности из вашего списка у него существуют. В идеальной ситуации вся эта информация подтверждается в ходе телефонного разговора или личной встречи.

МультиТрекинг

Покажет эффективность вашей рекламы

Что нужно выяснить для составления правильного коммерческого предложения:

Бизнес-цели клиента
Когда эти цели планируется достичь
Проблемы и трудности клиента
Цена бездействия клиента
Какими метриками оценки пользуется клиент

Если вы знаете потребности клиента, то вы легко сможете написать, как с помощью ваших услуг эти потребности удовлетворяются.

А что делать, когда вместо встречи, по итогам который вы можете написать красивое и правильное коммерческое предложение, вам предлагают сразу отправить КП?

Как написать «холодное» коммерческое предложение

Сразу стоит принять во внимание, что «холодные» коммерческие предложения практически не работают. Единственный плюс холодного коммерческого предложения – массовость. Большинство получателей воспринимает их как спам и удаляет не читая. Поэтому главная задача такого КП не продать вашу услугу, а заставить прочитать его до конца. Только в этом случае появляется реальный шанс на сотрудничество.

Главная опасность, которая подстерегает «холодное» КП – его могут удалить. Причем сделать как в момент получения письма, так и в процессе прочтения. Поэтому при составлении холодного коммерческого предложения приходится бороться с тремя рисками.

Удаление письма на этапе получения. Чтобы этого не произошло, нужно привлечь внимание. В случае отсылки е-мейлом вариант только один – тема письма. Если коммерческое предложение отправляется почтой или курьером, можно попробовать нестандартные конверты.
Удаление письма на этапе открытия. Ваше предложение должно быть привлекательным для клиента. Причем оффер должен находиться в самом начале письма и бросаться в глаза. Это заставит читать его дальше.
Удаление письма на этапе прочтения. Поздравляем, ваше предложение заинтересовало потенциального клиента. Но это совершенно не значит, что он дочитает письмо до конца. Аргументы в пользу сотрудничества с вами и выгоды для читающего должны быть неоспоримы. Но об этом чуть ниже.

«Холодное» коммерческое предложение должно быть как можно короче. Получатель делает вам одолжение, читая его, так что не стоит надолго отвлекать его внимание. И помним, что «холодное» КП могут отправить в корзину в любой момент.

Еще один важный момент – кому адресовать «холодное» КП? Если у вас есть электронный адрес лица, принимающего решение, это хорошо. Но чаще такие письма отправляются на один из общих ящиков компании, и читать его будут люди, не принимающие решения. Оно должно выглядеть достаточно убедительно, чтобы его передали руководству.

Структура коммерческого предложения

Структура коммерческого предложения, вне зависимости от того, «холодное» оно или «горячее», всегда одинаковая. Просто в «холодном» вы пытаетесь предугадать потребности клиента, а в «горячем» аргументируете свою полезность для компании на основании реальных фактов. «Холодное» КП не должно превышать 1 страницы, «горячее» может быть гораздо длиннее, причем не всегда это текстовый документ, вполне допустимы КП в формате презентации.

Заголовок

Заголовок в коммерческом предложении по своей значимости похож на заголовок в СМИ – если он цепляет, то документ прочтут. Для холодного КП это самый важный элемент. Заголовок должен рассказать, как будет решена проблема или какую выгоду извлечет компания, и при этом зацепить читателя. Оптимальная длина заголовка одна строка.

Чего следует избегать в заголовках:

Спамность. Бесплатно, гарантия, ограниченное предложение и тому подобные слова лучше забыть. Если вы используете в заголовке цифры, то это должно быть описание, а не призыв.
Размытость.
Неправильно: Тысячи потенциальных клиентов в день (непонятно, откуда эти клиенты возьмутся).
Правильно: Размещение рекламы на сайте с посещаемостью 10 тысяч уникальных посетителей в сутки.
Отсутствие конкретики. Любые «красивые, но ниочемные» заголовки: тайны ведения бизнеса, раскрываем секрет миллионеров. Факты будут выглядеть привлекательнее: Подключение виджета увеличило конверсию сайта компании Х на 30%.
Оценка. Избегать оценочных слов – выгодный, самый быстрый, лучший, уникальный.

Оффер

То, ради чего КП пишется – суть вашего предложения. Подавать его нужно с точки зрения выгоды для клиента, то есть не «мы предлагаем», а «вы получаете». Как это сделать? Сначала кратко обозначаете проблему клиента, а потом рассказываете, как она решается. Здесь не должно быть пространных подводок и не несущих конкретики фраз. Хорошо изучите потребность клиента и предложения конкурентов. По сути оффер – это уникальное торговое предложение вашего КП (как сформулировать работающее УТП читайте здесь).

Чего следует избегать в офферах:

Расплывчатость формулировок. Оффер должен соответствовать ценностям клиента и рассказывать о конкретных выгодах.
Неправильно: Наш виджет можно подключить к любому сайту.
Правильно: Виджет адаптируется под дизайн вашего сайта.
Вы получите все способы коммуникации с клиентами на одной панели.
Неправдоподобность. Обещания не должны вызывать сомнения у клиента. Предложения «только свежая рыба» и «ремонт офиса за 1 день» обязательно вызовут вопросы. А вот «доставка только что пойманной рыбы вертолетом из Владивостока» или «покраска стен офиса за 1 день» уже вполне реальны.
Штампы и клише. Вычеркиваем фразы: доступные цены, эксклюзивное предложение, команда профессионалов и т.п.

Убеждение

Вы рассказали, какие выгоды получит клиент. Теперь вы должны клиенту доказать, что справиться с его проблемой лучше всех может только ваша компания. И снова избегаем общих фраз и дифирамбов типа «нас выбирают за надежность и качество». Гораздо убедительнее звучит фраза «нашей системой пользуются Газпром и ФСБ, потому что ее никому не удается взломать».

У любого клиента есть список критериев, на которые он ориентируется при выборе деловых партнеров. Это могут быть сроки поставки, скорость выполнения работ, цена, техподдержка, схема оплаты услуг и многое другое. Приведите аргумент по каждому из пунктов. Доказательством могут служить кейсы, сертификаты, отзывы, а вот общих слов и оценочных суждений лучше избегать. Важно расположить выгоды в правильном порядке. В оффере у нас фигурирует самый сильный аргумент. Остальные мы располагаем от самого слабого к сильному. Не забываем характеристики товара или описание услуги переводить в выгоду. Не стоит обещать того, что вы не сможете выполнить.

Цена

Аргументы от слабого к сильному мы выстраивали не просто так. Когда следом за значимым для клиента критерием появляется цена вашей услуги, она не пугает. Стоимость обязательно нужно обосновать:

преимуществом услуги
описанием того, что в нее входит
выгоды от использования
сравнение цен

Специалисты советуют избегать слова «цена», лучше заменить его словом «стоимость», а там, где уместно, использовать «инвестицию».

Развеиваем сомнения

Вся информации озвучена и осталось завершить все красивым аккордом. Здесь можно написать, почему с вами безопасно и выгодно сотрудничать.

Предложите тестовый период
Снижение рисков. Например, постоплата
Гарантии. Например, круглосуточная техподдержка.
Отзывы

Призыв к действию

После прочтения коммерческого предложения потенциальный клиент должен что-то сделать – позвонить, написать, оставить заявку на сайте или приехать к вам в офис. Призыв должен быть один и выражен сильным глаголом. Не стоит употреблять фразу «вы можете», она снижает эффект.

В этом пункте можно использовать ограничения – обозначить срок действия вашего предложения или указать остаток количества товара. Лучше всего этот момент описать черед выгоду: позвоните до 1 января и подключите услугу за 1 тысячу рублей. С Нового года тарифы изменятся.

Контакты

Лучше указать все имеющиеся у вас контактные данные. Клиент сможет выбрать удобный ему способ связи.

5 правил оформления коммерческого предложения

Коммерческое предложение важно не только правильно написать. Страницу, а то и больше сплошного текста вряд ли кто-то захочет читать. Поэтому нужно уделить внимание не только содержанию, но и оформлению.

Используем короткие предложения.
Один абзац – одна мысль. Оптимальный размер абзаца 4-5 строк. Каждый абзац отделяется от другого пустой строкой, потому что читателю так легче воспринимать написанное.
Используем заголовки, подзаголовки, списки, выделяем ключевые моменты жирным шрифтом или курсивом.
Визуальные элементы оформления (графики, таблицы, инфографика) в некоторых случаях бывают убедительнее текста.
Используем максимум 2 шрифта и три цвета. При этом шрифты не должны быть вычурными.

5 гарантированных способов написать плохое коммерческое предложение

Начните коммерческое предложение с фразы: «Компания «Пожуемка» уже 20 лет занимается доставкой готовых обедов в офис. За это время нашими клиентами стали десятки тысяч человек. Наши обеды они предпочитают домашним». И дальше в том же стиле. Получателю коммерческого предложения глубоко плевать на ваши заслуги и достижения. Про то, какая ваша компания замечательная, можно рассказать ближе к концу КП, но сделать это кратко и лучше в форме отзыва или кейса.
«Ваша компания – лидер рынка, образец для подражания, флагман отрасли, демонстрирует рост, процветание и стабильность». Отличный прием, если вы хотите, чтобы КП отправилось в корзину. От коммерческого предложения ждут выгоды, а не дифирамбов.
Начните критиковать и запугивать клиента. Да, у клиента есть проблема, которую вы можете решить. Но это не он довел компанию до ручки. Это вы хотите помочь сделать бизнес эффективнее и успешнее.
Начните КП с длинной и заумной фразы. «Стремление выделиться среди среднестатистических компаний, занимающих конъюнктурные ниши рынка, заставило нас начать оказывать беспрецедентно высококачественные услуги, заключающиеся в индивидуальном подходе к каждому клиенту через призму симбиотического воздействия». Клиент начнет чувствовать себя полным идиотом. У вас была такая цель?
Занудство. Не впадайте в иллюзию, что коммерческое предложение должно быть написано сухим канцелярским языком.

Конструкторы коммерческих предложений

Интернет предлагает массу шаблонов, конструкторов и генераторов КП. Составить коммерческое предложение можно и бесплатно, и за деньги. Вот несколько сервисов в помощь тем, у кого нет времени самостоятельно заниматься разработкой коммерческих предложений.

task-on.ru/kp. Обещает составление коммерческого предложения и счет бонусом всего за 30 секунд. В программе есть готовые шаблоны КП, можно загрузить свой. Главная задача – автоматизировать процесс. Благодаря этому «скорость создания коммерческих предложений увеличивается в 9 раз». Есть бесплатная пробная версия на 20 КП. Остальное за деньги от 5 до 10 тысяч в месяц.
quoteroller.com. Составление коммерческого предложения по шаблонам, но, несмотря на это, создатели обещают, что каждое КП будет оригинальным и индивидуальным. Для доступа нужно зарегистрироваться. Регистрация бесплатная. Также есть приложение для смартфонов и планшетов.

÷Пользуясь готовыми шаблонами и конструкторами, помните, что они отвечают только за форму, но не за содержание. Правильное и работающее коммерческое предложение можно составить только на основе тщательного анализа потребностей потенциального клиента.

У Callibri есть телеграм-канал — присоединяйтесь, чтобы не пропустить свежие кейсы, материалы блога и обновления сервисов.

Источник

Что такое коммерческое предложение?

Зачем нужно составлять компред?

Виды коммерческих предложений

1. Холодное КП

2. Горячее КП

Что нужно сделать перед написанием КП

Структура коммерческого предложения

1. Заголовок

2. Оффер

3. Линейка товаров или услуг

4. Цены, скидки

5. Преимущества работы с вами

6. Социальные доказательства, гарантии

7. Призыв к действию

8. Контакты, логотип

Секретные фишки

Дизайн коммерческого предложения

КП составили. Что дальше?

Что такое коммерческое предложение

6 интересных фактов о коммерческих предложениях

Задачи и цели коммерческого предложения

Виды коммерческих предложений

Холодное коммерческое предложение

Горячее коммерческое предложение

Теплое коммерческое предложение

Оферта

Структура коммерческого предложения

На чем держится все коммерческое предложение

С чего начать составление коммерческого предложения

Как правильно составить коммерческое предложение

Шаг 1. Придумайте привлекательный заголовок

Шаг 2. Проработайте лид и оффер

Шаг 3. Продумайте основную часть КП

Шаг 4. Назовите и обоснуйте цену

Шаг 5. Снимите возражения и убедите клиента

Шаг 6. Напишите призыв к действию и укажите контакты

Как оформить коммерческое предложение

Структурированность

Читабельность

Минимализм

Наглядность

Узнаваемость

Формат

Проверка готового коммерческого предложения

Как отправлять коммерческое предложение

Работайте с КП после его отправки

Пример коммерческого предложения

Сервисы и программы для составления КП

Рекомендации по составлению эффективного КП

Частые ошибки

Часто задаваемые вопросы

Заключение

Как написать холодное коммерческое предложение – полная инструкция

Виды коммерческих предложений

Как собрать контакты для отправки холодных коммерческих предложений

Структура коммерческого предложения для холодной рассылки

Тема письма для холодного коммерческого предложения

Как обойти менеджера?

Что написать менеджеру, чтобы он переслал холодное коммерческое предложение ЛПР?

Как написать текст коммерческого предложения?

Успешное холодное коммерческое предложение – это понятная и прямая выгода предложения

Чем завершить холодное коммерческое предложение

9 советов, как увеличить отклик на коммерческое предложение

Три золотых правила коммерческого предложения

Неправильно:

Правильно:

Как узнать потребности для КП

Как написать «холодное» коммерческое предложение

Структура коммерческого предложения

Заголовок

Оффер

Убеждение

Цена

Развеиваем сомнения

Призыв к действию

Контакты

5 правил оформления коммерческого предложения

5 гарантированных способов написать плохое коммерческое предложение

Конструкторы коммерческих предложений