Как правильно составить креатив

В 2017 году компания Nielsen Research провела исследование 5 Keys to Advertising Effectiveness (5 ключевых факторов эффективности рекламы) — анализировала 500 рекламных кампаний и определила, какие параметры влияют на их успех.

Оказалось, эффективность кампании зависит от 6 факторов:

Вы и сами могли заметить: количество специалистов в digital растет обратно пропорционально их ценности. Умение нажимать на кнопки стоит целое ничего — добавьте сюда автоматизацию, которая скоро заменит ручную настройку рекламы. А потому, именно работа с креативами играет ключевую роль в таргете. Давайте честно: все умеют структурировать аудитории и анализировать кампании, зато часто забивают на качество самих макетов.

Если вы хотите запрыгнуть в последний вагон и стать топовым специалистом на рынке — креативьте. Генерируйте нестандартные идеи, проверяйте безумные гипотезы, пробуйте. Помните, что работаете с людьми, а не «количеством охватов».

А мы оперативно подготовили для вас гайд по разработке рекламных креативов.

Скорее всего, ваши креативы не приносят максимальный результат — вот почему

Главная задача рекламы — показывать людям решение их проблем. В этом и состоит работа маркетолога: определить боль своей аудитории, и через кампанию транслировать путь решения. Взамен многие специалисты фокусируются на «впаривании» продукта и рассказывают о нем лишь то, что сами считают ценным.

Еще одна проблема креативов — разрозненность. Зачастую макеты представляют собой набор случайных гипотез и визуализаций. Однако, чтобы объективно тестировать результат, важно структурировать объявления — так вы поймете, какой именно аспект зашёл или оттолкнул ЦА.

Давайте разбираться, как создать пул креативов и привлечь клиентов через релевантные месседжи.

Шаг 1. Исследование потребителя и его проблем

Зачастую компании неправильно определяют боль аудитории, или вовсе работают не с тем сегментом. Как результат, рекламные бюджеты сливаются на нерабочие офферы, а потенциальные покупатели не видят в продукте ценности.

Что делать взамен? Узнавать своего покупателя:

Строительная компания Viva group изначально считала, что их основные покупатели — это эконом класс: беременные мамы с материнским капиталом и люди с военной ипотекой. В рекламу клиент запускал проект дома — схематическое изображение без текста и оффера. Однако перед началом работы мы подсчитали стоимость домов и сумму материнского капитала в Краснодаре. Получилось, что этой аудитории пришлось бы отдать большую часть своего дохода на ипотеку и получить пустой дом без отделки и ремонта.

Мы вывели новую ЦА: небольшие предприниматели, фрилансеры, работники IT-сферы, люди с домашними животными. Выяснилось также, что для большинства из них покупка дома являлась мечтой — вряд ли для такого триггера подойдет некачественная картинка с рендером дома. Пришлось полностью переделывать маркетинговые коммуникации: рендеры, брошюры, баннеры, фирменный стиль и сайт, план поселка и т.д.

В креативах мы использовали знания об аудитории:

В результате кампании Viva Group реализовали более 40 построенных домов.

Шаг 2. Изучение продукта

Изучить продукт — значит понять его реальные преимущества и пользу для ЦА. Сюда же относится позиционирование бренда и его отстройка от конкурентов. Все это повлияет на месседжи и упаковку офферов.

Например, частая проблема премиальных брендов — это несоответствие коммуникации и позиционирования. Производители забывают, что реклама требует наполнения, соответствующего их статусу.

Шаг 3. Систематизация

Собрав необходимые данные о клиенте и продукте, мы структурируем пул креативов. Что нам это дает?

Креативы структурируются по нескольким факторам.

Этапа воронки

Первично, объявления делятся на 3 категории под разные этап воронки и сегменты аудиторий.

Каждая кампания несет свою задачу — знакомит клиента с брендом и товаром, подстегивает к покупке, напоминает о продуктах спустя время и т.д. В соответствии с этим разрабатываются и структурируются объявления с разными смыслами.

Рациональные и эмоциональные триггеры

Иногда в рамках таргетинга мы делим аудиторию на эмоционалов и рационалов — людей, которые реагируют соответственно на рациональные и эмоциональные триггеры.

Первые ориентируются на цифры и факты, а вторые — на чувства и эмоции, которые испытывают при пользовании продуктом. Так мы цепляем больше аудитории.

Мы использовали данный подход в рекламе для магазина собачьей одежды. Первоначально аудиторию разделили на этапы воронки и задачи. Например, новых посетителей нужно познакомить с брендом, а тех, кто бросил товар в корзину — мотивировать совершить покупку.

После этого все офферы разделили на рациональные и эмоциональные. Первые раскрывали объективные преимущества бренда, а вторые рассказывали о позитивных эмоциях, которые ждут человека после совершения целевого действиях.

В первом креативе мы нативно показали товар и описали его преимущества, во втором дополнили это эмоциональным триггером —«будьте спокойны о здоровье своего питомца».

Consumer insights

Чтобы коснуться всех сегментов аудитории, мы делим объявления по проблемам, которые они закрывают. Таким образом транслируется не сухая информация о товаре, а решение проблемы покупателя.

Такой подход помог нам разработать месседжи для курсов английского. В трех объявлениях мы продвигаем один оффер — пройти тест и получить индивидуальный подбор учителя. Отличаются только триггеры:

Шаг 4. Составляем офферы

Каждый пользователь по разному мыслит и реагирует на триггеры. Поэтому при составлении текста мы используем 4 формулы коммуникации:

1. AIDA (внимание, интерес, желание, действие)

Это стандартная модель потребительского поведения. Мы привлекаем внимание ярким заголовком, вызываем интерес к продукту и желание приобрести его, а лёгкий и доходчивый CTA побуждает к действию.

2. ODC (оффер, дедлайн, призыв к действию)

Типичная история для e—commerce: показываем конкретное предложение — скидка, акция, выгодная цена на товар, и дедлайн — «всего 24 часа до завершения», «только сегодня».

В конце добавляем простой призыв к действию — перейти на сайт/совершить покупку/оставить контакты.

3. PAD (проблема, агитация, дискредитация)

Формула подойдет для клиентов с ярко выраженной болью — не получается выучить английский, никак не могу похудеть. Мы давим на боль и дискредитируем ее своим предложением. Важно убедить пользователя, что в этот раз проблема действительно решится — достаточно воспользоваться нашим продуктом. Так мы отстраиваемся от конкурентов и всех неудачных попыток покупателя достичь цели.

4. PmPHS (боль, больше болей, надежда, решение)

Аналогично: акцентируем внимание на боль клиента, усугубляем ее до критической точки и предлагаем решение — наш продукт.

Работа с дизайнером: факторы, влияющие на отклонение от хорошего результата

Мы спросили эксперта по рекламе, что еще влияет на качество креативов и какие ошибки чаще всего совершаются в работе с дизайнером:

1. Портфолио с дизайнами, которые имеют другие задачи восприятия

В перфоманс-рекламе каждый плейсмент имеет свои задачи восприятия. Исполнитель должен знать специфику площадки и ее требования.

Из-за онлайн образования появляется множество специалистов без основ дизайна. Они делают «красиво», пользуются мобильными редакторами и не понимают требования к баннерам: интервалы между текстами; пространство, которое композиционно нельзя занимать; адаптивность под маленький формат (например, боковую колонку в соцсетях), сочетание со сниппетом и т.д.

Еще одна особенность рынка: молодые дизайнеры чаще выбирают модные направления — сейчас это UX и UI-дизайн, а к баннерам относятся как к неинтересной технической работе. Отсюда отсутствие опыта, а в портфолио нет примеров работ для таргета. Такой специалист сделает красивый креатив, который не будет работать в заданном плейсменте.

2. Неполный набор скиллов для реализации творческого замысла для перформанс-рекламы

Дизайнеру недостаточно создавать красивую статику. Важна насмотренность в музыке, звуковых эффектах, моушн-дизайне — особенно если мы говорим о таких плейсментах, как Тик Ток или сторис.

Здесь также важно не переборщить с анимацией — хороший дизайн избавлен от перегрузов.

3. Неполноценное ТЗ без задач брендинга / узнаваемости бренда.

Ваша работа — сделать ТЗ максимально понятным, с референсами, особенностями плейсмента и т.д. Задача дизайнера — красиво это упаковать. Он должен знать лишь основы работы с Фейсбуком.

Креатив также выполняет функцию брендинга — необходимо использовать логотип, слоганы, название бренда, фирменные шрифты и иллюстрации. Год делаете рекламу с упоминанием бренда — и рынок вас запоминает. Дизайнер об этом может не знать, поэтому нуждается в четкой инструкции.

4. Опыт тупого ресайза под Google Ads. Дизайнер не знаком с особенностями плейсментов

В понимании многих дизайнеров работа с баннерами — это, в первую очередь, реклама для Google Ads. Она имеет другие задачи восприятия, неактуальные для Фейсбука.

Например:

В Фейсбуке же реклама выглядит максимально нативно и вписывается в конкретный плейсмент, имеет звуковое сопровождение, а привлекать внимание зрителя имеет смысл только на 1-3 секунде — отсюда кардинально другие требования к анимации.

5. Неграмотное ТЗ, где дизайнеру дают не те рамки: как сильно узкие «хочу самолёт, девушку, две фразы и синюю кнопку», так и сильно широкие «сделайте нам что-нибудь красивое про йогу»

Продакшн — это долгий процесс, который часто упрощают: просят дизайнера самостоятельно генерировать идеи и тратят крупные суммы, дают слишком узкие рамки и не получают желаемый результат.

Четкое ТЗ с конкретным текстом и задачами решает эту проблему.

Чек лист: создаем крутой креатив для вашей ниши

По традиции — вместо вывода прилагаем чек-лист о том, как генерировать рабочие креативы и совмещать креативное мышление с результатами исследований

1. Проанализируйте продукт

На этом этапе помните, что рекламодатель может быть предвзят к своему товару. Читайте отзывы и характеристики, по возможности тестируйте продукт сами.

2. Просмотрите старые креативы клиента и конкурентов

Обращаем внимание на TOV, вложенные смыслы, визуальное оформление и общий подход к созданию объявлений. Так вы поймете, какие связки работают, а каких подходов лучше избегать априори.

3. Систематизируйте и сделайте выводы

Классифицируйте понравившиеся объявления по разным параметрам: тональности коммуникации, предложению, продукту. Так вы поймете, что и почему даёт результаты в нише.

Этот подход также поможет в генерации идей — с четкой картиной того, что уже делала бренд, проще отстраиваться и разрабатывать новую стратегию.

4. Брейншторм

Фиксируйте идеи для рекламы без всякий отграничений — записывайте все мысли и составляйте офферы на основе полученной ранее информации.

5. Структурируйте макеты

Классифицируйте креативы по различным факторам — плейсмент и формат, смыслы и аудитория, продукты и этап воронки.

6. Проверьте результат по формуле «визуал + польза + эмоции»

Хороший креатив должен отвечать трем требованиям:

7. Составьте качественное ТЗ для дизайнера

Задача дизайнера — красиво упаковать ваше виденье. Он не обязан придумывать и располагать текст, разбираться в плейсментах, генерировать идеи для оформления. В нашей команде ТЗ разрабатывают одновременно копирайтер, таргетолог и маркетолог, и указывают максимум деталей для исполнителя:

Клиенты часто обращаются к нам за аудитом РК — мы бесплатно предлагаем эту услугу на сайте. Зачастую проблема кампании кроется именно в креативах, а настройка рекламы не помогает, пока мы полностью не меняем подход к генерации идей.

Именно поэтому мы ратуем за грамотные ТЗ и нестандартный подход: пишем об этом в Телеграме, обсуждаем с экспертами и применяем в работе над проектами.

А потому, ждём ваши комментарии и замечания к материалу — будем обсуждать и делиться опытом!

Алексей Арефьев, digital-менеджер компании EMG, написал для блога «Нетологии» колонку, в которой рассказал, как создаётся эффективный креатив для рекламы.

Есть много рекламных форматов, но что делает их особенными и заставляет работать? Креатив. 

Что влияет на то, обратите ли вы внимание на рекламный щит на улице или пройдете мимо?  Когда вы смотрите на него, в голове происходит последовательная реакция в виде цепочки: внимание, интерес, вовлечение (запоминание). Аналогичные процессы происходят и в интернете, только факторов, которые отвлекают нас ещё больше.

Как создавать хороший креатив

Рекламные агентства давно разработали систему, по которой создаются креативы. Если вы думаете, что смотрите на откровение творческого человека, то ошибаетесь. Существует матрица Росситера-Перси, благодаря которой создаются рекламные материалы. Вот она:

Разберемся, как ею пользоваться. Есть два основных параметра:

• Мотивация (позитивная/негативная) —- то, какой эмоциональный заряд несёт ваш продукт.
• Вовлеченность (высокая/низкая) — степень, с которой клиент вовлекается в изучение продукта.

В зависимости от квадрата, в который попадает ваш продукт, и создаётся креатив. Мозги и сердце под самой табличкой показывают, на что должно быть направлено сообщение вашей «оригинальной идеи».

Чтобы упростить работу с матрицей, расскажу о самых распространенных товарах. Они расположены в зависимости от мотивации и степени вовлеченности покупателя.

Теперь разберём на примере. Ниже рекламный материал всем известного автомобиля:

Согласно матрице Росситера-Перси, автомобили попадают в правый нижний квадрат. Мотивация, которую несет сам продукт, позитивная. Вы же радуетесь покупке новой машины, верно? Вовлеченность высокая, потому что покупка машины требует большой суммы денег и времени для выбора.

Смотрим на таблицу — под секцией с машинами «сердце» — значит, в креативе прежде всего следует воздействовать на чувства. То есть, показать в рекламе эмоции, которые вызывает продукт. И два подравшихся парковщика отлично передают чувство владения автомобилем.

Персональный помощник для креатива

Конечно, все существующие товары тяжело расположить в одной таблице, но общая логика ясна. Чтобы помочь вам с креативом, я сделал таблицу с рекомендациями по каждому из четырех квадратов. Пользуйтесь — для основы в самый раз. Также у меня в блоге есть материал, где я собрал более тридцати советов по созданию рекламы от Дэвида Огилви.

Откуда брать идеи

Найти идею для креатива иногда сложно. Когда творческое вдохновение вас покидает, рекомендую посмотреть на три направления. Это лишь собственные рекомендации, в вашем случае источники вдохновения могут быть другие.

К примеру, шоу-бизнес. Обратите внимание, как много новых талантов, жанров и стилей исполнения. Смотрите не на оболочку, а принципы. Чем тот или иной артист «цепляет», в чём его фишка? Может спроецировать её на ваш креатив?

Современное искусство это кладезь идей. Даже самые сумасшедшие «произведения» способны натолкнуть вас на хорошую идею. Расширьте свое сознание, посмотрите на подходы и зарядитесь идеями. 

Политика для идей, кажется неуместной, но тут я бы поспорил. Методы и подходы к управлению массами, создают одну из самых древних наук. Есть вероятность, что, изучив историю политики определенной страны, вы почерпнете очередную идею. 

Теперь вы понимаете, какая система стоит за «шедеврами» рекламы, от которых мы зависаем, а потом постим в социальные сети. Даже, если вы одарённый креативщик, к которому приходят инсайты из космоса, то вам всё равно полезно знать, как создаются идеи у простых смертных. Творите, создавайте, удивляйте!

Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для «Нетологии»? Читайте наши условия публикации.

Слово креативность слышал каждый первый работник сферы IT и маркетинга. И ладно бы слышал! Часто эту самую креативность заставляют проявлять. Что делать, если ты не очень креативный человек? Как придумать идею, если ты никогда этим не занимался?

Сегодня расскажем о паре рабочих техник. Расскажем на примере креативов для таргета, во-первых, потому, что наша компания – про рекламу, а во-вторых, потому что картинки – это наглядно и весело.

Креативность и где она обитает

Многие понимают креативность как некий врожденный склад ума, ту самую «творческую жилку», которая либо есть, либо нет. Если есть – ты можешь работать на творческой работе, например быть художником, дизайнером, изобретателем. А если нет, то извини, не придумывал идеи, так нечего и начинать. Так вот: это совсем не так.

Психологи, исследовавших тему креативности (Э. П. Торренс, Р. Стернберг, Т. Любарту, М. А. Холодная и др.) озвучивали мысль, что креативное мышление – это определенное умение подходить к решению тех или иных вопросов нестандартно. И, как любое умение, его можно развить. Точнее, усовершенствовать, потому что креативность формируется у человека в возрасте примерно 3–6 лет.

Кстати, мы заглянули в статью «Креативность» в Википедии. Второй же блок там называется «Отличия креативности от творческих способностей». Его суть отлично отражает нашу главную мысль:

• творческие способности – это сочетание черт личности и мотивации к созданию нового. Вот она, та самая «творческая жилка»! Черты-то, может, есть у многих, но вот сознательно «быть творческими» или делать что-то творческое хотят не все;

• креативность – это умение так преобразовывать полученную информацию, чтобы создавать из нее нечто оригинальное.

К чему все это? Допустим, вам на работе нужно периодически генерировать оригинальные идеи. Например, вы рекламщик, а заказчик режет на корню старые-добрые креативы с товарами и просит «что-то вкусное». Или вы продакт-менеджер и периодически собираетесь с отделом на мозгоштурмы по позиционированию продукта. Но при этом вы не считаете себя творческим человеком и не чувствуете особой мотивации творить. Выход есть, как пишут на кликбейтной рекламе.

Креативные приемы и методы для решения задач

Не будем рассказывать про то, как развить креативность в долгосрочной перспективе или как придумать позиционирование бренда или продукта с нуля. Приведем конкретные техники, которые помогут решить задачу здесь и сейчас. Например, придумать цепляющий креатив для рекламной кампании.

Начнем с тропов. Это, на наш взгляд, самое простое и действенное, что есть в области креативности. Тропы – это способы донесения информации, которые очень выразительны за счет своей образности.

Метафора

Это образ, основанный на переносном или неосновном значении того или иного слова. Метафору бывает непросто распознать, так как она часто привязана именно к словам. Например, на креатив ниже (авторы — Insigniada и Ilya Bakanov) придется посмотреть дважды, прежде чем понять смысл. Метафора здесь основана на 2 значениях слова «высокий»: высокий процент и высокое существо – жираф. Для усиления эффекта на шею жирафа надеты два кольца, образующие цифру 8.

Сравнение

В рекламе все сравнивается со всем. Сравнения можно разделить на простые и сложные. Простые – это когда «обычный» продукт сравнивается с продвигаемым. Олды помнят противостояние деревень Вилларибо и Виллабаджо, которые пользуются разными средствами для мытья посуды. Заказчик той рекламы – P&G – до сих пор применяет сравнение, но уже более сдержанно. Ставит заметную галочку и пишет приписку: «По сравнению с более дешевым средством P&G». А все потому, что в России сейчас использовать сравнения рискованно из-за закона «О рекламе».

В более сложных сравнениях товар приравнивается не к другому аналогичному товару, а к стороннему предмету или явлению. Например, в этой рекламе LEGO простые фигурки из конструктора сравниваются с самолетом и динозавром, сообщая нам о том, что конструктор развивает воображение детей и может стать чем угодно в их руках.

Гипербола

Это нарочитое образное преувеличение каких-либо важных черт продукта или ситуации его применения. Причем обычно черта приобретает чрезмерно искаженные размеры. На примере ниже проблема клещей и блох у животных нарочито гиперболизируется: клещ превратился в домашнего питомца. Чтобы картинка не воспринималась буквально, персонажи поставлены в абсурдную ситуацию на приеме у грумера.

Литота

Это преуменьшение характеристик продукта. В рекламе чаще всего через литоту подчеркивается компактный размер товара. Он изображается в такой ситуации, которая подчеркивает его «маленькость». Как, например, тут.

Олицетворение

Оно тоже бывает простым и сложным. Простое – это когда неживой предмет оживает, то есть выглядит, действует как человек или животное. Например, как этот милый пушистик, который «захватил» лицо хозяина. Слоган «Освободи свою кожу» дополняет смысл креатива.

Сложное олицетворение – это когда животные наделяются человеческими чертами. Очень часто этот прием применяется в социальной рекламе (против жестокого обращения с животными, рекламе приютов), а также при продвижении товаров и услуг для животных (груминг, корм, биодобавки и пр.). Например, здесь кот явно сознательно и очень по-человечески пакостит хозяевам, потому что они забыли его покормить (отсылка к слогану).

Ассоциации

Это смысловая связь между предметами. Она может быть как близкой, когда предметы физически связаны друг с другом в жизни или похожи друг на друга, так и очень далекой, когда связь строится на основе неочевидных коннотаций.

Тут можно распознать простую ассоциацию: свет на решетке напоминает новогоднюю елку, это поздравление от Mercedes-Benz.

А здесь ассоциация сложновата: кошки не любят воду, но у этого кота явно отпечаток маски для плавания на лице, значит он любит плавать. А почему? Читаем слоган: потому что благодаря нашей школе дайвинга (!) вы полюбите воду.

Часто тропы (метафоры, сравнения и т. п.) невозможно четко отделить друг от друга, и это нормально. Они основаны на особенностях человеческого мышления, памяти и восприятия, а это очень сложная сфера. Например, ту же рекламу LEGO можно трактовать и как сравнение (игрушка = динозавр), и как олицетворение (неживая игрушка превращается в динозавра), и как ассоциацию (форма игрушки ассоциируется с формой тела динозавра).

Нестандартное применение

Чтобы изобрести оригинальный образ, можно придумать несколько вариантов применения предмета не по назначению. Главное – не создавать впечатление, что изображен истинный способ использования. На примерах ниже шоколадные конфеты представлены в роли ювелирных украшений. Конечно, это не значит, что их можно носить на шее, как ожерелье. Образ основан на сравнении и ассоциации (золотая фольга – золотые украшения) и подчеркивает изысканность, элитность, уникальность товара.

Морфологический анализ

Автор этого метода – Фриц Цвикки. Изначально метод предназначен для решения проектных проблем в науке. Его суть в том, чтобы разложить объект на составляющие, потом выбрать несколько из них, заменить и соединить снова в единый объект, чтобы тот смотрелся гармонично. Например, наша задача – создать необычную серию креативов для онлайн-школы, обучающей иллюстрации на iPad. Креатив будет состоять из фона, центрального объекта, героя, надписи. Для каждой составляющей прописываем несколько вариантов исполнения, вплоть до отсутствия этой составляющей. Например, на креативе может не быть героя, а будет только стилус от iPad и короткая надпись «Рисуй иначе».

Метод фокальных объектов

Это методика предполагает изобретение связи искомого предмета со случайными объектами. Такой рандом позволяет открыть ассоциации, которые были неочевидными, скрытыми, но могут привлечь внимание и создать запоминающийся образ. Важно нагенерировать как можно больше связей. Например, для того же курса рисования на iPad можно придумать такие объекты:

• облако – наш курс легкий, как облако, его освоит любой;

• чемодан – мы дадим вам весь необходимый багаж знаний, с которым можно будет работать из любой точки мира и путешествовать;

• собака – знания, которые мы даем, станут вашим верным другом и останутся с вами надолго;

• и так далее.

Латеральное мышление

Метод разработан Эдвардом де Боно. Он предполагает поиск идей путем «смещения» направления мышления с привычных шаблонов. Метод включает 3 этапа.

Этап 1. Фокусировка. Формулируем максимально конкретно задачу, которую нужно решить. Например, «создать необычную серию креативов для онлайн-школы иллюстрации на iPad, обязательно использовать образ человека и iPad со стилусом».

Этап 2. Латеральный разрыв. Генерируем «смещенные» решения. При этом ничего не нужно пояснять и мотивировать! Вот основные приемы создания разрыва.

• Дополнение – добавляем элементы в картину. Пример: вместо одного iPad на картинке используем два.

• Инверсия – меняем какой-либо элемент на противоположный или далекий. Пример: вместо человека изображаем кошку.

• Исключение – убираем важный элемент. Пример: iPad без стилуса.

• Гиперболизация: преувеличиваем что-либо. Пример: стилус толщиной с дерево.

• Замена – меняем логичный предмет или действие на любое другое. Пример: человек не рисует на iPad, а забивает им гвоздь.

• Изменение порядка – меняем местами порядок действий с предметом. Пример: человек одним росчерком рисует яркую иллюстрацию без подготовительных эскизов.

Этап 3. Создание новых связей. Вот тут-то как раз и надо придать смысл всему тому безумию, которое мы нагенерировали выше. Задаем вопрос «Какую идею может нести этот образ?». Например, в креатив с кошкой можно вложить смысл «Научим кого угодно рисовать на iPad!», а в креатив с забиванием гвоздя – «Кажется, вы используете iPad не по назначению… Научитесь на нем рисовать!». Все это мы придумали на коленке за 5 минут, а представляете, что можно изобрести, собравшись целой командой?

Синектика

Это одновременно и метод рождения идей, и метод развития креативности, проработанный Д. Принсем и У. Гордоном. В очень кратком изложении его суть заключается в следующем.

Формат. Проводим мозгоштурм с несколькими участниками, оптимально – 6–8 человек, один из которых руководитель, а один – сторонний эксперт. Важно, чтобы высказывались все.

Этапы. Пять этапов обсуждения:

1. Формулировка проблемы в общем виде, без конкретики;

2. Конкретизация проблемы каждым участником, как он ее видит;

3. Генерация идей, поиск аналогий 5 видов (подробнее – ниже);

4. Связывание идей с проблемой, критическая оценка эксперта;

5. Проработка лучшей аналогии.

Содержание. В процессе поиска решений нужно найти 5 аналогий к данной проблеме:

• прямые – самые очевидные из области науки, культуры, быта и пр.;

• личные – сделанные из позиции «я = обсуждаемый предмет»;

• символические – аналогия-противоположность искомому предмету;

• образные – предмет заменяется на любой другой, к которому ищется аналогия, а затем связывается с искомым предметом;

• фантастические – не существующие в реальности.

По итогу участники выбирают наилучшую идею/идеи для решения проблемы. Синектика – достаточно долгий и трудозатратный способ решения проблем, поэтому в маркетинге к нему стоит прибегать только в сложных случаях.

Читатели, знакомые с темой креативности, могут спросить: «А где же Шесть шляп, CRAFT или ТРИЗ?». Тут их нет, потому что это методы развития креативного мышления, а не немедленного решения задач.

Пример рекламных креативов с анализом

Разберем несколько рекламных постеров и постов для соцсетей с точки зрения того, с помощью каких техник они могли бы быть созданы. Могли бы – потому что мы, конечно, не знаем точно, но можем предположить, применив полученные знания.

Предлагаем вам игру: смотрите на креатив, пытаетесь догадаться сами, а потом читаете пояснение.

Начнем с простого. Муравей, природа, Coca-Cola Zero.

Природа традиционно ассоциируется в маркетинге с безопасностью и натуральностью. А то, что муравей несет на себе баночку, говорит о ее легкости в прямом смысле, но очень толсто намекает на легкость в плане калорийности. Здесь применяются метафора и ассоциации.

На картинке ниже мы видим, как собака выступает в роли мусорного ведра, куда мальчик выкидывает остатки пищи.

Здесь применяется прямое сравнение (собака = мусорка), но в негативном ключе, чтобы подчеркнуть, что так делать нельзя.

Зверята фотографируются на фоне спящего медведя.

Это сделано при помощи приема сложного олицетворения: они явно действуют как люди. Слоган «Не все животные спят зимой» помогает понять смысл креатива, приглашающего в Московский зоопарк посмотреть на тех, кто не в спячке.

Что у нас тут? Серия креативов с товарами, в каждом из которых какая-то часть сделана из купюр.

Получение денег обратно при покупке товара отсылает нас к кешбэку. Предположу, что это метафора. Переносное значение слова кешбэк «получить деньги обратно» здесь буквализировано – мы видим купюры. Это проект группы дизайнеров для сервиса ZarinPlus.

Теперь посмотрите на креатив от Яндекса.

Это определенно метафора, основанная на игре со значениями слова «залить» (добавить воды и положить в облачное хранилище).

А вот еще серия креативов, которые воспринимаются все вместе гораздо лучше, чем по одиночке. Продукт как бы «перечеркивает» ту или иную проблему, решая ее. При этом проблемы изображены не напрямую, а образно, в переносном смысле.

Здесь смешано много приемов: сравнение (проблемы кожи показываются через проблемы сторонних объектов), метафора (перечеркивание чего-то в значении устранение), ассоциации (кора ассоциируется с шершавой кожей, трава с волосами и т. д.).

Последний пример. За счет чего в нем создан образ?

Думаем, тут смесь гиперболы (чрезмерно длинные языки) и олицетворения или сравнения (салфетка = язык собаки или кошки).

Всегда ли нужно креативить?

Вероятно, к концу статьи многих из вас уже раздражает слово креатив. Неужели нужно делать из каждой картинки метафоричное произведение искусства? К счастью, нет.

• Во-первых, это дорого. Собирать мозгоштурм, расходуя время сразу нескольких сотрудников, делать эскизы, получать обратную связь с команды и клиента, – это тратит в 3–5 раз больше денег компании, чем классический подход. Гораздо проще дать хорошему дизайнеру фото продукта, рекламный слоган и референс стиля, получив на выходе добротный, яркий, модный, но простой по своей идее баннер. Вроде «Вот тут у нас красиво стоит бутылка воды на фоне гор». Плохи ли такие решения? Вовсе нет! Скажем больше – на них и держится маркетинг.

• Во-вторых, это приедается. Первые показы оригинального креатива могут иметь вау-эффект. А если разные вариации идеи крутятся месяц, а если полгода? Они будут хорошо узнаваться, но уже не будут удивлять. Креативные рекламные кампании чаще всего штучный товар. Они приурочены к спецпроектам или крупным праздникам, собирают свои овации и уступают место более простым решениям.

• В-третьих, это не гарантирует успех. Картинка может повысить CTR объявлений и узнаваемость компании. Но за эффективность рекламы отвечают и другие вещи: подбор аудитории, настройки кампаний, управление ставками и др. Наш сервис click.ru создан специально для того, чтобы упрощать для рекламодателей все эти операции и освобождать время в том числе для разработки цепляющих креативов. Посмотрите, какие профессиональные автоматизированные инструменты у нас есть.

• В-четвертых, можно перегнуть палку. Пока мы отбирали креативы для этой статьи, мы отбраковали примерно 50% картинок из-за того, что у ФАС могут возникнуть вопросики, если сделать что-то подобное в своей рекламной кампании. Одни показывают товар с нереалистичной стороны. Например, если продукт или потребитель вдруг начнет летать, то это недостоверная реклама (статья 5 пункт 3 закона «О рекламе»). Другие могут кого-то оскорбить. Например, если вы в нелестном ключе используете образы каких-то возрастных или социальных групп (статья 5 пункт 6). Третьи просто могут не понравиться общественности, ведь ассоциации и метафоры – дело индивидуальное. Вы не увидите ничего такого в идее, а другие увидят и нажалуются. Поэтому всем, кто будет использовать креативные приемы в креативах, рекомендуем внимательно прочитать текст Федерального закона «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ.

Выводы

Креативная реклама – это весело, интересно, заметно и полезно для продаж. Научиться применять креативные методики для придумывания оригинальных идей на работе можно буквально за пару тренировок. Просто подберите ту, что подходит под ситуацию и нравится лично вам. В этой статье мы постарались собрать список основных методик, чтобы вам было удобнее ориентироваться. Но креативить постоянно – так же бессмысленно и неэффективно, как и постоянно использовать шаблонные решения. Все хорошо в меру.

Надеемся, вы нашли что-то полезное для себя в этой статье. Если да, поделитесь, что именно. А если нет, то напишите, о чем мы забыли рассказать. Учтем на будущее!

Креатив — это визуальная часть цифрового рекламного объявления. Назначение креатива — привлечь внимание интернет-пользователя к рекламе и побудить сделать нужное целевое действие.

Креатив может работать в паре с текстом, как на примере выше, или самостоятельно — в таком случае текст обычно располагают на самом креативе.

Зачем нужны креативы

Человеческий мозг обрабатывает визуальные данные в 60 тысяч раз быстрее, чем текстовые. Поэтому креативы позволяют доносить информацию о бренде и продуктах до клиентов эффективнее, чем просто текст.

Рекламный креатив:

• привлекает внимание пользователя к объявлению;
• поддерживает или поясняет текстовое сообщение при его наличии;
• рассказывает о бренде или продукте, создает подходящий образ в глазах потенциальных клиентов;
• вызывает эмоции, которые влияют на принятие решения о покупке или начинают ассоциироваться с брендом;
• стимулирует потребителей совершить нужное целевое действие: перейти на сайт, оформить заказ, оставить свои контактные данные или повзаимодействовать с объявлением иным образом;
• помогает отстроиться от конкурентов и выделить рекламную кампанию.

Виды креативов

Креативы делят на виды в зависимости от формата.

Изображение — наиболее простой вариант креатива. Можно использовать фотографию, инфографику или любой статичный формат, который помогает решить вашу задачу.

Видео. Может состоять из кадров живой съемки или из анимированных элементов. Это убедительный способ показать продукт и рассказать о своем предложении: 88% пользователей вдохновляются на покупку именно после просмотра видео.

Слайдшоу, или карусель — это несколько изображений в рекламном объявлении, которые размещены в ряд, и пользователь пролистывает их по горизонтали. Главное отличие этого типа креатива от единичного изображения — слайдшоу может рассказывать историю: например, показывать разные способы использования одного и того же товара.

Что лучше — видео или изображения

В сети можно встретить много мнений о том, что видео работает лучше, чем изображения. По данным Hubspot, видео приносит на 20% больше кликов. Однако в компании оговариваются: успех рекламной кампании зависит не от вида креатива, а от того, какие настройки таргетинга вы выставляете и как подходите к оптимизации рекламных кампаний.

Исследование Databox также показало, что изображения и видео идут нога в ногу, и выбирать подходящий вариант нужно в зависимости от особенностей продукта и предпочтений целевой аудитории.

Кроме того, стоит учитывать и то, на каком этапе воронки продаж находится клиент. Например, можно рассказать поклоннику рок-группы о грядущем концерте при помощи видео во «ВКонтакте», а потом дожать его до покупки при помощи тизерной рекламы — то есть креативом со статичными изображениями.

Что делает креатив успешным

Креатив не просто картинка или видео, которые иллюстрируют рекламное объявление. Креатив помогает продать продукт, продемонстрировать его преимущества, отработать возражения клиента, рассказать о скидке или выполнить другую поставленную маркетинговую задачу.

Вот несколько правил успешного креатива:

• Не забывайте о том, что креатив должен быть в первую очередь понятным. Не пишите сложным для восприятия шрифтом, сохраняйте посыл лаконичным и недвусмысленным.

• Не преувеличивайте и не вводите в заблуждение. Такие креативы могут привлечь трафик, но в итоге посетители либо не конвертируются в клиентов, либо будут недовольны.
• Помните о правиле «показывать, а не рассказывать». В креативе можно продемонстрировать преимущества продукта, способ его использования, отзывы клиентов.

• Помните, что креатив — часть общей коммуникационной стратегии, он должен вписываться в брендбук и соответствовать голоск бренда.
• Добавляйте призыв к действию. Он должен быть коротким и понятным, а также четко объяснять клиентам, что они получат, нажав на него.

• Используйте в одном креативе только один рекламный посыл. Если вам нужно рассказать об акции и о запуске нового продукта — создайте два креатива и два рекламных объявления.
• Оставляйте «воздух». Слишком большое количество информации на слайде сложно воспринять: выберите самое главное.

Как создать креатив

Создание креатива не ограничивается прикреплением картинки к рекламному объявлению. Нужно провести подготовительную работу и постоянно тестировать новые варианты рекламных объявлений. Условно этот процесс можно разделить на пять этапов:

Изучите целевую аудиторию и предложения конкурентов. Анализ аудитории позволит создать рекламу, которая попадает точно в боли клиентов, создает высокую конверсию и тем самым сокращает затраты на продвижение. Пропишите мотивацию клиентов и их путь, выделите разные сегменты — для каждого стоит разработать свои креативы.

Анализ конкурентов поможет создать креативы, которые будут выделяться. Определите эффективные рекламные посты, проанализируйте ход рекламной компании. Какие форматы они используют? Какие преимущества выделяют и какие боли клиентов пытаются закрыть? Как подходят к формулировке CTA? Вы проанализируете ошибки и удачные решения и сможете на основе этой информации создать сильные креативы.

Соберите информацию о продукте. Пропишите преимущества продукта, сформулируйте уникальное торговое предложение. Соберите отзывы реальных клиентов: они помогут понять, что именно нравится людям в вашем продукте, а что удерживает их от покупки.

Выберите плейсмент — площадку, на которой будет размещен креатив. Самые распространенные плейсменты — это социальные и рекламные сети, приложения, тематические сайты. От выбранной площадки будет зависеть формат креатива, его посылы и технические характеристики (размер, вес).

Создайте креатив. Создание креатива лучше всего поручить дизайнеру. Но есть сервисы, которые позволяют сделать это даже при отсутствии навыков дизайнера или аниматора. Для изображений: Flyvi, Supa, Easil. Для анимации: Supa, Visme.

При разработке креатива вы можете воспользоваться одной из трех рекомендаций ниже. Подходы к созданию успешного визуала ими не ограничиваются, но эти рекомендации помогут начать.

1. Объясните. Покажите клиентам, как продукт улучшит их жизнь, как им пользоваться и чем он отличается от других аналогичных продуктов.

1. Добавьте ценность. Объявите о скидке или акции, добавьте ограничение по времени — дайте людям конкретные причины купить продукт прямо сейчас.

1. Используйте элементы привлечения внимания — необычные предложения, мемы, юмор. 

Запустите тесты. Главное правило любой интернет-рекламы — ее нужно тестировать. Это относится и к креативам. Советуем проверять, как один и тот же текст работает с разными креативами, как разная аудитория реагирует на одни и те же объявления. Тестируйте призывы к действию, форматы, площадки. Это позволит вам лучше понимать, что подходит вашей аудитории — и все время повышать эффективность рекламных кампаний.

Главные мысли

Креативность – одно из самых частых требований к соискателям даже у тем рабочим местам, которые, казалось бы, не предполагают творчества. Это качество важно не только в профессиональной, но и в повседневной жизни – именно креативный подход позволяет находить нестандартные решения многих бытовых проблем. Креатив сегодня – это не только черта личности и способ мыслить, но и рекламный инструмент, который используется для продвижения продукта. Читайте в статье обо всех трактовках этого понятия, правилах хороших креативов и способах их разработки.

Что такое креатив

Креатив – это создание ценностей, культурных или материальных, отличающихся новизной замысла. Для русского языка это слово – неологизм, появившийся в словарях недавно. С английского языка слово переводится как «творческий» (creative), поэтому и трактовок немало.

Креативность – это творческие способности, его готовность делать принципиально новые оригинальные идеи или вещи руками, не совпадающие с общепринятыми ценностями.

С точки зрения психологии, креативному человеку свойственны следующие качества:

• развитый интеллект;
• гибкость мышления;
• творчество как жизненный принцип, благодаря чему он проявляется не только в искусстве, но во всех сферах.

Впервые слово употребил американский психолог Джой Пол Гилфорд, который понимал под ним творчество. Это действительно очень схожие понятия, но между ними есть и определенная разница: если творчество – это свобода создания, ничем не ограниченная, то креатив – это, скорее, целенаправленная творческая деятельность.

В широком смысле под креативностью понимается способность к нестандартному, необычному решению проблем и к созданию новых продуктов.

Несколько более узкий смысл вкладывается в слово «креатив», когда оно употребляется в рекламе. Это контент, который должен проводить покупателя по всем стадиям принятия решения:

1. Отклик – потребитель обращает внимание на информацию.
2. Интерес – человек хочет узнать больше.
3. Эмоции – возникает желание попробовать продукт.
4. Мотивация – клиент понимает преимущества продукта и продавца.
5. Действие – человек совершает покупку или регистрируется на сайте.

Зачем развивать креативность

Если творчество как стиль жизни – это дар, то умение придумать интересные идеи – навык, который можно развить, если поставить такую цель, необходимый не только для тех, чья работа связана с созданием чего-либо, но и для всех.

• Креативность идет в ТОПе самых востребованных навыков, которые ищут работодатели в 2023 году.
• Творчество и креативное мышление помогает решить задачи или создавать проекты быстрее.
• Креативный процесс полезен для любой работы, где нужно выбрать из множества вариантов правильный.
• Благодаря креативу происходят открытия, которые меняют целые отрасли.

Для рекламы креативы важны, поскольку они приносят большую конверсию и, следовательно, более высокую прибыль для бизнеса. Задачи, которые решает креатив:

1. Привлекает внимание.
2. Поясняет слова текстового сообщения.
3. Рассказывает о бренде.
4. Стимулирует к совершению нужных целевых действий.
5. Помогает бренду отстроиться от конкурентов.

Таким образом, это качество, которое в 2023 году позволяет работать и добиваться успеха в любой профессии во всем мире. Кроме того, с его помощью можно решать самую важную бизнес-задачу – повышение объема продаж и развитие бизнеса.

Критерии креативности

Существует несколько подходов к определению критериев креативности. Согласно одному из них, ими являются следующие характеристики:

• Беглость – число новых идей, которые рождаются за определенную единицу времени.
• Оригинальность – создание вещей, отличающихся от общепринятых.
• Умение преобразовать уже существующие объекты с помощью добавления деталей.
• Гибкость – умение находить разные способы решения проблемы.
• Восприимчивость – способность быстро переключаться между разными идеями.
• Метафоричность – склонность к ассоциативному мышлению.
• Способность к обнаружению проблемы.
• Навыки синтеза и анализа, которые помогут быстрее решать проблему.

Ученые Калифорнийского университета объединили критерии креативности в четыре уровня:

1. Mini-C – идеи, имеющие значение для конкретного человека и обычно существующие только в виде мыслей.
2. Little-C – умение решать повседневные проблемы.
3. Pro-C – профессиональные навыки, которые позволяют креативно решать рабочие задачи.
4. Big-C – гениальные идеи, меняющие целые отрасли.

Как создать успешный креатив

В первой очереди, для рекламных креативов надо обладать определенными личными качествами. К ним относятся:

• чувство юмора;
• наблюдательность;
• проницательность;
• дивергентное мышление;
• готовность рисковать;
• независимость от предрассудков;
• развитая критичность.

Чтобы работать было проще, можно пользоваться некоторыми системами и приемами из списка:

1. ТРИЗ – теория решения изобретательских задач, которая включает более 70 шаблонов. Среди них, например, прием «наоборот», когда характеристики объекта меняются на противоположные.
2. Мозговой штурм — накидывание идей, и только на втором этапе – их критическая оценка.
3. Метод интеллектуальных карт – выстраивание мыслей вокруг основной идеи и их дополнение ассоциативными изображениями.
4. Метод 6 шляп, в котором белая шляпа – это общеизвестные факты, красная – эмоциональные ассоциации. Зеленая шляпа – это высказывание идей без анализа, черная – оценка их с точки зрения критика, желтая – оценка с точки зрения оптимиста, синяя – определение целей и подведение итогов.
5. Сновидения, в которых можно найти творческое решение проблем.
6. Метафора – образ, основанный на переносном значении.
7. Сравнение – простые и сложные сравнения продукта с конкурентами в рекламе.
8. Гипербола – преувеличение важных свойств продукта.
9. Литота – преуменьшение характеристик (например, когда нужно подчеркнуть компактность).
10. Олицетворение – наделение неживого предмета чертами живого.
11. Ассоциации – выстраивание взаимосвязей между предметами и явлениями.
12. Нестандартное применение – придумывание необычных способов использования предметов.
13. Морфологический анализ – раскладывание объекта на составляющие, замена или соединение некоторых из них.
14. Метод фокальных объектов – поиск связей между предметом и случайными объектами.
15. Латеральное мышление – поиск решений путем отказа от привычных шаблонов.
16. Синектика – мозговой штурм с последующим обсуждением идей, поиском аналогий к проблеме и выделением лучших для ее решения.
17. Фрирайтинг – одиночный мозговой штурм, предполагающий записывание любых мыслей за определенный промежуток времени.
18. SCAMPER – способ изобретения нового, где S – замена исходных условий, C – добавление новых функций, A – адаптация под продукт уже существующих идей, M – модификации, экспериментирование, P – новые способы применения продукта, E – удаление ненужных функций, R – изменение стандартных действий.
19. Метонимия – замена объекта или понятия схожим по смыслу либо по внешнему виду.

Чтобы стимулировать работу, в повседневной жизни можно использовать следующие приемы и игры:

• Разблокировка мозга – смена привычных фильмов или музыки.
• Смена жизненного уклада, замена привычных действий новыми (например, маршрута на работу, попытка чистить зубы левой рукой или считать наоборот).
• Освоение новой деятельности (например, через мастер-классы или вебинары).
• Подзарядка креативом других – скажем, на необычном концерте.
• Придумывание блюда из продуктов, имеющихся в холодильнике.
• Размышление о проблеме ритме танца, спонтанных движений.
• Найти общее между двумя словами, выбранными в книге наугад.
• Вознаграждение себя за хорошие идеи.
• Дистанцирование от задачи, взгляд на нее со стороны.
• Создание вдохновляющей обстановки.
• Переосмысление проблемы, поиск другого взгляда на нее.
• Использование всего спектра эмоций для стимулирования креативности.
• Медитация.

Даже в таком творческом деле, как разработка креативов, стоит использовать не только творческий потенциал, но придерживаться алгоритма:

1. Начните с того, что проанализируйте продукт на основе собственного опыта и отзывов клиентов, которые говорят о продукте.
2. Выделите УТП и основные боли, которые решает креатив.
3. Проанализируйте формы существующих креативов.
4. Смотрите и цените соцсети клиента и конкурентов.
5. Определите подходы, популярные у конкурентов.
6. Найдите среди идей те, которые больше нигде не встречаются.
7. Соберите материалы в мудборд.
8. Проведите генерирование собственных решений.
9. При отборе последних идей и гипотез и создании креативов учитывайте их пользу для клиентов, визуал и эмоции, которые они вызывают.

Несколько правил креатива, который можно считать успешным:

• Понятность для пользователя. Не нужно писать сложные фразы, использовать замысловатые шрифты.
• Правдивость. Не стоит вводить клиента в заблуждение, преувеличивать достоинства продукта.
• Наглядным. Важно продемонстрировать продукт, рассказать о нем, использовать отзывы клиентов.
• Соответствие бренду. Креатив – это часть общей маркетинговой стратегии.
• Убедительность. Сообщение должно содержать понятный и убедительный призыв к действию.
• Только один посыл. Для каждого рекламного сообщения нужно придумать отдельные сообщения.
• Разумное количество информации. Если ее будет слишком много, клиент не сможет уловить главного.
• Демонстрация движения. Чем больше очевидно, что креатив соответствует привычному движению глаз слева направо, тем понятнее для целевой аудитории он будет.
• Персонализация. Креатив должен создать впечатление, что обращается к конкретному клиенту и отражает его боли и потребности.

Рекламный креатив – важная часть воронки продаж. Его главные функции – предоставление информации о продукте и вовлечение во взаимодействие с ним.

Профессии для креативных людей

Творческий подход пригодится в любой деятельности от медицины до участия в политике, но есть профессии, где она становится одним из главных условий профпригодности. К ним относятся следующие сферы деятельности:

• реклама;
• дизайн и мода;
• авторы текстов, рассказов;
• журналистика;
• режиссура;
• маркетинг;
• веб-дизайн;
• архитектура.

Однако при применении креативности в профессиональной деятельности важно помнить о некоторых правилах:

1. Работа не должна основываться только на творчестве, каждая профессия предполагает выполнение определенных рутинных обязанностей, а работодатели часто относятся к этому качеству с долей скепсиса.
2. Слово должно соответствовать делу, а заявленная креативность — подкрепляться реальными достижениями – например, представленными в портфолио.
3. Указывая «креативность» как достоинство в резюме, нужно расшифровывать это понятие, дополнять конкретными умениями и навыками.

Креативность – навык, полезный для представителей любых профессий. Он позволяет находить решения и оперативно реагировать на проблемы, которые часто возникают в профессиональной деятельности.

Пример рекламных креативов

Креативы, которые используются в рекламе, можно разделить на несколько категорий. Так, это может быть классификация на основе подхода:

• Акцент на продукте и выгоде.
• С интерфейсом предложения.
• С людьми и животными.
• Текстовые креативы.
• Слайд-шоу.
• С переписками и пуш-уведомлениями.
• С UGC.
• С переходами от одного плана к другому.

Несколько примеров успешных идей:

1. Изображение муравья среди зеленой травы, который с легкостью несет банку Coca-Cola Zero.
2. Зверята фотографируются на фоне спящего медведя – пример олицетворения в креативе Московского зоопарка, приглашающего посетителей в зимнее время.
3. Креатив сервиса ZarinPlus, его тема — изображение товара, часть которого сделана из купюр, что отсылает к кэшбэку.
4. Креатив от Яндекса – изображение текущей в окно воды со слоганом «Залей лекцию для всей группы». Так с помощью метафоры компания рекламировала облачное хранилище.
5. Серия кормов для животных Pet – изображения кошек и собак с чрезмерно длинными языками (пример использования гиперболы).

В зависимости от стиля креативы могут стать:

• 8bit – с пиксельными изображениями.
• Мультяшки.
• 3D-анимация.
• Сделанные с помощью myTarget.

Факторы, убивающие творчество

Даже при врожденной креативности существуют факторы, которые помешают ей проявиться:

• Преобладание внешней мотивации. Исследования показывают, что творчество продуктивно только тогда, когда доминирует внутренняя мотивация, то есть вдохновение и интерес, умение наслаждаться процессом.
• Контроль над процессом. Если реализации творческих способностей требует профессиональная деятельность, результаты будет контролировать менеджмент. Психологи говорят, что для реализации замыслов надо обеспечить сотруднику свободу действий.
• Перфекционизм, стремление стать безупречным.
• Повышенная тревожность, снижающая продуктивность и мотивацию.
• Неспособность выйти за пределы привычных действий.
• Самоцензура, из-за которой нестандартно мыслящий, креативный человек боится выглядеть глупо или нелепо.
• Излишняя рационализация, при которой человек концентрируется на логических и рациональных способах решения задачи.
• Недостаток времени и других ресурсов, которых требует креативная деятельность.
• Неправильный режим дня, недостаток сна, хроническая усталость приводят к тому, что творчество дается трудно.

Чек-лист запуска рекламной кампании

Прежде чем запустить креатив, просто ответьте на несколько вопросов:

1. Ясна ли суть, что рекламируется? Хорошо ли виден товар, продукт, услуга, ради продвижения которого создавался креатив, понятен ли язык?
2. Понятна ли выгода для пользователя? Клиент покупает не продукт, а выгоды, которые он сможет получить. Эти выгоды должны быть видны в креативе.
3. Креатив яркий? Рекламное послание запомнится, если оно выделяется на фоне конкурентов необычной подачей, нестандартной идеей.
4. Есть ли эмоции? Любая реклама воздействует на эмоциональном уровне, «цепляя» клиента, и лишь затем – на рациональном, объясняя его выгоды.
5. Можно ли убрать элементы без потери красоты и смысла? Большое количество информации и деталей не позволит клиенту сосредоточиться на главной идее креатива и на самом продукте.
6. Правильно ли изложена суть, расставлены смысловые акценты? Необходимо еще на этапе разработки креатива сформулировать, какую информацию он должен донести до пользователя в первую очередь, именно на ней нужно акцентировать внимание.
7. Все ли элементы читаются? Не должно быть ничего лишнего, каждый элемент – понятный, заметный и информативный, чем проще послание – тем лучше.
8. Все ли логично? Для формирования цельного образа бренда требуется единство и логичность всего послания.
9. Используются ли правильные логотипы и цвета? Одна из задач креатива – сформировать узнаваемость бренда. Для этого необходимо, чтобы присутствовал логотип и характерные корпоративные цвета.
10. Не содержит ли текст ошибок? Наличие грамматических и других ошибок демонстрирует несерьезность и вызывает отторжение у клиентов.

Часто задаваемые вопросы

В некоторых случаях от креатива лучше отказаться в пользу рациональности. Творческий креатив – это дорого, не всегда эффективно, к тому же он может быстро надоесть.

Точного ответа на этот вопрос нет, и исследователи до сих пор занимаются его изучением, однако некоторые техники для тренировки креативности существуют.

Проводились научные исследования взаимосвязи между интеллектом и творческим потенциалом. На основе их данных ученые сделали вывод, что высокий интеллект не является гарантией творческих данных.

Видео, согласно статистике, дают больше отклика, однако успех рекламной кампании больше зависит от настроек таргетинга.

Не нужно экономить на проверке креативов по чек-листу, на замене устаревших креативов и на адаптации картинок либо текста под конкретную социальную сеть. Сэкономить можно на создании общего креатива для всех социальных сетей, на работе дизайнера и создании фото.

Исследования показали, что пик проявления креативных способностей людей зависит от их психологических особенностей, а не от того, сколько им лет. Много известных людей проявили творческие способности уже в зрелом возрасте.

Креативность связана с тем, насколько эффективно разные полушария мозга взаимодействуют между собой.

Существует несколько определений. Например, Джой Пол Гилфорд выделил такие атрибуты креативности, как способность к постановке проблемы, беглость мысли, оригинальность и гибкость сознания, умение совершенствовать предметы деталями, склонность к анализу и синтезу. А Мария Холодная объясняет креативность беглостью мышления, оригинальностью, восприимчивостью, метафоричностью.

Заключение

Из написанного следует, что понятие «креатив» можно рассматривать с разных точек зрения. Это одновременно и деятельность по созданию нового в любой области, и рекламный инструмент, который используется для продвижения в социальных сетях. В любом случае, креатив, который отвечает современным трендам, сегодня необходим, поскольку именно он позволяет адаптироваться в меняющемся мире и находить нестандартные решения в сложных ситуациях.

Нашли ошибку в тексте? Выделите нужный фрагмент и нажмите
ctrl
+
enter